O discurso da propaganda automobilística: um enfoque persuasivo

156

O discurso da propaganda automobilística: um enfoque

persuasivo

Rita Gelatti

Resumo: Este ensaio apresenta um estudo dirigido à análise de propagandas automobilísticas transmitidas pela televisão. A análise se baseia nas teorias da Retórica de Aristóteles e das Figuras de linguagem segundo Hênio Tavares.

Palavras-chave: propaganda; persuasão; discurso.

Abstract: This paper presents a study aimed to analyze automobilistic television advertisements. The analysis is based on the Aristotle Rhetoric theories and the language figures according to Hênio Tavares.

Keywords: advertisement; persuasion; discourse.

Introdução

Em um mundo mergulhado em informações visuais e textuais, nem sempre refletimos sobre as intenções do emissor e nos tornamos vulneráveis a essas intenções. Tendo em vista esse quadro, espera-se que tenhamos consciência dos recursos que constituem variados tipos de textos para que, dessa forma, se realize uma leitura mais clara.

O discurso utilizado em textos reproduzidos pela mídia televisiva no Brasil se constrói com a utilização de diversos fatores, tais como: sociais, psicológicos, econômicos e afetivos. Fatores estes que serão observados e estudados no presente trabalho.

Temos como objetivo sinalizar os artifícios dos quais os publicitários se valem para persuadir o seu público e fazer com que a sua verdade seja aceita. Para este estudo houve um embasamento nas teorias da Retórica Aristotélica, além da leitura de vários artigos que as citam.

157 Aristóteles, que definia a retórica como “a arte de descobrir o que há de persuasivo em cada assunto”, propõe três modos de se persuadir no capítulo II de seu livro, Arte Retórica. Segundo ele, o processo de persuasão apela primeiro para a vontade das pessoas, depois para a sensibilidade e por último para sua inteligência. Portanto, partindo dessa teoria, devemos recorrer a esses três aspectos da psicologia humana, dando ênfase ao que a pessoa seja mais vulnerável.

Ethos

Nessa teoria aristotélica, Vontade corresponde a Ethos, “caráter” em grego, ou seja, refere-se a confiabilidade ou a credibilidade do emissor. Esse aspecto também pode ser afetado pela reputação do escritor independentemente da mensagem - sua experiência, sua integridade, e assim por diante. O impacto do Ethos é frequentemente chamado de “recurso ético do argumento” ou o "recurso de credibilidade."

Pathos

Quanto à sensibilidade, ou Pathos (em grego, "sofrimento" ou "experiência"), é associado ao apelo emocional. Pode ser melhor compreendido como um apelo à simpatia e à imaginação do público. Está ligado ao grau de identificação do público com o ponto de vista do emissor – de certa forma, é sentir o que o escritor sente. Talvez a forma mais comum de se transmitir um apelo patético é através de uma narrativa ou história, que representa algo palpável e presente. Assim, os valores, crenças e compreensões do emissor estão implícitos na história e são transmitidos à imaginação do receptor.

Logos

O último aspecto a ser abordado na teoria de Aristóteles é o apelo à inteligência, ao raciocínio lógico do público. Logos (em grego, "palavra") determina à consistência interna da mensagem, a clareza do pedido, a lógica dos seus objetivos, assim como a credibilidade dos seus argumentos. O emissor apresenta aqui razões lógicas de vantagem ao público por aderir às suas propostas.

158

Figuras e tropos

Ao analisarmos uma propaganda mesmo sem se ter o conhecimento técnico necessário, podemos observar uma série de fatores que podem ser facilmente identificados, termos que são utilizados corriqueiramente em propagandas, ou seja, quase sempre aparecem. Listaremos a seguir algumas definições de figuras ou tropos de linguagem segundo Hênio Tavares:

Anáfora: Consiste na repetição de uma mesma palavra ou expressão no início

de frases, períodos ou versos.

Antítese: São idéias opostos, formando um contraste. Por se tratar de

pensamentos complementares, um reforça o outro de maneira dialética.

Metáfora: Ocorre quando nota-se uma alternância entre os sentidos de uma

mesma palavra,

Pleonasmo: Quando há redundância em uma palavra ou expressão, pode

servir para reforçar o sentido do que se pretende expressar.

O Discurso da Propaganda Automobilística: Um Enfoque Persuasivo

Para realizar este trabalho transcrevemos o texto de vídeos publicitários de duas propagandas de automóveis e descrevemos outros elementos, tais como cenário, personagens e sons. A partir dessa descrição analisamos as propagandas com base nas teorias apresentadas anteriormente.

Análise dos dados

Comercial Hyundai IX35 (ver anexo I)

Se dividirmos o texto em versos, o uso das figuras ou tropos fica mais claro. Logo no início aparecem anáforas, que de acordo com Hênio Tavares, consistem em repetições no início das frases, compondo uma espécie de diagrama com uma antítese: de um lado temos as palavras

159 mesma/mesmo/mesmo em contraste com a ideia de mudança trazida pelos termos estrada/caminho/destino. Esse dilema se resolve no quarto verso, onde a palavra “rotina” reforça a ideia de inércia apresentada por mesma/mesmo/mesmo enquanto que “ficou pra trás” se opõe às palavras que a antecedem do diagrama, estrada/caminho/destino.

O impasse se soluciona com a apresentação do IX35. Há novamente o uso do recurso da repetição, desta vez a palavra “superior” antecedendo cada um dos atributos do carro.

Todo esse jogo de palavras tem o intuito de causar no receptor sensações implícitas no texto. Apresenta-se uma situação problemática que é interrompida pela anunciação do produto, que aparece como um alívio. Nota-se então na primeira parte do texto o recurso que apela para a manipulação das emoções do público, Pathos da teoria aristotélica. Na medida em que se conquista a atenção do telespectador, anunciam-se as vantagens em se aderir à oferta da propaganda, mostrando-se as qualidades do carro na segunda parte do texto, é o caso do conceito de Logos elaborado também por Aristóteles.

Finalizando, temos a frase “Hyundai. Fuja da rotina”, encerrando o esquema binário dos primeiros versos, porém com os elementos dispostos na ordem inversa, o que retoma a proposta de mudança da quarta linha e sintetiza todo o objetivo dessa propaganda.

1.Você pode pegar a mesma estrada,

2. o mesmo caminho,

3 o mesmo destino,

4. mas a rotina ficou pra trás. 5. Chegou ix35. Superior em design,

6. superior em desempenho,

7. superior em tecnologia e qualidade.

8. Ix35: superior em tudo! 9. Hyundai. Fuja da rotina

160

Comercial KIA Soul (ver anexo II)

É interessante percebermos como algumas simples ideias e jogos de palavras podem fazer toda a diferença em se tratando de uma propaganda. No caso do comercial do automóvel Soul da fabricante KIA o primeiro fato que chama mais atenção é o da “negação” que acaba se tornando uma “afirmação” ao longo do comercial. Ao contrário do que a maioria das propagandas faz, que é dar os benefícios e pontos positivos de se adquirir o produto que está sendo oferecido logo de início, a KIA optou por negar, passa cerca de 15 segundos convencendo o tele espectador que o novo Soul não pode ser nenhum carro que já existe, fazendo assim uma alusão as outras fabricantes de veículos, a concorrência.

Outro fator que chama atenção é o do cenário onde se passa o comercial. Um salão grande e alto em um tom predominantemente cinza onde nada nem ninguém chama mais atenção que o próprio carro que aparece na cor vermelha, cor que por sinal chama é bem destacada e pode causar em quem assiste a propaganda um desejo maior ainda de adquirir o carro, já que sabemos que a cor vermelha é utilizada em propagandas e logotipos justamente com esta função, a de atrair.

Analisemos agora a fala dos apresentadores do comercial. Temos dois homens e duas mulheres que tem suas falas intercaladas ao longo da propaganda, o que também deve ser levado em consideração ao passo que várias vozes não tornam o comercial monótono. A palavra “design” é dita cerca de 5 vezes ao longo do comercial que possui 31 segundos uma média alta para o tamanho da propaganda, ou seja, a repetição da palavra “design” é proposital e faz referência a inovação proposta pela KIA através de seu carro. O comercial tenta conquistar o tele espectador mostrando o quão moderno e inovador é o veículo utilizando várias vezes a palavra “design”. Portanto, a Repetição é uma das figuras de linguagem que mais chama atenção neste comercial logo de imediato.

Durante o restante do comercial após as negações que já citei anteriormente, os apresentadores dão dados de pesquisas realizadas com a KIA sobre sua nova criação. Usam números para isto como “97% de aprovação do design em

161 pesquisas e 124 cavalos de potência”. A utilização de números também é ume recurso muito utilizado em propagandas, pois são fáceis de gravar, você pode até não lembrar a cor do carro, mas vai lembrar o número de cavalos do motor se essa informação for bem transmitida.

Por último e não menos importante a assinatura da KIA trazendo novamente a repetição da palavra “design” deixando a intenção de ser lembrado pelos consumidores como um veículo moderno e bem equipado. A idéia implícita neste caso pode ser ilustrada da seguinte forma: KIA = Soul = Design =

Inovação.

Refletindo...

Todo texto é persuasivo em um grau maior ou menor. O texto publicitário em especial tem como papel fundamental convencer o seu público. Isso acontece por meio de diversos recursos que implícita ou explicitamente apelam para os sentimentos, para a empatia, para a lógica. A análise do discurso nos dá suporte para compreender essas informações e identificá-las além do que está exposto.

Considerações finais

Um trabalho de pesquisa como este possibilita que o professor em formação compreenda teorias discursivas na prática e possa, assim, aplicar esse conhecimento em sala de aula. A Análise do Discurso propicia aos falantes de Língua Portuguesa um entendimento mais aprofundado da comunicação através da fala.

Referências

162 TAVARES, Hênio. Teoria Literária. 12 Ed. Belo Horizonte: Itatiaia, 2002.

The Art of Rhetoric: Learning How to Use the Three Main Rhetorical Styles. Disponível em <http://www.rpi.edu/dept/llc/webclass/web/project1/>.

Acessado em 28 de outubro de 2010.

ANEXOS

Anexo I

Comercial Hyundai IX35

Enquanto aparecem imagens do carro, ouve-se o narrador: “Você pode pegar a mesma estrada, o mesmo caminho, o mesmo destino, mas a rotina ficou pra trás. Chegou ix35. Superior em design, superior em desempenho, superior em tecnologia e qualidade. ix35: superior (pausa) em tudo! Hyundai. Fuja da rotina.” No final, aparece o logotipo da marca HYUNDAI com o slogan em inglês “Drive your way.”

Anexo II

Comercial KIA Soul

O comercial inicia com o carro em um salão fechado onde cada um dos quatro “vendedores”, sendo dois homens e duas mulheres, um em cada quadro da propaganda, apresenta uma característica do que o Novo KIA Soul não é, ou seja, do que este novo carro não pode ser chamado ou considerado através de falas como estas: “Não é um Hatch”, “Não é uma Mini Van”, “Não é uma SUV”. No próximo quadro a última apresentadora diz: “Chegou KIA Soul.” O carro aparece sempre em todos os quadros independentemente de quem está falando, aparece em todos os ângulos de perto e de longe. Logo após o nome do carro ser dito outro participante da propaganda diz: “O carro com o design tão inovador que não se encaixa em nenhuma categoria.” Então cada “vendedor” começa a relatar as características do carro e seus benefícios: “97% de aprovação do design em pesquisas”, “Motor com 124 cavalos de potência”, “Retrovisor com câmera de marcha ré”, “Freios ABS e muitos outros detalhes surpreendentes”. Conforme as características vão sendo citadas pelos apresentadores a câmera mostra o carro e todos os seus detalhes por dentro e por fora. Quase finalizando o comercial, um dos apresentadores diz: “Com Soul a KIA inaugura um novo segmento, o Carro Design!” Após esta fala passam-se cerca de 6 segundos onde apenas a música que acompanha o anúncio desde o início, fica tocando ao fundo enquanto o carro é mostrado em diferentes ângulos e os apresentadores aprecem em “poses” junto dele. Para finalizar a propaganda uma quinta voz, somente voz, diz: “KIA Soul, o carro design”, esta frase aprece escrita na tela abaixo da logo marca da KIA.