TÍTULO: COMPORTAMENTO DO CLIENTE EM ALIMENTOS E BEBIDAS – AS FASES DO PROCESSO DE COMPRA FRENTE AS NOVAS TECNOLOGIAS DIGITAIS
TÍTULO:
CATEGORIA: EM ANDAMENTO CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS ÁREA:
SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI INSTITUIÇÃO:
AUTOR(ES): NATHÁLIA DE SOUZA DOS SANTOS, BRASIL SCHENATO GOMES, MARCELO HENRIQUE DA COSTA SANTANA, NATÁLIA DUTRA BENTO
AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): SÉRGIO LUIS IGNÁCIO DE OLIVEIRA ORIENTADOR(ES):
1.RESUMO
Entender o comportamento do consumidor é um grande desafio para os gestores. Mesmo em um processo tradicional, esse estudo requer uma investigação sistematizada para compreender como os clientes se relacionam com as empresas, como compram, usam e descartam os produtos. Tal processo se torna ainda mais complexo quando se nota as novas tecnologias digitais que começaram a fazer parte do cotidiano da sociedade, apresentando novas formas de relacionamento entre os agentes do mercado. Se em épocas anteriores existiam apenas relacionamentos de empresa-consumidor e empresa-empresa, hoje temos relacionamentos, também de consumidor-empresa e consumidor-consumidor. Diante desse contexto que se apresenta, o objetivo desse projeto de iniciação científica é analisar as fases do processo de compra frente as novas tecnologias digitais no setor de alimentos e bebidas. Para alcançar esse objetivo iremos investigar o processo tradicional de compra no setor de alimentos e bebidas, no qual é conhecido por um modelo tradicional no estudo do comportamento do consumidor, e contrapor com os novos comportamentos emergentes para identificar similaridades e modificações ocorridas.
2.INTRODUÇÃO
Em mercados cada vez mais complexos e competitivos, pensar em termos de Marketing, ou seja, em satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, e direcionar as ações das empresas a esse objetivo, torna-se uma questão de sobrevivência para as empresas, sejam elas de quaisquer setores de atividade ou porte. É necessário para garantir sustentáveis diferenciais competitivos pensar em Marketing, estabelecer uma filosofia em termos de seus preceitos, e formular estratégias com uma precisão cirúrgica, para que assim as corporações consigam estabelecer diferenciais mercadológicos para construir sólidas relações com os seus consumidores e stakeholders.
Tendo como base o processo de criar e entregar valor para os consumidores, diretamente relacionado ao comportamento do consumidor no setor de alimentos e bebidas, é adequado de início entender o pensamento voltado para o Marketing Estratégico, para assim, pensar em termos sinérgicos às ações de Marketing. Dessa forma, pode-se entender o Marketing Estratégico tendo como base de investigação
as obras Cobra (1992), Churchil e Peter (2000), Kotler e Keller (2012), Rocha (2015) e Oliveira (2007) como o processo desenvolvido dentro das organizações com o objetivo de criar valor para os clientes, tendo como foco as suas necessidades e desejos, como enxergam valor em uma transação comercial, e como as empresas poderão direcionar todas as suas estratégias no sentido de entregar valor aos clientes e criar diferenciais competitivos sustentáveis.
Nesse processo de entrega de valor apresentado pelos autores, cabe as organizações, de forma sistematizada, identificar o seu público alvo com base em uma estratégia de segmentação de mercado, que conforme Kotler e Keller (2012) e Oliveira (2007) consiste em dividir o mercado em variáveis homogêneas para que possa delimitar o público alvo da organização; estudo do comportamento do consumidor para identificar os motivos que o levam a comprar determinados problemas (SOLOMON, 2008; GADE, 1998), e delimitação de um posicionamento de mercado para que esse processo de criação e entrega de valor esteja de acordo com os anseios dos consumidores e que auxilie a organização a atingir seus objetivos estratégicos.
Todas essas fases tem como objetivo estratégico mercadológico criar valor junto a um mercado específico (COBRA, 1992; CHURCHILL & PETER, 2000; KOTLER & KELLER, 2012), ou seja, identificar o que os consumidores enxergam de valor em uma relação comercial, identificar se esse valor faz parte das forças de uma empresa quando é analisada as Forças e Fraquezas em sua SWOT, e determinar se a mesmas é uma vantagem competitiva no momento de realizar a análise setorial usando a matriz das 05 forças de Porter.
Com base nessas informações coletadas, tanto do ambiente interno como do externo em relação a um mercado específico, o próximo para é entregar valor, no qual entra em cena o Marketing Mix, ou seja, as estratégias de produto, preço, praça e promoção, sempre tendo como base, os processos delimitados anteriormente na criação de valor. Essa última fase, mas não a de menor importância, é o que consideramos como Marketing Tático, como afirmam Rocha (2015) e Oliveira (2007).
Nesse sentido, pode-se entender que o estudo do comportamento do consumidor, tem como meta, ou objetivo estratégico, entender como os clientes escolhem, compram, descartam e usam os produtos ofertados pelas organizações, bem como os principais fatores que influenciam o consumidor nesse processo como afirmam Cobra (1992), Karslakian (2012) e Oliveira (2007).
Portanto, esse projeto de iniciação científica, tem como objetivo, dentro do pensamento do Marketing estratégico e relacionado ao estudo do comportamento do consumidor no setor de alimentos e bebidas, identificar, estabelecer e compreender possíveis alterações comportamentais existentes entre o processo tradicional de compra e as possíveis modificações ocorridas com o advento das novas tecnologias digitais. Para entender essas possíveis modificações, teremos como base as fases tradicionais de comportamentos de compra, reconhecida como o seguinte modelo: Reconhecimento do Problema, Busca de Informações, Avaliação das Alternativas, Decisão de Compra e Comportamento Pós-compra, modelo esse consagrado na literatura mercadológica, como pode-se notar nos trabalhos seminais de Cobra (1992), Churchill e Peter (2000), Engel (2005), Karslakian (2012), Kotler e Keller (2012), Limeira (2009), Mowen (2003), Rocha (2015), Oliveira (2007), e Solomon (2009).
Em vista do processo de agregar valor que o Marketing Estratégico propõe em termos de pesquisa e entendimento do mercado, esse projeto tem como foco o estudo do comportamento do consumidor dentro do Marketing Estratégico tendo como objeto de pesquisa o processo de decisão de compra do consumidor no setor de alimentos e bebidas, com o objetivo de responder à seguinte problemática: Com o uso das novas tecnologias de comunicação disponíveis no mercado para que os consumidores possam se relacionar e transacionar com as organizações, as fases do processo de compra, consagradas nos modelos tradicionais de estudo do comportamento do consumidor, apresentam modificações significativas que possam alterar os modelos tradicionais?
3.OBJETIVOS
A pesquisa tem por objetivo principal analisar os modelos de comportamento do consumidor, tendo como base a sua relação com o Marketing Estratégico e seu relacionamento no sentido de agregar valor aos consumidores frente as novas dinâmicas do mercado, portanto temos:
Objetivo Geral
Investigar o processo de comportamento de compra do consumidor no setor de alimentos e bebidas e identificar possíveis alterações existentes com o advento das novas tecnologias digitais.
Objetivos Específicos
a) Mapear o setor de alimento e bebidas e os principais agentes envolvidos no processo;
b) Compreender o processo de Marketing Estratégico e o processo de comportamento do consumidor no setor de alimentos e bebidas;
c) Identificar as novas tecnologias digitais usadas no setor de alimentos e bebidas;
d) Investigar as fases do processo de compra no setor de alimentos e bebidas e as possíveis modificações ocorridas com o uso das novas tecnologias digitais.
4. METODOLOGIA
Com o propósito de atingir o objetivo do estudo, esse projeto de pesquisa será delineado por uma pesquisa bibliográfica para revisitar as principais obras seminais que abrangem o objeto de estudo. Tendo como base inicial um trabalho bibliográfico (GIL, 2010; SANTOS, 2012), que consiste no desenvolvimento da pesquisa com base em evidências secundárias, especificamente neste estudo serão utilizados artigos e livros-texto e materiais divulgado em mídia especializada em negócios e administração.
Como parte final do projeto realizaremos uma pesquisa de caráter qualitativo, com entrevistas, no qual consideramos um instrumento adequado pelo fato de produzir conhecimentos a partir da experiência, desejos e percepções dos entrevistados.
5. DESENVOLVIMENTO
Tendo o Marketing como base para esse projeto de iniciação cientifica, apresentamos o conceito de Marketing como uma função organizacional, e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor aos clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e os seus stakeholders (KOTLER & KELLER, 2006; OLIVEIRA, 2007; CHURCHILL & PETER, 2000; COBRA, 1992), sendo que as duas últimas obras a palavra “stakeholders” não é citada devido a sua
contemporaneidade. Ou como conceituado pela AMA – American Marketing Association :“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large.” (AMA, 2016)
Portanto, pensando nesse aspecto de satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, podemos afirmar que a análise do Comportamento do Consumidor serve para identificar como se comportam as pessoas pertencentes a um determinado mercado, aqueles que foram identificados em seu processo de Segmentação de Mercado, como selecionam entre os produtos existentes para comercialização, como usam e como descartam produtos ou serviços que estão disponíveis, e principalmente a maneira mais eficaz de influenciar o ato da compra, ou seja, o objetivo é identificar o que, o porquê, o quando, o onde, a frequência que compram os produtos, serviços ou ideias (COBRA, 1992; CHURCHILL & PETER, 2000; ENGEL, 2005; GADE, 1998; KARSLAKIAN, 2012; KOTLER & KELLER, 2012; LIMEIRA, 2009; MOWEN, 2003; ROCHA, 2015; OLIVEIRA, 2007; SOLOMON, 2009).
Esse entendimento do comportamento do consumidor passa por transformações importantes com o advento de novas formas de relacionamento do mercado com o uso das novas tecnologias digitais, seja entre os jovens que entendermos como aqueles usuários mais adaptados as novas tecnologias, ou aqueles que procuram se manter atualizados com as novas tendências de mercado. Nota-se que não queremos afirmar que os modelos de estudo do comportamento do consumidor estão defasados, mas que nesse momento, com o uso de novas tecnologias, outras variáveis surgem que devem ser administradas pelas organizações, para que consigam, literalmente, entregar valor aos seus consumidores, e se manterem competitivas nesse mercado. Nesse ponto, nos detemos as fases do processo de compra, alvo de pesquisa desse projeto.
Todo processo de compra inicia pelo Reconhecimento do Problema. É o momento no qual o consumidor percebe que possuí uma necessidade insatisfeita. É o que pode ser entendido como um desequilíbrio entre uma condição real e uma condição desejada. Esse reconhecimento do problema pode se dar por meio de estímulos internos ou externos. Estímulos internos são aqueles que surgem por necessidades inerentes ao consumidor, como as necessidades básicas identificadas por Maslow como ponto de entendimento dessa situação de desequilíbrio. Já como
estímulos externos podemos classificá-los como as estratégias de Marketing que tem o poder de desencadear necessidades latentes nos consumidores (ENGEL, 2005; GADE, 1998; KARSLAKIAN, 2012; LIMEIRA, 2009; MOWEN, 2003; OLIVEIRA, 2007; SOLOMON, 2009).
Após a constatação da necessidade, ou de um problema identificado pelo consumidor, o mesmo passa para a fase de Busca de Informações sobre os produtos ou serviços que possam resolver o seu problema pontual. Nessa fase o consumidor recorre as fontes Internas e Externas. Como Fontes Internas o consumidor busca em sua memória lembranças ou experiências que já teve em relação ao problema identificado. Depois temos as Fontes Externas são aquelas obtidas, no relacionamento que o consumidor mantém com o seu ambiente externo, como as Fontes Pessoais, Comerciais, Públicas e Experimentais. Todo este processo serve para subsidiar os consumidores em seu processo decisório. São fontes usadas pelos consumidores para escolher entre as alternativas existentes (ENGEL, 2005; GADE, 1998; KARSLAKIAN, 2012; LIMEIRA, 2009; MOWEN, 2003; OLIVEIRA, 2007; SOLOMON, 2009).
Com base nas informações coletadas na fase anterior os consumidores passam para o processo de Avaliação das Alternativas. É o entendimento que os consumidores tomam decisões com base nos concorrentes e as ofertas disponíveis, de acordo com suas limitações financeiras, com os grupos que interage, enfim, por variáveis que influenciam o comportamento do consumidor como os tradicionais fatores Culturais, Sociais, Pessoais e Psicológicos. São todos elementos que estão sendo alimentados na construção de nosso processo de decisão de compra (ENGEL, 2005; GADE, 1998; KARSLAKIAN, 2012; LIMEIRA, 2009; MOWEN, 2003; OLIVEIRA, 2007; SOLOMON, 2009).
Posteriormente, no modelo proposto temos a Decisão de Compra. É o momento que o consumidor realiza a compra após passar pelas fases anteriores. Para muitas empresas é o momento final do relacionamento entre empresas e consumidores. Já para aquelas em que a filosofia de Marketing está impregnada, este é apenas um dos estágios do processo, pois a venda não termina na transferência de propriedade. Quando a compra é decidida três fatores atuam na percepção e que afetará a decisão: Atitude dos Outros, Fatores Situacionais Imprevistos e Risco Percebido (ENGEL, 2005; GADE, 1998; KARSLAKIAN, 2012; LIMEIRA, 2009; MOWEN, 2003; OLIVEIRA, 2007; SOLOMON, 2009).
Por final, no modelo proposto temos o Comportamento Pós Compra. Apesar de ser o estágio final, não deixa de ser o mais importante, pois, como sabemos que o objetivo de toda organização é manter consumidores fiéis que além de repetir suas compras façam comentários positivos a respeito da organização e indique os produtos para os seus pares. Portanto, deve-se analisar a Satisfação Pós Compra e Ações Pós Compra com o objetivo de manter os consumidores sempre satisfeitos e corrigir eventuais erros que ocorreram neste processo (ENGEL, 2005; GADE, 1998; KARSLAKIAN, 2012; LIMEIRA, 2009; MOWEN, 2003; OLIVEIRA, 2007; SOLOMON, 2009).
Tendo como base o modelo apresentado, o objetivo dessa pesquisa é identificar como ocorre esse processo no setor de alimentos e bebidas e as possíveis influências das tecnologias digitais no comportamento do consumidor.
6. RESULTADOS PRELIMINARES
Essa pesquisa de iniciação científica, conforme cronograma estipulado pelo professor orientador, está em fase de revisão bibliográfica, visto que a mesma teve início em maio de 2017. Dessa forma, os integrantes do projeto estão no processo de levantamento dos artigos publicados, tanto em fontes nacionais como internacionais, do que foi publicado entre os anos de 2012 a 2017 em relação aos seguintes temas na base de dados EBSCO: comportamento de compra e consumo, Marketing Digital e setor de alimentos e bebidas. Após essa fase, será realizado um levantamento das obras que possibilitem a criação de uma escala de comportamento de compra do consumidor no setor de alimentos e bebidas, para estabelecer os parâmetros de comparação entre o processo tradicional e o uso das novas tecnologias digitais no processo de compra dos consumidores no setor de alimentos e bebidas.
7. FONTES CONSULTADAS
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