UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
O COMPOSTO DE MARKETING DA PADARIA E CONFEITARIA DOCES SABORES DE SANTO CRISTO: UM ESTUDO A PARTIR DA PERCEPÇÃO DOS
CLIENTES
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
JAIRO JOSÉ LÖFF
Orientador: Profº Luciano Zamberlan
“Onde quer que você veja um negócio de sucesso, pode acreditar que ali houve um dia uma decisão corajosa.” Peter Drucker
AGRADECIMENTOS
Num momento tão especial como esse, não existem palavras suficientes para expressar o meu sentimento de gratidão às pessoas que fazem parte e são tão importantes em minha vida, gostaria de agradecer a eles nesse momento pelo apoio que me deram, e por tudo o que fizeram para que os objetivos de trabalho fossem alcançados.
Inicialmente quero agradecer a minha essência a família, em especial meu pai Gervásio, minha mãe Vera, e também ao meu irmão gêmeo Jarbas e a cunhada Deise, como também a todos os demais familiares, o meu muito obrigado.
Também não posso deixar de agradecer a uma pessoa muito especial em minha vida a minha noiva Dionéia que sempre esteve do meu lado. Muito obrigado pela compreensão e o apoio dado nesse período em que eu estava envolvido com esse estudo. O que fortaleceu ainda mais o amor, o carinho e a admiração que eu sinto por você.
Por contribuir para a minha formação que agradecer também à compreensão, a paciência, a dedicação do Professor Luciano Zamberlan durante esse período para me orientar na realização desse estudo.
Agradeço a empresa Padaria e Confeitaria Doces Sabores pela oportunidade de se realizar este estudo e pelo acesso as informações, como também agradeço a todos os clientes que se disponibilizaram para ajudar na realização do trabalho.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Gênero ... 50
Figura 2: Faixa Etária ... 51
Figura 3: Nível de Escolaridade ... 51
Figura 4: Estado Civil ... 52
Figura 5: Renda ... 52
Figura 6: Frequência de compras na Padaria ... 53
Figura 7: Critérios utilizados para a escolha da padaria ... 53
Figura 8: Modelo Embalagem Personalizado ... 71
Figura 9: Modelo de etiqueta ... 72
Figura 10: Modelo de fachada para padaria ... 76
Figura 11: Modelo de layout de padaria ... 80
Figura 12: Modelo de layout de padaria ... 81
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Nível de concordância dos clientes em relação à dimensão Produto... 57
Tabela 2: Nível de concordância dos clientes com a dimensão Preço ... 58
Tabela 3: Nível de concordância dos clientes com a dimensão Praça ... 61
Tabela 4: Nível de concordância dos clientes com a dimensão Promoção ... 62
Tabela 5: Nível de concordância dos clientes com a dimensão Apresentação ... 64
Tabela 6: Nível de concordância dos clientes com a dimensão Pessoas ... 66
Tabela 7: Grau de importância geral ... 67
Tabela 8: Quadro de sugestões para a dimensão Produto ... 73
Tabela 9: Quadro de sugestões para a dimensão Preço ... 74
Tabela 10: Quadro de sugestões para a dimensão Praça ... 77
Tabela 11: Quadro de sugestões para a dimensão Promoção ... 78
Tabela 12: Quadro de sugestões para a dimensão Apresentação... 81
SUMÁRIO RESUMO EXPANDIDO ... 8 INTRODUÇÃO ... 15 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 17 1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 17 1.2 QUESTÃO DE ESTUDO ... 19 1.3 OBJETIVOS ... 20 1.3.1 Objetivo Geral ... 20 1.3.2 Objetivos Específicos ... 20 1.4 JUSTIFICATIVA ... 20 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 23 2.1 VAREJO ... 23 2.2 MARKETING DE VAREJO ... 26
2.3 MIX DE MARKETING VAREJISTA ... 26
2.3.1 Produto ... 27
2.3.2 Preço ... 29
2.3.3 Praça (Localização) ... 31
2.3.4 Promoção ... 32
2.3.5 Presentation (Apresentação da loja) ... 33
2.3.6 Pessoas ... 35
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 38
2.4.1 Comportamento do Consumidor Varejista ... 40
2.4.2 Comportamento do Consumidor de Alimentos ... 40
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS... 42
3.1 CLASSIFICAÇÃO DO ESTUDO ... 42
3.2 UNIVERSO AMOSTRAL ... 44
3.3 COLETA DE DADOS... 44
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 46
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 48
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ... 48
4.2 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA ... 50
4.2.1 Caracterização da amostra ... 50
4.2.2 Hábitos de Compras ... 53
4.2.3 Análise Descritiva da avaliação do Composto de Marketing ... 54
5 PROPOSTAS PARA A PADARIA E CONFEITARIA DOCES SABORES ... 69
5.1 Sugestões para a dimensão Produto ... 69
5.2 Sugestões para a diensão Preço ... 73
5.3 Sugestões para a dimensão Praça ... 74
5.4 Sugestões para a dimensão Promoção ... 77
5.5 Sugestões para a dimensão Apresentação ... 79
5.6 Sugestões para a dimensão Pessoas ... 82
REFERÊNCIAS ... 87 ANEXO A – TRANSCRIÇÃO DA ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO REALIZADO COM OS CLIENTES DA EMPRESA PADARIA E CONFEITARIA DOCES SABORES ... 91 APÊNDICE A - ROTEIRO DE QUESTÕES UTILIZADO NO GRUPO DE FOCO .. 105 APÊNDICE B – PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA PADARIA E CONFEITARIA DOCES SABORES DE SANTO CRISTO – RS ... 108
RESUMO EXPANDIDO
INTRODUÇÃO
As organizações estão inseridas num mundo de constantes transformações, o qual está cada vez mais competitivo, para isso as empresas devem sempre estar inovando com muita velocidade, mas jamais se esquecendo de primar pela qualidade dos bens e serviços oferecidos, assim se tornando uma empresa diferenciada que busca atender as necessidades dos consumidores.
As estratégias de marketing devem ser muito bem planejadas e executadas pela empresa, sendo que através dela a empresa busca o seu crescimento e o desenvolvimento de novos produtos, buscando assim atender as necessidades e expectativas dos seus clientes, oferecendo-lhes um variado mix de produtos, a preços bem acessíveis, localizado num ponto estratégico, com um espaço de vendas bem decorado e arejado e complementando com um bom atendimento buscando assim atender da melhor forma os seus clientes.
Segundo Westwood (1996, p.39) “as estratégias de marketing são os métodos escolhidos para atingir objetivos específicos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos no prazo de tempo exigido”.
Frente a esta situação e contexto pode-se definir para este estudo a seguinte questão: ”Qual é a percepção dos clientes da Padaria e Confeitaria Doces Sabores de Santo Cristo com relação ao composto de marketing da empresa?”. Após objetiva analisar o composto de marketing da padaria na ótica dos clientes da empresa, passando então a identificar a importância que os clientes atribuem as variáveis do composto de marketing, para então propor estratégias para o fortalecimento do marketing da empresa a partir do resultado da pesquisa.
Por saber da importância deste fator para as organizações, é preciso que elas trabalhem com estratégias de marketing bem definidas para todos os elementos do composto mercadológico, usando-as como um diferencial das demais e ao mesmo tempo buscando atender as necessidades, expectativas dos clientes.
METODOLOGIA
A pesquisa exploratória aconteceu por meio de grupo de foco realizado com uma amostra de 8 clientes de ambos os sexos e de diferentes faixas etárias e classes sócias, sendo essa uma amostra não probabilística e contou com a técnica de amostragem por julgamento, na qual o próprio pesquisador com base no seu julgamento ou experiência escolheu os elementos da amostra.
A pesquisa bibliográfica também exploratória foi feita em livros e artigos que tratam sobre o assunto e que foram encontrados na biblioteca da universidade e fora da mesma. Esses conceitos foram utilizados para dar uma sustentação teórica para o trabalho com também foram utilizados para esclarecer os conceitos abordados naquela parte e que norteiam este estudo.
A pesquisa descritiva aconteceu pelo método survey sendo aplicado através de um questionário estruturado a partir das informações obtidas na fase exploratória, e na consulta de outros estudos que abordam o tema, podendo englobar assuntos relevantes com o objetivo de identificar as opiniões dos clientes sobre os produtos e serviços oferecidos e com isso também buscar compreender o comportamento do consumidor.
Esses questionários foram aplicados com clientes da Padaria e Confeitaria Doces Sabores num total de 207, onde se buscou entrevistar clientes nos mais diferentes horários e fluxos. O questionário foi elaborado com a escala de concordância de Likert. Essa amostra foi não probabilística e se utilizou da técnica de amostragem por conveniência, na qual a seleção das unidades amostrais ficou a cargo do entrevistador. Segundo Malhotra (2001, p.306) “a amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos convenientes”.
Para a análise dos dados coletados foi utilizado um software estatístico, com a utilização de algumas ferramentas. Utilizou-se também o método de ponderação dos atributos onde foi solicitado aos respondentes indicassem conforme sua opinião de 1 a 6 os atributos mais importantes referentes ao questionário do método survey com o objetivo de identificar os de maior grau de importância para os mesmos. Em seguida foram contabilizados os votos que cada atributo recebeu passando então a aplicar pesos de 6 a 1 para os 6 atributos que receberam o maior numero de votos,
começando com aquele que obteve o maior numero de votos, obtendo assim um somatório ponderado dos votos de cada de atributo.
RESULTADOS
Dentre os 207 respondentes, 55% são do sexo masculino e 45% do sexo feminino, sendo que 32% dos respondentes tem idade entre 25 e 39 anos, seguido de 30% com idade entre 40 e 59 anos. O grau de instrução dos clientes é elevado, com 32% estão aqueles que já possuem curso superior completo e 22% possuem o superior incompleto. Observa-se também que quase a metade dos clientes são casados perfazendo uma porcentagem de 47%, seguido dos solteiros com 27%, referente à renda pode observa-se que 44% dos clientes tem uma renda de até 2 salários, seguido dos que tem uma renda entre 2 e 4 salários mínimos com 36%. Constata-se também que 51% dos clientes vão cada dia a padaria, e que levam em consideração na hora de escolher uma padaria a tradição da empresa com 20%, o preço com 21% e outro critério é a localização com 23%.
Na dimensão produto observa-se que os itens que atingiram o maior percentual de concordância foram “disponibiliza produtos caseiros de alta qualidade” com 81,0% seguido do item “produtos sempre bem expostos e organizados” com um percentual de 79,2%, o que se justifica com as palavras de Blessa (2006, p.53), “não importando a marca, todos os produtos devem primar por apresentar aspecto que transmita ao consumidor certeza de sua qualidade”. Olhando para o grau de importância observa-se que o item mais importante é “dispõem de um variado mix de produtos“ com 393 votos ponderados assim alcançando o 4º lugar, seguido do item “disponibiliza produtos caseiros de alta qualidade” com um total de 302 votos ponderados e alcançando o 5º lugar além de ser o que obteve o maior percentual de concordância dessa dimensão.
O preço é outra dimensão onde se destacam os itens “trabalha com preços acessíveis” com um percentual de 79,8% sendo o único que atingiu o nível de concordância que e de no mínimo 75%. Em relação ao grau de importância também se destaca o mesmo item alcançando um total de 595 votos ponderados assim alcançando o 2º lugar no grau de importância para os clientes, sendo que o item “disponibiliza condições de pagamento diferenciado” além de não atingir o nível de
concordância ficando com um percentual de 60,3% inclusive o mais baixo da dimensão, está em 9º lugar na escala do grau de importância.
Referente à dimensão praça observa-se que o item “a padaria está bem localizada” atingiu um percentual de concordância de 88,5%, seguido do item “fácil acesso para os clientes, inclusive para pessoas com deficiências” o qual alcançou um percentual de 88,2% de concordância. Comparando esses dois itens ao grau de importância percebe-se que além de obter o maior percentual de concordância o item “a padaria está bem localizada” também foi aquele que obteve o maior numero de votos ponderados perfazendo um total de 664 votos, assim sendo o item mais importante do grau de importância, também segundo Cobra (1992, p.511) “Uma boa localização reduz tempo de locomoção e custos psicológicos e físicos do consumidor, ao passo que uma localização inadequada pode levar o varejista a falência”, já o item “fácil acesso para os clientes, inclusive para pessoas com deficiências” alcançar um percentual de concordância de 88,2%, não se destacou no grau de importância ficando em 18º lugar com 30 votos ponderados, já no contrario está o item “possui um amplo espaço para estacionamento” que ficou bem a baixo do nível de concordância inclusive o mais baixo da variável, com um percentual de 68,8%, ficou em 7º o grau de importância acumulando um total de 171 votos ponderados.
Na dimensão promoção destaca-se o item “a padaria trabalha com preços diferenciados para eventos sócias e particulares que adquirem maiores quantidades” o qual atingiu um nível de concordância bastante elevado com um percentual de 90,8%, seguido do item “a padaria trabalha com promoções em datas comemorativas (pascoa, natal, dia das crianças, mães e pais)” que atingiu um percentual de concordância de 76,0%. Já no grau de importância esse item alcançou o 11º lugar fazendo um somatório de 63 votos ponderados, ao contrario do item “a padaria trabalha com preços diferenciados para eventos sócias e particulares que adquirem maiores quantidades” atingiu um nível de concordância bastante elevando ficou em 20º lugar no grau de importância perfazendo um total de 17 votos ponderados.
Já na dimensão apresentação se destacam com um bom nível de concordância os itens “dispõem de um espaço amplo e bem arejado” com um percentual de 84,3% seguido do item “dispõem sempre de um cheiro agradável dos
produtos produzidos” que atingiu um percentual de concordância de 83,6%. Referente ao grau de importância o item que mais se destaca é “dispõem de um espaço amplo e bem arejado” que obteve um total de 105 votos ponderados assim alcançando o 8º lugar.
Na dimensão pessoas todos os itens ultrapassaram o nível de concordância, podendo destacar o item “dispõem sempre de um bom atendimento” que atingiu um percentual de 90,7%, seguido do item “oferece atendimento rápido, mas com qualidade” que atingiu um percentual de concordância de 89,1%. Sendo que esses itens também se destacaram no grau de importância ficando em 3º lugar com um total de 396 votos ponderados o item “dispõem sempre de um bom atendimento”, já o item “oferece atendimento rápido, mas com qualidade” alcançou o 6º lugar no grau de importância perfazendo um total de 272 votos ponderados, segundo Joan Tillman apud Levy e Weitz (2000, p. 497) “você pode comprar a mesma mercadoria em vários lugares. (...) Os consumidores comprarão onde se sentirem mais confortáveis. Eles ficarão mais confortáveis fazendo compras onde se sintam bem atendidos, e onde encontrem o que querem, em um período razoável.”.
Na avaliação geral do grau de importância observando os dez melhores colocados, observa-se que a dimensão que apresenta o maior número de itens é a dimensão produto com 3, seguido das dimensões preço, praça e pessoas cada uma com 2 itens e ainda com 1 item está a dimensão apresentação, só não aparecendo nenhum item da dimensão promoção. Também pode observar-se uma diferença bastante elevada entre os votos ponderados do 1º colocado com os votos do 10º colocado, sendo uma diferença de 594 pontos. Observa-se também que os clientes em primeiro lugar olham para a localização da padaria, depois passam a observar o preço, partindo então para o atendimento, seguindo passam então a olhar o produto em relação à variedade e também a qualidade dos mesmos e para finalizar então passam a observar a apresentação do espaço, ou seja, da padaria.
CONCLUSÕES
Conclui-se que a empresa obteve bons resultados em todas as dimensões, mas consequentemente em alguns também obteve resultados não muito satisfatórios, sendo que a essas a empresa deve dar uma atenção maior, podendo
assim evitar perdas futuramente por motivo de encomodação dos clientes os quais também são responsáveis pelo sucesso da empresa.
Na aplicação dos questionários tanto no grupo de foco como do método survey foi possível compreender que os clientes levam em conta todas as dimensões do mix de marketing na hora de escolher uma padaria para comprar como também na hora de efetuar sua compra, com esse resultado foi possível alcançar o primeiro objetivo proposto.
Analisando os dados coletados através do método survey com o auxilio do software estatístico, foi atingido o segundo objetivo que era identificar a importância que os clientes atribuem para o composto de marketing, que nesse caso é primeiro ele passa a olhar a localização da empresa, passando então a analisar os preços, relacionando-os ao atendimento para então avaliar a variedade e qualidade dos produtos apresentado, o que percebe-se através do grau de importância dos itens das seis dimensões do mix de marketing.
Através dos resultados de trabalho conclui-se que empresas sempre devem estar inovando, tanto em produtos e qualidade, como também no atendimento e visual, buscando sempre oferecer preços compatíveis a sua realidade e a qual está inserida. A empresa deve estar sempre se atualizando, buscando alcançar os seus objetivos formulando estratégias de marketing inovadoras, aumentando a satisfação dos clientes pelos seus trabalhos oferecidos e como resultado buscar a fidelização dos seus clientes.
Palavras-chave: composto; estratégias; marketing; comportamento.
REFERÊNCIAS
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto – de – Venda. 4. ed. São Paulo : Atlas S.A., 2006.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª ed.. São Paulo. Atlas. 1992. KOTLER, Philip. Marketing. Edição Compacta. São Paulo. Atlas. 1996.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. Tradução Érika Suzuki. 1º ed. São Paulo: Atlas, 2000.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman,2001.
WESTWOOD, Paco. Vamos às Compras: a Ciência do Consumo. Tradução Ivo Korytowski. 12ºed. RJ:Campus, 1999.
INTRODUÇÃO
As organizações estão inseridas num mundo de constantes transformações, o qual está cada vez mais competitivo, para isso as empresas devem sempre estar inovando com muita velocidade, mas jamais se esquecendo de primar pela qualidade dos bens e serviços oferecidos, assim tornando-se uma empresa diferenciada que busca atender as necessidades dos consumidores. Para conseguir atender essas necessidades a empresa deve sempre trabalhar com estratégias de marketing bem definidas, sendo que o resultado vai refletir no seu crescimento.
As estratégias de marketing devem ser muito bem planejadas e executadas pela empresa, sendo que através dela a empresa busca o seu crescimento e o desenvolvimento de novos produtos, buscando assim atender as necessidades e expectativas dos seus clientes, oferecendo-lhes um variado mix de produtos, a preços bem acessíveis, localizado num ponto estratégico, com um espaço de vendas bem decorado e arejado e complementando com um bom atendimento buscando assim atender da melhor forma os seus clientes.
Frente a está situação e contexto pode-se definir para esse estudo a seguinte questão “Qual é a percepção dos clientes da Padaria e Confeitaria Doces Sabores de Santo Cristo com relação ao composto de marketing da empresa?”. Para concretizar esse estudo serão elaboradas novas estratégias para o composto de marketing assim tornando a empresa ainda mais competitiva.
A Padaria e Confeitaria Doces Sabores disponibiliza aos seus clientes uma grande variedade de doces e salgados. Os doces são: bolos, tortas, bolachas, cucas e uma variedade de docinhos. Já em salgados produzem: salgadinhos fritos/assados e congelados, tortas frias e uma variedade de pães. Sendo-se em um mercado com grandes chances de expansão, pois sempre mais as pessoas estão se acomodando e buscando praticidade para o seu dia a dia, devido à grande quantidade de compromissos e atividades com quais estão envolvidas, para isso buscam opções de lanches e até refeições rápidas e práticas assim ganham tempo para os seus demais compromissos.
Esse trabalho está dividido em quatro capítulos, as quais tratarão sobre a Contextualização do Estudo, o Referencial Teórico, os Procedimentos Metodológicos, a Apresentação e Análise dos Dados.
No primeiro capítulo descreve-se a Contextualização do Estudo que inicialmente apresenta o tema em estudo, a partir do qual foi elaborada a questão de estudo, através da qual foram elaborados os objetivos que nortearam o estudo, e por fim a justificativa que descreve a importância deste estudo.
No segundo apresenta-se o Referencial Teórico onde descreve-se o embasamento teórico utilizado para o desenvolvimento do estudo, como definições de Varejo, aspectos sobre as dimensões do Mix de Marketing e alguns conceitos de Comportamento do Consumidor.
No terceiro capítulo descrevem-se os Procedimentos Metodológicos, partindo da Classificação do Estudo que apresenta o tipo de pesquisa que foi realizado, seguindo para o Universo Amostral que descreve qual o público esteve envolvido, já na Coleta de Dados, apresenta-se os procedimentos utilizados para fazer a coleta de dados junto ao universo amostral e por fim aparece a Análise de Dados, que relata teoricamente como foi feita a análise dos dados coletados.
O quarto e último capítulo referem-se à Apresentação e Análise dos Dados descrevendo o resultado do estudo realizado sobre o nível de concordância dos clientes da Padaria e Confeitaria Doces Sabores, através das informações coletadas na pesquisa, em relação aos vários itens de cada dimensão apresentados. Descreve-se também uma relação de estratégias de marketing, as quais a empresa deve por em prática buscando assim atingi-las e consequentemente aumentar as vendas da empresa. Também pertencem ao trabalho a conclusão, a bibliografia, os anexos e os apêndices.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
A Padaria e Confeitaria Doces Sabores, situada em Santo Cristo, trabalha com práticas administrativas e estratégias de marketing bem definidas, buscando sobreviver ao mercado competitivo no qual esta inserida. Para isso possui em sua administração pessoas comprometidas com o sucesso e crescimento da organização reforçando ainda mais os seus traços de empresa familiar.
Segundo Lodi (1998), uma empresa familiar se caracteriza pela forma que ocorre a sua diretoria, podendo ela ser passa da de pai para filho então desse filho pra o seu filho o que representa uma sucessão hereditária dentro da família. Assim fazendo com que a organização fique caracterizada pelo nome, sobrenome ou até a figura do seu fundador mesmo ela já estando na sua terceira ou quarta geração, passando assim a nunca esquecer-se de nenhuma geração o que ajudará no fortalecimento do espirito familiar.
Oliveira (1999) na mesma linha de pensamento, afirma que a empresas familiares surgem de uma ideia familiar a qual tem um conhecimento básico da realidade do seu negocio e lhe ajudará no desenvolvimento das atividades, mas para alcançar o sucesso essas empresas devem ter um sua gerência pessoas que tenham visão do negocio para buscarem alcançar os objetivos e metas propostos. Segundo o autor outra característica de uma empresa familiar é o número de colaboradores que sempre é pequeno, mas reforçado com a ajuda dos demais membros do grupo familiar.
Por esse motivo, os administradores da empresa precisam saber qual o publico alvo que querem atender, buscando assim desenvolver novos produtos sempre que sentirem necessidade atendendo as exigências dos consumidores.
Conforme Kotler (1996, p.31), “qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto é, de satisfazer a uma necessidade, pode ser chamada de produto. Isto inclui pessoas, lugares, organizações e ideias”.
Trabalhando com preços acessíveis para atrair os clientes, mantendo uma preocupação constante com a realidade da empresa e da sociedade na qual está inserida. Segundo Kotler (1998, p.435),
O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing por que pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição.
Outro aspecto que os administradores devem passar a observar e a localização que de acordo com Levy e Weitz (2000, p. 210) “por várias vezes a localização da loja é, muitas vezes, a decisão mais importante tomada por um varejista. Primeiro, a localização normalmente é a primeira consideração na escolha de uma loja pelo cliente”.
Também devem observar as promoções realizadas, pois através delas são atraídos os clientes para a empresa o que pode resultar na fidelização dos mesmos, o que se justifica com as palavras de Chaston (1992, p. 96) “os profissionais de marketing argumentarão, com frequência, que as promoções de vendas são um instrumento importante do mix promocional”.
Para aperfeiçoar ainda mais as suas atividades e sua aparência a empresa também deve se preocupar com a apresentação da loja, que segundo Morgado e Gonçalves (2001, p. 101),
O projeto de uma loja deve considerar a estrutura, os acabamentos, o piso, o teto, os materiais a serem utilizados, as cores, as forma de colocação dos equipamentos, os tipos de exposição, aliados ao plano de merchandising ideal para as mercadorias que estão a venda.
Para finalizar a empresa deve oferecer além de todas as demais dimensões um bom atendimento aos seus clientes, pois de acordo com Levy e Weitz (2000, p. 495),
O atendimento é o conjunto de atividades e programas assumidos pelos varejistas para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes. Essas atividades aumentam o valor que os clientes recebem a partir das mercadorias e serviços que compram.
1.2 QUESTÃO DE ESTUDO
Em uma organização a Estratégia de Marketing se torna algo imprescindível, pois é através dela que a organização obtém o sucesso como um todo, conseguindo assim suprir as exigências, necessidades e expectativas dos seus clientes. Nesse caso o mix de marketing sendo o responsável por gerar o desenvolvimento da empresa, a mesma deverá sempre estar desenvolvendo novas estratégias de marketing, consequentemente atendendo as expectativas de seus clientes e também aumentando a sua satisfação.
Segundo Westwood (1996, p.39) “as estratégias de marketing são os métodos escolhidos para atingir objetivos específicos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos no prazo de tempo exigido”.
Por saber da importância deste fator para as organizações, é preciso que elas tenham boas estratégias de marketing, sendo que com elas a empresa irá administrar os seus processos e juntamente com os mesmos também desenvolver novas estratégias com características diferentes, buscando assim atender as necessidades, expectativas dos clientes, através do composto do marketing.
Segundo Cobra (1992), o composto de marketing pode-se caracterizar com um elemento responsável pela satisfação das necessidades do cliente oferecendo aos mesmos produtos da mais alta qualidade, a preços acessíveis, dentro de um ambiente limpo e bem arejado, complementando todos esses processos com um bom atendimento com profissionais treinados para auxiliar os clientes, no momento de suas compras.
Frente a esta situação e contexto pode-se definir para este estudo a seguinte questão: ”Qual é a percepção dos clientes da Padaria e Confeitaria Doces Sabores de Santo Cristo com relação ao composto de marketing da empresa”.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Verificar a percepção dos clientes com relação ao Composto de Marketing utilizado pela Padaria e Confeitaria Doces Sabores.
1.3.2 Objetivos Específicos
Analisar o Composto de Marketing da Padaria e Confeitaria Doces Sabores na ótica dos clientes da empresa;
Identificar a importância que os clientes atribuem as variáveis do Composto de Marketing;
Propor estratégias para o fortalecimento do composto de marketing da empresa a partir dos resultados da percepção;
1.4 JUSTIFICATIVA
As empresas estão inseridas num mundo de avanços e profundas transformações, sendo a globalização da economia uma das principais responsáveis desse processo, onde a concorrência aumenta cada vez mais, onde as empresas estão em constante aperfeiçoamento, buscando uma maior produtividade e qualidade. Isso para anteder as exigências do mercado e consumidores com as quais negociam, buscando oferece um variado mix de produtos com a mais alta qualidade, com preços acessíveis, proporcionados com um bom atendimento, sendo um mercado exigente no qual os consumidores não buscam apenas o produto ou o serviço, mas junto também querem a solução para o seu problema.
As empresas precisam ser flexíveis e em constantes aperfeiçoamentos, precisam estar aptas às mudanças proporcionadas pela sociedade na qual está
inserida, por que aquela que se adaptar acaba ficando para traz o que até pode fazer com que ela desapareça. Diante dessa realidade as empresas devem estar acompanhando as modificações da sua realidade como também da sociedade ao seu redor, para que possam fazer as adequações necessárias proporcionando assim o crescimento contínuo da empresa.
Para isso cabe ao administrador da empresa gerir a empresa de forma eficiente e eficaz, conseguindo assim diagnosticar rapidamente ameaças e oportunidades que podem afetar a empresa tanto no seu desenvolvimento como crescimento, as quais também podem influenciar os seus resultados. Podendo assim elaborar novas estratégias de marketing para transformar as ameaças também em oportunidades e então aproveitar o máximo as oportunidades.
Segundo Kotler (1995, p.35), “estratégias de marketing é a lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing. Consiste em estratégias específicas para mercados-alvos, posicionamento, mix de marketing e níveis de gasto em marketing”.
Para o acadêmico as estratégias de marketing dentro de uma empresa, é uma fator de grande relevância, por ser uma das áreas responsáveis pela venda e lançamento de novos produtos para clientes cada vez mais exigentes, o que afetará diretamente os resultados financeiros da empresa, caso seja bem executada e proporcione confiança para os clientes, sendo está à razão pela qual se optou por utilizar e aprofundar esta temática de estudo para a realização do Trabalho de Conclusão de Curso.
Para o acadêmico o presente trabalho justifica-se pela sua suma importância, pois contribui para o aperfeiçoamento de sua aprendizagem e desenvolvimento pessoal e profissional, o qual já trabalha dentro dessa área na empresa passando a desenvolver atividades inovadoras.
Já para a empresa a execução deste estudo é de suma importância, pois irá auxiliar a mesma no aperfeiçoamento das suas estratégias de marketing, para consequentemente aumentar a satisfação dos clientes.
No que diz respeito à escolha da organização pode destacar-se a facilidade na obtenção das informações necessárias para a realização desse estudo, e principalmente pela disposição dos gestores em contribuir para a realização do
mesmo que se deve ao fato dos resultados que ficarão para a mesma. Outro fato relevante na escolha é de nunca foi elaborado nenhum outro estudo nessa área.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 VAREJO
O mundo no qual as organizações e o varejo hoje estão inseridos é um dos mercados que vem crescendo e se destacando muito ao longo dos anos. Sua influência sobre a preferência dos clientes o torna uma das principais atividades dos sistemas produtivos. Como o varejo as tecnologias também vêm crescendo muito ao longo do tempo auxiliando e facilitando em muito as atividades relacionadas ao varejo.
O varejo evolui de maneira significativa. O desenvolvimento tecnológico, principalmente o da informática, permitiu o desenvolvimento de novas técnicas de gestão, de logística e de controle de qualidade cuja finalidade última é a satisfação dos consumidores (SPROSSER, 1999, p.19).
Também conforme Boone e Kurtz (1998, p.344) “as inovações no varejo têm surgido para satisfazer os desejos e necessidades do consumidor, que estão sempre mudando”. Para isso as empresas sempre devem estar muito bem preparadas para trabalhar neste ambiente competitivo e desafiador, adaptando suas estratégias as realidades dos seus consumidores para assim se aproximarem mais dos mesmos, conquistando sua confiabilidade.
Com o crescimento do varejo também cresce a exigência e o conhecimento dos consumidores, sempre com mais direitos e exigindo melhor atendimento. Tendo todas essas informações os consumidores vão sempre à busca de novidades, algo diferente do que já tem e conhecem. Segundo Sparemberger e Zamberlan (2009) “para o varejo além da concorrência que está cada vez maior, outro aspecto de grande relevância é a exigência dos consumidores que também esta aumentando a cada dia e assim refletindo na hora de escolher o lugar para fazer suas compras”.
Para Foganholo (2003), “com o aumento constante da concorrência para o varejo, esse setor está sempre mais em busca da aproximação do cliente, conquistando e fidelizando o, buscando assim manter a rentabilidade e lucratividade da empresa”.
As empresas devem sempre estar preocupadas em usar estratégias que buscam chamar a atenção dos consumidores atraindo-os até a mesma, com isso deve também oferecer um bom atendimento o consumidor obtendo sucesso na atividade.
Segundo Parente (2000, p.252, apud Mesquita e Lara, 2004), “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”.
Para Las Casas (1994) os tipos de lojas mais importantes para o setor varejista são:
Lojas de Departamentos: que se caracterizam pelo pessoal especializado e a sua constante preocupação com a prestação de serviços para o consumidor. Esse tipo de loja trabalha com os mais diferentes tipos de mercadorias como acessórios femininos, masculinos e infantis, acessórios para o lar, entre outros.
Lojas Independentes: são as lojas que operam em somente um estabelecimento, sendo grande parte das lojas varejistas hoje existentes. São as lojas que se caracterizam pelo atendimento, é nesses estabelecimentos que os proprietários têm o contato direto com os clientes, assim simplificando as atividades.
Lojas de Cadeias: é um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo negócio, mas mesmo assim interligadas, obtendo somente uma administração. Esse tipo de loja possui uma vantagem que é a economia em escala que serve para compras de maior quantidade assim obtendo melhor preço.
Cooperativas: é um grupo de varejistas independentes, sendo que cada grupo opera sua loja, mas mesmo assim tomavam algumas decisões em conjunto, como compras promoções, podendo assim comprar maiores quantidades conseguindo melhores preços, assim consequentemente podendo fazer boas promoções.
Lojas Especializadas: são as lojas formadas por varejistas do tipo independente que se apresentam oferecendo aos clientes uma linha única de produtos, mas dentro desses produtos oferece vários estilos e tamanhos.
Supermercados: atualmente os mercados estão passando de um simples mercado para um hipermercado que passa a trabalhar não só mais com produtos de
alimentação, higiene, limpeza, açougue, padaria e confeitaria, passando também a trabalhar com eletrodomésticos, artigos esportivos entre outros.
Varejo Não-Lojista: são aquelas que trabalham com vendas diretas ao consumidor, essas vendas podem ser feitas de casa em casa, vendas por maquinas dentre outra formas.
Segundo Kotler (1998, p.493), “o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes”. Então como já é do conhecimento de todos, o varejo trabalha diretamente como o consumidor final, mas ele também trabalha com outras organizações que fracionam esses produtos em quantidades menores ou até em unidades e então fazem a venda para os consumidores finais.
Conforme Ângelo e Silveira (1999), no varejo de alimentos as transformações são constantes e ocorrem de uma forma rápida. Segundo os autores no Brasil não ocorrem tantas transformações, por esse ser um país com uma economia mais estável ela consegue manter uma média de preços mais constantes, menos nos períodos de inflação. Assim fazendo com que os clientes não precisam fazer um estoque grande de mercadorias em casa. Passando então a fortalecer o varejo de pequeno e médio varejo, pois os consumidores irão fazer essas suas compras dentro do mês, assim como precisarem, buscando o varejo perto as suas casas.
Ainda conforme Ângelo e Silveira (1999, p. 134),
Inicialmente, o varejo alimentício utilizava um sistema de atendimento de balcão. Com o passar do tempo, este foi substituído por revolucionário modelo – auto - serviço. Auto - serviço são lojas que, além de serem classificadas como alimentares, tem como característica fundamental a presença de check-out, ou seja, balcão na saída da loja, com terminal de ponto–de–venda, caixa registradora ou qualquer outro equipamento que permita a soma e conferencia das compras. Além disso, devera ter carrinhos ou cestas à disposição dos clientes.
2.2 MARKETING DE VAREJO
No mundo contemporâneo o marketing tem um papel muito importante dentro de uma organização, e através dele que uma empresa pode se aproximar dos seus clientes buscando atender as suas necessidades e expectativas, obtendo sucesso em suas atividades.
O grande desafio do marketing na atualidade é dotar as empresas de diferencias competitivos que possibilitem ampla expansão de seus negócios através de produtos globais e pela satisfação crescente das necessidades de consumidores ávidos de produtos e serviços cada vez mais personalizados (COBRA, 1992, p.25).
Para Nakamura (1997, p.141) “o marketing moderno no setor varejista exige muito mais que desenvolver um bom produto ou serviço, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível a seu mercado-alvo”.
O varejista não deve somente se preocupar com o produto que vai vender, mas também deve sempre estar preocupado com a sociedade na qual ele está inserido, pois as mudanças são constantes, e para isso o varejista sempre deve estar mudando e adaptando as suas estratégias como também com as suas atitudes com a sociedade.
Por isso o marketing deve ser adotado por todas as empresas desde os pequenos até os maiores empresários, não como uma fonte geradora de custos, mas sim como uma forma de buscar o desenvolvimento e o crescimento do seu negócio, mas para isso deve ser trabalhando com boas estratégias de marketing.
2.3 MIX DE MARKETING VAREJISTA
Segundo Blume e Ledermann (2009, p. 21) o mix de marketing “é um grupo de variáveis do ambiente interno e, portanto, controlável, que o marketing da organização emprega para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.
O mix de marketing varejista inicialmente é composto por quatro elementos: produto, preço, praça e promoção. Mas segundo Morgado apud Morgado e
Gonçalves (1997), junto a esse composto podem-se acrescentar mais dois elementos: apresentação de loja (presentation) e o outro para pessoal (people).
2.3.1 Produto
O produto é tudo aquilo que pode ser comercializado satisfazendo as necessidades do consumidor, e trazendo rentabilidade para a empresa.
Para Cobra (1992, p.335) “os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis, e partes intangíveis”. Por isso o varejista deve ter muito cuidado na hora de formar o seu mix de produtos.
Então segundo Morgado e Gonçalves (1997, p.63) “ao definir sua linha de mercadorias, o varejista deve ter clara noção do público-alvo que pretende atingir, adequando-se as necessidades desse consumidor em termos de características e benefícios procurados”.
Ainda para Kotler e Armstrong (1999, p.190) “produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”. Então o varejista deve sempre buscar atender da melhor forma os seus clientes, assim satisfazendo as suas necessidades.
Conforme os autores Churchill e Peter (2000, p. 164),
Alguns aspectos da estratégia do produto que podem afetar o comportamento de compra do consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. Um produto relativamente novo e complexo pode requerer uma tomada de decisão mais extensiva.
Ainda para Churchill e Peter (2000, p.164), “a aparência física do produto, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o processo de compra do consumidor”.
Outro aspecto que deve ser considerado é a exposição dos produtos para que o consumidor tenha facilidade de achar os produtos desejados, o que se explica com as palavras de Blessa (2006, p.13) “durante a compra, a visão é o primeiro sentido
humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estimulo que faz o cérebro reagir na direção do produto”.
Complementando Zamberlan et al. (2009, p.119) dizem “mercadoria escondida não vende. O consumidor não costuma perguntar por algum item que não encontra. Vai esquecer ou vai deixar para depois”.
“O local onde os produtos são expostos e os materiais que os apoiam devem apresentar perfeitas condições de higiene” (BLESSA, 2006, p.53), por esse motivo não se pode esquecer a limpeza das glândulas e demais objetos e espaços utilizados para a exposição dos produtos para a venda, sendo esses fatores que influenciam a tomada de decisão do consumidor na hora escolher um estabelecimento para fazer suas compras como também na hora de tomar a decisão da compra.
A higiene e qualidade dos produtos expostos também deve receber uma atenção especial dos comerciantes, sendo que também influenciam e muito as compras dos clientes que estão cada vez mais exigentes, o que pode se explicar com as palavras de Blessa (2006, p.53) “as latarias, as garrafas e qualquer outra embalagem não podem estar meladas ou empoeiradas, pois isso transmite uma sensação de nojo ao consumidor, que rejeitará comprar produtos nessas condições”. Também não se deve esquecer, da marca dos produtos, sendo que ela também é uma das responsáveis pela venda do mesmo, então segundo Dias (2010, p.110) “o valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança da marca pelo público, mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associada”.
A embalagem é outro elemento de grande importância para a venda dos produtos e o fortalecimento da marca o que se explica com as palavras de Dias (2010, p. 111), “a embalagem deve contribuir para o fortalecimento da imagem da marca, agindo como “comercial relâmpago”, atraindo, informando criando confiança e despertando desejo de compra”. Complementando Blessa (2006, p.21), “a embalagem tem a magica função de dar um ‘psiu’ ao consumidor”.
2.3.2 Preço
O preço é uma das principais dimensões de referências para a definição de compra de determinado produto para a satisfação das necessidades do consumidor.
De acordo com Blume e Ledermann (2009, p. 22),
É um elemento muito complexo e extremamente sensível, pois afeta diretamente a receita e o lucro das empresas. É o montante de dinheiro ou outros recursos cobrados por um produto, com proposito de troca. É a soma de valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto.
Ainda conforme Kotler (1998, p.435),
O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing por que pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição.
Segundo Las Casas (1997, p.192) “o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados”.
Ainda segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 543) “a importância do preço depende da natureza do comprador. Alguns clientes que preferem outros fatores, como conveniência, na verdade trocarão essa consideração por preços mais elevados”.
Para Levy e Weitz (2000, p.386) atualmente prevalecem duas estratégias de preço no mercado varejista:
Preços Baixos Todos os Dias (Everyday Low Pricing – EDLP): essa
estratégia enfatiza a continuidade dos preços de varejo em um nível entre o preço normal não promocional e o preço de venda com grandes descontos de varejistas concorrentes. A descrição mais precisa dessa estratégia é, portanto preços estáveis todos os dias, pois os preços não têm flutuações significantes. Como benefícios
estão: guerras de preço reduzidas, publicidade reduzida, atendimento melhorado ao cliente e falta de estoque reduzida e gerenciamento melhorando de estoque.
Preços Altos/Baixos: nesse tipo de estratégia os varejistas oferecem preços que são, algumas vezes, mais altos que os de seus concorrentes de EDLP, mas eles usam a publicidade para promover ofertas frequentes. Muitos varejistas de moda, por exemplo, reagem a crescente concorrência e aos clientes mais conscientes do valor e oferecem promoções mais frequentes. Como vantagens dessa estratégia estão: a mesma mercadoria atrai múltiplos mercados; ela cria agitação; ela move a mercadoria; a ênfase está na qualidade ou no serviço e é difícil manter o EDLP, pois os varejistas que o adotam devem garantir-se que realmente seus preços são melhores, já que os consumidores têm consciência do preço desses produtos, pois os comparam com os dos concorrentes.
A empresa sempre deve cuidar para ter todos os produtos precificados, segundo Blessa (2006, p.39) “é comum o consumidor não levar um produto por não ter etiqueta de preço, pois, durante esses segundos de duvida, ele, ou perde o impulso, ou pensa que pode ser muito caro, reconsiderando se deve ou não comprar”.
Levy e Weitz (2000, p. 385) “os varejistas tem respondido as necessidades dos seus clientes com formatos de varejo que enfatizam os preços baixos como uma forma de criar vantagem diferencial”.
A visibilidade dos preços nos produtos também é um item essencial na conquista do cliente, pois se o cliente vem até a sua loja para comprar algo localizando o mesmo não encontrar o seu preço pode ficar irritando e com a falta de tempo pode deixar de comprar buscando em outro lugar o que se pode complementar com a idéia de Blessa (2006, p.39) “é comum o consumidor não levar um produto por não ter etiqueta de preço, pois, durante esses segundos de duvida, ele, ou perde o impulso, ou pensa que pode ser muito caro, reconsiderando se deve ou não comprar”.
2.3.3 Praça (Localização)
A localização do comércio varejista também é uma dimensão que deve ser bem pensada entre os seus proprietários, pois ela deve sempre estar o mais perto possível do seu consumidor, buscando assim se aproximar mais do seu cliente.
Para Levy e Weitz (2000, p. 210) “por várias vezes a localização da loja é, muitas vezes, a decisão mais importante tomada por um varejista. Primeiro, a localização normalmente é a primeira consideração na escolha de uma loja pelo cliente”. Pois grandes partes das compras do varejo de hoje em dia, ainda mais principalmente de produtos alimentícios, são feitas pelos clientes que morram ou trabalham próximos.
Para complementar Cobra (1992, p.511) “uma boa localização reduz tempo de locomoção e custos psicológicos e físicos do consumidor, ao passo que uma localização inadequada pode levar o varejista a falência”.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p.351) “a decisão quanto à localização do estabelecimento depende de vários fatores, que incluem os tipos de mercadorias comercializados, os recursos financeiros de que o varejista dispõe, as características do público-alvo e a disponibilidade de pontos comercias”.
O que também pode se explicar com as palavras de Las Casas (1994, p. 54), “os erros mais frequentes na escolha são: entusiasmos por determinada loja desocupada, aluguel baixo e muitos concorrentes”.
Outro item para o qual as empresas devem dar uma atenção especial é a fachada, essa podendo ser mudada diferente da localização, sendo que uma fachada que fica durante muito tempo sem ser mudada não chama mais atenção dos consumidores o que pode causar o esquecimento do estabelecimento, e que se afirma com as seguintes palavras:
Quando passamos muitas vezes pelo mesmo cenário, deixamos de prestar atenção nos detalhes. Voltamos a prestar atenção somente quando alguns detalhes importantes foram alterados naquele ponto em que passamos com frequência. Considere esta informação, para planejar a frequência de alternância dos temas e produtos da vitrine e também dos detalhes da fachada do estabelecimento (ZAMBERLAN et al., 2009, p.66).
2.3.4 Promoção
Toda e qualquer empresa para ser reconhecida e ter êxito precisa ser divulgada. Os consumidores não irão comprar produtos que não conhecem ou muito menos sabem que existem ou tem para adquirir em determinada loja.
A estratégia promocional é o meio que o proprietário de uma pequena empresa utiliza para comunicar a seu público-alvo sobre sua empresa, com o objetivo de persuadi-lo a acreditar que os produtos dela são superiores aos de concorrência e influencia-lo a comprar seus produtos e serviços que irão satisfazer suas necessidades e desejos (NAKAMURA, 1997, p.141). Para Kotler (2000, p. 585), “a promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar as vendas em declínio”.
Também para Las Casas (1997, p.247) “propaganda, segundo a Associação Americana de Marketing, é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado”.
Então Cobra (1992, p. 648), nos apresenta quatro formas de promoção que são as seguintes:
• Embalagens e folhetos inseridos em embalagens: as embalagens além da proteção e conservação do produto exerce a comunicação e a promoção do produto. Além da embalagem a inserção de um folheto com explicações sobre o uso e demonstrações, e ate mesmo informações e ilustrações sobre outros produtos da mesma linha, constitui uma ferramenta promocional.
• Amostras do produto: uma das formas de se induzir um comprador ao uso de um produto novo é oferecer-lhe uma amostra. Uma amostra não precisa ser necessariamente uma amostra grátis, que transfira a posse, importa apenas que o consumidor sinta o produto.
• Prêmios: o objetivo do premio é dar ao consumidor uma razão para comprar um produto novo. Os prêmios podem ser usados tanto para produtos de consumo quanto para produtos industriais ou serviços.
• Cupons: os cupons são usados para oferecer ao consumidor uma redução de preços e incrementar as vendas. Há casos de cupons impressos ou colados na embalagem do próprio produto.
Segundo Cobra (1992, p.644) “promoção de vendas é qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui propaganda para anunciar seus eventos”.
Ainda para Las Casas (1997, p.262) “patrocinar bons programas, aprovar comerciais que não agridam os consumidores visados são fatores de muita importância e consideração”, por isso todas as empresas devem buscar um bom relacionamento com o seu publico alvo com o qual trabalha assim gerando uma boa imagem de empresa o que irá refletir consequentemente em boas vendas.
Conforme Chaston (1992, p. 98),
Os profissionais de marketing poderiam melhorar a eficiência da atividade promocional, estabelecendo objetivos e usando pesquisas de teste de mercado ou de acompanhamento de comportamento de compra, para avaliar os relacionamentos custo/beneficio das formas alternativas de promoção de vendas. A adoção desta filosofia, provavelmente, vai aumentar a probabilidade de que as promoções de vendas sejam compatíveis com a estratégia geral e, dessa forma, sejam capazes de contribuir para o desempenho corporativo em longo prazo.
2.3.5 Presentation (Apresentação da loja)
Toda e qualquer loja deve se preocupar com o seu espaço, sua apresentação e aparência e buscar atender as expectativas dos consumidores, sendo que um dos fatores decisivos para a decisão de uma compra é a primeira visão do consumidor da empresa, essa refletindo positivamente na memória do mesmo será um fator que influenciará na decisão e fidelização do mesmo.
Segundo Preotesco (1997, p.101) “a atmosfera de uma loja, quando em conexão com o desejo do consumidor, aumenta o tempo de permanência dele no ponto-de-venda e estimula a escolha e compra das mercadorias”.
É nessa dimensão que a organização deverá utilizar o merchandising que se resume na utilização adequada do espaço e principalmente das mercadorias,
buscando sempre usar os espaços certos nas horas certas. Segundo Cobra (1992, p.643) “merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta”.
O layout também deve receber uma atenção especial, pois é através dele que ocorre a apresentação da empresa, ao fazer o layout, a empresa está planejando o seu todo, desde a exposição dos produtos, a iluminação como todos os demais aspectos, sendo assim deve haver um planejamento num todo, buscando associar um com o outro, fazendo que eles se completem. Segundo Levy e Weitz (2000), o projeto de um bom layout deve instigar os clientes a comprarem mais do que tinham planejado comprar, como também equilibrar o espaço pra trafegar e expor as mercadorias.
Outras características que podem ser únicas para cada empresa é a cor, a pintura e muito mais a iluminação. Conforme Levy e Weitz (2000, p.490) “a iluminação é usada para destacar mercadorias, esculpir espaços e capturar um humor ou um sentimento que aprimora a imagem da loja”. Ainda Levy e Weitz (2000, p. 491) citam “a música pode controlar o ritmo do tráfego da loja, criar uma imagem e atrair ou distrair a atenção dos consumidores”.
Zamberlan et al. (2009, p. 88), também dizem que:
Existem estudos que comprovam que a música afeta o processo de compra do consumidor. Música mais rápida torna esse processo mais acelerado, enquanto melodias mais suave tornam o ritmo da compra mais devagar. A música lenta estimula o consumidor há permanecer mais tempo na loja, aumentando assim seu volume de compras. Os funcionários apreciam muito o fundo musical da loja, e geralmente trabalham mais satisfeitos com a música.
Solomon (2002) apud Zorzo (2006, p. 34) considera também,
A imagem da loja possui características que juntamente com as características do consumidor, como a orientação de compra, auxiliam a prever que estabelecimento as pessoas vão preferir. Algumas das importantes dimensões do perfil de uma loja são a localização, a adequação da mercadoria, conhecimento e a qualidade da equipe de vendas. Em relação à atmosfera a imagem da loja é reconhecida como um aspecto muito importante do mix varejista, os designers de lojas dedicam muita atenção à atmosfera, ou o design consciente do espaço e suas varias dimensões para evocar certos efeitos nos compradores.
“As cores tão presentes em nossas vidas possuem vários significados, seu uso criativo pode aprimorar a imagem do varejista e até mesmo desenvolver uma predisposição á compra”. (ZORZO, 2006, p.30)
Na ideia da autora Blessa (2006, p.35) “um cheiro dá a personalidade ao ambiente, e provocam lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade”.
Complementando Zamberlan et al. (2009, p.91) dizem que ”a informação olfativa penetra quase que involuntariamente, provocando transformações no comportamento do indivíduo. Os especialistas dessa área explicam que os aromas influenciam na área cerebral mais primitiva, o sistema límbico, causando reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica”.
Ao analisar isso se pode pensar que não seja nada importante, mas:
Uma pesquisa comportamental realizada na Alemanha confirma essa relevância, revelando que o uso de fragrâncias personalizadas aumenta em 15,9% o tempo de permanência do cliente no ponto-de-venda, em 14,8% a probabilidade de compra e em 6% as vendas reais. Nos Estados Unidos, a estratégia “venda pelo cheiro” (sell with smell) é uma realidade. Apesar de este tipo de experiência ser recente no Brasil, o Point of Purchase
Advertising International (Popai), entidade que investiga tudo o que se
refere a ponto-de-venda, alerta que ações de marketing olfativo contribuem para elevar o faturamento do varejo em torno de 20%. (ROCHA, 2005, apud ZAMBERLAN et al., 2009, p. 91).
2.3.6 Pessoas
Os vendedores são aqueles que satisfazem as necessidades dos clientes e também motivam os mesmos para realizarem a compra de determinado produto que necessitam ou despertaram gosto, também são eles que estimulam a volta dos clientes para a loja. É por esse motivo que as empresas devem ter muito cuidado e atenção na hora de escolher seus colaboradores e também devem proporcionar treinamentos para os mesmo, pois como já sabemos que os varejistas são as organizações que sofrem muito com a concorrência e exigência dos seus clientes.
De acordo com Levy e Weitz (2000, p. 495),
O atendimento é o conjunto de atividades e programas assumidos pelos varejistas para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes. Essas atividades aumentam o valor que os clientes recebem a partir das mercadorias e serviços que compram.
Segundo Levy e Weitz (2000) os colaboradores executam dentro da empresa um conjunto de atividades para ajudar os clientes a tomar a decisão na hora da compra, sendo que para isso os colaboradores buscam saber o que o cliente deseja, passando então a lhe oferecer esses produtos e ao mesmo tempo tiram dúvidas sobre o mesmo e para finalizar buscam aperfeiçoar a venda do produto e se possível já fazem o encaminhamento de uma venda futura.
Conforme diz Levy e Weitz (2000, p. 497) “um bom serviço faz com que os clientes continuem voltando ao varejista e geram comunicações boca a boca positivas que atraem novos clientes”.
Para Levy e Weitz (2000, p. 500) “custa muito menos manter seus clientes existentes satisfeitos e vender mais mercadorias para eles do que vender mercadorias para pessoas que não estão comprando com você agora”.
Segundo Zamberlan et al. (2009, p. 130). “os serviços no ponto-de-venda deverão facilitar a ação do consumidor, no que diz respeito ao seu processo de localizar os produtos, compará-los, selecioná-los e comprá-los, envolvendo as fases do processo de compra, pré- transação, transação e pós-transação”.
Complementando a ideia, Bee e Frances (2000, p. 14), “a importância do atendimento ao cliente pode trazer algumas vantagens como:
Clientes satisfeitos causam menos estresse;
Clientes satisfeitos tomam menos tempo, lidar com queixas e problemas pode consumir muito tempo;
Clientes satisfeitos falam de sua satisfação para as outras pessoas;
Clientes satisfeitos trazem satisfação à empresa, podendo motivar a todos; Clientes são seres humanos- é natural querer proporcionar um atendimento atencioso, prestativo e eficiente”.
Complementando Zamberlan (2011, p. 137) diz que:
O cliente que tem uma reclamação resolvida ou um pedido atendido pela loja que frequenta, torna-se muito mais leal do que já era. Assim, quando ouvir uma nova reclamação, aproveite a oportunidade para fidelizar um cliente e encantá-lo com a percepção de valor que você dá aos seus clientes.
Também para Bee e Frances, (2000, p. 50) “deve-se valorizar muito um cliente que vem para reclamar, pois a cada reclamação ouvida existem outras vinte pessoas que não se incomodam em reclamar, apenas mudam de empresa para fazer suas compras”.
Ainda para Bee e Frances (2000, p.22) “bom/mau atendimento ao cliente pode gerar emoções intensas e resultar em alguns benefícios notáveis ou consequências desastrosas. Ai não existe somente a oportunidade de manter ou perder o cliente em questão, mas também a de ganhar ou perder muitos outros”.
Como diz Gordon (1998, p. 51) “não se pode esquecer-se de treinar, desenvolver e transformar as pessoas em percursor de um processo de compras que busca criar aliança com o cliente e sua preferencia na hora das compras”.
Bee e Frances (2000, p. 21), “citam alguns fatores que contribuem para o excelente atendimento ao cliente:
Funcionários informados e profissionais; Funcionários simpáticos e atenciosos; Prestativos e não insistentes;
Que sabem ouvir e assumir responsabilidades; Que respondem prontamente as dúvidas;
E alguns fatores que contribuem para o péssimo atendimento: Não sabem informar nada;
Ninguém parecia interessado ou preocupado; Tratam como se o cliente fosse um mentiroso; Sempre atrasados, não vinham como prometido;
Sempre se queixando da empresa/gerencia/colegas”.
Então para não ocorrer o péssimo atendimento a empresa pode levar em conta as palavras de Gordon (1998, p.49) que diz o seguinte, “as pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. Continuam executando seus trabalhos, mas agora devem estar equipadas com tecnologias e processos para multiplicar suas capacidades e eficiências”.
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para Schiffman e Kanuk (2000, p.05) “o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo”.
Já Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.04) definem o comportamento do consumidor como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Boone e Kurtz (1998) referem-se ao consumidor como comprador. Afirmam que o comportamento do comprador é o processo onde os consumidores e compradores organizacionais decidem questões de compra. O termo comportamento do comprador aplica-se tanto ao consumidor final como a compradores organizacionais que adquirem produtos industriais.
O mundo na qual as empresas estão inseridas está em constantes mudanças proporcionando diferentes características conforme sua realidade às quais interferem no comportamento do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.97) essas características podem ser divididas em quatro grupos distintos de fatores:
Fatores Culturais: cultura, subcultura e classe social do consumidor. Fatores Sociais: grupos de referencia, família, papéis e status.
Fatores Pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito.
Fatores Psicológicos: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.
Os fatores culturais são aqueles que mais influenciam o comportamento do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.97) ”a cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento este que é em grande parte aprendido”. Ainda para Sandhusen (1998) a subcultura pode-se definir como “segmentos separados de uma cultura organizada ao redor de fatores como raça, nacionalidade, religião ou localização geográfica.” Para complementar Morgado (1997, p.83) diz que “classes sociais são divisões teóricas da sociedade que procuram agrupar os indivíduos com valores, interesses e comportamento semelhante”.
Dentro dos fatores pessoais todos os aspectos se destacam, sendo que num conjunto determinam o comportamento de cada individuo/cliente. Segundo Morgado (1997) cada individuo tem sua personalidade a qual já vem desenvolvendo desde a infância e essa mesma está relacionada à sua realidade, assim como cada individuo tem o seu comportamento na hora de comprar pela maneira pela qual consomem e avaliam os produtos.
Esses comportamentos podem se justificar com o seguinte fato uma pessoa a qual recebe dois salários irá tomar decisões bem diferentes do que uma pessoa que recebe quatro a cinco salários na hora de comprar determinado produto.
E por último estão os fatores psicológicos que são a motivação, a percepção, o aprendizado, as crenças e as atitudes. Então para Boone e Kurtz (1998) “motivações são estados internos que conduzem uma pessoa em direção à meta de satisfazer uma necessidade sentida”. Já para Schiffman e Kanuk (2000, p.161) “A aprendizagem do consumidor é o processo pelo qual os indivíduos tomam consciência da compra e do consumo e uma experiência que vão pôr em pratica em seu comportamento futuro”. Ainda para Boone e Kurtz (1998, p.137) “Atitudes são avaliações próprias duradouras – favoráveis ou desfavoráveis – ou sentimentos e tendências pró-ativos em relação a algum objeto ou dados”.
