UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO
RIO GRANDE DO SUL
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
FÁBIO CADONÁ
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: OS FATORES
INFLUENCIADORES DA EXPERIÊNCIA COM O IPHONE
IJUÍ (RS)
2017
Fábio Cadoná
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: OS FATORES INFLUENCIADORES DA EXPERIÊNCIA COM O IPHONE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Ms. Márcia Regina Conceição de Almeida
Ijuí (RS) 2017
Fábio Cadoná
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: OS FATORES INFLUENCIADORES DA EXPERIÊNCIA COM O IPHONE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito para a obtenção do grau de Bacharel
em Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda.
Ijuí, Dezembro de 2017
Banca Examinadora
___________________________________________ Profª Ms. Márcia Regina Conceição de Almeida
Orientadora
___________________________________________ Profª Ms. Rúbia Beatriz Schwanke
Examinadora
IJUÍ (RS) 2017
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a Deus, por me possibilitar todos os dias, a pertencer a um mundo repleto de possibilidades.
À minha amiga, incentivadora e orientadora, Professora Mestre Márcia Almeida, a qual não mediu esforços para que este trabalho fosse concluído com êxito total. Agradeço de coração as nossas excelentes orientações, as nossas conversas e troca de experiências acadêmicas que tivemos neste semestre.
À querida professora Mestre Rúbia Schwanke, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda, a qual me acompanhou desde os primeiros semestres de graduação, podendo observar meu crescimento e o meu desenvolvimento. Despertando em mim, a curiosidade em realizar pesquisas sobre o comportamento do consumidor.
À professora Nilse Maldaner, pela amizade construída e pelos ensinamentos adquiridos. Aos demais professores do curso de Comunicação Social – Habilitação: Publicidade e Propaganda da Unijuí, os quais estiveram presentes em minha vida durante os anos de graduação.
À minha querida família, a qual nunca mediu esforços para que todos os meus sonhos fossem integralmente alcançados.
Ao meu pai Clauzir, exemplo de honestidade e bondade. À minha mãe Maria, meu porto seguro.
À minha irmã Vanessa, minha eterna confidente.
Ao meu cunhado/dindo André, o qual não mede esforços para me auxiliar nas mais diversas tarefas.
RESUMO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: OS FATORES INFLUENCIADORES DA EXPERIÊNCIA COM O IPHONE
AUTOR: Fábio Cadoná
ORIENTADORA: Ms. Márcia Regina Conceição de Almeida
Este trabalho teve como objetivo analisar o comportamento do consumidor, tendo em vista os fatores que influenciam a experiência de consumo com o iPhone da marca Apple. O comportamento do consumidor pode ser definido como sendo o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. A metodologia desta pesquisa está baseada em Vergara (2010) onde pode ser categorizada como exploratória ou aplicada. Foi aplicado um questionário semi-estruturado para 71 participantes, aonde eles escolheram suas respostas, diante das alternativas apresentadas. Os dados da pesquisa embasaram os resultados sobre o perfil dos usuários do iPhone, na maioria são jovens e com renda de 1 a 3 salários mínimos. No segundo momento, a análise centrou-se nas influências segmentadas em: cultural, social e psicológica (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000). Dessa forma, conclui-se que um dos influenciadores da compra do iPhone é a chancela da marca Apple.
ABSTRACT
CONSUMER BEHAVIOR: THE INFLUENCING FACTORS OF THE IPHONE EXPERIENCE
AUTHOR: Fábio Cadoná
ADVISOR: Ms. Márcia Regina Conceição de Almeida
This work aimed to analyze the behavior of the consumer, considering the factors that influence the experience of consumption with the iPhone Apple brand. Consumer behavior can be defined as the study of the processes involved when individuals or groups select, buy, use or have products, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires. The methodology of this research is based on Vergara (2010) where it can be categorized as exploratory or applied. A semi-structured questionnaire was applied to 71 participants, where they chose their answers, given the alternatives presented. The survey data based the results on the profile of the users of the iPhone, most of them are young and with income of 1 to 3 minimum wages. In the second moment, the analysis focused on the segmented influences in: cultural, social and psychological (ENGEL, BLACKWELL and MINIARD, 2000). In this way, it is concluded that one of the influencers of the purchase of the iPhone is the mark of the Apple brand.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – Comportamento do consumidor... 23
QUADRO 2 – Estágios da tomada de decisão... 24
QUADRO 3 – Identificação do participante... 36
QUADRO 4 – Faixa etária... 37
QUADRO 5 – Modelos de iPhone... 39
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Faixa salarial... 38
GRÁFICO 2 – Tempo de utilização do iPhone... 40
GRÁFICO 3 – Caracterização do iPhone... 41
GRÁFICO 4 – Influência de compra do iPhone... 42
GRÁFICO 5 – Seus amigos possuem um iPhone?... 43
LISTA DE ABREVIATURAS
AMA American Marketing Association
DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 12 1 REFERENCIAL TEÓRICO ... 14 1.1 CONCEITOS DE MARKETING: ... 14 1.2 MIX DE MARKETING ... 14 1.2.1 Produto / Serviço ... 15 1.2.2 Preço ... 16 1.2.3 Praça ... 16 1.2.4 Promoção ... 17 1.3 MARCA ... 17 1.3.1 Imagem de marca ... 19 1.4 POSICIONAMENTO ... 20
1.5 A SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES ... 21
1.6 A FIDELIDADE DOS CONSUMIDORES ... 21
2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 23
2.1 ESTÁGIOS DO PROCESSO DECISÓRIO ... 24
2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 26
2.3 FATORES PESSOAIS ... 26 2.4 FATORES CULTURAIS ... 27 2.5 FATORES SOCIAIS ... 28 2.6 FATORES PSICOLÓGICOS ... 28 3 A MARCA APPLE ... 30 3.1 FIDELIDADE À MARCA ... 30 3.2 A HISTÓRIA DO IPHONE ... 31 3.3 REAÇÕES DA CONCORRÊNCIA ... 32 4 METODOLOGIA ... 34 4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 34
4.2 QUANTO AOS FINS ... 34
4.3 QUANTO AOS MEIOS ... 34
4.4 UNIVERSO E AMOSTRA. ... 35
4.5 PLANO DE COLETA DE DADOS ... 35
4.6 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 36
11
5.1 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO ... 37
5.1.1 Questionário aplicado aos usuários do iPhone ... 37
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 48
INTRODUÇÃO
O estudo do comportamento do consumidor permite o entendimento do desejo ou necessidade enquanto um desencadeador do processo de consumo. O consumo predispõe um processo permeado por influenciadores da decisão por um produto ou marca. O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas os grupos e as organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e os seus desejos (KOTLER; KELLER, 2006). Por essa razão, o entendimento de como o consumidor se relaciona com produtos e serviços e principalmente, como faz suas escolhas e de que forma, são algumas das variáveis que influenciam quando estamos falando do comportamento do consumidor. As variáveis estão divididas em: fatores pessoais, fatores culturais, fatores sociais e fatores psicológicos.
Este trabalho objetiva analisar os fatores que influenciam a experiência de consumo com o produto iPhone da marca Apple, traçando um perfil destes consumidores, usuários do aparelho. Sendo o iPhone um objeto desejado por muitos consumidores, procurou-se aprofundar o conhecimento sobre as influências do consumo deste produto.
Entendendo o consumo enquanto um processo, uma experiência complexa em que é possível conhecer o universo dos consumidores a partir das suas escolhas, este trabalho justifica-se enquanto interesse profissional do autor, já que o mesmo atua no marketing em uma empresa. Enquanto acadêmico, a disciplina de Comportamento do consumidor permitiu fazer a reflexão abrangente desta pesquisa a partir dos conceitos e discussões proporcionadas. Para o mercado, justifica-se pelo diferente ângulo de pesquisa, ou seja, buscou-se o “recorte” dos influenciadores do processo do comportamento do consumidor do iPhone, ampliando o entendimento da experiência de consumo deste produto e sua marca.
A pesquisa foi realizada com consumidores do iPhone que responderam sobre os fatores que influenciaram a experiência de consumo com o produto, tendo por modelo o comportamento do consumidor de ENGEL, BLACKWELL E MINIARD (2000).
Este trabalho está dividido em 5 capítulos sendo que nos capítulos 1,2 e 3apresenta o referencial teórico, o qual norteia a base desta pesquisa, possibilitando um melhor entendimento da literatura. Nele serão abordados os conceitos e as definições para que futuramente seja possível fazer o confronto dos dados obtidos com a literatura utilizada.
No capítulo 4, serão apresentadas as questões referentes ao método utilizado para que essa pesquisa fosse aplicada, bem como: a classificação, aos fins, aos meios, universo e amostra, plano de coleta de dados e a análise de interpretação dos dados.
13 No capítulo subsequente foi feita a análise dos dados obtidos através da aplicação do questionário com os usuários do iPhone e por fim as considerações finais, fazendo o fechamento desta pesquisa.
1 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, serão apresentadas as reflexões teóricas que embasaram esta pesquisa. Serão abordadas as temáticas de marketing e os seus conceitos, satisfação e fidelização do consumidor, o comportamento do consumidor, marca, processo decisório, influências de compra (cultural, social, pessoal e psicológica) e a marca Apple.
1.1 CONCEITOS DE MARKETING:
Equivocadamente confundido com propaganda, o marketing e as suas ferramentas são capazes de atender o que consumidor deseja, as suas necessidades, tornando assim, a venda um processo cada vez mais profissional. O marketing é uma forma de se relacionar com o público consumidor. É onde podemos entender os desejos e as necessidades do público-alvo, a partir da elaboração de estratégias eficazes para que a troca seja bem sucedida.
As organizações, sejam elas com ou sem fins lucrativos, acabam exigindo um planejamento efetivo e uma estratégia de marketing sólida para atender seus clientes ou outras partes interessadas de forma eficiente e concreta (FERRELL; HARTLINE, 2009). Assim, o marketing tem como objetivo garantir a satisfação e a necessidade dos consumidores. Contudo, as ferramentas do marketing precisam estar alinhadas às demandas do mercado, conquistando o consumidor, garantindo lucros e melhores resultados para a organização.
De acordo com Kotler e Keller (2006) o marketing é um processo social e administrativo, que por intermédio dos quais os indivíduos e os grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas. O marketing é um conjunto de estratégias, técnicas e práticas que tem como objetivo principal, agregar valor as marcas, atribuindo importância das mesmas para os consumidores.
1.2 MIX DE MARKETING
O mix de marketing (ou composto de marketing) repercute em como estratégias mercadológicas devem ser alinhadas e também como as empresas ou organizações usam estas ferramentas para alcançar seus objetivos.
15 Este modelo está baseado nos 4P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção), o qual foi elaborado por Jerome McCarthy no ano de 1960, e desde então tem sido muito utilizado por profissionais de marketing que se apropriam deste conhecimento para educar e oferecer suporte para mais pessoas e empresas (SILVA, SOUZA, GHOBRIL, 2006).
O mix de marketing volta-se aos públicos oferecendo condições ideais para que sejam consumidores e influenciadores de uma marca ou serviço. Para que isso aconteça, os quatro pilares básicos devem estar em equilíbrio dentro da organização. Segundo Kotler (2001, p. 38) “o modelo dos 4P’s representa toda a visão que a empresa criadora do produto ou da marca, tem dos instrumentos de marketing disponíveis para influenciar compradores”. Desta maneira, o modelo dos 4P’s será apresentado a seguir, destacando a importância de cada pilar.
1.2.1 Produto / Serviço
Ao ofertar produtos ou serviços uma empresa estabelece uma conexão com os seus públicos. Por esta razão, este é o primeiro pilar dos 4P’s do marketing. É necessário atender algum desejo ou alguma necessidade para satisfazer e facilitar a vida dos consumidores. A partir de então, começa o relacionamento empresa e cliente, até surgiremàs primeiras trocas, aonde as necessidades irão sendo sanadas. Para Kotler e Armstrong (2007), produto é algo que é disponibilizado às pessoas para demonstração, compra ou consumo, satisfazendo desejos ou necessidades.
No que diz respeito aos serviços, eles estão presentes na vida humana desde os primórdios (busca de comida, construção de casas...), e de lá para cá, o serviço foi sendo aprimorado e consequentemente melhor estruturado para atender os consumidores que a cada dia estão mais exigentes. Kotler (2001, p. 403), define serviço como “um ato ou desempenho essencialmente tangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem”.
Dessa forma, as empresas buscam atender as necessidades dos clientes, criando novas opções e benefícios para entregar mais do que apenas um serviço final, mas outras atividades agregadas a ele. Isso servirá para aumentar seu nível de competitividade, e proporcionar diferenciação entre as empresas do mercado.
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1.2.2 Preço
O preço é um dos principais fatores que levam os consumidores a optarem pelo que podem pagar, ou pelo que desejam, influenciando significativamente no processo decisório de compra do consumidor. Para Kotler e Keller (2006) este pilar é de fundamental importância para a circulação de dinheiro dentro da empresa, visto que, de todos os outros três (produto, praça e promoção), somente este vai gerar receitas, enquanto os demais apenas produzem custos.
O preço também pode ser um pilar em que ocorra a seleção de públicos. O uso de promoções pode atrair novos clientes para dentro da loja e também conquistar classes mais baixas. Os clientes que possuem um poder aquisitivo maior também são conquistados através de algo novo, que chame realmente a sua atenção, não apenas os preços. As marcas que tem prestígio e maior valor de mercado, ainda possuem muito mais chances de serem escolhidas, mesmo que o seu preço seja mais elevado, se comparado com outras. Por isso, o preço não está totalmente ligado ao produto ou o serviço oferecido ao consumidor, mas sim, a maneira de como a sua marca é vista pelos consumidores.
1.2.3 Praça
Este pilar do marketing trata exclusivamente de onde o produto ou o serviço será disponibilizado e onde as trocas irão acontecer entre quem produz e quem realiza a compra (consumidor), pode-se dizer que é o caminho que levará o produto desejado até chegar ao consumidor final. Este P é de suma importância, atuando de forma logística de maneira em que os consumidores encontrem o produto desejado mais facilmente. É possível ter um bom produto ou um serviço, um ótimo preço, entretanto o consumidor final necessita de um caminho eficaz para que se chegue até o produto.
Kotler e Armstrong (2007) definem que um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferta de um produto ou serviço que sejam para uso ou consumo final. Diante disso, o produto ou o serviço necessita estar disponível para o seu público alvo, onde possam encontra-lo mais facilmente de maneira que ele seja visto e lembrado.
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1.2.4 Promoção
Tendo um produto/serviço, praticando um preço significativo e o disponibilizando para a venda, atingimos o último pilar, onde vamos promover a marca e fazer com que a mensagem aplicada pelo marketing, chegue aos ouvidos certos. A promoção transforma uma marca em uma possível solução para a necessidade dos clientes, criando assim, o desejo de ter.
Para Kotler (2001), a promoção é um elo com o consumidor, ou seja, todos os esforços do marketing farão com que a compra se concretize, tendo assim, um diferencial, tanto físico quanto emocional, para que o consumidor sinta-se positivamente completo ao comprar.
Desta forma, a promoção é considerada uma relevante técnica para promover uma marca, criando assim, uma possível solução para atender as necessidades e desejos dos clientes. Neste pilar a marca fica em evidência, criando todo um âmbito estratégico para que a divulgação utilizada pela a empresa ou a organização seja bem sucedida.
Após a explanação do modelo dos 4P’s, vamos seguir nosso raciocínio para marcas e de que forma viveríamos sem elas?
1.3 MARCA
Você já imaginou se as marcas não existissem? Se você chegasse a uma loja e todas as embalagens fossem do mesmo tamanho e da mesma cor, imaginamos que fossem da cor vermelha. Como seria escolher uma ou outra? Qual seria a diferença? Parece que perderíamos o desejo sobre os objetos, não haveria diferenciação, tudo seria igual.
As marcas estão presentes no mundo, onde cada uma possui uma personalidade própria e de acordo com Martins (1997), a personalidade é uma corporificação da individualidade, a sua expressão mais complexa. É o resultado da relação do indivíduo com o mundo, particularizando as funções psicológicas superiores e do temperamento, abarcando as experiências de vida do indivíduo na sociedade. Muitas marcas podem parecer semelhantes, mas se diferenciam em relação à experiência com os consumidores. Tendo em vista a diferenciação de produtos, as marcas representam mecanismos de reconhecimento para que as pessoas escolham o que querem vestir, o que querem usar, conferindo assim, a competitividade no mundo empresarial.
18 Para melhor entender o que de fato é marca, utiliza-se também como referência a resolução da American Marketing Association (AMA), em 1960: “marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes” (PINHO 1996, p.14). Ao desenvolver algo novo (nome, logotipo, símbolo), um profissional está criando uma marca nova, que poderá ser posicionada no mercado. A marca atua de forma operacional em um produto ou serviço, conectando o consumidor a ela. A marca em si, deve trabalhar todas as expectativas do público-alvo final, observando sempre todas as necessidades vigentes no momento da troca, marca e consumidor.
Aaker (1998), afirma que os consumidores tendem a adquirir uma marca conhecida, pois se sentem mais familiarizados com as mesmas e confiantes de que elas possuem boa qualidade. Uma marca conhecida tende a ser escolhida dentre outra que é totalmente desconhecida. Para Corrêa & Caon (2002) clientes fiéis tornam-se favoráveis para a empresa depois de um longo tempo de negociação e relacionamento, normalmente são clientes que aprovam o serviço, sentem-se satisfeitos e mostram-se dispostos a pagar mais pelos serviços prestados.
De acordo com Martins (1997) muitos consumidores, quando estão prestes a investir o dinheiro com algo que precisam ou que desejam, preferem comprar produtos de marcas conhecidas no mercado, do que se arriscar por outras que são totalmente desconhecidas. Ainda de acordo com o autor, existem algumas razões para isso:
• conhecem seu ambiente de negócio;
• distribuem seus produtos de acordo com o que prometem;
• possuem uma grande rede de pesquisadores, desenvolvendo sempre o melhor; • conseguem atrair toda a simpatia por parte de colaboradores e consumidores; • conseguem administrar um excelente pós-venda.
Ao fazer uma rápida visita a um supermercado, por exemplo, constata-se a proliferação de marcas. Elas são de extrema importância para o setor industrial e comercial, pois ajudam os consumidores a escolher entre um e outro produto, podendo haver o processo de comparação e de avaliação por parte do público-alvo final. Para fins de estratégias corretas e muito bem aplicadas, as empresas devem fazer que os consumidores acreditem que existem diferenças entre produtos e/ou serviços em todos os segmentos do mercado (KOTLER; KELLER, 2006). Uma empresa deve entender a essência de sua marca e potencializar a sua diferenciação a partir da imagem diante aos seus consumidores.
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1.3.1 Imagem de marca
A imagem de uma marca é o reflexo de uma organização, manifestando-se enquanto percepção no imaginário dos consumidores, a partir da realidade existente envolvendo todos os acontecimentos que abordam o nome da empresa. E diante disso, desde o início do século XX a cultura de consumo ainda estava estabelecendo-se, havia então uma duplicidade de pensamentos que estendiam desde o século XIX. Temos de um lado a racionalidade, onde os consumidores preocupavam-se com a utilidade e de outro lado, a realidade que só existia a percepção de um mundo totalmente diferente (SENNET, 1988).
Dessa maneira a marca visa estabelecer estratégias qualificadas para seu público alvo, colocando-a em evidência, desenvolvendouma relação com o consumidor, criando um laço de fidelidade entre ambas às partes, mas para isso, são necessárias algumas técnicas, as quais formarão o conjunto de valores subjetivos associados àimagem da marca. Isso vai fortalecer a competitividade de uma empresa no cenário atual. Entende-se que as empresas buscam atender todas as necessidades e desejos dos seus consumidores, porém, também desejam surpreende-los.
O autor Oliveira (2002), cita alguns estágios para que uma marca consiga alcançar com plenitude os seus objetivos. Esses estágios são:
a) Assertivo:a marca conversa com o consumidor expõe seu ponto de vista, afirmando que ela é a melhor marca entre todas as existentes.
b) Assimilativo: aqui há diálogos e o consumidor pode opinar alguma ideia sobre a marca, existindo a igualdade de participação entre a marca e o consumidor.
c) Absortivo: existe uma posição de convívio, a marca torna-se parte da vida dos consumidores, motivando-o não só a usufruir da marca, mas tudo que esteja relacionado a ela. Aqui, o trabalho da fidelidade é o “X” da questão.
As marcas ocupam um espaço significativo na vida das pessoas, criando a comunicação e o processo de troca, relacionamentos e a capacidade que o consumidor tem de escolher o que ele realmente quer, dentre inúmeras marcas existentes no mercado. Diante disso, o posicionamento das empresas no mercado torna-se um papel importante, visto que quanto mais a empresa ou a organização estiverem alinhadas, melhores resultados elas alcançarão diante aos seus concorrentes.
20 1.4 POSICIONAMENTO
O posicionamento das marcas passou a ser fator determinante na hora dos clientes optarem por uma ou outra marca. Existem milhares de marcas, e todas elas fazem suas ações direcionadas a atingir os seus públicos, mas o consumidor está cheio de fazer comparações diariamente, então, acabam escolhendo por uma marca que tenha uma posição de liderança diante de seus produtos e qualidade.
Kotler e Keller (2006), afirmam que o posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público alvo. Os consumidores estão todos os dias sendo “bombardeados” por propagandas das mais diversas marcas, fazendo com que essas propagandas se tornem desejos na cabeça desta grade parcela de consumidores. Por isso, a marca é considerada uma ferramenta que serve para diferenciar seus concorrentes, ela forma opiniões e ideias de consumo nas pessoas.
Segundo Cobra (2011, p. 43), “é muito importante para o marketing, compreender as motivações que levam um consumidor a ter determinado comportamento frente a certas marcas”. Os consumidores podem ter diversos comportamentos frente às marcas e com isso, ter uma reação positiva ou negativa. Diante disso, vale analisar e compreender o perfil do público alvo, pois é ele quem compra os produtos, quem utiliza, testa e é ele que pode ser fidelizado ou não a marca em questão, ou seja, quem promove o crescimento e o desenvolvimento de uma marca no mercado é o consumidor.
Conforme Kotler (2001), uma empresa pode reduzir custos de mídias e serviços de marketing, ter maior poder de negociação com fornecedores de seus produtos e varejistas, pode cobrar um preço mais elevado em relação aos seus concorrentes, tudo isso devido ao fato de ter uma marca forte e que seja vista no mercado consumidor, como uma marca de qualidade e que garante o que promete.
“Muito simples: entender o comportamento do consumidor é um bom negócio. Um conceito básico do marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores” (SOLOMON, p. 35, 2011). O comportamento do consumidor no presente estudo visa identificar uma análise sobre o consumidor atual e os fatores que influenciam a compra do iPhone da marca Apple. A marca Apple é uma renomada fabricante de produtos eletrônicos em todo o mundo, despertando assim, o interesse por parte desse público consumidor.
21 1.5 A SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES
Os clientes são, sem sombra de dúvida, a principal razão da existência de um negócio, empresa ou organização e tentar satisfazê-los é o maior objetivo, sendo o foco de todos os esforços de qualidade para tentar sanar as necessidades apresentadas por eles. Segundo Kotler (2001, p. 42), a “satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento de uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e suas expectativas”. Não é por acaso que todas as empresas buscam sempre desenvolver novas técnicas para conquistar e satisfazer seus clientes, como destaca Rocha e Christensen (1999, p. 90) a satisfação de um cliente é o maior propósito de uma organização e a única forma de uma empresa se manter em longo prazo.
Satisfazer um cliente significa entende-lo, saber quais são suas reais necessidades, mas muitas vezes as pessoas não sabem exatamente o que querem. Para isso é realmente necessário investir em novas tecnologias, cursos motivacionais, além de melhorar seriamente o desempenho dos produtos e da organização (COBRA, 2009, p. 24).
A procura constante da satisfação dos consumidores tem como objetivo, a fidelização destes clientes. Por isso, quanto mais eles se sentirem satisfeitos, quanto mais as compras forem repetidas, estando mais próximo de chegar à fidelidade.
1.6 A FIDELIDADE DOS CONSUMIDORES
Para uma empresa se destacar de forma evidente no mercado ela deve dar maior valor aos seus clientes e satisfazê-los mais do que sua concorrência. Por isso, a fidelidade dos consumidores está caracterizada pela a conquista de um cliente para a sua marca, mas também está relacionada com as mesmas estratégias que são usadas no relacionamento com estes consumidores.
Quando um cliente se torna fiel, ele vai fortalecer um relacionamento com a marca em questão, pois foi à marca que ele mesmo optou em seguir e ser fiel. Segundo os autores Ward e Dagger (2007), nem todos os consumidores querem um relacionamento fixo com todos os fornecedores de serviços ou produtos. Há pouco tempo atrás, as empresas tinham como foco a conquista por novos clientes. No entanto, constatou-se que é muito mais válido manter os atuais
22 e depois criar outra forma para prospectar novos clientes potenciais. Desta maneira, os laços de relacionamentos são muito mais concretos e duradouros.
Ainda de acordo com Ward e Dagger (2007), os relacionamentos de longo tempo, são considerados fortes e aumentam significativamente a satisfação do consumidor, tornando-os mais leais aos serviços ofertados. Deste modo, clientes com esse tipo de relacionamento apresentam uma provável percepção de qualidade. Assim, tornando o cliente fiel e totalmente satisfeito.
De acordo com Griffin (1998, p. 21):
Uma empresa que tem o interesse de conectar clientes fiéis apresenta uma abordagem diferente das que estão no mercado. A fidelidade exige não só que a organização agregue valor aos seus produtos, mas sim, que demostre interesse em obter uma relação com o consumidor.
A satisfação e a fidelização dos clientes são grandes objetivos a serem alcançados pelas organizações. Porém, este é um trabalho que deve ser feito cautelosamente para que tudo seja realizado na melhor forma possível. Entretanto, entender o comportamento dos consumidores não é uma tarefa fácil e será destaque no próximo capítulo.
2 OCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Todos os processos de compra passam pela consideração de que se há um desejo ou uma necessidade, que surgem de variadas formas como: fome, frio, status, pertencimento a um grupo, etc... Podem surgir estímulos externos, por exemplo: receber um convite para uma festa, um casamento. Solomon (2011, p. 33) define o comportamento do consumidor como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. O comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e da mente realizadas por consumidores que se utilizam de bens de consumo e bens industriais que resultam em comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p22).
Para Las Casas (1997), compreender a razão pelos quais as pessoas realizam compras é fundamental para o entendimento de todo o comportamento do consumidor, visando assim, produtos certos, para necessidades desejadas. Por isso, entender todo o processo de decisão de compra do consumidor é importante, e permite entender algumas características de algum papel desempenhado por ele durante a compra, que são: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
De acordo com Richers (1984) o comportamento do consumidor tem como características as atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/ serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler (2001), a administração do trabalho de marketing no processo de decisão de compra, faz com que aconteça o reconhecimento das necessidades de informações, análises das alternativas, decisão fixa de compra e o pós-compra, conforme o quadro 1.
24 Quadro 1: Comportamento do consumidor
2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
MODELO GERAL PARA TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR E DAS INFLUÊNCIAS SOBRE A DECISÃO
Fonte: Engel, Blackwell & Miniard (1993).
Influências do Ambiente Processo de Decisão Necessidade Busca Avaliação Compra Consumo Avaliação “Divestment” Diferenças Individuais Processos Psicológicos
Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 101).
A decisão dos consumidores sofre influência do ambiente, processos psicológicos e aspirações individuais, de acordo com os modelos de Engel, Blackwell e Miniard (2000).
2.1 ESTÁGIOS DO PROCESSO DECISÓRIO
Muitos consumidores realizam compras de algo diferente daquilo que estavam pensando e/ou imaginando, e acabam optando por não comprar aquele produto ou aquela marca em razão de algo que aconteceu durante o estágio de escolha do produto e a compra final deste produto. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2000), os estágios de consumo envolvem inúmeros anúncios publicitários que fazem com que os consumidores “caiam” em tentação e os levem a receber um estímulo de necessidade por aquele produto ou serviço.
O processo decisório (quadro 2) pode ter maior índice de complexidade, necessitando de maior tempo e investimento para a efetivação ou, ao contrário, pode ser mais simples e
25 rotineiro. Mesmo com as variáveis impostas pelo enredamento da aquisição de um produto, quase sempre segue um processo que inicia com uma necessidade e finaliza com o descarte do que foi consumido.
Quadro 2 - Estágios da tomada de decisão
ESTÁGIOS DO PROCESSO DECISÓRIO E DESCRIÇÃO
Reconhecimento da necessidade Uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório
Busca da informação Busca de informação armazenada na memória (busca interna) ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa).
Avaliação de alternativa pré-compra Avaliação de opções em termos de benefícios esperados estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
Compra Aquisição da alternativa preferida ou de uma
substituta aceitável.
Consumo Uso da alternativa comprada
Avaliação de alternativa pós-compra Avaliação do grau em que a experiência de consumo produziu satisfação.
Despojamento Descarte do produto não-consumido ou do que dele restou.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 92).
Diante disso, a tomada de decisão é um processo que envolve não só algo que está acontecendo no momento presente, mas sim, de outras variantes que foram adquiridas desde o surgimento da necessidade por algum produto, ocasionando assim, em uma soma de fatores que levam a tomada de decisão ser um momento tão forte e marcante na vida dos consumidores.
Durante este processo existem critérios, os quais os consumidores usam para escolher suas marcas favoritas, os produtos que estão sendo desejados conforme o estilo de vida e o poder aquisitivo. Dessa forma, a decisão de compra é influenciada por fatores que podem ser decisórios, os quais nem sempre acontecem de forma prevista, mas são eficazes quando aplicados de forma estratégica.
26 2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O entendimento de como o consumidor se relaciona com produtos e serviços e principalmente, como faz suas escolhas e de que forma, são algumas das variáveis que influenciam quando estamos falando do comportamento do consumidor. As variáveis estão divididas fatores: pessoais, culturais, sociais e psicológicos (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).
2.3 FATORES PESSOAIS
As pessoas têm opiniões e comportamentos diferentes diante de todas as experiências que vão acumulando durante a vida. Diante disso, nós vivemos grandes ciclos diferentes ao longo da nossa trajetória e cada período há uma necessidade de consumo.
Por isso, o entendimento de que, em qual ciclo o consumidor está qual a idade que possuem, se são solteiros ou casados, se são independentes ou não e outros “N” fatores da vida pessoal dos consumidores são dimensões importantes para o consumo de produtos e/ou serviços. Abaixo alguns ciclos onde o consumidor pode estar inserido.
• Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo da vida. Isso acaba definindo alguns estágios pelos quais as famílias influenciam a capacidade de satisfação de uma pessoa.
• Personalidade: Pode ser transmitida por uma marca para que seja aderida por outra pessoa, seja pela sofisticação, poder, elegância...
• Estilo de vida: Segundo os autores Minor e Mowen (2003), estilo de vida é definido como sendo o “espelho” das pessoas, por onde viajam, onde compram, as marcas que usam.
• Ocupação: consiste na profissão exercida pelo consumidor, o que influencia diretamente os padrões de consumo.
• Condição econômica: composta por patrimônio, poupança, renda disponível e condições de crédito que afetam diretamente as escolhas de compra do consumidor. Diante disso, muitas são as atividades cotidianas que rodeiam os consumidores, impactando no modo em que eles se decidem frente aos fatores de influência. “Os dados adicionais podem ser coletados no que concerne às preferências, despesas e comportamentos
27 de compra de cada segmento para identificar e ajudar a atrair os principais consumidores no estágio de vida mais lucrativo para a empresa”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2000, p.389). Conferindo ampla complexidade ao entendimento e experiência e processo de decisão dos consumidores.
2.4 FATORES CULTURAIS
A cultura pode ser definida como sendo a maior característica decisiva no desejo de uma pessoa, o que afeta integralmente no seu processo de compra.
Segundo Solomon (2011) podemos pensar na cultura como personalidade de uma sociedade. Incluem-se inúmeras ideias, valores, materiais e serviços, traduzidos ou valorizados por uma sociedade.
Os fatores culturais são os que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores e existem muitas variáveis culturais e subculturas. A religião, gosto musical, alimentação, produtos eletrônicos e tantas outras coisas formam a cultura de uma sociedade ou comunidade. A cultura tem um efeito profundo em por que as pessoas compram. “A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e a comunicação numa sociedade”. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2000).
Os fatores culturais exercem ampla e profunda influência sobre os consumidores. São eles:
• Cultura: os consumidores acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida em sociedade (grupos sociais), que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros. • Subcultura: a subcultura é composta por um conjunto de particularidades culturais de
um grupo menor, diferindo do padrão da sociedade maior, porém, sem que haja a desvinculação da cultura vigente. São exemplos de subcultura os valores que diferenciam religiões, grupos raciais, regiões geográficas etc.
28 2.5 FATORES SOCIAIS
Como o ser humano é um ser muito social, que sabe conviver em grupos, onde esses podem delinear o comportamento de consumo dos indivíduos que os compõem, há então uma maior identificação entre estes e maior será o poder de influência no comportamento destes consumidores.
O ambiente em que vivemos, influencia em vários comportamentos, podendo assim, atingir os fatores que são fundamentais para a decisão de compra. Assim, segundo Schiffman e Kanuk (2000), as pessoas avaliam suas atitudes, gerais ou específicas e seu comportamento associando-o a diferentes grupos de referência, como a família, amigos, classes sociais, etc.
Segundo Gade (1998) no quesito fator social, as famílias têm grande poder de influência desde o momento em que os pais definem os limites dos seus filhos, por esse motivo a família é considerada um dos principais modelos para a formação de comportamento de uma pessoa.
Quanto à classe social, há uma classificação de valor e prestígio, tendo como base o seu valor monetário, influência e poder. Os consumidores levam em conta inúmeros grupos de relacionamento, sociais, familiares etc... quando irão tomar decisões de compra, muitas vezes a ideia de outra pessoa conta muito mais do que a sua própria, influenciando assim, significativamente na sua decisão final.
2.6 FATORES PSICOLÓGICOS
Os fatores psicológicos levam o consumidor a sua decisão final, ou seja, a compra. Existem inúmeras características que levam o consumidor a findar este ato. Segue abaixo algumas dessas características:
Segundo Samara e Morsch (2007), o ato da compra surge de uma grande vontade ou interesse que vai se transformando para uma necessidade. Essa motivação se aliena com a necessidade, surge então à influência da compra. Para Gade (1998), a motivação, é uma soma de atividades que o consumidor estabelece uma conexão com um objetivo em sua mente, suprindo então, suas necessidades fisiológicas ou psicológicas. Já o consumidor – Segundo Kotler e Keller (2006), a satisfação é algo muito prazeroso ou muito decepcionante o que resulta na comparação entre o desempenho percebido de um produto sobre as expectativas do comprador. Todo o nível de envolvimento é muito relevante, justamente para ter uma ideia
29 concreta sobre a tomada de decisão, formação, mudança de atitude e os mais conhecidos de todos que é o boca a boca.
Percepção - É o processo de escolha, organização e reação sobre algum produto ou
serviços existentes. Para Solomon (2011), a percepção é o processo através do qual as sensações físicas, como imagens, sons e cheiros, são selecionados e interpretados pelo nosso cérebro, de maneira que tenham um real significado para nós. Diante de alguns fatores citados acima, é inevitável não se atualizar e estar ligado no que está acontecendo em nossa volta, pois são a partir da convivência de grupos variados, que se buscam novas ideias, ou seja, é através de outro grupo, pessoas, que surge a comparação.
Motivação - Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2000), a motivação é representada
por toda a tentativa de satisfazer as necessidades psicológicas por meio da compra e do consumo de um produto, de uma marca ou de um serviço. Neste momento, toda a vez que uma necessidade é identificada, surge no consumidor um novo estado de “tensão”, o qual se torna um impulsionador do indivíduo, tentando dessa maneira diminuir ou acabar com essa necessidade do momento (SOLOMON, 2011).
3 A MARCA APPLE
A Apple foi fundada por Steve Wozniak e Steve Jobs com o nome de Apple Computers, em 1976 na Califórnia. Após trinta anos, a palavra computers (computador) foi retirada de sua razão social em 9 de janeiro de 2007. A mudança de nome se deu através da introdução da marca a uma nova era (smartphones, televisores etc...), ficando apenas com o nome Apple.
A Apple demonstra a estratégia de criar de forma independente seus próprios sistemas operacionais, colocando em questão toda a tecnologia e a inovação em suas criações. Uma empresa que possui em seu DNA uma articulação crítica em criar produtos inovadores e que sejam capazes de suprir o óbvio, de uma forma que seja prática e útil no decorrer de um dia normal de trabalho, de uma viagem ou simplesmente em uma troca de mensagens. A companhia tem, portanto, uma posição única para oferecer um estilo de vida digital superior e bem integrado às soluções de produtividade.
A Apple é uma marca que vem se comprometendo em trazer para seus consumidores uma das melhores experiências do usuário em seus produtos, um dos destaques é o iPhone que se transformou em um dos celulares mais noticiados, em função das filas de pessoas para a sua aquisição.
O iPhone é o objeto de estudo deste trabalho, no intuito de analisar as influências da experiência de consumo dos consumidores com o seu aparelho.
3.1 FIDELIDADE À MARCA
Sendo a fidelidade à marca um dos objetivos mais desejados pelas empresas atuais no mercado, a Apple é uma das que mais ilustra esse conceito, atraindo multidões de pessoas em lançamentos e aberturas de lojas.
As inaugurações de lojas da Apple costumam atrais inúmeras pessoas, com filas de espera e clientes que se deslocam de um país para outro apenas para presenciar este evento. Na cidade de Nova York, nos Estados Unidos, a loja cubo que fica localizada na quinta avenida atraiu mais de meio milhão de pessoas em seu lançamento.
Por uma variedade de razões, desde os primórdios da marca, até hoje com suas campanhas publicitárias arrebatadoras, a Apple construiu uma reputação tão sólida que conseguiu cultivar uma base de consumidores ao redor do mundo, de modo incomum a empresa e à marca.
31 3.2 A HISTÓRIA DO IPHONE
O iPhone não foi o primeiro smartphone a existir, mas obteve total prestígio e conquistou o mundo com toda a sua tecnologia e modernidade dentro de um aparelho de celular. A IBM – International Business Machines principal concorrente da Apple criou no ano de 1992 o Simon, um aparelho que concorria com o iPhone naquela época, porém, foi um fracasso de vendas e não conseguiu a conquistar o público consumidor (SAGER, 2012).
O produto iPhone foi anunciado quinze anos mais tarde, no dia nove de janeiro do ano de 2007, pelo seu criador Steve Jobs, proprietário e fundador da empresa Apple. A introdução de um aparelho de celular tão moderno gerou enorme expectativa por parte dos consumidores que buscavam a ideia da reinvenção do smartphone. Um telefone celular remete a um dispositivo com a utilização da internet (JOBS, 2017).
As vendas do iPhone ocorreram somente no dia vinte e nove de junho do mesmo ano com filas gigantescas de consumidores na frente das lojas Apple em Nova York. A revista Time Magazine, dos EUA, classificou o produto iPhone como a inovação do ano de 2007. Sete anos mais tarde, em 2014, os modelos até então 6, 6plus e 6S foram os aparelhos com maiores números de vendas registrados na história, foram mais de 10 milhões de aparelhos vendidos em apenas três dias de lançamento deste novo modelo (O GLOBO, 2017).
No ano de 2017, novamente longas filas se formaram do lado de fora das lojas da Apple em todo o mundo, sinal da forte procura dos consumidores pelo iPhone X, até então o último modelo criado pela marca. A Apple é conhecida por criar burburinho em torno de cada novo lançamento do iPhone. Mas nos últimos anos as pré-encomendas online e outras opções de compra reduziram as filas nas lojas. Neste ano, a Apple promoveu fortemente o iPhone X e novos recursos como reconhecimento facial e tela de ponta a ponta estão aumentando a procura e longas filas.
Segundo a revista Exame em meio à forte demanda pelo novo aparelho, a Apple anunciou que terá receita recorde de US$ 84 bilhões a US$ 87 bilhões no trimestre do Natal, reduzindo a preocupação dos investidores de que os problemas de produção pudessem prejudicar as vendas. A forte alta das ações da empresa colocaria a Apple ao alcance do valor de mercado de US$ 900 bilhões, solidificando sua posição como empresa de capital aberto mais valiosa do mundo (LANÇAMENTO iPhone, 2017).
32 3.3 REAÇÕES DA CONCORRÊNCIA
O fato de que as empresas travam guerras publicitárias que ficam registradas na história da propaganda, não é novidade para ninguém. Uma delas foi a da Samsung e a Apple, e recentemente acaba de ganhar uma nova continuação.
O lançamento do iPhone X em Nova York foi motivo de grande comemoração pela Apple, onde a marca anuncia a renovação de um aparelho de celular, onde também celebram os dez anos do primeiro iPhone. A Samsung por sua vez pegou carona neste lançamento e criou um filme satirizando os modelos de iPhone criados pela Apple nestes dez anos.
O comercial foi desenvolvido pela agência Wieden + Kennedy Portland e tem o nome de “Growthing Up” e quando traduzido para o português “Crescendo” mostra que os aparelhos da marca sempre estão atrasados comparados com a concorrência. Este filme foi compartilhado pela marca em suas redes sociais, fazendo com que a Apple fosse satirizada pela concorrência (EXAME, 2017).
No filme é retratada a jornada de um cliente apaixonado pela Apple, e suas grandes dificuldades com problemas como: armazenamento, não ser a prova da água, e claro as gigantescas filas em frente às lojas Apple em dia de lançamento, (figura 1).
Figura 1- Samsung tira sarro da Apple.
33 O vídeo demonstrado retrata a grande guerra publicitária entre as gigantes do mercado Samsung e Apple. Mas, até quando isso vai acontecer? Isso parece uma guerra sem fim.
Neste capítulo foi apresentado o embasamento teórico desta pesquisa que analisou o comportamento do consumidor, frente aos fatores que influenciam a experiência de consumo, tendo como objeto de estudo, o iPhone.
No capítulo seguinte, apresenta-se a metodologia utilizada neste trabalho, o qual nos possibilitou conhecer o perfil e o comportamento dos consumidores do iPhone.
4 METODOLOGIA
Nesta etapa, será explanada a metodologia norteadora deste projeto de pesquisa, que tem como objetivo, analisar os fatores que influenciam a experiência de consumo com o iPhone.
4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
Durante a classificação desta pesquisa, serão expostas as formas e procedimentos para a realização do referido trabalho com relação à coleta de dados, a classificação da pesquisa quanto à sua natureza, abordagem, objetivos, procedimentos técnicos e análise de todas as informações coletadas. Para a apresentação da pesquisa foram conceituados e delimitados os parâmetros esperados pelo marketing contrapondo com os dados obtidos.
4.2 QUANTO AOS FINS
Essa pesquisa pode ser categorizada em exploratória ou aplicada. “A pesquisa exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final desta pesquisa” (VERGARA, 2010, pg. 42). Nesta perspectiva, a pesquisa mesmo com hipóteses iniciais, pode proporcionar novos dados em função da complexidade do processo do comportamento do consumidor.
Ainda na visão de Vergara (2010, p. 43) a pesquisa aplicada é totalmente motivada pela necessidade de resolver problemas concretos. Nesse caso, tem, portanto, há a finalidade prática, motivada pela curiosidade intelectual do pesquisador em saber os fatores que influenciam a experiência do consumidor com o iPhone.
4.3 QUANTO AOS MEIOS
Neste estudo será realizada a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. “A Pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, notícias etc..., isto é, material acessível ao público geral” (VERGARA, 2010, pg. 43). O estudo
35 de caso segundo Vergara (2010) tem caráter mais profundo e com maior nível de detalhamento. Ele pode ou não ser realizado no campo e utiliza métodos diferenciados para a coleta de dados. Neste estudo, serão analisados os fatores que influenciam a experiência de consumo com o iPhone, o qual se caracteriza apenas por ser um dos produtos da marca Apple, que vem ganhando cada vez mais espaço no mercado.
4.4 UNIVERSO E AMOSTRA.
O universo amostral se constituiu através do método de “Bola de neve”, onde segundo Vergara (2010) o método é realizado por indicação de pessoas conhecidas, criando assim um fácil acesso. Desta maneira a soma de participantes totalizou 71 entrevistados que possuem e utilizam o iPhone. Trata-se de uma amostra não probabilística já que os entrevistados foram indicados não sendo estimada a margem de erro dos participantes. "Amostra não probabilística é o método em que não se sabe se as amostras são representativas, pois não se consegue estimar a margem de erro dos resultados” (DIAS, p. 387, 2003).
4.5 PLANO DE COLETA DE DADOS
Desta maneira, foi aplicado um questionário semi-estruturado, onde os participantes escolheram suas respostas, diante das alternativas apresentadas. O questionário foi aplicado de forma digital pelo Google Forms o qual é uma plataforma onde se desenvolve formulários para pesquisas e os encaminha por meio de links diretos para quem está participando. Para chegar aos 71 participantes da pesquisa foram selecionados por meio de indicação e informações nas redes sociais. O questionário desenvolvido teve como proposta identificar os perfis dos usuários do iPhone e também os fatores de influência do consumo do produto.
36 4.6 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Todas as informações obtidas no questionário foram analisadas, de forma a responder as questões da pesquisa, a coleta das respostas auxiliou na compreensão dos objetivos propostos. Os dados da pesquisa embasaram os resultados sobre o perfil dos usuários do iPhone, evidenciando a faixa etária, sexo e faixa salarial. No segundo momento, a análise centrou-se nas influências segmentadas em: cultural, social e psicológicas (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).
37
5. ANÁLISE DE RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados que possibilitaram atingir os objetivos propostos nesta pesquisa. Assim, aqui será exposto o compilamento e análise de todas as perguntas, as quais foram propostas para os participantes no questionário, realizando a discussão da teoria com a aplicação da pesquisa.
5.1 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO
5.1.1 Questionário aplicado aos usuários do iPhone
O questionário foi aplicado para 71 participantes, sendo 53,5% homens e 46,5% mulheres, todos eles possuem um iPhone, conforme quadro 3. O questionário foi aplicado entre os dias 18 e 19 de novembro de 2017 e os participantes receberam o link direto (Google Forms) pelo celular, facilitando ainda mais a sua participação. A seguir um demonstrativo dos dados obtidos através do questionário aplicado com os usuários do iPhone.
Quadro 3 - Identificação do entrevistado
Homens 38 53,5%
Mulheres 33 46,5%
Total 71 100%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Classificando os participantes dentre três níveis de idade (15 a 25 anos, 26 a 45 anos e 46 a 64 anos), objetivou-se compilar a faixa etária, aonde nas respostas obtidas tivemos 66,2% dos entrevistados com idades entre 15 a 25 anos, 28,2% dos participantes com idades entre 26 a 45 anos e com o menor percentual 5,6% com idades entre 46 a 64 anos. Pode-se analisar,
38 conforme quadro 4, que quase o total da população entrevistada e consumidora do produto iPhone corresponde a uma faixa etária jovem.
Quadro 4 - Faixa etária
15 a 25 anos 47 66,2% 26 a 45 anos 20 28,2% 46 a 64 anos 33 4 5,6% Total 71 100%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Para uma análise de faixa salarial, foi solicitado ao participante que marcasse dentre as opções apresentadas, aquela que mais se aproxima de sua faixa salarial. Foi colocada uma observação nesta pergunta que o valor do salário mínimo atual está em 937,00 de acordo com o site do G1 (SALÁRIO MÍNIMO, 2017). Pode-se constatar, a partir do gráfico 1, que os índices salariais dos participantes ficaram entre 1 a 3 salários mínimos (33%), logo em seguida os participantes que ganham entre 3 a 6 salários mínimos (21%) e também com esse mesmo percentual os participantes que não possuem nenhuma renda, podendo ocupar a condição de obter seu sustento a partir da família, não tendo uma ocupação em trabalho. No caso das rendas mais elevadas, o percentual de respostas informadas pelos participantes foi menor.
39 Gráfico 1 - Faixa salarial
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Para classificar os modelos de iPhone dos entrevistados, eles escolhiam a opção referente ao modelo que possuíam na data da pesquisa. Nesta questão, começamos uma análise sobre a relação de aparelho e consumidor. Uma lista com os modelos de iPhone foi apresentada para o participante, onde o mesmo apenas marcava a opção a qual correspondia ao seu iPhone. Ficaram de fora dessa lista os modelos (O primeiro modelo do iPhone do ano de 2007, o iPhone 3G do ano de 2008 e o iPhone 3GS do ano de 2009). Esses aparelhos foram descartados da pesquisa em virtude de serem os primeiros aparelhos da Apple, e acabaram sendo descontinuados no ano de 2012 pela Apple (CANALTECH, 2017).
Destaca-se aqui, um fato noticiado pelo O Globo (2017) onde as vendas no ano de 2015 do iPhone 6 e 6S superaram 10 milhões de aparelhos em apenas 3 dias de comercialização. Na análise do questionário esses dois modelos foram os que mais aparecem presentes dentre os participantes, 19,7% usam o iPhone 6 e 22,5% são usuários do iPhone 6S, de acordo com o quadro 3. Esses percentuais mais expressivos podem ser levados em consideração de que houve um grande avanço de uma geração para a outra, com mais recursos, colocando novas tecnologias em questão para esses aparelhos. A respeito do iPhone X, ele é um lançamento com muita repercussão na mídia da marca Apple, e no questionário ainda não aparecem usuários para este modelo.
21% 33% 21% 9% 5% 8% 3%
Nenhuma Renda De 1 a 3 Salários mínimos De 3 a 6 Salários mínimos De 6 a 9 Salários mínimos de 9 a 12 Salários mínimos De 12 a 15 Salários mínimos Mais de 15 Salários mínimos
40 Quadro 5 - Modelos de iPhone
iPhone 4 0 0% iPhone 4S 2 2,8% iPhone 5 2 2,8% iPhone 5S 10 14,1% iPhone SE 3 4,2% iPhone 6 14 19,7% iPhone 6 Plus 3 4,2% iPhone 6S 16 22,5% iPhone 6S Plus 1 1,4% iPhone 7 9 12,7% iPhone 7 Plus 7 9,9% iPhone 8 2 2,8% iPhone 8 Plus 2 2,8% iPhone X 0 0% Total 71 100%
41 Em sua grande maioria, 39,4% usam o aparelho acima de três anos ou mais, demostrando assim, a fidelização e a satisfação destes consumidores com relação aos seus aparelhos. Segundo Cobra (1997, p. 16) “não basta apenas manter os clientes satisfeitos, ou seja, clientes não se mantem apenas estando satisfeitos. É preciso encantá-los, ou melhor, é preciso surpreendê-los”. Desta maneira, o cliente precisa surpreender-se com algo novo, que realmente chame a sua atenção, fazendo com que ele torne-se um verdadeiro fiel a sua marca.
Gráfico 2 - Tempo de utilização do iPhone
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 94). “as influências culturais referem-se aos valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a referem-se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade”.
Referente às influências culturais questionamos como caracterizariam o seu iPhone, 52% dos participantes garantem que a praticidade é um ponto alto do aparelho, denotando assim, a fácil usabilidade do produto iPhone. Nesta pergunta o participante poderia colocar a opção outros e responder livremente a esta questão. Uma alternativa que surgiu foi o desejo com 24% dos participantes, destacando que os usuários do iPhone caracterizam o aparelho como sendo desejado.
6%
18%
18%
18% 40%
Menos de 6 meses Mais de 6 meses Acima de 1 ano Acima de 2 anos Acima de 3 anos ou mais
42 Gráfico 3 - Fatores culturais: caracterização do iPhone
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Os fatores pessoais referem-se a como o nosso comportamento é afetado por aqueles que estão mais próximos. (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).
Na pergunta ilustrada pelo gráfico 4, significativamente 68% dos participantes afirmam que a sua maior influência para a compra de um iPhone é a marca Apple. Desse modo, as marcas possuem um valor maior na medida em que seus consumidores lhe são mais leais, sabem o poder que o seu nome, e a sua qualidade tem, associando fortes atributos, criando desta forma um relacionamento fiel com a marca. (KOTLER & ARMSTRONG, 1995).
52%
8% 24%
6%
7% 3%
43 Gráfico 4 - Fatores pessoais: influência de compra do iPhone
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Na pergunta sobre se seus familiares possuem iPhone (quadro 4), obtivemos 64,8% de afirmação, destacando que o iPhone também está sendo usado pela as famílias dos participantes. Segundo (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2000, p. 478) “Determinar o que e onde os produtos devem ser comprados, como e quando os produtos serão usados e quem deve compra-los é um processo complicado que envolve uma variedade de papeis e atores”.
Quadro 6 - Fatores pessoais: seus familiares possuem iPhone?
Sim 46 64,8%
Não 25 35,2%
Total 71 100%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Nesta questão ainda sobre os fatores pessoais, agora sobre se seus amigos possuem iPhone, 69% dos entrevistados afirmam que a maioria dos seus amigos, os quais fazem parte do seu círculo social possuem um iPhone , conforme gráfico 5. Assim, segundo Schiffman e
4% 14%
3%
68%
7% 1% 3%
44 Kanuk (2000) suas atitudes são avaliadas pelas pessoas, específicas ou gerais e sobre o seu comportamento, associando aos grupos de referência como amigos, classes sociais, família, etc...
Gráfico 5 - Fatores pessoais: seus amigos possuem iPhone
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Frente aos fatores psicológicos, a palavra que mais contempla o sentimento dos participantes é a satisfação com 79%, entendendo que os participantes, usuários do iPhone estão satisfeitos com o seu aparelho, conforme gráfico 6. Em seguida, 7% dos entrevistados afirmam que são fiéis ao seu iPhone. Ter um relacionamento duradouro significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto com o cliente, procurando desenvolver uma psicologia de fidelidade e de satisfação com os consumidores (KOTLER, Keller, 2006).
8%
23%
69%
45 Gráfico 6 - Fatores psicológicos: uma palavra que contempla seu sentimento pelo iPhone
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Foram apresentados os resultados do questionário aplicado com os 71 usuários do iPhone. Os dados obtidos foram de extrema importância, pois nos possibilitaram analisar os fatores que influenciaram a experiência de consumo com o iPhone pelos seus usuários. No próximo capítulo, serão explanadas as considerações finais da pesquisa, a partir das respostas aos objetivos propostos neste trabalho, bem como, as descobertas realizadas.
1% 1% 6% 3% 0% 3% 7% 79%
46
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho compreendeu os conceitos de marketing, criando dessa forma um acesso às informações que a literatura traz, confrontando os dados obtidos nesta pesquisa, para que ampliasse o conhecimento acerca do comportamento dos consumidores do produto iPhone.
O estudo do comportamento do consumidor foi relacionado neste trabalho com os usuários do iPhone, os quais participaram da pesquisa sobre as influências de compra do consumidor, baseado no modelo de BLACKWELL, MINIARD e ENGEL (2000). A partir dos dados obtidos nesta pesquisa, compreendeu-se que a análise da experiência de consumo frente ao iPhone permitiu a identificação de alguns fatores que influenciaram no processo decisório dos consumidores.
Em relação aos fatores, o cultural possibilitou o entendimento de que, para os participantes deste estudo, o iPhone é um aparelho prático, nos remetendo a ideia de que ele proporciona uma fácil usabilidade para o seu usuário. Logo em seguida, o iPhone também foi caracterizado como sendo objeto de desejo. Ao entender o fator cultural, neste caso, constatou-se que o deconstatou-sejo pelo iPhone influencia o processo decisório de uma considerável parcela dos entrevistados, podendo conferir uma característica decisiva, afetando integralmente no seu processo de compra.
A respeito dos fatores pessoais, constatou-se neste estudo, que a marca Apple possui quase que a totalidade de respostas no que diz respeito a principal influencia de compra do iPhone pelos participantes, transmitindo a mensagem de que a Apple é uma marca influenciadora no consumo de seus produtos. Isso faz com que os usuários do iPhone tenham em mãos um aparelho moderno e sofisticado, criando assim, um estilo proporcionado pelo aparelho, por muitas vezes esse estilo acaba sendo como um “espelho” em seu círculo de amigos e familiares. Estes entes citados, também podem vir a comprar um iPhone, para pertencer então, ao mesmo nível do usuário, consolidando assim uma experiência de consumo diferenciada de outras marcas.
O fator psicológico é um dos principais atuantes na decisão final do consumidor, ou seja, a compra. Nesta pesquisa o iPhone conseguiu ser contemplado com a palavra satisfação, dando a entender que o aparelho consegue satisfazer o usuário plenamente, criando assim, uma motivação ao comprar um iPhone, satisfazendo a sua necessidade.
Dessa forma, compreender os fatores influenciadores da experiência de consumo é fundamental para o entendimento do comportamento do consumidor, visando assim, produtos
47 certos para as mais impactantes experiências dos públicos definidos por uma marca para seus produtos.
Sobre a marca Apple, pode-se concluir, a partir do estudo realizado, que ela consegue transmitir uma imagem que evoca qualidade, praticidade, desejo, dentre outros sentimentos positivos, conforme destacado pelos próprios usuários do iPhone como observamos anteriormente, na análise do questionário. As lojas da Apple ainda continuam cheias de “applemaníacos” que buscam a cada nova geração do iPhone, uma inovação. Mesmo no caso relatado da Samsumg, aonde é retratada a Apple como sendo atrasada em questões de tecnologias, para os fiéis consumidores do iPhone, os novos atributos que são incrementados a um novo lançamento é exclusivo do iPhone.
Mesmo não conferindo uma amostra probabilística, evidencia-se que quase o total do seu universo de pesquisados visualiza a marca Apple é a maior influência para a compra de um iPhone.
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