Promoção

Para Dias (2004) promoção é uma alternativa que as empresas utilizam para gerar fluxos em suas lojas, outro motivo para essa ferramenta ser utilizada é a

39 concorrência, além de criar um local atrativo aos clientes. O autor destaca ainda que muito da imagem de preços de lojas são desenvolvidas por suas ofertas e promoções especiais, em que se impõe grande destaque para alguns produtos com preço baixo.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 31) promoção são as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores a adquiri-lo.

Dias (2004) exemplifica algumas dessas alternativas promocionais, que são o chá e o cafezinho na loja, degustação de produtos matinais em supermercados, eventos infantis, nos quais as crianças brincam enquanto os pais fazem compras. O autor também afirma que algumas empresas utilizam o calendário promocional que é uma importante ferramenta para o varejista planejar todo o seu esforço ao longo do ano, estabelecendo parceiros para criar eventos em datas comemorativas como, por exemplo, Dia das Mães, Natal, Páscoa, Dia dos Pais, entre outros, tornando constante a movimentação de sua loja baseando-se nesses eventos.

Para Kotler (2000) a promoção é uma ferramenta que os varejistas utilizam para gerar movimento e compras, utilizando para isso anúncios, liquidações, emitem cupons de desconto, distribuem amostra de alimentos, entre outros. Utilizando-se dessas ferramentas promocionais, os varejistas reforçam e apóiam o posicionamento da imagem da empresa.

De acordo com Rocha e Christensen (1999) as promoções têm o objetivo de:

• Conquistar espaço de prateleira: a conquista de espaço se refere à competição entre marcas onde o fabricante sente-se obrigado a criar novos estímulos para a venda, o estimulo é a promoção, pois quando um produto está em promoção o comerciante/varejista disponibiliza maior espaço para o produto, e diminua o espaço da marca concorrente.

• Aumentar estoques do varejista: o aumento nos estoques deve-se a alguns motivos, como por exemplo, o lançamento de um novo produto ou o começo de uma promoção, onde a expectativa de venda seja grande, desse modo o varejista aumenta seu estoque, ficando assim preparado para as vendas.

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• Induzir promoções pelo varejo: induzir promoções é considerado uma estratégia do fabricante, o qual se antecipa a criação de um novo produto da marca concorrente, lançando seu produto em promoção, desse modo vende os produtos em grande quantidade ao varejista, forçando-o a comprar menos mercadorias da concorrência.

• Melhorar o relacionamento entre fabricante e o varejista: as promoções de certo modo estimulam uma parceria entre o varejista e o fabricante.

Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam que a promoção desempenha três papéis essenciais que são informar, persuadir/convencer e lembrar clientes potenciais sobre uma empresa e seus produtos. Eles conceituam que:

• O produtor informa os produtores e usuários sobre os seus produtos, os atacadistas devem informar os varejistas a respeito dos produtos e os varejistas por sua vez devem informar os consumidores, esse seria um dos papéis da promoção.

• O De acordo com papel da promoção é persuadir, esse papel é muito importante, já que os consumidores possuem várias opções na hora da compra.

• Outro objetivo da promoção é o de lembrar, onde os consumidores devem ser lembrados sobre a disponibilidade e o potencial do produto na satisfação. De acordo com Kotler e Armstrong (1998) os varejistas utilizam as ferramentas promocionais para atingir seus clientes. Essas ferramentas são:

• Propaganda: é a divulgação de seu produto em jornais, revistas, rádio e televisão.

• Venda pessoal: requer um treinamento cuidadoso dos vendedores que irão lidar com os clientes, satisfazer suas necessidades e ouvir suas possíveis reclamações.

• Promoção de vendas: incluem demonstrações na loja, displays, concursos e visitas de celebridades.

• Relações públicas: como conferências e discursos para a imprensa, inaugurações de lojas, boletins informativos, estão sempre disponíveis aos varejistas.

41 Para Etzel, Walker e Stanton (2001) há cinco formas de promoção e cada uma delas apresenta característica distinta. A primeira é a venda pessoal, que é a apresentação direta do produto ao cliente, feita por um vendedor, pode ser feita pessoalmente, ou por telefone. A segunda e a propaganda, que é a comunicação impessoal paga pelo patrocinador onde ele é identificado abertamente, sendo que as formas mais comuns de propaganda são rádio, televisão, jornal, revista, internet, entre outros. A terceira é a promoção de venda que é a atividade que estimula a complementação da propaganda e facilita a venda pessoal. Essas atividades incluem shows comerciais, eventos, concursos, prêmios, descontos e cupons. A quarta são as relações públicas que incluem uma ampla variedade de esforços de promoção, que visam à formação de atitudes e opiniões dos clientes, de modo geral favoráveis diante da empresa e dos produtos. Já a quinta forma de promoção é a publicidade que é uma forma especial de relações públicas que envolvem as novidades da empresa e de seus produtos. Ao contrário da propaganda ela não é paga e possui maior credibilidade. Eles ainda afirmam que o processo de promoção consiste em uma fonte enviando uma mensagem através de um canal para um receptor, onde o sucesso da promoção depende de como a mensagem será entendida.

Neste capitulo foram vistas as ideias de autores, as quais deram base a este trabalho. Já no próximo capitulo será apresentado o tipo de pesquisa utilizada, os procedimentos de coletas, análise e interpretação dos dados.

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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

3.1 Classificação do estudo

A pesquisa desenvolvida neste estudo classifica-se em descritiva e exploratória.

3.1.1 Pesquisa exploratória

A pesquisa exploratória, como o próprio nome diz, tem o objetivo de explorar o assunto, levando em consideração a opinião dos entrevistados.

De acordo com Mattar (1996, p.18), “a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema, o problema de pesquisa em perspectiva”.

Conforme Mattar (1996, p.19), “a pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis”. Os métodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias, levantamento de experiências, estudo de casos selecionados e observação informal.

Para Malhotra (2001, p.105), “o principal objetivo da pesquisa exploratória é prover a compreensão dos problemas enfrentados pelo pesquisador”. Ainda no entendimento de Malhotra (2001, p. 106), “a pesquisa exploratória é caracterizada por flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos, porque não são empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisas”.

A pesquisa exploratória foi realizada através de dois questionários, um aplicado a 75 clientes do supermercado Cotrirosa, e o segundo foi aplicado a 75 não clientes.

Quanto aos meios a pesquisa é considerada bibliográfica, pois de acordo com Mattar (1996, p. 20), “essa é uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa, via levantamentos bibliográficos”. Além de ser considerada bibliográfica, é também uma pesquisa

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documental, pois conforme o autor define também que se considera assim, quando a própria empresa mantém em seus arquivos várias informações sobre o ambiente interno da empresa.

Neste estudo a pesquisa é classificada como exploratória, pois busca gerar informações com a finalidade de fornecer conhecimentos mais aprofundados sobre o tema apresentado. O estudo também utilizou-se de dados bibliográficos, através de pesquisas em livros, revistas buscando autores que falavam sobre o composto de marketing, além de utilizar documentos da empresa para recolher dados sobre a mesma, desta forma a pesquisa também de classifica com documental.

3.1.2 Pesquisa descritiva

A pesquisa descritiva, por sua vez tem a função de descrever algo, que normalmente são as características do estudo.

As pesquisas descritivas, conforme Mattar (1996, p. 23) “são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas”.

De acordo com Malhotra (2001, p. 108) “o principal objetivo de pesquisa é descrever alguma coisa, normalmente características ou funções de mercado”.

Mattar (1996, p. 23) afirma que “os métodos da pesquisa descritiva compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação”.

Quanto aos meios da pesquisa descritiva, foi utilizado o método de survey, que é, segundo Malhotra (2001, p. 179) “um questionário estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a provocar informações especificas dos entrevistados”.

O estudo também é de maneira descritiva, pois busca descrever o layout interno do mercado.

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3.2 Universo Amostral

A amostra, para Mattar (1996, p. 128) “é qualquer parte de uma população”. Para Malhotra (2001, p. 301) “amostra é um subgrupo de uma população, selecionado para a participação no estudo”, e população é um conjunto de pessoas que vivem em certa área geográfica.

De acordo com Malhotra (2001, p. 305) “a amostragem classifica-se em probabilísticas e não probabilísticas”.

Na visão de Mattar (1996, p. 132) “a amostragem probabilística é aquela em que cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a amostra”.

Conforme Malhotra (2001, p. 305) “a amostragem probabilística é um processo em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra, em que cada elemento é escolhido por acaso”.

Para Mattar (1996, p. 132) “a amostragem não probabilística é aquela em que há seleção dos elementos da população para compor a amostra, onde, não há nenhuma chance conhecida de que um elemento qualquer da população possa fazer parte da amostra”.

No entendimento de Malhotra (2001, p. 305) “a amostragem não probabilística é uma técnica que não utiliza seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento pessoal do pesquisador”.

Na amostragem não probabilística, não há sorteio, os elementos são selecionados por conveniência. Já na amostragem probabilística, as amostras são selecionadas através de sorteio.

Neste estudo foi utilizada a amostra não probabilística, pois as pessoas foram selecionadas aleatoriamente, não havendo sorteio para responderem o questionário. A pesquisa foi realizada com 75 clientes que frequentam o mercado da Cooperativa Tritícola Santa Rosa – Unidade São José do Mauá, e também com 75

45 não clientes, para os não clientes a pesquisa foi aplicada no centro do município de Porto Mauá, foi realizada desta forma pelo fato de o método de pesquisa de survey ser rápido por ser feita pessoalmente com os entrevistados. Está pesquisa totalizou em 150 questionários aplicados.

Segundo dados do IBGE (2010) a população de Porto Mauá é de 2542 habitantes. Estima-se que a população economicamente ativa seja de 2232 habitantes. A amostra de 150 pessoas corresponde a aproximadamente 6,7% da população economicamente ativa.

3.3 Coleta de dados

Para Mattar (1996, p. 48) dados primários são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender as necessidades especificas da pesquisa em andamento. Já os dados secundários são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e as vezes, até analisados e que estão catalogados a disposição dos interessados.

De acordo com Malhotra (2001, p. 68) os dados primários são dados coletados ou produzidos pelo pesquisador com a finalidade especifica de resolver o problema de pesquisa, enquanto os dados secundários são os dados colhidos para uma finalidade diferente daquela do problema em pauta.

Os dados primários foram obtidos através de um questionário onde a maior parte das questões eram obtidas por alternativas fixas do método de survey que na visão de Malhotra (2001, p. 179) são perguntas que exigem que o entrevistado faça sua escolha em um conjunto predeterminado de respostas. O questionário também apresenta algumas perguntas com alternativa aberta, para que, dessa forma possa se obter a opinião mais sincera dos entrevistados.

O questionário mediu a opinião dos entrevistados em um escala de um a cinco, este questionário foi aplicado aos clientes. Já os dados secundários foram obtidos através de livros, revistas, jornais que disponibilizam informações sobre o trabalho em estudo. Também na empresa foi conseguido informações sobre a mesma.

46 A pesquisa foi realizada com 75 clientes da Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda., e 75 não clientes. Para os clientes o questionário foi aplicado no estacionamento do mercado, já para os não clientes, o questionário foi aplicado no centro do município. O questionário foi entregue pessoalmente aos entrevistados e estes responderam no local.

Os questionários foram aplicados os clientes entre os dias 29 de outubro e 01 de novembro, já o questionário para os não clientes foi aplicado nos dias 2 e 3 de novembro, sendo que no dia 3 o questionário foi aplicado apenas na parte da tarde.