UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
RAFAELA PINHEIRO GOMES CAVALCANTE
A RELAÇÃO DAS AÇÕES AMBIENTAIS E A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO NO SETOR DE BEBIDAS
RAFAELA PINHEIRO GOMES CAVALCANTE
A RELAÇÃO DAS AÇÕES AMBIENTAIS E A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO NO SETOR DE BEBIDAS
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Área de concentração: Gestão ambiental empresarial e comportamento do consumidor.
Orientador: Profa. Dra. Cláudia Abreu Romero Buhamra
RAFAELA PINHEIRO GOMES CAVALCANTE
A RELAÇÃO DAS AÇÕES AMBIENTAIS E A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO NO SETOR DE BEBIDAS
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Área de concentração: Gestão ambiental empresarial e comportamento do consumidor.
Orientador: Profa. Cláudia Abreu Romero Buhamra
Aprovada em: ____/____/_______.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________ Profa. Dra. Cláudia Abreu Romero Buhamra (Orientadora)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
________________________________________________ Prof.Dr. Luiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Ceará (UFC)
________________________________________________ Profa. Dra. Mônica Cavalcanti Sá de Abreu
AGRADECIMENTOS
À Universidade Federal do Ceará, instituição da qual sinto orgulho por ter vivido anos de aprendizado e amadurecimento, junto a grandes amigos e brilhantes professores.
À Coca-Cola, que desempenhou um papel chave na minha formação profissional e ampliou a minha visão de mundo, junto a todos os colegas de trabalho com os quais aprendi incontáveis lições.
À Luciana Favilla, por ter transcendido o seu papel de chefe, tornando-se tutora, amiga e exemplo profissional, sempre contagiando com sua paixão por marketing e sempre estimulando o meu interesse pelo tema da Sustentabilidade, acreditando no meu potencial e tornando a minha experiência na Coca-Cola única e enriquecedora.
Ao Profa. Cláudia Buhamra por todo o apoio, exemplo e aprendizado. À minha família, meus pais e avós, pela base e pelo amor incondicional.
Aos meus amigos verdadeiros que compartilham momentos especiais e me dão confiança para buscar desafios e me superar.
“Tudo que o homem não conhece não existe para ele. Por isso o mundo tem, para cada um, o tamanho que abrange o seu conhecimento”.
RESUMO
Os consumidores têm demonstrado uma preocupação crescente com os impactos sociais e ambientais das ações empresariais. Nesse contexto, as estratégias de marketing ambiental e a maneira como as empresas comunicam seus esforços em prol da sustentabilidade aos consumidores e demais stakeholders tem se tornado relevante para a construção de uma imagem corporativa forte, de acordo com a percepção dos consumidores, e, também, para gerar uma vantagem competitiva. Esse estudo investigou a influência que as estratégias de marketing ambiental, incluindo o plano de comunicação dessas estratégias, exercem na percepção do consumidor e, consequentemente, na imagem corporativa. A fundamentação teórica sobre o tema foi desenvolvida a partir da análise dos estudos sobre marketing ambiental e percepção do consumidor feitos na última década, além de utilizar a metodologia B3 Beverage Brand Barometer para mensurar e comparar a percepção dos consumidores de atributos relacionados ao tema sustentabilidade de duas empresas que competem em um mesmo segmento. O resultado evidenciou a adoção de diferentes estratégias de marketing ambiental pelas empresas estudadas. Ainda que ambas as empresas tenham obtido os resultados pretendidos dentro das respectivas propostas, em termos de percepção de valor de imagem por parte dos consumidores, houve um diferencial quando considerados os atributos de sustentabilidade.
ABSTRACT
Consumers have shown a growing concern about the social and environmental of corporate actions. In this context, environmental marketing strategies and the way corporates communicates their sustainable efforts to consumers and others stakeholders has become relevant to establish a strong corporate image, accordingly to consumer perception, and gain competitive advantage. This study investigated the influence of environmental strategies, including its communication plan to consumer perception and, therefore, to corporate image. The literature review was developed based on the studies about environmental marketing and consumer perception accomplished on the last decade, and was based on B3 Beverage Brand Barometer methodology to measure and compare consumers’ perception on attributes related to sustainability of two different companies that compete in the same segment. The results pointed that different environmental marketing strategies were adopted by the two companies. However, even though both companies have achieved their objectives regarding the respective strategies, when It comes to corporate image value proposition, a slihgtly difference was evidenced in Consumers perception of environmental related attributes. .
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Evolução da preocupação ambiental: um breve resumo histórico...16
Quadro 2 – A evolução das preocupações ambientais...19
Quadro 3 – Utilização dos elementos do marketing mix...31
Quadro 4 – Redução na utilização de insumos...50
Quadro 5 – Ações de sustentabilidade por categoria...66
Quadro 6 – Classificação das estratégias de marketing ambiental...69
Figura 1 – A Matriz do Marketing ambiental Estratégico...29
Figura 2 – Modelo de estratégias competitivas ambientais genéricas...31
Figura 3 – Matriz do marketing ambiental – categorias...32
Figura 4 – Matriz do marketing ambiental – níveis hierárquicos...33
Figura 5 – Motivos e estratégias de compra dos consumidores conscientes...37
Figura 6 – Selos de certificação ambiental...38
Figura 7 – Modelo operacional para gerenciar a imagem e a reputação corporativa...42
Figura 8 – Oportunidades de conversão e riscos de perda de consumidores...45
Figura 9 – Identificação das oportunidades e riscos por prioridade...46
Figura 10 – Formação de clusters...47
Figura 12 – Metodologia B3 – Cotas...48
Figura 13 – Fluxo questionário B3...49
Figura 14 – Variáveis disponíveis no B3...51
Figura 15 – Fundamentos da Plataforma Viva Positivamente...54
Figura 16 – Redução no uso da água...55
Figura 17 – Água das florestas...56
Figura 18 – Estrutura da fábrica verde Leão...57
Figura 20 – Campanha 125 razões para acreditar...59
Figura 21 – VTs e encarte de campanhas exibidas em 2011...62
Figura 22 – Comercial Guaraná Antártica, cerveja Antártica e H2O2...66
Figura 23 - Classificação segundo o modelo de Ginsberg...70
Figura 24 - Classificação segundo o modelo de Orsato...71
Figura 25 - Classificação segundo o modelo de Ginsberg...72
Figura 26 – Teens no Brasil que avaliaram com grau 5 o atributo “se importa com o meio ambiente”, considerando o total Brasil. ...70
Figura 27 – Teens (12 a 19 anos) que atribuíram o nota 5 para o atributo “É um membro socialmente responsável” ...72
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO... ...12
1. CONCEITO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING AMBIENTAL...15
1.1 A crise ecológica...15
1.2 A evolução conceitual do marketing...21
1.3 As vantagens da adoção de uma política de marketing ambiental...25
1.4 Estratégias de marketing ambiental...29
2. A IMAGEM CORPORATIVA E A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR...37
2.1 O consumidor ambientalmente consciente...37
2.2 Imagem corporativa e reputação...41
2.3 A percepção...44
3. O ESTUDO B3 BEVERAGE BRAND BAROMETER......46
3.1 Explicação e detalhamento...…...46
4. METODOLOGIA DO TRABALHO...53
5 ESTUDO DE CASOS... 54
5.1 Apresentação da Coca-Cola Company...54
5.2 Apresentação da Ambev...65
5.3 Análise das estratégias de estratégias de marketing ambiental...70
5.4 Resultados comparativos da percepção da imagem empresarial das empresas Coca-Cola e Ambev sob a perspectiva dos consumidores...75
CONSIDERAÇÕES FINAIS...79
REFERÊNCIAS... 81
ANEXO A – Mapa de campo estudo B3...88
INTRODUÇÃO
A poluição ambiental consiste em toda ação ou omissão do homem que, pela descarga de material, energia, atuando sobre as águas, o solo e o ar, cause desequilíbrio nocivo, seja ele de curto ou longo prazo, sobre o meio ambiente.
Com a revolução Industrial, iniciada no século XVIII na Inglaterra, a capacidade da humanidade em intervir na natureza ampliou-se consideravelmente. Com o fenômeno da globalização, iniciado no início do século XX, houve uma expansão da exploração mineral, da produção econômica e das fronteiras agrícolas, combinada com o crescimento da população humana, provocou agravamento dos problemas ambientais de caráter local, regional e global (ALCANTARA,___).
Sentidos os impactos das mudanças climáticas, da escassez da água e, ainda que indiretamente, da explosão demográfica, começou a surgir um pensamento ecológico que apontava para a insustentabilidade do modelo de consumo intensificado vs. recursos disponíveis.
Passadas algumas décadas, a preocupação com questões ambientais ainda é um tema bastante atual que foi ganhando uma maior projeção no cenário social e político ao longo do tempo, estendendo-se a todos os âmbitos da sociedade: econômico, social, político e tecnológico. Cada vez mais se discute sobre de quem seria a responsabilidade de estruturar e implementar medidas para a preservação do meio ambiente e para a utilização consciente dos recursos renováveis e não renováveis. Uma vez que empresas, governos e indivíduos impactam de alguma forma o meio ambiente, é de se esperar que todos eles também contribuam para ações efetivas no sentido de tornar o consumo e a sociedade mais sustentável. Com o advento do tema e as transformações que ocorreram na sociedade, as preocupações ambientais acabaram por ser incorporadas nas práticas e teorias de marketing.
custos diretos através da ecoeficiência, alinhamento com a legislação vigente, desenvolvimento de novas tecnologias e satisfação por parte dos stakeholders.
No entanto, para que a escolha da estratégia de marketing ambiental seja acertada, é preciso que a empresa leve em consideração pontos importantes como a sensibilidade do seu público e sua capacidade produtiva e de inovação, caso contrário, a empresa estará realizando investimentos que não trarão o retorno desejado. O estudo aqui apresentado possui importância relevante por apresentar, de forma estruturada, alguns modelos propostos na literatura que podem ajudar os executivos a traçar objetivos mais claros de posicionamento de acordo com o meio em que a empresa está inserida, como os modelos propostos pos Ginsberg e Bloom (2004), Orsato (2006) e Grant (2007). O estudo de caso apresenta ainda um exemplo de como esses modelos podem ser aplicados de uma forma prática para identificar a estratégia ambiental de empresas reais.
Com a evolução dos meios de comunicação, cada vez mais as empresas estão sendo pressionadas a assumir um papel mais proativo e transformador na sociedade, principalmente por um novo segmento de consumidores: os consumidores ambientalmente conscientes. Cada vez mais se espera que a empresa exceda o papel de mero fornecedor de produtos e passe a ter iniciativas que venham a compensar de alguma forma os impactos negativos que a produção de determinado bem venha a ter na natureza ou na sociedade. Os consumidores e governos passam então a estipular metas para si e também para as empresas, seja através da legislação, no caso do governo, ou através de pressão exercida pelos consumidores (seja através de casos individuais, de ONGs ou mesmo do boicote). Dessa forma, as ações de sustentabilidade praticadas pelas empresas, bem como a forma como essas ações são comunicadas, podem influenciar na forma como determinada organização é percebida pelos consumidores ou por um público específico.
Diante da disseminação da consciência socioambiental no ambiente corporativo e evolução do tema sustentabilidade, o problema a ser investigado nesse estudo é:
Qual é a relação entre a adoção de ações de sustentabilidade ambiental e a imagem corporativa, de acordo com a percepção dos consumidores?
O presente trabalho tem como objetivo geral:
O estudo está estruturado em cinco capítulos. O primeiro apresenta um estudo teórico sobre o marketing ambiental, desde a ascensão da temática ambiental diante da crise ecológica, o surgimento do conceito, as vantagens de implementação de uma estratégia ambiental até modelos de estratégia de marketing ambiental que as empresas podem adotar para ganhar vantagem competitiva.
O segundo capítulo discorre sobre o conceito e a construção da percepção, dando foco ao perfil do consumidor sensível à questões ambientais. Ainda, discute-se nesse capítulo a relação existente entre percepção do consumidor e imagem corporativa, bem como a possibilidade de as ações de sustentabilidade praticadas pelas empresas virem a se transformar em vantagem competitiva.
No terceiro capítulo é possível encontrar a explicação sobre o que é estudo B3 Beverage Brand Barometer, bem como uma explicação mais detalhada dos objetivos e do conteúdo do estudo.
No quarto capítulo apresenta-se a metodologia utilizada para a concepção de todas as fases de elaboração do presente trabalho.
1. CONCEITO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING AMBIENTAL
A crise ecológica impulsionou a sociedade a se organizar em torno de debates sobre a temática ambiental. Desde então, a preocupação com questões ambientais vem evoluindo durante as últimas décadas e tem conquistado espaço nos principais debates nos meios acadêmico e empresarial. Não obstante, o tema passou a permear diferentes âmbitos da sociedade, sendo incorporado também nas teorias e prática de marketing. Dessa forma, a adoção de uma estratégia de marketing ambiental passou a ser considerada, dependendo do ramo de atuação da empresa e do perfil dos consumidores, em uma maneira de se conquistar vantagem competitiva.
1.1 A crise ecológica
A preocupação com questões ambientais é crescente e está cada vez mais em evidência. Segundo Dias (2008) essa preocupação estendeu-se a todos os âmbitos da sociedade: econômico, social, político e tecnológico, fortalecendo a ideia irrefutável da existência de uma crise ecológica caracterizada, principalmente, por problemas globais que se agravam com: a diminuição da camada de ozônio, o aquecimento global, as mudanças climáticas, a diminuição da biodiversidade e a ameaça a ecossistemas.
Sobre o momento de crise ecológica que estamos atravessando, Steffen (2004) afirma que vivemos um momento de profundas mudanças cuja magnitude e intensidade não tem precedentes na história do planeta. Essas mudanças, entre tantas outras que compõem as mudanças ambientais, incluem a perda da biodiversidade, extinção das espécies, desaparecimento de manguezais e redução dos níveis da camada de ozônio.
complexidade do tema e do caráter abstrato e incerto de muitas dessas mudanças e seus consequentes impactos (MARTINS, 2009).
As pesquisas relacionadas ao aquecimento global têm avançado e os desastres ocorridos nos últimos anos, como o furacão Katrina, em 2005, a onda de calor na Europa, em 2004, o Tsunami na Ásia, também em 2004, tem contribuído para a conscientização pública dos perigos do aquecimento global e de outros problemas ambientais (ainda que não se possa afirmar a existência de relação direta entre alguns desses episódios e a alteração climática) e constituem um lembrete violento do poder da natureza e da nossa vulnerabilidade (GIDDENS, 2009).
Entre a comunidade científica e em parcelas significativas da população, há certa concordância de que as causas de muitos dos problemas ambientais estão relacionadas: ao aumento desenfreado da população, ao consumo individual abusivo e à utilização de processos e tecnologias de produção incompatíveis com a preservação dos recursos naturais (DIAS, 2008).
A crise ecológica impulsionou a sociedade a se organizar, em diversos níveis, para dar início aos debates em torno da temática ambiental. Ao longo dos anos, o assunto elevou-se a patamares de grande significância nas pautas de discussões internacionais. Da mesma forma, os eventos relacionados ao tema também cresceram em número, dimensão, complexidade e importância na perspectiva histórica, o que possibilitou uma mudança gradativa de foco para a inter-relação dinâmica entre sociedade, empresa e meio ambiente e colocou em evidência os desafios existentes para a aplicação prática dos conceitos de sustentabilidade na sociedade atualmente concebida.
sociais ecológicos que contavam com o apoio de cientistas e atraiam a atenção da imprensa (DIAS, 2008).
Em 1987, foi publicado o relatório de Brundtland que definiu o termo desenvolvimento sustentável como: “O desenvolvimento capaz de suprir as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender às suas próprias necessidades” (BRUDTLAND,1987,p.24). O texto do documento enfatizava que o desenvolvimento sustentável não exigia a cessação do crescimento, muito pelo contrário, ele reconhecia que os problemas relacionados à pobreza e ao subdesenvolvimento não poderiam ser resolvidos a menos que fosse instaurada uma nova era de crescimento onde os países em desenvolvimento assumissem um papel importante e pudessem ser amplamente beneficiados.
Dessa forma, os objetivos críticos derivados do conceito de desenvolvimento sustentável estariam relacionados à preservação do meio ambiente e à criação de políticas de desenvolvimento, além do que incluiriam: restabelecer o crescimento; alterar a qualidade do crescimento; suprir necessidades de trabalho, comida, energia, água e saneamento; assegurar um nível populacional sustentável; conservar e ampliar a base de recursos; reorientar a tecnologia e gerenciar riscos; unir a variável ambiental e a econômica nos processos decisórios (BRUDTLAND,1987).
Além desses acontecimentos notórios, muitos outros também marcaram a história da ascendência da temática ambiental entre as décadas 60 e 90. O quadro abaixo proporciona um breve resumo histórico desses principais momentos.
Quadro I – Evolução da preocupação ambiental: um breve resumo histórico
ÉPOCA FATO HISTÓRICO RESULTADOS
1962 (Estados Unidos)
Publicação de "Silent Spring" de Rachel Carson
Pressão para que os políticos agissem e profunda mudança na atitude do povo americano com o surgimento de normas ambientais federais.
Década de 60 (Estados Unidos)
Criação da Agência de Proteção Ambiental (EPA).
Aprovação das leis: Clean Air Act, Clean Water Act, Toxic Substance Control Act, entre outros.
1970 Reunião do Clube de Roma. Documento "Limites do Crescimento", que analisou os efeitos catastróficos decorrentes do atual ritmo de crescimento econômico e demográfico no mundo.
1972
(Estocolmo)
Primeira Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente.
Colocou a questão ambiental nas agendas oficiais e organizações internacionais. Também teve como resultados: a incorporação da questão ambiental em programas das organizações intergovernamentais; surgimento de grande número de ambientalistas e de organizações não-governamentais em todo o mundo. Década de 70. Crise do petróleo e do modelo
energético vigente
Despertar legislativo e incentivo à procura de novas fontes de energia e de uma utilização mais racional destas.
Décadas de 70 e 80
Desastres ambientais como o de Seveso, Bho-pal, Chernobyl, etc.
Dramático crescimento da conscientização ambiental.
Década de 80 (Estados Unidos)
Surgimento de grupos
ambientalistas como o Earth First.
Início do ativismo ambiental. Pressão sobre as empresas para mudanças em suas políticas.
1986 A Câmara Internacional de
Comércio (ICC) estabeleceu diretrizes ambientais para a indústria mundial.
Grande impulso à adoção de práticas de prevenção da poluição por parte das indústrias.
Futuro Comum" (Relatório Brundtland) pelo Conselho Mundial de Desenvolvimento e Meio Ambiente da ONU (WCED – World Council of Environment and Development).
meio ambiente e desenvolvimento. Sua principal função foi alertar as autoridades governamentais para tomarem medidas efetivas no sentido de coibir e controlar os efeitos desastrosos da contaminação ambiental, com o intuito de alcançar o desenvolvimento sustentável.
1991 Publicação da "Carta Empresarial para o Desenvolvimento Susten-tável", pela ICC. E lançamento do documento "Mudando o Rumo: Uma Perspectiva Empresarial Global sobre Desenvolvi-mento e Meio Ambiente" pelo BCDS (Business Council on Sustainable Development.
Incremento da filosofia preservacionista no mundo, contabilizando adesões e iniciativas das mais diversas origens.
1991 A ISO (International Organization for Stardadization) constitui o Grupo Estratégico Consultivo sobre o meio ambiente (SAGE).
Elaboração das normas internacionais de proteção ambiental ISO 14000.
1992 (Brasil) Realização da conferência do Rio de Janeiro ECO-92 – The Earth Summit.
Resultaram dois importantes documentos: a Carta da Terra (Declaração do Rio) e a Agenda 21 1996 A norma ISO 14000 passa a ser
NBR, ou seja, é aprovada e publicada como norma internacional
Empresas já podem ser certificadas pela ISO 14001 atestando que possuem um Sistema de Gestão Ambiental estruturado e funcionando. Países ou mesmo empresas isoladas podem exigir de seus fornecedores a certificação ISO 14000 como garantia de produção com preocupação ambiental.
Fonte: Bogo (1998, capítulo 2).
fizeram com que o protocolo de Kyoto fosse considerado um grande avanço em termos de gestão ambiental (Barbieri; 2004).
No mesmo ano, aconteceu o desastre do furacão Katrina e, em 2006, foi divulgado o Relatório Stern, em Londres, sobre a economia das mudanças climáticas. Em 2007 o IPCC lançou a primeira parte do relatório do 4o Relatório de Avaliação. Em 2009 aconteceu a 15a Conferência das Partes da Convenção sobre as mudanças climáticas (COP-15), realizada em Copenhague,que consolidou o tema das mudaças climáticas nas agenda pública, corporativa e da sociedade civil, mas que decepcionou por não haver um fechamento de acordo para a redução de emissões após 2012. Em 2012, ocorreu a Rio + 20, considerado o maior evento já realizado pelas Nações Unidas, no Rio de Janeiro, que contou com a participação de chefes de estado de 190 nações.Na ocasião, foram discutidas questões ambientais ( como, por exemplo, o modo de utilização dos recursos do planeta) e questões sociais ( como a falta de moradia) (RADAR, 2012).
Em paralelo aos eventos aqui citados, diversos outros eventos e encontros para discutir temas pertinentes ao meio ambiente e políticas de sustentabilidade foram organizados por ONGs, governos, comunidades acadêmicas, cientistas e outras parcelas da população.
Afastando-nos um pouco da especificidade de cada um dos eventos e analisando a tendência em linhas mais gerais, percebe-se que houve uma evolução na trajetória e no foco das preocupações com as questões ambientais. No quadro abaixo, que compara as décadas de 70 e 90, é possível perceber como o escopo foi sendo ampliado e como o tema passou a ser abordado sob uma perspectiva mais integrada e global (PEATTIE e CHARTER; 2003).
Quadro 2 - A evolução das preocupações ambientais
Evolução das preocupações ambientais
Ambientalismo Década de 70 Década de 90
Ênfase Nos problemas ambientais
Nos problemas subjacentes aos sistemas sociais, econômicos, técnicos e/ou legais
Foco geográfico problemas locais problemas globais
Identidade
fortemente relacionado à outras causas aversas à instituição
movimento separado abrangendo vários elementos da "instituição"
Base da campanha
Utiliza projeções de crescimento exponencial para prever problemas
ambientais futuros
Utiliza evidência de degradação ambiental corrente
Atitude em relação aos
negócios As empresas são o problema.
As empresas são parte da solução. Formação de parcerias.
Atitude quanto
ao crescimento Desejo de crescimento zero. Desejo de crescimento sustentável Perspectiva do
ambiente/ interação com
empresas
Foco nos efeitos negativos das atividades empresariais sobre o meio ambiente
Foco na inter-relação dinâmica entre empresas, sociedade e o meio ambiente
Fonte: Peattie and Charter (2003, p.728)
Para o novo século, a chave para o desafio da humanidade está em encontrar meios mais equitativos e sustentáveis de produzir, consumir e viver. O desafio maior está em transformar as boas intenções em progresso significativo (PEATTIE e CHARTER; 2003).
1.2 A evolução conceitual do marketing
O pensamento do marketing existe há pelo menos meio século e sua constituição como disciplina acadêmica se deu no início do século XX, quando universidades norte-americanas passaram a ofertar cursos relacionados à distribuição e venda de produtos. Por vezes mal utilizado e mal interpretado, o marketing foi alvo de críticas por induzir ao consumismo exagerado, provocando aumento de extração de recursos naturais e a produção de diversos tipos de resíduo. No entanto, o marketing evolui, passando por um processo de transformações que refletiam as mudanças de valores que ocorriam na sociedade.
por Kotler e Levy, uma ampliação conceitual do marketing que sugere a abrangência de uma nova dimensão que envolve o campo das idéias e das organizações sem fins lucrativos. Nessa época, temos o surgimento do termo “marketing social” e, na década seguinte, a consolidação do tema (DIAS, 2008).
Para Araújo (2001,p.8) o marketing social evoluiu em diferentes gerações. Na primeira geração, as estratégias das campanhas utilizavam meios de comunicação de massa para aumentar os níveis de consciência e informação, sem necessariamente alterar os comportamentos sociais do público-adotante. Já a segunda geração, buscou compreender porque existia essa limitação. Nesse contexto, Kotler e Roberto (1992) propuseram um conceito ampliado de marketing social que oferecia ferramentas mais estratégicas:
“Marketing Social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os
melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social em um esquema
integrado de planejamento e ação aproveitando os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade de marketing.” (KOTLER E ROBERTO,1992,
p.265)
Segundo os autores, um dos conceitos mais recentes, que poderia ser considerado de terceira geração, é o apresentado por Fontes e Schiavo (1999), que consideram marketing social como:
“A gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de
comportamentos, atitudes e práticas, no âmbito individual e coletivo, orientados por
princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.”.
(FOTES e SCHIAVO, 1999, p.6)
Os conceitos de terceira geração enfatizam a transformação social através da mudança comportamental gerada de uma maneira efetiva. De acordo com essa perspectiva, o marketing social poderia garantir efetividade nas práticas de responsabilidade sociais individuais e de grupos através da transferência de modelos de idéias para a promoção do bem-estar social para grupos e indivíduos. Esses modelos seriam capazes de criar novas opiniões e emoções que, por sua vez, incitariam uma mudança comportamental em relação às questões sociais.
também em uma verdadeira forma de exercício da própria responsabilidade social (LEVEK, 2002).
É comum haver confusão entre os conceitos de marketing social e marketing societal. Enquanto o primeiro constitui uma aplicação do marketing, o segundo é uma evolução do conceito de marketing (SILVA, 2005).
Para entender a variação de significados atribuídos ao termo “marketing social”, é importante analisar a sua origem e as mudanças ocorridas. O marketing social tem como finalidade alterar a percepção de questões sociais e provocar alteração de comportamento em um determinado público adotante e o marketing societal atribui às organizações a tarefa de determinar necessidades, desejos e interesses do público-alvo e proporcionar satisfação de uma forma mais eficaz e eficiente que os concorrentes, de modo a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade. Através de um estudo conceitual, a autora conclui que o marketing societal é uma forma de incorporação do marketing social no meio empresarial, considerando os aspectos mercadológicos (VEBER, 2007).
O conceito de marketing societal é formado por subconjuntos e o marketing referido por diversos autores como verde, ecológico, ambiental, ou, ainda, ecomarketing, representa um subconjunto específico que pressupõe um comportamento seletivo da população em relação à escolha de produtos considerando seu impacto para o meio ambiente (BAISH, 2009).
A incorporação da preocupação ambiental nas práticas e teorias de marketing tem sido considerada por muitos como uma simples extensão do conceito de marketing societal. Já para Peattie and Charter (2003), o desenvolvimento do conceito de marketing ambiental surgiu em resposta ao movimento ambientalista.
O primeiro workshop sobre marketing ambiental, conduzido pela American Marketing Association (AMA), resultou na definição de marketing ambiental como: “O estudo de aspectos positivos e negativos das atividades de marketing sobre poluição, exaustão de fontes energéticas e não energéticas” (HENION e KINNEAR, 1976 apud GUIMARÃES, 2006).
Para Polonsky (2001, p.2), o marketing ambiental “consiste em todas as atividades desenhadas para gerar e facilitar trocas de forma a satisfazer os desejos e necessidades humanas, resultando um impacto mínimo sobre o meio ambiente”.
Peattie e Charter (2003, p.727), propõem uma definição mais atual para o marketing ambiental como sendo: “O processo holístico de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos consumidores e da sociedade de uma forma lucrativa e sustentável.”.
Dessa forma, os mesmos autores afirmam que o marketing social engloba o marketing ambiental, sendo que, o segundo se destaca do primeiro principalmente pela relação estabelecida com as especificidades a seguir:
a) Na ênfase dada à sustentabilidade física do processo de marketing e à sua aceitação social.
b) Na visão holística e interdependente da relação existente entre economia, sociedade e meio ambiente.
c) Na perspectiva de horizonte aberto e indefinido, ao invés de perspectiva de longo prazo.
d) Na concepção de que o meio ambiente possui um valor intrínseco que está acima de sua utilidade para a sociedade.
e) No foco em preocupações globais, ao invés de focar em preocupações de sociedades particulares.
1.3 As vantagens da adoção de uma política de marketing ambiental
Combinar preocupações ambientais (relacionadas, tradicionalmente, com o incentivo à conservação), com a disciplina de marketing (que objetiva estimular e facilitar o consumo) parece uma tanto paradoxal. A sustentabilidade é o elemento basilar fundamental na resolução desse paradoxo (PEATTIE e CHARTER, 2003).
As organizações, para atender às necessidades econômicas e ambientais, necessitam integrar um sistema de gestão ambiental aos requisitos de gestão empresarial.
O ambientalismo corporativo é definido como o reconhecimento amplo da legitimidade e a importância do meio ambiente na formulação da estratégia organizacional, inclusão de impacto ambiental das ações da organização no planejamento estratégico de processos, comunicação dos objetivos ambientais da organização e sensibilidade quanto às questões ambientais. Apesar do esforço crescente para o desenvolvimento de padrões para o desempenho ambiental corporativo, há ainda muita discordância a respeito de quem é a responsabilidade de definir esses padrões e sobre o que deve ser contemplado nesses padrões. A série ISO 14000, por exemplo, apresenta padronização de processos sem, no entanto, apresentar medidas quantificáveis de desempenho em que as pessoas possam se basear. (CHARTER e POLONSKY,1999).
Nesse sentido, o triple bottom line surge como uma opção, sendo apontado como um indicador relevante nas organizações por combinar resultados econômicos, ambientais e sociais, estando, portanto, intrinsecamente relacionado ao desenvolvimento sustentável e à dependência da economia ao ecossistema global. No entanto, há algumas limitações para a mensuração adequada desse indicador dada a natureza instável dos três resultados, natureza essa decorrente de pressões sociais, políticas e econômicas, além dos ciclos e conflitos. (GONÇALVES e WEILGRILL, 2006).
consumidores, fornecedores, empregados, bem como a sociedade em geral. As relações existentes entre as razões e as conseqüências da incorporação de um programa de marketing ambiental são explicadas com mais detalhes a seguir.
Há dois tipos de forças que influenciam as respostas produzidas por uma organização às questões ambientais: forças externas (como a ameaça da legislação cada vez mais severa com imposição de multas e a preocupação pública) e as forças internas (como necessidades de busca por vantagem competitiva e comprometimento da alta gerência) (CHARTER e POLONSKY,1999).
As empresas se encontram em um cenário dinâmico onde a competitividade é acirrada e global. Há uma pressão do mercado derivada da crescente conscientização dos consumidores em relação ao meio ambiente e também das atividades ambientais dos concorrentes que forçam uma mudança no planejamento de marketing das empresas. O nincho de consumidores que se importam com questões ambientais é significante e o foco na satisfação desses clientes com o oferecimento de um impacto ambiental mínimo de produtos e serviços, pode representar uma oportunidade para as organizações se diferenciarem e atingirem seus objetivos (CHARTER, 1999; KELLER, 1987).
Ainda que a base de consumidores sensíveis às questões ambientais seja relevante e apresente tendência de crescimento, é importante para as organizações comunicar as atividades ambientais desenvolvidas aos grupos consumidores e dedicar esforços para educar consumidores sobre questões ambientais a fim de implementar de forma efetiva uma estratégia ambiental (Poduska et al, 1992).
A gestão ambientalmente responsável pode ajudar a construir uma imagem positiva para a empresa, desde que a empresa pareça ter credibilidade para alegar o conteúdo de sua imagem verde na campanha. Os consumidores precisam acreditar que a marca ou empresa está genuinamente inclinada a ser mais sustentável, o que é um desafio para as empresas no sentido de conseguir transmitir credibilidade nas mensagens (CHARTER E POLONSKY, 1999; OTTMAN, 2011).
uma organização ecologicamente responsável. Essa satisfação pode vir a representar ganhos em investimento e produtividade para a empresa (MARSILLI, 2000).
A adoção de um programa de marketing ambiental pode, ainda, facilitar a obtenção de recursos pelas empresas, pois bancos e outras instituições financeiras oferecem linhas especiais com melhores condições para projetos ambientais e analisam o comportamento ambiental das empresas na concessão de créditos (MARSILLI, 2000).
As alianças cooperativas são também uma oportunidade que pode surgir na busca pela efetividade na implantação de estratégias ambientais. Muitas vezes, ONG´s podem pressionar as empresas através de campanhas e de lobbys junto a legisladores no intuito de gerar publicidade negativa. No entanto, essas mesmas ONGs, bem como outros grupos, como legisladores (órgãos regulamentadores), grupos ligados ao meio ambiente (públicos), e até mesmo competidores, podem ser transformados em parceiros através das alianças cooperativas (CHATER e POLONSKY, 1999; MARSILLI, 2000).
Os órgãos governamentais estão pressionando as empresas a se tornarem cada vez mais socialmente responsáveis através da imposição de uma legislação rigorosa com previsão de punições para as empresas que causarem danos ao meio ambiente. A legislação pode afetar a organização de duas maneiras: através do custo envolvido para a adequação às normas ou através da exigência de mudanças no produto, no design da embalagem ou mesmo no canal de distribuição. Quanto ao primeiro impacto, está cada vez mais difundida, entre a alta gerência de várias empresas, a percepção de que uma estratégia mais eficiente para reduzir e/ou prevenir danos ao meio ambiente é menos custoso que consertar um dano efetivamente causado (CHARTER e POLONSKY, 1999; GUIMARÃES, 2006; MARSILI; 2000).
As diretrizes governamentais e leis existentes que regulam a emissão e o desperdício limitam-se ao processo de produção, ignorando outras áreas de impacto ambiental, como o desperdício pós-consumo. As empresas que identificam tendências e se antecipam na implementação de medidas e políticas sustentáveis antes mesmo que venha a surgir a legislação, saem na frente e ganham diferencial competitivo (CHARTER, 1999).
mal aproveitados geram poluição e desperdício. O uso racional dos materiais representa redução de custos diretos para as empresas (MARSILI, 2000).
Nesse contexto, a ecoeficiência, quando incorporada à gestão organizacional, pode trazer redução significativa de custos. A ecoeficiência decorre da responsabilidade ambiental e possui 7 objetivos: redução do consumo de materiais com bens e serviços, redução do consumo de energia com bens e serviços,redução da emissão de substâncias tóxicas, intensificação da reciclagem de materiais, maximização do uso sustentável de recursos renováveis, prolongamento da durabilidade dos produtos, agregação de valor aos bens e serviços (ALMEIDA, 2002).
Schmidheiny (1992) afirma que a implantação de ações ecoeficientes na gestão, tanto nas plantas industriais como nas bases administrativas, com a adoção dos “Rs” – reduzir, reciclar, reutilizar, respeitar, replanejar, repensar – é uma forma de incorporar diferencial competitivo à organização e fortalecer suas marcas globais
Além da redução de insumos e matérias-primas, a adoção de um programa ambiental também pode gerar outras vantagens competitivas, como a emergência de novos mercados para produtos e tecnologias ambientais corretas (CHARTER E POLONSKY,1999).
Um aspecto positivo, tanto para as empresas quanto para a sociedade, é que o foco na estratégia ambiental pode orientar as empresas a realizar investimentos em pesquisa e desenvolvimento de produtos e processos que minimizem o impacto no meio ambiente. Os investimentos crescentes em pesquisa e desenvolvimento de produtos e processos é uma conseqüência da estratégia ambiental organizacional (CHARTER e POLONSKY, 1999).
1.4 Estratégias de Marketing Ambiental
A adoção de um programa de marketing ambiental não é uma tarefa fácil, pois um programa desse tipo não se limita à promoção de produtos com atributos ecológicos. “A organização deve estar mobilizada em ser ambientalmente responsável em todas as suas atividades, sendo necessária uma significativa mudança na cultura organizacional” (STECKERT, 2005; OTTMAN e POLONSKY; 1993).
Os esforços das organizações na consecução dos objetivos do marketing ambiental não devem ser restritos, mas sim, voltados para a minimização dos impactos dos produtos ao longo dos seus ciclos de vida como um todo, incluído produção, embalagem, consumo, descarte, entre outros (OTTMAN e POLONSKY,1993).
Assim, apenas as organizações realmente comprometidas e dispostas a transformar a preocupação ambiental em ações efetivas, através de decisões relacionadas ao mix de marketing, podem desenvolver estratégias ambientais viáveis (FULLER, 1999).
variam da abordagem “inclinação para o verde”, mais passiva, à abordagem “extremamente verde”, mais arrojada e agressiva. A matriz abaixo deixa claro o posicionamento de cada abordagem quanto à sustentabilidade do segmento de consumidores ambientalmente conscientes e a capacidade de diferenciação através de atributos verdes (GINSBERG e BLOOM, 2004).
Figura 1 – A Matriz do Marketing ambiental Estratégico
Fonte: Ginsberg e Bloom (2004, p.8).
Na abordagem “inclinação para o verde” a empresa procura ser cidadã, mas o foco principal não está em divulgar as iniciativas ambientais , e sim em reduzir custos e melhorar a eficiência através de atividades em prol do ambiente, criando diferencial competitivo. O retorno percebido é mais em função da eco eficiência do que dos resultados gerados pelo segmento de consumidores verdes. Essas empresas demonstram preferência por soluções de longo prazo e buscam estar em dia com as normas e leis vigentes. Há hesitação em promover as iniciativas ambientais ou os atributos verdes do produto por receio que os patamares de exigência acabem sendo elevados, sem que possam ser sempre sustentados pela empresa. Para as empresas que utilizam essa estratégia, estreitar a conexão entre questões ambientais e uma marca específica consiste na forma mais segura de se implementar essa abordagem (GINSBERG e BLOOM, 2004).
marketing ambiental como uma medida de precaução ou em resposta a momentos de crise e à críticas de ativistas.
Já os adeptos da abordagem “verde sombreado” investem em soluções de longo prazo, que envolvem todo o sistema, e que compostas por processos “eco amigáveis”. O desenvolvimento dessas soluções exige um grande comprometimento, inclusive financeiro. Essas empresas percebem o marketing ambiental como uma oportunidade para desenvolver tecnologias e produtos inovadores que satisfaçam as necessidades dos consumidores e resultem em diferencial competitivo. Apesar da capacidade de verdadeiramente se diferenciar através da promoção de atributos verdes, as empresas que utilizam a abordagem “verde sombreado” escolhem não fazê-lo simplesmente pelo fato de que a promoção direta de benefícios tangíveis para consumidor traz mais retorno financeiro. Em muitos casos, os atributos ambientais acabam sendo promovidos também, mas de uma forma secundária (GINSBERG e BLOOM, 2004).
A perspectiva holística e os valores moldam a quarta forma de abordagem denominada “verde extremo”. A preocupação com questões ambientais são integradas a todos os processos do ciclo de vida do negócio e dos produtos. A responsabilidade social e ambiental é força motriz e permeia as práticas relacionadas à precificação, à qualidade total na gestão do meio ambiente e à manufatura, estando presente desde a identidade até o marketing. Um exemplo de empresa que utiliza essa abordagem é a The Body Shop (GINSBERG e BLOOM, 2004). Todas as lojas da rede possuem uma estrutura com móveis de madeira de reflorestamento e reciclada, com decoração crua e verde que remete à uma floresta. As embalagens dos produtos são biodegradáveis, sendo constituídas também de material reciclado. Nos anúncios, a cor verde predomina, juntamente com elementos como folhas e planeta. As chamadas das propagandas e anúncios seguem a mesma linha, trazendo conteúdo ecológico, como, por exemplo, um encarte que traz a seguinte mensagem: “Selo de aprovação da mãe natureza” e “beleza, mas com coração e comprometimento com o meio ambiente” (THE BODY SHOP, 2013).
mais ecológicos e realiza promoção discreta de atributos verdes através de relações públicas. A abordagem “verde sombreado”, além de incluir esforços no desenvolvimento de produtos mais ecológicos (considerando design, produção e preços com a redução através da eco eficiência) inclui também um esforço de promoção secundário dos atributos verdes do produto e da empresa. Finalmente, a abordagem “verde extremo” envolve a utilização de todo os elementos do mix de marketing de forma atrelada aos aspectos ambientais, incluindo a praça, o sistema de distribuição e a escolha dos fornecedores (GINSBERG e BLOOM, 2004).
Quadro 3 – Utilização dos elementos do marketing mix
Fonte: Ginsberg e Bloom (2004,p.4)
Já Orsato (2006), propõe um modelo de estratégias competitivas ambientais genéricas com quatro quadrantes, conforme figura abaixo:
Figura 2: Modelo de estratégias competitivas ambientais genéricas
Fonte: Adaptado de Orsato (2006, p.131).
estratégias são: ecoeficiência, liderança além da conformidade, eco-branding e liderança em custos ambientais.
A ecoeficiência dá ênfase na produtividade como elemento para ganho de competitividade, permitindo a redução de custos e, simultaneamente, a diminuição do impacto ambiental do processo organizacional. Empresas que adotam essa estratégia geralmente dão foco na economia de materiais, aumento de rendimento de processos e melhor utilização de recursos.
Na estratégia 2 as empresas buscam, além da eficiência em processos , comunicar aos consumidores e público em geral seus esforços. Essas empresas investem em ações ambientais não lucrativas, em certificações e em anúncios pagos.
Diferenciação baseada em atributos ambientais de produtos refere-se a produtos e serviços com orientação ecológica e representam um nicho de mercado definido.
A estratégia 4, liderança em custo ambiental, está baseada na inovação radical de produto, como o caso da substituição de material e desmaterialização, e não em inovações incrementais.
Outro modelo desenvolvido para ajudar na analise e escolha dentre as opções de marketing ambiental foi a grade de Grant (2007) que traz 18 diferentes estratégias que se derivam de uma abordagem analítica, utilizando, para tanto, duas matrizes 3x3. A primeira matriz combina os três níveis em que as atividades de marketing podem contribuir com os três níveis em que o marketing pode operar.
Fonte: Adaptado de Gant (2007, p.1)
A. Verde (Green) - estabelecendo novos padrões: Essas atividades focam na aplicação da abordagem clássica de marketing a produtos, marcas e companhias para torná-los mais verdes do que os concorrentes.
B. Mais verde (Greener) – compartilhando a responsabilidade: Dá ao consumidor a chance de contribuir e de participar através da coresponsabilidade. Os resultados são mais amplos do que o retorno comercial e as empresas acabam se diferenciando dos competidores não apenas pelos produtos, mas pelas credenciais ambientais.
C. Verdíssimo (Greenest) – apoiando a inovação: Foco na inovação e nas transformações culturais com intuito de mudar hábitos de consumo.
De acordo com Grant (2007), os três níveis horizontais mostram os níveis hierárquicos do marketing. Gant utilizou combinações possíveis dos elementos da primeira matriz para realizar o desdobramento de uma segunda matriz com nove categorias e diferentes abordagens estratégicas de marketing ambiental.
Fonte: Adaptado de Gant (2007, p. 70)
Estratégia A1 – Enquadrar vs. apontar: A política ambiental pode ser apresentada em uma estrutura enquadrada acessível e intuitiva. Já o apontamento ajuda a destacar ações específicas da companhia para demonstrar o esforço e a boa vontade da instituição.
Estratégia A2 – Eco-labels vs. apoio a causa: Ambas essas estratégias envolvem parcerias que vão além do produto, com terceiros que possuem mais integridade ambiental. As etiquetas verdes permitem ao consumidor categorizar produtos e evitar aqueles que são eco-friendly. A estratégia de apoio à causa envolve a parceria com organizações de puro propósito, como as ONGs.
Estratégia A3 - Menos vs. Mais: A abordagem do menos visa cortar características que não adicionam funcionalidade ao produto e reduzir o valor repassado ao consumidor. A estratégia do mais é utilizada com mais frequência por marcas premium e foca na adição de características que alteram a proposição de valor dos produtos.
Estratégia B2 - Exclusivo vs. Inclusivo: o conceito de exclusivo defende a utilização de celebridades e dispositivos similares para tornar os produtos ambientalmente corretos mais atrativos, superiores e desejados. Esta abordagem trabalha com o conceito de consumerismo enquanto a outra segue via contrária. As marcas Inclusivas frequentemente são criativas, lúdicas e generosas, com acesso mais amplo, mas mantendo a disciplina quanto o nível interno de sustentabilidade.
Estratégia B3 - Mudar vs. Cortar: A ideia principal por trás da estratégia de substituição consiste em assegurar que a mudança no comportamento ambiental implique em custos, esforços e sacrifícios mínimos. As alternativas verdes devem oferecer os mesmos benefícios e com preços similares, podendo haver uma pequena variação para produtos mais premium. A estratégia de cortar consiste em diminuir o volume de compra e a utilização dos produtos de forma a obter otimização e evitar desperdício.
Estratégia C1 - Produção coletiva vs. propriedade: Essas estratégias envolvem interação com os prosumers (consumidores profissionais) amadores e entusiastas. A produção coletiva acontece principalmente na internet, onde o trabalho coletivo gera produtos viáveis e conteúdo. Essa interação pode ser muito positiva para a empresa, mas também constitui um fator de risco uma vez que as notícias e opiniões se propagam em alta velocidade na internet, tornando difícil uma mediação. Modelos de negócio podem ser voluntários, como o Wikipédia, ou ser misto, como no caso da plataforma de críticas da Amazon.
Estratégia C2 - Tradição versus novidade: Repaginar produtos tradicionais gerando versões com menor impacto ambiental pode ajudar as pessoas a adotar produtos verdes e estilos de vida mais sustentável sem que essa transição lhes pareça anormal. A estratégia da novidade implica tornar marcas verdes em marcas legais, da moda e, para tanto, toma emprestado estratégias típicas da indústria fashion.
O marketing ambiental, quando implementado de maneira adequada, pode estreitar a conexão emocional entre os consumidores e as marcas, aumentando o nível de lealdade. A divulgação das iniciativas em prol do meio ambiente pode gerar uma imagem pública mais positiva, provocando aumento nas vendas e no valor das ações da companhia (MARSHALL e MAYER, 1992).
Ao longo dos anos, houve uma evolução no conceito de marketing ambiental e um reconhecimento quanto à sua capacidade de gerar benefícios para as empresas e para a sociedade de modo geral. Para que as empresas consigam adotar estratégias de marketing ambiental adequadas e efetivas, é preciso um diagnóstico e um alinhamento com os objetivos de cada organização. A adoção de modelos teóricos, como os desenvolvidos por Ginsberg (2004), por Orsato (2006) e por Grant (2007) podem ajudar as empresas a traçar o melhor caminho na decisão sobre qual estratégia ambiental seguir. Esses três modelos serão utilizados, mais adiante, no estudo de caso, como base para a análise das estratégias de marketings ambientais empresas do ramo de bebidas.
2. IMAGEM CORPORATIVA E PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
O advento da temática ambiental proporcionou o surgimento de um novo segmento de consumidores: Os consumidores ambientalmente conscientes. Exigentes e informados, esses consumidores têm reforçado cada vez mais a necessidade de as empresas assumirem um papel mais proativo e transformador na sociedade. Face à essa nova realidade, as empresas têm buscado se adaptar e fortalecer a imagem corporativa através de ações ambientais como uma forma de ganhar vantagem competitiva. No entanto, esse objetivo só poderá ser atingido através da escolha de uma estratégia de marketing ambiental adequada e de uma comunicação efetiva, capaz de influenciar na percepção que os consumidores possuem de determinada organização.
Um consumidor socialmente consciente é aquele que leva em consideração o impacto que seus hábitos individuais de consumo possam vir a ter na sociedade e que usa o processo de decisão de compra como uma ferramenta para promover mudanças sociais. Consumidores que acreditam que a preservação do meio ambiente e a sustentabilidade são importantes tendem a avaliar o impacto associado à compra de determinados produtos (WEBSTER, 1975).
Vários estudos foram dedicados à investigação das características dos consumidores ecologicamente conscientes. Na maioria desses estudos, observaram-se variáveis demográficas associadas ao comprometimento alegado com o meio ambiente, indicadores comportamentais em relação a esse comprometimento ou escalas psicométricas para a mensuração da consciência ambiental. Uma revisão desses estudos sugere indicadores gerais para a mensuração da propensão de um indivíduo adotar um comportamento consumidor ecologicamente consciente, esses indicadores são divididos em variáveis demográficas e variáveis psicográficas. Entre as variáveis demográficas, temos: idade, sexo, nível de renda, educação e local de residência (STRAUGHAN e ROBERT, 1999).
Há controvérsia sobre a correlação existente entre a idade dos indivíduos e o comportamento ambientalmente responsável, no entanto, geralmente é aceito que os indivíduos mais jovens são mais sensíveis às questões ambientais. Uma das teorias que suporta essa relação afirma que pessoas nascidas em períodos onde as questões ambientais são consideradas uma questão relevante, e até crítica em alguns níveis, estão mais susceptíveis a atribuir maior peso à importância dessas questões. A significância da correlação existente entre o sexo dos indivíduos e suas atitudes ambientais também são controversas, no entanto, a maior parte dos pesquisadores afirma que as mulheres, como resultado do desenvolvimento social e da diferenciação dos papéis femininos e masculinos na sociedade, consideram mais cuidadosamente o impacto que suas ações podem vir a ter na vida de outras pessoas (STRAUGHAN e ROBERT, 1999).
consistente com o nível de preocupação ambiental e atitudes ecologicamente corretas por parte dos indivíduos (STRAUGHAN e ROBERT, 1999).
Ottman (2011) defende que, por mais que as preocupações ambientais sejam expressas de maneiras individualmente diferentes, todos os consumidores ambientalmente conscientes são motivados por necessidades universais que se traduzem em novas estratégias de compra que, por sua vez, possuem implicações diretas no desenvolvimento e comercialização de marcas que se intitulam sustentáveis.
Figura 5: Motivos e estratégias de compra dos consumidores conscientes
Fonte: Adaptado de Ottman (2011,p.33).
Segundo a autora, essas necessidades podem ser divididas em quatro principais categorias que se inter-relacionam e se sobrepõem:
consumidores buscam também informações junto às companhias e à mídia (OTTMAN, 2011).
b) Informar-se: Se antes apenas o preço e a qualidade do produto eram fatores importantes, atualmente os consumidores estão levantando questionamentos cada vez mais penetrantes para ajudá-los a tomar decisões mais inteligentes e que venham a melhorar a condição de um mundo que está em estado de risco. Para encontrar as respostas de que precisam, os consumidores dispõem de uma infinidade de fontes diferentes, desde grupos e ONGs até fóruns na internet. No entanto, nem todas essas fontes ou informações são percebidas como consistentes ou confiáveis. Os consumidores conscientes têm buscado selos verdes nas embalagens, que já somam mais de 400, ou certificações. No entanto, apenas uma pequena porcentagem dos produtos ecologicamente corretos carrega um desses selos, e, mesmo que contenha tal distintivo em sua embalagem, o simples fato de o selo constar não é garantia de que os consumidores irão reconhecer o selo ou a certificação, ou mesmo entender o que aquele símbolo significa realmente (OTTMAN, 2011).
Figura 6: Selos de certificação ambiental
Fonte: Instituto Ethos (2013)
c) Fazer a diferença / aliviar a culpa: A partir da análise de dados do Natural marketing Institute, Ottman (2011) conclui que mais da metade dos consumidores (56%) acredita que está fazendo a sua parte para proteger o meio ambiente. Essa parcela também se percebe numa posição chave no intuito de liderar outros grupos sociais, como governos e empresas. Coincidentemente, uma parcela semelhante (55%) acredita que poderia estar fazendo ainda mais pelo meio ambiente. A necessidade dos indivíduos de fazer a diferença no mundo se origina tanto do desejo por ter maior controle como também da necessidade de aliviar culpa, dessa forma, ter atitudes e comportamentos (inclusive de compra) ambientalmente conscientes ajuda as pessoas a se sentirem bem consigo mesmas.
d)Preservar o estilo de vida: Por mais que as preocupações com o meio ambiente tenham aumentado, os consumidores raramente colocam os atributos ambientais dos produtos no topo das prioridades. Isso significa que os atributos ambientais constituem um diferencial para determinado produto a partir do momento que esse produto se iguala em performance aos concorrentes, pois os consumidores não se mostram dispostos a abrir mão de seu estilo de vida.
Ainda que as preocupações ambientais sejam legítimas e que a opinião pública tenha demonstrado a preferência dos consumidores por produtos com menor impacto no meio ambiente, quando forçado a escolher entre atributos tradicionais (como conveniência, disponibilidade, preço, qualidade e desempenho) ou ajudar o meio ambiente, a segunda opção raramente prevalece. A boa notícia é que, se por um lado os consumidores não desejam abrir mão de atributos que consideram importantes, por outro lado, eles estão dispostos a pagar um preço mais elevado por produtos que satisfaçam a sua necessidade e que, ao mesmo tempo, agreguem benefícios ambientais (GINSBERG e BLOOM, 2004).
Segundo um estudo desenvolvido pelo instituto Akatu (Mattar, 2010), a adesão dos consumidores à proposta de consumo consciente deve ser compreendida e monitorada a partir de dois pontos de vista: atitude e comportamento. A “atitude” significa o grau de adesão do consumidor a valores, conceitos e opiniões sobre o papel das empresas e consumidores em relação à sustentabilidade, RSE e consumo consciente; Enquanto que “comportamento” é entendido como a prática cotidiana de ações ligadas ao consumo que geram impacto efetivo para o meio ambiente, a economia, o bem-estar pessoal e a sociedade como um todo.
O ideal é que o consumidor desenvolva os dois aspectos, uma vez que a assimilação dos conceitos sem a prática efetiva é inócuo e a adesão ao comportamento, sem a assimilação dos conceitos, apenas por algum tipo de pressão externa (legal, social, etc.), possui efeito limitado.
2.2 Imagem Corporativa
O tempo todo, as pessoas recebem estímulos do meio por diversos canais de comunicação e tendem a agrupar elementos para formar imagens. Possuem imagem as pessoas, os produtos, os programas, as organizações, os países, entre outros. A partir da constituição da imagem, é possível exercer julgamentos que podem ser favoráveis ou desfavoráveis. Goebel (2009) apresenta uma definição interessante sobre imagem:
A imagem é uma representação que surge na mente, como síntese de uma ou várias sensações e percepções. Essas imagens adquirem significados diferentes, assim também a sua interpretação será diferenciada tanto por quem a transmite como por quem a percebe, quanto mais se for considerado o conhecimento que os sujeitos têm da linguagem, da cultura da sociedade em que vivem, assim como de seus conhecimentos, valores e experiências (GOEBEL,2009).
Nesse contexto, entende-se por imagem corporativa a forma como é percebida uma organização pelos públicos. A imagem, seja positiva ou negativa, é construída mediante um processo de elaboração que completa a relação das experiências dos públicos com as informações advindas da organização, sejam elas oficiais ou não (CABRERA, 1996 apud GOEBEL, 2009).
Essa imagem é intangível e abstrata, existindo apenas de forma conceitual, não podendo ser medida em termos absolutos. Ainda assim, consiste em um dos ativos mais preciosos que uma organização pode obter (GOMES e SAPIRO, 1993).
Vivemos em uma era saturada de comunicação. Diante da avalanche de informações disponíveis, a mente humana tende a filtrar e rejeitar essas informações de modo a absorver apenas aquilo que coincide com o seu conhecimento ou experiência anterior. Como que em mecanismo de defesa, o público supersimplifica as mensagens e os estímulos recebidos, uma vez que essa é a única maneira viável de lidar com o crescente fluxo informacional. O resultado é que, às vezes, as empresas são percebidas de forma superficial e subjetiva. Como podem se destacar então as empresas em um ambiente com difícil penetração dado o volume de mensagens em todos os meios de comunicação? É necessário observar os fatores-chave considerados relevantes pelos diversos públicos e que formam a imagem, pois esses fatores determinarão, por fim, a reputação da empresa (RIES e TROUT, 1987).
Gray e Balmer (1998) propuseram um modelo operacional voltado ao gerenciamento da imagem e da reputação corporativa onde os componentes fundamentais do processo são: identidade corporativa, comunicação, imagem e reputação.
corporativa pode ser criada através de uma campanha bem embasada com um sistema de comunicação formal composto por elementos como logo, nome, assinatura, mídia e relações públicas. Já a construção de uma reputação favorável exige mais do que esforços de comunicação, exige uma identidade que tenha mérito e que apenas pode ser moldada através de performance consistente e, geralmente, ao longo de anos. Um programa de comunicação coordenado pode, no entanto, reforçar e promover uma reputação favorável (GRAY e BALMER, 1998).
Figura 6 – Modelo operacional para gerenciar a imagem e a reputação corporativa
Fonte: Gray e Balmer (1998, p.696).
Há uma expectativa cada vez maior em relação à participação das empresas de forma ativa, como transformador da sociedade.
O ambiente atual em que as empresas operam tem presenciado o surgimento de novos papéis que devem ser desempenhados como resultado de alterações nos valores e ideologias de nossa sociedade. Assim,as atividades das organizações modernas, além das considerações econômico-produtivas, incluem preocupações de caráter político-social, que envolvam assistência médicae social, defesa de grupos minoritários, controle da poluição, defesa do consumidor, entre outros (
Serpa (2007) afirma ainda que atuar como organização transformadora da sociedade passou a ser considerado uma importante fonte para se obter vantagem competitiva.
pagar mais pelo produto ou serviço, uma vez que ele próprio se sente mais valorizado ao comprar produtos e marcas de empresas conceituadas (CAMINITI,1992).
Portanto, é possível concluir que, através da percepção, os consumidores captam elementos e mensagens relacionadas à essência das empresas e suas respectivas ações de sustentabilidade. A maneira como a empresa transmite suas mensagens (seja por meios formais ou não) bem como a interpretação que o público atribui a essas mensagens vão contribuir para a formação da imagem corporativa. Essa imagem está sujeita à julgamentos que compõe a reputação da empresa. Uma imagem positiva e uma reputação favorável podem constituir importante fonte de vantagem competitiva.
2.3 Percepção
A compreensão do como e do porque de os indivíduos adotarem e manterem determinadas formas de comportamento só pode ser atingida mediante o entendimento dos principais determinantes, que se baseia nos conceitos de sensação e percepção. Enquanto a sensação se refere ao estímulo físico dos sentidos (visão, audição, paladar, tato e olfato), a percepção se refere ao conhecimento dessas sensações para ajudar a explicar os ‘comos’ e ‘porquês’ do comportamento (BOWDITCH e BUONO, 1992).
A percepção é mais do que o processo no qual os estímulos se sobressaem aos sentidos, é o início do processo de informações, a interpretação aos quais se presta atenção de acordo com a conformação mental existente, que são as atitudes, experiência e motivação (BAKER, 2005).
Dessa forma, a percepção é a interpretação que uma pessoa faz de uma mensagem e que pode ser diferente dependendo de quem a recebe, pois o nível de instrução e experiência influencia no modo como um estímulo é percebido e influencia também a atitude e o comportamento de consumo (BRANDALISE et al, 2009).
