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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTE (ECA) DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica em Comunicação Corporativa e Relações Públicas (GESTCORP). SHEILA BARCELOS ZABEU. MÍDIAS SOCIAIS: SE NÃO PODE CONTROLÁ-LAS, JUNTE-SE A ELAS COM POLÍTICAS DE USO. SÃO PAULO 2010.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTE (ECA) DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica em Comunicação Corporativa e Relações Públicas (GESTCORP). SHEILA BARCELOS ZABEU. MÍDIAS SOCIAIS: SE NÃO PODE CONTROLÁ-LAS, JUNTE-SE A ELAS COM POLÍTICAS DE USO Monografia apresentado em cumprimento às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas oferecido pelo Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Arte (ECA) da Universidade de São Paulo Orientadora: Profª. Drª. Elizabeth Saad Corrêa. SÃO PAULO 2010.

(3) SHEILA BARCELOS ZABEU. MÍDIAS SOCIAIS: SE NÃO PODE CONTROLÁ-LAS, JUNTE-SE A ELAS COM POLÍTICAS DE USO Monografia apresentado em cumprimento às exigências do Curso de PósGraduação Lato Sensu em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas oferecido pelo Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Arte (ECA) da Universidade de São Paulo Orientadora: Profª. Drª. Elizabeth Saad Corrêa. Conceito final: ................................................. Em ....... de ................................ de ................. Banca examinadora ____________________________________________. ____________________________________________. ____________________________________________.

(4) AGRADECIMENTOS A todos os professores com quem muito aprendi durante todo o curso Gestcorp, em particular, à minha orientadora Profª. Drª. Elizabeth Saad Corrêa, pela inspiração do tema da monografia que tive durante suas aulas. A todos os integrantes da secretaria do Gestcorp que muito colaboraram durante os quase dois anos de curso para que pudéssemos aproveitar ao máximo as aulas e as atividades foras de sala. Aos colegas do curso que contribuíram para que as discussões fossem mais proveitosas, para que o cansaço fosse menos pesado e para que as horas fossem mais divertidas. Em especial, aos meus pais, Valkíria e Djalma, fontes de luz que eternamente iluminam a minha trajetória e em quem eu me espelho e me inspiro para percorrer meu caminho de forma íntegra, digna e honesta. Meu amor e meu agradecimento sem fim..

(5) RESUMO O tema escolhido para a pesquisa está relacionado com as mídias sociais surgidas na Web a partir de 2005, a disseminação de seu uso na vida cotidiana e sua inserção no ambiente de trabalho das organizações. O objetivo é avaliar como as organizações devem se posicionar diante desse novo ambiente: dando liberdade de participação e uso aos seus funcionários ou controlando-os rigidamente? Além de fazer um breve levantamento bibliográfico sobre as redes sociais, a sociedade em rede e o surgimento das mídias sociais, esse estudo propõe que o equilíbrio entre liberdade e controle pode ser perseguido contando com a ajuda da implantação de políticas de uso e faz uma análise de conteúdo de uma pequena amostra disponível na Web para levantar o que as organizações privilegiam em suas regras.. ABSTRACT The subject chosen for this study is related to the emerging social media on the Web since 2005, the spread of their use in everyday life and their insertion in the work environment of the organizations. The objective is assessing how the organizations are supposed to position itself toward this new environment: giving their employees freedom of participation and use or controlling them tightly? In addition to a brief bibliographic research on social networks, the networked society and the emergence of social media, this study proposes that the balance between freedom and control can be pursued with the help of deployment of policies as well as makes a content analysis of a small sample available on the Web to identify what the organizations focus on their rules..

(6) SUMÁRIO Introdução ............................................................................................................................................... 4 Capítulo I. Redes sociais .......................................................................................................................... 6 1.1. Redes sociais na Internet ........................................................................................................ 7 1.2. Referencial teórico sobre redes .............................................................................................. 9 1.2.1. Ciência das Redes .......................................................................................................... 10 1.2.2. Análise Estrutural das Redes Sociais ............................................................................. 11 1.2.3. Estudos de Barry Wellman ............................................................................................ 12 1.2.4. Modelo sistêmico .......................................................................................................... 14 1.3. Teorias aplicadas no estudo das redes sociais na Internet ................................................... 15 Capítulo II. Mídias sociais ...................................................................................................................... 18 2.1. A comunicação na sociedade em rede: as mídias sociais ..................................................... 19 2.2. O impacto das mídias sociais na sociedade em rede ............................................................ 23 Capítulo III. As organizações e as mídias sociais ................................................................................... 28 3.1. As mídias sociais no contexto dos relacionamentos organizacionais ................................... 28 3.2. As mídias sociais no contexto da força de trabalho .............................................................. 30 3.3. Cenário da adesão das organizações às mídias sociais ......................................................... 33 3.4. O embate entre a liberdade e o controle.............................................................................. 36 Capítulo IV. Políticas de uso das mídias sociais nas organizações ........................................................ 39 4.1. Elementos importantes em uma política de uso de mídias sociais ...................................... 40 4.2. Como e quando estabelecer uma política de uso de mídias sociais ..................................... 42 4.3. Estudo de uma amostra das atuais políticas de uso de mídias sociais ................................. 43 Considerações finais .............................................................................................................................. 50 Referências ............................................................................................................................................ 52.

(7) 4. INTRODUÇÃO Nos últimos anos, as organizações sofreram uma verdadeira invasão de um novo integrante em seu ambiente de trabalho supostamente controlado até então. As mídias sociais e a disseminação de seu uso na vida cotidiana das pessoas abriram novas fronteiras e, ao mesmo tempo, impuseram ao exercício da Comunicação Organizacional o desafio de ter que lidar com um novo cenário. Novas tecnologias facilitaram a formação de comunidades eletrônicas, com perfis semelhantes ou interesses comuns. Nesse ambiente, os grupos podem se articular com mais rapidez, formar e reproduzir ideias, opiniões, valores e comportamentos em rede. Diante dessa realidade, as organizações enfrentam um novo desafio: como inserir em sua função estratégica a atuação de seus funcionários na Web 2.0, avaliando as reais necessidades, potenciais e riscos para a organização. Muitas delas tendem a cometer vários erros. Talvez, o principal deles seja tentar controlar o teor das mensagens ao seu respeito. Nesse ponto, em particular, o problema é que as empresas geralmente não reconhecem que elas fazem parte da conversa, mas não as dominam. Muitas chegam a criar comunidades on-line para depois remover delas quaisquer críticas ou desencorajar debates. As mídias sociais na Web não surgiram apenas para apresentar boas notícias. Entre outras finalidades, servem para partilhar sucessos e fracassos. Servem como painel de discussão para resolver problemas ou para evitá-los. Esse trabalho pretende lançar uma visão analítica e crítica sobre as mídias sociais nas organizações que hoje se inserem, voluntariamente ou não, no contexto da Web 2.0. De modo mais delimitado, pretende demonstrar que controlar esse ambiente é impraticável, mas que nem por isso é preciso ignorar o uso das mídias sociais dentro das organizações. Para isso, nos dois primeiros capítulos, procuramos inicialmente esclarecer a diferença conceitual que encontramos entre redes sociais e mídias sociais, termos que no dia-a-dia são usados indiscrimidamente. Buscamos em alguns estudiosos diversos enfoques para se estudar as redes sociais, que não são um fenômeno recente, mas tramas dos relacionamentos entre indivíduos que se desenham de várias formas desde o início da humanidade. O que houve com o advento da Internet foi a crescente complexidade da geração dessas tramas sociais e a velocidade com que elas formam. No primeiro capítulo, destacamos duas linhas de estudo que podem auxiliar na análise das redes sociais no ciberespaço e sugerimos como aplicar as principais teorias descritas para investigar um pouco das redes sociais no ciberespaço. Uma vez discutido esse aspecto, avançamos para falar do surgimento da sociedade em rede e da comunicação individualizada em contraposição às mídias massivas, as chamadas mídias sociais. Elas se valem das tecnologias da Internet e da Web, assumindo diferentes.

(8) 5. formatos, para transformar meios de comunicação baseados em monólogos (um para muitos) em meios de comunicação baseados em diálogos sociais (muitos para muitos). As características dessa nova mídia, seu poder e seu impacto na sociedade foram discutidas no segundo capítulo. Considerando as organizações um microcosmo da sociedade em rede, passamos no terceiro capítulo a avaliar as implicações das mídias sociais no ambiente de trabalho. Nesse novo contexto, as organizações passaram a se deparar com a existência de fluxos de comunicação mais democráticos, a ter que reconhecer a competência comunicativa de seus públicos e a precisar ter uma compreensão mais ampla dos efeitos das novas mídias a ponto de repensarem o modelo mecanicista usado até então. Além de alguns números que retratam a adesão das mídias sociais pelas organizações, foi abordado, em particular, um aspecto qualitativo desse cenário: o embate entre o controle e a liberdade. Uma discussão proposta por Alexander Galloway sobre o papel dos protocolos tecnológicos conclui que a Internet permite movimentos livres de expressão e abertura, que não são incompatíveis com organização e controle. Extrapolando esse raciocínio para as mídias sociais e fazendo um paralelo entre protocolo e políticas de uso, propomos nesse trabalho que são exatamente essas regras de conduto que vão definir diretrizes para a organização e seus funcionários transitem nesse novo mundo on-line. Por fim, levantamos no capítulo 4 alguns elementos que consideramos essenciais em qualquer conjunto de regras de uso e fazemos uma breve análise de uma amostra de políticas de uso de mídias sociais publicadas na Web. Certamente, é um estudo que possui limitações, focado em apenas algumas dezenas de exemplares que, muitas vezes, possuem uma origem comum, as políticas de empresas pioneiras no universo das mídias sociais. Porém, vale como exercício e inspiração para futuros estudos, mais detalhados..

(9) 6. Capítulo I. REDES SOCIAIS Se você tiver uma maçã e eu tiver uma maçã, e trocarmos as maçãs, então cada um continuará com uma maçã. Mas se você tiver uma ideia e eu tiver uma ideia, e trocarmos estas ideias, então cada um de nós terá duas ideias. George Bernard Shaw (atribuição incerta). A chegada da Internet no universo das organizações e a disseminação de seu uso na vida cotidiana das pessoas – em meados dos anos 90 quando consideramos o caso brasileiro – abriram novas fronteiras e, ao mesmo tempo, impuseram o desafio de ter que lidar com um novo cenário: o digital. Na primeira fase da Rede Mundial, até meados da primeira década dos anos 2000, foram criadas novas formas de comunicação que facilitaram a expressão de necessidades e anseios. Com a facilidade do acesso a sites de notícias e de empresas e o uso de sistemas de correio eletrônico (email) e de mensagens instantâneas, passamos a viver em um mundo em que as informações e as reações se tornaram instantâneas e em que a velocidade acelerada começou a marcar tanto o surgimento desses novos meios de se comunicar quanto a veiculação de ideias e opiniões. Essa realidade exigiu das organizações a capacidade de acompanhar o ritmo dos novos processos de comunicação e de também conhecer as novas ferramentas com que trabalhar para expor sua instituição, suas marcas e produtos na Internet. Mais recentemente, a partir de 2005, a Internet entrou em uma nova fase, a chamada Web 1. 2.0 , com suas plataformas tecnológicas gratuitas ou de fácil acesso que simplificam a formação de comunidades eletrônicas, com perfis semelhantes ou interesses comuns. Nesse ambiente, os grupos podem se articular com mais rapidez, formar e reproduzir ideias, opiniões, valores e comportamentos em rede. Foram propostos novos mecanismos de comunicação e colaboração nunca permitidos por outros meios. Blogs e wikis2, entre outras mídias participativas e colaborativas na Web apresentam uma nova realidade em que as pessoas têm o poder de escolha sobre o que querem ver e, indo além, podem interferir, opinar e se expressar. Essas comunidades mediadas pelo computador ganharam o nome de redes sociais. Mas será esse um conceito novo, nunca antes estudado? Se olharmos para o mundo da 1. O termo é geralmente associado a Tim O'Reilly, por causa da Web 2.0 Conference realizada em 2004 pela O'Reilly Media. 2 Sistema colaborativo que permite a edição coletiva de documentos sem que o conteúdo tenha que ser revisto antes da sua publicação. O termo é derivado do nome Wikipedia, um projeto gratuito para produção de uma enciclopédia universal em vários idiomas. No contexto de tecnologia, é um neologismo criado a partir da palavra havaiana wiki que significa rápido..

(10) 7. sociologia, veremos que o estudo da sociedade passou por uma mudança no século XX, quando os trabalhos começaram a analisar os vários fenômenos a partir do conceito de redes, sob o prisma da interação entre as partes. Teorias de diversos ramos da Ciência pregaram a necessidade de compreender os fenômenos em sua totalidade, não mais independentes um dos outros. É o caso da Teoria Geral dos Sistemas desenvolvida nas décadas de 40 e 50 do século passado, no plano mais genérico, mas também da Física Quântica no nível subatômico, entre outras áreas do conhecimento. Essa mudança no olhar que privilegia as interações ganhou força na comunidade cientifica e fez das redes – tema antes explorado por matemáticos desde a primeira metáfora de rede usada por Leonard Euler em 1736 e que deu origem à Teoria dos Grafos3 – um estudo presente também em várias áreas das Ciências Sociais (RECUERO, 2006, p. 20-23). Portanto, redes sociais são um fenômeno estudado há mais de um século. Essas redes dão formam às tramas dos relacionamentos entre indivíduos que, em geral, têm interesses mútuos. Nesse ambiente, compartilham-se valores, ideias e experiências. Em nossas vidas, as redes sociais certamente estão presentes desde o início da humanidade, nos primórdios das cavernas, onde ossadas fósseis de vários primatas da mesma espécie encontradas em uma mesma gruta davam a entender que já viviam em grupo. Se os indícios históricos não bastam, a filosofia assume como axioma, nas palavras de Aristóteles, que o homem é um animal social, conforme diz a seguinte citação: “Qualquer um que não consegue lidar com a vida comum ou é totalmente autossuficiente que não necessita e não toma parte da sociedade, é um bicho ou um deus” (ARISTÓTELES, 2003, p. 35, tradução nossa). O que houve com o advento da Web 2.0 foi a crescente complexidade da geração dessas tramas sociais e a velocidade com que elas formam no espaço da Internet. Vamos abordar a seguir as principais características nas redes sociais nesse novo ambiente.. 1.1.. Redes sociais na Internet As redes sociais na Web têm um aspecto particular que não pode deixar de ser. observado: a facilidade na comunicação que esse meio proporciona. Para Watzlawick, Beavin e Jackson (apud RECUERO, 2006, p.68-75), a comunicação é a base dos processos de 3. A metáfora de rede foi usada pela primeira vez como semente de uma abordagem científica pelo matemático Leonard Euler que, em 1736, publicou um artigo sob o enigma das pontes de Königsberg, Essa cidade prussiana continha, ao todo, sete pontes e se conta que seus habitantes tentavam resolver o problema de atravessar a cidade usando essas pontas, cruzando cada uma apenas uma vez. Euler demonstrou que isso era impossível, já que para entrar em uma parte da cidade e sair sem passar pela mesma ponte, seria necessário que essa região tivesse, pelo menos, duas pontas, o que não acontecia (RECUERO, 2006, 22-23)..

(11) 8. interação. E a interação atua diretamente na natureza das relações sociais. Segundo os autores, é a regularidade ou os padrões das interações que fazem surgir estruturas que definem as relações sociais entre os comunicantes. A mesma linha de pensamento defende o sociólogo americano Charles Cooley, que afirma que a comunicação é o mecanismo por meio do qual as interações sociais surgem e se desenvolvem. Ele chega a creditar o surgimento da sociedade à própria comunicação. Assim sendo, podemos inferir que um meio como a Web 2.0, que privilegia a comunicação dialógica, mostra-se como um celeiro de interações on-line que, ao longo do tempo, estabelecem relações. Unidades em torno de um interesse comum, essas diversas relações se transformam em um terreno fértil para o surgimento das redes sociais. Porém, não se deve esquecer que o ciberespaço também influencia de modo direto a forma como essas relações e redes sociais virtuais se desenham. Justamente pela facilidade de comunicação, as redes tendem a ser mais diversificadas e tratar dos mais variados temas. Além disso, o uso de recursos tecnológicos para mediar a interação cria um padrão de comunicação específico que, muitas vezes, pode garantir o anonimato, a ponto de facilitar o início das relações, mas também o seu fim, já que não há envolvimento físico. A comunicação mediada nas relações e redes sociais na Internet também pode provocar o distanciamento das pessoas ou até descontextualizar as mensagens, chegando a modificar seu significado e seus resultados nos contatos sociais. Outra característica interessante da Web 2.0 vem do conceito de “rossio não-rival” definido em um ensaio pelos professores Imre Simon e Miguel Said Vieira (2008) – o primeiro, professor emérito de Ciência da Computação (in memorian) e o segundo, filósofo; ambos da Universidade de São Paulo. De acordo com o dicionário Houaiss (2001), o termo rossio define um “terreno ou largo bastante espaçoso; grande praça” ou um “terreno roçado e usufruído em comum”. No contexto do ensaio, o termo rival vem da economia e é aquele bem ou recurso cujo uso por alguém impede ou compete com o uso por outra pessoa. Por analogia, o bem ou recurso não-rival é aquele que admite usos simultâneos que não competem entre si. Para os autores, “um rossio não-rival, portanto, é um conjunto de bens ou recursos não-rivais (isto é, que podem ser utilizados simultaneamente por mais de uma pessoa) e que são utilizados em comum por uma determinada comunidade”. O rossio não-rival, assim como as redes sociais, também não é um conceito novo. Está entre nós há vários séculos ou milênios. É o caso, por exemplo, de qualquer idioma com seu repertório de palavras, expressões e construções que pode ser utilizado em comum por quantos quiserem. Porém, desde o século 20, assumiu uma relevância crescente em função das transformações sociais, culturais e tecnológicas, entre elas a Internet. Se, no passado, os rossios não-rivais possíveis só.

(12) 9. podiam ser armazenados em estruturas como a da língua portuguesa ou uma biblioteca física, a tecnologia e, em particular, a Web viabilizaram a constituição de rossios não-rivais mais amplos, baratos e eficientes: Sem as tecnologias de comunicação que barateassem e simplificassem o trabalho simultâneo, ele tendia a ser excessivamente centralizado. Na prática, era bastante difícil formar grandes comunidades (de usuários e colaboradores) em torno desses rossios (SIMON; VIEIRA, 2008).. Segundo os autores, com o surgimento da Internet, no entanto, essa situação muda significativamente. A formação de comunidades – ou redes sociais, no contexto deste trabalho – fica facilitada pela forma simples, barata e descentralizada de constituir e manter rossios não-rivais de interesse comum. A colaboração pela Internet não está sujeita às barreiras típicas de outros ambientes, além de abrir possibilidades de criação de novos rossios antes inviáveis, compostos por elementos concebidos particularmente para a Web. Porém, eles ressaltam que há duas forças contrapostas nesse novo universo. O atual modelo consolidado em que vivemos, o neoliberalismo, nos fez desaprender a pensar no que é comum e passamos a valorizar apenas o que é privado. Na mesma linha, acreditamos que apenas a propriedade intelectual é o único meio de se garantir a produção de conhecimento. Na mão contrária, o avanço da tecnologia, a disseminação dos rossios não-rivais e da maior facilidade de ser criarem redes sociais capazes de colaborarem entre si de forma mais simples e eficiente nos impõem a necessidade de aprender ou reaprender o conceito do comum, de aprofundar o conhecimento os rossios não-rivais e as redes sociais de colaboração e de criar uma maneira eficiente de gerir esses ativos em benefícios de todos. Para explorar esse terreno ainda pantanoso, das redes sociais e dos rossios nãorivais, um caminho é se apoiar em algumas das Teorias de Redes atualmente disponíveis. É delas que falaremos brevemente a seguir, com o objetivo de entender melhor as redes sociais no espaço da Internet.. 1.2.. Referencial teórico sobre redes Existem duas linhas de estudo que podem auxiliar no estudo das redes sociais no. ciberespaço. Do lado das Ciências Exatas, surgiu uma abordagem essencialmente matemática e física que se propõe a estudar as propriedades dinâmicas das redes, tratando-as com estruturas em constante evolução, ao contrário da visão sociológica que se debruça mais sobre os aspectos estáticos das redes. É a Ciência das Redes. Anterior ao aparecimento da Ciência.

(13) 10. das Redes, já havia um conjunto de trabalhos denominado Análise Estrutural das Redes Sociais que procurava perceber em grupos de indivíduos conectados propriedades estruturais e funcionais. Dessas duas perspectivas de estudo sobre as redes sociais, falaremos brevemente a seguir.. 1.2.1. Ciência das Redes Surgida recentemente a partir de uma proposta do cientista Albert-László Barabási, a Ciência das Redes busca explicar a difusão das “redes sem escalas” e sua difusão generalizada em sistemas sociais e tecnológicos. Trata-se de uma abordagem essencialmente matemática e física que se propõem a estudar as propriedades dinâmicas das redes, tratando-as com estruturas em constante evolução, ao contrário da visão sociológica que se debruça mais sobre os aspectos estáticos das redes. Em linhas gerais, as pesquisas do grupo de trabalho de Barabási identificaram que redes como a Web têm certas propriedades matemáticas e propriedades específicas. A primeira delas coloca essas redes como uma estrutura em constante crescimento, evolução e adaptação. A segunda condição é a conexão preferencial, ou seja, nós (sites) tendem a ser vincular a outros nós que tenham um grande número de ligações (hubs). A terceira condição é a chamada aptidão competitiva que, em termos de nós da rede, significa sua taxa de atração. Em seu livro de nome Linked: A nova ciência dos networks, o autor apresenta vários trabalhos que fundamentam novas formas de estudar as redes (RECUERO, 2006, p. 27-34). O autor sugere que as redes homogêneas, aquelas em que cada nó tem o mesmo número de conexões, são encontradas com mais frequência nas mentes dos matemáticos do que no mundo real. Por exemplo, rotas de aviões e estradas não são uniformemente distribuídas entre as cidades, mas se concentrando em grandes centros urbanos. Algumas pessoas são mais extrovertidas e mantém mais relações sociais do que outras. O que ocorre naturalmente, segundo pesquisas, é a auto-organização das redes em torno de hubs (conectores), ou seja, nós altamente conectados. O mais interessante revelado pelos estudos do grupo de Barabási foi um padrão de conectividade que deu origem ao modelo das “redes sem escalas”4. Esse tipo de rede segue uma lei de potência para definir sua distribuição. De acordo com esse argumento, as redes não se formam de modo aleatório, mas de acordo com essa propriedade geral das 4. O nome “sem escalas” tem origem na representação matemática da distribuição da rede que segue a lei de potência (curva logarítmica que decresce abruptamente a níveis próximos de um mínimo e assim se mantém) (RECUERO, 2006, p.34)..

(14) 11. redes. O crescimento das redes sem escala segue uma ordem que recebeu a denominação de “rich get richier”, ou em português, “ricos ficam mais ricos”. Em outras palavras, quanto mais conexões um nó tiver, maiores as chances de ele ter mais ligações. Esses nós, que são os hubs5, teriam a característica de “conexão preferencial”. Um exemplo clássico desse fenômeno vem do mecanismo de busca de páginas Web do Google. O resultado de pesquisa usando o Google encontrará com maior probabilidade páginas hubs que são apontadas por outras páginas da Web. Por isso, também é mais provável que o autor de uma nova página da web adicione um link para esta página hub. Esse comportamento em redes, onde hubs tendem a ser reforçados, é o que reflete o conceito de “ricos ficam mais ricos”. Porém, a formação de redes baseadas em hub não está limitada à regra de crescimento “ricos ficam mais ricos”. As redes também podem se formar com base na “aptidão”. Nesse cenário, nem todos os nós têm a mesma capacidade competitiva e aqueles com maior taxa de atração acabam conquistando preferencialmente os novos nós que chegam à rede. Há muitos casos de redes que crescem seguindo a regra da aptidão. Por exemplo, nos primórdios da Web, o mecanismo de busca AltaVista, era um dos mais populares. Como resultado, o site se tornou um hub. Anos depois, o Google surgiu com uma tecnologia de pesquisa tida por muitos como superior à da AltaVista e ao longo do tempo se mostrou como um hub dominante, ainda que tenha chegado depois na disputa (BARABÁSI, 2002).. 1.2.2. Análise Estrutural das Redes Sociais Anterior ao aparecimento da Ciência das Redes, já havia um conjunto de estudos denominado Análise Estrutural das Redes Sociais que procurava perceber em grupos de indivíduos conectados propriedades estruturais e funcionais. Esses trabalhos, datados das décadas de 30 e 40, são de natureza interdisciplinar, mais ampla e compreende tanto abordagens qualitativas quanto quantitativas. A Análise das Redes Sociais busca entender as implicações dos padrões de relacionamento em uma rede no desempenho e no desenvolvimento dessa rede. O surgimento da Análise das Redes Sociais confunde-se com o aparecimento da Sociometria, que se dedica mais a métodos matemáticos para medir as relações sociais. Os fundamentos da Sociometria foram desenvolvidos pelo intelectual Jacob Levy Moreno, cujo foco dos estudos era a relação entre as estruturas sociais e o bem-estar psicológico. È uma 5. Hub, termo em inglês que descreve um centro de atividade ou de interesse, um ponto focal, geralmente em uma rede..

(15) 12. técnica quantitativa, parente próxima da estatística, que coleta dados para localizar como a informação circula dentro do grupo. Esses dados geram uma imagem chamada de sociograma e, a partir disso, é possível fazer inferências sobre o funcionamento do grupo. Já outros estudiosos encontraram na Antropologia o alicerce para estudar as redes sociais. Na vertente inglesa desses estudos, estão Radcliffe-Brown e seus seguidores que mantiveram seu foco de análise nas relações informais e acabaram identificando subgrupos coesos, com mais nós interconectados e, portanto, com mais densidade de conexões do que o resto da rede. Esses subgrupos receberam o nome de clusters. John Barnes, um dos seguidores de Radcliffe-Brown, é considerado o criador do termo “redes sociais” em 1954. Esse e outros estudiosos da chamada Escola de Manchester deram grandes contribuições para a análise das redes sociais, principalmente no que diz respeito aos temas conflito e poder. Nas décadas de 60 e 70, outros avanços na Análise das Redes Sociais proporcionados pelos estudos de diversos autores. Um deles é de Mark Granovetter que trabalhou com o aspecto dos laços sociais. Segundo ele, os laços fracos, ou seja, os mantidos por interações mais pontuais e superficiais, são muito mais importantes na manutenção das redes sociais do que os laços fortes, constituídos por relações de amizade e intimidade. Isso porque os laços fracos conseguiriam conectar vários grupos sociais, ao contrário dos laços fortes que tendem a manter os grupos sociais isolados e não como redes. Já James Coleman foi um dos primeiros a falar de capital social, um conceito sociológico atualmente utilizado em várias áreas para se referir às conexões dentro e entre redes sociais, que facilitam certas ações de indivíduos que fazem parte dessa estrutura. Esses e vários outros estudos sobre redes sociais se consolidaram na década de 90 e ganharam interesse renovado com o surgimento da Ciência das Redes (RECUERO, 2006, p. 36-42).. 1.2.3. Estudos de Barry Wellman Não se deve deixar de lado, contudo, a importante contribuição de Barry Wellman, do Departamento de Sociologia da Universidade de Toronto, no Canadá, que foi pioneiro em pesquisar a estrutura das comunidades e as redes sociais na Internet. Wellman e sua equipe de pesquisadores trabalharam sobre dois importantes conceitos: “mundo é composto de redes, não de grupos” e “quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social” (GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 1997). O primeiro conceito se baseou em um estudo de campo com uma grande população realizado em 1968, que tentou traçar associações entre relações interpessoais e sintomas psiquiátricos. Esse estudo documentou a prevalência das amizades e laços de parentesco não.

(16) 13. sujeitos à proximidade local, demonstrando que a formação de comunidades como redes sociais não estava confinada a bairros e locais e de estudo. Desse estudo, nasceu um artigo intitulado The Community Question, (WELLMAN, 1979) no qual argumentou que as sociedades em qualquer escala devem ser encaradas como redes (e "redes de redes") e não como grupos isolados em estruturas hierárquicas. Posteriormente, na década de 90, tentou defender o segundo conceito e abordar a utilidade e a riqueza da visão das redes sociais para o estudo da comunicação mediada por computador. Dedicou-se a estudar como as pessoas comuns usam a Internet e outras tecnologias para se comunicar e trocar informações no trabalho, em casa e na comunidade. Como estudioso da sociologia de comunidades, Wellman argumentava que muito se analisava da vida online, mas de forma isolada de outros aspectos da vida cotidiana. Ele reforçava a necessidade de contextualizar essas pesquisas a respeito da Internet de ambos os lados, ou seja, compreender como a comunicação mediada por computador afeta a estrutura e o funcionamento dos sistemas sociais e como as estruturas sociais afetam a maneira como se usa o computador para se comunicar. Mais recentemente, Wellman contribuiu para a teoria da Análise das Redes Sociais dando ênfase nas redes individualizadas, conceito que ficou conhecido como "individualismo em rede". Ele afirma que com os recentes avanços tecnológicos, as comunidades de um dado indivíduo podem ser espacial e socialmente diversificadas. As organizações também podem se beneficiar da expansão das redes, ao manter laços com membros de diferentes organizações capazes de ajudar a solucionar problemas específicos (WELLMAN, 2001). Em sua linha de estudo, o principal interesse de Wellman é a mudança de paradigma dos grupos centrados em relações para o individualismo em rede. O pesquisador também estudou o conceito de sociedade em rede. Seu primeiro trabalho sobre o assunto foi o livro The Network City (CRAVEN; WELLMANN, 1973) apresenta uma abordagem de rede para estudos urbanos para dar ênfase às estruturas dos vínculos interpessoais, mais do que na classificação das unidades sociais de acordo com as características individuais. Problemas relacionados com as relações interpessoais na cidade, a migração, a alocação de recursos, bairros e comunidades são examinados em termos de estruturas de rede e processos que ordenam e integram as atividades urbanas. Por fim, o autor propõe uma visão da cidade como uma rede de redes. Segundo Wellman, é essa organização em redes que faz da escala e da diversidade das cidades uma fonte de força e não de caos. Posteriormente, em seu artigo The Community Question, reforçou essa visão para o nível da sociedade que, segundo seu olhar, é uma rede de redes..

(17) 14. 1.2.4. Modelo sistêmico Defendendo que o estudo das interações em ambientes da Web 2.0 não pode se reduzir à delimitação de um ator e os outros – como faz o procedimento adotado nas investigações que se centram apenas no indivíduo, com as do grupo de Wellman, que trabalha com a polarização ego e alter –, está o modelo que trata as redes sociais como um fenômeno sistêmico e cuja sua melhor explicação é seu estado atual6 (PRIMO, 2007). Em uma perspectiva sistêmico-relacional, o modelo trata de diferentes perfis dos atores nas redes sociais, das características qualitativas das relações interpessoais criadas no tempo, mas também de certos comportamentos que são próprios do ciberespaço. Os membros do processo interativo são chamados de “interagentes”, que podem ser não apenas participantes humanos, como também aparatos tecnológicos, ainda que este último particpannte não seja capaz de manter, a rigor, uma interação social). Para operacionalizar o modelo, é proposto um expediente que usa pronomes pessoais para o estudo dos sujeitos de relações sociais em ambientes típicos da Web 2.0. O interagente “eu” pode ser um blogueiro ou um redator na Wikipédia, um fotógrafo no Flickr, etc. Quando “eu” conversa diretamente com quem já mantém um relacionamento próximo, este segundo ator é chamado de “tu” (ou “vós”, no caso de um grupo). No caso de “eu” ter uma interação com um ou mais interagentes que ainda não conhece ou com quem mantém um relacionamento distante, sem intimidade, estes serão denominados “eles” ou “eles”. O pronome neutro inglês “it” é usado para se referir-se a programas com os quais “eu” interage ou a pessoas ou mecanismos que enviam mensagens “massivas” como spam e vírus. “Nós” é um grupo formado por “eu” e “vós”. Porém, quando “eu” interage em um grupo onde nem todos se reconhecem ou mantém um relacionamento próximo, fará parte de “nós/todos”, um grupo de menor coesão, cujos limites são criados basicamente em torno de interesses. Tanto “eu” quanto “tu” e “ele” podem ocultar suas identidades na Web. Nesse caso (chamado no jargão da Internet de lurking), “ele/oculto” pode ler o blog de “eu” sem fazer qualquer comentário. Ou seja, “eu” não pode reconhecer a presença de “ele”. Diferentemente dos casos de presença silenciosa, existe outra forma de interação anônima, mas cuja participação é ativa. “Eu/anônimo”, por exemplo, pode participar da escrita coletiva de verbetes na Wikipédia sem que precise fazer o login no sistema. Já um participante pode utilizar um nome falso e até mesmo desempenhar um papel fictício, é o “ele/fake”. 6. Esta afirmativa baseia-se na discussão de Watzlawick, Beavin e Jackson sobre interação social e Teoria dos Sistemas (Pragmática da comunicação humana: um estudo dos padrões, patologias e paradoxos da interação. São Paulo: Cultrix, 1967)..

(18) 15. Por fim, quando “eu” faz um download de um arquivo da Web, quando encontra uma referência na Wikipédia, pode-se perguntar: quem fez tais ofertas? A resposta é a “coletividade”, que não deve ser confundida, contudo, com “nós/todos”. “Nós/todos” podem manter uma conversação do tipo um para um (cada falante direciona sua atenção a outro específico, enquanto todos os outros participantes podem testemunhar o diálogo), um para todos e todos para todos. Já entre “eu” e a “coletividade” não existe um processo rigorosamente conversacional. Para estudar os processos de interação social, o modelo propõe não olhar apenas para os interagentes, mas também para o “entre”: o relacionamento e suas características qualitativas. Pode-se avaliar, por exemplo, a recorrência das interações que acabam criando alguns padrões entre os parceiros; a sincronia entre “eu” e “tu” que pode antecipar, com cada vez mais sucesso, as ações apropriadas em dado momento; a reciprocidade (compreensão equivalente os interagentes sobre a natureza e qualidade de seu relacionamento), a intensidade e a intimidade (familiaridade entre eles). As relações podem ainda ser caracterizadas em virtude dos graus de confiança e compromisso em cena.. 1.3.. Teorias aplicadas no estudo das redes sociais na Internet Diante desse cenário, como podemos aplicar as principais teorias descritas. anteriormente para conhecer um pouco as redes sociais na Internet? O modelo sugerido pela Ciência das Redes se detém mais sobre a dinâmica desse ambiente, por exemplo, analisando como os hubs surgem e as redes se desenvolvem. Por meio do conceito de conexão preferencial, sugere como as pessoas se conectam aos hubs e quais são as forças que colaboram para a criação das redes sociais. Porém não descreve se e como as conexões se fragilizam, nem como acontecem as interações sociais que também são importantíssimas para definir as conexões nas redes. Por exemplo, uma pessoa pode estar conectada a uma rede na Internet, mas não necessariamente manter uma relação social ou mesmo alguma interação com o grupo. Outro ponto é que o modelo de Barabási pressupõe muito pouco esforço de interação para manter as conexões. Assim um hub pode concentrar laços sem que, ao contrário do que acontece com as relações fora do ambiente da Internet, seja preciso investimento nas interações para manter as pessoas conectadas. Mas será que esse modelo define, de fato, uma relação social? Recentemente, um grupo internacional de pesquisadores – incluindo o brasileiro Fabrício Benevenuto, doutor pelo Departamento da Ciência da Computação da Universidade Federal de Minas Gerais, comprovou que o número de seguidores no Twitter não é sinônimo.

(19) 16. de capacidade de influência, mas apenas de popularidade. (CHA et al., 2010). Para chegar a essa conclusão, foram examinadas as contas do Twitter de mais de 54 milhões de usuários ativos, de cerca de 80 milhões de contas rastreadas por servidores. Em seguida, foram levantadas várias estatísticas sobre as contas, incluindo o tamanho da audiência, a influência via retweet e a influência via citação. Se considerarmos que influência é resultado das relações sociais, podemos concluir que o número de conexões de uma pessoa nó no Twitter não reflete necessariamente interações e relações sociais fortes. Já a teoria da Análise Estrutural das Redes desloca a atenção justamente para os processos que destroem ou constroem as ligações entre nós. Porém, usa na grande parte das vezes “métodos sociométricos, no sentido de medir a ‘rede’, formalizando relações que são mutantes no tempo e no espaço. A abordagem também tem problemas em definir dados quantitativos no sentido de perceber o que é um laço forte e o que é um laço fraco” (RECUERO, 2006, p. 56). As contribuições metodológicas de Wellman propõem uma análise de redes egocêntricas ou “pessoais”, definida do ponto de vista de um indivíduo (geralmente uma pessoa). Essa proposta exige técnicas um pouco diferentes do que as práticas mais comuns de análise de redes sociais que levam em conta única rede de grandes dimensões. Um artigo de coautoria de Wellman (HOGAN, 2007) descreve procedimentos sobre como reunir dados para análise de redes sociais. Os trabalhos mais citados de Wellman são guias de análise de dados de redes pessoais usando pacotes de software estatístico. Já o modelo sistêmico é adequado quando se deseja avaliar as características qualitativas das relações sociais no ambiente da Web 2.0. Ele reforça que, apesar do aspecto fortemente tecnológico da Web 2.0 e das redes sociais na Internet, a análise não deve ficar reduzida apenas a eles. Por outro lado, as interações sociais nesse ambiente também são sensíveis a condicionamentos trazidos pelo aparato tecnológico em jogo que não devem ser deixados de lado: A interação social é caracterizada não apenas pelas mensagens trocadas (o conteúdo) e pelos interagentes que se encontram em um dado contexto (geográfico, social, político, temporal), mas também pelo relacionamento que existe entre eles. Portanto, para estudar um processo de comunicação em uma interação social não basta olhar para um lado (eu) ou para o outro (tu, por exemplo). É preciso atentar para o “entre”: o relacionamento. Trata-se de uma construção coletiva, inventada pelos interagentes durante o processo, que não pode ser manipulada unilateralmente nem pré-determinada (PRIMO, 2007, p.7)..

(20) 17. Concluímos, então, que dependendo do aspecto das redes sociais na Internet que se deseja estudar, há vantagens e desvantagens em cada um dos modelos. O modelo proposto pela Ciência das Redes pode ser mais útil quando se pretende estudar a dinâmica de crescimento das redes sociais. Já Análise Estrutural das Redes pode contribuir de modo mais significativo quando o foco estiver sobre as interações sociais que delineiam as redes. A metodologia de Wellman pode ser viável quando se tem como pano de fundo o "individualismo em rede", conceito proposto por Wellman e também por Manuel Castells, do qual falaremos a seguir. Por fim, o modelo sistêmico sugere uma forma de operacionalizar a avaliação das características qualitativas das redes sociais na Web..

(21) 18. Capítulo II. MÍDIAS SOCIAIS A rede é a mensagem. Manuel CASTELLS (2003, p.7). As redes sociais podem e devem ser estudadas dentro de um contexto maior, que é a sociedade onde se inserem. Para isso, é interessante destacar a tendência dominante nos padrões sociais atuais. Assim como Wellman, a visão de Castells (2003, p. 107), um dos sociólogos expoentes na pesquisa da Sociedade da Informação e da Comunicação, é que estamos vendo a ascensão do individualismo em rede. Vivemos atualmente a contradição de presenciar a intensificação da personalização e da individualização ao mesmo tempo em que nos tornamos cada vez mais dependentes de formas de conexão e relacionamento com os outros. Trata-se de um sistema de sociabilidade centrado no indivíduo, que sucedeu a predominância das relações sociais baseadas na família e comunidades e, posteriormente, em associações. Está enraizado na individualização da relação entre capital e trabalho. Foi induzido pelo colapso do modelo tradicional de família. É sustentado pelos novos padrões de urbanização. E é racionalizada pela crise de legitimidade política, que estimula a saída do indivíduo da esfera pública. Nesse contexto, a Internet serve de estrutura para essa nova sociedade em rede. É por meio dela que circulam os fluxos de informações, valores, estilos de comportamento e onde também se constroem os significados. Ela se diferencia dos tradicionais modelos verticais de domínio ao adotar um esquema horizontal no qual a inclusão e a exclusão constituem os novos parâmetros da vida social. Sua morfologia também é um fator de reestruturação das relações de poder. Os hubs que conectam os vários segmentos da rede são os instrumentos privilegiados do poder. Aqueles que podem acioná-los são os verdadeiros detentores do poder, diz Castells (apud DI FELICE, 2008, p. 154). Na sociedade em rede, passou-se a valorizar o capital social que pode ser definido como a soma dos recursos reais e potenciais envolvidos, disponíveis ou derivados de uma rede de relacionamentos de uma unidade individual ou social. O capital social7, portanto, compreende tanto a rede quanto os ativos que podem ser mobilizados por ela. O capital social 7. Definição de Nahapiet e Ghoshal (1998, p. 243) extraída do site Social Capital Research disponível em http://www.socialcapitalresearch.com/definition.html..

(22) 19. pode ser descrito sob três perspectivas: a estrutural, a relacional e a cognitiva. A primeira visão aborda a habilidade que as pessoas têm para fazer conexões com as outras pessoas. Essa capacidade reduz o tempo e o investimento necessários, por exemplo, para levantar informações, localizar especialistas e resolver problemas. A perspectiva relacional do capital social fala do senso de comprometimento que se desenvolve nas redes através do sentimento de identificação e reciprocidade, de padrões comuns de comportamento e da previsibilidade da ação das outras pessoas. Por fim, o aspecto cognitivo trata do interesse, do entendimento comum e do desenvolvimento de um contexto compartilhado entre os integrantes de uma rede (C5, 2007).. 2.1.. A comunicação na sociedade em rede: as mídias sociais Também na sociedade em rede, vimos o surgimento da comunicação individualizada,. que inclui o intercâmbio de mensagens entre os vários integrantes das redes sociais descritas no capítulo anterior. Nesse ambiente, os papéis de emissor e receptor se alternam indefinidamente, em modo síncrono ou assíncrono. Apropriando-se de novas tecnologias da Internet, as pessoas desenvolveram seus próprios sistemas de comunicação, como blogs8, podcasts9, wikis10 e afins. Em inglês, esse novo meio de comunicação foi nomeado por Castells (2007, p. 248-252) como mass selfcommunication e, nesse trabalho, estamos tratando de comunicação de massa individualizada ou pós-massiva. Pode ser chamado de comunicação de massa porque atinge uma audiência potencialmente global. E é individualizado porque é acessível a qualquer indivíduo com acesso à Internet e é capaz de se adequar ao perfil de cada um, tanto para emissão quanto para recepção das mensagens. Esse novo meio tem enorme potencial de diversidade e autonomia para gerar fluxos de comunicação capazes de construir e reconstruir a cada segundo significados nas mentes das pessoas. A comunicação pós-massiva oferece novas formas e enormes oportunidades para que os indivíduos possam se mobilizar e confrontar as instituições da sociedade com mais 8. Blogs (contração de Web log – diários feitos na Web) são publicações frequentes de opiniões, ideias e pensamentos feitas na Internet para leitura pública. 9 Podcasting é a publicação de arquivos de mídia digital pela Internet que permite aos interessados acompanhar sua atualização. O acompanhamento pode ser feito on-line ou via download, para se ver ou ouvir a qualquer momento. Os podcasts podem oferecer desde músicas até discussões sobre os mais variados assuntos, da mesma forma que acontece nos blogs. 10 Sistema colaborativo que permite a edição coletiva de documentos sem que o conteúdo tenha que ser revisto antes da sua publicação. O termo é derivado do nome Wikipedia, um projeto gratuito para produção de uma enciclopédia universal em vários idiomas. No contexto de tecnologia, é um neologismo criado a partir da palavra havaiana wiki que significa rápido..

(23) 20. autonomia. Mas a Internet também pode ser usada por elites econômicas, sociais e políticas como uma importante plataforma para debates e como uma poderosa arma para atuar na mente das pessoas. Nesse contexto, a tecnologia deixou de ser ferramenta para se tornar mídia, uma mídia social. Afinal, o que são as mídias sociais? Em contraposição às mídias massivas, a mídia social é uma mídia pós-massiva que usa tecnologias da Internet e da Web para transformar meios de comunicação baseados em monólogos (um para muitos) para meios de comunicação baseados em diálogos sociais (muitos para muitos). As mídias sociais podem assumir muitas formas diferentes, incluindo fóruns de Internet, blogs, wikis, podcasts e social bookmarking. Sites de relacionamento com o Facebook, orkut e MySpace podem ser considerados mídias sociais. Microblogs como o Twitter também são exemplos de mídias sociais. Redes de compartilhamento de vídeos como o YouTube, idem. O surgimento dessas mídias é veloz e frenético. Para Corrêa (2003, p. 55), “a mudança está apenas começando. Com as novas tecnologias, viveremos um constante processo de ‘midiamorfose’”. Porém, para entendê-las, a perspectiva mais importante não é a tecnológica, mas, como o próprio nome sugere, é a sociológica. Isso porque não basta surgir uma nova plataforma tecnológica para que ela se torne rápida e amplamente uma mídia adotada pela sociedade. Ela precisa ser usada de modo fácil e praticamente transparente. Além disso, a mídia social se configura no momento em que a plataforma tecnológica serve de polo que reúne vários emissores e receptores no processo de comunicação. Com esses requisitos, a mídia se torna verdadeiramente social, ou seja, disseminada entre vários grupos da sociedade e relevante para análise desse ponto de vista por viabilizar a inovação em qualquer parte e por qualquer pessoa com acesso a ela. Essa é uma grande transformação nas mídias que aconteceu apenas poucas vezes nos últimos 500 anos. A primeira mídia, como meio de registro, de memória e de distribuição de informação, surgiu com a invenção da prensa gráfica que viabilizou a imprensa escrita em grande escala. Em seguida, com a introdução da eletricidade com recurso para acelerar os processos comunicacionais, vieram o telégrafo, com conversas lentas na forma de texto, e depois o telefone que possibilitou a comunicação em tempo real em duas vias. Cerca de 50 anos atrás, surgiu a mídia capaz de registrar áudio e vídeo em objetos físicos. Por fim, a exploração do espectro eletromagnético permitiu que esse conteúdo multimídia fosse transmitido na forma de rádio e TV (SHIRKY, 2009)..

(24) 21. Nesses tipos de mídia, há aquelas que promovem a facilidade de conversação, mas não a formação de grupos, como é o caso do telefone (um para um). Já aquelas que privilegiam a formação de grupos, como os jornais e a TV, não facilitam a conversa, enviam a mesma mensagem para todos (um para muitos). A Internet veio mudar esses padrões, sendo a primeira mídia do mundo a facilitar a conversação e a criação de grupos ao mesmo tempo (muitos para muitos). Em paralelo a essa primeira grande mudança, a Internet é também a única mídia para a qual as demais convergem – as revistas e os jornais migram para a Internet, o telefone migra para a Internet, os filmes e a televisão migram para a Internet. Em muitos casos, o caminho contrário também é verdadeiro, ou seja, a Internet também está nos jornais, revistas, telefones móveis, cinema e televisão. Como consequência, vem a segunda grande mudança: as mídias estão cada vez mais umas próximas das outras, convergindo entre si, e deixaram de ser simplesmente uma fonte de informação para serem um local de coordenação e colaboração. E a terceira grande mudança é a transformação do papel do que até então se chamava de “consumidor da mídia”; ele é agora também “produtor” ou “produser”11, pois recursos tecnológicos que permitem receber o conteúdo são os mesmos que possibilitam produzilo. Daí o termo mídia social. Uma importante propriedade das mídias sociais é sua capacidade de reportar os fatos enquanto eles ocorrem e por pessoas diretamente envolvidas. Vimos essa característica em atuação em terremotos que aconteceram recentemente em várias partes do mundo, em manifestações públicas como o protesto contras as eleições no Irã ou mesmo em eventos sociais menos trágicos ou mais efêmeros, como partidas de futebol e shows de banda de rock. Em todos os casos, os fatos ganharam repercussão mundial e até chegaram a pautar a chamada mídia convencional, como jornais e programas de TV. No caso específico dos terremotos, esse noticiário global sobre a tragédia gerou uma ação mundial coordenada para angariar fundos de ajuda humanitária. Porém, na China em particular, essa capacidade reportar os fatos “on-line” e “Just-in-time” revelou outro aspecto importante: a dificuldade de censura, ou em termos mais amenos, de controle das mídias sociais. O modelo chinês de censura tradicional assume que as notícias são produzidas por profissionais que, quando são mais 11. Termo usado por alguns autores para denominar os indivíduos que não produzem conteúdo na forma tradicional. E vez disso, eles se envolvem na contínua colaboração, construção e ampliação do conteúdo existente em busca de mais melhorias..

(25) 22. ameaçadores, vêm de outras partes do mundo. Também presume que eles atuam em blocos esparsos e de forma relativamente lenta. Por conta dessas características, o governo é capaz de filtrar as mensagens. No ambiente das mídias sociais, contudo, nenhuma dessas premissas é verdadeira. Um terremoto ocorrido naquele país em junho de 2008 foi sucedido por diversos protestos nas mídias sociais. As manifestações on-line revelavam a construção precária de escolas que desabaram, acabando por gerar mortes desnecessárias de muitas crianças. A precariedade havia sido resultado de corrupção que permitiu que os prédios fossem construídos fora das exigências para suportar terremotos. Apenas depois do evento tomar proporções maiores, o governo se deu conta que o modelo de censura usado até então, mesmo na Web 1.0, não seria eficiente nas mídias sociais. A medida tomada precisou ser mais radical: proibir a atuação no país de várias das plataformas de mídias sociais. No quadro a seguir, fazemos um resumo das principais características das mídias sociais. MÍDIAS SOCIAS EM RESUMO Background – No passado, as mensagens ficavam limitadas àqueles com recursos financeiros para ter acesso à mídia de massa. O surgimento de plataformas de comunicação de baixo custo e altamente acessíveis mudaram esse panorama. Agora, qualquer pessoa com uma conexão à Internet tem a capacidade de compartilhar suas mensagens com uma audiência mundial. O que caracteriza a mídia social? Embora as definições variem, algumas características são comuns às várias mídias sociais. A maioria dessas propriedades reforça a noção de participação e de estabelecer ligações. Parte desse sentimento é gerada em comunidades, ambiente que as partes travam um diálogo aberto. Influência e credibilidade são valorizadas nesta arena, à medida que a reputação de um integrante pode muitas vezes ser um motivador fundamental para manter um diálogo ativo. Por que é diferente? A maior diferença em relação aos meios de comunicação tradicionais (jornais, televisão, rádio, livros, etc.) está na natureza dinâmica e flexível típicas das mídias sociais. O conteúdo das mídias sociais pode ser alterado ao longo do tempo e ser editado pelo seu autor e, em alguns casos, pela comunidade. Da mesma forma, o público interagir com a mídia e republicar as mensagens. Seu conteúdo se presta a ser arquivado e indexado por mecanismos de busca e compartilhados de muitas maneiras. Por que é importante? Entre vários motivos, o mais relevante são as pessoas. As mídias sociais abrem possibilidades para um grande número de pessoas, antes impossível ou difícil de ser alcançado. Seu crescimento e potencial futuros são enormes. O que significa para as empresas? Agora as empresas têm a oportunidade para coletar informações detalhadas sobre seus públicos e seus hábitos, levantar opiniões e sugestões para aperfeiçoar os produtos e serviços oferecidos. Fonte: Relatório de Eric Karjaluoto, smashLAB, março de 2008.

(26) 23. 2.2.. O impacto das mídias sociais na sociedade em rede Arriscamos dizer que, com as mídias sociais e a comunicação pós-massiva aplicadas à vida. social, os indivíduos estão cada vez mais propensos a “cair na rede”. O trocadilho pode ser interpretado de duas maneiras não excludentes. Por meio da Web 2.0, ficou mais fácil atingir e mobilizar, além das fronteiras do espaço e do tempo, legiões de simpatizantes e falar a eles de modo individualizado, levantando problemas característicos a cada comunidade. Todos eles juntos podem formam uma rede e produzir um imaginário em torno do lema. Outra interpretação sobre o “cair na rede” remete à teoria do Panopticon12 descrito por Focault (THOMPSON, 1999, p.120) que usa essa metáfora para as sociedades disciplinares e sua inclinação para observar e normatizar. Na sociedade em rede e com as mídias sociais, ganha-se uma poderosa arma de coleta de informações ou, por que não dizer, de controle. Na mais recente campanha eleitoral para a presidência dos Estados Unidos, por exemplo, Barack Obama conseguiu fazer com que jovens e outras parcelas da população, como negros, latinos e homossexuais, “caíssem em sua rede”. Obama conseguiu formar várias redes em torno da ideia “Yes, we can” (em português, “Sim, nós podemos”) que acabaram colaborando para quebrar fortes preconceitos naquele país: o de eleger um presidente negro e com raízes mulçumanas. Esse foi um exemplo emblemático do poder das mídias sociais. Durante o processo eleitoral, havia quem chamasse o então candidato de ObamaNet (NAMOUR, 2008, p.44) ou Mr. President 2.0 (SHAH, 2008), em referência à Web 2.0. Em suas aparições públicas, Obama era sempre visto com um smartphone. Ao mesmo tempo em que participava de comícios, o candidato comandava remotamente sua bem-sucedida campanha no universo virtual. A seguir, são descritos vários aspectos das mídias sociais e da comunicação pósmassiva que Barack Obama colocou em prática em sua campanha eleitoral para se eleger (SHAH, 2008): Participação dos eleitores na geração de conteúdo: em seu site, Obama permitiu que eleitores e simpatizantes não apenas tivessem informações a seu respeito, mas também organizassem encontros e fã-clubes. Também era possível fazer o download de ferramentas e usá-las na organização das reuniões. Em seu blog, Obama usou um tom mais pessoal e compartilhava suas ideias em intervalos frequentes. Os visitantes do site podiam inserir fotos e vídeos dos eventos no blog do candidato para que outras 12. Panopticon é um tipo de edifício prisional concebido pelo filósofo e sociólogo Inglês Jeremy Bentham em 1785. O conceito do projeto é permitir que um observador vigie todos os presos, sem que os encarcerados sejam capazes de dizer se eles estão sendo observados. Esse modelo transmite um "sentimento de uma omnisciência invisível”..

(27) 24. pessoas pudessem ver. Permitir que as pessoas criem seu próprio conteúdo é uma regra de ouro nas mídias sociais e na comunicação pós-massiva. Esse foi um fator que fez com que Barack Obama conseguisse ter mais pessoas engajadas em sua campanha, principalmente os jovens que historicamente não tinham grande participação no processo eleitoral dos Estados Unidos. Diálogo com diversos públicos segmentados: por mais inacreditável que pareça, Barack Obama criou um perfil nas redes de relacionamento Facebook e MySpace. Muito diferente de apenas ter uma presença nesse ambiente on-line frequentado principalmente por jovens entre 18 e 25 anos, o perfil dava a chance de interagir com o candidato. Obama também entrou para o site de relacionamento eons, voltado aos chamados boomers13, para falar de seus dias de infância e adolescência, e para as redes Black Planet, MiGente e GLEE (Gays, Lesbians and Everyone Else) frequentadas, respectivamente, por americanos de origem africana, latinos e homossexuais. A campanha ainda criou uma seção separada para descendentes de asiáticos e moradores das ilhas do Pacífico no site My.Barackobama.com. Na mídia social LinkedIn, que reúne pessoas com interesses profissionais, Obama discutiu seu ponto de vista sobre vários aspectos de negócios, finanças e impostos. Falar de modo individualizado é outra característica importante das mídias sociais e da comunicação pós-massiva. . Uso de mídia audiovisual associada à Internet: os coordenadores da campanha criaram uma página no Flickr14 onde as pessoas podiam ver as imagens da campanha de Obama, seus momentos com a família e também conversando com outras pessoas. Em um canal no YouTube15, Obama registrou mais de 1.800 vídeos que foram assistidos mais de 20 milhões de vezes. Esses números podem parecer pequenos quando comparados à audiência da TV, mas se trata de publicidade gratuita. Além de darem a possibilidade de acompanhar a campanha à distância, essas imagens criavam a sensação de que Obama estava em todos os lugares. Essa é outra característica particular da sociedade em rede e das mídias sociais que quebram as barreiras do tempo e do espaço.. Geração de fundos: nas eleições primárias, Barack Obama arrecadou um volume expressivo de fundos para financiar sua campanha. O candidato usou seu grande número de. 13. Boomers são pessoas nascidas nos Estados Unidos entre 1946 e 1964. Popular site na Web usado principalmente para compartilhar fotos. 15 Popular site na Web para compartilhamento de vídeos que podem ser vistos pelo público em geral ou por pessoas pré-selecionadas. 14.