UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE TECNOLOGIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
ALBERTO BARUDI FILHO
UMA CONTRIBUIÇÃO À AVALIAÇÃO DOS IMPACTOS DA GESTÃO DE ESTOQUES NA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO PÓS-VENDAS DE CLIENTES DE CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS: UM ESTUDO EMPÍRICO EM NATAL-RN
ALBERTO BARUDI FILHO
UMA CONTRIBUIÇÃO À AVALIAÇÃO DOS IMPACTOS DA GESTÃO DE ESTOQUES NA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO PÓS-VENDAS DE CLIENTES DE CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS: UM ESTUDO EMPÍRICO EM NATAL-RN
Dissertação apresentada como requisito para a obtenção do grau de mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN.
Orientador: Prof. Dr. Enilson Medeiros dos Santos
ALBERTO BARUDI FILHO
UMA CONTRIBUIÇÃO À AVALIAÇÃO DOS IMPACTOS DA GESTÃO DE ESTOQUES NA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO PÓS-VENDAS DE CLIENTES DE CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS: UM ESTUDO EMPÍRICO EM NATAL-RN
Dissertação apresentada como requisito para a obtenção do grau de mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN.
Data de Aprovação: _____/_____/_____
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________________ Prof. Dr. Enilson Medeiros dos Santos – Orientador/UFRN
_____________________________________________________________ Prof. Dr. Rodrigo José Pires Ferreira – Examinador/UFRN
_____________________________________________________________ Prof. Dr. Anísio Brasileiro de Freitas Dourado – Examinador Externo/UFPE
AGRADECIMENTOS
A Deus por aplainar meus caminhos durante essa jornada, pela sabedoria e capacidade recebida para concluir esse trabalho;
A minha esposa Chryslaine pelo incentivo, apoio, dedicação e sua ininterrupta presença;
Ao novo amigo Geilton Bentes pelo apoio e amizade demonstrados durante esse caminho;
Ao meu orientador Prof. Dr. Enilson Medeiros pela disposição, pela orientação e pela disponibilização de seu saber em prol da realização desse trabalho; saber esse capaz de permiti-lo que com apenas uma folha de papel em branco, na sala de aula, transmita farto conhecimento adquirido ao longo de sua carreira acadêmica.
Ao Prof. Dr. Rodrigo por seu apoio e pelas aulas ministradas motivadoras e incentivadoras para a realização desse trabalho;
Aos Professores Afrânio Galdino de Araújo, Rosana Mazaro e Anatália Saraiva pela confiança e apoio;
EPÍGRAFE
O Senhor é o meu pastor, nada me faltará.
Deitar-me faz em verdes pastos, guia-me mansamente a águas tranqüilas.
Refrigera a minha alma; guia-me pelas veredas da justiça, por amor do seu nome. Ainda que eu andasse pelo vale da sombra da morte, não temeria mal algum, porque Tu estás comigo; a tua vara e o teu cajado me consolam.
Preparas uma mesa perante a mim na presença dos meus inimigos, unges a minha cabeça com óleo, o meu cálice transborda.
Certamente que a bondade e a misericórdia me seguirão todos os dias da minha vida; e habitarei na casa do Senhor por longos dias.
RESUMO
O presente trabalho tem o objetivo de realizar um estudo que avalie e mensure os possíveis impactos que a indisponibilidade de peças de reposição pode causar na satisfação dos clientes de concessionárias de automóveis no período pós-vendas. Uma revisão teórico-conceitual sobre o tema da satisfação e da fidelização de clientes, sobre o pano de fundo da realidade do mercado automobilístico, permitiu a construção de um instrumento de investigação dedicado a colher opiniões de proprietários de automóveis, de modo a permitir uma análise empírica da relação entre indisponibilidade de peças, em revisões programadas ou em reparações eventuais, e a mudança de ou permanência na marca por ocasião de troca de veículo. Foram aplicados 236 formulários a proprietários de automóveis na cidade de Natal/RN. A análise dos resultados obtidos em tal pesquisa de opinião permitiu a identificação da indisponibilidade de peças como um fator significante, dentre outros, para a motivação do cliente em mudar de marca. Colateralmente, foi possível também concluir que a dinâmica de mudança de marcas, qualquer que seja sua motivação, tem reflexos perceptíveis nas posições das distintas marcas quanto a fatias de mercado, tanto em termos estritamente quantitativos, quanto em termos de posicionamento relativo, com alterações significantes no ranking de preferências do consumidor pelas distintas marcas disponíveis no mercado.
ABSTRACT
This paper aims to conduct a study to evaluate and measure the possible impact that the unavailability of spare parts can have on customer satisfaction for car dealerships in the post-sales. A theoretical-conceptual review on the subject of satisfaction and loyalty, on the backdrop of the reality of the automobile market, allowed the construction of a research tool dedicated to collect opinions of car owners, to allow an analysis empirical relationship between the availability of parts, repairs or scheduled service possible, and change or stay on the mark on the occasion of change of vehicle. 236 forms were applied to car owners in the city of Natal / RN. The results obtained in this survey allowed the identification of the unavailability of parts as a significant factor, among others, the motivation for the customer to switch brands. Collaterally, we could also conclude that the dynamics of change in marks, whatever its motivation, is reflected in the perceived positions of the different brands as the market share both in strictly quantitative terms and in terms of relative positioning, with significant changes in the ranking of consumer preferences for different brands available.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 Representação gráfica do mercado automobilístico ... 29
FIGURA 02 Principais tipos de marketing ... 44
FIGURA 03 Fatores influenciadores do comportamento do consumidor ... 49
FIGURA 04 Processo de decisão de compra ... 51
FIGURA 05 Principais relações do modelo de Howard e Sheth ... 55
FIGURA 06 O modelo genérico de comportamento do consumidor ... 56
FIGURA 07 Principais tipos de marketing ... 65
FIGURA 08 Previsão de consumo - método do consumo do último período ... 67
FIGURA 09 Previsão de consumo - método da média móvel ... 67
FIGURA 10 Previsão de consumo - método da média móvel ponderada ... 68
FIGURA 11 Sistema das reposições periódicas ... 71
FIGURA 12 O sistema de duas gavetas ... 72
FIGURA 13 As informações básicas para o MRP ... 73
FIGURA 14 Investimento em estoque para diversos níveis de serviço ... 76
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01 Market Share do mercado automobilístico do Estado do RN –
por montadora – FENABRAVE ... 93 GRÁFICO 02 Market Share do mercado automobilístico do Estado do RN –
por montadora – Dados da amostra ... 94 GRÁFICO 03 Distribuição dos entrevistados segundo o gênero ... 95 GRÁFICO 04 Distribuição dos entrevistados segundo a faixa etária ... 96 GRÁFICO 05 Distribuição dos entrev istados segundo o nível de
escolaridade ... 97 GRÁFICO 06 Distribuição dos entrevistados segundo a renda familiar ... 98 GRÁFICO 07 Distribuição dos entrevistados segundo a quantidade de
membros consumidores da renda ... 99 GRÁFICO 08 Distribuição dos entrevistados segundo a atividade
profissional ... 100 GRÁFICO 09 Distribuição dos entrevistados segundo a marca do veículo
atual ... 101 GRÁFICO 10 Distribuição dos entrevistados segundo o tempo que
possuem veículo da marca ... 103 GRÁFICO 11 Distribuição dos entrevistados segundo a ocorrência ou não
de indisponibilidade de peças em reparo do veículo na concessionária ... 104 GRÁFICO 12 Distribuição dos entrevistados segundo a quantidade de
vezes que ocorreu indisponibilidade de peças de reposição durante reparo do veiculo ... 105 GRÁFICO 13 Distribuição dos entrevistados segundo o tempo de atraso no
reparo em caso de ocorrência de indisponibilidade de peças.. 106 GRÁFICO 14 Distribuição dos entrevistados segundo o tempo considerado
razoável para reposição de uma peça indisponível ... 107 GRÁFICO 15 Distribuição dos entrevistados segundo a atribuição de
GRÁFICO 16 Distribuição dos entrevistados segundo a determinação ou não da indisponibilidade de peças como um fator determinante a ser considerada na compra de um próximo veículo da marca ... 109 GRÁFICO 17 Distribuição dos entrevistados segundo a manutenção da
marca atual com relação a anterior ... 110 GRÁFICO 18 Distribuição dos entrevistados segundo a marca do veículo
anterior ... 111 GRÁFICO 19 Distribuição dos entrevistados segundo a indicação ou não
de um fator especifico para a troca de marcas ... 112 GRÁFICO 20 Distribuição dos entrevistados segundo os fatores apontados
para a troca de marcas ... 113 GRÁFICO 21 Distribuição dos entrevistados segundo a determinação ou
não da disponibilidade de peças como um fator de fidelidade a marca ... 115 GRÁFICO 22 Distribuição dos entrevistados segundo a indisponibilidade de
peças de reposição ter sido ou não um motivo para troca de marcas ... 116 GRÁFICO 23 Distribuição dos entrevistados segundo o gênero e a
indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 117 GRÁFICO 24 Distribuição dos entrevistados segundo a faixa etária e a
indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 119 GRÁFICO 25 Distribuição dos entrevistados segundo o nível de
escolaridade e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 120 GRÁFICO 26 Distribuição dos entrevistados segundo a renda familiar e a
indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 121 GRÁFICO 27 Distribuição dos entrevistados segundo a quantidade de
veículo ... 122 GRÁFICO 28 Distribuição dos entrevistados segundo a atividade
profissional e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 124 GRÁFICO 29 Distribuição dos entrevistados segundo a marca do veículo
atual e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 125 GRÁFICO 30 Distribuição dos entrevistados segundo o tempo que possui
veículo da marca e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 127 GRÁFICO 31 Distribuição dos entrevistados segundo a ocorrência de
indisponibilidade de peças e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 128 GRÁFICO 32 Distribuição dos entrevistados segundo a quantidade de
ocorrência de indisponibilidade de peças e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 129 GRÁFICO 33 Distribuição dos entrevistados segundo o tempo de atraso no
reparo do veículo e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 131 GRÁFICO 34 Distribuição dos entrevistados segundo o prazo considerado
razoável para a reposição de uma peça indisponível e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 132 GRÁFICO 35 Distribuição dos entrevistados segundo a determinação da
responsabilidade pela indisponibilidade de peças (na opinião do entrevistado) e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 133 GRÁFICO 36 Distribuição dos entrevistados segundo a manutenção da
GRÁFICO 37 Distribuição dos entrevistados segundo a definição de um fator específico para a troca de marcas e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um
próximo veículo ... 135
GRÁFICO 38 Distribuição dos entrevistados segundo a determinação da disponibilidade de peças como um fator de manutenção na marca e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 136
GRÁFICO 39 Distribuição dos entrevistados segundo a determinação ou não da indisponibilidade de peças como um fator para a troca de marcas e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo ... 137
GRÁFICO 40 Estimativa de variação do market share - Ciclos de compra ... 140
GRÁFICO 41 Distribuição dos Clusters de acordo com a troca de marcas ter ocorrido devido a um fator específico ... 142
GRÁFICO 41a Distribuição dos grupos – Cluster ... 160
GRÁFICO 42 Distribuição dos Clusters de acordo com a variável sexo ... 160
GRÁFICO 43 Distribuição dos Clusters de acordo com a faixa etária ... 161
GRÁFICO 44 Distribuição dos Clusters de acordo com o Nível de escolaridade ... 161
GRÁFICO 45 Distribuição dos Clusters de acordo com a renda familiar ... 162
GRÁFICO 46 Distribuição dos Clusters de acordo com a quantidade de membros da família que consomem da renda familiar ... 162
GRÁFICO 47 Distribuição dos Clusters de acordo com a atividade profissional ... 163
GRÁFICO 48 Distribuição dos Clusters de acordo com a ocorrência da indisponibilidade de peças durante o reparo do veículo ... 163
GRÁFICO 49 Distribuição dos Clusters de acordo com prazo considerado razoável para reposição de peças indisponíveis ... 164
GRÁFICO 50 Distribuição dos Clusters de acordo com a atribuição de responsabilidade pela indisponibilidade ... 164
GRÁFICO 52 Distribuição dos Clusters de acordo com a quantidade de vezes em que ocorreu a indisponibilidade de peças ... 165 GRÁFICO 53 Distribuição dos Clusters de acordo com a troca de marcas
ter ocorrido ou não por um fator específico ... 166 GRÁFICO 54 Distribuição dos Clusters de acordo com a fidelidade a marca
ter ocorrido ou não também pela disponibilidade de peças ... 166 GRÁFICO 55 Distribuição dos Clusters de acordo com a indisponibilidade
de peças ter sido um motivo para a troca de marcas ... 167 GRÁFICO 56 Distribuição dos Clusters de acordo com a marca do veículo
atual ... 167 GRÁFICO 57 Distribuição dos Clusters de acordo com o tempo de atraso
ocorrido quando da indisponibilidade de peças ... 168 GRÁFICO 58 Distribuição dos Clusters de acordo com o tempo que está na
marca ... 168 GRÁFICO 59 Distribuição dos Clusters de acordo com a marca do veículo
anterior ... 169 GRÁFICO 60 Distribuição dos Clusters de acordo com o fato do
LISTA DE TABELAS
TABELA 01 Montadoras instaladas por município /UF ... 32 TABELA 02 Volumes produzidos pela indústria automobilística brasileira no
período de 1980 a 2008 ... 33 TABELA 03 Distribuição geográfica das unidades industriais das
montadoras por região/UF ... 34 TABELA 04 Quantidade de empregos na indústria automobilística ... 36 TABELA 05 Faturamento e investimento da indústria automobilística e de
autopeças – 1977/2008 ... 38 TABELA 06 Participação nas vendas por montadora entre os anos de 2009
e 2010/RN – FENABRAVE ... 41 TABELA 07 Contribuições das ciências para o estudo do consumidor ... 54 TABELA 08 Tabela com a acumulação dos estoques para composição da
classificação ABC ... 70 TABELA 09 Participação no mercado – por marcas – Mercado X Amostra... 93 TABELA 10 Distribuição dos entrevistados segundo o gênero ... 95 TABELA 11 Distribuição dos entrevistados segundo faixa etária ... 95 TABELA 12 Distribuição dos entrevistados segundo o nível de escolaridade 96
TABELA 13 Distribuição dos entrevistados segundo a renda familiar ... 97 TABELA 14 Distribuição dos entrevistados segundo a quantidade de
membros consumidores da renda ... 99 TABELA 15 Distribuição dos entrevistados segundo a atividade profissional 100 TABELA 16 Distribuição dos entrevistados segundo a marca do veículo
atual do entrevistado ... 101 TABELA 17 Distribuição dos entrevistados segundo os modelos citados ... 102 TABELA 18 Distribuição dos entrevistados segundo o tempo que o mesmo
possui a marca atual ... 103
TABELA 19 Distribuição dos entrevistados segundo a ocorrência ou não da indisponibilidade de peças em reparo do veículo na concessionária ...
103
que ocorreu a indisponibilidade de peças ... 104 TABELA 21 Distribuição dos entrevistados segundo o tempo de atraso
decorrente da indisponibilidade de peças ... 105 TABELA 22 Distribuição dos entrevistados segundo o prazo considerado
razoável para a reposição de peça faltante ... 106 TABELA 23 Distribuição dos entrevistados segundo a atribuição de
responsabilidade sobre a indisponibilidade de peças ... 107 TABELA 24 Distribuição dos entrevistados segundo a indisponibilidade de
peças ser ou não ser um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 108 TABELA 25 Distribuição dos entrevistados segundo a manutenção da
marca atual com relação a anterior ... 109 TABELA 26 Distribuição dos entrevistados segundo a marca do veículo
anterior ... 111 TABELA 27 Distribuição dos entrevistados segundo a troca de marcas ter
ocorrido ou não por um fator específico ... 112 TABELA 28 Distribuição dos entrevistados segundo os fatores apontados
que levaram a troca de marcas... 113 TABELA 29 Distribuição dos entrevistados segundo a atribuição da
disponibilidade de peças com um fator ou não de fidelidade a marca ... 114 TABELA 30 A indisponibilidade de peças de reposição foi um motivo para a
troca de marcas ... 115 TABELA 31 Distribuição dos entrevistados segundo o sexo e a
indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 117 TABELA 32 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre sexo e a
indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ...
117
TABELA 34 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre faixa etária e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 118 TABELA 35 Distribuição dos entrevistados segundo o nível de escolaridade
e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 119 TABELA 36 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre nível de
escolaridade e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 119 TABELA 37 Distribuição dos entrevistados segundo a renda familiar e a
indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 120 TABELA 38 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre renda familiar e a
indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 121 TABELA 39 Distribuição dos entrevistados segundo a quantidade de
membros que consomem a renda e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 121 TABELA 40 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre quantidade de
membros que consomem a renda e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 122 TABELA 41 Distribuição dos entrevistados segundo a atividade profissional
e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 123 TABELA 42 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre atividade
profissional e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 123 TABELA 43 Distribuição dos entrevistados segundo a marca do veículo
TABELA 44 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre a marca do veículo atual e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 125 TABELA 45 Distribuição dos entrevistados segundo o tempo que possui
veículo da marca atual e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 126 TABELA 46 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre o tempo que possui
veículo da marca atual e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 126 TABELA 47 Distribuição dos entrevistados segundo a ocorrência ou não de
indisponibilidade de peças e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ...
127
TABELA 48 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre a ocorrência ou não da indisponibilidade de peças e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 128 TABELA 49 Distribuição dos entrevistados segundo a quantidade de vezes
que ocorreu a indisponibilidade de peças e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 128 TABELA 50 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre a quantidade de
vezes que ocorreu a indisponibilidade de peças e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 129 TABELA 51 Distribuição dos entrevistados segundo o tempo de atraso
provocado em função da indisponibilidade de peças e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 130 TABELA 52 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre o tempo de atraso
do próximo veículo da marca ... 130 TABELA 53 Distribuição dos entrevistados segundo o prazo considerado
razoável para a reposição de uma peça indisponível e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 131 TABELA 54 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre o prazo considerado
razoável para a reposição de uma peça indisponível e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 131 TABELA 55 Distribuição dos entrevistados segundo a atribuição da
responsabilidade pela indisponibilidade de peça e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 132 TABELA 56 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre a atribuição de
responsabilidade pela indisponibilidade de peça e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 133 TABELA 57 Distribuição dos entrevistados segundo a marca do último
veículo adquirido antes do atual e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 134 TABELA 58 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre a marca do último
veículo adquirido antes do atual e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 134 TABELA 59 Distribuição dos entrevistados segundo a determinação ou não
de um fator específico para a troca de marcas ocorrida e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 135 TABELA 60 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre a determinação ou
TABELA 61 Distribuição dos entrevistados segundo a determinação ou não da fidelidade ter ocorrido em função da disponibilidade de peças e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 136 TABELA 62 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre a determinação ou
não da fidelidade ter ocorrido em função da disponibilidade de peças e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 136 TABELA 63 Distribuição dos entrevistados segundo a determinação ou não
da indisponibilidade de peças ter sido um motivo para a troca de marcas e a indisponibilidade de peças como um fator determinante na compra de um próximo veículo da marca ... 137 TABELA 64 Teste Qui-Quadrado do cruzamento entre a determinação ou
não da indisponibilidade de peças ter sido um motivo para a troca de marcas e a indisponibilidade de peças como fator determinante na compra do próximo veículo da marca ... 137 TABELA 65 Resumo de relevância das variáveis – sexo, faixa etária, nível
de escolaridade, renda familiar, quantidade de membros da família e atividade profissional ... 138 TABELA 66 Resumo da relevância das variáveis: marca do veículo atual,
tempo de permanência na marca, ocorrência de indisponibilidade de peças, quantidade de ocorrências de indisponibilidade, tempo de atraso ocorrido pela indisponibilidade e tempo considerado razoável pelo proprietário ... 138 TABELA 67 Resumo da relevância das variáveis: atribuição da
responsabilidade pela indisponibilidade, ocorrência de troca de marca, troca ocorrida por fator específico, a fidelidade ter ocorrido também pela disponibilidade de peças e a indisponibilidade ter sido o motivo para a troca de marca ... 138 TABELA 68 Fatores específicos para a troca de marcas apontados pelos
TABELA 70 Distribuição dos grupos – Cluster ... 143 TABELA 71 Resumo da análise – Spearman ... 151 TABELA 72 Correlação entre os dois grupos gerados através da análise de
cluster para a variável marca do veículo atual ... 170 TABELA 73 Correlação entre os dois grupos gerados através da análise de
cluster para a variável marca veículo anterior ... 170 TABELA 74 Correlação entre o segundo grupo gerado através da análise
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 21 1.1 OBJETIVOS ... 24
1.1.1 Objetivo Geral ... 24
1.1.2 Objetivos Específicos ... 24 1.2 RELEVÂNCIA ... 25 1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO ... 26
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 27 2.1 MERCADO AUTOMOBILÍSTICO ... 27 2.2 MARKETING ... 42 2.3 COMPORTAMENTO, SATISFAÇÃO E LEALDADE DO CONSUMIDOR. 48 2.4 GESTÃO DE ESTOQUE ... 60
2.4.1 Tipos de pedidos ... 64
2.4.2 Métodos de pedido ... 66 2.4.2.1 Método do consumo do último período ... 66 2.4.2.2 Método da média móvel ... 67 2.4.2.3 Método da média móvel ponderada ... 68
2.4.3 Rotatividade de estoque e classificação ABC ... 68
2.4.4 Nível de serviço ... 74 2.5 PÓS-VENDAS ... 77
2.5.1 Seguimento ... 79
2.5.2 Verificação da entrega ... 80
2.5.3 Ajustamentos e acertos ... 80
2.5.4 Instalação ... 80
2.5.5 Fidelização ... 81
3 METODOLOGIA ... 84 3.1 ANÁLISE DO FORMULÁRIO ... 87
3.1.1 Perfil dos respondentes ... 89
3.1.2 Informações específicas sobre o tema ... 91
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 95
4.2 ANÁLISE DE CRUZAMENTOS ... 118
5 CONCLUSÃO ... 140 5.1 CRUZAMENTOS ... 140 5.2 MARKET SHARE ... 146 5.3 CLUSTERIZAÇÃO ... 148
5.3.1 Caracterização dos grupos da clusterização ... 150 5.4 ANÁLISE DA CORRELAÇÃO ENTRE OS RANKINGS DAS
MARCAS ... 154
REFERÊNCIAS ... 157
1 INTRODUÇÃO
A satisfação do cliente tem sido nos dias atuais um dos fatores mais perseguidos em termos de posicionamento de mercado, ou mesmo em termos de avaliação de desempenho das empresas. O consumidor espera que o produto que está utilizando seja capaz de satisfazer suas necessidades e de atender plenamente as suas expectativas.
No caso específico do mercado automobilístico, observa-se uma grande concorrência entre os fabricantes. Até alguns anos atrás o fator tecnológico permitia criar-se um diferencial importante entre as marcas. Mas, ao longo do tempo, embora o fator tecnológico tenha mantido alguma relevância, devido ao fato de que as tecnologias se apresentam de alguma forma como similares, quando não idênticas, com respeito à percepção de valor pelos consumidores, os diferenciais tecnológicos deixaram de ser um fator único de alta significação para direcionar a escolha do consumidor para uma marca ou outra.
O mercado automobilístico em âmbito mundial apresenta a mesma estrutura comercial: basicamente é composto pelas montadoras, por concessionárias, e pelo consumidor final. Nessa estrutura a concessionária funciona como um elo entre a montadora e o consumidor final, promovendo a venda de seus produtos e serviços que devem sempre de forma implícita agregar o nível tecnológico e de atendimento no padrão exigido pela montadora.
A concessionária representa nesse contexto um papel considerável, pois é a figura representativa da marca no local onde está inserida, assim o padrão de qualidade que o consumidor exige da montadora naturalmente é transferido para a concessionária local. Nesse instante a concessionária é a própria montadora na percepção do cliente, e, portanto seus padrões de atendimento e serviços serão observados e medidos tendo como base as métricas que o consumidor espera obter de uma montadora.
altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados”. Segundo Lovelock (2001, p. 113), realizou-se um estudo sobre clientes de serviços bancários, onde foi apontado que os clientes completamente satisfeitos eram cerca de 42% mais inclinados a serem fiéis do que os clientes meramente satisfeitos.
Nesse contexto a satisfação do cliente vem sendo perseguida continuadamente pelas empresas, que sabedoras dessa realidade, vêm investindo mais recursos que propiciem a formulação e aplicação de estratégias de satisfação do cliente em seu pós-vendas.
Cita Lovelock (2001, p. 116) que,
No longo prazo, é mais lucrativo manter bons clientes do que constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem. Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e, na verdade, se tornam um anúncio ambulante e falante para uma empresa, o que reduz o custo para atrair novos clientes.
A satisfação no pós-vendas tornou-se um ponto a ser analisado e um importante critério da decisão de compra do consumidor. Espera-se também que o pós-vendas seja tão bom que ratifique a escolha de compra de um produto; espera-se que a satisfação do consumidor espera-seja um fator positivo quanto a criação da imagem do produto e produza agregação positiva de valor ao mesmo.
A cada dia as empresas tomam ciência da importância do pós-vendas na fidelização do cliente. A busca por relacionamentos que deixem a esfera puramente comercial e passem a existir de forma harmônica e prazerosa entre cliente e empresa é uma constante, a quebra do paradigma lucro imediato dá lugar a relações longas e duradouras entre empresas e clientes, esse cenário acaba por fortalecer o pós-venda no mercado como um real diferencial entre os produtos e serviços.
Conforme Lovelock (2001,p.223),
Ainda segundo o autor, não causa admiração o fato de que as empresas tenham se tornado obcecadas com a satisfação do cliente, dado seu vínculo direto com a retenção de clientes, a participação de mercado e os lucros.
A percepção de um alto valor agregado ao produto, nesse caso o automóvel e serviços agregados, por parte do consumidor, o conduz a uma situação de satisfação que acaba por torná-lo menos passível de influenciar-se pelas ações da concorrência, nesse caso as outras marcas e suas concessionárias. De acordo com Bertaglia (2009, p. 20), “O consumidor tem se tornado cada vez mais exigente, obrigando as organizações a preocupar-se principalmente com preço, qualidade e nível de serviço”.
As empresas têm dia-a-dia tomado ciência que as relações duradouras produzem um efeito mais lucrativo na relação comercial com seus clientes; se considerarmos que as relações comerciais duradouras e lucrativas passam obrigatoriamente por garantir a satisfação de seu cliente continuadamente, então o pós-venda passa a ser tratado como um fator muito importante de satisfação do cliente.
No setor automobilístico, as relações entre cliente e marca são intermediadas pelas concessionárias, de modo que estas desempenham um papel indubitavelmente fundamental nos processos de satisfação e, por conseqüência, de fidelização dos clientes. Dentre os elementos de atuação das concessionárias estão posicionados com destaque o ato de comercialização (vendas) e o de assistência técnica (pós-vendas). Entretanto, é fato que o ato de vendas ainda se vincula fortemente à marca (e à montadora, por extensão), conquanto que a assistência técnica diz respeito mais de perto à concessionária, pelo menos de um ponto de vista do cliente que procura tais serviços. Cabe lembrar que um fator relevante para tal definição é que o automóvel é um produto que, ao menos em tese, se diferencia dos demais por requerer uma sistemática de assistência técnica, incorporando os planos estruturados de revisão e o atendimento a eventualidades, como no caso de reparações necessárias por mau funcionamento, falência ou rompimento de peças e acessórios.
argumentação que a indisponibilidade de peças ou acessórios no momento em que são elas requeridas para um pronto atendimento ao cliente pode constituir um elemento de relevância para o processo de satisfação e fidelização do cliente. É sobre esse ponto que repousa esta dissertação: tem ela a intenção e o objetivo de trazer luzes sobre os impactos negativos possíveis da indisponibilidade de peças sobre a fidelidade do cliente à marca.
1.1 OBJETIVOS
O presente trabalho tem o objetivo de realizar um estudo que avalie e mensure os possíveis impactos que a indisponibilidade de peças de reposição pode causar na satisfação do cliente no período de pós-vendas de uma concessionária de automóveis. Em termos mais sistematizados, seguem os objetivos geral e específicos que orientaram o trabalho.
1.1.1 Geral
Investigar os possíveis impactos da gestão de estoque, traduzida pela eficácia de disponibilização de peças e acessórios para reparação, nos graus de satisfação e fidelização do cliente de pós-vendas de concessionárias de automóveis na cidade de Natal/RN.
1.1.2 Específicos
Examinar por meio de análise dos resultados de pesquisa aplicada o impacto que uma possível indisponibilidade de peças de reposição possa vir a causar no índice de satisfação do cliente de pós-venda de concessionária de automóveis e seu grau de influência em uma próxima decisão de compra.
1.2 RELEVÂNCIA
Para a academia a elaboração desse trabalho justifica-se na medida em que apresentará uma análise dos impactos que a indisponibilidade de peças de reposição pode vir a provocar no índice de satisfação dos clientes de pós-vendas de concessionária de automóveis. Será produzido um material que dará subsídios para uma análise e estudos a serem realizados e possivelmente inseridos como alicerce para linhas de pesquisa que tratem o tema.
Esse trabalho propõe-se a realizar um estudo que objetiva identificar os possíveis impactos que a indisponibilidade de peças de reposição pode vir a causar no índice de satisfação desses clientes. Serão expostos fatores e características que permitam ao leitor ter uma real dimensão dos possíveis impactos. Serão tratados e expostos também fatores e condições que influenciam na futura decisão de compra do cliente de pós-vendas de uma concessionária de automóveis.
Identifica-se como relevante o presente trabalho, sob a ótica de uma concessionária de automóveis, na medida em que o material produzido dará subsídios para um melhor entendimento sobre o tema proposto, propiciando, mediante análise e interpretação dos resultados, condições de avaliar possíveis impactos ao seu público consumidor de uma eventual indisponibilidade de peças de reposição.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho proposto apresenta uma parte introdutória, apresentada no capítulo 1, seguindo para o desenvolvimento que está baseado no referencial teórico básico apresentado no capítulo 2, que apresenta temas e conceituações importantes para a compreensão do objeto de estudo. A seqüência dos temas abordados é a seguinte: Mercado automobilístico no capítulo 2.1, Marketing no capítulo 2.2, Comportamento do consumidor no capítulo 2.3, Gestão de estoque no capítulo 2.4 e Pós-vendas no capítulo 2.5.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MERCADO AUTOMOBILÍSTICO
É possível definir o mercado automobilístico como sendo um mercado que tem por principal produto o automóvel, incluindo-se ai todos os agentes que operam produzindo e disponibilizando produtos e serviços ao agente consumidor final, participante ativo desse mercado enquanto adquirente dos produtos e serviços produzidos com capacidade de analisar e optar por marcas ofertantes.
De acordo com Moura Filho (2007), o mercado automobilístico inicia-se conjuntamente com o surgimento do automóvel no final do século XIX, ainda segundo o autor o mercado era baseado tipicamente na presença de poucas empresas especializadas, que construíam o produto automóvel de forma artesanal e de acordo com o requerimento de cada cliente. Segundo Moura Filho (2007), os consumidores basicamente eram formados pela minoria da população, integrantes das classes mais ricas da sociedade que definiam como queriam o produto. Nesse momento fica evidente a necessidade de uma aproximação das empresas produtoras e seus clientes, visto que os automóveis eram construídos conforme as especificações individuais atribuídas pelos clientes. Tratava-se ainda de um mercado extremamente restrito na medida em que um pequena parcela da população dispunha de recursos para a aquisição de um automóvel.
Conforme Souza (2004), numa visão panorâmica do mercado automobilístico podemos destacar 6 (seis) agentes:
Consumidor Concessionárias Montadoras
Empresas de seguros Indústria de autopeças Governo
colocados acima o setor logístico de transporte que de forma decisiva permite a interligação da montadora, via concessionária, ao consumidor final, quer seja disponibilizando automóveis, quer seja disponibilizando peças de reposição.
A figura 1 demonstra uma representação gráfica do mercado automobilístico, observa-se que o agente governo atua na regulamentação desse mercado sobre todos os agentes, sendo assim um responsável direto pela sua desenvoltura e influenciando desse modo na atividade econômica do mercado como um todo. Nesse trabalho especificamente estaremos focando basicamente a relação que ocorre entre montadora, concessionária e consumidor. A montadora atuando como produtora do bem automóvel e peças de reposição, as concessionárias como intermediadoras na relação de consumo entre a montadora e o consumidor, além da disponibilização de produtos e serviços específicos daquela marca que representa, e por fim, o consumidor demandante de produtos e serviços produzidos.
O surgimento da comercialização de automóveis novos pela internet provoca uma aproximação das montadoras com seu cliente final. Esse canal permite ao consumidor final acessando o site da montadora realizar a compra de seu automóvel sem a intermediação da concessionária. De acordo com Moura Filho (2007), nesse processo de venda direta as concessionárias funcionam como um ponto estratégico de entrega do veículo. Ainda segundo Moura Filho (2007), o surgimento da internet incentivou a criação de sites que disponibilizam busca por veículos, comparação de preços e de produto, informações detalhadas sobre os automóveis pesquisados, chegando até a iniciar o processo de compras.
Trata-se de um mercado que tem uma grande influência no PIB nacional, suas ações e movimentações têm efeito direto na economia, além de ser um termômetro para o governo em momentos em que deseje mensurar a atividade econômica no país.
A entidade que agrega os fabricantes de automóveis no Brasil é a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (ANFAVEA), trata-se de uma entidade que objetiva, além da agregação da indústria automobilística nacional, também a defesa de seus interesses.
De acordo com ANFAVEA (2009), o volume de autoveículos projetado para o mercado interno em 2010 será 8,2% acima do total de 2009, o que representa 3,4 milhões de autoveículos. Ainda segundo a entidade alguns fatores que podem ser observados na sociedade indicam que essa previsão poderá se concretizar, como a ascensão financeira de parte das classes D e E em direção a C que trouxe ao mercado consumidor uma nova leva de cidadãos com poder aquisitivo. Nesse cenário, os interesses de compra dessas pessoas passaram a incluir veículos automotores. Ainda segundo a ANFAVEA, o governo federal teve papel decisivo nos volumes de produção consolidados em 2009 uma vez que aplicou estímulos de consumo como reduções fiscais, redução de juros e expansão de crédito.
No início da década de 90 Volkswagen, FIAT, FORD e General Motors1
praticamente dominavam o mercado nacional de veículos automotores de passeio. De lá para cá inúmeras marcas agregaram-se a esse mercado tais como: Peugeot, Honda, Mahindra e Renault2. Com o crescimento do número da marcas, naturalmente inicia-se uma maior oferta de opções, acessórios, potências, formatos, cores e modelos, assim conclui-se que o consumidor tem uma vasta lista de opções para analisar e decidir-se pela compra do automóvel que atenderá as suas expectativas.
De acordo com Lovelock e Wirtz (2006, p. 181), a introdução de vários modelos importados e o lançamento de uma linha nacional renovada deu inicio a modificações profundas no seguimento de distribuição de autopeças e de reparação. Ainda segundo os mesmos autores, se por um lado houve a diversificação de sistemas e componentes e a sofisticação das tecnologias automotivas, o consumidor tornou-se mais exigente, apoiado pelo Código de Defesa do Consumidor, o que provocou uma reação dos fornecedores de peças e serviços.
As empresas do setor de autopeças costumam argumentar que os custos subiram em todos os itens, incluindo gastos com pessoal qualificado, financiamento da venda e questões de garantia, que implicam a exigência de emissão de nota fiscal, item raro nesse tipo de negócio.
De acordo com Santos (2009), o mercado automobilístico brasileiro representou em 2008 10% do PIB do país e ¼ do valor agregado do setor industrial tendo sido o quinto maior mercado consumidor do mundo, atrás de EUA, China, Japão e Alemanha.
A tabela 1 apresenta, por montadora, a presença em cada estado da federação. Notadamente as regiões Sul e Sudeste têm a maior parte das montadoras instaladas.
1 Volkswagen – indústria automobilística de origem alemã; Fiat – indústria automobilista de origem italiana;
Ford e General Motors – indústrias automobilísticas de origem norte-americana.
2 Peugeot, Renault – indústrias automobilísticas de origem francesa; Honda – indústria automobilística de origem
TABELA 01 – Montadoras instaladas por município /UF Fonte: Anuário ANFAVEA (2009, p. 6). Adaptado pelo autor
A expressividade desse mercado interfere de forma clara na economia local das cidades e estados onde se instalam plantas das montadoras. Além da questão da tributação e incentivos fiscais, trás consigo uma estrutura necessária a sua implantação, enquanto empresa de grande porte, como melhoria no acesso rodoviário e outros, sistema de telecomunicações, estrutura básica de saneamento, melhoria no nível intelectual e educacional em função da demanda de profissionais qualificados, etc.
em 2009, o Brasil foi classificado como o sétimo maior produtor de veículos do mundo.
A tabela 2 apresenta os volumes de produção do setor automobilístico no período de 1980 a 2008.
TABELA 02 – Volumes produzidos pela indústria automobilística brasileira no período de 1980 a 2008
Fonte: Anuário ANFAVEA (2009, p. 2)
volume de 1.167.174 unidades no ano de 1980, para um volume de 3.217.984, representando um incremento de quase 200% nos volumes produzidos nesse período.
A indústria automobilística nacional tem plantas instaladas em praticamente todas as regiões do país, conforme se pode observar na tabela 3.
TABELA 03 – Distribuição geográfica das unidades industriais das montadoras por região/UF
Fonte: Anuário ANFAVEA (2009, p. 10). Adaptado pelo autor
Sumaré; Taubaté, São José dos Campos e Indaiatuba. Em Minas Gerais, as empresas produzem em Betim, Sete Lagoas e Juiz de Fora; e no Rio Grande do Sul em Gravataí e Caxias do Sul. Nos demais estados, a produção de automóveis e comerciais leves se concentra sempre em uma cidade. No Paraná, a produção das montadoras está localizada em São José dos Pinhais, na Bahia em Camaçari, no Rio de Janeiro em Porto Real, em Goiás em Catalão e Anápolis; e no Ceará em Horizonte.
Dentro da logística criada pela indústria automobilística para a distribuição e comercialização de seu produto ao consumidor final, a concessionária exerce o papel do varejista.
De acordo com Bertaglia (2003, p. 134),
O varejo é uma combinação de atividades destinadas a vender produtos e serviços diretamente aos consumidores, para uso pessoal ou doméstico. O papel do varejista consiste em proporcionar contatos com segmentos alvos do mercado consumidor, atuando como intermediário entre a produção e o consumo.
A concessionária exerce, inclusive contratualmente, um papel de agente de ligação entre a montadora e o cliente de automóveis. A concessionária oferece além do produto, também os serviços agregados necessários para a realização de manutenção preventiva e corretiva, nesses pontos também se encontram peças destinadas a reposição.
a ANFAVEA (2009) uma concessionária de médio porte gera em torno de 100 empregos diretos e 200 indiretos.
A indústria automobilística notadamente gera além dos fatores econômicos positivos também um lado social bastante importante, como se observa na tabela 04 o número de empregos gerados no segmento deve-se ser considerado.
TABELA 04 – Quantidade de empregos na indústria automobilística Fonte: Anuário ANFAVEA (2009). Adaptado pelo autor
para a economia mundial. Além da questão econômica, a indústria automobilística é uma grande produtora de tecnologia de ponta; a cada dia verificamos o incremento que a eletrônica embarcada trás em termos de segurança e benefícios para o usuário do automóvel, construção de estruturas veiculares mais seguras ao condutor O mercado automobilístico engloba, além do produto automóveis, também um produto chamado peças de reposição e a esse produto está agregado todo o serviço de pós-venda exigido.
As indústrias de autopeças nacionais ou estrangeiras produzem para suprir as linhas de montagem das montadoras e também fornecem peças para reposição, destinadas a atender aos pedidos de concessionárias para que seja realizada a manutenção preventiva e corretiva dos automóveis. Segundo a ANFAVEA (2009), o Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos Automotores (Sindipeças) estima um faturamento das empresas do setor em 2009 de US$ 31,7 bilhões. O volume representa queda de 19,3% sobre o total apurado no ano anterior que foi de US$ 39,3 bilhões de 2008.
A distribuição do faturamento das 500 empresas que compõem o Sindipeças é concentrada no fornecimento às montadoras (68%), seguido do mercado de reposição (15%), exportação (9%) e vendas intersetoriais (8%). O mesmo Sindicato aponta que o ano de 2010 será um ano de elevada produção e acredita que as empresas fornecedoras de autopeças, devem estruturar-se para o atendimento a essa demanda. Segundo a ANFAVEA (2009), o segmento de reposição atualmente representa uma fatia de 15% do faturamento do setor automotivo.
TABELA 05 – Faturamento e investimento da indústria automobilística e de autopeças – 1977/2008
Fonte: Anuário ANFAVEA (2009, p.5)
No final da cadeia encontra-se o consumidor final, que em algum momento irá realizar determinado tipo de reparo em seu veículo e por conseqüência demandará peças de reposição, quando esse automóvel não se encontra na rede de concessionárias, ou seja, terá seu reparo realizado em oficina independente, o consumidor terá a sua demanda satisfeita no balcão de peças de reposição.
Nesse momento o consumidor busca adquirir as peças de reposição necessárias ao reparo de seu veículo numa loja de peças que pode ser o balcão de peças da própria concessionária ou em lojas de peças independentes. As oficinas independentes ou lojas de peças independentes, também chamadas multimarcas, não limitam seu atendimento a um automóvel de uma marca específica. Em situações onde o automóvel encontra-se em reparo na concessionária o setor de peças da concessionária é o responsável por atender a demanda da peça solicitada. No presente trabalho estará sendo analisado o atendimento realizado pelo balcão de peças e oficina de uma concessionária ao consumidor final de peças de reposição.
O atendimento pode dar-se de forma imediata, ou seja, quando a peça está armazenada no estoque de peças de reposição da concessionária ou então, no caso de indisponibilidade da peça no estoque, o setor de peças realiza o pedido para a montadora que deverá atendê-lo dentro de um leadtime (tempo de ressuprimento) que pode variar em função da localização geográfica, disponibilidade da peça no estoque da montadora e tipo de pedido colocado.
Garantir disponibilidade imediata das peças demandas pelo consumidor é um grande desafio para o gestor do estoque e conseqüentemente da concessionária.
Segundo Ballou (1993), entre as atividades logísticas de uma empresa que produza bens ou um órgão prestador de serviços, o nível de serviço tem valor fundamental para assegurar a fidelidade de seus clientes ou usuários.
O presente trabalho objetiva identificar os possíveis impactos que a indisponibilidade de peças pode vir a trazer no índice de satisfação do cliente. De acordo com Bertaglia (2003), a administração de estoque considera a existência de três tipos de custos: Custos de manutenção, custos de requisição ou compra e custos de falta de estoques.
Custos de vendas perdidas: São os custos ocorridos quando o cliente não atendido cancela seu pedido. Nesse momento a concessionária deixa de realizar uma venda e conseqüentemente não produz lucro nessa venda. Além de gerar insatisfação ao cliente.
Custos de atrasos: São os que ocorrem quando o cliente aceita atrasar sua compra até que o estoque tenha sido reposto.
O mercado mundial contemporâneo apresenta um quadro de muita competitividade entre as empresas, dentre outros fatores, os fatores tecnológicos que exerciam grande influência em termos de diferencial do produto a cada dia tornam-se mais acessíveis às empresas de todo porte. O menor preço e a excelência de qualidade do produto deixaram de ser diferenciais importantes na decisão de compra dos consumidores e passaram a ser itens obrigatórios para uma empresa que deseja alcançar níveis de competitividade que permitam sua sobrevivência no mercado.
No contexto apresentado acima, obter diferenciais que agreguem valor ao produto tem sido uma constante para as empresas, nesse ponto o marketing tem auxiliado em muito as empresas nessa tarefa.
A tabela 5 apresenta quadro que deixa explícita a expressão do mercado automobilístico e de autopeças nacional; assim sabe-se que uma movimentação no mesmo sempre apresentará impactos sociais e econômicos no país e no mundo. Observa-se ainda na figura anterior que esse mercado movimenta cifras elevadas quer seja no faturamento, quer seja nos investimentos anuais.
TABELA 06 – Participação nas vendas por montadora entre os anos de 2009 e 2010/RN – FENABRAVE
Fonte: Elaborado pelo autor com base de informações da FEBABRAVE
GRÁFICO 01 – Market share do mercado automobilístico do Estado do RN – por montadora - FENABRAVE
Fonte: Elaborado pelo autor com base em informações obtidas junto a FENABRAVE
2.2 MARKETING
Segundo Machine (2004), podemos definir marketing como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, ainda o mesmo autor apresenta o surgimento do conceito moderno de marketing como sendo oriundo do pós-guerra, na década de 1950, período em que se acirra a competição entre as empresas em busca de novos mercados. Nesse momento as empresas entendem que a decisão de compra do produto ou serviço está na mão do consumidor e iniciam a adoção de práticas como pesquisas e análise mercado, adequação de produtos e serviços segundo as características e necessidades dos clientes.
Para Kotler (2007, p. 4), “Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”. Existem inúmeras definições para marketing, algumas trazem consigo uma perspectiva social que apresenta o marketing como atuante na sociedade e uma perspectiva gerencial que trata o marketing como atuante no mercado comercial, que cria condições para que se realizem vendas.
Cita Machline (2004), que se pode entender o marketing também como um processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos das pessoas e organizações. Por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo.
As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. O marketing facilita, através de suas estratégias, o escoamento de uma produção crescente de serviços e de mercadorias de uma organização.
Cobra (1992, p. 29), comenta que marketing “é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas [...]”.
valor com os outros”. A partir deste conceito, entende-se que os principais objetivos do marketing são atrair novos clientes e manter os clientes atuais; onde a satisfação e o incremento do valor sejam perceptíveis aos consumidores.
Conforme a American Marketing Association (2006), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
A essência do marketing está baseada na realização de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
Churchill JR. (2000, p. 4), afirma que podemos definir troca como sendo uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos. Seguindo a definição apresentada por Churchill JR. (2000), em que o marketing está baseado em desenvolvimento de trocas, o mesmo realiza a conceituação de alguns termos que permitem um melhor entendimento acerca do marketing sob a ótica do autor, entre as conceituações podemos destacar:
Compradores Organizacionais: Pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.
Consumidores: Pessoas que compram bens e serviços para o seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.
Necessidades: Referem-se bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.
Desejos: Referem-se bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além das necessidades de sobrevivência.
FIGURA 02 – Principais tipos de marketing Fonte: Churchill JR. (2000, p. 5)
De acordo com Churchill JR. (2000, p. 6), pode-se dividir o marketing em níveis de análise, que são: Macromarketing que em geral são as questões e análise de nível global e nacional, enquanto que aquelas que têm suas análises abaixo desse nível são denominadas Micromarketing. Conforme o autor o marketing pode ser orientado da seguinte forma:
Orientação para a produção: Uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos.
Orientação para vendas: Uma filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis.
Orientação para marketing: Uma filosofia de negócios que se concentram em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los
Orientação para o valor: Uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.
Observa-se que o marketing tem também uma função muito importante que é a de criar entre empresas e consumidores uma relação lucrativa e duradoura, que deve ultrapassar a transação comercial puramente dita e torna-se algo que envolva sentimento agradável na relação.
De acordo com Churchill JR. (2000), a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Marketing também pode ser definido como um processo de incentivo a trocas, para satisfazer necessidades e desejos das partes. O marketing tem uma função relevante que é a de identificar, através de pesquisas a percepção de valor que o cliente tem de seu produto ou serviço. A partir da identificação do valor percebido pelo cliente é possível apontar e sugerir melhorias que venham a atender as necessidades identificadas nas pesquisas realizadas.
Imaginando uma abordagem puramente comercial podemos dizer que as empresas utilizam o marketing para incentivar as trocas dos produtos que produzem, por valores que os consumidores estão dispostos a pagar pela obtenção desse produto. Os valores agregados aos produtos são os responsáveis principais pela decisão de compra do consumidor. No contexto do presente trabalho podemos colocar as montadoras como incentivadoras de troca de seu produto por valores monetários que os consumidores de automóveis estão dispostos a pagar para obtê-los.
Na atualidade os valores como preços e qualidade deixaram de ser diferenciais e passaram a ser inerentes ao produto. O fator busca pela competitividade de alguma forma acabou por igualar os produtos nos quesitos preço e qualidade, atualmente uma empresa não se mantém no mercado se seus produtos não contiverem esse dois componentes implícitos em seu valor agregado. No geral, podemos dizer que a percepção do produto por parte com consumidor se divide entre itens tangíveis e intangíveis - os tangíveis são aqueles facilmente mensuráveis como preço (pode ser diretamente comparado, em números).
presteza de informações, a eficácia na resolução de problemas, a percepção das atuais e futuras necessidades e desejos de seus clientes.
Conforme Hooley (2001, p. 317), “a qualidade da realização de um serviço e subseqüentemente o nível de satisfação do consumidor estão diretamente relacionados à diferença (ou lacuna) entre as expectativas e as experiências.” Observa-se na afirmação acima que o nível de satisfação de um cliente, inclusive de concessionárias de automóveis, pode ser afetado quando as expectativas geradas não são satisfeitas, por exemplo, num atendimento de reparo em seu veículo.
Considerando o acima exposto tornou-se necessário criar ações que insiram nos produtos e nas empresas algo mais que fatores tangíveis para o cliente, a criação de uma relação duradoura e lucrativa é imperativo. Essa condição faz com que o marketing de relacionamento surja como uma alternativa na geração de valores intangíveis ao cliente.
O relacionamento com o cliente passa necessariamente por conhecê-lo, por saber de suas necessidades atuais e futuras, por tratá-lo de forma única valorizando aquilo que ele tem a dizer à empresa. A necessidade de incrementar o relacionamento conhecendo o cliente mais intimamente faz surgir o CRM (Customer Relationship Management) que é o gerenciamento do relacionamento com o cliente.
Madruga (2004, p. 105), tem a seguinte definição,
CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, CRM. Envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficientes de produtos e serviços.
Toda a estrutura operante de um CRM, por mais sofisticada que possa ser tecnologicamente falando, somente atingirá seu objetivo se a percepção do cliente for positiva com relação a sua importância para a empresa. Para se desenvolver um relacionamento forte com seus clientes, a empresa torna-se primordial conhecer o perfil de seus clientes, saber de suas capacidades, saber de suas aspirações, metas e desejos. Esse conhecimento utilizado de forma adequada permitirá sim a criação de um relacionamento que quebra a relação comercial puramente dita.
geral de que existem diferenças inerentes entre bens e serviços e de que as mesmas resultam em desafios exclusivos, ou ao menos diferente para administração de serviços e para fabricantes que fazem dos serviços parte importante da oferta central.
O marketing utiliza-se de pesquisa direta entre consumidores com a finalidade de identificar necessidades ainda não atendidas pelo produto ou serviço que se está oferecendo, essas pesquisas, após análise e associação dos dados com base técnica estatística de conjointanalysis permite identificar essas necessidades e apontar melhorias que o cliente considerar que agregarão valor ao produto ou serviço. Segundo Machine (2004) outro critério utilizado para levantar dados sobre os clientes é o denominado focusgroup (ou discussão em grupo) em que são entrevistados apenas consumidores de determinado perfil.
As duas técnicas têm por finalidade de levantar informações primárias acerca da percepção do cliente a respeito da funcionalidade, do desempenho e do valor de um produto ou serviço ofertado. No momento em que se detêm as informações acerca do valor percebido pelo cliente, torna-se possível que sejam introduzidas melhorias no produto ou no serviço que o acompanha. Nesse momento também é possível saber-se o quanto o cliente estaria disposto a pagar por essa melhoria sugerida no desempenho do produto.
Como afirmam Loverlock e Wirtz (2006), o setor de serviços está passando por uma mudança quase revolucionária que afeta drasticamente o modo como vivemos e trabalhamos; novos serviços são lançados continuamente para satisfazer nossas necessidades existentes e outras que nem sabíamos que tínhamos. Há menos de dez anos, poucas pessoas preveriam a necessidade de e-mail, serviços bancários on-line, hospedagem de sites na Web e muitos outros novos serviços. Hoje, muitos de nós achamos que não podemos passar sem eles.
2.3 COMPORTAMENTO, SATISFAÇÃO E LEALDADE DO CONSUMIDOR
A atividade econômica contemporânea criou entre outras características uma grande variedade de opções de compra de produtos ou serviços. A grande oferta existente acaba por permitir ao consumidor final uma análise muitas vezes mais criteriosa das opções existentes, sua percepção quanto ao valor agregado ao produto ou serviço acaba por ficar mais apurada trazendo com isso critérios mais rígidos no processo de decisão de compra.
O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéia ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2002).
Cotidianamente os consumidores tomam diversas decisões de compra. A maior parte das grandes empresas pesquisa minuciosamente essas decisões e quais foram os critérios que levaram o consumidor a definir sua compra pelo produto a ou b. Para Limeira (2008), figura 03, são os seguintes os fatores influenciadores do comportamento do consumidor:
Fatores pessoais: Que são aqueles que influenciam o comportamento do consumidor através do conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem como os inerentes a traço de personalidade e as características particulares do indivíduo, como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e renda, estados de privação ou carência, entre outros;
Fatores ambientais: Que como escreve o autor, são fatores de natureza cultural, social, econômica, política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da família e de grupos de referência, mensagens transmitidas pelos veículos de comunicação, decisões de política econômica, mudanças causadas por novas tecnologias e limites impostos por legislação etc.;
FIGURA 03 – Fatores influenciadores do comportamento do consumidor Fonte: Limeira (2008, p. 8)
As empresas buscam basicamente saber o que, onde, como, quanto, quando e por que a decisão foi tomada em prol de determinado produto. Essa análise pode, inclusive, servir de base para um estudo contínuo de aceitação de produtos junto ao público consumidor, permitindo que as empresas eventualmente realizem ajustes nas características e valores agregados a seu produto final.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.112),
Os profissionais de marketing podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles compram. Mas descobrir os porquês por trás do comportamento de compra deles não é uma tarefa fácil - as respostas geralmente estão trancadas na cabeça dos consumidores.
Para Limeira (2008, p.8):
A teoria tradicional sobre o consumidor baseada em conceitos da perspectiva comportamentalista da psicologia, define o comportamento do consumidor como um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing.
O comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e o impacto que estes processos exercem sobre o consumidor e a sociedade.
