Brasil 2010: desafios para o
marketing farmacêutico
Em 2010, existirão três modelos de negócio
3) Genéricos 2) Similar de Preço baixo ( = Genérico) com visitação médica 1) Marca, Patenteado, ou não Preço alto focado em nichos de alto poder aquisitivo com Visitação MédicaMercado Gastrointestinal – Dinâmica de Rx
Jan_Jun/04 Jan_Jun/05 % Evol.
Referência 28,2% 29,2% 3,7%
Genêrico 43,7% 44,2% 1,1%
Similar 28,1% 26,6% -5,5%
Total 100,0% 100,0%
Mercado Cardiovascular – Dinâmica de Rx
Jan_Jun/04 Jan_Jun/05 % Evol.
Referência 55% 56% 2,4%
Genêrico 29% 25% -15,2%
Similar 16% 19% 18,9%
Total 100% 100%
• Modelo 1
Nichos de apenas 20 a 40 % do mercado total
Necessidade de encontrar o médico certo (universos pequenos de 1000 a 10000 médicos)
Em função dos pequenos volumes, não se poderá desperdiçar recursos;
Gestão da produtividade dos investimentos será crítica Congestionamento de representantes e mensagens nos
médicos de alto potencial :Necessidade de diferenciação
Desafios de Cada Modelo
• Modelo 2
A Questão da Margem
Similar Genérico Preço 100 100 Desconto p/ Canal 12 30 Custo da Promoção 30 0 Custo do Produto 25 25 --- ---Margem 33 45
Modelo 2
Necessidade de encontrar o médico certo: os universos são grandes, mas as limitações de margens forçarão o foco em altos prescritores.
Em 2010 haverá pelo menos 3 concorrentes com o mesmo modelo nas principais moléculas: como se diferenciar?
O dilema da margem: Gestão de recursos e da produtividade será crítica
• Custo da visita R$ 70,00/visita
1 Rx = 2 compras
Médico A
Produto caro: R$ 20,00 margem.
Lucro por médico
1 Rx/mês 40 – 70 = (R$30,00/mês)
2 Rx/mês 80 – 70 = R$ 10,00
• Produto Barato
• Lucro por médico:
• 1 Rx / mês 10 – 70 = (R$ 60,00/ mês)
• 2 RX / mês 20 – 70 = (R$ 50,00/ mês)
.
..
…
• 8 Rx / mês 80 – 70 = R$ 10,00/ mês
• Como achar o médico certo?
• Com recursos escassos , como melhorar o retorno
das ações de marketing
• Como se diferenciar dos concorrentes, em
consultórios cada vez mais congestionados?
Mercado Gastrointestinal – Matriz de Produtividade
MARKETSHARE QTTOTAL %TOTAL A %A E %ETOTAL MED 42163 100% 8776 21% 8139 19%
TOTAL RX 209720 100% 144321 69% 8173 4%
PRESCR. PROD. MED 6495 100% 3097 48% 572 9%
PRESCR. PROD. RX 27466 100% 22360 81% 574 2% ALTO MS. MED 1287 20% 1137 18% 11 0% ALTO MS. RX 18475 67% 18061 66% 13 0% MÉDIO MS. MED 1027 16% 611 9% 8 0% MÉDIO MS. RX 3357 12% 2228 8% 8 0% BAIXO MS. MED 4181 64% 1349 21% 553 9% BAIXO MS. RX 5634 21% 2071 8% 553 2% SEM CAPTAÇÃO 35668 100% 5679 16% 7567 21%
Mercado Cardiovascular – Como se segmentam
os Médicos
Perfil Prescritivo Total Médicos (%) Part.
Apenas Marca 3.314 39,6% Apenas Genérico 1.148 13,7% Apenas Similar 649 7,8% Misturam 3.257 38,9%
Mercado Gastrointestinal – Como se segmentam
os Médicos
Perfil Prescritivo Total Médicos (%) Part.
Apenas Marca 1.145 11,4% Apenas Genérico 3.752 37,3% Apenas Similar 1.235 12,3% Misturam 3.926 39,0%
Como melhorar a efetividade dos
recursos?
Mercado Gastrointestinal – Matriz de Produtividade
MARKETSHARE QTTOTAL %TOTAL A %A E %ETOTAL MED 42163 100% 8776 21% 8139 19%
TOTAL RX 209720 100% 144321 69% 8173 4%
PRESCR. PROD. MED 6495 100% 3097 48% 572 9%
PRESCR. PROD. RX 27466 100% 22360 81% 574 2% ALTO MS. MED 1287 20% 1137 18% 11 0% ALTO MS. RX 18475 67% 18061 66% 13 0% MÉDIO MS. MED 1027 16% 611 9% 8 0% MÉDIO MS. RX 3357 12% 2228 8% 8 0% BAIXO MS. MED 4181 64% 1349 21% 553 9% BAIXO MS. RX 5634 21% 2071 8% 553 2% SEM CAPTAÇÃO 35668 100% 5679 16% 7567 21%
Mercado Gastrointestinal – Fidelizar seus grandes
prescritores: Uma questão crítica
Produto X Total Médicos
Alto Prescritor
2.041
Reconquistar
533
Mercado Cardiovascular – Fidelizar seus grandes
prescritores: Uma questão crítica
Produto Y Total Médicos
Alto Prescritor
3.396
Reconquistar
834
Como medimos e pagamos os
nossos representantes?
• Queremos receitas más não medimos a
geração de RX
• Pagamos por demanda : em certos bricks ,
menos de 10% das RX são aviadas no brick de
origem
Como se diferenciar?
• A mensagem certa :planos de mkt diferenciados com mensagens adequadas ao perfil prescritivo do médico • Mais e melhor pesquisa qualitativa para conhecer
hábitos e atitudes do prescritor e do paciente • Necessitamos de um novo perfil de gestores e
representantes , que saibam usar as ferramentas de informação para obter vantagem competitiva frente ao médico
• Mais e melhor informação de RX: dados
representativos , com ferramentas customizadas ,com conteudo de inteligencia de negocios
