A Influência da Rede Social Facebook
na Decisão de Voto
Cláudia Isabel Silvério Gonçalves
Dissertação em Comunicação Estratégica
iii
Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à
obtenção do grau de Mestre em Comunicação Estratégica, realizada sob a
v
“O poder não reside em instituições, nem mesmo no Estado ou nas
grandes corporações. O poder está nas redes que estruturam a
sociedade”
(Castells, 2004)
“A Internet e as redes sociais tornam hoje mais fácil do que nunca o vosso envolvimento nos temas e nas causas em que acreditam.
As vossas opiniões chegam a todos os vossos amigos com um simples
like ou com um post.
A tecnologia deu-vos os instrumentos necessários para se
fazerem ouvir e para tornar esta eleição a vossa eleição”
vii
Agradecimentos
“Para realizar grandes conquistas, devemos não apenas agir, mas também sonhar; não apenas planear, mas também acreditar”.
Anatole France
A todos vós que me apoiaram, muito obrigada. Um agradecimento muito especial ao David e à Inês.
O vosso apoio e as vossas palavras deram-me força para sonhar e acreditar.
Acknowledgements
“To accomplish great things, we must not only act, but also dream; not only plan, but
also believe”.
Anatole France
To all of you, who supported me, thank you very much. A very special word of appreciation to David and Inês.
ix
Resumo
A rede social Facebook reúne aproximadamente mil milhões de utilizadores em todo o mundo, segundo dados oficiais da própria empresa, e é o site com o maior número de páginas visitadas, por mês, em Portugal. Candidatos eleitorais, governantes e outras entidades públicas ao nível mundial utilizam cada vez mais o Facebook para comunicar com os respectivos públicos, procurando mobilizá-los para obter o seu apoio e voto.
Apesar do consenso generalizado de que esta rede social desempenha progressivamente um papel de relevo nas campanhas eleitorais, o real impacto deste novo canal de comunicação na decisão de voto permanece questionável e envolto em debate, até pela sua dificuldade de mensuração.
A presente investigação colocou assim como objectivos (i) apurar se a rede social Facebook contribui para a decisão de voto dos eleitores e (ii) construir um modelo preditor desse contributo, com base num conjunto de variáveis seleccionadas da revisão da literatura. Para tal, a metodologia seleccionada consistiu na pesquisa empírica qualitativa e quantitativa, através de um inquérito por questionário e respectiva análise estatística das respostas. A amostra reúne 1214 inquiridos, tendo a sua quase totalidade conta de utilizador de Facebook, e foi obtida através de amostragem por conveniência.
O estudo revelou que o Facebook não constitui um factor determinante para alterar a decisão de voto e surte um impacto limitado no que se refere ao número de eleitores e força da influência. Não obstante esta capacidade limitada, a rede social contribui para a apreciação que parte dos eleitores faz dos candidatos e reforça as convicções dos já apoiantes, pelo que se conclui que o Facebook influencia as opções eleitorais.
Relativamente ao segundo objectivo estabelecido, o Modelo Preditor do Contributo do Facebook para a Decisão de Voto revelou que, quanto maior a frequência de utilização do Facebook como fonte de informação eleitoral, a importância atribuída à rede social como fonte de informação eleitoral e a actividade cívico-política dos inquiridos, por esta ordem de relevância, maior a probabilidade do Facebook contribuir para a decisão de voto dos eleitores. Demonstrou ainda que a idade e a habilitação académica superior não são factores que condicionam o contributo da rede social na tomada de decisão.
Por fim, os resultados obtidos demonstraram que o Facebook de amigos, figuras públicas e opinion-makers foi uma fonte de informação considerada mais importante e consultada mais vezes, pela maioria da amostra, do que as páginas oficiais de Facebook e de Internet dos candidatos. Depreende-se que os eleitores dedicam maior atenção às mensagens transmitidas pelos elementos da sua rede de contactos, em detrimento da actividade realizada pelos candidatos. Neste contexto, sugere-se que o Facebook, pela sua disseminação pela população portuguesa e funcionalidades de interacção, poderá vir a ser utilizado para proporcionar a mobilização dos eleitores entre si, promovendo estratégias eleitorais de “campanhas de cidadão”, como a que Barack Obama realizou nas eleições presidenciais norte-americanas de 2008.
x
Abstract
The social network Facebook gathers nearly one billion users worldwide, according to official statistics from the company itself. In Portugal, it is the website with the highest number of page views per month. Election candidates, governments and public entities at a worldwide level are increasingly using Facebook to reach their audiences, aiming to mobilize citizens and get their support, or their vote.
Despite the general agreement concerning the prominent role that this social network gradually plays in election campaigns, the real impact of Facebook in the voting decision remains questionable and shrouded in debate, eventually because of the difficulty in measuring it.
As so, this investigation set as objectives (i) determine whether Facebook contributes to the voting decision and (ii) build a predictive model of that contribution, based on a series of variables selected from the literature review. For this purpose, the methodology consisted on a qualitative research and a quantitative empirical research through a survey and corresponding statistical analysis. The sample assembles 1214 respondents and approximately all of them have a user account on Facebook.
This study revealed that Facebook is not a determining factor in changing the voting decision and has a restrained impact in terms of the number of influenced voters and the extent of that influence. Despite this limited capacity, the social network seems to contribute to the evaluation of the candidates by the voters, and strengthens the convictions that eventual supporters already have. It is then possible to conclude that Facebook influences the electoral options.
Regarding the second objective of this study, the Predictive Model revealed that the higher the frequency of use of Facebook as a source of electoral information, the importance given to the social network as a source of electoral information, and the civic and political activity of the respondents, in this order of importance, the more likely is the contribution of Facebook for the voting decision. It also showed that age and higher education qualification are not factors that have an effect in the contribution of the social network in the voters’ decision-making.
Finally, results indicated that friends, public figures and opinion-makers’ Facebook pages are a source of information considered to be more important and more often visited by the majority of the sample than the official candidate’s pages of Facebook and Internet. This suggests that voters pay more attention to messages spread by their network’s contacts, rather than to the information delivered by candidates. In this context, it appears that Facebook, being widely spread through the Portuguese population and given its interaction features, might be used to stimulate mobilization of voters among themselves, promoting electoral strategies of "citizen campaigns" such as the one launched by Barack Obama in the 2008 North-American presidential elections.
xi
Índice Geral
Agradecimentos ... vii
Resumo ... ix
Abstract ... x
Índice Geral ... xi
Índice de Figuras ... xiii
Índice de Quadros ... xiv
Índice de Gráficos ... xiii
Lista de Siglas e Acrónimos ... xv
Introdução ... 1
CAPÍTULO I - A Influência das Redes Sociais e do Facebook na Decisão de Voto dos Eleitores ... 3
I.1. Introdução ... 4
I.2. Nascimento da segunda geração da Internet e das redes sociais 5 I.3. Utilização das redes sociais nas campanhas eleitorais ... 7
I.4. A influência das redes sociais nas preferências dos eleitores ... 9
I.4.1 Anos 90: Primeiros estudos sobre a influência da Internet nos eleitores ... 10
I.4.2 Anos 2000: Democratização da Internet e desenvolvimento do seu estudo ... 11
I.4.3 Período pós-Obama (2008): Intensificação dos estudos focalizados nas redes sociais e Facebook... 15
I.5. Evolução das campanhas online nos EUA: de Clinton (1992) a Obama (2008) ... 20
I.5.1. 1992: Bill Clinton versus George Bush ... 20
I.5.2. 1996: Bill Clinton versus Bob Dole... 21
I.5.3. 2000: George Bush Jr. versus Al Gore... 21
I.5.4. 2004: George Bush Jr. versus John Kerry ... 22
xii I.6. Redes sociais nas campanhas eleitorais em Portugal: Breve análise das
eleições legislativas de 2009 e outras referências recentes ... 29
I.7. Síntese... 34
CAPÍTULO II - Metodologia de Investigação ... 37
II.1. Introdução ... 38
II.2. Objectivos da Investigação ... 39
II.3. Hipóteses Formuladas ... 40
II.4. Métodos de Pesquisa ... 41
II.4.1 Questionário Online “O Facebook nas Campanhas Eleitorais” 42 II.5. Caracterização da Amostra... 43
II.6. Síntese ... 47
CAPÍTULO III - Análise dos Resultados e Discussão ... 49
III.1. Introdução ... 50
III.2. Análise Descritiva dos Resultados ... 51
III.3. Análise Estatística dos Resultados ... 57
III.3.1. Construção de índices ... 58
III.3.2. Modelo de análise do contributo do Facebook para a decisão de voto ... 59
III.4. Discussão ... 62
Conclusões ... 75
Limitações do Estudo ... 77
Sugestões para Desenvolvimentos Futuros... 79
Bibliografia ... 81
ANEXOS ... 91
Anexo 1 - Questionário ... 92
Anexo 2 - Pressupostos da Regressão Logística ... 99
Anexo 3 - Modelo de Regressão Logística ... 104
xiii
Índice de Figuras
Figura 1 - Utilização da rede social Facebook e conexões ao nível mundial em Dezembro
de 2010 ... 1
Figura 2 - Redes sociais mais utilizadas ao nível mundial no período de Maio de 2012 a Julho de 2012 ... 6
Figura 3 - “Facebook 2010 Yearbook” - Resumo da evolução do Facebook 2009-2010...28
Figura 4 - Estatísticas globais do Facebook, com referência a Maio de 2012... 33
Figura 5 - Infografia: Modelo Preditor do Contributo do Facebook para a Decisão de Voto ... 61
Índice de Gráficos
Gráfico 1 – Distribuição por intervalos etários ... 43Gráfico 2 – Habilitações académicas ... 44
Gráfico 3 – Frequência de consulta da internet ... 45
Gráfico 4 – Motivos de utilização da internet ... 45
Gráfico 5 – Possui conta de utilizador de facebook ... 46
Gráfico 6 – Frequência de consulta do facebook ... 46
Gráfico 7 – Frequência de consulta do facebook para obter informação eleitoral ... 51
Gráfico 8 – Importância atribuída ao facebook como fonte de informação eleitoral ... 52
Gráfico 9 – Avaliação dos eleitores relativamente às acções realizadas pelos candidatos no facebook ... 53
Gráfico 10 – Frequência de utilização de diversas fontes para obter informação acerca dos candidatos à eleições presidenciais portuguesas de 2011 ... 54
Gráfico 11 – Contributo do facebook para a apreciação do candidato ... 55
xiv
Índice de Quadros
Quadro 1 - Contributo do Facebook para a decisão de voto (Índices) ... 58
xv
Lista de Siglas e Acrónimos
ABC - American Broadcasting Company
ADA - Australian Data Archive
BSD - Blue State Digital
BBC - British Broadcasting Corporation
CNN - Cable News Network
EUA - Estados Unidos da América
GPS - Global Positioning System
IBM - International Business Machines Corporation
INE - Instituto Nacional de Estatística
ONG - Organização não-governamental
PHP - Hipertext Preprocessor
PS - Partido Socialista
PSD - Partido Social Democrata
PRC - Pew Research Center
PTA - Partido Trabalhista Australiano
RSS - Rich Site Summary
1
Introdução
Com cerca de 955 milhões de utilizadores activos, segundo dados oficiais da
própria empresa, a rede social Facebook é actualmente o “terceiro maior país do
mundo”, depois da China e da Índia. A rede social reúne mais população do que os Estados Unidos, Brasil e Rússia juntos, ou do que toda a Europa.
Em Portugal, o Facebook ingressou pela primeira vez no ranking dos dez sites
mais visitados, em Novembro de 2009, com cerca de 1.238 milhões de utilizadores
diferentes (Netsonda, 2012). Em Julho de 2010, este número mais que duplicou para
2.788 milhões, sendo o Facebook o segundo site com o maior número de utilizadores,
apenas ultrapassado pelo Google.pt, com 3.809 milhões. No que se refere ao número
de páginas consultadas, verificava-se a primazia do Facebook, com 746.808 milhões de
páginas visitadas, face às 383.569 milhões do Google.pt.
A tendência de crescimento da rede social manteve-se e, em Julho de 2012, o
Facebook registou 3.794 milhões de utilizadores e quase 2 biliões (1,781 mil milhões)
de páginas visitadas em Portugal, sendo o site mais utilizado ao nível nacional, seguido
com distância pelo Google.pt, com 499.071 milhões.
2 A rede social apresenta, desde o seu lançamento, em 2004, um crescimento
significativo de utilizadores registados, desde cidadãos particulares a empresas e
outras partes interessadas. Chefes de Estado e de Governo, instituições
governamentais ou o Papa, são exemplos actuais de adopção do Facebook para
comunicar e mobilizar os respectivos públicos, destacando-se os concorrentes a cargos
políticos, que descobriram na Internet um novo meio a utilizar nas suas estratégias de
campanha para comunicar com os eleitores (Lappas et al., 2010).
É este recente canal de comunicação eleitoral que motiva a presente
investigação. Ou seja, num contexto em que os candidatos políticos, ao nível global,
investem os seus recursos no Facebook para alcançar os cidadãos e influenciar o seu
comportamento, coloca-se a questão: terá o Facebook verdadeiro impacto na decisão
de voto dos eleitores? Constituem assim objectivos deste trabalho de investigação:
Apurar se a rede social Facebook contribui para a decisão de voto dos eleitores.
Construir um modelo preditor do contributo do Facebook para a decisão de voto dos eleitores.
Para tal, a presente dissertação divide-se em três capítulos principais. O
primeiro capítulo apresenta a revisão da literatura considerada relevante e
contextualiza o objecto de estudo: a influência da rede social Facebook na decisão de
voto dos eleitores.
O segundo capítulo explica a metodologia utilizada neste trabalho,
designadamente a realização de um inquérito por questionário e a análise descritiva e
estatística dos dados recolhidos, através do método da regressão logística.
O terceiro e último capítulo expõe os resultados obtidos e a sua discussão,
sendo feita uma análise crítica de toda a informação resultante da investigação, de
forma a responder aos objectivos definidos.
Segue-se a sistematização das principais conclusões resultantes da investigação
levada a cabo. Por fim, a presente dissertação aborda algumas das suas limitações e
encerra com sugestões para eventuais desenvolvimentos futuros a partir do trabalho
3
CAPÍTULO I
A Influência das Redes Sociais e do Facebook na Decisão
4
I.1. Introdução
Neste primeiro capítulo, é realizada uma revisão da literatura que se
considerou mais relevante para os objectivos da presente investigação. Para tal, o
capítulo divide-se em sete secções, que se explicam de seguida.
A primeira secção descreve a estrutura geral do capítulo.
A segunda aborda o nascimento da segunda geração de Internet, a Web 2.0,
que proporcionou o desenvolvimento e disseminação das redes sociais.
A secção seguinte define o que são as redes sociais e aborda a sua adopção
pelos políticos e candidatos eleitorais um pouco por todo o mundo.
Num quarto momento, são analisados os efeitos das campanhas eleitorais com
recurso à Internet e redes sociais no comportamento do eleitorado, percorrendo,
numa lógica cronológica, as principais investigações e estudos nesta área realizados
até à data.
A quinta secção apresenta a evolução das campanhas eleitorais nos Estados
Unidos da América (EUA), pelo pioneirismo das estratégias eleitorais online utilizadas
neste país, de Bill Clinton (1992) a Barack Obama (2008).
Segue-se uma abordagem aos primeiros passos na utilização de redes sociais
nas campanhas eleitorais em Portugal, com uma breve análise das eleições legislativas
de 2009 e de outras referências mais recentes no nosso país.
Por fim, o capítulo termina com uma síntese das principais conclusões
decorrentes da literatura revista e julgadas pertinentes para os objectivos da presente
5
I.2. Nascimento da segunda geração da Internet e das redes sociais
A Internet dos anos 90 foi sobretudo um meio de publicação de conteúdos. É na década de 2000 que se torna um meio generalizado de edição e interacção, com onascimento da “segunda geração” da Internet: a Web 2.0 (O’Reilly, 2005 e 2007). Numa primeira fase, a Internet começou por ser bastante semelhante aos
meios de comunicação tradicionais. Os utilizadores não participavam na produção de
conteúdo nem interagiam com os produtores do mesmo, limitando-se a procurar e a
consultar a informação disponibilizada na rede. Como explicam Clara Coutinho e João
Bottentuit Júnior (2007), «a primeira geração da Internet teve como principal atributo
a enorme quantidade de informação disponível a que todos podíamos aceder. No
entanto, o papel do utilizador nesses cenários era o de mero espectador da acção que
se passava na página que visitava, não tendo autorização para alterar ou reeditar o seu
conteúdo».
O surgimento de novos recursos tecnológicos, o aumento do volume e da
velocidade de tráfego na Internet, a evolução do comércio electrónico e a
multiplicação das tecnologias de criação de sites, de gestão de bases de dados e de
aluguer de servidores, entre outros factores, contribuíram para uma maior autonomia
dos utilizadores e prepararam o terreno para a mudança de paradigma na utilização da
Internet (Araújo e Rios, 2010).
Os utilizadores passaram de consumidores de conteúdo a autores e difusores
deste, intervindo directamente na produção e veiculação da informação, dando início
à era do conteúdo gerado pelo utilizador.
Assiste-se assim ao advento da Web 2.0, termo enunciado pela primeira vez
pelo empresário e autor Tim O'Reilly (2005 e 2007) e que representa esta mudança de
paradigma na forma de utilizar a Internet, na qual o cidadão comum passa a agente
activo na produção e disseminação de conteúdo. Difundem-se as redes sociais, os
blogues, os fóruns de discussão online e os sites de partilha de vídeos, de fotos e de
experiências, em versão multimédia e em tempo-real.
Boyd e Ellison (2007) definem as redes sociais como «serviços baseados em
6 dentro de um sistema balizado, (2) criar uma lista de utilizadores com quem partilham
uma ligação e (3) ver e cruzar a sua lista de conexões com as dos outros utilizadores do
sistema. A natureza e a nomenclatura destas conexões podem variar de site para site».
Segundo Castells (2004), é a afirmação da sociedade em rede, decorrente do
desenvolvimento da microelectrónica e das tecnologias de comunicação baseadas em
software. Para este autor, tal como a sociedade industrial não teria emergido sem
electricidade, foi o paradigma electrónico-tecnológico que permitiu a reconfiguração
das redes sociais tradicionais para o nível do online e em tempo-real, a uma escala
global e presente em todos os domínios da vida social.
Criaram-se assim as condições necessárias para a existência de um número
cada vez maior de cidadãos informados e proactivos na procura e produção de
informação, por um lado, e com os quais se tornou possível comunicar em tempo-real
sem restrições de espaço, tempo, som e visão.
7
I.3. Utilização das redes sociais nas campanhas eleitorais
Segundo Rachel Gibson (2010), as campanhas eleitorais encontram-se
actualmente na terceira fase histórica de desenvolvimento.
A primeira fase, ou era pré-moderna, centrava-se na força da organização
partidária local e no contacto pessoal com os eleitores, através por exemplo de
comícios e eventos. A segunda, ou era moderna, acrescentou a mediação dos mass media à comunicação entre os cidadãos e os políticos, dando a estes meios adicionais de mobilizar simpatizantes e eleitores indecisos. Na década de 90, os novos meios de
comunicação e recursos tecnológicos baseados na Internet geraram um novo estilo de
campanhas, mais profissionais e personalizadas, recorrendo a técnicas de marketing
sofisticadas no contacto com os eleitores.
Designada de era pós-moderna (Norris, 2000), de Americanização das
campanhas (Negrine e Papathanassopoulos, 1996), ou de profissionalização das
campanhas (Gibson e Römmele, 2003), entre outras classificações, esta terceira fase é
caracterizada por uma elevada personalização e proximidade proporcionadas pela
Internet, possibilitando uma «uma abordagem mais interactiva [dos políticos] para
‘venderem’ as suas ideias aos eleitores», o que «divergia bastante da lógica ‘a mesma receita para todos’ que tinha dominado a era televisiva (…).» (Gibson, 2010).
Neste quadro de consolidação das potencialidades da Internet, ao viabilizar
uma comunicação personalizada e a criação de comunidades online que podem atingir
milhares de apoiantes em poucos dias, as redes sociais tornaram-se uma ferramenta
estratégica para muitos candidatos eleitorais.
Apesar de semelhantes, as redes sociais apresentam funcionalidades diferentes
dos sites de campanha, sendo auto-suficientes e interligadas entre si. Permitem ao
utilizador ler e divulgar conteúdos online textuais, áudio ou visuais, até de uma rede
para outra, de forma praticamente automatizada e espontânea (Steger et al., 2010).
Por estas características, Williams e Gullati (2009a) consideram que as redes
sociais têm potencial para mudar não só o modo de fazer as campanhas eleitorais, mas
também a própria relação entre os candidatos e os eleitores. «Os meios online
8 O conteúdo é disseminado pelos próprios utilizadores através das suas ligações nas
redes sociais ou via e-mail. Esta característica viral torna [a comunicação online] um
meio atractivo e a custo reduzido para mobilizar os eleitores», afirmam.
A observação da realidade comprova estas análises.
Em Portugal, todos os partidos com representatividade parlamentar em
Portugal têm uma página de Internet oficial e criaram página oficial de Facebook ou de
outras redes sociais. Em Março de 2011, o Vaticano lançou as páginas oficiais do
ex-Papa João Paulo II no Facebook e no YouTube, após o actual ex-Papa, Bento XVI, ter
elogiado os meios de comunicação online afirmando que «a transmissão de
informação significa cada vez mais torná-la conhecida numa rede social (…)» (TekSapo, Março 2011). Refira-se também a Islândia, que realizou a revisão da sua Constituição
com a participação da população através das redes sociais Facebook, Twitter e
YouTube, e o ex-Presidente da Rússia, Dmitry Medvedev, que expressou a sua opinião
via Facebook quando das manifestações pela alegada fraude nas eleições
parlamentares do país em Dezembro de 2011 (BBC News, Dezembro 2011).
Ao nível de estratégia eleitoral, a referência mais paradigmática até aos dias de
hoje é a campanha de Barack Obama para as presidenciais de 2008, que merecerá
maior destaque nas próximas páginas.
No caso português, nas eleições legislativas de 2009, as páginas oficiais de
campanha dos partidos demonstravam evidências de comunicação com base em redes
sociais, com especial destaque para o PS e o PSD, que disponibilizaram espaços
públicos de diálogo nas suas páginas de Internet de campanha. Nas presidenciais de
2011, o agora Presidente da República Portuguesa, Aníbal Cavaco Silva, fez do
Facebook um meio privilegiado de transmissão de mensagens. Mais recente,
destaca-se por exemplo a iniciativa de Passos Coelho que lançou no Facebook, para as eleições
legislativas de 2011, o movimento "Passos Coelho Conta Comigo", no âmbito do qual
respondia em directo às questões colocadas pelos eleitores registados na página de
Facebook desse movimento.
No entanto, a real influência das redes sociais e especificamente do Facebook
9 recentemente, a literatura focalizou-se sobretudo nos efeitos da Internet, em geral,
como meio de comunicação nas campanhas eleitorais, e não no fenómeno específico
das redes sociais. Não obstante, vários autores vêm a desenvolver trabalhos nesta
área, apresentando-se na próxima secção os considerados mais relevantes para a
presente investigação.
I.4. A influência das redes sociais nas preferências dos eleitores
Em meados do Século XX, surgem os primeiros estudos sobre os efeitos dosmass media no comportamento dos eleitores, fundindo-se com as primeiras investigações no campo da influência das campanhas eleitorais na decisão de voto
(Gibson, 2010).
Um dos primeiros trabalhos nesta área foi conduzido pelo matemático e
sociólogo da comunicação Paul Lazarsfel (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet,1944), com
vista a perceber o impacto das campanhas eleitorais via mass media na decisão de voto dos eleitores. Os investigadores concluíram tratar-se de um impacto limitado
devido à existência de fortes predisposições para com determinado partido e
descobriram que os contactos informais desempenhavam um papel determinante na
decisão de voto.
Contudo, o efeito das campanhas eleitorais manteve-se, até ao final do século
XX, uma área pouco estudada, «muito provavelmente devido à dificuldade em
relacionar os efeitos das campanhas e dos media com o comportamento individual de voto» (Gibson e Römmele, 2007).
Apesar das contribuições académicas da segunda metade do século passado
(Epstein, 1967; Kircheimer, 1966; Panebianco, 1986; Rose, 1967), é a partir da década
de 90 que surgem os estudos mais focalizados nas características e efeitos das
estratégias de comunicação online utilizadas nas campanhas eleitorais (Blumler e
Kavanaugh, 1999; D’Alessio, 1997; Gibson, 2010; Gibson e Römmele, 1997; Johnson et al., 1999; Negrine e Papathanassopoulos, 1996; Norris, 2000; Plasser, 2000; Swanson e
10 Nesse período, assiste-se à emergência das tecnologias de informação e à
generalização da utilização da Internet um pouco por todo o mundo. As campanhas
eleitorais acompanham esta evolução e os autores dos anos 90 revelam já um esforço
em compreender o impacto das ferramentas online no eleitorado, principalmente no
final da década e entrada nos anos 2000 (Gibson e McAllister, 2005).
Como tal, apresentam-se de seguida os estudos que marcaram a investigação
académica acerca da influência da Internet e das redes sociais nas preferências do
eleitorado, desde a década de 90 até aos dias de hoje, e julgados pertinentes para a
presente dissertação.
I.4.1 Anos 90: Primeiros estudos sobre a influência da Internet nos eleitores
Dave D’Alessio (1997) realizou uma das primeiras investigações acerca dos efeitos das campanhas online. Analisou as eleições norte-americanas de 1996 para o
Congresso e concluiu que o facto de um candidato possuir um site próprio gerava
cerca de 9.300 votos adicionais para esse mesmo candidato.
O próprio autor ficou surpreendido com esta descoberta e, revelando alguma
incredulidade para com os resultados, deduziu que os sites de campanha exerciam
influência sobre os eleitores, não no sentido de os fazer alterar a decisão de voto, mas
mobilizando votantes já simpatizantes com determinado candidato ou ideologia, e que
de outra forma se poderiam ter abstido.
Outros trabalhos acerca do período eleitoral norte-americano de 1996 (Johnson
et al., 1999; Johnson et al., 2003) apontaram, entre outras conclusões, que a maioria
dos eleitores que afirmava ter sido influenciada pelas páginas de Internet de
candidatos, detinha um nível elevado de habilitações, rendimentos e interesse político.
Ou seja, eram os cidadãos com capacidade económica e literacia digital suficientes
para consultar os sites - e assim serem influenciados pelos mesmos. Estas mesmas
ilações serão referidas até aos dias de hoje por vários estudos (Gibson e McAllister,
2006; Williams e Gulati, 2011).
Fora dos EUA, a Europa começa a dar os primeiros passos na mobilização via
11 para as eleições do Reino Unido de 1997. Políticos de outros países europeus,
principalmente na Escandinávia, Países Baixos, Alemanha e Finlândia, aumentam
também a sua presença na Internet, a par da crescente utilização deste canal pelos
cidadãos (Gibson, 1998; Lofgren, 2000; Tops e Boogers, 2002).
Porém, apesar das descobertas de finais dos anos 90, o campo específico dos
efeitos das campanhas online no comportamento de voto focalizou-se principalmente
na análise da utilização e gestão dos sites pelos candidatos, em detrimento do seu
impacto nos eleitores.
É com a entrada nos anos 2000 e no século da sociedade da informação e
conhecimento que se assiste à generalização da Internet e das redes sociais, sua
adopção pelos estrategas eleitorais e intensificação da investigação nesta área.
I.4.2 Anos 2000: Democratização da Internet e desenvolvimento do seu estudo
Em 2003, Bruce Allen Bimber e Richard Davis (2003) apresentam um estudo
sobre as eleições presidenciais norte-americanas de 2000 com base em inquéritos,
testes e entrevistas a equipas de campanha, bem como na análise dos sites de
campanha dos candidatos. Debruçaram-se principalmente sobre quatro factores que
consideraram essenciais para uma campanha de sucesso: o reforço da opinião, o
activismo, a angariação de fundos e a mobilização dos eleitores.
Os investigadores concluíram que a Internet surtiu um impacto muito reduzido
na percepção e no comportamento dos eleitores que visitaram os sites dos candidatos
norte-americanos em 2000. A pesquisa revelou também que as campanhas online
reforçavam as posições e os ideais dos apoiantes de determinado candidato, mas
tinham um efeito muito reduzido naqueles que estavam indecisos, e praticamente
nenhuma influência no que se refere à conversão para outro candidato.
Não obstante, embora questionassem a eficácia da Internet nas campanhas
eleitorais futuras, Bimber e Davis reconheciam que este canal viria a produzir efeitos
na comunicação das mensagens partidárias e na mobilização dos eleitores já
12 Posição semelhante foi assumida por Stephen Ward e Rachel Gibson (2003) na
análise da componente online dos sites de campanha nas eleições britânicas de 2001.
O seu estudo revelou que «embora o impacto directo da Internet seja difícil de medir,
existe uma certeza consensual de que teve um impacto negligenciável nas eleições».
No entanto, os autores associam este desinteresse dos eleitores à falta de
atractividade dos sites, uma vez que a maioria dos candidatos não actualizava
regularmente os conteúdos, não apostava num design gráfico atractivo nem tirava
partido das potencialidades de comunicação personalizada que a Internet oferecia.
Além disso, segundo Ward e Gibson, os sites de campanha nunca iriam atingir
uma vasta audiência, pelo que seriam muito mais úteis para a mobilização dos já
apoiantes do que para a conversão de eleitores. Mas, ao contrário de Bimber e Davis
(2003), apontavam para um futuro em que as campanhas online teriam um papel mais
determinante, até pela sua crescente adopção pelos candidatos e partidos britânicos.
Passados dois anos, Rachel Gibson e Ian McAllister (2005) publicam um estudo
sobre os efeitos das campanhas online no comportamento de voto nas eleições
federais australianas de 2004, tirando conclusões diferentes das anteriores.
Recorrendo a dois estudos disponibilizados pelo consórcio nacional de universidades
Australian Data Archive (ADA), os investigadores concluíram que a campanha online
desempenha um papel relevante para garantir a vitória.
Segundo apuraram, os candidatos com página online aumentavam em 4% a
preferência de voto por parte dos eleitores. Para alcançar igual vantagem, um
candidato teria que despender mais de 50 horas por semana em actividades de
campanha em vez da média de 16 horas que enunciaram no inquérito da ADA. «A
mensagem é bastante clara: os candidatos que concentrarem os seus recursos na
Internet terão melhores resultados do que aqueles que utilizarem abordagens mais
tradicionais para fazer campanha», afirmam.
Contudo, Gibson e McAllister alertam para o facto de os eleitores que
utilizaram a Internet em 2004 representarem um grupo com características
específicas, tendo aptidão para procurar e usar a informação nos sites para a sua
13 população. Não obstante, defendem que estes resultados, no mínimo, sugerem que
uma campanha online é uma componente importante para assegurar o sucesso nas
urnas.
De acordo com Rainie et al. (2005), que conduziram uma pesquisa do Pew
Research Center (PRC), 2004 marcou o ano de viragem relativamente ao papel da
Internet na política norte-americana, revelando que mais de metade dos utilizadores
de Internet do país tinham consultado este meio para obter informação relativa às
eleições. 35% referiram utilizar o email para debater questões políticas e 11%
recorreram à Internet para participar em actividades de campanha como doações,
voluntariado ou para obter a agenda dos comícios e encontros. Da população total,
29% tinham utilizado a Internet para aceder a notícias e informação, um número que
representava um elevado crescimento face a 1996 (4%) e 2000 (18%).
No mesmo ano, Andrew Williams e Kaye Trammell (2005) analisaram também
as eleições presidenciais norte-americanas de 2004, concluindo que o e-mail ganhou
lugar de destaque como ferramenta para estabelecer contacto com os eleitores e
mobilizá-los para desenvolverem proactivamente actividades de apoio às campanhas.
Segundo os autores, este era um instrumento valioso por ser tão fácil de utilizar, pelos
apoiantes, para divulgar junto dos não-subscritores das informações de campanha,
funcionando como um difusor de informação e até impulsionador de marketing viral.
Por esta altura, em meados da década de 2000, as estratégias de campanha
eleitoral online proliferavam, assim como o seu estudo por parte da academia.
Em 2006, com o objectivo de perceber se a Internet poderia ser um meio de
mobilizar os eleitores jovens (com idades compreendidas entre os 18 e os 24), por
serem geralmente mais desinteressados do campo político, o investigador Graeme
Drummond (2006) realizou um estudo empírico envolvendo 30 jovens que iriam votar,
pela primeira vez, nas eleições britânicas gerais de 2005. A amostra, embora reduzida,
reunia duas características relevantes para a natureza da investigação: eram
utilizadores experientes da Internet e não tinham especial interesse partidário.
A pesquisa revelou que os inquiridos concordavam que a Internet tinha um
14 de campanha (…) [e que] era parte importante no processo democrático, considerando-a uma fonte de informação acerca dos partidos políticos. No entanto, o
conteúdo e forma dos sites parecem ineficazes no que se refere a influenciar a
intenção de voto» devido, principalmente, e uma vez mais, à pouca atenção dedicada
aos aspectos gráficos e interactivos dos sites por parte dos candidatos.
Em 2007, a Austrália vive novas eleições federais, marcadas por uma forte
aposta nos recursos da Internet e nas redes sociais. Não tão convicto quanto Gibson e
McAllister relativamente aos efeitos da Internet, Dylan Kissane (2008) estudou o
impacto do site de campanha e das tecnologias 2.0 utilizadas por Kevin Rudd,
candidato do Partido Trabalhista Australiano (PTA) que venceu a corrida eleitoral, na
camada jovem da população.
A página de campanha de Rudd apresentava um grafismo e conteúdos que os
responsáveis pela sua campanha consideraram mais direccionados para os jovens
eleitores, apostando em links para as redes sociais Facebook e MySpace, e um blogue que possibilitava perguntas e respostas entre o candidato e os visitantes. Analisando
os resultados de uma sondagem realizada junto do eleitorado australiano, Kissane
constata que o grande aumento do apoio ao Partido Trabalhista ocorreu cerca de oito
meses antes do lançamento do site de Kevin Rudd, precisamente quando este
substituiu Kim Beazly na liderança do partido, trazendo uma imagem mais jovem e
renovada. Além disso, após a apresentação do site de campanha de Kevin Rudd, não se
observou um aumento significativo na preferência de voto por parte dos jovens, o que
levou o investigador a confirmar a sua teoria referente à ineficácia da Internet e redes
sociais na aquisição de votos.
Também Terry Flew (2008), que analisou as mesmas eleições, concluiu que a
Internet e as redes sociais não haviam tido influência decisiva para a corrida eleitoral
australiana de 2007, afirmando inclusivamente que esta ainda não tinha sido a
campanha online que muitos apologizavam.
O ano de 2008 traz as eleições presidenciais norte-americanas e a campanha
15 trabalhos acerca do fenómeno intensificam-se e assiste-se à proliferação de
investigação acerca dos efeitos das redes sociais nas opções de voto dos eleitores, que
se aborda de seguida.
I.4.3 Período pós-Obama (2008): Intensificação dos estudos focalizados nas redes sociais e Facebook
Kampitaki et al. (2008), na sua categorização das tendências de pesquisa no
campo das campanhas online, referem a carência de artigos que examinem a utilização
dos fóruns, dos feeds RSS e das redes sociais como o Facebook, Second Life e YouTube.
Reconhecem que os efeitos das campanhas online não podem ser facilmente
medidos, uma vez que os utilizadores de Internet já têm as suas opiniões políticas de
base formadas e recebem as mensagens sobretudo de outros meios de comunicação,
para além dos internautas representarem uma minoria do eleitorado, até
recentemente. Não obstante, destacam o papel cada vez mais importante destas
tecnologias na mobilização de eleitores, recomendando, então, que os estudos futuros
aprofundassem esta relação.
Com as presidenciais norte-americanas de 2008 e a campanha eleitoral de
Barack Obama, o candidato vencedor que recorreu fortemente às potencialidades da
Internet e das redes sociais na sua campanha, verifica-se esse aprofundamento da
literatura académica nesta área.
Dois investigadores de referência na matéria, Williams e Gulati (2009a),
debruçam-se em 2009 sobre o impacto das redes sociais, incluindo o Facebook, nas
eleições de 2006 e 2008 para o Congresso norte-americano. Com uma percentagem
inédita de candidatos ao Senado (96%) e à Câmara dos Representantes (86%) a
apresentarem o seu próprio site, a corrida eleitoral de 2006 assinalou um marco nas
campanhas online dos EUA, revelando indícios de que as redes sociais
desempenhariam a partir daí um papel relevante no contacto com o eleitorado.
Os candidatos e outras figuras políticas procuraram a diferenciação na Internet,
através da utilização de funcionalidades que trouxessem benefícios reais ao nível
16 online que oferecia aos candidatos outro caminho eficaz para mobilizar os votantes»,
escrevem Williams e Gulati.
Para os autores, as redes sociais não são apenas um meio para comunicar as
propostas de campanha, mas também uma ferramenta que simplifica a participação
política. O cuidado em manter a informação actualizada e a comunicação de
mensagens de mobilização tornam o candidato mais acessível e autêntico para os
eleitores. A acrescentar a este efeito de autenticidade do candidato, o Facebook
personaliza também os próprios apoiantes, promovendo a sua interligação em rede e
facilitando a organização de encontros e actividades tradicionais, fora da rede.
«À medida que as associações cívicas tradicionais entram em declínio, nós
vemos estas redes como novas fronteiras para cultivar capital social que os candidatos,
políticos e líderes cívicos, podem utilizar para mobilizar os cidadãos à acção política»,
afirmam.
A própria empresa Facebook não estava alheia a esta oportunidade. Tendo
começado como uma rede social para estudantes, em 2006 abria a possibilidade de
registo aos utilizadores de todo o mundo. No mesmo ano, para as eleições de 2006
para o Congresso, criou o espaço “US Politics”, exclusivo para os candidatos ao Senado e a governadores de Estado.
A rede social começou por desenvolver os perfis de Facebook de cada
candidato, com informações básicas, e enviou as respectivas passwords para os gabinetes dos comités nacionais Republicanos e Democratas, para que os próprios
candidatos personalizassem os seus perfis e passassem a utilizar o Facebook para
difundir informação de campanha e conectarem-se aos eleitores. Os candidatos
podiam lançar tópicos de discussão, colocar informação de campanha no seu mural,
desde comentários a vídeos e fotografias. Nesse ano, 32% dos candidatos ao Senado e
13% dos concorrentes à Câmara dos Representantes activaram os seus perfis (Williams
e Gulati, 2009b).
Não obstante a eventual pouca representatividade destas percentagens, para
17 eleitoral contribuiu para que o Facebook se tornasse a rede social de referência para as
campanhas nos Estados Unidos da América.
Em 2008, a empresa inovou, dotando os candidatos de páginas em vez de perfis
pessoais. A diferença residiu no facto destas páginas possibilitarem mais
funcionalidades como links para outras páginas e redes sociais, álbuns de fotografias e
criação de eventos. O espaço “US Politics” foi eliminado e as páginas dos candidatos
classificadas como “Politicians”, sob a secção “Páginas de Fãs”, lado-a-lado com páginas de celebridades, artistas, equipas de desporto, restaurantes, lojas, produtos,
organizações não-governamentais (ONG) e outras entidades.
Nas eleições de 2008 para o Congresso norte-americano, 89,6% dos candidatos
ao Senado e 72,4% dos candidatos à Câmara dos Representantes haviam activado as
suas páginas (Williams e Gulati, 2009b), ou seja, mais do dobro do que dois anos antes.
Outro estudo relevante acerca da influência das redes sociais na decisão de
voto é da autoria da investigadora Sonja Utz (2009), que analisou de que forma a rede
social holandesa Hyves teve impacto nas eleições legislativas da Holanda em 2006 e
como a interacção com potenciais votantes influiu na avaliação dos candidatos, por
parte dos eleitores. O objectivo principal do seu estudo era perceber se esta nova
forma de campanha poderia alcançar cidadãos menos interessados em política.
Em linha com as descobertas de Bimber e Davis (2003), Utz apurou que os
perfis dos candidatos eram sobretudo visitados por cidadãos interessados em política.
Por outro lado, os utilizadores mais activos da rede social Hyves demonstravam
também maior actividade e interesse políticos, o que levou a investigadora a concluir
que as redes sociais ligam pessoas com conhecimentos e perspectivas heterogéneas e
são espaços que proporcionam uma maior exposição dos candidatos a potenciais
eleitores, mesmo que estes não sejam seus simpatizantes. «Esta exposição inesperada
é importante para a democracia e disponibiliza aos políticos uma forma de alcançar
novos eleitores», afirma a autora, considerando que, face aos sites de campanha, este
é um valor acrescentado que as redes sociais aportam.
Utz verificou também que os utilizadores que não nutriam simpatia por
18 rede. Já aqueles que tinham o político na sua rede de contactos, avaliavam
positivamente a página de Hyves desse político.
Feezel et al. (2009) defendem também a tendência dos indivíduos para a
exposição selectiva, ou seja, procurarem informação com a qual se identificam. Com
base num inquérito a 455 universitários utilizadores de Facebook, os investigadores
descobriram que os grupos online geram efeitos semelhantes aos dos grupos offline,
principalmente no que se refere à mobilização e participação (“engagement”) políticas, destacando que o Facebook permite que os grupos se formem e funcionem
de modo muito semelhante aos grupos “da vida real”. Os visitantes ligam-se a outros sites, visionam fotos e vídeos, expõem e debatem ideias, realizando uma série de
acções interactivas que, em última instância, prevêem uma maior participação offline.
No entanto, os investigadores alertavam que a qualidade dos conteúdos na
maior parte dos textos e comentários partilhados no Facebook era deficiente, sendo
estes demasiado subjectivos e pouco fundamentados. Como tal, apesar de tal
informação consolidar as opiniões e promover o envolvimento e a participação
políticos, não era esclarecedora e verdadeiramente informativa.
Lappas e Yannas (2010) analisaram as iniciativas dos partidos gregos no
Facebook, em 2009, um período que englobou as eleições para o Parlamento Europeu,
as eleições nacionais gregas e a crise financeira que assolou o país. A investigação
sugere que as redes sociais poderão ter tido “algum impacto nos resultados eleitorais” na Grécia e que a média de likes por cada conteúdo publicado pelo candidato no Facebook poderia revelar um favoritismo para a vitória nas urnas. Porém, observaram
também que, à semelhança de outros autores, os candidatos não comentavam os
posts e comentários que os eleitores colocavam nas suas páginas, uma estratégia de comunicação top-down que demonstrou não estarem a ser aproveitadas as
potencialidades de comunicação horizontal entre candidato e eleitor.
Também em 2010, Steger et al. (2010) analisaram a utilização de redes sociais
como o Facebook e o MySpace nas eleições norte-americanas de 2008, com o
objectivo específico de apurar quais os factores que levam à participação política, seja
19 eficácia das redes sociais na decisão de voto dos eleitores, a sua investigação merece
referência.
Com recurso ao inquérito do centro PRC acima referido, os autores concluíram,
em linha com as descobertas de Feezel et al. (2009), que apesar das diferenças entre
as manifestações de apoio online nas redes sociais e as actividades tradicionais, ambas
as formas de envolvimento político apresentam muitas semelhanças e estão
correlacionadas. Por exemplo, quanto maior o interesse nas eleições, maior a
utilização do Facebook para obter informação eleitoral e maior a participação em
actividades tradicionais de campanha.
Além disso, a probabilidade de procurar informação na rede social aumentava
proporcionalmente à participação em actividades políticas tradicionais e à utilização de
recursos offline – como cartas de correio – para comunicar com candidatos e outras instâncias políticas. Ou seja, quanto maior a actividade cívica e política do eleitor,
maior a sua propensão para utilizar as redes sociais para efeitos políticos. Contudo,
aqueles que tinham utilizado as redes sociais para obter informação, associar-se a
candidatos e a grupos online, não se revelaram suficientemente motivados para
transpor esse apoio para actividades offline tradicionais, como assistirem a comícios
ou oferecerem-se como voluntários.
Estas conclusões estão em linha com as descobertas que se verificam ao longo
da primeira década do Séc. XXI (Feezel et al., 2009; Sonja Utz, 2009), isto é, que a
Internet e as redes sociais proporcionam o reforço e o sentimento de comunidade dos
grupos, no entanto, estes mantêm-se fechados entre si, expondo-se à informação
selectivamente, por um lado, e sem transportar esse apoio para as formas tradicionais
de suporte.
Não obstante, para Steger et al. (2010), as redes sociais podem criar
verdadeiras oportunidades para cidadãos interessados em participar na vida política,
seja através do envolvimento em campanhas, ou em movimentos, «de uma forma que
20
I.5. Evolução das campanhas online nos EUA: de Clinton (1992) a
Obama (2008)
Os estudos acima referidos evidenciam o crescente interesse, ao nível mundial,
da utilização dos recursos da Internet nas campanhas eleitorais, desde a década de 90.
Complementarmente, importa recuar um pouco no tempo e contextualizar o
nascimento e a evolução da utilização da Internet e das redes sociais nas campanhas
eleitorais norte-americanas, uma vez que os EUA foram o país pioneiro nesta área e
por se assistir uma crescente “americanização” das estratégias de campanha (Anstead e Chadwick, 2008; Negrine e Papathanassopoulos, 1996).
Para tal, percorre-se de seguida a evolução das campanhas eleitorais das
presidenciais norte-americanas, cronologicamente, desde a vitória de Bill Clinton
(1992), culminando em Barack Obama (2008), referência emblemática neste campo.
I.5.1. 1992: Bill Clinton versus George Bush
As presidenciais norte-americanas de 1992 opuseram Bill Clinton e George
Bush, e são apontadas por vários autores como os primórdios do recurso à Internet em
campanhas eleitorais (Myers, 1993; Norris, 2002).
Na altura, os meios de comunicação tradicionais eram privilegiados, uma vez
que o acesso à Internet não se encontrava generalizado e existiam limitações relativas
à velocidade e volume da transferência de dados. Os sites dos candidatos
apresentavam sobretudo texto, sem disponibilizar elementos gráficos ou outras
funcionalidades que permitissem a interactividade com o eleitor.
Não obstante, face aos meios tradicionais, a Internet apresentava benefícios
para os candidatos, possibilitando-lhes a transmissão de mensagens sem a mediação e
filtragem dos jornalistas, e proporcionando um espaço onde a informação estava
sempre disponível, passível de consulta e arquivamento cómodos (Myers, 1993).
Apesar da sua reduzida sofisticação, as presidenciais de 1992 representaram o
reconhecimento, por parte dos candidatos eleitorais, da vantagem de incluir a
21 I.5.2. 1996: Bill Clinton versus Bob Dole
É no ciclo eleitoral de 1996, com Bill Clinton e Bob Dole a disputarem o lugar de
Presidente dos EUA, que se assiste à emergência de campanhas online concertadas e
integradas com os restantes canais de comunicação (Margolis et al., 1997, D’Alessio, 1997, Norris, 2002).
As páginas de Internet oficiais dos dois candidatos apresentavam um grafismo
um pouco mais atractivo em relação ao ciclo eleitoral anterior, com mensagens,
fotografias e vídeos actualizados com regularidade. Entre outras potencialidades, os
sites permitiam aos utilizadores ler e ouvir discursos do período de campanha, enviar
comentários através de e-mail, preencher formulários para serem voluntários e dar
contribuições monetárias para as campanhas.
Ao nível mais técnico, disponibilizavam aplicações que podiam ser
descarregadas e inseridas noutras páginas online e, no site de Bob Dole, os internautas
podiam descarregar imagens de campanha e construir os seus próprios e-mails de
mobilização para enviar aos seus contactos.
Apesar destas funcionalidades mais avançadas, as páginas oficiais dos
candidatos às presidenciais norte-americanas de 1996 mantinham uma estratégia top-down, de comunicação unidireccional com os cidadãos e cariz vincadamente informativo. A emotividade continuava a ser guardada para as câmaras e para os
microfones, e a interactividade permanecia ausente da relação com o eleitor.
I.5.3. 2000: George Bush Jr. versus Al Gore
A entrada no Século XXI traz um novo paradigma na utilização da Internet. A
existência de páginas oficiais de figuras e partidos políticos torna-se comum nos
primeiros anos da década e o número de utilizadores de Internet aumenta
exponencialmente um pouco por todo o mundo.
Concomitantemente, as ferramentas utilizadas nos sites de campanha
tornam-se mais sofisticadas e dialogantes com o eleitor. Segundo alguns autores, inicia-tornam-se a
era pós-moderna (Norris, 2000) das campanhas eleitorais, cada vez mais
22 Americanização (Negrine e Papathanassopoulos, 1996) das estratégias eleitorais um
pouco por todo o mundo.
As eleições presidenciais norte-americanas de 2000 opuseram o então
vice-presidente democrata Al Gore ao candidato republicano George W. Bush Jr. Notou-se
a optimização dos antigos recursos e o lançamento de outros inéditos, com as
funcionalidades de informação e envolvimento do eleitorado reforçadas.
No site de candidatura de Bush era possível acompanhar online e em
tempo-real diversos acontecimentos através de streaming de áudio. Na GwB TV (George W. Bush TV), os visitantes podiam assistir a três canais que transmitiam discursos,
testemunhos dos apoiantes, ou a visão de Bush sobre matérias de interesse para o
país. Al Gore destacava na sua homepage o espaço Take Action, em que os visitantes podiam enviar automaticamente a página do candidato para a sua rede de contactos,
construir páginas de Internet de apoio a Al Gore, ou associar-se à GoreNet, “uma rede de jovens Americanos”. Tal como Bush, disponibilizava conteúdos multimédia, desde fotos a vídeos a ficheiros de som.
Bush sai vencedor e nas eleições seguintes, em 2004, manter-se-ia a
sofisticação nas estratégias online.
I.5.4. 2004: George Bush Jr. versus John Kerry
Em 2004, novamente Bush e o agora candidato presidencial John Kerry
consolidam as estratégias de campanha via Internet já utilizadas, sempre muito
marcadas para a mobilização de simpatizantes, encorajamento dos já apoiantes em
partilhar os conteúdos da campanha, e o apelo directo às doações e contribuições
através de links que aludiam à acção como: Faça o seu Donativo, Escreva uma Carta para os Jornais, Seja um Voluntário, Recrute os seus Amigos, Descubra Eventos de Voluntários, Organize uma Festa de Apoio e até Diga aos seus Amigos para Irem Votar.
Contudo, o que importa referir neste ciclo eleitoral foi a própria disputa dentro
do Partido Democrata, entre Kerry e Howard Dean, considerado o precursor de Barack
Obama (Anstead e Chadwick, 2008). Candidato à liderança do Partido Democrata em
23 angariar simpatizantes e apoios financeiros. Utilizou ferramentas digitais que
facilitavam a criação de grupos e a partilha de conteúdos via Internet, e dinamizou as
possibilidades de interacção com os eleitores sobretudo através de um blogue,
inovando em relação ao que era prática até então.
Apesar de ter perdido a corrida eleitoral para John Kerry, no final de 2003
Howard Dean tinha aumentado consideravelmente a sua popularidade e era o
candidato à presidência democrata com o maior sucesso em angariação de fundos da
história do partido (Anstead e Chadwick, 2008).No ciclo eleitoral seguinte, vários
membros da equipa de Howard Dean responsáveis pela vertente online da sua
campanha integraram a comitiva de Barack Obama, fazendo prever que as eleições de
2008 trariam inovações ao nível da utilização da Internet, o que se veio a verificar.
A Internet era já explorada como meio de difusão da informação e mobilização
de simpatizantes e apoiantes, mas com as limitações destes não estarem, entre si,
verdadeiramente conectados em rede. Obama deu um passo à frente adicionando o
poder de influência das redes sociais na sua campanha. É neste contexto que surge o
caso mais paradigmático da utilização das redes sociais em estratégia eleitoral.
I.5.5. 2008: George Bush Jr. versus Barack Obama
A 4 de Novembro de 2008, um candidato de nome afro-árabe, que incluía o
sobrenome de um dos maiores “inimigos” dos Estados Unidos, era eleito 44º Presidente dos EUA, com 53% dos votos, derrotando Bush Jr.: Barack Hussein Obama.
Jonh F. Kennedy conquistou o assento na Casa Branca através da televisão.
Barack Obama apostou fortemente no mundo online, com uma equipa de 200
profissionais exclusivamente dedicados à Internet (Delany, 2009).
Acreditando na força da mobilização em rede proporcionada pelas redes
sociais, Obama investiu numa estratégia de proximidade através do constante
24 Para o candidato, a alegada eficácia das comunidades virtuais para a
mobilização da opinião pública havia sido demonstrada, meses antes, quando das
eleições dentro do próprio Partido Democrático, tendo reunido mais de 400 mil
apoiantes no MySpace e 1,25 milhões de fãs na sua página do Facebook (Norquay,
2009).
Para as eleições presidenciais de 2008, o candidato criou um site de candidatura, presentemente reconfigurado para as eleições de 2012. Este site oficial continha blogues, vídeos, agenda de campanha, merchandising, angariação de fundos
e ligação aos perfis do candidato nas redes sociais, incluindo àquela que se pode
considerar a sua própria rede social, a MyBO (www.mybarackobama.com).
Desenvolvida pelo co-fundador do Facebook, Chris Hughes, a MyBo era uma
plataforma fortemente colaborativa e permitiu um elevado nível de interacção ao nível
do eleitorado. Alcançou cerca de 2 milhões de perfis registados, 400 mil textos
publicados, grupos de mais de 35 mil voluntários e promoveu 200 mil eventos offline
(Delany, 2009).
Todos os visitantes que criavam a sua página pessoal na MyBO eram
imediatamente colocados em contacto com outros apoiantes associados à rede,
acediam a informação acerca dos eventos pró-Obama a decorrer no país (que
totalizaram cerca de 200 mil, como referido) e podiam criar o seu próprio encontro
utilizando os recursos do site, como por exemplo bases de dados com os contactos de outros simpatizantes próximos do seu local de residência.
Neste âmbito, uma das funcionalidades mais inovadoras da campanha foi a
base de dados “Neighbour to Neighbour”, que englobava os códigos postais dos
utilizadores registados para produzir uma lista de telefones e moradas de eleitores que
aceitavam ser contactados telefónica ou presencialmente. Tais apoiantes tinham
também acesso a guias de “como fazer” telefonemas pró-Obama, organizar festas de
mobilização e ir de porta em porta divulgar as mensagens da campanha.
A MyBO apresentava um blogue alimentado diariamente com cerca de 20
25 de dezenas de voluntários e de, ao longo de toda a campanha, cerca de 500 milhões de
dólares online, juntamente com o site da candidatura (Lourenço, 2009).
Subjacente à vertente tecnológica da campanha eleitoral, estava a necessária
emotividade e criação de laços com os eleitores. Saliente-se que a designação desta
rede social era www.MEUbarackobama.com e que, a título de exemplo, o subscritor do MyBO número 75 mil teve direito a uma história de vida publicada no blogue do
site.
A colocação de vídeos, discursos, videoclipes e comentários, quer do candidato,
quer de apoiantes, foi outra das apostas, tendo sido lançado, por exemplo, o
YouBama.com, uma plataforma muito semelhante ao YouTube, com o slogan A Campanha Gerada Pelo Cidadão, onde os eleitores colocavam vídeos explicando o que os motivava a votarem ou não em Barack Obama.
No que se refere ao Facebook em particular, este foi um instrumento de
mobilização muito utilizado na campanha de Obama. Superando o MyBO, a página
oficial de Facebook do candidato contava com mais de três milhões de fãs e
verificou-se que estes utilizaram proactivamente as ferramentas disponíveis nessa rede social
para difundirem o seu apoio ao candidato.
Os fãs tinham ao seu dispor uma aplicação tecnológica que adicionavam aos
seus perfis de Facebook e que divulgava automaticamente as mensagens da campanha
entre páginas, à medida que interagiam com a sua rede de amigos.
Mais de 920 mil pessoas associaram-se a um segundo grupo de Facebook, o
One Million Strong for Obama, e a campanha encorajou sempre os apoiantes a criarem os seus próprios grupos de apoio, com base na sua região ou interesses, com vista a
alargar a sua influência. Assim surgiram os Students for Barack Obama (225,4 mil membros), Latinos for Obama (10 mil membros), African Americans for Obama (10,6
mil membros), entre outros, e criaram-se grupos pro-Obama em quase todas as
universidades dos EUA. Cada nova mensagem de Obama era difundida por todos estes
grupos do Facebook e o candidato participava ainda em fóruns de pergunta e resposta
26 O recurso à tecnologia foi intenso e de tal forma minucioso que merece
referência o desenvolvimento de uma aplicação de software que os internautas
podiam descarregar no site iTunes, para os seus iPhones, disponibilizando vídeos, fotos
e um serviço de GPS que ajudava a encontrar os locais de reuniões pró-Obama,
apresentava uma lista com os contactos dos outros apoiantes e propunha vários
inquéritos acerca das intenções de voto – sendo que as respostas eram enviadas anonimamente para os responsáveis da campanha (Smith e Bratt, 2009).
Próximo do final das eleições presidenciais, os números ascendiam a mais de
três milhões de fãs no Facebook, um milhão no MySpace, 1800 vídeos de campanha no
YouTube que foram visionados mais de 50 milhões de vezes (Lourenço, 2009) e 628 mil
subscritores do canal @barackobama no Twitter, acompanhando diariamente as
mensagens do candidato, apenas superado por Britney Spears com 630 mil
subscritores e a CNN Breaking News com 717 mil (Smith e Bratt, 2009).
Estes são apenas alguns exemplos de entre os muitos que poderiam ser
enunciados e que demonstram como as redes sociais, nomeadamente o Facebook,
foram colocadas ao serviço da proximidade com o eleitor.
Barack Obama não esqueceu também os outros canais mediáticos e
ferramentas decisivas como o apoio de celebridades, das quais se destacou Oprah
Winfrey e outras estrelas da sociedade norte-americana. Neste quadro, merece
referência um estudo levado a cabo por Andrew Pease e Paul Brewer (2008) que
revelou que, apesar da maior intenção de voto causada por este apoio público de
Oprah, a certeza do voto efectivado à boca das urnas nunca foi garantida.
A campanha de Obama trouxe assim a consolidação das campanhas de
grassroots ou, evocando um conceito da autoria de Rachel Gibson (2010), das
“campanhas de cidadão” (“citizen-campaigning”), em que os próprios eleitores utilizam se organizam e realizam iniciativas de promoção de um candidato. Já em
2007, Gibson e Römmele (1997) afirmavam que «os candidatos com sucesso serão
aqueles que conseguirem encontrar e tocar verdadeiramente os eleitores nos novos
