UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação – Curso de Administração – Bacharelado – modalidade presencial
DENIZE DIETER NICHTERWITZ
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA ÓPTICA MIRIAN
Panambi 2014
DENIZE DIETER NICHTERWITZ
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA ÓPTICA MIRIAN
Trabalho de Conclusão do Curso apresentado ao curso de Administração de Empresas da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial para à obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Profo Martin Ledermann
Panambi – Rio Grande do Sul – Brasil Campus Panambi
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que me iluminou na elaboração deste trabalho, por ter me dado fé, foco, competência, determinação e persistência.
A minha família, que sempre esteve do meu lado, me apoiando, e me motivando para a realização deste sonho.
Ao professor orientador, Martin Ledermann, pela atenção, paciência e incentivos para a obtenção deste resultado.
A Óptica Mirian o meu muito obrigado, que me oportunizou pela realização deste estudo, que teve muita paciência, disponibilidade e pela confiança em mim.
Aos demais professores da Unijuí, que ao longo do curso passaram seus ensinamentos da melhor forma possível.
E a todos que de uma forma ou de outra que me apoiaram, torceram e acreditaram no meu potencial os MEUS AGRADECIMENTOS!
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA ÓPTICA MIRIAN¹
Denize Dieter Nichterwitz²; Martin Ledermann³ ¹Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em Administração da Unijuí.
²Aluna do curso de Graduação em Administração da Unijuí, [email protected]
³Professor orientador, curso de Administração da Unijuí, [email protected] RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso teve como finalidade oportunizar a acadêmica a colocar em prática e aprimorar os seus conhecimentos adquiridos no curso de administração de empresas. Esse estudo teve como objetivo identificar o índice de satisfação dos clientes que compram na Óptica Mirian em relação aos produtos e serviços da loja e propor ações de melhorias a organização. Para a realização desse objetivo fez-se primeiramente um estudo bibliográfico a respeito do tema estudado, tendo como questão de estudo qual o índice de satisfação dos clientes da Óptica Mirian. Para efetuar a coleta de dados e de informações, através da pesquisa exploratória, que foi aplicado um questionário em alguns dos clientes da Óptica Mirian. Através das informações obtidas percebeu-se que os clientes estão satisfeitos em relação à organização estudada. Sendo assim foram propostas algumas estratégias para elevar ainda mais a satisfação dos clientes.
Palavras-chave: Satisfação dos clientes. Objetivos. Estratégias.
Introdução
O sucesso de uma organização depende muito do seu relacionamento com os clientes, pois a satisfação do cliente ao adquirir um produto fará com que ele retorne e forneça boas informações aos atuais e futuros clientes. A satisfação dos clientes é uma ferramenta útil do marketing moderno, pois se trata de uma necessidade organizacional saber como os clientes aceitam seus produtos e serviços. A satisfação dos clientes assume uma posição importante para a sobrevivência das organizações, tornando-se um diferencial competitivo, observando que o mercado consumidor está se tornando cada vez mais exigente. Neste sentido, o estudo para o trabalho de conclusão de curso foi elaborado na empresa Óptica Mirian, que esta voltada para o ramo da saúde visual. Tem como seus principais produtos a venda de óculos de grau, óculos de sol, relógios, cuias e bombas, semi-jóias e jóias. Também trabalha com consertos de jóias e relógios. O objetivo do trabalho foi avaliar o nível de satisfação dos clientes da Óptica Mirian. Visando conhecer e aproximar mais o cliente para um bom resultado rentável e retenção dos mesmos, proporcionando a eles um ótimo lugar para se comprar.
Metodologia
Considerando o objetivo proposto, o procedimento metodológico utilizado foi uma pesquisa exploratória e descritiva, e uma pesquisa de campo e bibliográfica, sendo o método de tratamento dos dados quantitativos.
Vergara (2000, p. 46) afirma que “a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. A pesquisa exploratória teve como objetivo explorar os dados da empresa e dos clientes para propor ações de melhorias para elevar a satisfação dos clientes em relação à organização.
Na mesma linha do autor a pesquisa descritiva “expõe características de determinada população ou fenômeno. Pode também estabelecer correlações variáveis e definir sua
natureza. Pesquisa de opinião insere-se nessa classificação”. Teve como objetivo coletar os dados e descrever dos clientes, sendo realizado o estudo, a análise, o registro e a interpretação dos dados.
Vergara (2000, p.47) afirma que a “pesquisa de campo é investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observação participante ou não”. Através da pesquisa de campo foram coletados e levantados os dados por meio de um questionário aplicado a 100 clientes da empresa.
Conforme Vergara (2000, p.49), “pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”. Já a pesquisa bibliográfica foi realizada através de teorias de autores, tais como, Conceitos de varejo, Estratégias de marketing orientadas para o cliente, Marketing de relacionamento, Satisfação do cliente, Mix de marketing entre outros, e também foi utilizados livros, artigos e material em geral.
Os dados desse estudo forma tratados de forma quantitativa, que segundo Malhotra (2001, p.156), “procura quantificar os dados, e generalizar os resultados da amostra para a população–alvo”. Pois foi aplicado um questionário e realizada uma entrevista. E também foram utilizadas as informações dos dados do referencial teórico, e os dados coletados da empresa, para a análise e interpretação dos mesmos.
Resultados e Discussões
É preciso compreender o comportamento do cliente para poder satisfazê-lo, saber o que ele gosta ou não gosta é essencial para a sobrevivência e o sucesso da empresa. Kotler (1998, p. 53) afirma que “satisfação é o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.” Através das informações obtidas percebeu-se que os clientes estão satisfeitos em relação à organização estudada. Sendo assim foram propostas algumas estratégias para elevar ainda mais a satisfação dos clientes. Foi sugerido à organização fazer mais promoções de vendas, estacionamento próprio, uso de aromatizantes, venda pessoal, garantia estendida, parcelamento em até dez vezes sem juros, cartão fidelidade e o pós- venda.
Conclusão
Assim alcançado os objetivos propostos deste trabalho. Conclui-se que a organização estudada está muito bem estruturada e inovadora dentro do mercado competitivo, e com clientes satisfeitos. Foi de suma importância para a acadêmica a realização desse trabalho, pois com os seus conhecimentos na área de marketing pode contribuir para que a organização tenha resultados ainda melhores em suas vendas e principalmente na relação com os clientes, para a satisfação dos mesmos.
Referências Bibliográficas
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
VERGARA. Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Conceitos centrais de marketing...19
Figura 2: A Estrutura dos quatro P’s...27
Figura 3: Modelo dos 5 níveis de produto...29
Figura 4: Ciclo de vida de um produto...32
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Vantagens e desvantagens das principais mídias...39
Quadro 2: Produtos que a Óptica Mirian comercializa... 57
Quadro 3: Marcas que a Óptica Mirian comercializa... 59
Quadro 4: Concorrentes da Óptica Mirian... 62
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Faixa de idade dos entrevistados... 52
Gráfico 2: Escolaridade dos entrevistados... 53
Gráfico 3: Sexo dos entrevistados... 54
Gráfico 4: Ocupação dos entrevistados... 54
Gráfico 5: Renda familiar dos entrevistados... 54
Gráfico 6: Satisfação com relação à qualidade dos produtos... 55
Gráfico 7: Satisfação com relação à diversidade dos produtos... 56
Gráfico 8: Satisfação com relação às marcas dos produtos... 58
Gráfico 9: Satisfação com relação aos preços praticados... 61
Gráfico 10: Satisfação com relação ao preço dos produtos em relação ao preço dos concorrentes... 62
Gráfico 11: Satisfação com relação às condições de pagamento da empresa... 63
Gráfico 12: Satisfação com relação à localização do ponto de venda... 64
Gráfico 13: Satisfação com relação à iluminação e música ambiente... 65
Gráfico 14: Satisfação com relação à facilidade de estacionamento... 66
Gráfico 15: Satisfação com relação à promoção de venda... 67
Gráfico 16: Satisfação com relação à propaganda no facebook... 68
Gráfico 17: Satisfação com relação à propaganda no rádio, TV e jornal... 69
Gráfico 18: Satisfação com relação ao atendimento prestado pelos colaboradores... 70
Gráfico 19: Satisfação com relação à quantidade de vendedores... 71
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 11 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 13 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO... 13 1.2 APRESENTAÇÃO DO TEMA... 13 1.3 QUESTÃO DO ESTUDO... 14 1.4 OBJETIVOS... 14 1.4.1 Objetivo Geral... 14 1.4.2 Objetivos Específicos... 14 1.5 JUSTIFICATIVA... 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO... 16 2.1 CONCEITOS DE VAREJO... 16
2.2 O MERCADO DOS PRODUTOS ÓTICOS NO BRASIL... 17
2.3 MARKETING... 18
2.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ORIENTADAS PARA O CLIENTE... 21
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO... 22 2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE... 24 2.6.1 Mantendo os Clientes... 25 2.7 LEALDADE DO CLIENTE... 26 2.8 O MIX DE MARKETING... 26 2.8.1 Produto... 28 2.8.1.1 Classificação do Produto... 28 2.8.1.2 Linha de Produto... 30
2.8.1.2.1 Análise da Linha de Produto... 30
2.8.1.2.1 Extensão da Linha de Produto... 30
2.8.1.2.3 Ampliação para Baixo... 30
2.8.1.2.4 ampliação para Cima... 31
2.8.1.2.5 Ampliação nos Dois Sentidos... 31
2.8.1.2.6 Preenchimento da Linha de Produtos... 32
2.1.8.2.7 Ciclo de Vida dos Produtos...32
2.1.8.3 Matriz BCG... 33
2.8.2 Preço... 36 2.8.2.1 Estratégia de Preço... 36 2.8.3 Promoção... 38 2.8.3.1 Propaganda... 38 2.8.3.2 Promoção de Vendas……… 40 2.8.3.3 Relações Públicas... 41 2.8.3.4 Venda Pessoal... 41 2.8.3.5 Merchandising... 42 2.8.4 Praça (distribuição)... 42 2.8.4.1 Estratégia de Praça... 43 2.9 AMBIENTE DE VENDA... 44 2.9.1 Iluminação... 44 2.9.2 Som do Ambiente... 44 2.9.3 Uso de Aromas... 44 2.9.4 Layout... 45 2.9.5 Atendimento ao Cliente... 45 3 METODOLOGIA... 47 3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA... 47
3.2 SUJEITO DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL... 49
3.3 COLETA DE DADOS... 50
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS... 50
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS... 52
4.1 PERFIL DOS CLIENTES DA EMPRESA... 52
4.2 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM RELAÇÃO AOS PRODUTOS DA EMPRESA... 55
4.3 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM RELAÇÃO AOS PREÇOS PRATICADOS PELA EMPRESA... 60
4.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM RELAÇÃO AO PONTO DE VENDA DA EMPRESA...63
4.5 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO ÀS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO UTILIZADAS PELA EMPRESA... 66
4.6 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO PRESTADO PELOS COLABORADORES DA EMPRESA... 70
4.7 AÇÕES PARA ELEVAR A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES... 74
CONCLUSÃO... 76
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 78
APÊNDICE A – Roteiro de perguntas estruturadas para o gerente da Loja Óptica Mirian... 80
INTRODUÇÃO
O sucesso de uma organização depende muito do seu relacionamento com os clientes, pois a satisfação do cliente ao adquirir um produto fará com que ele retorne e forneça boas informações aos atuais e futuros clientes.
A satisfação dos clientes é uma ferramenta útil do marketing moderno, pois se trata de uma necessidade organizacional saber como os clientes aceitam seus produtos e serviços. A satisfação dos clientes assume uma posição importante para a sobrevivência das organizações, tornando-se um diferencial competitivo, observando que o mercado consumidor está se tornando cada vez mais exigente.
Neste sentido, o estudo para o trabalho de conclusão de curso foi elaborado na empresa Óptica Mirian, que esta voltada para o ramo da saúde visual. Tem como seus principais produtos a venda de óculos de grau, óculos de sol, relógios, cuias e bombas, semi-joias e semi-joias. Também trabalha com consertos de semi-joias e relógios.
O objetivo do trabalho foi avaliar o nível de satisfação dos clientes da Óptica Mirian. Visando conhecer e aproximar mais o cliente para um bom resultado rentável e retenção dos mesmos, proporcionando a eles um ótimo lugar para se comprar. O trabalho foi divido em cinco capítulos.
No primeiro capítulo foram apresentados os dados e informações da empresa, através da contextualização do estudo, onde foi elencada em tópicos como a caracterização da empresa, apresentação do tema e questão do estudo, os objetivos que subdividem em objetivo geral e objetivos específicos e finalizando a justificativa do presente estudo.
Já o segundo capítulo, apresenta o referencial teórico, que demonstra os elementos relacionados ao tema escolhido, como os conceitos de varejo, o mercado dos produtos óticos no Brasil, marketing, estratégias de marketing orientadas para o cliente, marketing de relacionamento, satisfação do cliente, lealdade do cliente, o mix de marketing, ambiente de venda e atendimento ao cliente.
O terceiro capítulo demonstra o processo da metodologia dos dados, onde esta dividida em tópicos como: classificação da pesquisa, sujeito da pesquisa e universo amostral, coleta de dados, análise e interpretação dos dados.
No quarto capítulo encontra-se a apresentação e análise dos resultados da pesquisa. Com relação ao do perfil dos clientes da empresa, a satisfação dos clientes com relação aos 4P´s de marketing, a satisfação dos clientes em relação ao ambiente da loja e a satisfação dos
clientes com relação ao atendimento. E demonstra também as ações propostas para elevar os índices de satisfação dos clientes da Óptica Mirian.
E por fim, apresenta a conclusão deste estudo, concluindo que os clientes da Óptica Mirian estão satisfeitos em relação à organização. Assim atingido os objetivos propostos.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo do trabalho apresenta aspectos importantes sobre a organização estudada, onde demonstra os dados da organização, apresentação e delimitação do tema e questão do estudo, objetivos e justificativa.
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa estudada foi a Óptica Mirian, que esta situada a uma quadra da praça central na Rua Andrade Neves nº 187, na cidade de Panambi/RS. A empresa esta voltada para o ramo da saúde visual. A loja é óptica, joalheria e relojoaria. Tem como seus principais produtos a venda de óculos de grau, óculos de sol, relógios, cuias e bombas, semi-jóias e joias. Também trabalha com consertos de joias e relógios.
Iniciaram no mercado em 2010, com os seus respectivos sócios proprietários, Sr.ª Mirian Kersting Linn e Sr. Gilcemar Berbigier, onde são responsáveis pela organização e administração da empresa. Contando ainda com três vendedores e um técnico responsável pela assistência e montagem dos óculos de grau.
Tem como objetivo principal elevar a satisfação de seus clientes, com atendimento diferenciado e qualidade em seus produtos.
1.2 APRESENTAÇÃO DO TEMA
Para uma empresa sobreviver, ela precisa de clientes. Pois com o avanço da tecnologia e a globalização, um grande aumento na concorrência trouxe ao consumidor muito as opções de compra, dando lhe o poder de escolha. Devido a isso, a maneira como as empresas enxergam o cliente foi radicalmente mudada.
Assim as empresas reconheceram a urgência em tornar seu “relacionamento” com os clientes um fator primordial, buscando se estruturar, inovando a cada dia em seus produtos, atendimento, preço, que estimulem o interesse e a conquista desses. Para atender a expectativa, é preciso que a empresa analise se está oferecendo o que realmente é necessário para o consumidor. Por isso, o trabalho se envolve na questão de Marketing, especificamente na satisfação dos clientes da Óptica Mirian.
1.3 QUESTÃO DO ESTUDO
Portanto, a questão do estudo é “qual é o índice de satisfação dos clientes na Óptica Mirian”?
1.4 OBJETIVOS
A real definição dos objetivos é responder ao problema apresentado. Através do objetivo geral e dos objetivos específicos, buscou-se alcançar os resultados.
1.4.1 Objetivo Geral
O objetivo geral foi diagnosticar e analisar o índice de satisfação dos clientes na Óptica Mirian.
1.4.2 Objetivos Específicos
Identificar o perfil dos clientes da empresa;
Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação aos produtos da empresa; Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação aos preços praticados pela
empresa;
Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação ao ponto de venda da empresa; Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação às ações de promoção
praticadas pela empresa;
Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação ao atendimento executado pela empresa;
Propor ações para elevar o índice de satisfação dos clientes. 1.5 JUSTIFICATIVA
Para que um negócio tenha sucesso, é fundamental garantir a satisfação dos clientes. Pois é o comprador que analisa o nível dos serviços oferecidos pela empresa, sendo ele a chave para o sucesso da organização. Por isso o ponto de partida é sempre o consumidor.
Toda a empresa que almeja o sucesso precisa ouvir, constantemente, o que o cliente pensa a respeito da empresa.
A partir disso foi realizada uma pesquisa de satisfação dos clientes na empresa Óptica Mirian, com o objetivo de proporcionar benefícios à empresa, quanto à percepção mais positiva do cliente em relação à empresa, a aproximação com o consumidor e desenvolvimento de uma relação mais confiável e segura. Além disso, a empresa consegue medir o nível de sucesso do negócio, reconhecer falhas e modificar suas estratégicas.
A Óptica Mirian foi escolhida pela autora em virtude de ser prima dos respectivos sócios- proprietário, assim foi de fácil acesso aos documentos e informações precisas para a realização desse trabalho. Mas com o objetivo maior de poder auxiliá-los em seu empreendimento para melhores resultados.
Também foi de grande importância para a acadêmica realizar esse estudo dentro de uma organização, pois assim colocou em prática e aprimorou os seus conhecimentos adquiridos no curso de administração de empresas. Assim concedeu a ela a demonstrar a sua aptidão como administradora de empresa dentro da organização.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Segundo Vergara (2004, p.35), o referencial teórico “tem como objetivo apresentar os estudos sobre o tema, já realizados por outros autores. Faz, portanto, uma revisão da literatura existente, no que concerne não só ao acervo de teorias e a suas críticas, como também a trabalhos realizados que as tomam como referência”.
Este capítulo apresenta os seguintes referenciais teóricos: conceitos de varejo, o mercado dos produtos óticos no Brasil, marketing, estratégias de marketing orientadas para o cliente, marketing de relacionamento, satisfação do cliente, mantendo os clientes, lealdade do cliente, o mix de marketing que engloba: produto, preço, promoção e praça, e também apresenta o ambiente de venda e o atendimento ao cliente.
2.1 CONCEITOS DE VAREJO
Na economia de mercado, os negócios envolvem vender e comprar, nessa maneira, surge o comércio. O comércio é a atividade de comprar mercadorias para posterior venda gerando o lucro. Assim temos o comércio varejista e atacadista.
O varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades, ao contrário do que acontece na venda por atacado, o varejo é a venda direta ao comprador final, consumidor de produto ou serviço, sem intermediários.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.330), “o varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional”.
São muitas as definições para o varejo, mas a sua essência é a comercialização de produtos e serviços a consumidores finais, seja um fabricante, atacadista ou varejista. Não importando a natureza da organização que o exerce ou o local onde está praticado.
O atacadista é o tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor final. Frequentemente, compra diretamente dos fabricantes, vendendo a um intermediário ou usuário industrial.
A área de marketing, devido à forte concorrência, vem ocupando um papel estratégico no varejo nacional. A capacidade de escolher os melhores pontos para a localização de lojas, as melhores estratégias de precificação e de merchandising são cada vez mais decisivos para o sucesso de uma instituição de varejo. Ademais, os clientes atuais têm se mostrado cada vez mais exigentes com relação ao nível de serviços e atendimento que
recebem. Por isso, a capacidade dos funcionários de uma empresa de entender os clientes e comunicar-se com eles é hoje o maior trunfo que uma organização pode ter base sólida de uma real vantagem competitiva.
Segundo Las Casas (2000), o varejista agrega valor ao sistema de distribuição. Também ocorrem algumas vantagens tanto para as empresas que participam na distribuição dos produtos quanto para seus consumidores.
Ainda segundo o autor, a redução do número de clientes atendidos é a principal vantagem, assim se um determinado fabricante fosse comercializar seus produtos aos consumidores finais ele estaria atendendo milhares de pessoas, saindo do foco de seu negócio que é a fabricação de seus produtos. Já com o aparecimento de intermediários, o número de clientes atendidos diminui muito para o fabricante já que seus produtos continuarão a chegar ao mesmo número de consumidores finais, mas com a ajuda dos intermediários que é para quem o fabricante irá vender.
Conforme Las Casas (1997), a cadeia de intermediários pode ser enxuta com o fabricante vendendo ao varejista e este ao consumidor final ou então mais extenso com a participação de distribuidores, representantes, atacadistas e então os varejistas para então chegar ao consumidor final.
O Varejo como sistema de distribuição segundo Las Casas (1997), proporciona ao consumidor final benefícios de posse, tempo e lugar. Já que no varejo a atividade principal está na compra e venda de produtos e serviços, os consumidores são beneficiados pelo trabalho destes compradores profissionais que buscam comprar produtos adequados aos consumidores que atendem.
Além disso, ainda conforme o autor, o varejista poderá proporcionar ao consumidor final serviços agregados aos produtos que comercializam como crédito, estacionamento, assistência técnica, serviços de entrega, tratamentos especiais.
2.2 O MERCADO DOS PRODUTOS ÓTICOS NO BRASIL
A concorrência no mercado de óticas cresceu, marcas investem em mudança de estratégias, ganham novo visual, novos produtos e fortalece de maneira expressiva sua presença no Brasil, país com imenso potencial.
Com aproximadamente 200 milhões de habitantes, o Brasil é um dos países mais ativos e de desenvolvimento mais rápido no mundo: nos últimos anos, acompanhou o crescimento de seu PIB e o fortalecimento da classe média. Estamos entre os dez países mais
importantes com ofertas para o mercado de luxo na área de óticas premium, que representa uma das mais relevantes oportunidades em potencial de evolução, comparável à Europa. Por isso, na última década, novas marcas surgiram por aqui e a qualidade dos serviços oferecida aos clientes brasileiros equipara-se ao que é oferecido em países como Itália, França e Estados Unidos devido às peculiaridades locais de mercado e complexidades relativas à importação.
Houve um tempo em que óculos eram associados e vistos como produtos relacionados diretamente com a saúde, que auxiliavam a visão deficiente. Ainda hoje, estima-se que 70% da população que precisa de óculos ainda não uestima-sem o produto, em parte pela dificuldade de acesso a oftalmologistas. Mas, mesmo assim, os óculos de sol se tornaram acessórios indispensáveis, principalmente em países de clima tropical como o nosso. A utilização dos óculos de sol, além dos motivos ligados à estética, hoje possuem a função de impedir a penetração dos raios solares através do “filtro”.
Foi na década de 80 que os óculos passaram a ser associados a grifes, ganhando cores, formas e modelos diferenciados unindo know-how e importância estética às peças. Já nos anos 90, os óculos passaram a ser encarados como acessórios de moda. Atualmente, as coleções são cíclicas e se associam diretamente com o produto principal da marca, com um apelo mais fashion que incitam o consumo.
Por este apelo, as óticas mais tradicionais estão mudando, as novas se adequando ao mercado e a concorrência só tem trazido benefícios (NASCIMENTO, 2012).
2.3 MARKETING
Kotler (1998 apud ANDRADE, 2010, p.17) diz que o “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.
De acordo com Futrell (2003 apud SPAREMBERGER, 2011, p.29), para obter sucesso no competitivo mercado atual, homens e mulheres de negócios sabem que, em primeiro lugar, precisam identificar as necessidades e os desejos das pessoas e, depois, fabricar produtos ou serviços para satisfazer tais necessidades e desejos. Em outras palavras, o sucesso dos produtos e serviços é determinado pelos consumidores que os compram.
Las Casas (1997, p.26) afirma que:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p.26).
Entretanto marketing de um modo geral é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. O marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes.
Para criar valor para os clientes e construir relacionamentos com eles a figura 1 apresenta os conceitos centrais de marketing.
Figura 1: Conceitos centrais de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong , 1995, p.4.
Necessidades, Desejos e Demandas: As necessidades do ser humano incluem necessidades básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais e necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos. Já o desejo é tudo aquilo que o ser humano quer, mas não é necessário, o marketing atrai o desejo, desejo de auto realização, desejo de se diferenciar, desejo de se identificar. E a demanda dos clientes, que é após a compra o desejo torna-se uma demanda.
Segundo Kotler e Armstrong (1995) as necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas. Essas necessidades não
são criadas pelos profissionais de marketing, é uma parte básica da constituição do homem. Quando uma necessidade não é satisfeita, ele tenta reduzi-la ou procura um objeto que satisfaça. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.
O homem tem desejo quase que ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros.
Ainda segundo os autores, as empresas que se destacam por sua orientação para marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhes são prestados. Os vendedores são treinados para descobrir os desejos não-realizados do cliente. Eles observam clientes que usam seus produtos e de seus concorrentes, e os entrevistam às suas preferências. A compreensão detalhada das necessidades, desejos e demandas do cliente é um importante subsídio para o planejamento de estratégia de marketing.
Produtos: as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.200) “o produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor”.
Os clientes também são exigentes, desejam cada vez mais novos produtos no mercado, e os concorrentes farão de tudo para fornecê-los. Assim as empresas devem desenvolver inovação em seus produtos, pois é o que definirá seu futuro.
Kotler (1998, p.126), afirma que “a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele”.
Valor, Satisfação e Qualidade: as empresas oferecem uma grande variedade de produtos aos seus consumidores, para satisfazer as suas necessidades. Mas para os clientes escolher o produto certo ele analisa o valor do produto, a sua qualidade e principalmente aquele que o satisfaz.
Conforme Kotler e Amstrong (2007, p.5), “os clientes formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas”.
O valor é muito significativo na hora da compra, pois o consumidor somente irá efetivar a compra do produto se realmente ele tem condições, normalmente se a pessoa possui créditos para efetuar a compra. Segundo Kotler e Amstrong (1995, p.6), “o valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto”.
A satisfação do cliente também é algo imprescindível para o consumidor, para ele comprar precisa estar muito satisfeito, onde engloba o preço, o produto, valor, entre vários os quesitos.
Troca, transações e relacionamentos: a troca é a maneira de conseguir algo dando alguma coisa em recompensa. Kotler e Armstrong (1995 p. 6) afirmam que “a troca é apenas uma das várias maneiras de se obter um objeto desejado”. Ainda segundo os autores “marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de troca”. A troca é o conceito central do marketing.
Se a troca é o conceito central do marketing, a transação é uma unidade de medida. A transação é composta por uma troca de valores entre duas partes. Além disso, segundo os autores “o marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo sobre algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer”.
O marketing de relacionamento é a relação da empresa com o cliente, pois para vender seus produtos e serviços, ela precisa ter uma boa relação com o seu público em geral. Pois um bom relacionamento é essencial para atrair e reter clientes.
Mercados: o conceito da troca leva ao conceito de mercado. O mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto, afirma Kotler e Armstrong (1995). Falar em mercado é falar de marketing, pois o marketing que administra mercados para chegar a trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos do homem.
2.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ORIENTADAS PARA O CLIENTE
As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no mercado. Os clientes estão cada vez mais exigentes, e apresentam as mais variadas necessidades de comprar. Uma empresa deve identificar quais segmentos ela pode atender melhor e da maneira mais lucrativa. “Ela precisa desenvolver estratégias de marketing para
desenvolver os relacionamentos certos com clientes certos” (KOLTLER e ARMSTRONG, 2007, p.164). Conforme os autores, “há cinco conceitos alternativos com base nos quais as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing”, que serão destacadas a seguir:
Orientação de produção: destaca-se pelo conceito que os consumidores preferem os produtos disponíveis e mais acessíveis, fazendo com que os vendedores se obriguem a melhorar a eficiência de produção e distribuição, para que o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamento com eles seja atingido. Por exemplo: são os mercados de alta tecnologia, e com mudanças rápidas, onde não existe tempo hábil para realizar pesquisas de marketing, elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes;
Orientação de produto: sustenta o conceito de que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade, e também que possuam desempenho e características inovadoras. Esta orientação baseia-se em aperfeiçoar constantemente os produtos. Exemplo: alguns fabricantes acreditam que, se conseguirem “produzir uma ratoeira melhor, o mundo cairá aos seus pés”;
Orientação de venda: esta orientação trabalha na ideia de que o consumidor só comprará uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. Esta orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais. Por exemplo: seguros, plano funeral;
Orientação de marketing: sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência do que os concorrentes. Esta orientação tem como meta de não encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para seus clientes. Exemplo: Coca-Cola;
Orientação de marketing societal: trabalha com a ideia de que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem estar tanto do cliente quanto da sociedade. Exemplo: supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade, empresas que financiam projetos de proteção ao meio ambiente.
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O atual cenário, caracterizado pelo elevado nível de concorrência, tem levado as organizações a concentrar suas as ações nos clientes atuais e também nos novos. A ênfase está
em redirecionar o foco das vendas de hoje para a criação de amanhã. A busca pela fidelização de clientes é contínua, pois conquistar novos clientes é mais dispendioso do que reter os atuais. As empresas, acima de tudo, desejam evitar um cliente insatisfeito e dedicam-se de todas as maneiras possíveis.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, apud SPAREMBERG, 2011, p. 47):
Um cliente é a pessoa mais importante da empresa. O cliente não depende de nós, nós dependemos dele. O cliente não interrompe nosso trabalho. Não fazemos um favor quando servimos, ele é que faz o favor de nos dar oportunidades de servi-lo. O cliente não é alguém com quem devemos discutir- ninguém jamais ganhou uma discussão com um cliente. O cliente é uma pessoa que nos procura com seus desejos- é nosso dever satisfazer esses desejos de forma lucrativa para ele e para nós mesmos (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p.47).
O marketing de relacionamento é uma ação do marketing para criar relações com os clientes. Tudo começa com o consumidor, eles definem um conjunto de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda e experiências anteriores com produtos e serviços. Assim tomando a decisão de comprar.
Conforme Gordon (1998 p. 31-32):
O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, concentração, e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e compartilhamento de valores mútuos por meio de correlação e alinhamento organizacional (GORDON, 1998, p.31-32).
Atualmente as empresas estão construindo relacionamentos mais próximos e em longo prazo com clientes selecionados. Pois a maioria dos profissionais de marketing não quer se relacionar com qualquer cliente. Assim possui menos clientes, mas clientes com grande potencial lucrativo para a empresa. Uma vez identificados os clientes lucrativos, as empresas podem criar ofertas atraentes e estratégias especiais para capturar esses clientes e conquistar sua fidelidade.
Já os clientes não lucrativos as empresas devem tentar transformá-los em clientes lucrativos, se não até mesmo dispensá-los, pois eles podem custar mais do que valem para mantê-los na organização.
Assim as empresas estão usando a gestão de relacionamento com o cliente para reter os atuais e construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com eles. Nessa mesma
linha podemos dizer que o marketing é a arte de encontrar, reter e cultivar os clientes lucrativos.
Hoje, as empresas estão enfrentando grandes desafios de encontrar novos clientes. Há muitas transformações no mundo do marketing, mudanças demográficas, concorrentes mais sofisticados, muitos avanços tecnológicos ocasionando a escassez de clientes novos.
Segundo os autores Kotler e Armstrong (1995, p.397) há cinco diferentes níveis de relacionamentos com clientes:
Básico: o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento posterior; Reativo: o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre que
tiverem algum problema ou dúvida;
Confiável: o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções; pede sugestões para melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas;
Pró-ativo: o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o cliente de tempos em tempos com sugestões sobre melhor uso do produto ou novos produtos úteis;
Parceria: a empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor.
Portanto, a empresa tendo uma boa gestão de relacionamento com os seus clientes irão ajudar a aumentar sua carteira de cliente, a participação que elas obtêm das compras dos clientes em suas categorias de produtos. Oferecendo mais variedade aos clientes atuais. Fazer treinamentos dos vendedores para melhorar as vendas com intuito de negociar mais produtos e serviços com os clientes existentes.
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Hoje em dia, há uma valorização maior do consumidor no processo de comercialização. Isto se origina, à grande divulgação das técnicas de qualidade total que se iniciam com o entendimento das expectativas dos consumidores. Também há uma maior valorização do consumidor devido à concorrência acirrada encontrada no mercado.
Kotler (1998, p.53) afirma que “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
O autor também coloca que a satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas. Caso o desempenho fique longe da expectativa, o cliente ficara insatisfeito. Por outro lado se o desempenho atender às expectativas, o cliente estará satisfeito e se as excedes estará altamente satisfeito ou encantado.
As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações de comunicação da empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes através da propaganda e da concorrência. É preciso compreender o comportamento do cliente para poder satisfazê-lo, saber o que ele gosta ou não gosta é essencial para a sobrevivência e o sucesso da empresa.
Kotler (2000) coloca também que a satisfação do cliente é algo que está ligado à qualidade do produto que se oferece ou o serviço prestado. É o cliente que adquire o produto e ou serviço que percebe a sua qualidade. As empresas têm que demonstrar as qualidades dos seus produtos e serviços ao público-alvo para eles conhecê-las. Pois só haverá satisfação do cliente se o mesmo perceber que a empresa busca de fato descobrir o que necessita e desenvolva para ele o produto ou o serviço adequado.
Ainda segundo o autor, as empresas visam à satisfação porque os clientes que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma oferta melhor, enquanto os que estiverem plenamente satisfeitos estarão menos aptos a trocar. Assim observa-se que a satisfação plena cria um forte vínculo emocional entre o cliente e a empresa, criando uma lealdade entre as partes.
Alguns estudiosos afirmam que é na superação de expectativas que se encontram as oportunidades de diferenciação competitiva da empresa, sendo essa diferenciação competitiva, esse oferecimento de um valor superior ao cliente, um dos requisitos para a sua retenção.
2.6.1 Mantendo os Clientes
As empresas de hoje devem trabalhar para criar vínculos mais fortes e lealdade com seus clientes finais. Pois com a grande concorrência no mercado esta cada vez mais fácil de perder clientes. E o alto nível de rotatividade de clientes implica em custos mais altos do que se a empresa conseguisse manter os mesmos clientes sem adquirir novos.
Kotler e Armstrong (1995, p.396) explicam sobre o custo de clientes perdidos:
As empresas devem dedicar estreita atenção ao índice de abandono de seus clientes e tomar providências para reduzi-lo. Primeiro, devem definir e medir seu índice de manutenção de clientes, e em seguida identificar os motivos da perda de cada cliente, determinado quais desses motivos podem ser eliminados ou reduzidos. Cada empresa deve elaborar uma distribuição de frequência que mostre a porcentagem de clientes que a abandonaram por diferentes motivos. Não há muito que se possa fazer em relação aos clientes finais que se mudaram da região, ou em relação aos clientes organizacionais que encerraram suas operações ou foram à falência. Contudo muito pode ser feito pelos clientes que abandonam a empresa devido a produtos ordinários, serviço deficiente ou preços altos demais. As empresas podem quanto perdem de lucro quando os clientes se retiram desnecessariamente. Para um cliente individual, esta perda corresponde ao valor de um cliente vitalício, tudo que ele representa em termos de receita caso permaneça como cliente por toda a vida (KOTLER e ARMSTRONG, 1995, p.396).
As empresas de maior destaque fazem de tudo para manter seus clientes. Pois a competição esta cada vez maior, e os custos para reter novos clientes sobem cada vez mais. Segundo os autores, nesses mercados, poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Ainda, um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que estão satisfeitos.
2.7 LEALDADE DO CLIENTE
Segundo Kotler (1999), marketing é a ciência e arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles, pois conquistar a lealdade dos clientes é o principal meio para retê-los por mais tempo.
Portanto é favorável manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento existente. Pois as empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus clientes atuais e concorrentes estão sempre tentando fisgá-los. Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente.
A lealdade é o cumprimento daquilo que exigem as leis da fidelidade e da honra. Um homem de bem deve ser leal a outras pessoas, as organizações e suas ações.
2.8 O MIX DE MARKETING
Kotler e Armstrong (2007, p.42) definem mix de marketing como “o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto”.
Essas influências estão inter-relacionadas em quatro funções básicas, os quais foram estabelecidas para atender o consumidor, chamadas de os 4 P´s de marketing: Produto, Praça, Preço e Promoção.
Kotler (1999, p.125) apresenta o mix de marketing conforme a figura 2.
Figura 2: A estrutura dos quatro P’s
Fonte: Kotler, 1999, p.125.
A figura 2 apresenta os 4“Ps” de marketing que realizam uma função fundamental para o conhecimento dos clientes. Cada “P” demonstra a visão dos vendedores em relação às ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os clientes. E do ponto de vista dos clientes cada item tem a função de oferecer um benefício quando consumido.
2.8.1 Produto
Segundo Kotler (1999, p.12) “a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivos oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele.”
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome (LAS CASAS, 1984).
Na mesma linha de pensamento, Kotler (1998, p.28) diz que “as pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bens físicos, serviços e ideias”.
Uma empresa pode diferenciar seus produtos com base em muitos fatores: tecnologia, preço, aplicação, qualidade, serviço, canais de distribuição, público-alvo, clientes específicos e alianças. Porém o posicionamento do produto ultrapassa o escopo do produto em si, alcançando as percepções e os problemas do mercado.
2.8.1.1 Classificação do Produto
Ao desenvolver estratégias de marketing para seus produtos e serviços, os profissionais de marketing criam esquemas de classificação de produto. Segundo Kotler (1998, p. 90) “as metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir; e a estratégia é um plano de como chegar lá”. Kotler e Armstrong (2007) apresentam em seguida a classificação dos produtos:
Produtos de conveniência: São produtos e serviços que os consumidores compram com frequência e com um mínimo de comparação. Têm preços baixos e são altamente disponíveis. Exemplos: Balas e jornais, sabonete.
Produtos de comparação: São os produtos de consumo comprados com menos frequência e comparados em termos de adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplos desses produtos são móveis, roupas, carros usados e eletrodomésticos.
Produtos de especialidade: São os produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de compra. Exemplos desses produtos são marca de modelos específicos de carro, um Rols-Royce e equipamentos fotográficos de alto preço.
Produtos não-procurados: São produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou se conhece, não pensa em comprar. Exemplos clássicos de produtos não-procurados são seguros de vida, doação de sangue e caixões.
Kotler (2000) destaca 5 níveis de produtos que devem ser observados, sendo que cada um deles agrega mais valor ao cliente, estes níveis podem ser visualizados conforme figura 3.
Figura 3: Modelo dos 5 níveis de produto
Fonte: Kotler, 2000, p.417.
Benefício Central: corresponde ao nível fundamental, encontrado em qualquer produto e serviço. É o que o cliente está realmente comprando;
Produto Básico: consiste nos atributos mínimos que um determinado produto ou serviço deve oferecer;
Produto Real ou Esperado: envolve não só os atributos mínimos, mas também os atributos que um cliente espera de um produto ou serviço. Neles apresentam-se cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem;
Produto Ampliado: possui características que excedem as expectativas dos clientes. Nível no qual concorrente de um produto ou serviço costuma estabelecer atributos diferenciados;
Produto Potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto, onde corresponde ao nível no qual as empresas fidelizam seus clientes e diferenciam sua oferta.
2.8.1.2 Linha de Produto
Kotler e Armstrong (1995, p.204) afirmam que “linha de produto é um grupo de produtos estreitamente relacionados porque funcionam de forma semelhante, são vendidos para os mesmos grupos de consumidores, são lançados no mercado através dos mesmos tipos de ponto-de-venda, ou estão dentro dos mesmos limites de preços”.
Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. As organizações tendem a expandir suas linhas de produtos para atrair mais consumidores, reduzir custos, fortalecer o portfólio, fixar a marca entre outros.
2.8.1.2.1 Análise da Linha de Produto
Na análise o gerente de cada linha de produtos tem a obrigação de saber qual a porcentagem da venda total e do lucro de cada linha, e também analisar como a linha esta posicionada em relação às linhas de produção dos demais concorrentes (KOTLER e ARMSTRONG, 1995).
2.8.1.2.2 Extensão da Linha de Produto
Encontrar a extensão ótima em uma linha de produtos é um problema enfrentado pelos gerentes de linha de produtos. Esta questão é influenciada pelos objetivos da empresa. Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.204) “as empresas que desejam posicionar-se como empresas de linhas completas ou que buscam maior participação e crescimento no mercado possuem linhas mais amplas”. Ainda segundo os autores, as empresas que desejam o lucro mais alto em curto prazo possuem linhas menores, mas com itens selecionados.
Com o tempo as linhas de produtos tendem a ampliar. Assim as empresas devem gerenciar com muito cuidado, pois muitos quesitos poderão influenciar o gerente das linhas a acrescentar mais produtos para satisfazer os seus clientes. Pois adquirindo outros itens á linha de produtos, consequentemente os preços sobem como estoques, processamento de pedidos, transporte entre outros.
Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha de produtos em duas maneiras: ampliando ou preenchendo a sua linha. A ampliação pode ser para baixo, para cima ou nos dois sentidos.
2.8.1.2.3 Ampliação para Baixo
Segundo Kotler e Armstrong (1995), as empresas localizam-se na faixa superior do mercado, e depois ampliam as suas linhas para baixo. Essa ampliação para baixo tem várias razões: a empresa pode entrar no segmento superior para estabelecer uma imagem de sua qualidade e mais tarde estender-se para baixo, mas correndo alguns riscos como: concorrentes contra-ataquem, passando para o segmento superior; os revendedores podem não estar dispostos a trabalhar com produtos inferiores; ou o item direcionado para baixo pode canibalizar os itens do setor superior, deixando a empresa em pior situação.
2.8.1.2.4 Ampliação para Cima
As empresas do segmento inferior do mercado podem desejar entrar no segmento superior por se sentirem atraídas por um maior índice de crescimento ou por maiores margens de lucros, ou por desejarem posicionarem-se como fabricantes de linhas completas (KOTLER e ARMSTRONG, 1995).
Ainda segundo os autores a decisão de estender a linha para cima pode não ocorrer da maneira melhor. Pois os concorrentes do segmento superior são muito bem estabelecidos em suas posições e também podem revidar, entrando no segmento inferior do mercado. Pois os clientes podem não acreditar que um novato seja capaz de fabricar produtos de alta qualidade, podendo também faltar treinamento aos vendedores e distribuidores para atender esse segmento superior do mercado.
2.8.1.2.5 Ampliação nos Dois Sentidos
Para estender as linhas de produtos nos dois sentidos, a empresa deve estar na faixa média do mercado. Com a ampliação nos dois sentidos a organização irá atrair dois mercados-alvo diferentes, sendo uma linha para atender o segmento superior de mercado, que irá atrair e satisfazer os clientes da classe alta, e a linha que atenderá o segmento inferior, satisfazendo os clientes de faixa média (KOTLER e ARMSTRONG, 1995).
2.8.1.2.6 Preenchimento da Linha de Produtos
Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.206), “[...] há várias razões para o preenchimento da linha de produtos, a saber: obter lucros extras, satisfazer os distribuidores, utilizar o excesso de capacidade de produção, tornar-se líder na categoria de empresas com linhas completas de produtos, e cobrir espaços para afastar os concorrentes”.
A empresa deve fazer esse preenchimento de itens a linha se realmente são produtos diferentes dos itens já existentes. Pois não seria viável a empresa adicionar mais produtos sem um diferencial para atrair e satisfazer os clientes.
2.8.1.2.7 Clico de Vida dos Produtos
Quando é lançado um produto no mercado, espera-se que a sua vida útil seja longa e produtiva. Mas o produto não venderá para sempre, ou seja, ele possui um ciclo de vida. Conforme Kotler (2002, apud SPAREMBERG, ZAMBERLAN 2008, p.105), “para dizer que o produto tem um ciclo de vida, deve-se afirmar que o produto tem ciclo de vida limitada, as vendas passam por estágios distintos, sendo que cada estágio apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor”.
Os produtos passam por várias as fases, pelos estágios da introdução, crescimento, maturidade e entram em declínio posteriormente. Assim os produtos apresentam esse comportamento em relação ao tempo de comercialização e resultado nas vendas desde que introduzidos no mercado até a sua retirada. Graficamente, o ciclo de vida esta representado no gráfico da figura 4.
Figura 4: Ciclo de vida de um produto
O gráfico apresenta o desenvolvimento dos produtos nas vendas iguais a zero e custos crescentes. Na introdução demonstra que o crescimento das vendas é lento à medida que o produto entra no mercado. Já no crescimento é o período de rápida aceitação no mercado e lucros crescentes. A maturidade é aonde o crescimento das vendas diminui, pois o lucro torna-se estável, ou diminui devido aos gastos com produto. E o declínio apresenta o período em que as vendas e os lucros diminuem.
São vários os motivos para um produto entrar em declínio. Ele pode sair da moda, a inovação tecnológica deixa os produtos desatualizados, as novas coleções e vários outros motivos, pois vivemos em um mundo de constantes transformações.
Alguns produtos têm uma vida mais longa, pois depende do tipo do produto. Como os automóveis e refrigeradores que permanecem anos. Já outros produtos têm a vida mais curta que é no caso de produtos da moda.
Kotler (2002, apud SPAREMBERG, ZAMBERLAN 2008, p.105), afirma que “a duração de um ciclo de vida é difícil de ser previsto. Conforme o tempo passa a moda muda fazendo com que o ciclo de vida do produto às vezes tenha um declive rápido”.
2.8.1.3 Matriz BCG
A Matriz BCG, conforme figura 5, é uma matriz “2 por 2” para análises de portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida dos produtos. A matriz tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas. Ela é dividida em duas partes: crescimento do mercado e participação relativa de mercado, quanto mais rápido for o crescimento de mercado de um produto melhor será para a empresa analisada. Maior será sua vantagem competitiva por produto em relação a seus concorrentes.
Figura 5: Matriz BCG
Fonte: Kotler e Armstrong, 1998, p.26.
É preciso posicionar os produtos da empresa dentro da matriz, de acordo com suas características principais, sendo classificadas de acordo com o quadrante que ocupam. Os quadrantes são:
Estrela: Estão posicionados os produtos com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira; Vaca leiteira: Estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em
mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas têm estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa é alta. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”;
Em questionamento: Estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa;
Abacaxi: Estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro e estratégico.
2.8.1.4 Marcas
Para o consumidor a marca se destaca extremamente no produto, elas valorizam o produto, pois tem sinônimo de qualidade muitas vezes. A marca se tornou importante na estratégia do produto. Mas manter os produtos de marcas requer grandes investimentos de marketing em longo prazo, principalmente com propaganda, promoção e embalagens.
Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.195) “a marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar produtos e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes”.
Os autores também afirmam que a marca é uma promessa do vendedor de oferecer, de forma consistente, um grupo específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As marcas podem se classificar em até quatro níveis e significado:
Atributos: A primeira coisa que a marca nos faz lembrar são certos atributos do produto. Como exemplo a Mercedes sugere atributos como “alto prestígio”, “velocidade”.
Benefícios: Os consumidores não compram atributos, compram benefícios. Exemplo: “estarei seguro no caso de um acidente”.
Valores: A marca também se refere aos valores para o consumidor. Exemplo: compradores da Mercedes valorizam seu alto desempenho, segurança e prestígio.
Personalidade: A marca atrai as pessoas cujas auto-imagens reais ou desejadas se encaixam na sua imagem. Como exemplo a marca Mercedes que muitos visualizem como um executivo rico de meia-idade.
São muitas as marcas que estão no mercado, algumas são mais conhecidas que as outras, e até mesmo desconhecidas pela maioria dos consumidores. Segundo os autores, uma marca poderosa tem alto grau de valorização. As marcas têm maior valor na medida em que os compradores lhes são mais leais, têm consciência do seu nome e da sua qualidade. Uma marca de alto valor chega a ser um ativo valioso, podendo ser comprada ou vendida por um bom preço.
2.8.2 Preço
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente aperfeiçoará a satisfação dos indivíduos de uma
sociedade. O comprador, portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra.
Os preços são expressivos componentes de marketing para a formação de imagem, entre outros objetivos, como no aumento da participação do mercado. Essa importante variável pode ser determinante para a sobrevivência da empresa. Por meio da política de preços é possível que os objetivos da empresa sejam atingidos.
Segundo Spanemberger e Zamberlan (2008, p.120) “o preço é um dos elementos do mix de marketing que, junto com os demais, determina a percepção que os compradores criam sobre a oferta. Sendo ele o único elemento do mix que produz receita; todos os outros representam custos”.
2.8.2.1 Estratégia de Preço
O preço não está baseado apenas em custos mais percentuais de vendas, mas sim, em estratégia. A prática estará diretamente relacionada ao público que se deseja atingir e ao posicionamento adotado. Pois um dos principais objetivos da empresa é fazer o lucro, por meio de um preço adequado é que se pode atingir esse propósito. O retorno do investimento em mercadorias é obtido mediante uma política eficiente de preços.
Kotler (2004) afirma que uma empresa pode ter um dos cinco objetivos a seguir.
Sobreviver - esse é um objetivo de curto prazo. Para continuar no mercado, a empresa deverá aprender a agregar valor no longo prazo. Maximizar o lucro atual - avalia-se a estimativa da demanda e dos custos ligados a preços alternativos. A escolha do preço é o elemento que maximizará o lucro, podendo sacrificar o desempenho de longo prazo. Maximizar a participação do mercado - um maior volume de vendas leva custos unitários menores e maiores lucros no longo prazo. Skimming máximo - preços altos para extrair o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para atender aos demais níveis. Liderança na qualidade do produto – ênfase na qualidade superior dos produtos por meio da fixação de preços altos (KOTLER, 2004, p.23).
A estratégia de preço deve ser definida com base nas informações de mercado, quanto o consumidor pode e está disposto a pagar pelo produto ou serviço. Mas a empresa deve considerar seus custos de entrega do valor produto, e o que determinará um preço competitivo será o equilíbrio entre o valor percebido pelo cliente e o preço cobrado.
Existem varias as estratégias de preços a serem definidas, segundo Sparemberg e Zamberlan (2008), tudo envolve uma variável de funções, desde fatores externos como internos, entre as diversas estratégias de preço podemos destacar as seguintes:
Estratégia premium: Esse tipo de estratégia de preço é usado quando a empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos, produtos de alta qualidade, atingindo assim a faixa alta do mercado. O mercado de luxo é um bom exemplo disso;
Estratégia de penetração: Com um produto de alta qualidade que avançar rápido no mercado então são colocados preços médios fazendo assim o produto girar logo;
Estratégia de super barganha: Quando um produto de alta qualidade e colocado com um preço baixo, isso significa uma rápida introdução no mercado e isso representa uma condição vantajosa ao distribuidor;
Estratégia de preço alto: para uma qualidade de produto médio, colocar preços alto pode significar uma tentativa de valorização de produto e uma rápida lucratividade em cima disso;
Estratégia de qualidade media ou comum: o uso de um preço adequado com a qualidade, objetiva uma parcela justa, ou seja nem mais nem menos;
Estratégia de barganha: oferecer um produto de qualidade media a um preço baixo isso só pode ser fraude, e pode prejudicar distribuidores e fornecedores;
Estratégia de “bater correr”: é tirar uma vantagem inicial e sair rápido do mercado, oferecer um produto baixo com preço alto;
Estratégia de artigos de qualidade inferior: Um preço médio para um produto de baixa qualidade só pode estar ligado a tirar vantagem de imagem da marca;
Estratégia de preços baixos: é quando se que vender quantidades, então um produto de baixo custo e vendido az preço baixo.
2.8.3 Promoção
A promoção é a atividade que proporciona a comunicação entre os atributos do produto com o cliente, faz com que as características e os benefícios de um produto cheguem até o mercado-alvo da forma pretendida, indagando o cliente a consumir. A promoção é um composto de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e relações públicas. E é Também um dos quesitos mais importantes para o varejista.
Segundo Berkowitz etal (2000 apud PAIXÃO, 2011, p.224), afirma que “a promoção de vendas é uma “incentiva de valor de curto prazo oferecido para aumentar o interesse pela compra de determinado produto ou serviço”.
