Preço

Para Kotler e Armstrong (1998, p.31) “preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”.

Etzel,Walker e Stanton (2001, p.278) afirmam que “preço é a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto.” O preço é o que você paga pelo que recebe. O autor dá alguns exemplos:

• Mensalidade = educação • Passagem = ônibus

• Comissão = serviços de um vendedor • Juros = uso do dinheiro

• Aluguel = uso do imóvel ou de um produto por determinado período

De acordo com Dias (2004) preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um beneficio proporcionando por um produto ou serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível. O autor também afirma que as relações entre os supermercados e seus fornecedores revelam um pouco esse ponto de vista, na medida em que as marcas próprias, mais baratas que as marcas nacionais, encontram público interessado, enquanto existe outra parte de consumidores que preferem pagar mais caro e levar uma marca conhecida.

Kotler (1995) destaca que o preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing porque pode se rapidamente modificado.

No entendimento de Dias (2004) o preço é uma variável que é determinada por alguns agregados, como:

• Estrutura de custos: é dividida em três itens, que são: custos variáveis, custos fixos e custos totais.

- Custos variáveis: são alterados de acordo com o nível de produção, por exemplo, em uma fábrica de computadores, os custos de peças como: chips, fiação, embalagens, entre outros, tendem a ser os mesmos, porém tendem a variar, dependendo da quantidade produzida.

36 - Custos fixos: como o nome já diz, eles não sofrem nenhuma alteração, independente do volume de produção ou do volume de venda, por exemplo, o aluguel, a energia e os salários deverão ser pagos pela empresa, independente de qual seja a produção;

- Custos totais: é a soma dos custos variáveis e fixos.

• Aspectos organizacionais: a estrutura de custos e o estabelecimento de preços são determinados por aspectos organizacionais, decorrentes, por exemplo, em relação à da concorrência.

• Consumidor: desempenha forte e decisivo papel na formação dos preços, principalmente em mercados competitivos.

• Concorrência: gira em torno de três variáveis, como:

- Estrutura de custos: se existe um concorrente com estrutura de custos menores ele é considerado uma ameaça aos demais.

- Estratégia e política de preços: a estratégia de preços refere-se à maneira como o concorrente determina seus preços enquanto a política é a maneira como ele o determine no mercado.

• Ambiente: o governo, novas empresas e novas tecnologias de produção são os fatores que afetam os preços.

- o governo: através dos impostos, entre outros; - as novas empresas: com base na política de preços;

- as novas tecnologias de produção: afetam a estrutura de custos, e sua capacidade de gerar diferenciais, o que representa uma ameaça as demais empresas.

2.4.2.1 Importância do preço

No entendimento de Etzel, Walker e Stanton (2001) o preço é expressivo em várias ocasiões, como em nossa economia, na mente do consumidor e em uma empresa individual. Os autores apresentam abaixo, de que maneira o preço é significativo em cada uma das ocasiões:

• Na economia: o preço de um produto influencia os salários, aluguéis, juros e lucros. O preço é um controlador básico no sistema econômico, pois ele influencia a distribuição dos fatores de produção: terra, trabalho, capital e

37 empreendimento. O preço estabelece o que será produzido (fornecido) e quem irá adquirir as mercadorias e os serviços produzidos (demanda). • Na mente do consumidor: em certo nível do varejo, uma pequena parte

dos consumidores está interessada primeiramente em preços baixos e a outra parte, é indiferente ao preço dos produtos. Grande parte dos consumidores é muito sensível ao preço, mas também está preocupada com outros fatores, como a imagem da marca, a localização da loja, o serviço, a qualidade e o valor. Porém, os consumidores de baixa renda, casa pequena e família grande, estes serão mais sensíveis aos preços. Outra consideração é que a visão dos consumidores sobre a qualidade do produto se transforma diretamente com o preço. Normalmente, quanto maior o preço, melhor a qualidade será percebida.

• Na empresa individual: o preço tem uma influencia considerável nos rendimentos e lucros líquidos da companhia. Por meio dos preços o dinheiro vem para a empresa. Por esse motivo algumas empresas usam os preços para criar uma imagem de qualidade superior. Isso só faz sentido para consumidores que consideram a qualidade um fator importante.

Na acepção de Las Casas (1994) o preço é considerado a mais importante ferramenta de marketing, pois com ele é possível formar a imagem do produto, uma vez que o produto visa atingir um segmento da população de nível de renda mais alto, por exemplo, é estipulado um preço que vise criar status, geralmente são estipulados em níveis mais elevados, coerente com as demais ferramentas do composto.

Etzel, Walker, Stanton (2001) afirmam que o preço também é importante como um componente de valor. Durante a década de 1990, vários compradores potenciais têm exigido melhores valores nas mercadorias e serviço que compram. Para esses autores, o valor é a razão dos benefícios percebidos para o preço e para qualquer outro custo. Eles afirmam ainda que quando dito que o produto tem um valor amplo, não significa necessariamente que ele é caro ou têm um preço muito baixo, mas sim, que o valor indica que um produto tem as quantidades de benefícios em potencial. Os autores ainda ressaltam que os preços são importantes para uma

38 companhia na maior parte do tempo, mas nem sempre. Vários fatores restringem o efeito que os preços apresentam no programa de marketing de uma companhia, pois as características diferenciadas do produto, da marca favorita, da alta qualidade, podem ser muito mais importantes para os consumidores do que o próprio preço.