CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PROJETOS EDITORIAIS IMPRESSOS E
MULTIMÍDIA
PROJETO SOU BH CARD:
CONVERGÊNCIA DE MÍDIA E CONSOLIDAÇÃO DA MARCA
ALUNA: Francielle Pires de Oliveira PROFESSORA ORIENTADORA: Juliana Lopes de Almeida Souza
Projeto Sou BH Card: convergência de mídia e consolidação da marca*
Francielle Pires de Oliveira1
Resumo
O Sou BH, portal de entretenimento da cidade de Belo Horizonte, deseja desenvolver uma linha de produtos até a Copa do Brasil de 2014. O Sou BH Card é um dos produtos da marca, que foi desenvolvido a partir da convergência de mídia, transformando os já conhecidos postais publicitários em cards digitais. As estratégias adotadas para o desenvolvimento deste produto e aspectos como o fim do papel, o marketing viral e a consolidação de marca são assuntos abordados neste artigo.
Palavras-chaves: postais publicitários; convergência de mídia; marketing viral.
Introdução
O portal Sou BH foi lançado em 12 de dezembro de 2010, aniversário de Belo Horizonte. Com o intuito de levar informações completas e de qualidade para os seus usuários a respeito de entretenimento, o Portal também teve o objetivo de transformar a marca em um movimento da cidade, assim como existe em outras cidades, em países do exterior: “I loveNew York” e “I‟m Amsterdam”.
Várias ações e produtos serão desenvolvidos até a Copa do Brasil, que será em 2014. Para consolidar a marca e realmente a transformar em um movimento da cidade, há investimentos para essa realização, como aconteceu há alguns anos com “Eu amo BH radicalmente” do Convention & Visitors Bureau, que desenvolveu uma linha de produtos, a qual foi reconhecida por grande parte da população de Belo Horizonte.
* Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão de Curso do Programa de Pós-Graduação nível Latu Sensu do Centro Universitário UNA, como requisito para obtenção do título de especialista em Projetos Editoriais Impressos e Multimídia.
Um dos produtos que o Sou BH está desenvolvendo é o Sou BH Card, postais publicitários exatamente com a mesma dinâmica de duas empresas que já trabalham em Belo Horizonte no que envolve o quesito impresso, Jokerman e Pop Card.
O diferencial do Sou BH Card é que ele também é digital e conta com 500 mil usuários que acessam ao portal Sou BH, além de poderem ser compartilhados pelo Facebook, Twitter, Google + e enviados por e-mail, gerando assim o marketing viral.
O Sou BH Card utiliza da estratégia de convergência, de acordo com Vial (2010), focando na disseminação do mesmo conteúdo em diversas plataformas para ressaltar os diferenciais de uma história, marca, produto ou serviço: é o famoso “tudo levará para a sua marca”, para o mesmo ponto. A mesma ideia será espalhada por diversos meios e canais de comunicação. E nessa tentativa de entregar a mesma mensagem em diferentes momentos da vida do consumidor, ela acaba por tornar-se redundante.
Por meio da convergência de mídia, o Sou BH Card poderá ser “adquirido” pela mídia impressa presente nos displays encontrados em estabelecimentos como restaurantes, academias, salões de beleza; e na mídia digital pelo site e redes sociais, gerando assim o marketing viral.
Desta forma, o objetivo do artigo é analisar as estratégias de convergência de mídia do produto Sou BH Card e a sua contribuição para a consolidação da marca Sou BH até a Copa do Brasil em 2014.
A consolidação de marcas
Uma marca, segundo Kotler (2000) é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. A marca vale mais do que o produto e até mais do que a própria empresa.
como entidade perceptual, é mais do que produto; ela deve considerar também aspectos linguísticos e psicológicos em sua estratégia de marca.
O Sou BH busca justamente esta diferenciação da marca, deseja que as pessoas ao consumirem seus produtos sintam vinculação com a marca e com o sentimento de ser belorizontino. A intenção do Sou BH por meio de seus produtos e estratégias é tornar a marca consolidada e reconhecida. De acordo com Semenik; Barmossy (1996) a marca pode aumentar muito a eficiência dos trabalhos de comunicação, pois quando os consumidores começam a relacionar as características e os valores exclusivos de um produto a uma marca específica tornam-se mais fácil usar várias formas de comunicação. A marca estando consolidada e reconhecida, a empresa pode comunicar com seus consumidores pela simples exibição da marca ou símbolo.
As narrativas publicitárias povoam nosso cotidiano com o oferecimento de produtos, incitações ao consumo, em uma busca constante pela abertura de mercados. Mas essa é apenas a “função manifesta” da publicidade (ROCHA, 1995b). Seu papel em nossa sociedade se coloca para além da venda de produtos. Afinal,
o consumo de anúncios não se confunde com o consumo de produtos. Podemos até pensar que o que menos se consome num anúncio é o produto. Em cada anúncio vendem-se estilos de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas, sistemas de classificação, hierarquia em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode comprar, um anúncio distribui-se indistintamente (ROCHA, 1995a, p. 27).
O fim do papel - A última batalha de Gutenberg
Segundo Giddens (2006), o consumo de meios impressos está diminuindo. Uma dificuldade que os meios impressos enfrentam é a concorrência com os meios eletrônicos e, mais recentemente, com os meios digitais.
O papel não vai desaparecer, mas a mídia sem papel absorverá mais do nosso tempo. Eventualmente, nos tornaremos sem papel, assim como outrora nos tornamos sem cavalo. Os cavalos ainda estão por aí, mas os que os utilizam fazem-no como hobby, não para viajar. Agora é mais fácil armazenar informação eletronicamente. O papel se transformou em interface – num veículo transitório e descartável para se ler a informação compilada eletronicamente(DIZARD, 2000, p. 221).
Obviamente que com esta mudança do papel para o digital, setores que estão ligados a esta mudança já estão sentindo um maior impacto. Os jornais, revistas, e outros suportes impressos e ainda profissionais, que estão diretamente ligados a estes setores, terão que se adaptar com a nova forma de “enxergar” a informação.
O Sou BH Card já foi desenvolvido analisando esta questão e os impactos que o fim do papel poderia acarretar. Caso chegue este momento ou a redução drástica do papel, o produto não morrerá, continuará a existir por meio do digital, com todos os mecanismos que esta plataforma possibilita na proliferação do conteúdo.
Outros fatores como comportamentos e hábitos influenciam nestas mudanças e elas ocorrem por esta necessidade. Muito antes da bíblia de Gutenberg, as plataformas e os meios foram evoluindo. Isso é natural e faz parte de um processo de evolução que todas as coisas no mundo devem sofrer.
Marketing Viral e as redes sociais
A era do relacionamento, de acordo com Recuero (2011) é o novo momento, num novo contexto, onde os consumidores estão em rede, comentando, discutindo, participando. Dentro dessa perspectiva se torna necessário debater, perceber, constituir e analisar o contexto oferecido pelo momento da chamada “Mídias Sociais”.
“As redes sociais mudaram o modo de estar no mundo, são o exemplo mais recente das transformações contemporâneas”, afirmou Alves (2011), em congresso do Intercom. Para explicitar as alterações vividas pelos meios tradicionais, o pesquisador trouxe dados do mercado norte-americano: “o faturamento oriundo de publicidade diminuiu cerca de 45% nos últimos cinco anos, para os jornais dos Estados Unidos”.
Ainda falando de números, segundo Assis (2010), na 14ª Conferência Internacional sobre Reputação Corporativa, Marca, Identidade e Competitividade‟, promovida pela Reputation Institute, no Rio de Janeiro em 2010, para abrir à plenária „Sustainability through the Social
Media lens: Comparising the US and BRIC Experience’, Nicolas Trad, sócio-diretor do
Reputation Institute, apresentou um vídeo curto.
O vídeo continha uma série de informações e provocações, tais como: no final de 2010, 96% dos indivíduos farão parte em alguma rede social na Internet; 80% das empresas usam o Linkedin; as gerações Y e Z já consideram o e-mail coisa do passado; no futuro já não buscaremos produtos, eles é que vão nos encontrar via mídias sociais; se o Facebook fosse um país, seria o quarto maior do mundo.
Convergência de Mídia
“Bem-vindo à cultura da convergência, onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis” (JENKINS, 2006, p.27).
que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando.
Drummond (2011) afirma que com a convergência, a linha que separa o produtor do consumidor é muito tênue, pois essas relações agora são interligadas. O produtor seja de uma obra, de uma música, de um filme e até mesmo de uma ideia, em algum momento é também o consumidor, até mesmo que na forma colaborativa para a realização de tal produção. Uma pessoa que normalmente é consumidora das informações e dos conhecimentos disseminados na rede pode vir a ser um produtor, um autor de uma obra.
Jenkins (2006) chama atenção para duas tendências grandes e frequentemente contraditórias. Uma delas é a tendência das grandes empresas de mídia ameaçar a democracia pela sua concentração de propriedade, dando a menos pessoas uma maior capacidade de empurrar e ampliar o seu conteúdo limitado para as massas. A outra é a tendência das novas tecnologias de mídia ajudar as pessoas, em nível de participação, a puxar, criar e distribuir conteúdos de mídia muito mais diversificados, oferecendo, assim, novas oportunidades democráticas. Esse movimento dinâmico de “empurra-e-puxa” da mídia é um aspecto importante da convergência.
Representa uma mudança de paradigma, a mudança de um conteúdo que é específico de um meio para um conteúdo que flua através de diversos canais de mídia. Esse movimento leva à crescente interdependência dos sistemas de comunicação, em direção de múltiplas formas de se acessar conteúdos de mídia, à existência de relações ainda mais complexas entre a mídia corporativa autoritária e a cultura participativa libertadora (JENKINS, 2006, p.243).
Procedimentos Metodológicos
Como o problema de pesquisa se trata da análise do objeto Sou BH Card, as abordagens metodológicas da pesquisa utilizadas são a pesquisa exploratória e o estudo de caso.
A pesquisa exploratória é utilizada, segundo Ruiz (1996) quando um problema é pouco conhecido ou ainda não foi amplamente definido, pois possibilita o desenvolvimento do estudo. De modo geral, esta pesquisa estabelece um estudo preparatório para outros tipos de pesquisa, é muito flexível e na maioria das vezes se torna uma pesquisa bibliográfica.
Coutinho (2003) refere que quase tudo pode ser um “caso”: um indivíduo, um personagem, um pequeno grupo, uma organização, uma comunidade ou mesmo uma nação. Da mesma forma, Ponte (2006) considera que:
é uma investigação que se assume como particularística, isto é, que se debruça deliberadamente sobre uma situação específica que se supõe ser única ou especial, pelo menos em certos aspectos, procurando descobrir a que há nela de mais essencial e característico e, desse modo, contribuir para a compreensão global de um certo fenômeno de interesse (PONTE, 2006, p.2).
A partir da pesquisa exploratória e do levantamento de dados, foi possível analisar o objeto Sou BH Card, utilizando a abordagem do estudo de caso, para compreender as estratégias de convergência de mídia e a contribuição para a consolidação da marca do Sou BH até a copa no Brasil, em 2014.
Análise dos dados
A convergência de mídia e a consolidação da marca podem ser desenvolvidas a partir de várias estratégias. Em um cenário onde receptores são impactados a todo o momento e com grande fluxo de informações é necessário desenvolver estratégias personalizadas e inovadoras para atingir determinado público-alvo.
adesivos e desenvolvimento de produtos que contenha a marca. A intenção com esta estratégia é tornar a cada dia a marca mais presente na mente do público, independente do lugar em que esteja, transformando a marca em referência, em um movimento da cidade que desperte o orgulho de ser belorizontino. (LISBOA, 2011).
O Sou BH Card apresenta estratégias diferenciadas:
O desenvolvimento do Sou BH Card vem contribuir para a consolidação da marca do Sou BH. A intenção é que Belo Horizonte abrace a marca como um movimento da cidade até a copa do Brasil de 2014 e que entenda o que ela significa por sua simples exibição.
Conforme ilustra a Figura 1, os displays com os cards impressos irão impactar as pessoas em diversas ocasiões, no happy hour, nos salões de beleza, em academias, casas de show, etc. Hoje os displays do Sou BH Cards já estão presentes em mais de 100 locais na cidade, a meta é chegar a 500 até o final de 2012.
A vinculação dos displays Sou BH Card com a marca Sou BH é imediata, porque segue a mesma identidade visual. Apenas foi acrescentado um símbolo que remete a um card e a palavra “CARD”, abaixo da palavra BH.
Os displays são utilizados para divulgação de cards institucionais que falam a respeito do movimento Sou BH e de alguns projetos da marca, como o Sou BH Solidário (Figura 2). Mas também foi desenvolvido para atender o mercado publicitário como mídia para anunciantes, uma vez que o projeto necessita de retorno financeiro para existir e de margem de lucro (Figura 3).
FIGURA 2: Card impresso e digital do Sou BH Solidário. Fonte: Sou BH Card, 2011.
FIGURA 3: Card impresso e digital do anunciante Itambé. Fonte: Sou BH Card, 2011.
FIGURA 4: Página inicial do Sou BH e-cards. Fonte: Sou BH Card, 2011.
Os motivos para que o produto também fosse desenvolvido na plataforma digital são:
- a concorrência, pois existem outras empresas que já trabalham com este produto há algum tempo em Belo Horizonte;
- para os displays físicos serem instalados é necessário que o estabelecimento ceda um espaço da sua parede para fixá-lo. Desta forma, a contrapartida para o estabelecimento autorizar a instalação do Sou BH Card é a veiculação, sem custo do seu card digital, dentro do site do Sou BH e-cards;
- aumenta ainda mais a exposição da marca Sou BH, contribuindo para a consolidação da marca.
Além destas questões existe a preocupação com as articulações a respeito do fim do papel. Em entrevista, Patrícia Lisboa, diretora do projeto, relata que ainda há uma relação de afeto com o mesmo, os cards físicos (impressos) circulam com grande rapidez, toda semana é necessário repor os cards nos displays dos estabelecimentos. De qualquer forma, antecipa-se para que esta mudança não signifique o fim do produto, com o fim do papel.
O produto Sou BH Card utiliza da convergência de mídia, porque adaptou um produto habitualmente do meio impresso, para o meio digital, distribuindo a mesma informação em uma plataforma que permita a proliferação e o aumento de impactos de visualizações dos cards. O fato do portal Sou BH Card atingir um número de 500 mil acessos por mês contribui também para esta proliferação.
O layout do card impresso é o mesmo do digital, contendo a mesma informação. Apenas é feito o upload do arquivo para o digital. O diferencial, como já foi dito, são as possibilidades de interação com o digital, por meio das redes sociais, além dos usuários encontrarem variedade de cards que não estão presentes nos displays físicos.
Conforme ilustra a Figura 5, o site Sou BH e-cards possui um filtro que possibilita o usuário selecionar apenas os cards que tem interesse por categorias, que englobam: academias, restaurantes, bares, publicidade, promoções, salões de beleza, etc.
FIGURA 5: Categorias Sou BH e-cards. Fonte: Sou BH Card, 2011.
O compartilhamento dos cards digitais nas redes sociais se transforma em marketing viral. As redes sociais são como uma “ferramenta” do marketing viral, a partir do momento que uma informação entra nestas redes podem se multiplicar com uma rapidez incrível, dependendo do nível de interesse dos usuários. Por este motivo, o marketing viral também se enquadra no contexto do produto Sou BH Card. As Figuras 6 e 7 ilustram o compartilhamento dos cards pelo Facebook e Twitter.
FIGURA 7: Compartilhamento card Sou BH no Twitter.
As estratégias desenvolvidas pelo Sou BH para a consolidação da marca deve-se à preocupação com a imagem da marca e sua força até a Copa do Brasil de 2014. Neste período os anunciantes estarão buscando formas de atrair a atenção do público e, como veiculo de mídia, o Sou BH Card pretende mostrar para os potenciais anunciantes as vantagens de estarem divulgando a sua marca ao lado da marca Sou BH, que significará o movimento de valorização da cidade de Belo Horizonte.
A maioria dos anunciantes deseja estar próximos a marcas fortes, desde que não sejam concorrentes, para unir a força e serem notados no meio da multidão. Ainda não foi pensado como a divulgação na Copa será trabalhada, isso dependerá dos anunciantes que estarão vinculados à marca Sou BH, a partir daí serão desenvolvidas estratégias personalizadas.
Considerações Finais
Observou-se que várias estratégias foram desenvolvidas pelo Sou BH para a consolidação da marca até a Copa do Brasil de 2014. Após quase um ano de criação do portal, pode-se dizer que a marca já é sucesso, devido ao grande número de acessos do site.
As estratégias como a criação de produtos vem muitas vezes para agregar e consolidar ainda mais a marca. O Sou BH Card, o objeto analisado em questão, já nasceu com um grande potencial, devido à forma como foi estruturado. Poderia apenas ser uma mídia física, porém qual seria o diferencial?
Ignorar as tendências do mercado já é desenvolver um produto que possivelmente não dará certo, claro que esta análise não pode ser superficial. Mudanças sempre ocorrem, algumas de forma tão rápida que às vezes até ficamos perdidos, sem conseguir acompanhá-las. Parar para pesquisar um pouco as mudanças que ocorrem é essencial para o desenvolvimento de um produto, mesmo que ele não seja algo inédito. É necessário oferecer um plus.
Recriar, utilizar algo existente, mas com um olhar diferente é algo que pode dar muito certo e é isto que o Sou BH Card busca por meio da convergência de mídia. O produto pode ser “adquirido” na mídia física (impressa) encontrada em displays em diversos estabelecimentos da cidade de Belo Horizonte e no portal Sou BH, na versão digital. Além disso, pode ser compartilhado pelo facebook e twitado, desta forma, gera-se mais visibilidade.
As redes sociais são extremamente importantes para a divulgação de produtos, marcas, empresas, etc. É uma forma de se mostrar, de entrar na “vida” do consumidor, onde várias informações disputam a sua atenção. De acordo com os dados, se o facebook fosse um país seria o quarto maior do mundo. Como ignorar estas questões e não possibilitar formas para que o produto ou qualquer coisa que se deseja divulgar esteja inserido neste contexto.
A partir das análises, sugere-se o desenvolvimento de um aplicativo para identificação dos estabelecimentos que possuem os displays do Sou BH Card para ser acessado de preferência por meio de tablets. Poderia ser um sistema baseado no geolocalizador Fousquere, aplicativo
Referências
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<http://www.portalintercom.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=2042:d ossie-congresso-intercom-2011-palestra-de-rosental-calmon-alves-aborda-novos-cenarios-do-jornalismo&catid=206:ano-7-no-192-12-de-setembro-de-2011>. Acessado em: 20 nov.2011.
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