COMUNICAÇÃO SOCIAL NO MINISTÉRIO DA DEFESA:
o uso das Mídias Sociais na divulgação dos assuntos de Defesa
Trabalho de Conclusão de Curso - Monografia apresentada ao Departamento de Estudos da Escola Superior de Guerra como requisito à obtenção do diploma do Curso de Altos Estudos de Política e Estratégia.
Orientador: Márcia Albuquerque.
Rio de Janeiro 2018
que resguarda os direitos autorais, é considerado propriedade da ESCOLA SUPERIOR DE GUERRA (ESG). É permitida a transcrição parcial de textos do trabalho, ou mencioná-los, para comentários e citações, desde que sem propósitos comerciais e que seja feita a referência bibliográfica completa.
Os conceitos expressos neste trabalho são de responsabilidade do autor e não
expressam qualquer orientação
institucional da ESG
_________________________________
Heron Clementino de Andrade
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Elaborada por Alessandra Alves dos Santos – CRB-7/6327 A553c Andrade, Heron Clementino de.
Comunicação Social: o uso das Mídias Sociais na divulgação dos assuntos de Defesa / Coronel do Serviço de Intendência Heron Clementino de Andrade. - Rio de Janeiro: ESG, 2018.
50 f.: il.
Orientadora: Major do Quadro Complementar de Oficiais Márcia Albuquerque.
Trabalho de Conclusão de Curso – Monografia apresentada ao Departamento de Estudos da Escola Superior de Guerra como requisito à obtenção do diploma do Curso de Altos Estudos de Política e Estratégia (CAEPE), 2018.
1. Comunicação. 2. Comunicação Social. 3. Mídias Sociais. CDD – 302.231
A Deus e a todos que durante o meu período de formação contribuíram com ensinamentos e incentivos.
A minha gratidão, em especial a minha amada esposa e companheira Marta Elisa e a nossa filha, pela compreensão, como resposta aos momentos de minhas ausências e omissões, em dedicação às atividades da ESG.
Aos meus professores de todas as épocas por terem sido responsáveis por parte considerável da minha formação e do meu aprendizado.
Aos estagiários e amigos Turma Ética e Democracia, a melhor Turma do CAEPE, pelo convívio harmonioso de todas as horas.
Ao Corpo Permanente da ESG pelos ensinamentos e orientações que me fizeram refletir, cada vez mais, sobre a importância de se estudar o Brasil com a responsabilidade implícita de ter que melhorar.
A quem tem Deus nada falta, só Deus basta.
O presente trabalho apresenta a Comunicação Social no âmbito do Ministério da Defesa sob enfoque da utilização das Mídias Sociais. O objetivo desta pesquisa é identificar de que forma a atividade de Comunicação Social de Defesa com a utilização das Mídias Sociais pode contribuir para aumentar a visibilidade junto à sociedade dos assuntos de Defesa Nacional, Segurança e Desenvolvimento. A metodologia adotada comportou uma pesquisa bibliográfica e documental, buscando referenciais teóricos, além da experiência do autor como especialista em Comunicação Social. O campo de estudo delimitou-se a identificar a utilização das Mídias Sociais pela Assessoria de Comunicação do Ministério da Defesa, descrevendo as estruturas de Comunicação Social das Forças Armadas, focalizando os principais conceitos em comunicação organizacional, suas características, monitoramento de Mídias Sociais e a utilização nas empresas. Discorre sobre instrumentos normativos que norteiam a Comunicação Social de Defesa, tendo por base a Política Nacional de Defesa, a Estratégia Nacional de Defesa, a Política de Comunicação Social de Defesa, no intuito de verificar a necessidade de adequação da estrutura do MD e da legislação. Por último, a conclusão apresenta os aspectos importantes para aumentar o alcance dos assuntos de Defesa divulgados pelas redes sociais e as oportunidades de melhoria na Comunicação Social do MD cuja implementação pode contribuir para a maior divulgação e alcance dos assuntos de defesa e para a interação com sociedade.
The current paper presents the Social Communication under the Ministry of defence under focus the use of social media. The objective of this research is to identify how the Defense Social Communication activity using social media contribute to increase visibility the national defense affairs , security and development by the society.This study adopted methodology based in bibliographical research and documentation, in order to get theoretical references, in addition to the author's experience as a specialist in Social Communication.The field of study was entitled to identify the use of social media by the Media Advisory from the Ministry of defence describing the structures of Social Communication of the armed forces, focusing on the concepts in organizational communication, social media characteristics, monitoring, and the use in companies.Discusses regulatory instruments that guide the Defence Social Communication activity, based on national defense policy, national defense strategy, Defence Social Communication policy, in order to verify the need for adequacy of structure of the MD and the legislation. Finally, the conclusion offers important aspects to increase the reach of Defense Affairs released by social networks and the opportunities for improvement in the Social Communication of the MD whose implementation can contribute to larger dissemination and access defence affairs and to interact with society.
FIGURA 1 Percentual de pessoas que acessaram a internet em cada finalidade
de acesso ...21
FIGURA 2 Motivos para usar as redes sociais ...26
FIGURA 3 Mídias Sociais como uma fonte de notícias ...27
FIGURA 4 Países onde a exposição à Fake News é mais alta ...28
QUADRO 1 As Mídias Sociais mais seguidas no Brasil ...31
FIGURA 5 Respostas do Exército Brasileiro no Twitter ...41
FIGURA 6 Projeto “Líderes de Opinião” no Twitter ...42
Quadro 1 As Mídias Sociais mais seguidas no Brasil ... 31 Quadro 2 As Mídias Sociais nas Forças Armadas ... 48
AED Ação Estratégica de Defesa
ASCOM Assessoria de Comunicação
CCOMSAER Centro de Comunicação Social da Aeronáutica CCOMSEx Centro de Comunicação Social do Exército
CCSM Centro de Comunicação Social da Marinha
Com Soc Comunicação Social
END Estratégia Nacional de Defesa
EB Exército Brasileiro
ED Estratégia de Defesa
ESG Escola Superior de Guerra
ECEME Escola de Comando e Estado-Maior do Exército
FAB Força Aérea Brasileira
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
MB Marinha do Brasil
MD Ministério da Defesa
OND Objetivo Nacional de Defesa
PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
PND Política Nacional de Defesa
PCS Política de Comunicação Social de Defesa
SECOM Secretaria de Comunicação da Presidência da República SICOM Sistema de Comunicação do Poder Executivo Federal SISCOMSAE Sistema de Comunicação Social da Aeronáutica
SISCOMSEx Sistema de Comunicação Social do Exército
1 INTRODUÇÃO ... 11
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 15
2.1 COMUNICAÇÃO SOCIAL ... 16
2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ... 17
2.2.1 Comunicação Governamental ou Pública ... 19
2.2.2 Comunicação Integrada ... 20
2.3 MÍDIAS SOCIAIS ... 20
2.3.1 Mídias Sociais x Redes Sociais ...21
2.3.2 Características das Mídias Sociais...22
2.3.2.1 Análise de grande volume de dados - Big Data... 23
2.3.3 A Utilização das Mídias Sociais nas Organizações...25
2.3.3.1 Mídias Sociais como fonte de notícias...27
2.3.3.2 O Poder das Mídias Sociais...28
3 A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO MINISTÉRIO DA DEFESA ... 32
3.1 SECOM e SICOM ... 32
3.2 A COMUNICAÇÃO SOCIAL NA POLÍTICA NACIONAL DE DEFESA E NA ESTRATÉGIA NACIONAL DE DEFESA... 32
3.3 A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DE DEFESA... 34
3.4. A ATIVIDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL NO MINISTÉRIO DA DEFESA...36
3.4.1 As Mídias Sociais gerenciadas pela ASCOM...38
3.4.2 A Comunicação Social nas Forças Armadas...38
3.4.2.1 A Comunicação Social no Exército Brasileiro...39
3.4.2.2 A Comunicação Social na Força Aérea...42
3.4.2.3 A Comunicação Social na Marinha do Brasil...45
4 A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS PARA AMPLIAR A VISIBILIDADE DOS ASSUNTOS RELACIONADOS AO SETOR DE DEFESA...49
4.1. COMUNICAÇÃO SOCIAL DE DEFESA DE FORMA INTEGRADA...49
4.2 NECESSIDADES DE ADEQUAÇÃO DA LEGISLAÇÃO E NA ESTRUTURA...50
4.2.1 Considerações sobre a Legislação...50
4.3.1 Planejamento...52
4.3.2 Capacitação de pessoas...52
4.3.3 Considerações sobre aumento da Visibilidade e Interação...53
4.3.3.1 O uso de Influenciadores Digitais...54
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...55
1 INTRODUÇÃO
O Ministério da Defesa (MD) realiza a interação com a Sociedade nos assuntos que envolvem a Defesa Nacional, Segurança e o Desenvolvimento. Nesse processo a Comunicação Social desempenha papel fundamental ao oferecer canais de relacionamento com o público de forma a informar, esclarecer e atender as demandas do cidadão brasileiro quanto aos assuntos do Setor.
A atuação da Comunicação Social, conduzida pelo MD, é norteada por premissas estabelecidas pelo Estado Brasileiro para o Setor de Defesa, consubstanciadas na Política Nacional de Defesa (PND) e na Estratégia Nacional de Defesa (END), documentos aprovados em 2008 e cujas versões mais recentes estão em fase de apreciação no Congresso Nacional. Destaca-se que a PND (2016) ao tratar da Concepção de Política de Defesa estimula o envolvimento de todos os segmentos da sociedade nos assuntos de defesa, de forma a estabelecer uma cultura participativa e colaborativa de todos os cidadãos.
Estabelecer uma cultura de maior participação e colaboração aproximando o público para assuntos de defesa é um desafio. Felizmente, a Comunicação Social tem sido facilitada pelos avanços tecnológicos, que a partir do advento da Internet, possibilitaram o aumento na quantidade de informações disponíveis às pessoas comuns. A disseminação do acesso à rede mundial de computadores contribuiu para o surgimento de novos meios de interação entre as organizações e seus clientes e hoje, notadamente, esse processo se realiza por meio das Mídias Sociais.
Ao alcance do público, as Mídias Sociais situam-se entre as novas ferramentas de tecnologia de inovação e comunicação, tomando parte do cotidiano da maioria dos brasileiros. Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, entre outras Mídias Sociais, apresentam-se como novas fontes de informação e de relacionamento. Essas mídias têm sido utilizadas como suporte servindo para o entretenimento, para manifestação de movimentos sociais, campanhas eleitorais, para ampliar negócios, por meio da Publicidade e do Marketing. Possuindo características próprias que as diferenciam da chamada Mídia tradicional, essas ferramentas têm exigido a definição de estratégias de Comunicação específicas para que as organizações possam obter vantagens da utilização desses veículos digitais.
Nesse contexto, surge o seguinte questionamento: de que forma a Comunicação Social do MD pode contribuir para ampliar a visibilidade junto à Sociedade dos assuntos relacionados ao Setor de Defesa com a utilização das Mídias Sociais?
A resposta a tal questionamento foi buscada definindo o objetivo final de identificar como a Comunicação Social realizada por meio do MD pode contribuir para ampliar a visibilidade dos assuntos relacionados à Defesa Nacional, Segurança e Desenvolvimento junto à Sociedade, com a utilização das Mídias Sociais.
Para atingir o objetivo final foram estabelecidos objetivos intermediários, dentre os quais se destacam: a identificação de como é realizada a Comunicação Social do MD, considerando a Política Nacional de Defesa, Estratégia Nacional de Defesa e Política de Comunicação Social de Defesa (PCS); a descrição da estrutura de comunicação do MD, os canais para relacionamento com a Sociedade em particular, quanto ao uso das Mídias Sociais; a identificação da utilização das Mídias Sociais pelas organizações, considerando as características dessas ferramentas e as estratégias que possam contribuir para as ações de Comunicação Social realizadas pelo MD; e por fim, a identificação de como a Comunicação Social utilizando as Mídias Sociais pode contribuir para ampliar a visibilidade dos assuntos relacionados à Defesa Nacional, Segurança e Desenvolvimento junto à Sociedade.
Para os estudiosos em comunicação o uso das Mídias Sociais tem ganhado relevância, principalmente quando se verifica que mais de 92% dos lares brasileiros possuem aparelho celular e em 63,6% dos domicílios o acesso à internet é por meio do smartphone, conforme recente pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) do ano de 2016.
Estudar como se processa a Comunicação Social no âmbito do MD e suas possibilidades com uso das Mídias Sociais é relevante para poder compreender como ampliar a difusão, a visibilidade e o esclarecimento das ações do Setor de Defesa junto à sociedade, assuntos estes, que ainda são muito pouco debatidos pelos cidadãos brasileiros. O cenário atual de uma sociedade cada vez mais conectada e, em constante transformação, exige atenção dos agentes responsáveis pela comunicação de defesa quanto ao conhecimento dessas ferramentas de forma a torná-las canais efetivos de aproximação com o cidadão brasileiro.
Destarte, o presente trabalho contribui para os estudos conduzidos na Escola Superior de Guerra (ESG), pois a Comunicação Social relaciona-se à expressão Psicossocial do Poder Nacional e o fortalecimento dessa atividade contribui para o atingimento dos Objetivos Nacionais de Defesa estabelecidos pelo Estado na Política Nacional de Defesa. Além disso, a ESG como órgão do MD e sendo referência em estudos dos assuntos de Defesa possibilita que esse trabalho possa ser apreciado e utilizado em futuros trabalhos sobre Comunicação Social que contribuam para o Setor de Defesa na sua relação com a Sociedade.
A metodologia para atingir o objetivo deste trabalho foi a pesquisa bibliográfica e documental. Foi realizado um estudo explicativo, baseado no produto da coleta de material de fontes bibliográficas, documentais de estudiosos e profissionais com expertise em Comunicação Social e sobre assuntos de Defesa. Os passos foram o levantamento e seleção da bibliografia e de documentos pertinentes; a leitura da bibliografia e dos documentos selecionados; a montagem de arquivos, as fichas bibliográficas de citações, resumos e análises; e a análise crítica, tabulação das informações obtidas e consolidação das questões de estudo.
A coleta de material foi realizada por meio de consultas às bibliotecas da Escola Superior de Guerra (ESG), Escola de Comando e Estado-Maior do Exército (ECEME). Foram consultados: manuais do Ministério da Defesa; manuais do Exército Brasileiro e das demais forças; e sítios de pesquisa acadêmica disponibilizados na rede mundial de computadores.
Inicialmente, o trabalho apresenta uma breve revisão da literatura versando sobre o tema Comunicação Social onde são abordadas as principais referências teóricas e conceitos adotados no que se refere a Comunicação Organizacional, Comunicação Integrada, sobre as Mídias Sociais e sua utilização na comunicação das organizações.
O passo seguinte do trabalho trata da Comunicação Social no âmbito do MD versando sobre o enquadramento legal, os aspectos normativos que regem a atuação do Ministério da Defesa para a realização das atividades de Comunicação Social, destacando as referências à Política Nacional de Defesa e Estratégia Nacional de Defesa; a Política de Comunicação Social de Defesa, os regulamentos que envolvam o assunto da Marinha, do Exército e da Força Aérea. Posteriormente, apresentamos como o MD realiza a Comunicação Social, as estruturas existentes na administração central do Ministério e nas Forças Armadas, destacando os
canais de interação com o público, em particular quanto à utilização das Mídias Sociais.
Numa fase posterior com base nas informações coletadas foram identificadas as oportunidades para as ações de Comunicação Social do MD, por meio da utilização das Mídias Sociais, para obter maior interação do Setor de Defesa com a Sociedade, ressaltando as possibilidades de ampliar a visualização pela Sociedade dos assuntos de Defesa.
O trabalho teve prosseguimento com a elaboração do texto a seguir onde constam as questões, objeto de estudo, enfatizando de que forma a Comunicação Social realizada no MD, com a utilização das Mídias Sociais, pode contribuir para ampliar a visibilidade dos assuntos relacionados à Defesa Nacional, Segurança e Desenvolvimento junto à Sociedade. Por fim, são apresentadas sugestões para o aperfeiçoamento da estrutura de comunicação social do MD, de acordo com a pesquisa realizada.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Dos primórdios da civilização à Era da globalização, a comunicação desempenha um papel fundamental na luta pela sobrevivência humana, sendo portanto uma necessidade tão importante para os seres humanos como o sistema nervoso é para o organismo, compara Pimenta (2002). Basicamente, o modelo teórico caracteriza a Comunicação como um processo que envolve um emissor, o meio de transmissão da mensagem e um receptor.
Segundo Stefanelli (1993) a comunicação seria definida como um processo que envolve compartilhamento e a compreensão de mensagens enviadas e recebidas. De fato, a compreensão mútua dos signos transmitidos na mensagem é imprescindível para que o processo seja eficaz, pois do contrário surgirão os chamados ruídos na compreensão da mensagem, dificultando a resposta do receptor (feedback).
Sob outro aspecto, “Comunicar é provocar uma resposta do recebedor. Toda fonte, ao se comunicar, pretende que o recebedor faça alguma coisa e passe a saber alguma coisa, aceite alguma coisa” defende Paim (1978, p. 92). Essa percepção de que a mensagem tem poder de influenciar o comportamento dos indivíduos envolvidos é compartilhada por Berlo (1960) que afirma que a persuasão seria o principal objetivo no processo comunicativo.
Berlo (1960) explica que desde a infância as pessoas aprendem a usar técnicas de persuasão de forma oral, ou mesmo não oral na tentativa de que o receptor da mensagem adote o ponto de vista do emissor. Dessa maneira, o autor afirma que toda comunicação realizada é intencional, busca um objetivo, seja no compartilhamento de mensagens entre indivíduos, ou na comunicação conduzida pelas organizações. Nesse contexto, uma comunicação eficaz seria aquela que obtém uma resposta favorável ao interesse do emissor.
Para Duarte (2003, p. 4) o processo comunicativo exerce mútua influência entre emissor e receptor e esse autor relaciona a Comunicação com conteúdo da mensagem (informação):
Comunicação não se reduz à informação. Comunicação é um processo circular, permanente, de troca de informações e de mútua influência. A troca de informações faz parte do processo de comunicação. Informação é a parte explícita do conhecimento, que pode ser trocada entre pessoas, escrita, gesticulada, falada, utilizada para tomada de uma decisão. É a
principal matéria prima, um insumo comparável à energia que alimenta um sistema. É o elo da interação e da transmissão do conhecimento.
Assim, a Comunicação trata de estudar as interações entre indivíduos que vivem em comunidade e como são compartilhados os valores e características marcantes de cada cultura e sociedade. Esses estudos abordam as formas de transmissão da mensagem, as técnicas usadas e os efeitos do conteúdo da mensagem no público receptor. Destaca-se na abordagem dos autores mencionados o caratér intencional do emissor da mensagem e o poder persuaviso que pode influenciar o comportamento do receptor.
2.1. COMUNICAÇÃO SOCIAL
A Comunicação Social é um ramo de conhecimento relacionado às Ciências Sociais Aplicadas. A prática está associada a diversas especialidades, entre as quais destacam-se estudos sobre a Mídia, entendida como Jornalismo ou Imprensa, sobre a Comunicação Organizacional nos campos da Publicidade, de Relações Públicas e do Marketing. Para Sousa (2006, p. 54) a Comunicação Social é sinônimo de comunicação de massas, é impessoal e dirigida para grandes públicos:
A comunicação social, no sentido de comunicação orientada para um público massivo, mas heterogéneo, está, normalmente, relacionada com o jornalismo, a indústria de entretenimento (audiovisual, livros, discos...), a publicidade e a propaganda, mas outras atividades de comunicação em sociedade, como as relações públicas e a comunicação de marketing, também podem promover acções que devem integrar-se na categoria "comunicação social", embora isto nem sempre aconteça. Consequentemente, a categoria "comunicação social"não deve aplicar-se, indistintamente, a toda a actividade, ou estratégia, de comunicação em sociedade, mas apenas aos fenómenos que implicam que uma mensagem é enviada, simultaneamente, para um grande e heterogéneo número de receptores, o que implica o recurso a um meio de difusão dessa mensagem. O meio difusor pode, ou não, permitir a interacção do receptor com a mensagem. A televisão tradicional, a rádio tradicional, os jornais e as revistas, limitam bastante a interacção e o feedback. A Internet e a televisão interactiva potenciam-nos, em maior ou menor grau.
A Comunicação Social entendida como mensagens transmitidas a grandes e heterogêneos públicos utiliza-se dos meios de comunicação de massa (mass media) que podem ser os meios tradicionais como a TV, o Rádio, os Jornais, Revistas, ou por meio das novas ferramentas de comunicação e interação, como as
redes sociais e Mídias Sociais, refletindo em novos comportamentos e formas de sociabilidade.
2.2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
As Organizações são entendidas como agrupamentos humanos com estrutura para seu funcionamento e um comando ou chefia das diversas divisões que possam existir. Dois aspectos importantes são destacados pelos pesquisadores na conceituação “[...] o ato e o efeito de “organizar”, que é uma das funções da administração e o uso do termo organização, como expressão de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns.” Kunsch (2003, p. 23).
Kunsch (1986, p.21) relaciona as principais características das organizações:
- existência de estruturas de manutenção, produção e apoio à produção; - divisão de trabalho resultando em uma “especificidade funcional de papéis”;
- existência de estrutura clara de autoridade; - existência de mecanismos regulatórios;
- formulação de ideologia que crie normas com a intenção da manutenção da autoridade; e
- planejamento intencional das divisões de trabalho, poder e responsabilidade de comunicação com o fim de intensificar a consecução dos objetivos.
A Comunicação Organizacional segundo Kunsch (1986, p.71) é entendida como “um processo relacional entre indivíduos, departamentos, unidades e organizações”. Ainda que possuam características comuns a todas organizações existe um diferencial. Ele se baseia na “filosofia dos centros de poder e decisão, a aceitação desses por parte dos subordinados, bem como seu grau de interesse, participação e satisfação pessoal e profissional no trabalho” (KUNSCH, 1986, p. 24).
A organização que consegue se comunicar bem com seus públicos terá facilidade de obter maiores benefícios para a realização dos seus objetivos. Realizar a Comunicação de forma eficaz exige o bom aproveitamento dos canais de relacionamento existentes e que a mensagem da organização seja objetiva, precisa e compreensível. Segundo Nassar e Figueiredo (2007, p. 20):
A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua preservação (se quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da empresa com os governos e os políticos.
São os indivíduos que realizam a comunicação das organizações. Por isso, o ambiente interno será influenciado pela forma como esses integrantes se relacionam e, em conseqüência, refletirá na visão da própria organização. Kunsch (1986, p.29) destaca que “a comunicação é imprescindível para o desenvolvimento de uma organização social. Se trata do interrelacionamento e ligação entre os integrantes dessa organização, visando coordenar os recursos humanos e materiais para alcançar objetivos definidos.”
Kunsch (1997) propõe a Comunicação Organizacional composta pelas áreas de Comunicação Institucional (Relações Públicas); Comunicação Interna (Comunicação Administrativa) e pela Comunicação Mercadológica (Marketing) que podem ser administradas por uma mesma direção, Kunsch (1997, p. 116):
Para as organizações em geral, é muito importante a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a toda a sociedade. É preciso incorporar a idéia de uma comunicação globalizante, que nos ajude a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das mudanças no Brasil e no mundo. Uma combinação parcial e fragmentada nunca conseguirá isso.
Recentemente o que tem impactado a comunicação nas organizações são os desafios representados pela revolução digital. Esse ambiente tem modificado a forma de elaborar as mensagens da organização, os meios de veiculação e a interação, destaca Kunsch (2007, p.44):
O ambiente organizacional, principalmente a partir dos anos 1990, vem sendo afetado por esta nova dinâmica de processamento imposta por essas novas tecnologias da informação e da comunicação. Os atores e produtores das indústrias das comunicações, bem como os agentes responsáveis pela comunicação corporativa/organizacional se deparam com novos instrumentos ou suportes, jargões e novas palavras, siglas etc. do mundo digital, como: e-mail, internet, blogs, fotologs, blogosfera, wiki´s, wikipedia, sala de imprensa, chats, banco de dados, conectividade, interatividade, conexão, links, redes sociais de conversação orkut, msn, Second Life, RSS, Web 2.0, Web 3.0, entre tantos outros meios e instrumentos disponíveis. Todos estes novos suportes podem e estão sendo utilizados por
organizações e públicos.Tudo vai depender das realidades sociais e da acessibilidade no contexto onde vivemos.
No mundo contemporâneo globalizado e influenciado pelas novas tecnologias de informação e comunicação, o papel da Comunicação Organizacional junto à opinião pública é fundamental para construir uma imagem favorável da organização. Informar com rapidez e por diversos canais de interação é um diferencial para fortalecer a marca da empresa e de seus produtos e em conseqüência transmitir uma imagem positiva para o público, fortalecendo a organização.
2.2.1 Comunicação Governamental ou Pública
Para Brandão (1998) a Comunicação Governamental é a promovida pelos governos (federal, estadual ou municipal). O conceito se confunde com Comunicação Pública, quando leva ao conhecimento dos cidadãos assuntos que são de interesse público seja no campo social, político, defesa, econômico, etc. Seria uma forma de prestação de contas das ações desenvolvidas pelo Estado.
A Comunicação Governamental se utiliza de campanhas publicitárias para: despertar o sentimento cívico das pessoas, informar e prestar contas, divulgar políticas públicas, divulgar eleições, promover a cidadania, alertar para os deveres do cidadão como o serviço militar, pagamento de imposto de renda entre outros momentos importantes da vida nacional, destaca Brandão (1998).
A autora também ressalta em seus estudos sobre Comunicação Pública que o desenvolvimento acelerado da tecnologia tem despertado novos meios e formas de comunicação do Estado com seus cidadãos, com forte componente político participativo. Como exemplo seriam as ouvidorias, os calls centers (0800) e hoje, poderíamos acrescentar as Mídias Sociais.
Nesse contexto, tratando de Comunicação Governamental é conveniente balizar a ação dos agentes públicos pelo compromisso com os princípios norteados no art. 37 da Constituição Federal Brasileira de 1998: Publicidade, Legalidade, Impessoalidade, Moralidade e Eficiência. Além disso, outra atitude que está na ordem do dia é a Transparência. A comunicação praticada pelo setor público tem de ter compromisso com a verdade de forma a conquistar a confiança como fonte da informação.
2.2.2 Comunicação Integrada
Para que ocorra a coordenação dos diversos setores de uma organização Kunsch (2003) propõe um modelo chamado de Comunicação Organizacional Integrada.
Comunicação organizacional integrada deve expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos, não se limitando à divulgação dos produtos ou serviços da organização”. Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea. (...) o importante, para uma organização é a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo perante todos os seus públicos, a opinião pública e a sociedade, cabendo nisso uma missão importante às relações públicas (...) (KUNSCH,2003, p. 180)
A comunicação integrada propicia que as diversas áreas da organização trabalhem de forma sinérgica. Pressupõe um mix de comunicação em que promova a otimização das ações de comunicação institucional (produzidas pelos assessores de comunicação), pela comunicação mercadológica (em que atua o pessoal de marketing), comunicação interna ( Relações Públicas) e comunicação administrativa. A soma do trabalho de cada subárea redundará em eficácia da comunicação organizacional Kunsch (1997).
Dessa forma, será por meio da comunicação integrada que a organização poderá estabelecer um padrão de qualidade em seus processos colaborando para que os objetivos da organização sejam atingidos.
2.3. MÍDIAS SOCIAIS
O crescimento das Mídias Sociais no Brasil está associado à disseminação do acesso à Internet. Segundo o IBGE (2018) 116 milhões de brasileiros acessaram a internet em 2016. A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilio Contínua apontou que 94,2 % utilizaram as Mídias Sociais para enviar, mensagens de texto, voz, ou imagens por aplicativos como Facebook ou para envio de mensagens como o Whats App. Entre os internautas 94,4% acessaram por meio do celular e na sequência por meio do microcomputador, tablets e pela TV. O IBGE também
levantou que o uso da Web é maior entre os jovens de 18 a 24 anos e acima dos 60 anos apenas 24,7% das pessoas utilizam a internet.
Figura 1- Percentual de pessoas que acessaram a internet em cada finalidade de acesso
Fonte: IBGE (2018, p. 38)
Segundo Telles (2010, p. 18 -19), “as Mídias Sociais são sites na Internet que possibilitam a criação colaborativa de conteúdos (participação), a interação social” (relação entre pessoas) e o “compartilhamento de informações em múltiplos formatos”. Recuero (2009) conceitua as Mídias Sociais como espaços na Internet utilizados para divulgação de um perfil pessoal, espaço de interação por meio de comentários e de exposição pública. Para a autora as chamadas redes sociais são formadas por pessoas que utilizam as ferramentas tecnológicas (Mídias Sociais) para circulação das informações dos grupos sociais.
O que muitos chamam de "mídia social" hoje, compreende um fenômeno complexo, que abarca o conjunto de novas tecnologias de comunicação mais participativas, mais rápidas e mais populares e as apropriações sociais que foram e que são geradas em torno dessas ferramentas. É um momento de hiperconexão em rede, onde estamos não apenas conectados, mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, através do suporte, geramos novas formas de circulação, filtragem e difusão dessas informações. (RECUERO,2011, p.15)
As expressões Redes Sociais e Mídias Sociais são entendidas e utilizadas como sinônimos. Contudo, Telles (2010) para uma melhor compreensão faz uma pequena distinção entre os dois conceitos em seus estudos, trazendo as seguintes considerações:
Rede Social ou “Sites de relacionamento (...) são ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades (TELLES, 2010, p. 18). Essas redes são espaços de comunicação e interação entre os seus membros ou amigos que são escolhidos pelo usuário.
“Mídias Sociais quer dizer “permitir conversações”. Elas são sites na internet construídos para permitir interação social e o compartilhamento de informações em vários formatos: fotos, mensagens, ícones entre outros.” (TELLES, 2010, p. 18). O autor cita que o microblogging Twitter é um que pode formar várias redes sociais dentro do mesmo sistema. Já o YouTube que é um site para compartilhamento de vídeos mas raramente pode formar uma rede social. O mesmo ocorre com o Google e o Flickr, entre outros, sites onde não se percebe o agrupamento de pessoas interligadas e interagindo.
Em síntese o autor quer enfatizar é que a Rede Social é uma categoria
de Mídia Social. “Dentro de diversas Mídias Sociais podem se formar redes sociais”,
explica Telles (2010,p.18).
2.3.2 Características das Mídias Sociais
Recuero (2011) elenca as múltiplas características das Mídias Sociais: a
criatividade (os sites oferecem novidades constantes para buscar fidelização); a conversação que propicia a integração dos participantes; diversidades de fluxos de informações que permitem debates, discussões e mobilização social; emergências de Redes Sociais, pois facilitam o surgimento de grupos com
afinidades (interação); e a emergência do capital social mediado (a criação de
valores coletivos e individuais mais facilmente perceptíveis pelos atores da rede.
No mesmo contexto, a autora descreve as características do espaço, referindo-se ao suporte tecnológico que permite que as interações e conversas fiquem registradas:
(i) a permanência das interações, ou seja, o fato de que as interações tendem a ficar inscritas na rede e ali permanecerem;
(ii) a “buscabilidade” dessas interações, que são recuperáveis;
(iii) a replicabilidade dessas interações que podem ser reproduzidas facilmente e;
(iv) a escalabilidade, ou seja, o potencial de alcance e multiplicação desses registros. ( RECUERO, 2014, p.62)
Telles (2010) destaca a importância do Conteúdo referindo-se ao interesse das empresas na mídia gerada pelo consumidor (consummer generated media) que transita pelas Mídias Sociais. “O conteúdo gera conversação. Nas Mídias Sociais conteúdo relevante gera Reputação. Reputação gera seguidores no Twitter, amigos no Facebook, [...] vídeos exibidos no Youtube, o que proporciona mensagens retransmitidas.” Telles (2010, p. 21)
Redes sociais tornaram‐se a nova mídia, em cima da qual informação circula, é filtrada e repassada; conectada à conversação, onde é debatida, discutida e, assim, gera a possibilidade de novas formas de organização social baseadas em interesses das coletividades. Esses sites atingem novos potenciais com o advento de outras tecnologias, que aumentam a mobilidade do acesso às informações, como os celulares, tablets, smartphones e etc.(RECUERO, 2011, p.16)
Ao caracterizar as redes sociais como a nova mídia, a autora faz menção à grande revolução em termos de comunicação de massa propiciada pelas Mídias Sociais, isto é, a Mídia tradicional perdeu o monopólio da informação. Aliado a outros suportes tecnológicos que trouxeram mobilidade ao usuário (tablets, smartphones, redes wi-fi) por meio das Mídias Sociais, cada pessoa torna-se uma fonte de informação. A possibilidade de que essas informações sejam replicadas e redirecionadas com rapidez fez surgir novas formas de organização social com o objetivo de defender interesses comuns, explica Recuero (2011).
2.3.2.1 Análise de grande volume de dados - Big Data
As informações que transitam pelas Mídias Sociais são dados que podem ser recuperados e analisados, conforme Recuero (2014). As análises de informações coletadas das Mídias Sociais estão influenciando a forma de fazer negócios com implicações até mesmo na Política, trazendo vantagens competitivas pra quem domina o uso desse conhecimento. Eis o conceito de Big Data que está
relacionado ao conhecimento que se pode obter a partir do uso de tecnologias inovadoras para processar uma grande quantidade de dados armazenados ou coletados com o objetivo de analisá-los e compreendê-los para utilizá-los numa tomada de decisão.
Grosso modo, o funcionamento das Mídias Sociais caracteriza-se pelo uso de programas que definem as regras de funcionamento e os objetivos. Esses programas possuem algoritmos que são equações para que se realizem determinadas operações em sequência. São instruções que a máquina irá seguir para resolver um problema ou realizar uma tarefa; além disso, existem códigos que explicam o que se deseja alcançar do objeto; e os cookies que são extensões de programa que armazenam na máquina do usuário (navegador) informações sobre os acessos de navegação na internet, explica Kalil (2018).
Recuero (2014) constata que graças ao uso das redes sociais os passos dos usuários (atores) ficam registrados, assim como suas interações e conversas. Com acesso ao banco de dados dessas mídias os programadores formulam códigos e algoritmos, com rotinas de programação pré-estabelecidas para busca e análise de dados.
Dessa forma, torna-se possível realizar um mapeamento dessas redes, monitorando o gosto das pessoas, atitudes, suas ideias, interações. Ressalta-se que uma vez conectado a internet os cookies existentes em cada computador pessoal fornecem as informações arquivadas sobre o acesso de cada usuário. Com todas essas informações disponíveis torna-se possível reconhecer padrões entre múltiplas redes e estabelecer padrões entre as redes.
Embora, na prática, os sites de rede social explicitem que seu conteúdo está sendo (em sua maioria) publicado, ou seja, tornado público e que, naqueles onde opções de privacidade são oferecidas (como o Facebook e o Twitter, por exemplo), o único conteúdo que poderá ser buscado [...] é o público, há que se argumentar a dificuldade de compreensão dos públicos em geral das consequências desse ato. Assim, informações que tenham sido publicadas, especialmente, aquelas pessoais ou talvez, publicadas impensadamente pelos sujeitos de pesquisa podem trazer efeitos para estes se utilizadas em pesquisas. (RECUERO, 2014, p.69)
Recuero (2014) levanta a questão ética relacionada à privacidade dos dados pessoais dos usuários como uma questão a ser enfrentada. O Big Data tem se tornado um assunto polêmico, uma vez que os dados coletados são utilizados
por empresas e organizações sem consentimento do usuário. O acesso às informações privadas armazenadas nessas mídias, representa grande vantagem competitiva na tomada de decisão de quem pretende utilizar as informações coletadas e analisadas.
2.3.3 A Utilização das Mídias Sociais nas Organizações
Para Pinto (1994) vivemos na “Era do Cliente” e o lema da excelência a ser vivenciado é atender as suas expectativas. O autor considera que uma empresa deva insistir na busca de meios cada vez mais avançados e dinâmicos de comunicação. Segundo Kunsch (2007,p.41):
As tecnologias apontadas pela telemática estão definitivamente revolucionando as comunicações. Os exemplos são evidentes nas indústrias culturais,na multimídia, na televisão (interativa, digital, por cabo e de alta definição), nos aparelhos celulares e em todas as interações das mídias disponíveis. Toda essa convergência midiática é uma realidade presente nos dias de .hoje e acontece, também, nos processos comunicativos das organizações. Uma das forças dessa sociedade midiática é a web – rede mundial de computadores.
As Mídias Sociais são o principal exemplo de como as novas tecnologias estão transformando as práticas comunicacionais. Evidentemente é fácil identificar que para uma empresa usar essas ferramentas impulsiona o Marketing empresarial, a Publicidade e permite melhorar o posicionamento da marca junto a seus clientes.
A utilização das Mídias Sociais é um assunto que precisa ser tratado de forma customizada, considerando tanto as diferenças de essências, propósitos e valores das marcas quanto as diferenças de perfis de empresa, seus objetivos e públicos. O estágio do “amadurecimento digital” do cliente e sua estrutura para estabelecer conversações em ambientes abertos e sem controle também devem ser considerados (CORTAT, 2010, p. 25).
Segundo Telles (2010) muitas empresas não adotam uma comunicação integrada e por isso, ainda, não estão aptas a tratar com a participação ativa dos clientes e consumidores e a prover respostas rápidas.
As Mídias Sociais possibilitam uma gama de opções para divulgação da empresa/organização; para comercialização de produtos e serviços; ou para a
comunicação estratégica. Em seu livro a Revolução das Mídias Sociais, Telles (2010, p. 7) sugere quatro regras básicas que uma empresa deve seguir:
1. Mídias Sociais quer dizer: permitir conversações.
2. Você não pode controlar conversações, mas você pode influenciá-las. 3. Seja social nas Mídias Sociais. Sua empresa não pode falar apenas dela mesma. Construa relacionamentos, dê respostas rápidas, seja honesto e sincero, e lembre-se que as Mídias Sociais são um diálogo, não um monólogo.
4. O uso do texto nas Mídias Sociais deve ser de acordo com a linguagem do target. Sempre lembrando no planejamento se a forma de comunicação vai ser formal, informal ou intermediária.
Segundo a Pesquisa Social Media Trends (2018) realizada pela empresa Rock Content que atua no segmento de Marketing de Conteúdo as empresas investem na utilização por meio das Mídias Sociais pelos seguintes motivos: busca de visibilidade on line (85,3%); interação com o público (64,8%); porque o concorrente também usa (13,6%); não tem motivo específico (1,8%); e outros (3,7%). Entre os principais benefícios proporcionados pelo uso das redes, a maioria dos entrevistados apontou a divulgação da marca (78, 1%). A mesma pesquisa
revelou que embora a maioria das empresas pesquisadas considere relevante as Mídias Sociais para seus negócios, (49,9%) das empresas que já utilizam esse meio ainda se consideram pouco ou nada eficientes nas redes sociais. A Pesquisa teve 1730 participantes, sendo 1278 representantes de empresas e 452 usuários de redes sociais.
Figura 2 – Motivos para usar as redes sociais
Telles (2010) explica que as empresas têm usado as Mídias Sociais para entender o comportamento do consumidor de seus produtos. Dessa forma, são oferecidos produtos adequados ao gosto do consumidor sem que este tenha a sensação que está sendo atingido por uma campanha de marketing. Essa estratégia das empresas é conduzida no ambiente das comunidades virtuais e por fóruns de discussão. O contato direto com os clientes funciona como uma espécie de pesquisa qualitativa sem grandes custos paras as empresas “(...) anúncios no Facebook oferecem a capacidade de atingir um nicho de mercado com base na idade, sexo, interesses, localização e muitos outros”. Telles ( 2010,p.20).
2.3.3.1 Mídias Sociais como fonte de notícias
Os desdobramentos do uso massivo das Mídias Sociais têm tido cada vez mais destaque na Imprensa e vêm gerando novos desafios aos governos. Isso porque os usuários têm utilizado essas ferramentas como fonte de notícias. O Instituto Reuters (2018) divulgou o Digital News Reports 2018, um relatório que indicou que no Brasil, 90% dos entrevistados acessam notícias por meio online sendo que 34% por meio das Mídias Sociais. Além disso, a série histórica da pesquisa demonstra que o Brasil é um dos países que mais usam as Mídias Sociais como fonte de notícias.
Figura 3 – Mídias Sociais como uma fonte de notícias
O uso das Mídias Sociais, como fonte de busca por notícias, desperta preocupação com relação à credibilidade das fontes devido à proliferação das notícias falsas. Na mesma pesquisa do Instituto Reuters, 54% das pessoas consultadas concordam ou concordam fortemente que estão preocupadas com as Fake News. A desconfiança é relevante no Brasil (85%), na Espanha (69%) e nos Estados Unidos (64%), onde informações sobre situação política despertam suspeitas devido ao alto uso de mídia social, de acordo com Reuters ( 2018).
Figura 4 – Países onde a exposição a Fake News é mais alta
Fonte: Digital News Reports 2018
2.3.3.2 O Poder das Mídias Sociais
Telles (2010) assevera que a eleição presidencial em 2008 nos Estados Unidos foi um paradigma devido à utilização das Mídias Sociais. Para o autor, a campanha de Barack Obama transformou 50 estados numa grande comunidade virtual:
Obama colocou em prática tecnologias sociais. Ele venceu as eleições de 2008 por sete pontos percentuais, em grande parte por ter usado todas as tecnologias sociais de nossa época: blogs, fóruns de discussão, vídeos virtuais, mensagens de texto e redes de celulares – para conectar-se com seu eleitorado. Criou um comunidade de base (My.BarackObama.com) para vender sua campanha e arrecadar uma quantidade de fundos sem precedentes. (TELLES, 2010, p. 188)
Nos últimos anos, movimentos populares ganharam alcance, tendo se organizado a partir das Mídias Sociais. Em países com regimes totalitários como Egito e Irã, o acesso às redes sociais possibilitaram que manifestantes expressassem ao mundo, por meio do Twitter e Facebook, a reação de setores da sociedade à falta de democracia e liberdade naqueles países. Outro caso de grande repercussão nas redes foi relacionado à espionagem. O site Wikileaks, fundado por Julian Assange, ganhou repercussão a partir de 2010 quando vazaram documentos classificados do governo americano que apresentavam algumas das atrocidades ocorridas durante a guerra do Iraque.
Mais recentemente, também nos EUA, o governo do Presidente Donald Trump tem enfrentado críticas e está sob investigação por suspeita de ter ocorrido influência russa na campanha eleitoral, durante a última eleição presidencial americana em 2017 . Os russos teriam atuado com informações falsas (Fake news) nas Mídias Sociais, beneficiando Trump. Ressalta-se que o Presidente Trump é usuário frequente de redes sociais como o Twitter. Nas investigações o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg foi chamado a depor no Congresso Americano para justificar o vazamento de informações privadas dos usuários da plataforma que podem ter sido repassadas aos russos.
Em 2018, no mês de maio, a greve dos Caminhoneiros no Brasil paralisou o país por uma semana, gerando grandes prejuízos no campo político, econômico e piscossocial. Este movimento foi totalmente articulado por meio do aplicativo Whats App. Os acontecimentos retrocitados demonstram a importância dos decisores monitorarem o que se passa nas Mídias Sociais e estarem prontos para lidar com potenciais problemas.
A renomada revista Exame (2016) publicou um artigo denominado “30 casos que mostram o impacto do Big Data no seu dia a dia” em que retrata inúmeras situações em que a análise de grandes volumes de dados tem sido utilizada para atingir objetivos de empresas, organizações. A seguir, alguns exemplos foram selecionados:
- entender o consumidor: redes como o Walmart usam dados recolhidos por sensores, redes sociais e outras fontes para entender melhor como se comporta o consumidor e assim, atendê-lo melhor.
- eleições: Nas eleições de 2012, Barack Obama recolheu por 18 meses dados sobre seus eleitores na internet. Isso permitiu uma melhor
compreensão dos interesses e preocupações do eleitorado e, provavelmente, o ajudou a ser reeleito presidente dos EUA.
- relacionamentos: sites de encontro já usam big data para identificar entre seus usuários cadastrados quais são aqueles que têm a maior chance de formar casais com potencial de dar certo.
- evitar suícidos: Durkheim, é uma iniciativa de uma associação de veteranos de guerra americanos em conjunto com a empresa de análise de dados Patterns and Predictions. Trata-se de um projeto que acompanha redes sociais no Facebook, no Twitter e no LinkedIn, além de informações contidas em seus smartphones e tablets para detectar palavras e frases que caracterizem o autor como um potencial suicida.
- substituir currículos: A Votorantim e outras empresas já estão substituindo a velha análise de currículos pela coleta e observação de dados publicados pelos candidatos sobre si em redes sociais e outros espaços da internet.
- estipular preços:Nos EUA, sites como o Netflix, lojas, empresas aéreas já usam big data para estipular variações no preço dos produtos e serviços que oferecem. [..] o uso de dados de big data pela rede de lojas Macy's permitiu que caísse de 27h para 1h o tempo necessário para rever o preço dos produtos à venda na cadeia.
- desenvolver vacinas: A Merck usa big data para colher dados que, reunidos e analisados, são usados para identificar padrões que ajudam no desenvolvimento de vacinas pela empresa. (EXAME, 2016)
No cenário atual, em que as Fake News se espalham rapidamente, as organizações não podem dispensar o uso dessas Mídias Sociais para responder com agilidade, evitando que uma comunicação deficiente possa prejudicar a imagem e credibilidade da organização. Telles (2010) defende a integração entre as mídias tradicionais com as novas tecnologias, pois a comunicação tradicional não sobreviverá sem essa integração. Em outras palavras destaca Telles (2010, p.57) as organizações “... não têm a escolha se devem ou não participar nas Mídias Sociais, sua escolha é o quão bem irão participar dela.”
Na comunicação governamental o domínio da utilização das Mídias Sociais representa conhecimento estratégico: seja para dar maior visibilidade às ações do Estado, para responder com rapidez, para antecipar-se a situações de crise com a opinião pública.
O quadro a seguir apresenta as Mídias Sociais mais seguidas no Brasil, segundo a Pesquisa Social Media Trends (2018):
Quadro 1 – As Mídias Sociais mais seguidas no Brasil Mídia Social Usuários Brasil (milhões) Informações levantadas Facebook 130
Com 2 bilhões de usuários é a Rede Social mais popular do mundo e passou a ser destaque no Brasil em 2012. O Brasil é o terceiro país mais ativo no Facebook, perdendo apenas para os EUA e a Índia.
Whats
App 120
Com cerca de 1.2 bilhões de usuários no mundo. Um dos principais aplicativos de mensagem e comunicação não só do Brasil, como do mundo.
Youtube 98
É a maior plataforma de vídeos do mundo. É usada para acompanhar programas, escutar músicas, acompanhar os youtubers e fazer marketing. Entretanto, apesar do grande número de usuários, apenas 47,2% das marcas brasileiras investe em marketing na rede, o que significa uma discrepância de mais de 20% em relação aos usuários brasileiros — a maior entre os dados da Social Media Trends 2018.
Instagram 57 Possui o maior índice de engajamento entre as redes sociais, o Instagram. Tem crescido na preferência entre as redes sociais no Brasil.
30
A rede social para micro blogs teve um boom repentino no país, mas, de 2013 para cá, caiu cerca de 63% no volume de usuários ativos. Essa é uma tendência observada inclusive pelas empresas. A Social Media Trends 2018 evidenciou que houve uma queda de 11% no investimento no Twitter entre as empresas respondentes. Apesar disso, a rede ainda figura em 4° lugar entre o investimento das empresas. O Twitter ainda pode ser valioso para ações de marketing digital e, quando bem usado, pode ser um canal extra de aquisição e branding para sua marca.
LinkedIn 29
A maior rede social corporativa de todo o mundo conta com aproximadamente 200 milhões de usuários pelo globo. LinkedIn tem um grande potencial estratégico no posicionamento de empresas nas redes sociais, no networking entre profissionais de diversas áreas e no employer branding, atraindo mais potenciais colaboradores para a empresa.
3 A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO MINISTÉRIO DA DEFESA
3.1. SECOM e SICOM
O Ministério da Defesa, como integrante do Executivo Federal, atua de forma conjunta a outros órgãos. E no que concerne à Comunicação Social isso se realiza por intermédio da orientação da Presidência da República. O Ministério alinha-se às orientações da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM) que é o órgão encarregado da regulação das atividades de Comunicação Social realizadas no âmbito do Poder Executivo Federal.
A SECOM subordina-se à Casa Civil da Presidência da República e atua como o órgão central do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM) do qual o MD participa, com outros órgãos e entidades do Executivo que tenham a atribuição de gerir ações de comunicação.
O Decreto nº 7.379, de 1º de Dezembro de 2010 (BRASIL, 2010) estabelece como atribuições da SECOM supervisionar o conteúdo de comunicação das ações de publicidade, classificadas como institucional ou de utilidade pública, e as de patrocínio, de responsabilidade dos integrantes do SICOM. Além disso, coordena as ações de comunicação pública e de relações com a imprensa dos integrantes do Sistema quando é exigido um esforço integrado de comunicação, examina editais e contratos de publicidade de integrantes do SICOM e atribui os limites de despesa com publicidade desses órgãos. O Ministério da Defesa, como integrante do SICOM, tem a responsabilidade da formulação e da execução da política de comunicação social do MD.
3.2. A COMUNICAÇÃO SOCIAL NA POLITICA NACIONAL DE DEFESA E NA ESTRATÉGIA NACIONAL DE DEFESA
Para o planejamento e condução da comunicação institucional, o MD toma por base a Política Nacional de Defesa, documento de mais alto nível que estabelece os Objetivos Nacionais de Defesa (OND), que devem ser permanentemente perseguidos pela Nação; e a Estratégia Nacional de Defesa que orienta os segmentos do Estado Brasileiro quanto às medidas que devem ser implementadas para que esses objetivos sejam alcançados.
A PND (2016) destaca no OND-8 ampliar o envolvimento da sociedade brasileira nos assuntos de Defesa Nacional. A PND intenciona o aumento da percepção de toda a sociedade sobre a importância dos assuntos relacionados à defesa do País e busca a participação dos cidadãos nas discussões relacionadas a esses temas com a finalidade de estabelecer uma sólida cultura de defesa. Por sua vez, para atingir este objetivo específico a Estratégia Nacional de Defesa (2016) estabelece duas Estratégias de Defesa (ED) específicas: a ED-17 Promoção da
temática de defesa na educação e a ED-18 que trata do Emprego da Comunicação Social.
ED-17 Promoção da temática de defesa na educação
Refere-se às ações que têm por objetivo estimular a discussão sobre Defesa Nacional nas atividades educacionais do País, nos diversos níveis, promovendo maior conscientização sobre a importância do tema.
AED-75 Buscar a inserção da temática de defesa no sistema de educação nacional.
AED-76 Realizar, promover e incentivar atividades de ensino relacionadas aos temas de Defesa Nacional.
AED-77 Contribuir para a ampliação de programas de apoio à pesquisa científica e tecnológica relacionados aos temas de Defesa Nacional.
AED-78 Apoiar as iniciativas no sentido de reconhecer o tema defesa como subárea de conhecimento junto às agências de fomento de pós-graduação. AED-79 Consolidar a Escola Superior de Guerra como uma instituição nacional acadêmica, nos campos do ensino, da pesquisa e da formação de recursos humanos sobre pensamento de defesa, bem como o Instituto Pandiá Calógeras como instituição de estudos de Defesa, dedicada à promoção da participação acadêmica e social. (BRASIL,2016)
A ED-17 foca prioritariamente a Educação, no entanto, destaca-se que muitas das atividades ali previstas serão foco de atuação por parte das atividades de Comunicação Social. Nesse contexto, a AED-79 indica a Escola Superior de Guerra como uma instituição a ser consolidada nos campos do ensino, da pesquisa e da formação de recursos humanos sobre pensamento de defesa.
No que tange ao Emprego da Comunicação Social (ED-18) a ideia força na END (2016) é interação com a sociedade,de forma que os cidadãos conheçam as atividades de Defesa e que seja promovida a divulgação de uma imagem real, fidedigna do MD e das Forças Armadas para a população.
ED-18 Emprego da Comunicação Social
Trata das ações com vistas à interação do Setor de Defesa com a sociedade, possibilitando aos cidadãos brasileiros tomar conhecimento das atividades desempenhadas pelo Ministério da Defesa e pelas Forças Armadas, promovendo uma imagem fidedigna, real e legítima dessas organizações.
Para cada ED são elaboradas as Ações Estratégicas de Defesa – AED, que direcionam as medidas a serem ser desenvolvidas. Em relação a ED-18 Emprego da Comunicação Social tem-se:
AED-80 Desenvolver o planejamento de atividades de promoção institucional.
AED-81 Promover a visibilidade às ações do Setor de Defesa como fator de esclarecimento de tomadores de decisão e da opinião pública sobre os assuntos de defesa. (BRASIL,2016)
3.3. A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DE DEFESA
A Política de Comunicação Social de Defesa (PCS) foi aprovada por meio da Portaria Normativa nº 1359 de 12/12/2005 com a finalidade de “sensibilizar a sociedade acerca da importância das questões que envolvam ameaças à soberania, aos interesses nacionais e à integridade territorial do Brasil”.
Art. 3° São objetivos da Política de Comunicação Social de Defesa - PCS: I - sensibilização e esclarecimento da opinião pública com o intuito de desenvolver a percepção da importância da defesa para a sociedade brasileira e demais setores do Governo;
II - instituição do Sistema de Comunicação Social de Defesa - SisComDef; III - proposição de uma Doutrina de Comunicação Social para as operações combinadas e operações de paz;
IV - previsão dos meios, materiais e humanos, destinados à implementação das ações de comunicação social no âmbito do Ministério da Defesa; V - fortalecimento da coesão, da integração, da motivação e da satisfação do público interno; e
VI - fortalecimento da imagem das Forças Armadas no âmbito da sociedade brasileira.” (BRASIL, 2005)
Embora a PCS seja anterior à concepção atual da PND e da END, carecendo de uma atualização, ainda constatam-se muitos pontos alinhados à normatização atual com intuito de sensibilizar a população quanto aos temas de defesa. Em 2005, a PCS já estabelecera diretrizes para a Comunicação Social na área de atuação do MD.
I - sensibilização e esclarecimento da opinião pública com o intuito de desenvolver a percepção da importância de defesa para a sociedade brasileira e demais setores do Governo:
a) sensibilizar a sociedade brasileira acerca da importância das questões que envolvam ameaças à soberania, aos interesses nacionais e à integridade territorial do país;
b) buscar o constante entendimento da sociedade brasileira sobre o conceito de defesa nacional;
c) desenvolver uma atitude favorável à defesa no âmbito dos poderes constituídos da República;
d)manter os formadores de opinião atualizados e informados nos assuntos de defesa;
e) transmitir a percepção à sociedade, da necessidade de meios e de recursos para que as Forças possam cumprir a sua missão constitucional; f) transmitir a percepção à sociedade, em especial, aos agentes dos setores mobilizáveis, de sua importância na mobilização nacional;
g) sensibilizar a população brasileira da necessidade da defesa dos interesses do País nas águas jurisdicionais, na zona econômica exclusiva, na região amazônica, junto à faixa de fronteira e no espaço aéreo;
h) divulgar, na sociedade brasileira, a participação das Forças Armadas nas operações de manutenção de paz, sob a égide da Organização das Nações Unidas ou da Organização dos Estados Americanos;
i) difundir, na sociedade brasileira, em especial, junto aos formadores de opinião, a importância do serviço militar obrigatório para o Estado Brasileiro; j) divulgar a história militar brasileira;
II - instituição do Sistema de Comunicação Social de Defesa - SisComDef: a) articular as ações de comunicação social, de interesse do Ministério da Defesa, e aquelas que envolvam mais de uma Força, bem como, atuar como elemento de ligação no Sistema de Comunicação de Governo - SICOM;
b) implementar o Centro de Comunicação Social de Defesa no Ministério da Defesa;
c) gerenciar, por meio do Centro de Comunicação Social de Defesa, as atividades de mídia eletrônica da administração central do Ministério da Defesa;
d) elaborar e manter atualizado o Plano de Comunicação Social de Defesa, documento normativo que estabelece as atividades do Sistema;
e) elaborar, atualizar, executar e acompanhar as ações previstas nos Planos Anuais de Comunicação - PAC dos órgãos do Sistema, ficando em condições de articular ações que recomendem essa providência; e
f) organizar, implementar e gerir o Sistema de Comunicação Social de Defesa - SisComDef;
III - proposição de uma Doutrina de Comunicação Social de Defesa para as operações combinadas e operações de paz;
a) elaborar , monitorar e aperfeiçoar a Doutrina de Comunicação Social de Defesa para as operações combinadas e operações de paz;
b) articular, em conjunto com o Estado-Maior de Defesa, as atividades de comunicação social nas operações combinadas e operações de paz; e c) acompanhar a elaboração de documentos doutrinários para o emprego da comunicação social nas atividades de preparo e emprego combinado; IV - previsão dos meios, materiais e humanos, destinados à implementação das ações de comunicação social no âmbito do Ministério da Defesa: a) prever e propor a inserção, no orçamento do Ministério da Defesa, de recursos para a implementação das ações de comunicação social dos Comandos das Forças Singulares e da Administração Central desta Pasta; b) constituir parcerias para a realização de empreendimentos e execução de projetos comuns; e
c) capacitar Recursos Humanos - RH, especializados na área de Comunicação Social e marketing;
V - fortalecimento da coesão, da integração, da motivação e da satisfação do público interno:
a) implementar campanhas, ações, programas e projetos, buscando o fortalecimento da auto-estima e o comprometimento institucional do público interno;
b) fomentar o aprimoramento cultural e educacional do público interno; c) estabelecer, acompanhar e difundir os indicadores de coesão, de integração, de motivação e de satisfação do público interno;
