Paula Kelly Ribeiro Silva Silveira

Texto

(1)Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. A RELEVÂNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO PROCESSO DE GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DOS ATIVOS INTANGÍVEIS. Paula Kelly Ribeiro da Silva Silveira. São Paulo 2012.

(2) Paula Kelly Ribeiro da Silva Silveira. A RELEVÂNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO PROCESSO DE GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DOS ATIVOS INTANGÍVEIS. Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Profa. Ms. Else Lemos.. São Paulo 2012.

(3) PAULA KELLY RIBEIRO DA SILVA SILVEIRA. A RELEVÂNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO PROCESSO DE GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DOS ATIVOS INTANGÍVEIS. Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas.. Orientadora: Profa. Ms. Else Lemos. COMISSÃO EXAMINADORA. Profa. Ms. Else Lemos. Assinatura: ______________________________________ ________________________________________________. Assinatura: ______________________________________ ________________________________________________. Assinatura: ______________________________________ ________________________________________________. São Paulo 2012.

(4) AGRADECIMENTOS. Agradeço à querida Profa. Ms. Else Lemos, pelo aprendizado e incentivo constantes, pela paciência, compreensão e apoio que tornaram possível a conclusão desta monografia.. A todos os professores do Gestcorp, que foram importantes na minha vida acadêmica e profissional.. À minha família, pela determinação na minha formação, sem a qual nada disso teria sido possível..

(5) RESUMO. Este estudo tem o objetivo de investigar a relevância das relações públicas no processo de gestão da comunicação dos ativos intangíveis. Fundamenta-se pelo método de abordagem hipotético-dedutivo, de natureza exploratória, compondo-se de pesquisa bibliográfica sobre a gestão estratégica da comunicação organizacional e das relações públicas. Por meio da literatura sobre os conceitos de ativos intangíveis, buscou-se explicar o que são os intangíveis e o motivo de sua relevância no contexto atual. Ao final do estudo, propõe-se uma análise sobre as dez primeiras organizações colocadas no ranking geral do Prêmio Intangíveis Brasil, que demonstra como os ativos intangíveis estão ganhando cada vez mais importância e se tornando ferramentas estratégicas para a sobrevivência das organizações. A análise também revela o envolvimento e presença, direta ou indireta, da comunicação organizacional e das relações públicas no processo de gestão dos intangíveis e como esses atributos geram fatos comunicáveis.. Palavras-chave: ativos intangíveis; comunicação organizacional; relações públicas; fatos comunicáveis; gerenciamento e planejamento da comunicação..

(6) ABSTRACT. This study aims to investigate the relevance of public relations in the process of communication management of intangible assets. It is exploratory and based on the hypothetical-deductive approach, and is composed of research literature on strategic management of organizational communication and public relations. Through the reading on the concepts of intangible assets, it explains the meaning of intangible assets and the reason for its relevance in the current context. At the end of the study, we propose an analysis of the top ten organizations placed in the ranking of Brazil Intangible Awards, which demonstrates how intangible assets are increasingly gaining importance and becoming strategic tools for the survival of organizations. The analysis reveals the involvement and presence, directly or indirectly, of organizational communication and public relations in the process of managing intangibles and how these attributes generate reportable events.. Keywords: intangible assets, organizational communication, public relations, reportable events, management and communication planning..

(7) LISTA DE QUADROS. Quadro 1. Fatos Comunicáveis – alguns exemplos (resumido).......................................... 23. Quadro 2. Ativos Intangíveis avaliados pelo BNDES...................................................... 41. Quadro 3. Exemplo - Ativos geradores de valor e ativos protetores de valor................... 42. Quadro 4. Ranking CMDOM100......................................................................................... 52. Quadro 5. Análise das organizações vencedoras do Prêmio Intangíveis Brasil 2011......... 53.

(8) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO........................................................................................................................ CAPÍTULO 1. 8. O ATUAL CENÁRIO DAS ORGANIZAÇÕES E SUA DIMENSÃO...................... 11. 1.1. Sociedade em Rede..................................................................................... 11 1.2. Os Desafios Gerenciais................................................................................. 15. CAPÍTULO 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.. CAPÍTULO 3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E AS RELAÇÕES PÚBLICAS: 17 CONCEITUAÇÃO, PLANEJAMENTO E GESTÃO............................................ As Organizações........................................................................................... Comunicação Organizacional: inerente à natureza das organizações......... As Relações Públicas e a sua relevância...................................................... Planejamento e Gestão da Comunicação Organizacional............................ 17 18 25 29. ATIVOS INTANGÍVEIS: FONTES DE VALOR E DIFERENCIAÇÃO NO 36 MERCADO..................................................................................................... 3.1. O que são Ativos Intangíveis........................................................................ 3.2. Ativos Intangíveis: ganhando papel de protagonista e conquistando o seu espaço................................................................................................... 3.3. Breve estudo sobre os intangíveis: Cultura Organizacional, Confiança, Marca e Reputação...................................................................................... 3.4. A Gestão da Comunicação dos Ativos Intangíveis....................................... 3.5. Análise das organizações vencedoras do Prêmio Intangíveis Brasil 2011.... 36 40 43 49 50. CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................................... 54 REFERÊNCIAS......................................................................................................................... 56. ANEXOS................................................................................................................................. 59 Anexo 1 Casos analisados – Revista Consumidor Moderno................................. 60.

(9) 8. INTRODUÇÃO. Em tempos de grandes transformações econômicas, sociais e tecnológicas, as organizações enfrentam profundos desafios que exigem processos de mudança, adaptação, flexibilidade e capacidade competitiva para que continuem suas atividades e alcancem o sucesso de forma sustentável. É nesse novo cenário que os ativos intangíveis ganham cada vez mais importância e repercutem no ambiente de negócios. Acadêmicos e profissionais de administração e de finanças têm se preocupado com o conjunto de ativos que não são os físicos e financeiros, mas, sim, os intangíveis, aqueles capazes de criar valor no longo prazo e representar vantagem competitiva no mercado. Consideramos o gerenciamento dos relacionamentos corporativos como processo fundamental na gestão dos ativos intangíveis, pois estes só terão valor se percebidos pelos públicos estratégicos. Nesse contexto, acreditamos que as relações públicas ganham destaque e ocupam um patamar mais estratégico nas organizações, por serem consideradas uma área especializada na gestão dos relacionamentos, bem como na gestão da comunicação organizacional. É importante questionar se os ativos intangíveis são valorados e se tornam diferenciais competitivos se sua comunicação for permeada e trabalhada por meio das relações públicas. Ou seja, os intangíveis realmente precisam ser percebidos e reconhecidos pelos públicos estratégicos da organização? E, ainda, de que forma as relações públicas podem contribuir para a gestão eficaz da comunicação dos ativos intangíveis? Todas essas questões serão devidamente ponderadas ao longo deste estudo, tendo como objetivo geral investigar a relevância das relações públicas no processo de gestão da comunicação dos ativos intangíveis. Os objetivos específicos deste trabalho são: 1) identificar o papel da comunicação organizacional e das relações públicas no processo de gestão dos ativos intangíveis; 2).

(10) 9. aprofundar o conhecimento sobre os ativos intangíveis e analisá-los à luz das relações públicas e da comunicação organizacional; 3) analisar as dez primeiras organizações colocadas no ranking geral do Prêmio Intangíveis Brasil 2011, verificando se os intangíveis realmente trazem diferencial competitivo e valor a essas empresas, e ainda, identificar, por meio desta análise, os fatos comunicáveis originados a partir dos ativos intangíveis, analisando o envolvimento da comunicação. A metodologia se fundamenta pelo método de abordagem hipotético-dedutivo, de natureza exploratória, compondo-se de pesquisa bibliográfica sobre a gestão estratégica da comunicação organizacional e das relações públicas, para que possamos investigar a contribuição de suas atividades na gestão da comunicação dos ativos intangíveis. Este estudo, intitulado A relevância das relações públicas no processo de gestão da comunicação dos ativos intangíveis, estrutura-se em três capítulos. Inicialmente, propomos um estudo sobre o atual cenário das organizações e sua dimensão. Compreender como a globalização e todas as transformações decorrentes dela intensificaram as mudanças no ambiente organizacional, e entender o que é a sociedade em rede que vivemos hoje. No segundo capítulo, Comunicação Organizacional e as Relações Públicas: conceituação, planejamento e gestão, abordamos os conceitos e atributos das áreas de comunicação organizacional e relações públicas, reforçando a relevância dos processos de planejamento e gestão da comunicação. No terceiro capítulo, Ativos Intangíveis: fontes de valor e diferenciação no mercado, buscamos aprofundar o conhecimento sobre os ativos intangíveis, oferecendo elementos teóricos para explicar o que são os intangíveis e o motivo de sua relevância no contexto atual. Por fim, ainda no terceiro capítulo, trazemos uma análise sobre as dez primeiras organizações colocadas no ranking geral do Prêmio Intangíveis Brasil 2011, para demonstrar que os ativos intangíveis estão ganhando cada vez mais importância e se tornando ferramentas estratégicas para a sobrevivência das organizações em um cenário turbulento e com constantes mudanças..

(11) 10. Com esta pesquisa, esperamos contribuir com o meio acadêmico e profissional não só do campo das relações públicas, mas também de outras áreas do saber, oportunizando novos estudos e reflexões..

(12) 11. CAPÍTULO 1 O ATUAL CENÁRIO DAS ORGANIZAÇÕES E SUA DIMENSÃO. A globalização e todas as suas transformações intensificaram as mudanças no ambiente organizacional. O contexto atual no qual as organizações operam é turbulento e com constantes variações. Já se foi o tempo da sociedade agrária e da sociedade industrial o tempo agora é de uma economia descentralizada e massificada, com uma tecnologia avassaladora que modificou até mesmo o modo como as pessoas se relacionam.. Para se manterem nessa nova sociedade e enfrentarem os profundos desafios, desenvolvendo suas atividades de forma sustentável e gerando lucros, as organizações passam por processos contínuos de transições. Como organismos vivos, elas admitem novas posturas, tornam-se mais competitivas, passam a adotar novos métodos e aprimoram seus sistemas de gestão.. 1.1.. Sociedade em Rede No último século o mundo passou por muitas transformações sociais, tecnológicas,. econômicas e culturais que deram origem a uma nova forma de sociedade, denominada como sociedade em rede por Manuel Castells (1999).. Alguns fatores demonstram que vivemos numa nova forma de sociedade. Castells. (1999, p. I) cita alguns que revelam os atuais tempos conturbados: “a crise financeira global; as mudanças drásticas nos mercados de negócios e mão-de-obra; o crescimento irrefreável da economia criminosa global; (...) a crise ambiental simbolizada pela mudança climática”. Para o autor, esses fatores desencadeiam a necessidade de compreendermos o tipo de.

(13) 12. sociedade, economia e cultura da atualidade. Segundo Castells, muitas dessas mudanças foram no âmbito da comunicação:. A sensação de desorientação é formada por mudanças radicais no âmbito da comunicação, derivadas da revolução tecnológica nesse campo. A passagem dos meios de comunicação de massa tradicionais para um sistema de redes horizontais de comunicação organizadas em torno na internet e da comunicação sem fio introduziu uma multiplicidade de padrões de comunicação na base de uma transformação cultural fundamental à medida que a virtualidade se torna uma dimensão essencial na nossa realidade. (CASTELLS, 1999, p. I). Para explicar a denominação de sociedade em rede, Castells (1999, p. 566) primeiramente define o conceito de rede, que, segundo o autor, “... é um conjunto de nós interconectados. Nó é o ponto no qual uma curva se encontra”. Em outras palavras, ele explica que “Redes são estruturas abertas capazes de expandir de forma ilimitada, integrando novos nós desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os mesmos códigos de comunicação” (1999, p. 566). Para concretizar essa abordagem, mencionamos alguns exemplos dados pelo autor:. São campos de coca e de papoula, laboratórios clandestinos, pistas de aterrissagem secretas, gangues de rua e instituições financeiras para a lavagem de dinheiro na rede de tráfico de drogas que invadem as economias, sociedades e Estados no mundo inteiro. São sistemas de televisão, estúdios de entretenimento, meios de computação gráfica, equipes para cobertura jornalística e equipamentos móveis gerando, transmitindo e recebendo sinais na rede global da nova mídia no âmago da expressão cultural e da opinião pública, na era da informação. (CASTELLS, 1999, p. 566). As redes, portanto, dão forma à estrutura social. Castells (1999, p. 566) afirma que “A inclusão/exclusão em redes e a arquitetura das relações entre redes, possibilitadas por tecnologias da informação que operam à velocidade da luz, configuram os processos e funções predominantes em nossas sociedades”. Com isso, entendemos que a sociedade em rede é a nossa sociedade, baseada nas tecnologias de informação e comunicação. No entanto, o autor alerta sobre a questão da tecnologia:. Contudo, a tecnologia é condição necessária, mas não suficiente para a emergência de uma nova forma de organização social baseada em redes, ou seja, na difusão de redes em todos os aspectos da actividade na base das redes de comunicação digital. Este processo pode ser relacionado com o papel da electricidade ou do motor eléctrico na difusão das formas organizacionais da sociedade industrial (por.

(14) 13. exemplo, a grande fábrica industrial e a sua relação com o movimento laboral) na base das novas tecnologias geradas e distribuídas electricamente. Pode argumentar-se que, actualmente, a saúde, o poder e a geração de conhecimento estão largamente dependentes da capacidade de organizar a sociedade para captar os benefícios do novo sistema tecnológico, enraizado na microelectrónica, nos computadores e na comunicação digital, com uma ligação crescente à revolução biológica e seu derivado, a engenharia genética. (CASTELLS, 2006, p. 17). A tecnologia da informação passou por muitas mudanças nos últimos anos, uma verdadeira revolução que não ocorreu de maneira gradual e lenta. Muitos são os impactos na sociedade, que se organiza em torno da tecnologia da informação.. Dessa forma, a técnica não compreende apenas as matérias primas, as ferramentas, as máquinas e os produtos, mas também o produtor, o sujeito altamente qualificado do qual se origina o resto. Nossas ações cotidianas são realizáveis graças às tecnologias descobertas e utilizadas pelos povos durante toda a história da humanidade.. Para Castells (1999), a revolução da tecnologia da informação é igualmente importante como a Revolução Industrial do século XVIII, pois ambas causaram mudanças em todos os domínios da atividade humana. Essas mudanças são importantes não pelo impacto que o externo causa no interno, mas porque passaram a ser o novo terreno dessas atividades. Castells, para demostrar isso, diz que:. Este livro tentará mostrar, no mínimo, um evento histórico da mesma importância da revolução industrial do século XVIII, induzindo um padrão de descontinuidade nas bases material da economia, sociedade e cultura. O registro histórico das revoluções tecnológicas, conforme foi compilado por Mervin Kranzberg e Carroll Pursell, mostra que todas são caracterizadas por sua penetrabilidade, ou seja, por sua penetração em todos os domínios da atividade humana, não como fonte exógena de impacto, mas como o tecido em que essa atividade é exercida. (CASTELLS, 1999, p. 68). Castells ainda fala que a atual revolução tecnológica é caracterizada não pela centralidade de conhecimento e informação, “mas a aplicação desses conhecimentos e dessa. informação. para. a. geração. de. conhecimentos. e. de. dispositivos. de. processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso” (CASTELLS, 1999, p. 69)..

(15) 14. Com isso, observamos a rapidez com que essas tecnologias vêm sendo utilizadas e modificadas, ou seja, não se aprende para depois implantar, se aprende fazendo e ao mesmo tempo usando, num ciclo quase que contínuo de redefinir ou aprimorar essa tecnologia tão poderosa.. O ciclo de realimentação entre a introdução de uma nova tecnologia, seus usos e seus desenvolvimentos em novos domínios torna-se muito mais rápido no novo paradigma tecnológico. Consequentemente, a difusão da tecnologia amplifica seu poder de forma infinita, à medida que os usuários apropriam-se dela e a redefinem. As novas tecnologias da informação não são simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos. Usuários e criadores podem tornar-se a mesma coisa. (CASTELLS, 1999, P. 69). Antes o que diferenciava o homem da máquina era que a última não pensa, não pode se modificar por si só, não tem razão, mas hoje em dia isso não condiz com a realidade. O pensar do homem e o das suas máquinas pensantes foi grandemente encurtado, com programas para computador que entendem a língua falada e escrita. Castells afirma (1999, p. 69):. Computadores, sistemas de comunicação, decodificação e programação genética são todos amplificadores e extensões da mente humana. O que pensamos e como pensamos é expresso em bens, serviços, produção material e intelectual, sejam alimentos, moradia, sistemas de transporte e comunicação, mísseis, saúde, educação ou imagens. A integração crescente entre mentes e máquinas está (...) anulando o que Bruce Mazlish chama de a “quarta descontinuidade” (aquela entre humanos e máquinas) alterando fundamentalmente o modo pelo qual nascemos, vivemos, aprendemos, trabalhamos, produzimos, consumimos, sonhamos, lutamos ou morremos.. Diante do exposto, entendemos que hoje a sociedade se organiza dessa forma. Em tudo, na economia, na cultura, na educação, na agricultura, nas pequenas, médias e grandes empresas, em todos os setores da sociedade. A estrutura de redes, pautada na tecnologia da informação, é uma ferramenta de organização social que potencializa as ações das pessoas, pois possibilita a sintonia de vários segmentos, de várias origens, tornando o aprendizado intenso..

(16) 15. 1.2.. Os Desafios Gerenciais Os desafios gerenciais é um tema que foi muito discutido por Peter Drucker,. reconhecido como o pai da administração. No livro Desafios Gerencias para o século XXI, o autor chama a atenção para pontos como a estratégia competitiva, a liderança, a criatividade, o trabalho em equipe e a tecnologia.. As mudanças do mundo globalizado acirraram ainda mais a competitividade entre as organizações, Drucker diz que:. Todas as instituições devem fazer da competitividade global uma meta estratégica. Nenhuma delas, seja uma empresa, universidade ou um hospital, pode sobreviver e menos ainda ter sucesso, a menos que esteja à altura dos padrões fixados pelos líderes em seu campo, em qualquer parte do mundo. (DRUCKER, 1999, p. 57). O autor reforça a necessidade de valorizar os trabalhadores da organização, para ele “os ativos mais valiosos de uma empresa do século XX eram seus equipamentos de produção. Os mais valiosos ativos de uma instituição do século XXI, seja empresa ou não, serão seus trabalhadores do conhecimento e sua produtividade” (DRUCKER, 1999, p. 111).. A tecnologia também é um dos desafios gerenciais, pois é rápida e elimina as fronteiras. Segundo Drucker “contrariamente às tecnologias do século XIX, as desse século não mais correm paralelo. Elas se cruzam constantemente. A todo momento, algo de uma tecnologia da qual as pessoas em determinada indústria mal ouviram falar revoluciona uma indústria e sua tecnologia” (1999, p. 30). O autor reforça ainda que:. A gerência precisa iniciar com a hipótese de que não existe nenhuma tecnologia pertencente a qualquer indústria e que, ao contrário, todas as tecnologias podem ser de grande importância para qualquer indústria e ter grande impacto sobre qualquer uma delas. Analogamente, a gerência precisa começar assumindo que não existe um uso determinado para qualquer produto ou serviço e que, por outro lado, nenhum uso final irá ser ligado a qualquer produto ou serviço. (DRUCKER, 1999, p. 32-33). As mudanças são frequentes e fatos da realidade, ignorá-las pode ser fatal e um caminho sem volta, Drucker diz “não se pode gerenciar as mudanças, somente estar à sua frente. (...). Atualmente, todos aceitam que “mudanças são inevitáveis”, mas isto ainda.

(17) 16. implica que elas são como “morte e impostos”: devem ser adiadas o máximo possível e nenhuma delas é muito preferível” (1999, p. 64).. Drucker vê as mudanças como um desafio central de gerenciamento para o século XXI. Para ele “um líder de mudança as vê como oportunidades. Ele busca mudanças, sabe como achar as boas mudanças e como torná-las eficazes, fora e dentro da organização” (DRUCKER, 1999, p. 64-65).. Portanto, diante do que foi exposto, entendemos que a complexidade do cenário atual exige das organizações nova postura frente ao mercado. Elas devem, além de gerar lucro, pensar na sociedade e nas pessoas, ser sustentáveis, se relacionar com os seus públicos, ser flexível e estar atentas às tendências do mercado. Ferrari afirma que:. As organizações na sociedade contemporânea devem ser analisadas como “seres vivos”, graças às constantes mudanças externas que sofrem e também aos impactos que elas causam ao ambiente. Nesse cenário é importante refletir sobre a importância das relações públicas, como atividade estratégica de relacionamentos com diferentes públicos. (FERRARI, 2009c, p. 243). Com isso, partimos ao próximo capítulo deste estudo, no qual pretendemos elucidar a comunicação organizacional e as relações publicas, abordando temas que mostram a relevância dessas áreas no contexto atual das organizações..

(18) 17. CAPÍTULO 2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E AS RELAÇÕES PÚBLICAS: CONCEITUAÇÃO, PLANEJAMENTO E GESTÃO. 2.1.. As Organizações Vivemos numa sociedade repleta de organizações, de vários tipos, que atendem às. necessidades pessoais e sociais dos indivíduos. É difícil imaginar as nossas vidas sem a existência das organizações, parte integrante da sociedade e consequentemente da vida das pessoas. Nesse sentido, concordamos com Kunsch quando afirma que o. (...) conjunto diversificado de organizações é que viabiliza todo o funcionamento da sociedade e permite a satisfação de necessidades básicas, como alimentação, saúde, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança e habitação. Também nossas necessidades sociais, culturais e de qualidade de vida são atendidas por meio de e nas organizações. Enfim, valemo-nos delas para sobreviver, para nos realizar, para ser felizes. (2003, p. 20). Nessa mesma direção, Baldissera (2009a, p. 136) diz que “as organizações são produto e produtoras da sociedade, ou seja, ao mesmo tempo são resultado da ação sociocultural e suas construtoras”.. Desse ponto de vista, é restrito entender as organizações apenas por sua função administrativa e pelo simples ato de organizar e integrar processos e recursos. Kunsch (2003, p. 30) enfatiza esse pensamento: “não podemos considerar uma organização somente em seu âmbito interno e de forma estática. É preciso vê-la em relação a um contexto muito mais amplo, numa perspectiva holística”. Para a autora,. (...) não é tão simples aceitar automaticamente que as organizações são unidades sociais planejadas e construídas com a intenção de atingir objetivos comuns específicos. Trata-se de algo complexo que envolve muitas implicações, que devem ser analisadas num perspectiva individual, grupal, organizacional e sociopolítica. (...) Outro aspecto relevante a ser levado em conta é que as organizações são.

(19) 18. formadas por pessoas que carregam dentro de si o seu universo cognitivo e, portanto, têm uma maneira própria de ver as coisas. (2003, p. 30). Morgan (1996, p. 17) diz que “as organizações são fenômenos complexos e paradoxais que podem ser compreendidos de muitas maneiras diferentes”. O autor analisa as organizações comparando-as com máquinas, organismos vivos, cérebros, sistemas políticos, entre outras metáforas, e, com isso, nos faz refletir sobre a complexidade das organizações e a necessidade de termos uma visão mais crítica.. Reconhecendo as organizações como parte indissociável da sociedade e como sistemas complexos e vivos, podemos dizer que elas precisam se relacionar e se comunicar, ou seja, a comunicação é inerente à natureza das organizações, assim como à vida das pessoas. Segundo Nassar (2009b, p. 62), podemos definir uma organização “como um sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se relaciona, de forma endógena, com os seus integrantes e, de forma exógena, com outros sistemas sociais e com a sociedade”.. 2.2.. Comunicação Organizacional: inerente à natureza das organizações Consideramos a comunicação como fator fundamental para viabilizar a existência e o. funcionamento das organizações, pois as pessoas precisam se comunicar e se relacionar para atingirem os objetivos organizacionais. Se não há comunicação, não existe troca de informações e, consequentemente, processos administrativos integrados. Nesse sentido, concordamos com Kunsch, pois. (...) quando se fala em comunicação organizacional, temos que pensar, sobretudo, na comunicação humana e nas múltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das organizações. Este é, a nosso ver, o ponto de partida quando se analisa essa modalidade comunicacional. Em primeiro lugar, é necessário voltar-se para a comunicação entre as pessoas, uma vez que os seres humanos não vivem sem comunicar. (2009a, p. 70). Partindo da premissa de que a comunicação faz parte da organização, sendo ela essencial para a sua operação, podemos dizer que não se trata de um processo simples e ordenado. Kunsch afirma que.

(20) 19. As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou que são automaticamente respondidos e aceitos na forma em que foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. (2009a, p. 70). Nos últimos quarenta anos, a comunicação organizacional evoluiu no Brasil e tem ocupado espaço relevante no ambiente corporativo. Muitos acadêmicos e profissionais do mercado contribuíram com a produção de conhecimento sobre o campo da comunicação organizacional, o que fortalece cada vez mais essa área. Segundo Kunsch, “os campos acadêmico-científicos das áreas de relações públicas e de comunicação organizacional estão instituídos no Brasil, onde já se conta com pesquisas e literatura significativas” (2009a, p. 86).. Kunsch diz que as raízes da comunicação organizacional estão em vários campos, “como os da administração e das teorias das organizações; da sociologia e psicologia social e organizacional; da antropologia; da linguística e da retórica; e da teoria da comunicação” (2009a, p. 64). Acreditamos que isso seja um dos fatores por haver várias terminologias para designar a comunicação exercida pelas organizações.. Para. a. autora,. “comunicação. organizacional,. comunicação. empresarial. e. comunicação corporativa são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação” (2003, p. 149). Diante disso, é importante conceituarmos o termo comunicação organizacional, que segundo Kunsch, (2003, p. 150) “abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, (...), aplicando-se a qualquer tipo de organização pública, privada, sem fins lucrativos, (...), não se restringindo ao âmbito do que se denomina ‘empresa’”.. Ter uma visão abrangente da comunicação e entender sua complexidade nas organizações é a primeira premissa para compreender de fato o que é a comunicação organizacional. Kunsch (2009b p. 113) tem uma percepção ampla, para a autora,.

(21) 20. (...) a concepção de Comunicação Organizacional passa por várias vertentes. Como disciplina acadêmica, estuda como fenômeno comunicacional o agrupamento de pessoas que integram uma organização e que a ela se ligam em torno de uma cultura e de objetivos comuns. Busca compreender todo o sistema, funcionamento, processos, fluxos, redes, barreiras, meios, instrumentos, níveis de recepção da comunicação que é gerada no dia-a-dia da vida organizacional e as implicações que estão imersas nesse contexto. Analisa ainda as manifestações e expressões discursivas que se configuram nas diferentes modalidades comunicacionais para se relacionar com os agentes ou grupos internos e externos da organização.. Nessa direção, concordamos com Nassar (2009b, p. 73) quando afirma que:. (...) a comunicação organizacional é um metassistema social e tecnológico – que tem como objeto de estudo os processos comunicacionais, no âmbito das empresas e das instituições, suas redes de relacionamento e sociedade -, definido dinamicamente a partir de suas inter-relações com os conhecimentos e as práticas das Ciências Sociais, das Ciências Humanas, das Ciências Exatas e das Ciências Biológicas.. Para os professores Sidinéia Gomes Freitas e Fábio França, “englobando os vários saberes da área de comunicação e significando uma especificidade dentro desta, a comunicação organizacional deve ser a responsável pela gestão dos relacionamentos com os públicos da organização de uma maneira eficaz, que gere resultados” (2008, apud TERRA, 2009, p. 267).. Segundo Goldhaber, a comunicação organizacional é um processo dinâmico “por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si (...) o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes”. (1991, apud LEMOS, 2011, p. 153). Um dos conceitos mais recorrentes sobre comunicação organizacional é apresentado por Kunsch, que defende a adoção por parte das organizações de uma filosofia da comunicação integrada e não fragmentada. Para a autora,. Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. (...) São essas formas de comunicação que permitem a uma organização se relacionar com o seu universo de públicos e com a sociedade em geral. (2003, p. 150).

(22) 21. Desse ponto de vista, concordamos com a autora quando diz que as áreas de comunicação citadas por ela devem ser totalmente integradas para o alcance de resultados positivos acerca da comunicação. Cada área tem uma natureza, seus propósitos e um tipo de público a que se destina (KUNSCH, 2009b, p. 115). Por exemplo,. (...) a Comunicação Institucional visa criar relações confiantes e construir reputação positiva com todo o universo de públicos e a sua natureza precípua é institucional. Já a Comunicação Mercadológica, ao objetivar persuadir o consumidor para adquirir um bem ou serviço, tem uma manifestação discursiva de natureza mercadológica. (KUNSCH, 2009b, p. 115). A comunicação interna é uma área que ganha cada vez mais importância no cenário organizacional. Muito se tem falado sobre sua relevância estratégica no processo de gestão dos negócios. Segundo Lemos (2011, p. 163),. A comunicação interna compõe um amplo campo de estudo. A ideia de uma filosofia de relacionamento com públicos estratégicos e, mais especificamente, com os colaboradores, deve ser incorporada e apoiada pela alta administração. Entretanto, deve, também, envolver toda a gestão.. Nessa perspectiva abrangente, a comunicação organizacional “deixa de ter uma função meramente tática e passa a ser considerada estratégica. Isto é, ela precisa agregar valor às organizações” (KUNSCH, 2009b, p. 115).. Nassar (2006, p. 34) também afirma que “A comunicação vista apenas como ferramenta, como técnica, tem pouca utilidade”. Segundo o autor, o processo comunicacional deve ocorrer dentro da legitimidade, regularidade e competência técnica, ou seja, deve alinhar a dimensão ética, estética e técnica.. Sob esse aspecto de que as ações de comunicação devem ser pensadas estrategicamente, reforçamos esse conceito ao destacar o pensamento de Ferrari (2009, p. 157), que explana:. (...) o processo de comunicação torna-se estratégico não apenas quando está direcionado para os objetivos do negócio, mas também quando desenvolve significados compartilhados, transcende a dimensão tangível dos produtos e.

(23) 22. serviços, e gera um conceito em torno do qual mantém seus vínculos internos e estabelece relacionamentos com os diferentes setores da sociedade.. Ou seja, se a comunicação não for pensada estrategicamente, não surtirá efeito ao longo prazo, executará o que foi determinado e com isso será vista apenas por seu lado ferramental. Ferrari ainda diz que:. (...) a comunicação estratégica é um processo pelo qual conduz, intencionalmente, sua comunicação de modo que ela seja clara, aberta e com objetivos voltados para o mercado e para seus públicos de interesse. Nesse sentido quando a organização planeja estrategicamente sua comunicação, ela o faz por meio de políticas e parâmetros sobre os quais traça seu espaço de ação, classifica os públicos com os quais vai interagir e define o discurso a ser dirigido a cada um deles. (2009, p. 158). Diante desse prisma, Mitsuru Yanaze (2011, p. 460) chama atenção sobre o esforço que as organizações devem ter para criar fatos comunicáveis, ou seja, “ações ou realizações que sejam merecedoras de menção e referência”. Para o autor, “uma vez identificados, os fatos devem ser elaborados em textos e ilustrações adequados, e então divulgados aos públicos específicos” (2011, p. 460).. Voltamos nossa atenção aos fatos comunicáveis, pois os ativos intangíveis, se bem gerenciados, são fontes relevantes de assuntos oportunos que merecem ser compartilhados com os públicos de interesse da organização. Isto é, os atributos intangíveis geram importantes fatos comunicáveis, e a comunicação organizacional deve identificá-los e planejar estrategicamente sua divulgação. Trata-se, até mesmo, de uma oportunidade para que o trabalho da área de comunicação seja visto como estratégico e não apenas ferramental, pois, para que os intangíveis sejam um diferencial competitivo e criem valor para a organização, precisam ser comunicados.. Para tornar mais fácil o entendimento de seu pensamento, Yanaze apresenta os fatos comunicáveis em um quadro, separando-os entre as fases do processo organizacional: inputs, throghputs e outputs (2011, p. 417). Como explica o autor, os inputs são os recursos necessários à operação da empresa, os throghputs são os processos, sistemas, políticas, ou seja, a estrutura funcional e operacional, os outputs são o que a empresa oferece ao mercado consumidor, produtos e serviços (YANAZE, 2011, p. 54-55)..

(24) 23. Para Yanaze (2011, p. 417), “os outputs que uma empresa disponibiliza para o mercado são resultados de uma eficiente e eficaz interação de inputs e throghputs”. Apresentamos, a seguir, no quadro 1, um resumo que exemplifica os fatos comunicáveis abordados por Yanaze:. INPUTS. FATOS COMUNICÁVEIS. - Excelente situação financeira Recursos financeiros - Tem uma política eficaz de investimentos. MEIO DE COMUNICAÇÃO. - Releases em publicações de economia e gestão. - Publicações voltadas ao mercado de fornecedores. PÚBLICO-ALVO. - Sistema financeiro. - Fornecedores. - Acionistas - Reuniões. - Profissionais de RH - Colaboradores mais capacitados Recursos humanos - Recursos humanos motivados, envolvidos e comprometidos. THROUGHPUTS. FATOS COMUNICÁVEIS. - Empresa investe em um projeto de educação voltado à população carente Política de incentivo a projetos culturais e sociais. - A empresa mantém um espaço cultural para incentivar artistas iniciantes. - Eventos de RH (seminários, congressos) - Corpo de colaboradores - Participação em premiações específicas na área de RH (melhores empresas onde trabalhar, entre outras). MEIO DE COMUNICAÇÃO. - Reportagens e artigos espontâneos em publicações sobre cultura. - Balanço social. - Eventos específicos - Oferece bolsas de estudos. - Meio acadêmico. - Sindicatos de empregados. PÚBLICO-ALVO. - Opinião pública em geral. - Meio empresarial. - Órgãos governamentais. - Acionistas e corpo de colaboradores.

(25) 24. - Meio empresarial. Clima organizacional excelente. - Empresa mantém programas de boa qualidade no ambiente de trabalho. - Associações e sindicatos. - Órgãos governamentais - Empresa concede aos colaboradores participação nos resultados. OUTPUTS. - Eventos da área de gestão. - Publicações internas - Acionistas e corpo de colaboradores. MEIO DE COMUNICAÇÃO. FATOS COMUNICÁVEIS. PÚBLICO-ALVO. - Distribuidores. - Excelente qualidade. - Propaganda. - Rede de varejo. - Garantia superior. - Site, blog. - Consumidores. Produto/serviços. - Mídia em geral. - Atividades de relações públicas diferenciadas. - Releases em publicações sobre economia e gestão empresarial.. Comunicação - Empresa divulga campanhas de utilidade pública. - Participação em premiações na área de comunicação empresarial, etc.. - Faculdades de comunicação e administração. - Mídia em geral. Quadro 1: Fatos Comunicáveis – alguns exemplos (resumido) Fonte: YANAZE, 2011, p. 461-462. Dessa forma, observamos a relação entre fatos comunicáveis e a comunicação organizacional e relações públicas. Para o autor (2011, p. 463), “a disseminação adequada dos fatos comunicáveis aos públicos relacionados e compatíveis resulta na formação de uma imagem positiva da empresa”. Os fatos comunicáveis potencializam as ações de comunicação da organização e favorecem o relacionamento com os públicos estratégicos, o que certamente contribui para a formação de uma imagem institucional marcante e positiva..

(26) 25. 2.3.. As Relações Públicas e a sua relevância Após o estudo sobre comunicação organizacional, propomos compreender as. relações públicas. Ambas as áreas se inserem no âmbito das ciências da comunicação e das ciências sociais aplicadas, e, portanto, são campos que se interligam (KUNSCH, 2009c, p. 186). Kunsch elucida:. Para compreender e aplicar os fundamentos teóricos das relações públicas, é necessário, também, conhecer o espectro da abrangência da comunicação organizacional e das áreas afins. As relações públicas, como disciplina acadêmica e como atividade profissional, têm como objetos de estudo as organizações e seus públicos. Todo esse processo mediador só é possível acontecer com e por meio da comunicação. (2009c, p. 187). Nessa mesma linha, Grunig (2009, p. 27) afirma que “a vida tanto para as pessoas como para as organizações, consiste em um constante processo de negociação e de colaboração. E a comunicação é uma das formas mais eficazes de negociação e colaboração”. Mas, o autor alerta: “é possível que nem sempre haja acordo ou um relacionamento amigável, mas as partes entendem uma a outra – e o entendimento é um objetivo primordial das relações públicas” (2009, p.27).. Pensando na complexidade das organizações e de sua comunicação, Kunsch situa as relações públicas como um subsistema organizacional. Ela diz que. As organizações, do ponto de vista sistêmico, interagem com o ambiente e desempenham seu papel na sociedade mediante ação conjunta dos seus vários subsistemas. Neste contexto, a área de relações públicas constitui também um subsistema organizacional e exerce funções essenciais e específicas, apoiando e auxiliando os demais subsistemas, sobretudo nos processos de gestão comunicativa e nos relacionamentos das organizações com o seu universo de públicos. Nesse sentido, como subsistema organizacional, a área de relações públicas deve ter como foco central fortalecer o sistema institucional das organizações (...). E, para tanto, terá de ser valer de técnicas, instrumentos e estratégias de comunicação. (KUNSCH, 2003, p. 99). Kunsch (2003, p. 90) ainda explica que a área de relações públicas “trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com.

(27) 26. diferentes situações reais do ambiente social”. Para a autora, “tal incumbência conferida à área implica uma série de questões que envolvem planejamento, gestão, processos, desempenho de funções e atividades com bases científicas e suporte técnico e tecnológico” (KUNSCH, 2009c, p. 189).. Farias (2011, p. 17) afirma que as relações públicas são uma filosofia: “mais do que uma profissão ou mesmo um campo profissional e científico, relações públicas é filosofia de atuação na comunicação das organizações”.. Relações públicas apresentam-se como uma área complexa e abrangente, portanto, não se trata apenas de uma atividade ou de uma função. Para Ferrari (2009, p. 159), relações públicas são uma filosofia e um processo e devem também ser entendidas por sua dimensão política. Como explana a autora:. É uma filosofia, entendida em sua dimensão política, porque busca um ponto de equilíbrio entre os objetivos do interesse público e privado, e sua ação se dá por meio da obediência a princípios corporativos que servem de base para o estabelecimento do relacionamento eficaz das organizações com o mercado e com os seus públicos específicos. É um processo, pois se utiliza da mediação para estabelecer um diálogo entre os públicos e a organização. Mas também é um campo de atuação profissional. (2009, p. 159). Por ser também um campo profissional, é importante compreendermos o perfil e os propósitos do profissional de relações públicas. Segundo Farias (2011, p. 16), o profissional de relações públicas está em um cenário de grandes desafios; sua missão, para o autor, é “tornar-se ponto de encontro e de entendimento das diversas mensagens organizacionais – internas e externas – dirigidas a todos os públicos de relacionamento, em especial àqueles que têm perfil estratégico nos resultados da empresa”.. Com relação aos papéis desempenhados pelos profissionais de relações públicas, podemos mencionar o pensamento de Grunig (2009, p. 21). Para o autor, esses profissionais exercem duas funções principais: uma técnica e outra gerencial. “Os gerentes assessoram a alta administração, planejam e dirigem programas de relações públicas. Os técnicos realizam.

(28) 27. serviços tais como a redação, (...) contatos na mídia, ou a produção de publicações. Ambos essenciais para um programa de relações públicas” (2009, p. 21). Para ele,. As organizações que atualmente empregam profissionais ou agências de relações públicas começam a reconhecer a atividade como uma importante função gerencial. Reconhecem que as relações públicas criam valor para uma organização porque contribuem para o equilíbrio entre os interesses da própria organização e os interesses das pessoas que são influenciadas por ela ou por aqueles que têm o poder de influir, aqui denominados ‘públicos’. (2009, p. 19). Posto isso, começamos a delinear a importância da dimensão estratégica das relações públicas. Para que suas atividades sejam eficazes, é necessário que o profissional as gerencie estrategicamente. Assim, como afirma Ferrari (2009, p. 61), “entendemos que, antes de tudo, é indispensável que os profissionais que estão à frente do setor ou departamento de Relações Públicas tenham bem claro o significado da dimensão estratégica de sua função e que consigam legitimá-la aos olhos dos demais executivos”.. Nessa mesma perspectiva, Kunsch diz que:. Para as relações públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do empreendimento. (...) Mediante a função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão, seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional. (2009c, p. 201). A autora afirma que as relações públicas “têm como objetos as organizações e seus públicos, instâncias distintas, mas que se relacionam dialeticamente” (2009c, p. 198). Como os públicos de uma organização são objetos de estudo das relações públicas, necessitamos conceituá-los para um entendimento mais aprofundado.. Segundo França (2009, p. 235), público “não é um todo monolítico, ao contrário: é uma mescla complexa de grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e econômicos, e cujos interesses às vezes coincidem e outras vezes entram em conflito”. Para o autor:.

(29) 28. É pela via de relacionamentos que determinam quais serão os públicos interlocutores da organização e que se estabelece a aproximação (...). Os relacionamentos corporativos, pela sua extensão e diversidade, revestem-se de peculiaridades institucionais, mercadológicas, jurídicas, sociais, governamentais, e de outras que os podem tipificar para que se construa a engenharia das redes de relacionamentos, determinem seus objetivos e o nível de interdependência da organização das partes interessadas. (2009, p. 225). Desse ponto de vista, sobre a importância dos relacionamentos, mencionamos o pensamento de Grunig (2009, p. 27), que destaca a necessidade das atividades das relações públicas numa organização:. As organizações mantêm relacionamentos com a sua ‘família’ de colaboradores, com as comunidades, com os governos, consumidores, investidores, financistas, patrocinadores, grupos de pressão e com muitos outros públicos. Em outras palavras, as organizações necessitam das relações públicas porque mantêm relacionamentos públicos. (...) Os públicos também têm interesse nas organizações e podem, assim, empenhar-se para influenciar as missões e os objetivos dessas organizações.. Maria José da Costa Oliveira (2011, p. 80) define públicos como interlocutores, principalmente por vivenciarmos em tempos de novas tecnologias. Atualmente, é difícil delimitar públicos apenas como receptores e emissores. Todos são protagonistas, produtores e veiculadores de mensagens/informações. A autora faz uma reflexão interessante, dizendo que antes de entender públicos como públicos, precisamos compreendê-los como cidadãos. Portanto, o processo de comunicação deve identificar os seus públicos e considerar que se trata de ‘atores sociais’ que têm liberdade de expressão, deveres e direitos, respeitando as individualidades e culturas locais.. Assim, identificar e classificar os públicos com os quais a organização se relaciona é fundamental e fator primordial das relações públicas. No entanto, segundo Grunig (2009, p. 29),. (...) a função das relações públicas não está restrita aos públicos. Os profissionais também tentam antecipar quais os públicos que a organizações poderá vir a influenciar no futuro, (...) e devem tentar desenvolver um bom relacionamento com eles antes que os problemas ocorram ou que necessitem do seu apoio..

(30) 29. Com base nessa compreensão, observamos que as relações públicas ganham destaque e ocupam um patamar mais estratégico nas organizações, por serem consideradas uma área especializada no gerenciamento dos relacionamentos e da comunicação organizacional, processos fundamentais na gestão de qualquer organização.. 2.4.. Planejamento e Gestão da Comunicação Organizacional Planejar significa elaborar um plano, organizar plano ou roteiro de, programar, ter a. intenção de, tencionar (HOUAISS, 2007, p. 2233). Qualquer atividade humana realizada sem preparo e sem pensar antes de agir pode estar fadada ao fracasso. O planejamento faz parte da vida humana; mesmo quando não percebemos estamos planejando, ele determina antecipadamente o que se deve fazer e como atingir os objetivos e com isso reduz incertezas e nos orienta ao caminho para o alcance de resultados positivos.. O planejamento é um ato de inteligência, um modelo de pensar sobre determinada situação ou realidade (KUNSCH, 2003, p. 203), é um processo técnico, racional, lógico e político (KUNSCH, 2009b, p. 108). Podemos dizer, portanto, que é o ato de decidir o que fazer, por que fazer, para quem fazer, como fazer, quando fazer, onde e quem irá fazer. Para Kunsch,. Ao mesmo tempo em que constitui uma função básica da administração geral e um instrumento de gestão em busca de eficiência, eficácia e efetividade das organizações, o planejamento é também um campo de estudos com aplicações nas mais diversas áreas de conhecimento. (2009b, p. 108). No contexto das organizações, o planejamento é imprescindível para que elas consigam se adaptar às mudanças frequentes que ocorrem no ambiente de negócios e atingir os objetivos e metas propostas. Segundo Kunsch,. O planejamento é importante para as organizações porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos preestabelecidos por meio de uma aplicação racional dos recursos disponíveis. Sem o planejamento, as decisões organizacionais ficariam à mercê do acaso, com soluções aleatórias de ultima hora. (2003, p. 216).

(31) 30. Kunsch (2009b, p. 108) explana que o planejamento ocorre em três níveis: estratégico, tático e operacional, a saber:. . Estratégico: ocupa o topo da pirâmide, ligado com as grandes decisões das organizações, caracterizando-se com como de longo prazo e em constante sintonia com o ambiente. Visa buscar as melhores formas para gerenciar as ações estratégicas das organizações.. . Tático: atua numa dimensão mais restrita e em curto prazo, sendo mais especifico e pontual, buscando dar respostas às demandas mais imediatas, por meio de ações administrativas e técnicas eficientes. Restringe-se a certos setores ou a áreas determinadas das organizações.. . Operacional: é responsável pela formalização, por meio de documentos escritos, de todo o processo e das metodologias a serem adotadas. Controla toda a execução e procura corrigir os desvios em relação às propostas sugeridas. Permite visualizar as ações futuras num contexto operacional em termos de hierarquia funcional.. Nesse sentido, o planejamento é um processo lógico, que “se desenvolve ao longo de um conjunto de fases sucessivas, sistemáticas e interativas, que determinam conscientemente o curso de ações a serem realizadas” (KUNSCH, 2009b, p. 108). No entanto, Kunsch também alerta que o planejamento vai muito além de ser um processo técnico e racional, ele implica em decisões e vontade política.. (...) Estas ocorrem nas relações de poder, sendo condicionadas a conjunturas subjetivas, sociais, econômicas etc. e, sobretudo, à correlação de forças e a articulações dos atores envolvidos. Nesse sentido, não basta que nos preocupemos com o uso das mais modernas tecnologias para atingir os resultados desejados. É preciso lembrar que a eficácia e a efetividade do planejamento dependem dos contextos, não sendo ele uma receita mágica capaz de resolver todas as questões por si só. (KUNSCH, 2009b, p. 109). Portanto, segundo a autora, “o planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimensões e características próprias, implica uma filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios gerais e específicos” (2003, p. 204)..

(32) 31. Desse ponto de vista, Farias (2011, p. 52) diz que “planejar é um processo que se inicia pelos questionamentos, por um conjunto de perguntas que devem dar conta do cenário em que se encontra a organização, para depois partir para a busca de respostas”.. De acordo com Kunsch (2003, p. 218-221), são doze as etapas de um processo de planejamento em qualquer área ou situação:. 1. Identificação da realidade situacional: é preciso saber qual é a real situação. Trata-se de uma decisão, de uma necessidade ou de um problema? 2. Levantamento de informações: procedimento técnico e científico que fornecerá os dados. 3. Análise dos dados e construção de um diagnóstico: os dados devidamente analisados levarão à construção de um diagnóstico correto da realidade que estará sendo objeto de um planejamento. 4. Identificação dos públicos envolvidos: entender a quem se destina o que está sendo planejado, como se caracterizam, quais suas reações etc. 5. Determinação de objetivos e metas: os objetivos são os resultados que pleiteamos alcançar, eles têm de ser realizáveis e devem servir de referencial para todo o processo de planejamento. Já as metas são têm uma data para serem alcançadas, elas favorecem muito o processo de controle, pois permitem avaliar e comparar o que foi feito entre o planejado e o efetivamente organizado. 6. Adoção de estratégias: estabelecimento da melhor maneira para se alcançar os objetivos. Por estratégia entende-se uma guia de orientação para as ações. É a melhor forma encontrada para conseguir realizar os objetivos. 7. Previsão de formas alternativas de ação: uma vez definidas as melhores estratégias, é preciso prever as formas alternativas de ação que podem ser utilizadas em casos inesperados. 8. Estabelecimento de ações necessárias: para que o planejamento se realize é necessário estabelecer as ações. 9. Definição de recursos a serem alocados: para realizar as ações, é preciso estabelecer os recursos, que são basicamente três tipos, matérias, humanos e financeiros. Todos são essenciais e devem ser planejados de forma criteriosa..

(33) 32. 10. Fixação de técnicas de controle: permitem verificar e corrigir possíveis desvios em tempo hábil. 11. Implantação do planejamento: colocar em prática aquilo que foi planejado, efetivando as ações que foram delineadas no processo de planejamento. 12. Avaliação dos resultados: embora seja colocada como a última das fases, ela deve acompanhar todo o processo de planejamento. Por meio da avaliação é possível comparar os resultados obtidos com o que foi planejado e organizado, a partir de parâmetros e indicadores previamente estabelecidos.. Sendo um processo complexo e abrangente, utilizado por inúmeras organizações, o planejamento precisa basear-se em fundamentos do pensamento estratégico para atingir a eficácia. Kunsch (2003, p. 240) explica que o pensamento estratégico “é um processo intuitivo e criativo que orienta para uma visão mais dinâmica do processo de planejamento estratégico e a flexibilidade e adaptações inovadoras para sua implantação”. A autora reforça ainda dizendo que o pensamento estratégico “não se prende à rigidez doa quadros ou diagramas e busca descobrir novas e várias alternativas” (2003, p. 240).. Dito isso, entendemos que a gestão da comunicação organizacional, assim como todas as ações de relações públicas, deve se valer dos benefícios do planejamento. Para Farias (2011, p. 51),. (...) entendendo-se a existência de políticas e de programas, passa-se, automaticamente, a pensar em relações públicas tendo conceitos de planejamento como elemento basilar para qualquer plano de comunicação com públicos estratégicos. Relações públicas trabalham essencialmente com a filosofia do planejamento. Mais do que um conceito, pode-se entender que se trata de um elemento seminal.. Nessa mesma direção, Kunsch (2003, p. 245) afirma que “as organizações modernas, para se posicionar perante à sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação”. Ela diz ainda que as ações não devem ser isoladas e centradas no planejamento tático - deve-se considerar “uma conexão com a análise ambiental e as.

(34) 33. necessidades do público, de forma permanente e estrategicamente pensada” (KUNSCH, 2003, p. 245).. Para viabilizar o planejamento estratégico de comunicação organizacional, Kunsch (2003, p. 245-246) propõe quatro princípios que devem ser levados em conta:. 1. A organização deve ter consciência da importância de fazer o planejamento estratégico como uma metodologia gerencial ou técnica administrativa capaz de direcionar suas atividades com vistas em resultados eficazes que correspondam às demandas e às necessidades do ambiente. 2. A área de comunicação/relações públicas precisa ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional. Isto é, deve estar subordinada à cúpula diretiva e participar da gestão estratégica. 3. O gestor responsável pela comunicação e a equipe que conduzirá o processo precisam estar preparados e deter conhecimentos técnico-científicos sobre planejamento estratégico, sobre o campo das ciências da comunicação e sobre relações públicas e marketing. 4. A valorização de uma cultura organizacional corporativa, em que se crie possibilidade efetiva de participação das pessoas, envolvendo-as no processo de formulação do planejamento estratégico.. Partindo do pressuposto de que a alta direção de uma organização decida elaborar um planejamento estratégico de comunicação organizacional, Kunsch (2003, p. 248) cita três etapas fundamentais:. 1. Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico da organização; 2. Planejamento estratégico da comunicação organizacional; 3. Gestão estratégica da comunicação organizacional.. A última etapa, gestão estratégica da comunicação organizacional, corresponde à implementação do plano de comunicação. Como Kunsch (2003, p. 274) afirma, “não adianta.

(35) 34. elaborar sofisticados planos estratégicos se eles não forem executados”. Segundo a autora, as principais fases dessa etapa são: “divulgação do plano; implementação; controle das ações e avaliação dos resultados” (2003, p. 275).. Kunsch (2009b, p. 118) também chama atenção para as possibilidades do uso da teoria apreciativa, que valoriza o planejamento participativo. A teoria apreciativa busca tornar uma organização melhor, com base no que ela já tem de bom, promovendo mudanças e ampliando o diálogo. O foco não é dado ao problema, e sim, à descoberta do que há de positivo e de melhor para encontrar soluções construtivas e mudanças significativas.. A investigação apreciativa pode ser considerada uma teoria, uma filosofia e até mesmo uma metodologia. É uma forma diferenciada para o desenvolvimento do planejamento estratégico das organizações, cuja principal premissa é a participação e a colaboração de todos os funcionários, independentemente de nível hierárquico.. O planejamento que utiliza o método tradicional busca a identificação de problemas e a partir desse ponto analisa as causas e desenha os planos de ação. Já com a investigação apreciativa, o planejamento terá uma abordagem diferenciada. A primeira etapa preocupase em descobrir o que há de melhor, para depois imaginar o que pode chegar a ser e construir o que deveria ser.. Portanto, podemos dizer que o planejamento e a gestão da comunicação organizacional são processos complexos que devem ser contínuos e duradouros, com etapas definidas e interligadas, sempre levando em consideração o pensamento estratégico. O gestor da comunicação desempenha papel essencial na execução de todas as fases do planejamento estratégico e, por isso, precisa estar capacitado.. Com base nesses fundamentos, as organizações, diante dos novos cenários, estarão preparadas e terão mais chances de alcançar os resultados esperados nas suas diversas esferas de atuação, assim como na consecução estratégica de sua comunicação..

(36) 35. Quando falamos em gestão da comunicação e dos relacionamentos com os públicos estratégicos, acreditamos que as relações públicas são a área mais bem preparada para conduzir esse trabalho. Defendemos, portanto, a importância da atuação dos profissionais de relações públicas, que devem estar à frente dos processos, ações e atividades de comunicação da organização..