cristiane mota

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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes. Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo. Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. CRISTIANE FERREIRA MOTA. O USO DE FERRAMENTAS DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO INTERNA: UM ESTUDO SOBRE INTRANET. São Paulo, 2009.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes. Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo. Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. CRISTIANE FERREIRA MOTA. O USO DE FERRAMENTAS DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO INTERNA: UM ESTUDO SOBRE INTRANET Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Profª. Drª. Elizabeth Saad Corrêa.. São Paulo, 2009.

(3) TERMO DE APROVAÇÃO. _________________________________________________________________. _________________________________________________________________. _________________________________________________________________.

(4) DEDICATÓRIA. À Cindy, Meu anjo da guarda de quatro patas.

(5) AGRADECIMENTOS. Agradeço à minha família, em especial minha amada mãe, que sempre me apóia e segue ao meu lado, com seu amor e sua coragem inesgotáveis, em todos os momentos da minha vida. À minha irmã Cristina, pela paciência e pela inestimável ajuda nas intermináveis correções do trabalho. À Renata Barboza, querida amiga dos tempos da graduação e que me apoiou nos momentos de angústia e que me ajudou na correção final do texto. À Luciana “tatu” Mira, companheira não só em todos os trabalhos durante o curso, mas também uma grande amiga que ganhei para toda a vida. À Profª Drª. Beth Saad, pela orientação e atenção, e por me sinalizar os caminhos certos a percorrer durante a execução do trabalho. Ao meu namorado Fernando, pela paciência e por estar sempre ao meu lado. A todos os professores do curso e aos funcionários da secretaria do Gestcorp, que de alguma forma contribuíram para a concretização desta fase. Obrigada a Todos! Enfim, agradeço a Deus...por absolutamente tudo..

(6) RESUMO. Diante do avanço tecnológico e do surgimento de ferramentas de tecnologia da informação e comunicação, o uso de meios digitais na comunicação organizacional levanta atualmente inúmeras discussões entre os profissionais da área. Frente à ampla adoção das mídias digitais na comunicação interna dentro das organizações modernas, a proposta do presente trabalho é fazer uma reflexão sobre a evolução do uso dessas ferramentas, em especial a intranet, em ambientes corporativos, utilizando como base de estudo um levantamento teórico e uma análise comparativa da literatura existente sobre o assunto.. Palavras-chave: Comunicação Interna. Comunicação Organizacional. Intranet. Midias Digitais. Organizações..

(7) ABSTRACT. In the face of the technological advances and the emergence of tools of information technology and communication, the use of digital media in organizational communication today raises several discussions between the professionals in the area. Facing the wide adoption of digital media in the internal communication within modern organizations, the proposal of this work is to reflect on the evolution of the use of these tools, especially the intranet in corporate environments, using as a basis for theoretical study and a survey a comparative analysis of existing literature on the subject.. Keywords: Internal Communication. Organizational Communication. Intranet. Digital media. Organizations..

(8) RESUMEN. Delante del avance tecnológico y del surgimiento de herramientas de tecnología de la información y de la comunicación, el uso de los medios digitales en la comunicación organizacional plantea actualmente innumeras discusiones entre los profesionales del área. Frente a la amplia adopción de las medias digitales en la comunicación interna ubicada en las organizaciones modernas, la propuesta del presente estudio es reflexionar acerca de la evolución del uso de estas herramientas, sobre todo la intranet, en ambientes corporativos, y como base para este estudio se hace un levantamiento teórico y un análisis comparativo de la literatura que hay acerca del asunto.. Palabras-claves: Comunicación Interna. Comunicación Organizacional. Medias Digitales. Organizaciones..

(9) SUMÁRIO INTRODUÇÃO................................................................................................................... 9. O ESTUDO E SUA METODOLOGIA................................................................................ 11 CAPÍTULO I - ORGANIZAÇÕES NA SOCIEDADE MODERNA...................................... 13. 1.1 Comunicação nas Organizações da Era Global................................................ 15. CAPÍTULO II - COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL..................................................... 17. 2.1 Relações Públicas na Comunicação Organizacional........................................ 18. 2.2 Planejamento Estratégico em Comunicação..................................................... 20. CAPÍTULO III - COMUNICAÇÃO INTERNA..................................................................... 23. 3.1 Cultura Organizacional no Âmbito da Comunicação Interna............................. 25. 3.2 Público Interno................................................................................................... 25. 3.3 Ferramentas de Comunicação Interna.............................................................. 28. CAPÍTULO IV - PRESENÇA DIGITAL NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL......... 30. 4.1 Sociedade em Rede e Meios Digitais nas Organizações.................................. 32. 4.2 A Relação: Público Interno e Meios Digitais...................................................... 33. CAPÍTULO V - INTERNET E WEBSITES......................................................................... 36. 5.1 Conceito Web 1.0.............................................................................................. 38. 5.2 Conceito Web 2.0.............................................................................................. 39. 5.3 Comunidades Virtuais........................................................................................ 41. CAPÍTULO VI - INTRANET COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO...................... 43. 6.1 Internet e Intranet.............................................................................................. 44. 6.2 Fatores Relativos à Implantação....................................................................... 44. 6.3 Benefícios da Intranet........................................................................................ 46. 6.4 Avaliação de Resultados da Intranet................................................................. 47. 6.5 Usos e Aplicações na Comunicação Interna..................................................... 47. 6.6 Da Intranet aos Portais Corporativos................................................................. 50. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................... 52. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................. 54.

(10) 9. INTRODUÇÃO. Nas últimas décadas o mundo vem assistindo profundas transformações sociais, políticas e tecnológicas, o que obriga as organizações contemporâneas a viverem um permanente desafio: adaptar-se às mudanças do mundo globalizado para manterem-se ativas num mercado cada vez mais competitivo e diante de consumidores cada vez mais atentos, que exigem respostas eficazes em espaços de tempo muito curtos. A rede de relacionamentos de uma organização é composta por diferentes tipos de públicos, e para gerir este leque de relações, a organização utiliza os recursos disponibilizados pela tecnologia e pela comunicação para atingir todos os seus stakeholders 1. Diante dessa gama de públicos e de interesses diversos, o público classificado como interno, merece uma atenção especial, uma vez que é um dos mais importantes para uma organização. As ferramentas disponíveis para o uso da comunicação interna fornecem o suporte necessário para administrar a relação entre público interno e organização. Conforme aborda Carvalho (2003, p. 72) a comunicação interna decorre da cultura da organização e “é o elemento que consolida os valores próprios dessa cultura. Desempenha papel preponderante na formação do clima organizacional e na construção da imagem institucional diante de público interno”. O homem busca incessantemente aumentar sua capacidade de se comunicar, como discorre Saad Corrêa (2006, p. 100) em seu artigo publicado na Revista Organicom: “Vemos um longo processo de esforços do homem para ampliar, acelerar e encurtar os processos de disseminação de suas mensagens”. O advento da Internet e das mídias digitais agregadas a ela potencializou o poder. 1. Também chamado de públicos interessados, trata-se de grupos de indivíduos que interagem entre si ou não, e que se relacionam direta ou indiretamente com uma determinada organização, tanto no ambiente interno como externo. Segundo Carrol (1998, p.38) apud França (2008, p.32): “Termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: acionistas, governo, os grupos de ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.”.

(11) 10. da comunicação, passando a fazer parte do cotidiano das pessoas e da vida das organizações há mais de duas décadas. Dentre as ferramentas digitais disponibilizadas pela Internet, a intranet, inicialmente empregada como um suporte tecnológico de armazenamento e troca de dados, aos poucos começou a ser usada pelas empresas como um meio de comunicação entre organização e público interno. Até pouco tempo a bibliografia sobre o assunto era consideravelmente escassa. As primeiras obras publicadas datam de meados dos anos 90 e exploram quase que em sua totalidade os aspectos técnicos, sem abordar as contribuições da intranet para a comunicação organizacional e para os profissionais da área. Atualmente, as ferramentas digitais são amplamente utilizadas como um meio de comunicação dentro das organizações modernas e, considerando a evolução tecnológica fortemente amparada na era da informação, ao pesquisar o assunto. é. possível. encontrar. uma. vasta. literatura. sobre. o. assunto,. contextualizada em livros, trabalhos acadêmicos, reflexões, ensaios e artigos publicados em periódicos especializados na área de comunicação social e de relações públicas. Tidas como poderosas armas das novas tecnologias da informação e da comunicação, as mídias digitais não podem mais serem ignoradas pelas organizações.. Entretanto,. seu. uso. pelas. organizações. como. meio. de. comunicação, deve ser precedido de um planejamento adequado, pois segundo Kunsch (2006b, p. 2) a adoção dessas ferramentas por simples modismo certamente não atenderá o objetivo da empresa. Uma reflexão mais aprofundada levou-me a crer que é impossível abordar o uso de intranet ou qualquer outro meio digital na comunicação interna, sem lançar um olhar mais cuidadoso para a significância dos públicos internos e da cultura organizacional. E por isso dedico neste trabalho linhas significativas sobre o assunto..

(12) 11. O ESTUDO E SUA METODOLOGIA. A expansão da rede mundial de computadores que vem ocorrendo em todo o mundo nos últimos anos abriu um precedente para o uso das ferramentas tecnologias e das mídias digitais em todos os âmbitos da sociedade, interferindo nas relações humanas e nas práticas organizacionais. Todos os tipos de relacionamentos podem acontecer no ambiente virtual e as empresas modernas visualizaram a oportunidade de utilizar os meios digitais para comunicar-se com seu público interno, que faz parte do universo de públicos estratégicos da organização, de uma forma mais interativa e veloz. O tema abordado nesta monografia tem como objetivo geral fazer uma reflexão conceitual sobre a utilização de instrumentos tecnológicos e midiáticos, em especial a intranet, como ferramenta de comunicação interna nas organizações. Os objetivos específicos são: averiguar as análises e estudos feitos nos últimos tempos por profissionais e estudiosos da área, a fim de conceituar e definir os meios digitais na comunicação organizacional, em especial a intranet; analisar historicamente o avanço da intranet dentro das empresas; e por fim, estudar o posicionamento da comunicação organizacional e de seus profissionais diante dos usos e aplicações da intranet como um meio digital na comunicação interna. O estudo a ser apresentado justifica-se pela importância que as ferramentas virtuais têm no mundo atual. A intenção é adquirir o conhecimento de como a utilização dos meios digitais nas organizações, como ferramenta de comunicação interna, pode trazer benefícios para as relações dentro das empresas. A metodologia utilizada neste trabalho será uma reflexão através de análises e comparações de obras sobre o tema, pesquisando a literatura existente sobre o assunto. Pretende-se realizar uma análise crítica das idéias expostas por autores e estudiosos, configurando assim uma discussão conceitual. Creio que esta metodologia traria uma dinâmica maior ao tema proposto, ao passo que.

(13) 12. agrega conhecimento ao meu caminhar acadêmico e a tantas outras pessoas que resolverem conhecer um pouco melhor o assunto. O primeiro capítulo do referencial teórico apresenta uma visão panorâmica sobre a sociedade e as organizações na atual era globalizada, analisando rapidamente o papel do indíviduo no cenário pós-industrial e global. Além de fazer um paralelo deste contexto no âmbito da comunicação. No capítulo seguinte será abordado o conceito de comunicação corporativa contemporânea, o papel do profissional de comunicação e Relações Públicas nesse cenário, bem como a importância do planejamento estratégico de comunicação dentro das organizações, à luz dos mais influentes estudiosos no assunto. No terceiro capítulo iremos discutir a comunicação interna e sua estreita ligação com a cultura organizacional, item de profunda relevância ao se comunicar com o público interno nas corporações atuais. Nesta seção será feita também uma discussão sobre as principais ferramentas de comunicação dirigida a este público. O quarto capítulo abordará a presença das novas tecnologias e sua influência na área de comunicação dentro das organizações. Esse capítulo analisa a atual sociedade informacional na qual vivemos e as relações desta sociedade com os meios digitais. Numa continuidade ao estudo das mídias digitais presentes no mundo corporativo, o capítulo cinco explica a diferença entre Internet e World Wide Web e os níveis que a Web transita: 1.0 e 2.0. Ainda neste mesmo capítulo buscamos conceituar um novo público estratégico: as comunidades virtuais. A organização do conteúdo do último capítulo foca-se mais nitidamente no tema proposto no presente trabalho, discorrendo a aplicabilidade da intranet como meio de comunicação interna dentro das organizações e traçando um pressuposto do futuro desta ferramenta..

(14) 13. I. ORGANIZAÇÕES NA SOCIEDADE MODERNA. As práticas organizacionais, no início da era industrial, direcionavam suas forças para a eficiência dos modos de produção visando o aumento da produtividade e do lucro, o que não deixava espaço para a valorização do relacionamento com públicos estratégicos, a não ser as relações baseadas nos negócios mercadológicos. A organização do trabalho dentro das empresas, vista pelo modelo taylorista, era baseada numa rigorosa divisão de tarefas, denotando a idéia mecanicista dos meios de produção. O homem era valorizado somente como força de trabalho, sendo considerado apenas como uma peça do processo produtivo. Essa teoria, que se caracterizava pela desumanização do trabalhador, coibia a capacidade de criação e de pensamento do homem social, transformando-o em apenas um homem econômico. Na comunicação o indivíduo era visto como um ser inerte e absorvedor de toda e qualquer informação transmitida pelos meios de comunicação da época. Havia um consenso sobre a ausência de consciência crítica, o que manifestavase também nas organizações. Hoje, vivemos um contexto mundial diferente, onde a sociedade industrial foi substituída pela sociedade do conhecimento. Essa modificação, amparada pelas tecnologias da informação e pelo fenômeno da globalização, permitiu o crescimento da automatização dos processos de trabalho e de produção. Conforme ratifica Ferreira (2005, p. 32) As TIC’s2 ampliam e dinamizam as formas de comunicação disponíveis (tornando-as cada vez mais eficientes, rápidas e abrangentes, capazes de vencer barreiras geográficas, hierárquicas e financeiras, inclusive revalorizando a comunicação interpessoal) e também as formas de produção, armazenamento, acesso e difusão de informação (possibilitando agregação de 2. Tecnologias digitais de Informação e Comunicação, englobando tecnologias de conexão e transmissão de dados por meio de redes digitais e também os sistemas, as ferramentas, as plataformas e os ambientes disponibilizados por meios das redes digitais. (SAAD CORRÊA, 2008). Trata-se de agregação de diferentes tecnologias digitais de informação e comunicação à distância..

(15) 14. valor no processo de tomada de decisão, de definições estratégicas quanto a temas emergentes e oferecendo novas possibilidades de divulgação do pensamento científico).. “As organizações coexistem como elementos de um ecossistema complexo. Não são isoladas e nem auto-suficientes.” Com essa frase, MORGAN (2002) sintetiza a idéia de cooperatividade na natureza e nas organizações. No mundo coorporativo, assim como na natureza, a colaboração e competição andam lado a lado. Muitos autores deram sua contribuição para a definição de organização, cada qual direcionado à sua área de estudos e de interesse. De acordo com Margarida Kunsch (2003, p. 25) O termo ‘organizações’ já se tornou comum para denotar as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade.. O conhecimento e a informação, que hoje imperam na era globalizada, sempre estiveram atrelados ao desenvolvimento tecnológico e este por sua vez, sempre esteve vinculado ao desenvolvimento da sociedade. Conforme ratifica Kunsch (1997, p. 136) No centro de tudo isso podemos enxergar uma sociedade complexa e dialética, impregnada por essa “nova cultura” (da informática, da rapidez, da simplificação das coisas), que provoca mudanças no nível macro (sistema social global), no nível micro (organizações) e no homem individual.. As constantes transformações do mundo contemporâneo e as novas exigências. tecnológicas. influenciam. profundamente. a. sociedade. e. as. organizações, tanto nos modos de produção quanto nas relações humanas e sociais. O trabalhador não é mais vislumbrado como apenas um sujeito econômico e sim como importante produtor de conhecimento. As mudanças advindas do crescimento tecnológico dos meios de produção se estenderam das práticas empresariais para outros âmbitos da sociedade como, por exemplo, às relações pessoais e à comunicação. Conforme aponta.

(16) 15. KUNSCH (2006a, p.35) “O avanço tecnológico por que passam telecomunicações [...] impele a sociedade a um novo comportamento e, consequentemente, a um novo processo comunicativo social com inúmeras implicações técnicas, éticas e morais.” A sociedade globalizada, como nova forma social estabelecida, baseia-se numa sociedade altamente tecnizada, com intensa utilização do conhecimento por meio das inovações oferecidas pelas novas tecnologias de informação e comunicação.. 1.1. Comunicação nas Organizações da Era Global. O histórico da comunicação está intimamente ligado ao contexto social do período ao qual se insere. Essa afirmação pode ser corroborada ao analisarmos a obra denominada A terceira onda (1980) do escritor e estudioso norte americano Alvin Toffler, na qual o autor desenvolve um estudo cujos conceitos se baseiam na trilogia de três sucessivas ondas do desenvolvimento da sociedade. O estudo de Toffler delineia o perfil da sociedade por meio da análise das transformações no âmbito do poder. E paralelamente a esta análise é possível situar o avanço da comunicação conforme as mudanças ocorridas na esfera social. A primeira análise, conceituada como primeira onda, diz respeito ao período pré-industrial: as sociedades agrárias. Neste período a comunicação era feita boca a boca. O segundo período histórico da comunicação trata-se da fase massiva, surgida na era da sociedade industrial, com o advento dos primeiros meios de comunicação massivos, como jornais, rádios, etc. E por fim, no atual contexto que Toffler denomina de terceira onda, destaca-se uma comunicação mais dirigida, fruto de uma sociedade global pósindustrial, que se ampara nas tecnologias da informação e na comunicação mediada por computadores. Trata-se de uma era caracterizada pelo uso de mídias pós-massivas e de uma ampla segmentação de públicos. A possibilidade de analisar o avanço da comunicação paralelamente ao estudo desenvolvido por Alvin Toffler é através dos meios que se transmitem as mensagens comunicacionais. “As mensagens eram centralizadas no indivíduo,.

(17) 16. partindo deste para as massas e destas para os públicos segmentados”. (FRANÇA, 2008, p. 11). O período de transformações sociais, tecnológicas, econômicas, políticas, comportamentais e ambientais, exige das empresas capacidade de adaptação e gerenciamento em qualquer situação dentro de um espaço de tempo satisfatório e é neste cenário que se destaca a comunicação, que vem para ajudar as organizações a enfrentar esse desafio. Daí sua função estratégica dentro da organização. A globalização inseriu nos cenários que chamamos de ‘local’ elementos de aspecto ‘global’. Nesse panorama as organizações são entendidas como componentes atuantes no mundo contemporâneo, tendo a comunicação como o canal de interação entre com os demais indivíduos. “As organizações, mais que nunca, não poderão prescindir de uma comunicação viva e permanente sob a ótica de uma política de relações públicas.” (KUNSCH, 2006a, p. 36). Pode-se dizer que a comunicação perpassa todas as práticas de uma organização e sua sobrevivência está intimamente ligada aos processos comunicacionais.. “O. sistema. comunicacional. é. fundamental. para. o. processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo”. (KUNSCH, 2003, p. 69). É essencial que as organizações busquem novos horizontes em relação às práticas organizacionais e administrativas, sem deixar a comunicação em plano inferior, pois é por meio da comunicação que as empresas estreitam os vínculos de relacionamentos entre seus componentes. Nessa acepção Gordon e Terra (2002, p. 196) concordam ao dizerem que “A gestão dos seus públicos estratégicos e de interesse é um dos fatores que determinam o sucesso ou fracasso de uma organização, e o público interno de uma empresa é um dos mais importantes a se considerar”. Uma empresa onde predomina o pensamento voltado estritamente para o lado mercadológico certamente não obterá sucesso diante dos desafios impostos pelas novas redes de relacionamentos e formas de se fazer negócio. O homem na era global é parte colaborativa na produção de conteúdo e as novas mídias que permitem essa colaboração alteram cada vez mais o perfil da comunicação organizacional..

(18) 17. II. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. Ao lançarmos mão da comunicação, estamos utilizando um meio que servirá a um determinado fim. Numa visão ampliada, a comunicação é uma relação na qual existe uma troca passível de interesses diversos e sua influência na vida moderna é indiscutível. Durante muito tempo foi vista somente como um instrumento a favor do poder e mantenedora da dominação. Um exemplo é a presença do elemento persuasivo, muito utilizado na comunicação publicitária, e que muitas vezes se encontra também nas ações de comunicação em ambientes organizacionais voltadas para o público interno. Entretanto, mesmo que ainda usada em muitos casos para a manutenção da dominação, pode-se dizer que a comunicação é um campo para discussões e idéias, o melhor caminho para o diálogo. Se há um relacionamento entre organização e público, há necessariamente as condições básicas para o ato comunicacional se efetivar. O papel da comunicação é importante ao colaborar na criação de uma identidade uniforme e alinhar metas e estratégias corporativas. Conceituando a comunicação organizacional podemos nos valer do significado fornecido por Kunsch que a define como o produto da conjugação de ações das atividades que formam o composto integrado da comunicação dentro das empresas e diz ainda que A comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. (KUNSCH, 2003, p. 149-150).. Vale lembrar que qualquer ato comunicacional só obterá o resultado esperado se for planejado de forma estratégica e tiver a sua frente um profissional apto a gerenciá-lo. O bom profissional sabe que o sucesso de suas ações depende da definição de metas que sejam possíveis de se alcançar..

(19) 18. À comunicação organizacional cabe estabelecer métodos e canais para que a empresa se comunique da melhor forma com seus diferentes públicos. É imprescindível. que. as. pessoas. envolvidas. neste. processo. atuem. na. fundamentação e no alinhamento das mensagens à visão estratégica da corporação. Conforme aponta Suchan e Charles (2006, p. 393, tradução nossa) a comunicação organizacional deve ser tratada como um campo de estudos multidisciplinar, visto que não cria as suas próprias teorias, e sim, as empresta de outras disciplinas como a teoria da gestão administrativa e organizacional e da psicologia. Conforme alardeado por OLIVEIRA (2005, p. 5) Comunicação organizacional é a aplicação do campo da comunicação nas organizações em seus vários aspectos teóricos. No contexto organizacional, o campo da comunicação torna-se um conhecimento específico, que se articula com outros campos de conhecimento - administração, psicologia, sociologia, política, economia etc - e se efetiva através das práticas dos subcampos de relações públicas, jornalismo e publicidade e propaganda de forma integrada e planejada.. Ainda hoje algumas pessoas vêem a comunicação somente como um acessório na empresa, que pode ser facilmente descartado, sendo importante somente ao atuar na área de marketing e em momentos de crise. Para essas organizações a comunicação é vista como um fim, uma mera divulgadora de propaganda e notícias. Todavia, para que a atuação da comunicação organizacional seja legitimada é importante que esteja claramente alinhada com os principais objetivos e metas da organização e seja vista como uma área estratégica dentro desta. Assim a função do profissional de comunicação será reconhecida pela sua atuação contínua e por possuir uma identidade perene dentro da organização.. 2.1. Relações Públicas na Comunicação Organizacional. As relações públicas é uma profissão voltada para a área de comunicação, responsável por estabelecer métodos e canais adequados, para que a empresa.

(20) 19. se comunique da melhor forma com seus diferentes públicos, uma vez que não existe mais espaço para inibir a informação organizacional. Sobre essa definição Ianhez (2006, p. 181) sintetiza que o profissional de relações públicas é o mais indicado para gerenciar o relacionamento entre as organizações e seus públicos, pois sua formação o prepara para ter uma visão da comunicação como um todo dentro da organização, enquanto que os demais profissionais são especialistas voltados para campos específicos da comunicação corporativa. O trabalho das relações públicas possui uma forte ação social, e exige conhecimentos específicos. “As comunicações internas voltadas aos próprios funcionários é uma das tarefas das relações públicas” (CIPRIANI, 2007, p. 46-47), pois cabe a ele ser um elo entre todos os departamentos da empresa, além de atuar como gestor das mudanças internas. Dentre suas funções é importante destacar a responsabilidade de administrar as relações com todos os públicos relevantes para a organização, além de desenvolver planos específicos de comunicação para relacionar-se com esses públicos. A ação deste profissional colabora na sinergia entre todos os envolvidos no processo organizacional, além de agregar valor para a empresa, contribuindo assim para o cumprimento dos objetivos globais das organizações, ou seja, “administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais”. (KUNSCH, 2003, p. 166). Antes o comunicador era somente responsável pela divulgação, agora ele transforma-se em educador, em um ser político e culto que domina técnicas, éticas e estéticas, com o olhar sempre voltado para as áreas de ciências humanísticas e tecnológicas. E o maior desafio desse profissional é sensibilizar todos os indivíduos que compõe uma organização, desde o mais baixo ao mais alto escalão, da importância da área como componente efetivo do planejamento estratégico. Diante deste cenário cumpre dizer que a atuação do profissional de comunicação. organizacional. deve. ser. vista. como. um. instrumento. da. administração que visa ajudar a organização a atingir suas metas e objetivos,.

(21) 20. alinhar seus valores às suas práticas, colaborando assim para o cumprimento de sua missão. As relações públicas necessitam levar em consideração a diversidade dos contextos sócio-econômicos e técnicos de cada época. E nos dias atuais, a atuação deste profissional vem sofrendo transformações diante das novas mídias de relacionamento e das tecnologias da informação e comunicação. A velocidade da comunicação acelerou de maneira inconcebível a transmissão de informação e a sua recepção por parte dos públicos de todo o mundo, instantaneamente, modificando também todas as formas de relações das organizações com eles. (FRANÇA, 2008, p. 9). As transformações mundiais resultantes da sociedade da informação, do conhecimento, da informática, com o advento da rede mundial de computadores e todo seu aparato tecnológico trouxeram um importante canal de ação para os profissionais de comunicação das organizações, servindo para dinamizar o processo de planejamento e de comunicação organizacional integrada. O papel das relações públicas na contemporaneidade, além de gerir os relacionamentos entre organizações e públicos, é estar atento às novas formas de organização da sociedade globalizada e às ferramentas tecnológicas que surgem a todo o momento, uma vez que essas ferramentas são aliadas do trabalho que desenvolve.. 2.2. Planejamento Estratégico em Comunicação. Planejamento estratégico é antes de tudo um processo intelectual, com visão macroambiental, necessário em todas as áreas de uma organização, seja ela pública, privada ou de terceiro setor. Em linhas gerais o planejamento estratégico define-se como “um instrumento que permite fazer um raio-X da real situação da organização diante do ambiente e do mercado competitivo [...] e é considerado uma função relevante que precede as demais funções administrativas.” (KUNSCH, 2006a, p. 37).

(22) 21. No processo comunicacional, planejar é também indispensável, e o trabalho de relações públicas prescinde de planejamento para a eficácia e eficiência em sua execução. O primeiro passo para a concepção de um planejamento estratégico de comunicação excelente em uma organização é conhecê-la integralmente, identificando seus públicos, seus valores, sua cultura predominante e possível subculturas. Para que esse planejamento seja eficaz e atinja os objetivos a que se propõe, o gestor, que está no comando do planejamento, deve possuir um embasamento científico e teórico sobre gestão, comunicação, comunicação organizacional e relações públicas. A obtenção de resultados satisfatório na área de comunicação dentro das organizações também prescinde de um trabalho executado de forma integrada e sinérgica. Sobre isso Kunsch (2006b, p. 12) defende que é indispensável que se tenha uma visão abrangente da comunicação nas organizações, levando em conta todos aqueles aspectos relacionados com a complexidade do fenômeno comunicacional [...] Na verdade, o que defendemos é a adoção, por parte das organizações, de uma filosofia da comunicação integrada e a não-fragmentação dessa comunicação.. O planejamento estratégico abrange estudos situacionais da empresa que permitem a visualização e identificação de possíveis ameaças, oportunidades, pontos fortes e fracos em ambientes internos e externos à organização. Somente após esse estudo é possível fazer prognósticos e projeções e dar andamento na implantação de projetos e planos de ação. Sobre isso Kunsch (2006b) conclui que “O planejamento estratégico é a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento de relações públicas com vistas à excelência e à eficácia da comunicação nas organizações”. Há alguns anos, as ações de comunicação podiam ser planejadas em longo prazo, isto porque as mudanças sofridas no ambiente organizacional estavam em condições mais controláveis. Hoje, planejar ajuda no monitoramento de um ambiente de incerteza global, no qual mudanças de ordem tecnológicas, econômicas, mercadológicas ocorrem de maneira rápida e, muitas vezes, imprevisíveis..

(23) 22. As organizações sofreram impactos significantes diante do poder das inovações tecnológicas da informação e da comunicação. O uso das novas ferramentas digitais na comunicação requer uma base consistente que o justifique e essa base é adquirida mediante um estudo apropriado, sobre isso Kunsch (2006b, p. 1) “chama a atenção para a necessidade de a comunicação digital nas organizações ter como parâmetro a filosofia da comunicação integrada por meio de um planejamento adequado.” Vivemos. num. momento. onde. as. relações. sociais. estão. sendo. redesenhadas frente ao avanço tecnológico. Este cenário determina que as organizações tenham um novo olhar e uma nova atitude diante da sociedade. O papel do planejamento estratégico na contemporaneidade é auxiliar o profissional de comunicação organizacional em seu exercício de gerir o processo da relação entre organizações e seus públicos, não mais com um olhar limitado e sim com uma visão global..

(24) 23. III. COMUNICAÇÃO INTERNA. Antes de discorrer sobre a comunicação interna, é importante que se lembre da reflexão feita por estudiosos da área: essa comunicação tem mais valor quando faz parte do plano estratégico global da empresa. É preciso haver alinhamento entre as ações de comunicação interna e a estratégia das organizações, para que seu resultado seja eficiente e tenha um caráter participativo. Segundo Kunsch (2006b, p. 6) as primeiras iniciativas de comunicação interna tinham um formato de ordem administrativa, voltado para o repasse de informações. O público alvo desta comunicação não era visto como um público estratégico da organização. Entretanto, as alterações ocorridas no ambiente social e organizacional no século XXI, trouxeram uma nova maneira de enfrentamento do mercado pelas organizações. Conforme postula Kunsch (2006b, p. 6), as mudanças resultantes da revolução tecnológica deflagraram a necessidade das empresas buscarem novas formas de comunicação com o público interno, por meio de publicações dirigidas especialmente aos empregados. A comunicação sofreu uma migração na maneira de ser vista na contemporaneidade. Diante de uma sociedade mais organizada e atenta, hoje a comunicação é entendida como uma área estratégica e fundamental dentro das organizações sejam elas públicas, privadas ou institucionais. Atualmente, a comunicação interna é uma grande aliada das organizações e um canal que as empresas utilizam para manterem informados os seus públicos internos sobre o negócio da organização, sobre mudanças estruturais de toda ordem, sobre novos projetos e novas posturas gerenciais. Conforme citado por Kunsch (2003, p. 154) A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis..

(25) 24. A comunicação interna utiliza determinadas ações e instrumentos para exercer o seu papel, baseando-se no vínculo que existe entre ambos, buscando fortalecer o sentimento de pertencimento do público em relação à organização. O comprometimento e a integração dos funcionários na organização e viceversa é potencializado quando existe um canal de comunicação eficiente e que colabora na transparência das ações da empresa, permitindo feedback, ou seja, uma comunicação fundamentada num modelo simétrico baseado em uma via de mão dupla. O sucesso de uma organização depende do compartilhamento de ideais dos membros nela envolvidos. O papel da comunicação interna é fundamental para a concretização deste evento. Sobre esse assunto, KUNSCH (2006b, p. 5) debate As organizações, mais do que nunca, não poderão prescindir de uma comunicação viva e permanente, sob a ótica de uma política de relações públicas. Uma filosofia empresarial restrita ao marketing certamente não dará conta do enfrentamento dos grandes desafios da atualidade. Terão que se valer de serviços integrados nessa área, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos de diálogos com os segmentos a elas vinculados e, principalmente, a abertura das fontes e à transparência de suas ações.. Um erro clássico cometido pelas empresas, em relação à comunicação interna, é adotar qualquer ferramenta para comunicar-se com o público pretendido, sem executar um planejamento estratégico adequado. Essa acepção deriva de uma visão simplista que examina somente a parte sem considerar o todo organizacional. A comunicação interna, além de ser propagadora dos valores da empresa, tais como visão, missão e ética, deve ser direta, informativa, interativa e motivadora. Um processo contínuo e permanente que precisa ser conduzido por profissionais que possuam um arcabouço teórico adequado. Muitos profissionais responsáveis pela comunicação interna ainda não percebem a diversidade de setores e interesses da organização e generalizam os meios e a linguagem utilizada. Neste contexto, deve-se considerar a importância.

(26) 25. da análise detalhada da cultura existente dentro da empresa, para que as ações de comunicação tenham o desempenho esperado.. 3.1. Cultura Organizacional no Âmbito da Comunicação Interna. A identificação da cultura predominante dentro da organização é o primeiro passo a se levar em consideração quando se executa um planejamento de comunicação interna. Isto ocorre para que a ações tomadas obtenham o sucesso almejado, sem desalinhar-se da identidade da empresa. A cultura dentro de uma empresa é identificada por meio de análises detalhadas de inúmeros aspectos e de observações sistêmicas das ações, comportamentos e atitudes dos indivíduos envolvidos no processo organizacional. Uma definição geral sobre cultura foi postulada por Schein (1985, p. 9) É o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas.. Quanto à cultura de uma organização, pode-se dizer que é o conjunto de características próprias e que tem papel fundamental na existência e na sobrevivência da mesma. Trata-se da personificação dos valores da empresa, sua identidade pessoal que lhe confere traços específicos, permitindo que a diferenciemos das demais.. 3.2. Público Interno. Público é o objeto das relações públicas, e podemos definí-lo, em linhas gerais, como um conjunto de indivíduos que congrega determinados valores e interesses, podendo influenciar o meio social e organizacional com o qual mantém algum tipo de relacionamento..

(27) 26. De acordo com Fábio França (2008, p. 19), em relações públicas existe uma pluralidade de públicos que necessitam de avaliação e categorização, para que se possa identificar os meios mais adequados de comunicar-se com os mesmos. Uma organização, na atualidade, não pode mais ser vista como um território separado da sociedade. Os aspectos que a compõem como, por exemplo, cultura, identidade, funcionários e colaboradores trazem importantes significados que a coloca como “uma micro-sociedade que opera nas mais diferentes dimensões sociais, econômicas, políticas e simbólicas” KUNSCH (2006b, p. 5). A capacidade de ação das organizações se dá por meio da comunicação e, o primeiro item a se mencionar quando falamos de comunicação interna, é a importância fundamental que tem o indivíduo foco de sua atuação: o público interno. Segundo França (2008, p. 41) “As definições de público interno demonstram confusão e superpõem diversos públicos dentro desta categoria”, no entanto vale dizer que este público é um dos mais importantes para a organização. Trata-se de um público multiplicador, que pode ser um aliado da corporação ajudando na disseminação dos valores organizacionais, ou então um semeador de crises deflagradas internamente e que podem tomar grandes proporções, chegando a ameaçar o negócio da empresa. Há algum tempo somente o funcionário que permanecia o período de trabalho dentro da empresa era considerado membro interno. Entretanto nos dias atuais, em função das mudanças no cenário organizacional, são considerados componentes do conjunto que forma o público interno todos aqueles que, por algum motivo, mantém um relacionamento de proximidade com a empresa. Incluem-se nesse conjunto os próprios funcionários, familiares dos funcionários, prestadores de serviços, colaboradores terceirizados, fornecedores, etc. Um público interno comprometido colabora para o sucesso da metas da organização. O comprometimento é decorrente de vários fatores, dentre eles a eficiência da comunicação dentro da empresa. As formas de comunicar-se com o público interno são determinantes para envolver o público referido no negócio da organização..

(28) 27. Houve um período da história das ciências administrativas no qual se pensava que o funcionário se interessava somente em cumprir sua jornada de trabalho e ser remunerado por ela. O cenário que observamos hoje é diferente. O público interno interessa-se pelo negócio e deseja ser informado sobre ele, consequentemente existe uma clara percepção de que é importante informar o funcionário sobre os interesses da empresa e vice-versa. Torquato do Rego (1991, p. 206) concorda com essa afirmação ao dizer que “[...] os empregados de uma organização necessitam saber, cada vez mais, a respeito de dados e posições estratégicas, metas, programas”. Ainda sobre esse assunto CHANLAT (1999, p. 23) reflete O olhar dos gestores e estudiosos, que antes era voltado somente para a produtividade e para o controle, capta hoje as nuances existentes na essência humana, buscando assim contrabalancear os interesses econômicos com o bem estar de seus funcionários e o bom relacionamento entre eles.. Sabe-se que a concepção de público para a área de relações públicas ampara-se na defesa de interesses comuns, entretanto, diante das novas configurações do ambiente social e organizacional, existe hoje uma segmentação de públicos diferenciados que deve ser levado em consideração pelos profissionais de relações públicas. Cada público exige uma mensagem diferente, elaborada com o intuito de satisfazer seus interesses. Sem o mapeamento dos públicos, a definição de seu perfil e do relacionamento com eles, haverá sempre distonia na comunicação [...] O mapeamento lógico dos públicos contribui para a eficácia dos projetos de relacionamentos com os mais diversos segmentos de interesse da organização e para a criação de um novo paradigma de comunicação dirigida a cada um dos denominados públicos estratégicos da empresa. (FRANÇA, 2008, p. 98). Essa segmentação também se aplica ao público classificado como interno, permitindo também que sejam vistos em perspectivas diversas. Com o advento das tecnologias digitais de informação e comunicação surgiu dentro das organizações um público não passível, que interage por meios digitais e possui um perfil mais atuante ao colaborar na construção de conteúdo das mensagens comunicacionais e, por conseguinte, na reputação organizacional..

(29) 28. É válido dizer que a revolução tecnológica, que eclodiu nas últimas décadas, passou a exigir dos profissionais de comunicação maior atenção na elaboração do planejamento e das ações de comunicação, ao passo que potencializou a segmentação de públicos e passou a exigir um direcionamento mais específico das mensagens transmitidas.. 3.3. Ferramentas de Comunicação Interna. As opções de ferramentas utilizadas para a comunicação interna são muitas e transitam, de acordo com o perfil da empresa, entre as tradicionais e as mais inovadoras, produtos do ambiente tecnológico em que vivemos. Diante das muitas alternativas de meios de comunicação, a melhor forma de eleger as ferramentas adequadas é traçando um planejamento estratégico composto por uma análise situacional e ambiental onde seja feito o reconhecimento do cenário cultural interno. Quase a totalidade das organizações já percebeu a necessidade de adotar formas de comunicação dirigida e grande parte delas utiliza em larga escala as denominadas formas tradicionais de comunicação, entre as quais se destacam murais, cartazes, jornais, periódicos impressos e até a comunicação face a face. Nesse rol de instrumentos, vale inclusive destacar os meios que possuem aspecto opinativo, como por exemplo, as conhecidas caixinhas de sugestão. O mural, por exemplo, supre com eficiência a necessidade básica de informação para os públicos que não tem acesso a computadores, enquanto que materiais impressos abrangem um público externo à organização, mas que pode ser considerado uma extensão do público interno, como por exemplo, familiares e amigos de funcionários e colaboradores. A. modernização. tecnológica. veio. somar. novos. instrumentos. à. comunicação organizacional, deflagrando uma nova geração de meios de comunicação corporativos, responsável pelo encurtamento de distâncias e pela abertura de novos canais de diálogos. Dentre eles destaca-se a comunicação por meio de computadores via e-mail, Websites, MSN, blogs, intranets, extranets, portais corporativos, comunidades em redes sociais, wikis, entre muitos outros..

(30) 29. Apesar das ferramentas tradicionais ainda serem usadas, existe uma convergência à predominância das ferramentas digitais. Sem análise adequada de resultados, não há uma fórmula que indique qual desses instrumentos é o mais eficiente, no entanto, para que as empresas acompanhem o movimento causado pelos meios digitais, é preciso estarem atentas a quaisquer novos instrumentos de comunicação que venham enriquecer a comunicação na sua forma mais integrada. O profissional envolvido na comunicação organizacional deve saber que O modo de uma organização transmitir sua mensagem é vital para o seu sucesso. Comunicar-se tanto com o público externo quanto com os funcionários pode mudar a imagem que as pessoas têm de sua empresa e de seu produto. (DYSON; COLEMAN; GILBERT, 1999, p. 67).. As escolhas das ferramentas e ações comunicacionais voltadas ao público interno, bem como o sucesso ou fracasso de sua execução, são determinantes para a forma que a atuação do profissional seja vista. De acordo com os resultados, a função do comunicador pode ser entendida como apenas um instrumento responsável em passar informações ou uma importante área estratégica, responsável por agregar valor à organização..

(31) 30. IV. PRESENÇA DIGITAL NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. Não só no meio social, mas também dentro das organizações vem ocorrendo um processo de virtualização dos meios de comunicação. De acordo com Kunsch (2006b, p. 5) “A comunicação on-line, por meio das redes de computadores e de satélites, passa a fazer parte do cotidiano das pessoas e da vida das organizações”. O ritmo acelerado das mudanças ocorridas no cenário mundial na última década abriu um precedente para uma nova era, a era da informação e das tecnologias que vem influenciando processos e estruturas arraigados na sociedade durante muitos anos. Conforme enfatiza KUNSCH (2006b, p. 3) O avanço tecnológico por que passam telecomunicações, imprensa, rádio, televisão, computadores, Internet e transmissões via satélite impele a sociedade a um novo comportamento e, conseqüentemente, a um novo processo comunicativo social, com inúmeras implicações técnicas, éticas e morais.. A eclosão da tecnologia digital no mundo contemporâneo resultou em profundas mudanças e inovações nos relacionamentos interpessoais, sociais e organizacionais. Vivemos um período onde a incorporação da tecnologia e das novas ferramentas digitais nas ações de comunicação organizacional é imprescindível. Nassar (2006, p. 161) realça essa afirmação ao dizer que o planejamento da comunicação em seu todo não pode prescindir de atuar no espaço virtual. A tecnologia transformou-se em poderosa aliada da comunicação, uma vez que potencializa os resultados obtidos pela empresa, tornando a comunicação mais rápida e bem distribuída e principalmente ao eliminar distâncias físicas e temporais entre os todos os indivíduos envolvidos no processo comunicacional. O poder que os novos suportes tecnológicos exercem na sociedade contemporânea é um fato indiscutível. Perante essa constatação é válido afirmar que a comunicação organizacional moderna tende a contemplar os meios digitais.

(32) 31. como estratégicos para o seu negócio, visto que seus usos e aplicações contribuem para o mix que compõe a comunicação integrada. Para as organizações, o uso de tecnologias digitais é interessante, uma vez que permite a coleta de informações encontradas nas comunidades onde se encontram seus stakeholders, utilizando-as assim para nortear as ações tanto mercadológicas quanto comunicacionais. A comunicação digital assume instrumentos que colaboram para as comunicações de marketing, institucional e interna. Por esse motivo as diretrizes que a norteiam não podem ser isoladas do planejamento estratégico de comunicação da empresa, sendo ainda importante que possua seu próprio plano de comunicação estratégica. “Portanto, a comunicação digital integrada é um processo dinâmico, em transição contínua e irreversível no ambiente das organizações contemporâneas.” (SAAD CORRÊA, 2008, p. 175) Num panorama de ambiência digital em crescimento, o planejamento estratégico voltado para a comunicação digital permite aos agentes responsáveis pela comunicação corporativa definir quais ações voltadas para o ambiente digital são mais adequadas para a corporação. A comunicação executada por meio de ferramentas digitais possibilita uma grande quantidade de relacionamentos ocorrendo simultaneamente em tempo real. A organização se depara com um extenso cardápio de instrumentos, termos, siglas que denominam as ferramentas digitais, tais como hiperlinks, interatividade, multimídia, banco de dados, blogs, fotologs, chats, redes e comunidades virtuais entre muitos outros. A complexidade do ambiente digital obriga o profissional de gestão de comunicação organizacional investigar os usos e aplicações para ajudar os públicos de interesse a compreenderem melhor as práticas adotadas no ambiente digital. Conforme diz Suchan e Charles (2006, p. 397, tradução nossa) é importante compartilhar com todos os membros da organização os resultados obtidos a partir do uso das tecnologias digitais na área comunicacional. Este compartilhamento colabora no estabelecimento da compreensão dos objetivos que imbuem as ações executadas pela área de comunicação, contribuindo assim para a sinergia do grupo corporativo..

(33) 32. 4.1. Sociedade em Rede e Meios Digitais nas Organizações. A concepção de uma sociedade estruturada em rede está arraigada desde que o homem civilizou-se e começou a se organizar coletivamente. As redes são componentes presentes na vida social e com o advento das tecnologias de informação e comunicação, essa estrutura tem se estendido do ambiente social para o ambiente organizacional, através dos aparatos digitais que conceberam uma forma de comunicação midiática. Na acepção de Manuel Castells (2003, p. 7) “redes é um conjunto de nós interconectados” que, no âmbito social e organizacional tem sido potencializado pelo uso da Internet. Sobre esta definição o autor explica que Esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação microeletrônica estruturada na Internet [...] A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. (CASTELLS, 2003, p. 287). A utilização das redes de informação e comunicação ao redor do planeta somada à interdependência da sociedade em relação aos meios eletrônicos, segundo McLuhan (1962, p. 67) “recriam o mundo à imagem da aldeia global” ao eliminar barreiras temporais e geográficas, aproximando pessoas de lugares e culturas diferentes. Diante de toda convergência midiática foi iminente a migração do uso de tecnologia para a área da comunicação organizacional. Os meios digitais vieram colaborar para a difusão de informação para todos os públicos, tornando-se parte da estratégia de comunicação das empresas modernas. Na atual era da informação, a comunicação digital, por meio do seu imbricado sistema em rede, passa a fazer parte da vida de milhões de pessoas e.

(34) 33. das organizações, configurando o que conhecemos hoje como redes sociais de relacionamentos, que de acordo com Nassar (2006, p. 151) Significa disponibilizar para as pessoas, por meio de tecnologias digitais de informação e comunicação, conteúdos administrativos, mercadológicos e institucionais que permitam, principalmente, interações entre os membros dessas redes.. Analisando a sociedade midiática e mediatizada, Kunsch( 2006b, p. 2) alerta “para a força da revolução tecnológica da informação, que está modificando a base material da sociedade em ritmo acelerado”. Hoje as pessoas estão interconectadas entre si através de uma rede que cresce diariamente. Essas transformações nas formas de relações não alteram somente a base material da sociedade, mas também deflagram uma reconfiguração na base mental estabelecida, de modo que as novas formas de relacionamento e de comunicação alteram seu campo de ação para o espaço virtual, com alto grau de utilização de meios digitais. Perante o crescimento e a importância das relações que ocorrem no mundo virtual, e diante do grande volume de informações que transitam por meios digitais,. o. uso. de. instrumentos. tecnológicos,. tanto. para. auxiliar. no. armazenamento de dados como dar agilidade ao tráfego de mensagens comunicacionais, é indispensável no ambiente organizacional.. 4.2. A Relação: Público Interno e Meios Digitais. O público interno de uma empresa é um forte aliado em relação ao sucesso ou fracasso das ações de implantação de ferramentas digitais na comunicação organizacional. Os grupos sociais, formados a partir da cultura predominante dentro da organização devem ser levados em consideração durante o planejamento de implantação de mídias digitais como meio de comunicação, pois cada um deles tem diferentes conceituações sobre o uso de novas tecnologias..

(35) 34. O aproveitamento adequado dos meios digitais está diretamente atrelado à Usabilidade. 3. e Acessibilidade 4 e à intimidade do público interno com o ambiente. digital. Nem toda empresa que adota alguma ferramenta digital como um meio de comunicação interna obtém o sucesso esperado. Em alguns casos o acesso ao ambiente Web é limitado, ou mesmo negado a determinados indivíduos ou grupos por motivos financeiros ou técnicos, ou mesmo devido à natureza do trabalho executado pelos funcionários. Nessa acepção, é válido dizer que para um público não informatizado, as ferramentas tradicionais de comunicação possuem papel importante na manutenção da homogeneidade da comunicação corporativa. França (2008, p. 57) defende que a identificação e classificação de públicos, como alvo de relações públicas, devem levar em consideração um “posicionamento situacional, pois a relação empresa-público é extremamente variada e complexa”. Diante da revolução tecnológica a afirmação de França se consolida como verdadeira quando analisamos as comunidades virtuais, como exemplo de público estratégico relevante para as organizações, as quais demonstram uma volatilidade no que se refere à sua identificação e classificação. Sobre a identificação de públicos na atual sociedade informacional em que vivemos, Kunsch (2006b, p. 10) aponta que “na contemporaneidade, no contexto da comunicação corporativa, há de se considerar as novas configurações e os novos conceitos, tais como capital social, comunidade virtual, redes sociais, redes digitais, etc.”. A gestão dos relacionamentos entre organização e seus públicos deve ser efetivada por meio de ações estratégicas e constantemente avaliada no que tange aos resultados obtidos. A rapidez do surgimento da multiplicidade de meios digitais de informação e comunicação gera a necessidade de profissionais que 3. Capacidade de um software ser compreendido, absorvido e utilizado, além de ser atraente para o usuário em condições específicas de uso. Na Web, usabilidade refere-se à capacidade de um website atingir seus objetivos juntos aos seus usuários. 4. Acessibilidade na Internet ou acessibilidade na Web significa permitir o acesso à Web por todos, independente de tipo de usuário, situação ou ferramenta. É criar ou tornar as ferramentas e páginas web acessíveis a um maior número de usuários, inclusive pessoas com deficiências. A acessibilidade na Web beneficia também pessoas idosas, usuários de navegadores alternativos, usuários de tecnologia assistiva e de acesso móvel. (Fonte: www.serpro.gov.br).

(36) 35. estejam constantemente atualizados, pois a mudança de paradigma de uma sociedade analógica para digital não pode ser ignorada pelas empresas. Em relação ao uso global das mídias digitais, presenciamos uma mudança relativa ao conceito de público. Trata-se de uma desmassificaçao causada pelo acesso a rede mundial de computadores e de uma complexa segmentação dos stakeholders. Em decorrência do uso exacerbado das mídias digitais, estamos presenciando o surgimento de um público não-passível, que interage e participa das discussões sobre a organização. Perante este cenário, é necessário que as ações estratégicas de comunicação sejam administradas adequadamente, permitindo desta forma que sejam devidamente monitoradas..

(37) 36. V. INTERNET E WEBSITES. A Internet que conhecemos hoje surgiu, há mais de 30 anos, para atender a uma necessidade de comunicação entre as forças armadas americanas e os seus centros de comando e de pesquisas. A intenção era que vários computadores conseguissem entrar em contato uns com os outros, mesmo instalados em diferentes regiões. A importância da rede mundial de computadores na sociedade atual pode ser compreendida diante do crescimento diário de sites e de novos usuários em todo o planeta. Sobre isso Castells (2003, p. 8) postula O uso da Internet como sistema de comunicação e forma de organização explodiu nos últimos anos do segundo milênio. No final de 1995, o primeiro ano de uso disseminado da WWW, havia cerca de 16 milhões de usuários de redes de comunicação por computador no mundo [...] é possível que estejamos nos aproximando da marca dos dois bilhões por volta de 2010.. Embora Internet e World Wide Web estarem intimamente relacionadas, existe uma diferença destacável entre elas. Dyson, Coleman e Gilbert (1999, p. 4) define a Internet “a rede das redes que conecta pessoas e computadores do mundo inteiro”, ou seja, a Internet é responsável por conectar milhões de computadores formando o conceito de rede, sendo responsável pela mudança na maneira de fazer negócios, além de consolidar-se como um agente transformador dos meios de comunicação. Em contrapartida a World Wide Web, simplificada no termo Web, é apenas uma das formas pelas quais as informações são intermediadas pela Internet. Usando uma interface de fácil navegação, ela é acessada por meio de navegadores como Internet Explorer e possibilita que a leitura dos conteúdos seja feita através de hiperlinks5, além de ser subsidiada por aparatos como áudio e vídeo. 5. Trata-se de um bloco de diferentes informações digitais interconectadas, que ao utilizar nós ou elos associativos (os chamados links), permite ao leitor decidir e avançar sua leitura do modo que quiser, sem ser obrigado a seguir uma ordem linear. FERRARI (2004, p. 420).