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COMPORTAMENTO DE RECLAMAÇÃO DE CLIENTES DE ENERGIA ELÉTRICA EM AQUIDAUANA-MS ATRAVÉS DO MODELO LOGIT

ROCIENNE SANABRIA PIRES

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul – Graduanda em Administração (Bacharelado) e-mail: rocienne@live.com

DANIELA ALTHOFF PHILIPPI

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul – Professora Adjunta e-mail: daniela_philippi@yahoo.com.br

LILLIANE RENATA DEFANTE

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul – Professora Substituta e-mail: lillianerenata@gmail.com

RESUMO:

A energia elétrica carrega grande responsabilidade junto à população, muitos lugares, serviços e bens só funcionam com sua presença, causando problemas com a sua falta. O presente estudo tem como objetivo analisar o comportamento de reclamação de clientes que enfrentam ou enfrentaram problemas com serviços de energia elétrica utilizando o modelo logit, que identificou quais fatores para escolher entre reclamação direto à empresa prestadora de serviços da cidade, boca a boca negativo e junto ao órgão regulador. Foram entrevistados 240 consumidores reclamantes, direto à empresa com 102 respondentes e boca a boca com 138 respondentes. Uso de questionários semiestruturados em escala likert de 7 pontos, com amostra aleatória. Verificou-se que os fatores mais significativos que levam à reclamação são em relação ao canal de resposta por e-mail, a imagem que a empresa carrega onde o sentimento de bem-estar do cliente não é visto como prioridade para uma maior agilidade no atendimento. Conclui-se que os clientes precisam Conclui-ser ouvidos Conclui-sempre, pois casos de insatisfação, principalmente Conclui-sem justificativas, pode resultar em danos de médio e longo prazo, gerando uma imagem negativa da empresa. O presente artigo, portanto, gerencialmente, alerta sobre a importância de ouvir e atender com base nas expectativas e percepções dos consumidores de energia elétrica da cidade de Aquidauana-MS.

PALAVRAS-CHAVE: Comportamento; Serviços; Energia Elétrica; Consumidores.

1 INTRODUÇÃO

Em um mercado progressivamente competitivo, em que as empresas passaram a competir globalmente, entender e atender as necessidades da população é responsabilidade dos prestadores de serviços, independente da área de atuação, sendo imprescindível o atendimento com qualidade. A qualidade do serviço é intrinsecamente variável, por isso é de se esperar que aconteçam problemas (HART; HESKETT; SASSER, 1990).

Quando os clientes encontram uma falha, eles podem ou não reclamar (LAM; TANG, 2015). As pessoas estão condicionadas a reclamar quando não satisfeitas, gerando uma oportunidade para quem recebe a informação e transformá-la em uma resolução para o bem do

cliente e próprio. Os estudos sobre comportamento de reclamação estão cada vez maiores quando tratamos de consumidores (MOLINA; PEPECE, 2018) através da prática do marketing principalmente que possui a maior preocupação de um relacionamento com cliente e, para isso, requer participação mútua.

Os clientes, em um episódio de compra insatisfatória, podem responder de três formas: não fazer nada; tomar medidas privadas trocando a marca ou fornecedor se possível; ou tomar ações públicas em busca da reparação diretamente com a empresa (LAM; TANG, 2015). Embora, muitas vezes, os provedores de serviços incentivem os consumidores insatisfeitos a reclamarem de suas experiências negativas para terem a possibilidade de remediar os problemas encontrados, às vezes o consumidor insatisfeito toma ação privada, como o boca a boca negativo (SINGH, 1988). Esse tipo de reclamação privada pode causar danos ao negócio dos provedores de serviços.

O setor de energia elétrica é muito rico em inovações e investimentos que norteiam o mercado da área de fornecimento e distribuição de energia. O próprio governo é aliado através de investimentos em energia solar para diminuir o valor pago pelos consumidores nas contas mensais (INSTITUTO ACENDE BRASIL, 2018). No Brasil é possível acompanhar muitas transformações acontecendo em um curto período de tempo e assim, o setor acaba sofrendo com problemas que acontecem nos meios de processo, entre a geração até o recebimento pelo cliente (ELETROBRÁS, 2018).

O presente estudo tem como objetivo analisar o comportamento de reclamação de clientes que enfrentam ou enfrentaram problemas com serviços de energia elétrica utilizando o modelo logit, que, identificou os fatores determinantes para se escolher entre reclamação direto à empresa, boca a boca negativo e junto ao órgão regulador, para fins de responder o seguinte problema de pesquisa: qual o comportamento de reclamação do consumidor de energia elétrica da cidade de Aquidauana-MS? Dessa forma, a empresa analisada foi no setor de fornecimento de energia elétrica que se encontra em lugar de destaque em número de reclamações fundamentadas, comparada a outras empresas da cidade, junto ao Procon de Aquidauana MS. As vertentes estudadas serão reclamações junto à empresa, reclamação boca a boca negativo e reclamação junto ao órgão regulador, o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon).

Em particular, a pesquisa contribui gerencialmente e teoricamente. Diante do aspecto empresarial o trabalho contribui no entendimento dos motivos mais pertinentes na hora de reclamar, pois a melhor forma de atender os clientes é crucial para uma boa saúde da empresa

e sua relação com o público. Academicamente, o trabalho fornece subsídios para enriquecer os conhecimentos diante do comportamento de reclamação de consumidores de serviços.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

A seguir são abordados os assuntos sobre comportamento de reclamações do consumidor, as falhas em serviços, falhas em energia elétrica e os tipos de reclamação.

2.1 Comportamento de Reclamação do Consumidor

Os pesquisadores de comportamento do consumidor (MOWEN; MINOR, 2003; FOXALL, 2010) têm estudado amplamente o comportamento de reclamação (MOLINA; PEPECE, 2018; SILVA, 2016). A reclamação trata-se de uma resposta emocional ou sentimental perante um cenário de insatisfação (SINGH, 1988). Rímoli e Melo (2018) estudaram a voz dos consumidores em redes sociais referente à reclamação às empresas e André (2015) focou seus estudos em relatar o comportamento de reclamação em serviços de água e saneamento.

O estudo dessa temática trouxe diferentes pontos de vista e informações que levaram à melhor compreensão do comportamento de reclamação do consumidor (MOREL; POIESZ; WILKE, 1997). Como efeito de uma experiência insatisfatória, o consumidor pode exercer comportamentos diferentes de reclamação e respostas com vigores diferentes que podem ir desde uma reclamação em meios legais até o boca a boca (CRIÉ, 2003). Ou seja, a reclamação está relacionada a um sentimento de insatisfação, e não é essencialmente dirigida a organização que gerou a falha, podendo ser dirigida também a outras organizações ou pessoas (SINGH, 1988; DAY et al., 1981).

Para conseguir atender as necessidades e ao mesmo tempo ganhar concorrência de mercado, as empresas ficam cada vez mais atentas ao que o cliente está falando, seu comportamento e qualquer tipo de feedback que poderá receber depois de entregar seu produto ou serviço. Trabalhar com satisfação precisa-se entender as percepções recebidas através da qualidade dos serviços, do produto, do preço e, também, por circunstâncias que envolvem todo o processo. As emoções de quem compra pode interferir nas sensações de satisfação com relação a produtos e serviços (ZEITHAML, 2003).

Atender de forma eficiente é uma tarefa que envolve muito esforço por parte das empresas, além de satisfazer, procuram conquistar maiores mercados, tendo os clientes como promotores, onde irão passar suas experiências para outras pessoas que logo poderão ser clientes também (RÍMOLI; MELO, 2018). “Os profissionais de marketing precisam identificar

as ansiedades e desejos dos consumidores e, então, almejar suas mentes, corações e espíritos” (KOTLER, 2012, p. 44). Os consumidores estão mais atentos à qualidade dos serviços oferecidos, suas opiniões são reflexos de vivencias anteriores e pontos de vista de pessoas de confiança, como familiares e amigos (MAGNO, 2012).

Devido a multiplicidade das pessoas, conquistar o agrado de todas simultaneamente é muito difícil (RÍMOLI; MELO, 2018). Assim, as empresas se dividem em nichos, com foco em uma área, estudando e se especializando através de estratégias para sempre oferecer o melhor, e com isso criar sentimento de importância com os clientes onde estarão se sentindo únicos e bem atendidos (RIBEIRO, 2005). Para Silva (2016) estamos inseridos num mercado onde existem diferentes empresas e não possui um tempo de fidelização exato, e as organizações precisam adaptar-se em novos cenários competitivo. É preciso atrair atenção dos consumidores, ultrapassar suas expectativas e ganhar sua confiança. A grande questão é otimizar a relação cliente e empresa, para que haja melhor experiência resultando em satisfação. Magno (2012) relata que o procedimento de tomada de decisão não se encerra após a posse do bem ou serviço: durante o consumo há várias atitudes que podem interferir nas compras posteriores. Tudo depende da satisfação ou insatisfação recebida ao ato da compra e o consumo do mesmo.

Com tantos bens presentes no cotidiano das pessoas, pode-se citar o uso de energia elétrica como um bem essencial na vida da população, é um item básico encontrado em quase toda residência brasileira, está presente em todo momento do dia-a-dia das pessoas, sua falta causa transtorno e problemas quando persistentes em um longo período de tempo (ELETROBRÁS, 2018).

Este bem essencial à população advém através de hidrelétricas, termoelétricas, óleo e carvão, termonucleares, usinas eólicas e usina solar, espalhadas por todo território nacional são responsáveis pela eletricidade que é a principal fonte de luz, calor e força para atender o mundo moderno. Atividades diárias como assistir televisão ou usar internet só são possíveis com a energia elétrica. Empreendimentos, fábricas e muitos outros lugares só funcionam se a energia elétrica estiver presente (ELETROBRÁS, 2018).

2.1.1 Falhas em Serviços

O mercado está cada vez mais atento à opinião do consumidor, uma vez que o mesmo tem o poder de disseminar fama boa ou ruim do serviço oferecido. E considerando que “atualmente, o setor de serviços lidera a economia” (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014, p.9), é relevante estudar a área em questão, pois para Zeithaml (2003) é muito importante

conhecer o que o cliente espera receber através da prestação de serviço de qualidade. Estar enganado sobre o real desejo do consumidor pode resultar em perda de negócio, permitindo assim, que a concorrência acerte o alvo com efetividade. Podendo também, gerar desperdício de capital, de tempo e outros recursos com coisas que não são pertinentes ao consumidor. Até levar a não sobrevivência em um mercado de violenta concorrência.

O índice de satisfação dos clientes é medido frequentemente através do feedback direto ou indireto, empresas famosas como Windons, Amazon e Apple utilizam o método Net Promoter Score (NPS) (OLIVEIRA; SANGUINETO; SANTOS, 2015). Outras métricas bastante utilizadas para medir a satisfação no mundo todo são conhecidas pelas siglas SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer) criado na Suécia em 1898; ACSI (American Customer Satisfaction Index) em 1994; NCSB (Norwegian Customer Satisfaction Barometer) em 1989 e ECSI (European Customer Satisfaction Index) em 1999 (LIEN, 2005).

Essas métricas são capazes de provar como os serviços prestados estão sendo vistos aos olhos do público, dando a oportunidade de consertos nos meios de processo ou no atendimento, se necessário. Santos e Fernandes (2010) acreditam que mesmo que os estudos sobre a temática tenham aumentado muitos nos dias de hoje, é escasso o número de trabalhos sobre quais comportamentos são tomados perante tais desgostos e qual o caminho mais usado para respondê-lo.

Junto às falhas, o passo mais esperado é o recebimento de reclamação pelo consumidor, e estas reclamações podem ocorrer em vários formatos distintos. De acordo Santos e Fernandes (2010), é possível dividir em quatro respostas à insatisfação, sendo identificadas como: reclamação junto à empresa, comunicação boca a boca negativa, troca de fornecedor e resposta à terceira parte, representada por órgãos governamentais. Um dos pontos que os gestores mais se preocupam é o caminho que a reclamação pode seguir e até onde ela pode trazer malefícios para fama que a empresa carrega.

“A Internet, que aumenta o acesso à informação, transfere o poder dos fornecedores para os clientes, sobretudo nos mercados de consumo” (LOVELOCK, 2008, p.16). Existem sites especializados somente em receber opiniões negativas sobre serviços ou produtos oferecidos no país inteiro, o que aumenta a visibilidade de outros consumidores perante algum problema pessoal, como Reclame aqui, Consumidor, Procononline além da revista brasileira Proteste (MATOS; ROHDEN, 2015) que apresenta testes em equipamentos e serviços e os compara com seus respectivos concorrentes.

Nunes, Mondo e Costa (2011) afirmam que se o cliente constatar que a empresa está se dedicando para resolver a sua dificuldade ou está procurando a melhor maneira de confortá-lo, sua impressão será assertiva. Caso contrário, a empresa será vista de forma negativa.

Diante de influências internas ou externas, a empresa pode receber um número de reclamações maior que sua capacidade de atendê-las, é um risco grande que as empresas correm, pois enquanto alguns consumidores estarão atendidos e satisfeitos, os que não tiveram seus problemas resolvidos ainda serão problemas pendentes. Zeithaml e Bitner (2003) relatam que, com base em pesquisas, é certo afirmar que solucionar de fato os problemas dos clientes resulta em grande impacto sobre os problemas referentes à satisfação do mesmo, a fidelidade e o desempenho, o que significa que os clientes que enfrentaram problemas com falhas na experiência dos serviços, mas que logo após ficaram satisfeitos pela dedicação na recuperação do serviço prestado pela empresa, assim serão mais fiéis do que aqueles que não tiveram suas reclamações atendidas.

O tema chama atenção e tem sido estudado no meio acadêmico. Nunes, Mondo e Costa (2011) estudaram os clientes de prestadoras de serviço objetivando descobrir como era atribuída a importância ao serviço realizado pelas prestadoras. É dever geral que somente poderá assegurar aquilo que será capaz de realizar para não ocorrer problemas com sua confiabilidade e segurança depositadas pelos clientes. Atentando-se, também, na propaganda enganosa, a empresa só pode tornar público seu verdadeiro intuito com o público alvo. Como resposta à pesquisa encontraram que a garantia desempenha função essencial na prestação de serviços e que os consumidores as julgam como vantagens competitivas.

Cyrillo (2011) relata em uma pesquisa sobre critérios e metodologias para se estabelecer metas de qualidade de fornecimento de energia elétrica, tendo objetivo na melhor qualidade de fornecimento de energia oferecido no ponto de vista do custo e benefício de clientes. André (2015) estudou o comportamento de reclamação em serviços de água e saneamento. O foco foi analisar os comportamentos de reclamação dos consumidores, as motivações que os levam a reclamar ou não, perante as insatisfações causadas, como o cliente avalia o processo de atendimento da reclamação e seu custo-benefício.

No estudo realizado por Matos e Rohden (2015), cuja pretensão foi entender qual o comportamento do cliente com foco nos segmentos de serviços bancários e de telefonia móvel, foram escolhidos porque aparecem entre os setores com maior número de reclamações nos órgãos de defesa do consumidor. Os autores conseguiram analisar estes dois segmentos através de três formas diferentes de reclamar, sendo: indo reclamar direto à empresa, ao órgão regulador

e por último o boca a boca negativo. A presente pesquisa usou como base de estudo Matos e Rohden (2015) quanto às formas de reclamação.

2.1.2 Falhas em Energia Elétrica

Atualmente, o fornecimento de energia elétrica é a principal fonte de energia do mundo. No Brasil, ela é gerada através de usinas hidrelétricas, termoelétricas e usinas nucleares. É preciso muito investimento e estudos para não só gerar e distribuir a energia para todos os consumidores, mas também, manter sua capacidade na melhor forma possível e estar pronto para atuar preventiva ou corretivamente caso venha falhar (BRANCO; RIBEIRO; MENDES, 2017).

Quando ocorre a interrupção de energia, a primeira coisa que vem à mente dos consumidores é culpar a concessionária de distribuição local, porém, a interrupção pode ter sido causada por outros motivos, sendo de origem interna ou externa (SILVA; FILHO; ARAÚJO, 2017).

As empresas responsáveis precisam trabalhar integradamente para garantir energia no momento desejado, as verdadeiras causas de interrupções de fornecimento de energia elétrica podem ser muito variadas, dentro da empresa o evento que caracteriza esta interferência é chamado de “ocorrência” e pode ter origem interna (escassez de recurso energético (quando falta água nas hidrelétricas ou vento nas eólicas), sobrecarga, falha em equipamento, erro no planejamento e erro operacional) ou externa (tempestades, queimadas, acidentes de trânsito que possam danificar a rede, furtos de equipamentos e o popularmente conhecido “gato”) (INSTITUTO ACENDE BRASIL, 2014).

A prestação de serviço no ramo elétrico é essencial. Para a energia chegar no momento exato do encaixe da tomada ou interruptor, é preciso de uma sequência de processos sincronizados entre a produção e o consumo em tempo real. A eletricidade é crucial para iluminação, conservação de alimentos, produção de trabalho mecânico, telecomunicações, computação, climatização entre outros, sendo imprescindível seu uso (INSTITUTO ACENDE BRASIL, 2014).

O sistema elétrico está sujeito a todo e qualquer tipo de interrupção e sempre está atento em diminuir ao máximo as perturbações no fornecimento de energia aos consumidores. A conformidade é outro item imprescindível, pois as oscilações elétricas podem prejudicar o funcionamento de aparelhos elétricos e até danifica-los, a energia precisa respeitar limites para não haver problemas ao consumidor. No atendimento comercial a qualidade é essencial, pois a experiência do consumidor não se limita apenas na energia elétrica, a qualidade do atendimento

é de grande valia. Sobre qualidade de fornecimento de energia elétrica, inclui-se a forma que a empresa atende o consumidor, o grau de satisfação e atendimento das obrigações (INSTITUTO ACENDE BRASIL, 2014).

2.2 Tipos de Reclamações

A seguir será apresentado as vertentes estudadas ao longo do trabalho, caracterizando reclamação direto à empresa, boca a boca negativo e junto ao órgão regulador (Procon).

2.2.1 Reclamação Direto à Empresa

Santos, Costa e Sander (2008) afirmam que uma organização de serviços poderá preservar ou perder clientes juntamente com sua capacidade de resolver reclamações e problemas ocorridos. A reclamação é caracterizada como o ato de reclamar, prestar queixa ou protesto, toda e qualquer expressão formalizada como insatisfação na experiência do cliente com o serviço.

Branco, Ribeiro e Mendes (2017) relatam que aliado ao aumento do custo da energia elétrica, logo, o número de reclamações também aumentaram, além do que os clientes estão mais preocupados e exigentes na hora de receber por aquilo que se paga. Muitas vezes os retornos com soluções para as queixas prestadas não são realizados em curto prazo, gerando cada vez mais insatisfação.

As empresas verificam a insatisfação do cliente através do registro de reclamação e os meios pelo qual acontece essa reclamação podem ser o próprio funcionário da linha de frente que são aqueles que trabalham no atendimento direto, o gerente, o uso de formulários e uso de ligação para SAC (SANTOS; FERNANDES, 2010).

Para Santos e Rossi (2002) o gerenciamento de reclamações se baseia nas relações, métodos e artifícios que interagem na mesma ação, quando o consumidor demonstra insatisfação através da reclamação à empresa. Estes procedimentos podem resultar em benefícios claros para o consumidor, como a devolução de seu dinheiro ou troca por outro produto, para a empresa gera a lealdade do consumidor e a sua boa imagem.

2.2.2 Reclamação Boca a Boca Negativo

A qualquer momento se está sujeito a constatar alguma experiência não satisfatória o suficiente para querer dar parecer negativo, mas não tão séria ao ponto de querer levar a queixa à frente com o responsável. Este ato é conhecido como boca a boca negativo, espalhar a experiência negativa de forma insatisfatória para conhecidos, amigos e parentes. Mesmo que

não fundamentadas, as reclamações boca a boca podem ganhar poder muito grande dependendo da forma que será espalhada (RÍMOLI; MELO, 2018).

A internet é uma grande aliada dos consumidores reclamantes deste quesito, as pessoas usam este meio como forma de diário, contam suas experiências boas ou ruins podendo alcançar um grande público em questão de minutos. Segundo o Ensino Superior em Negócios, Direito e Engenharia (INSPER, 2013), as redes sociais e os dispositivos móveis que possuem acesso à internet rápida, o boca a boca negativo sobre um produto, serviço ou marca pode provocar consequências sobre os resultados financeiros das empresas. A marca, o número de clientes fidelizados, a satisfação do público e até a reputação da empresa, podem ser atingidos negativamente devido às críticas, queixas ou ofensas espalhadas pelos consumidores.

Para Zeithaml (2003) é certo afirmar que é de grande importância a comunicação boca a boca para a composição das expectativas de serviços. As experiências pessoais, até mesmo impessoais, realizadas fora da organização, são essenciais aos consumidores na sugestão de como serão os serviços pretendidos e desejados. Até mesmo as experiências passadas, entram em contraponto com as atuais, o que auxilia de maneira a formar as pretensões e desejos dos clientes.

2.2.3 Reclamação ao Órgão Regulador

O atendimento de milhares de atritos entre consumidor e fornecedor acontece todos os dias, e o Procon é responsável pelo contato direto entre as partes e facilita uma tomada de rumo satisfatório. Utiliza instrumentos específicos em cada caso isolado apresentado pelo consumidor, que podem ir desde uma queixa através de uma simples ligação até o ato de promover audiências, é cabível interferir em conflitos alcançando a melhor resolução (PROCON, 2014).

Crescentemente, os órgãos responsáveis tratam a maior parte das queixas recebidas através de métodos sucintos, como por exemplo: a Simples Consulta, onde apenas o Procon já consegue resolver o problema sozinho, ou o Atendimento Preliminar, onde o Procon propõe o melhor acordo entre consumidor e fornecedor apenas com ligações telefônicas. Outro modelo simples é conhecido como Carta de Informações Preliminares (CIP), onde o órgão envia uma intimação prévia ao fornecedor e por meio desta poderá finalizar um acordo. Em todos os casos, o acontecimento dura no máximo 10 dias, quando não resolvido ou sofrendo gravidade no desenrolar, é necessário abrir um processo administrativo (BOLETIM SINDEC, 2015).

No site oficial do Procon-MS é possível verificar o Índice das Empresas mais reclamadas através do Cadastro Geral das Reclamações Fundamentadas no ano 2017 a nível de estado, o

setor de energia elétrica aparece em lugares de destaque em vários meses durante este ano, até mesmo em primeiro lugar (PROCON, 2017).

3 METODOLOGIA

O setor de energia elétrica foi selecionado por ser um serviço indispensável nas residências brasileiras e um dos maiores setores que movimentam a economia mundial, destacando o estado de Mato Grosso do Sul, particularmente a cidade de Aquidauana.

3.1 Caracterização da Pesquisa

A abordagem desta pesquisa se apresenta de forma quantitativa e descritiva, “o papel do método estatístico é, essencialmente, possibilitar uma descrição quantitativa da sociedade, considerada como um todo organizado” (HAIR et al., 2005). Possui caráter do tipo survey – dado por envolver a análise de dados numéricos e submetê-los a testes estatísticos (HAIR et al., 2005).

Quanto aos fins, a pesquisa caracteriza-se como descritiva, por apresentar a característica da população analisada. Segundo Gil (2002) este tipo de pesquisa tem a principal intenção descrever características da população estudada ou o fenômeno que ocorre, estabelecendo relações entre as variáveis, uma das principais características está no uso de técnicas padronizadas através de coletas de dados que podem ocorrer com aplicação de questionário e a observação sistemática. Quanto aos meios, trata-se de uma pesquisa bibliográfica e de campo. Bibliográfica, por usar livros da área de comportamento de reclamação, qualidade em serviços e artigos do Google acadêmico, Spell e Periódicos Capes. De campo, pela coleta in loco de dados primários, por meio de questionários aplicados pela pesquisadora, com registro próprio.

3.2 Coleta de Dados

A coleta de dados foi primária onde o pesquisador por meio de questionários semiestruturados, coletou pessoalmente com os respondentes as respostas e registrou no instrumento impresso. Decidiu-se fazer a entrevista pessoalmente, pois é uma forma direta e que se tem rápido acesso aos dados dos respondentes, diferente de quando a pesquisa é feita via e-mail ou por telefone, onde nem sempre as pessoas estão disponíveis para responder.

Foram selecionadas três vertentes de reclamação, são elas: reclamação direta à empresa, reclamação boca a boca negativo e reclamação junto ao órgão regulador (Procon). Porém, este último não pôde ser realizado, pois os membros do Procon local não puderam passar os dados de consumidores reclamantes, impossibilitando a aplicação dos questionários com os mesmos,

estudando então as vertentes de reclamação direta à empresa e reclamação boca a boca, contendo um questionário distinto para cada caso.

O questionário foi elaborado com base na escala Likert de 7 pontos. A aplicação do questionário ocorreu mediante aplicação da pesquisadora com indagação direta aos participantes da pesquisa. Os questionários foram impressos e preenchidos pela pesquisadora após a indagação direta, observando-se a orientação de preenchimento, assim descrita: “Ao preencher o questionário tenha em conta que o grau de satisfação. Considere 1 (Discordo Totalmente) e 7 (Concordo Totalmente)”.

Os questionários foram validados em três pré-testes com pessoas que colaboraram com opiniões, preencheram o questionário e sugeriram algumas alterações para melhor entendimento do público como, colocar as perguntas em primeira pessoa.

O questionário foi montado com 23 questões que atendiam o público reclamante de boca a boca e 17 questões que atendiam público reclamante direto à empresa. Onde 0 representava a variável independente de reclamação boca a boca e 1 representava a variável independente de reclamação direto à empresa. As entrevistas aconteceram entre os períodos de 04 de julho à 25 de setembro de 2018, totalizando 240 respondentes.

A população da amostra são os clientes moradores da cidade de Aquidauana – MS, mais especificamente, o público reclamante da empresa prestadora de serviços de energia sendo dividida em duas vertentes: reclamação direto à empresa e reclamação boca a boca negativo.

A amostragem foi não probabilística, por conveniência, onde os indivíduos são selecionados com base em certas características em comum e relevantes para a pesquisa, mostra-se mais apropriada para o alcance de dados de origem qualitativa (GIL, 2002). Os entrevistados tinham, pelo menos 18 anos e moram na cidade de Aquidauana-MS. O tamanho da amostra deve oferecer estimativas confiáveis que retratem os parâmetros da população com uma pequena margem de erro, e recomenda-se que o tamanho da amostra seja de, pelo menos, cinco vezes o número de variáveis utilizadas (17x5=85) (HAIR et al. 2005).

FIGURA 1: Número de reclamantes entrevistados para a pesquisa

Fonte: Elaborado pela autora com dados da pesquisa. 0

500 ₁₃₈

102 240 23

Reclamantes boca-a-boca Reclamantes direto à empresa Total de entrevistas Não quiseram responder

A grande maioria dos respondentes é moradora da área urbana da cidade, visto que, moradores de área rural não conseguem ir até as agências com frequência e fazem uso de ligações telefônicas pelo SAC quando necessário.

3.3 Técnica de Análise dos Dados

A análise de dados se deu por meio da análise fatorial que é o nome dado aos métodos estatísticos multivariados cujo foco é definir a estrutura subjacente em uma matriz de dados, aborda o problema de analisar a estrutura das inter-relações entre um grande número de variáveis como escores de testes, itens de testes, respostas de questionários entre outros, definindo um conjunto de dimensões latentes comuns, chamados fatores e em seguida gerou-se os índices para poder utilizar o modelo logístico que responderá ao objetivo da pesquisa (HAIR et al., 2005).

Silva et al. (2012) afirma que a técnica de análise fatorial tem como finalidade principal relatar as relações entre diversas variáveis em cargo de um número menor de medidas aleatórias denominadas de fatores. Para Cunha et al. (2008) os chamados fatores são combinações sequenciais de variáveis relacionadas entre si, possuem em sua base um grupo original de x variáveis e y observações, por meio de explicar as conexões entre as variáveis originais.

Com a análise fatorial é possível designar as dimensões separadas da estrutura e, após isto, identificar o grau em que cara variável é explicada por cada dimensão. Com os dados determinados, as funções de análise fatorial – resumo e redução de dados – podem ser gerados. Ao resumir os resultados obtêm-se dimensões latentes que devem ser interpretadas, descrevem os dados em menor número de conceitos do que as variáveis individuais coletadas na origem. A redução pode ser realizada calculando escores para cada dimensão latente e substituindo as variáveis originais pelos mesmos. (HAIR et al., 2005).

Segundo Cunha et al. (2008), o modelo básico da análise fatorial apresenta a seguinte expressão analítica:

𝑋𝑖= 𝑎𝑖𝑙+ 𝑎𝑖2𝑓2+ ⋯ + 𝑎𝑖𝑚𝑓𝑚+ 𝑑𝑖𝑢𝑖𝑗 (1)

Para a determinação dos escores fatoriais, multiplica-se o valor (padronizado) da variável i pelo coeficiente do escore fatorial correspondente, conforme a expressão:

𝐹𝑗 = 𝛴𝑊𝑗𝑖𝑋𝑖= 𝑊𝑗𝑙𝑋1= 𝑊𝑗2𝑋2+ ⋯ + 𝑊𝑗𝑝𝑋𝑝 (2)

𝐹_𝐽𝑖∗ ₌ 𝐹𝑗𝑖−𝐹𝑗𝑚𝑖𝑛

𝐹_𝑗𝑚𝑎𝑥−𝐹_𝑗𝑚𝑖𝑛 (3)

Onde 𝐹_𝑗𝑚𝑖𝑛 _{representa o menor escore observado para o fator j; 𝐹}

𝑗𝑚𝑎𝑥 representa o maior

valor observado para o fator j.

Após a padronização dos valores entre 0 e 1, constrói-se o índice de capacidades usando a seguinte equação:

𝐼𝐶1=Σ𝑗=1 𝑝 𝜆𝑗

∑𝜆𝑗𝐹𝑗𝑖

∗ ₍₄₎

Onde 𝜆𝑗 representa a raiz característica de j; 𝑝 é o número de fatores; 𝐹𝑗𝑖∗ o escore fatorial

de j; ∑𝜆 é o somatório das raízes características. Com este cálculo gera-se um índice de capacidades.

Já o modelo logit é um modelo que estima a probabilidade adjunta à ocorrência de determinado evento devido a um conjunto de variáveis explanatórias (FÁVERO et al., 2016).

Gujarati e Porter (2011) apresentam o modelo através do cálculo:

𝑃𝑖 = 1

1+ ⅇ−(𝛽1+𝛽2𝑋1) (5)

Representação do que é conhecido como função de distribuição logística: 𝑃𝑖 = 1

1+ⅇ−𝑧𝑖= ⅇ𝑍

1+ⅇ𝑍 (6)

Para fins de estimação, o cálculo se apresenta: 𝐿𝑖 = 𝐼𝑛 ( 𝑃𝑖

1−𝑃𝑖) = 𝛽1+ 𝛽2𝑋𝑖+ 𝑢𝑖 (7)

Logo após gerou-se o efeito marginal de uma variável explicativa que mede o impacto dela mesma sobre a probabilidade de ocorrência de um evento P (Y=1). Representa-se por meio da seguinte fórmula:

𝜕𝑃𝑖

𝜕𝑋_𝑗= 𝑃̂𝑖(1 − 𝑃̂𝑖)𝛽̂𝑗 (8)

Além disso, com o intuito de interpretar melhor o modelo logit calculou-se o odds ratio, ou seja, razão de chances, que pode ser obtida obtendo o antilogaritmo (𝑒𝛽̂_{) dos coeficientes.}

Analisa através da percentagem (𝑒𝛽̂_-1)*100.

Para analisar as questões referentes aos entrevistados que não fossem ligadas aos dados sociodemográficos - questão 1 a17 - utilizou-se o modelo logit apenas, sem o uso da análise de

dados fatorial, pois a limitação nesse caso foi que os fatores deram não significativos quando gerados para essas questões. Para a análise dos dados utilizou-se o software STATA 15.

4 RESULTADOS ANALISADOS

Dentre 263 clientes abordados para o questionário, apenas 23 deles não responderam ao questionário, totalizando 240 respondentes. Dos respondentes, 138 já fizeram alguma reclamação boca a boca referente a serviços de energia e 102 já fizeram alguma reclamação direto a empresa de energia elétrica. A aplicação da metodologia aos dados obtidos através do questionário permitiu identificar algumas informações importantes quanto ao perfil sociodemográfico dos consumidores em relação à reclamação.

Fonte: Elaborado pela autora com dados da pesquisa.

O logit considera categorias nominais e assim as categorias de análise são mutuamente exclusivas. Para as categorias do modelo foi considerado:

𝑗 = 0 𝑟𝑒𝑐𝑙𝑎𝑚𝑎çã𝑜 𝑏𝑜𝑐𝑎 𝑎 𝑏𝑜𝑐𝑎 𝑗 = 1 𝑟𝑒𝑐𝑙𝑎𝑚𝑎çã𝑜 𝑑𝑖𝑟𝑒𝑡𝑜 𝑛𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎

A tabela a seguir, apresenta informações da análise sobre os dados do questionário sociodemográfico, classificados como variáveis dependentes.

TABELA 1: Análise logística com os índices dos dados demográficos em relação ao tipo de reclamação

Questões Coeficiente Odds ratio Efeito marginal

Sexo 0,0025 (0,2823)*** 1,0025 0,0006 Idade -0,1762 (0,1361)*** 0,8384 -0,0429 Ensino Fundamental 7% Nível Médio 46% Graduação 45% Pós-graduação 2% NÍVEL DE ESCOLARIDADE Feminino 61% Masculino 39%

GÊNERO

ESTADO CIVIL

TIPO DE RECLAMAÇÃO

Estado civil -0,0884 (0,3028)*** 0,9153 -0,0215 Faixa de renda 1,0991 (0,3647)*** 1% de significância 3,0014 0,2680 Escolaridade -0,3551 (0,2629)*** 0,7010 -0,0865 Branco ou outros -0,4546 (0,4622)*** 0,6346 -0,1103 Negro ou outros 0,1046 (0,4673)*** 1,1103 0,0255 Filhos -0,1377 (0,1931)*** 0,8712 -0,0335

Legenda: valores entre parêntese significam o desvio padrão, * 1% ** 5% *** 10%. Fonte: Elaborado pela autora com dados da pesquisa.

Após a análise, a única variável significativa foi a de Faixa de Renda, que apresentou ser significativa, quando aumentada de uma faixa para outra, a probabilidade de estar no grupo 1 (reclamação direto à empresa) aumenta em 26,8%. Quanto maior seu poder aquisitivo mais chances de o cliente reclamar na empresa.

Pode-se identificar que quanto maior a colocação do respondente no índice representado pelo efeito marginal, maior a probabilidade de o indivíduo estar no grupo 1 (reclamação direto à empresa), porque o índice deu significativo e positivo. A análise também se deu por meio do efeito marginal do índice em relação aos tipos de reclamação onde o aumento de 1% no índice, aumenta a probabilidade de estar no grupo (reclamar diretamente na empresa) em 1,06.

A análise logit com os dados do questionário (questões 1 à 17), variáveis dependentes, apresenta apenas as questões com coeficientes significativos (35.29%) do questionário total, conforme tabela 2.

A tabela mostra os resultados para os diferentes grupos, com as significâncias estatísticas dos mesmos e os desvios padrão considerando que a variável explicativa foi o índice gerado anteriormente.

TABELA 2: Análise logística com as questões dos questionários (1 ao 17) em relação ao tipo de reclamação

Questões Coeficiente Significância Odds ratio Efeito marginal

Q4 -0.3874 (0.0694)** 1% 0.6787 -0.0918 Q5 0.1411 (0.0656)** 3% 1.1516 0.0334 Q8 0.2088 (0,7935)*** 1% 1.2322 0.4950 Q13 -0.1985 (0.0950)** 3% 0.8199 -0.0470 Q15 0.2241 (0.0963)** 2% 1.2513 0.0531 Q16 0.1980 (0.0798)** 1% 1.2190 0.0469

Legenda: valores entre parêntese significam o desvio padrão, * 1% ** 5% *** 10% Fonte: Elaborado pelos autores com dados da pesquisa.

Nesse resultado é possível demonstrar quais as questões que foram consideradas significativas dentro do questionário. As questões referentes ao fator relacionamento da empresa com os clientes apresentaram significância pelas questões: Q4 que se refere à satisfação com a prestação de serviço por e-mail, logo, onde a probabilidade do evento diminuiu

em 9,1%. A Q13 refere-se à possibilidade de a empresa ter se preocupado com o bem-estar do cliente, onde a probabilidade do evento diminui em 4,7%.

As questões referentes ao fator de atendimento ao público apresentaram significância pelas questões: Q5 que se refere à possibilidade de o cliente acreditar que a empresa foi culpada pela situação reclamada, onde a probabilidade do evento aumenta em 3,3%. A Q8 que se refere ao grau de cortesia recebida pela visão do cliente, onde a probabilidade do evento aumenta em 4,9%. A Q15 que se refere à possibilidade de os atendentes (comercial/equipe de campo) foram claros nos motivos que levaram à falha de serviço, onde a probabilidade do evento aumenta 5,3%. A Q16 que se refere à possibilidade de o problema ser resolvido logo, na opinião do cliente reclamante, onde a probabilidade do evento aumenta em 4,6%.

Analisando os coeficientes e sabendo que 𝑝_{𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟} de 𝑗₁= 0,004 e que 𝑝_{𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟} de 𝑗₂=0,001 para ambas as categorias, os coeficientes possuem 1% de significância. Assim, conforme esses coeficientes, se o índice aumentar, o grupo 1 tem maior probabilidade de ser escolhido em relação ao grupo 0, já que ambos coeficientes são positivos.

4.1 Discussão dos Resultados

Por ser a única empresa do ramo de energia elétrica no estado de MS, é preciso estar ciente que cativar ou não, o cliente não poderá trocar de fornecedor, limitando o poder de escolha do público atendido.

As questões que se apresentaram significativas e vistas como forma negativa tanto por clientes como para imagem da empresa, tratam-se: da prestação de serviço por e-mail, onde a satisfação diminui em 9,1%, e, o trabalho de André (2015) ajuda a explicar, pois nos resultados do público reclamante focalizou em canais como balcão de atendimento e por telefone representando 80% da amostra, a população não possui e-mail ou acredita ser um canal ineficaz; na possibilidade de a empresa ter se preocupado com o bem-estar do cliente que diminui em 4,7% e na possibilidade de o cliente acreditar que a empresa foi culpada pela situação reclamada aumenta em 3,3% corrobora com resultado de estudos de Branco, Ribeiro e Mendes (2017) onde o resultado apresenta que as reclamações mais recorrentes são de atenção dada ao público, onde indica ações como foco na conscientização entre gestores e colaboradores. São pontos significativos que foram constatados nas entrevistas e na análise de dados.

Este trabalho confirma o que Nunes, Mondo e Costa (2011) acreditam, a qualidade é fundamental para diminuir as probabilidades de falhas nas dimensões que podem ser controladas pela empresa. No entanto, por conta de aspectos que não podem ser controlados pela empresa ou por fatores que transcendem essa capacidade, em inúmeros casos ocorrem

falhas na prestação de serviços. Como para Branco, Ribeiro e Mendes (2017) as reclamações relacionadas à variação de energia elétrica só diminuirão quando os clientes obtiverem mais informações quanto às condições de geração de energia, para que possam entender que muitos fatores que levam à reclamação estão fora do alcance da concessionária.

A confiança através de prestação de serviços é um mecanismo de qualidade e relacionamento com o cliente, a busca pela perfeição vem como resultado em satisfação do cliente. É muito importante o papel do prestador de contato direto, tanto como pré e pós atendimento. A segurança, as falhas ocorridas e sua recuperação refletem como temas de discussões e treinamentos para os colaboradores, aliados com a busca da satisfação do cliente.

O estudo também confirma a ideia de Santos, Costa e Sander (2008) que acreditam ser fundamental o atendimento ao cliente para recuperação do mesmo, há muitas reclamações devido à má qualidade no atendimento, acontecimento como demora no atendimento, apatia, desinteresse e outros, acredita-se ser importante a distribuição de treinamentos regulares sobre a importância da qualidade no atendimento ao público.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa foi elaborada com o propósito de analisar quais os fatores determinantes para se escolher entre reclamação direto à empresa, boca a boca negativo ou junto ao órgão regulador. Foram obtidas 102 respostas de reclamação direta à empresa e 138 respostas de reclamação boca a boca totalizando 240 questionários, em que 23 pessoas não quiseram responder alegando nunca terem reclamado sobre a empresa ou de seus serviços.

De forma clara pode-se concluir que o público reclamante de boca a boca, são clientes insatisfeitos que sofreram com algum problema de curto prazo ou não pertinente, ao contrário do público reclamante direto à empresa, que sofreram com problemas graves ou por um longo período de tempo.

Trata-se de limitação no presente estudo, o modo de escolha da amostragem, que por possuir um número pequeno de amostragem, apresentando poucos elementos em relação ao universo e por conter uma abordagem por conveniência, são fatores que implicam a chance de generalização dos resultados. Assim, como sugestão para futuras pesquisas, fazer um levantamento de dados por meio de condições mais exigentes, como uma amostragem probabilística, e promovendo a comparação de resultados.

Conclui-se que as falhas em serviços têm impacto negativo tanto para o cliente, como para a empresa, não podendo passar despercebidas. O boca a boca negativo é considerado o ato mais comum entre consumidores insatisfeitos, mas desconsiderar a indignação do cliente em

qualquer vertente pode ser desastroso em médio e longo prazo, gerando uma imagem negativa da empresa. O presente artigo, portanto, gerencialmente, alerta sobre a importância de ouvir e atender com base nas expectativas e percepções dos consumidores.

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