Os discursos empresariais sobre sustentabilidade podem alavancar o valor das empresas no mercado
Rodrigo Uliana Ferreira
A Sustentabilidade
Nunca se ouviu falar tanto em sustentabilidade quanto hoje. Os efeitos no planeta provocados pelas mudanças climáticas e o descaso do homem com o meio ambiente são assuntos frequentes na mídia e nas redes sociais. Diante desse cenário, surge uma nova geração de indivíduos preocupados em reverter esse quadro e o mundo empresarial começa a assumir uma postura mais consciente com relação aos fatores socioambientais. Adotar essas práticas pode ser uma forma de ter uma melhor gestão da marca, além de criar um posicionamento responsável junto ao mercado.
A sustentabilidade é composta por três pilares; o social, ambiental e econômico, os quais as empresas estão adotando.
São inúmeros, e muitas vezes antagônicos, os entendimentos, as percepções e as formulações sobre sustentabilidade, cada instituição trabalha o Discurso de uma tal maneira que vários leitores podem ter vários pontos de vista diferente .
“O conceito incorpora uma visão obrigatória de longo prazo. Não é possível pensar em desenvolvimento sustentável sem considerar a possibilidade e necessidade de que seus benefícios sejam estendido para as gerações futuras. A idéia de sustentabilidade implica numa visão sistêmica e envolve múltiplas dimensões do desenvolvimento devendo, ao menos, considerar como critérios: a eficiência econômica, a equidade social; e a prudência ecológica” (FERNANDES, 2010. p. 16.)
Analisando discursos não sustentáveis
Algumas empresas fazem publicidade indevida em relação à sustentabilidade ou que desenvolvam ações pontuais, não
relacionadas aos seus aspectos ambientais significativos, estas empresas se utilizam de uma “maquiagem verde” ou “greenwashing”.
A desvinculação entre o consumo social e o uso dos recursos naturais, é uma ação que pode!se dizer preocupação com as gerações futuras, como sensibilizar a sociedade sobre os recursos naturais, pois, os acionistas também tem uma visão de consumo e produção, as empresas estão preocupadas com qual insumo produzir assim como o que fazer com o pós!consumo, isto pode ser considerado um dos sucessos das ações sustentáveis, podemos imaginar como é divulgado os resultados destas empresas para a sociedade, na Folha de São Paulo saiu uma reportagem de “Natural sim. Sustentável nem sempre”, relata sobre 3 produtos, quais fazem o discurso como sustentável, mas o próprio jornal mostra de uma maneira muito eficiente que estes não passam de uma “maquiagem verde“.
Discursos das empresas sustentáveis para sociedade
Para as empresas que de fato, orientam sua gestão para a sustentabilidade, há diretrizes para a comunicação com as partes interessadas que são internacionalmente aceitas e deve ser utilizadas, como é o caso das diretrizes do Global Reporting Initiative – GRI18.
Não há um modelo sustentável para as organizações e sim princípios de sustentabilidade, que podem gerar vários pontos de vistas em relação aos acionistas e sociedade, que podem e devem ser seguidos por empresas que buscam a ser sustentáveis.
A língua é uma criação da sociedade, oriunda da intercomunicação entre os povos provocada por imperativos econômicos; constitui um subproduto da comunicação social, que implica sempre populações numerosas (Marr apud BAKHTIN, 2006, p. 103).
O trecho acima comenta que a comunicação social implica as populações numerosas, a partir desta idéia começamos a imaginar como fazer um discurso sobre sustentabilidade e que a sociedade
consiga analisar de forma positiva, para o aumento das ações sociais e ações de investimento.
Uma referência para empresas nacionais que pretendem avançar neste sentido, além das diretrizes do GRI, é o questionário utilizado para a seleção de empresas que integram o ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial, criado há dois anos. O material pode ser obtido na internet e pode ser utilizado para que as empresas façam uma auto!avaliação em dimensões como Natureza do Produto, Governança Corporativa, Meio Ambiente, Econômica e Social.
Empresas estão cada vez mais em busca da tal sustentabilidade, pois, há um grande interesse de atrair investidores, com isto as organizações estão procurando melhores projetos sustentáveis para gerar bons discursos e atrair pontos de vista positivo. No próximo parágrafo um trecho do jornal Diário do Comércio e Indústria ! DCI, onde se trata de uma reportagem sobre a força que a Sustentabilidade esta ganhando no mercado de ações.
“Visão dos investidores parece começar a mudar em relação ao mercado financeiro. Empresas que se preocupam com temas como sustentabilidade e responsabilidade social apresentaram melhor rentabilidade. Prova disso é que o Índice de Sustentabilidade Empresarial ! ISE registrou, no mês de março, alta de 6,7%, o melhor desempenho mensal de todos os índices da Bolsa de Valores de São Paulo ! Bovespa. No acumulado de 12 meses, o ISE acumulou 51,01% contra 55,06% do Índice Bovespa ! Ibovespa” (TEXEIRA, 2010., p. Finanças B12).
O ISE, que tem cinco anos de existência, é composto por uma carteira de 43 ações, representando 34 companhias. A estimativa da Bovespa é que esses papéis tenham um valor de mercado de R$ 730 bilhões, com integrantes de 15 setores diferentes da economia, o equivalente a um terço de toda a Bolsa. Os últimos setores a ingressarem no Índice de Sustentabilidade foram construção civil, seguros, máquinas e equipamentos.
Tais aplicações, denominadas Investimentos Socialmente Responsáveis ! SRI, consideram que empresas sustentáveis geram valor para o acionista no longo prazo, pois estão mais preparadas para enfrentar riscos econômicos, sociais e ambientais. Essa demanda veio
se fortalecendo ao longo do tempo e hoje é amplamente atendida por vários instrumentos financeiros no mercado internacional.
Adriano Gomes professor do curso de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing ! ESPM e co!autor do livro “A Responsabilidade e o Social ! Uma Discussão Sobre o Papel das Empresas”, retrata que há tempo, organizações que possuem selo de empresa sustentável conseguem maior rentabilidade tanto no Brasil como no exterior.
As empresas têm dificuldade em fazer o marketing de iniciativas de sustentabilidade muitas possuem receio de parecerem superficiais, os produtos e serviços com valores socioambientais podem ter preços mais elevados no mercado.
Pois, o ISE trabalha com índices que levará a conscientização do grau de Sustentabilidade da empresa, que são escolhidas pela BOVESPA entre as melhores, não é qualquer uma que ganha lugar no ISE, um dos índices é o ponto de vista da sociedade sobre a Sustentabilidade praticada por elas.
Segundo Fátima Portilho no livro “Sustentabilidade Ambiental Consumo e Cidadania”:
“O caminho do termo desenvolvimento sustentável, e talvez aproveitando as críticas à proposta de “consumo verde”, surgiu a expressão “consumo sustentável”. Aos poucos, a estratégia de produção e consumo limpos ou verdes começa a perder terreno em nome de uma estratégia de produção e consumo sustentáveis. Da mesma forma, as políticas ambiental se concentra em consertar aspectos pontuais do sistema de produção e consumo, reduzindo a degradação ambiental, uma política de sustentabilidade pressupõe uma transformação das estruturas e padrões que definem a produção e o consumo, avaliando sua capacidade de sustentação. Dito de outra forma, enquanto as políticas ambientais atuam “no sentido de desvincular o uso dos recursos naturais dos seus efeitos negativos sobre o ambiente”, em uma política de sustentabilidade, é necessária “uma desvinculação entre o consumo social e o uso dos recursos naturais” (Portilho, 2005., p. 133).
Portilho, comenta sobre organizações que estão preocupadas com o pós!consumo e a importância dos empresários não utilizarem recursos naturais que muitas vezes são escassos, e aproveitarem a reciclagem
que se preocupa com o descarte do seu produto ao mesmo tempo utilizando para confecção de um novo produto gera visões positivas para as empresas e com isto uma possível conquista de mercado.
Ponto de vista da sociedade sobre a sustentabilidade
“A linguagem é considerada do ponto de vista do locutor como se este estivesse sozinho, sem uma forçosa relação com os outros parceiros da comunicação verbal. E, quando o papel do outro é levado em consideração, é como um destinatário passivo que se limita a compreender o locutor. O enunciado satisfaz ao seu próprio objeto (ou seja, ao conteúdo do pensamento enunciado) e ao próprio enunciador. A língua só requer o locutor ! apenas o locutor ! e o objeto de seu discurso, e se, com isso, ela também pode servir de meio de comunicação, esta é apenas uma função acessória, que não toca à sua essência” (BAKHTIN, 1997, p. 289).
O texto acima mostra a importância da comunicação verbal, pois grandes empresas estão gerando relatórios para os seus investidores, qual é trabalhado com alguns pontos de vista, a divulgação sobre a sustentabilidade da empresa denota muito mais do que a simples mensuração e publicação de estatísticas, trata!se de dizer como a administração aborda seu desempenho ambiental, econômico e social. Com auxílio de algumas diretrizes, um relatório pode explicar as principais metas e seu desempenho em sustentabilidade; esclarecer as políticas que definirão o compromisso da empresa e quem está operando em parceria com a organização.
A divulgação das informações é o primeiro passo para o engajamento com investidores. Mas para que aja um diálogo necessariamente mútuo, a empresa precisa ter um retorno dos leitores desses relatórios de sustentabilidade. Esses públicos de interesse representam grupos variados, incluindo investidores, sociedade civil, fornecedores, compradores e consumidores. Estes relatórios os leitores podem comentar seu ponto de vista, com os demais leitores e com a própria empresa.
“A psicologia do corpo social é justamente o meio ambiente inicial dos atos de fala de toda espécie, e é neste elemento que se acham submersas todas as formas e aspectos da criação ideológica ininterrupta: as conversas de corredor, as trocas de opinião no teatro e, no concerto, nas diferentes reuniões sociais, as trocas puramente fortuitas, o modo de reação verbal face às realidades da vida e aos
acontecimentos do dia!a!dia, o discurso interior e a consciência autoreferente, a regulamentação social, etc.” (BAKHTIN,2006, p.41).
A tendência geral observada é de ampliação no número de públicos de interesse envolvidos no processo de elaboração do relatório. E também de expansão nos canais de diálogo e meios de captura a opinião destes. As empresas estão incluindo cada vez mais os pontos de vistas do público externo, com isto elas estão ganhando forças nas ações e confiabilidade da sociedade.
“todo enunciado é intrinsecamente suscetível de tornar!se outro, diferente de si mesmo, se deslocar discursivamente para derivar para um outro” (PÊCHEUX,1983, p.53).
Quanto mais divulgado e discutido o relatório entre a sociedade melhor será a análise, pois a troca de opiniões e experiências podem modificar os pontos de vista do conteúdo do relatório, os dados relatados tomam forma e pode ser pensado diferente por um indivíduo.
A Empresa Herói ! uma ideia de como “ser visto”
A revista Idéia Socioambiental, fala sobre “10 regras para o desenvolvimento para comunicar o desenvolvimento Sustentável”:
1) Traçar um grande cenário, fazer conexões, demostrar o pensamento no longo prazo, esclarecer mitos;
2) Ser tecnicamente correto, confiável, oferecer transparência e apresentar fatos reais;
3) Ser legal, sexy, tornar!se tendência e apresentar fatos reais; 4) Fazer parte de uma mobilização global pela mudança;
5) Usar e abusar de boas histórias para captar a atenção das pessoas; empatia e emoção são ferramentas poderosas;
6) Ser otimista, mostrando que o desenvolvimento sustentável é alcançável. Deve evitar!se abordagens que despertem o sentimento de culpa;
7) Despertar orgulho. O desenvolvimento sustentável torna as pessoas melhores; 8) A mudança é para todos, por isso é preciso quebrar estereótipos, usar
10) Relacionar grandes idéias com o dia a dia, inserindo!as em um contexto familiar (Revista Idéia Socioambiental, 2009., p.72).
A revista mostra como o discurso é importante para atrair a sociedade, pois tendo um bom ponto vista sobre a empresa até como se fosse uma heroína, ela faz a diferença na sociedade, no ambiental e no econômico, abaixo um texto extraído do livro “Estética Criação Verbal”, que fala sobre o Herói Biográfico:
O herói biográfico do primeiro tipo possui uma escala de valores e virtudes biográficas: coragem, honra, magnanimidade, generosidade, etc. Trata!se de uma moral ingênua que atinge a consistência de um dado: suas virtudes são destinadas a superar uma existência natural e neutra em sua força cega (biológica) em nome da própria existência, mas validada num sistema de valores (os da alteridade) da existência cultural, da existência histórica (o rastro petrificado do sentido na existência que tem seu valor no mundo dos outros; o crescimento orgânico do sentido na existência) (BAKHTIN, 1997., p. 175).
Este é o tipo de discurso utilizado, “eu sou o herói”; “fazem assim como eu”; “sou o diferencial”, pois estes argumentos pode ter um ponto positivo sobre a empresa perante a sociedade, e estar sempre atento se realmente o projeto é algo sustentável, e se está preocupado com as futuras gerações.
Considerações Finais
É muito fácil dizer “Somos Sustentáveis”, mas a população e principalmente os acionistas estão atentos e analisam se realmente este discurso é verdadeiro, pois o discurso implica sempre nas populações numerosas e provoca decisões econômicas. Várias empresas estão se enquadrando em alguns pilares (Econômico, Social ou Ambiental) ou em todos e estão mostrando positivamente para a sociedade suas ações. Algumas já servem de exemplo para as que desejam entrar nesta área, empresários e acionistas estão de olhos bem abertos para investirem nestas empresas quais estão trazendo bons frutos perante o mercado de ações, quem não quer uma empresas que além de produzir alguma riqueza, produz sustentabilidade.
No Brasil, essa tendência já teve início e há expectativa de que ela cresça e se consolide rapidamente. Atentas a isso, a Bolsa de Valores, Mercadorias e Futuros de São Paulo – BM&FBOVESPA, em conjunto com várias instituições Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Privada – ABRAPP, Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais – ANBIMA, Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais – APIMEC, International Finance Corporation – IFC, Instituto ETHOS e Ministério do Meio Ambiente – decidiram unir esforços para criar um índice de ações que seja um referencial para os investimentos socialmente responsáveis, o ISE ! Índice de Sustentabilidade Empresarial.
Realmente as empresas que estão relacionadas a sustentabilidade tem que possuir Ética.
Persuade!se pelo caráter (ethos) quando o discurso é de tal natureza que torna o orador digno de fé, porque as pessoas honestas nos inspiram uma confiança maior e mais imediata. […] Mas é necessário que esta confiança seja feito do discurso, não de um juízo prévio sobre o caráter o orador (ARISTÓTELES apud AMOSSY, 2005, p. 70).
Pois, a ética e seriedade empresarial é um dos fatores essenciais para que a sociedade a considere sustentável, é um dos pontos mais analisados pelo acionista para que conquiste mais espaço no mercado de ações, a prática da Sustentabilidade realizada tem que ser analisada junto com o discurso da empresa, pois o discurso começa na vida, na prática e consolida no texto.
Referências
AMOSSY, Ruth. (org) Imagens de si no discurso: a construção do ethos. São Paulo: Contexto, 2005.
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem. 12. ed. São Paulo: Hucitec, 2006. BAKHTIN, Mikhail. Estética da Criação Verbal. Tradução de Maria Ermantina Galvão G.
FERNANDES, Cássia. Sustentabilidade empresarial, Província Magazine, Guapiaçú – SP, pág. 16, Março de 2010.
LOBO, Alice. Natural, sim. Sustentável, nem sempre, Folha de São Paulo, São Paulo, pág. Especial H3, 30 de abril de 2010.
LOPES, Juliana. 10 regras para o desenvolvimento para comunicar o desenvolvimento Sustentável, Revista Idéia Socioambiental, São Paulo, pág. 72, dezembro de 2009.
PÊCHEUX, M. O Discurso ! estrutura ou acontecimento. Tradução de Eni P. Orlandi. Campinas: Pontes, 1983.
PORTILHO, Fátima. Sustentabilidade Ambiental Consumo e Cidadania. São Paulo: Cortez, 2005.
TEXEIRA, Fernando. Sustentabilidade ganha força na bolsa e índice sobe 6,7 %, Diário do Comércio e Indústria – DCI, São Paulo, pág. Finanças B12, 13 de abril de 2010.
<http://www1.ethos.org.br/...gri/relatorio_de_sustentabilidade_!_gri.aspx>. Acesso em: 23 mai. 2010.
<http://www.futerra.co.uk/news/383>. Acesso em: 23 mai. 2010.
<http://www.globalreporting.org/AboutGRI/>. Acesso em: 23 mai. 2010.
