adm mkt

Definição segundo Kotler:

“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas”

Marketing Pé-no-chão

“Técnicas para maximizar a felicidade das pessoas através da

satisfação de necessidades e desejos otimizando o retorno para a organização”

O que não é marketing ?

Marketing não é enganação !

CHEGA DE SOFRER, DE

SER ENGANADO

!

EU POSSO E TRAREI O SEU AMOR DE VOLTA, DO SEU JEITO QUE VC QUER PARA SEMPRE! SEM FALSAS PROMESSAS OU DECEPÇÕES!

Marketing não é manipulação do cliente

O que não é marketing ?

O que não é marketing ?

Marketing não é só Vendas.

O que não é marketing ?

Marketing não é só fazer

promoções de vendas.

Junte 10 cupons das revisões do seu carro e ganhe um viagem para o exterior.

O que não é marketing ?

Marketing não é somente a criação de produtos inovadores

Necessidade - Estado de privação de alguma satisfação básica;

Desejo - São vontades para a satisfação específica das necessidades

mais profundas

Demanda - São desejos de produtos específicos, apoiada na habilidade

e vontade de comprá-los

Fisiológicas/Fome/Sede

Físicas Segurança/Moradia/Vestir/Bem Estar

Estima/Status/Reputação/Prestígio Sociais Aceitação/Carinho/Relacionamento/Amor Auto-realização/Desenvolvimento pessoal/conquista Pessoais Modelo de Maslow

“Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo” Kotler

Tipos de Mercado:

Mercado de necessidades - Ex: Desejam emagrecer Mercado de Produtos - Ex: Calçados

Mercado Demográfico - Ex: Terceira idade Mercado geográfico - Ex: Cariocas

Mercado Cultural - Ex: Cinéfilos

O Mercado de Hoje

 Os clientes estão ficando mais sofisticados e informados;  Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência;  Vêem maior equiparação entre os fornecedores;

 _{Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a}

marcas de revendedores e e marcas genéricas;

 Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento;  São menos fiéis aos fornecedores;

 Produtos e serviços estão atingindo paridade na mente dos

consumidores;

 Fidelidade se evaporando. Busca-se valor maior e custo de

transferência menor;

 Concorrentes agressivos: prejuízo para produção ou share;

 _{Inovação tecnológica torna-se cara com redução do ciclo de vida}

Empresas em transição

Hoje Ontem

Faz tudo na própria empresa Melhora por si mesma Vai adiante sozinha Opera com departamentos divididos por

função Foco doméstico Voltada para o produto Produtos padronizados Pratica marketing de massa Foco no Produto Possui uma vantagem competitiva sustentável Desenvolve novos produtos vagarosamente e

cuidadosamente Utiliza muitos fornecedores Gerencia de cima para baixo Opera no mercado físico

Compra mais de fora (terceirização)

Melhora por comparação com os concorrentes Colabora em rede com outras empresas

Gerencia processos de negócios com equipes multidisciplinares

Foco global e local

Voltada para o mercado e o cliente Produtos adaptados e/ou personalizados Pratica marketing direcionado

Foco na cadeia de valor

Continua inventando vantagens

Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos produtos

Utiliza poucos fornecedores

Gerencia de cima para baixo e transversalmente Opera no mercado virtual

Marketing em transição

Hoje Ontem Vendas Aquisição de clientes Foco na transação Ofertas padrão Foco no mercado de massa Lucro em cada venda Publicidade Comunicação de massa Dados da venda Preço baseado no custo Decisões baseadas em dados Marketing e vendas voltados para o cliente Canais como adversários

Marketing, vendas e suporte ao cliente Retenção e lealdade de clientes

Foco no relacionamento Ofertas flexíveis

Foco no mercado alvo

Lucro no valor vitalício do cliente Comunicação integrada de marketing Comunicações personalizadas

Database do cliente

Preço baseado no valor percebido Decisões baseadas em modelos Todos voltados para o cliente Canais como parceiros

Evolução do Marketing

Pessoal

Nicho Segmento Massa

Evolução do Marketing

ORIENTADO PARA O PRODUTO ORIENTADO PARA O PRODUTO ORIENTADO PARA O MERCADO ORIENTADO PARA O MERCADO ORIENTADO PARA O CONSUMIDOR ORIENTADO PARA O CONSUMIDOR

ATÉ OS ANOS 60 ANOS 70/80 ANOS 90

O que você tem para vender O que o mercado comprará O que o consumidor comprará Marketing de massa Marketing de

massa SegmentaçãoMarketing de

Marketing de

Segmentação IndividualizadoMarketing

Marketing Individualizado

Alguns reflexos...

• Intermediação de vendas reduziu, devido ao comércio eletrônico;

• Com a redução de clientes nos PV’s, lojistas estão revendo o conceito de seus estabelecimentos;

• Desenvolvimento de banco de dados sobre o comportamento dos clientes;

• Cada vez mais empresas apresentam plataformas de produtos on-line permitindo a customização da compra;

• Investimento na fidelização dos clientes e na constituição de carteiras ao invés de buscar aumentos de share of market;

• Empresas conhecem melhor seus clientes;

• Terceirização chega a 60% da atividade das empresas; • Crescimento de franquias;

• Redução da propaganda de massa na TV, com a ampliação do número de canais;

1 - Vencer através de Melhor Qualidade 2 - Vencer através de Serviços Melhores 3 - Vencer através de Preços Menores

4 - Vencer através de Maior Participação de Mercado 5 - Vencer através de Adaptação e Customização

6 - Vencer através do Aperfeiçoamento contínuo dos Produtos 7 - Vencer através da Inovação em produtos

8 - Vencer através de Ingressar em mercados de crescimento acelerado 9 - Vencer através de Exceder as Expectativas dos Clientes

A Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção de preço, promoção e distribuição de

bens, serviços e idéias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais

_{Componentes da Estratégia Empresarial}

O que há no ambiente? Análise ambiental Oportunidades Ameaças Restrições Coações Contingências O que temos na empresa Pontos fortes e pontos fracos, recursos disponíveis, capacidade e habilidade Estratégia Empresarial Objetivos da Empresa

Fatores que afetam a formulação da estratégia

Estratégia de Negócio Ambiente Externo Ambiente Interno Avaliação da situação atual do negócio Avaliação dos dos riscos do negócio (ameaças) Oportunidade para um novo negócio Recursos Financeiros Ambiente Operacional Recursos da Organização

Empresa Ambiente de Tarefa Variáveis tecnológicas Fornecedores Concorrentes Grupos Regulamentadores Ambiente Geral Variáveis econômicas Variáveis sociais Variáveis ecológicas Variáveis demográficas Variáveis legais Variáveis políticas Clientes

Variáveis Econômicas

• Dívida externa e interna • Inflação • Poder aquisitivo • Massa salarial • Nível de emprego • Sub-emprego • PIB • Salário Mínimo

• Investimento governamental por setor • Crescimento populacional

Variáveis Sócio-Culturais

• Tradições culturais do país e da comunidade

• Estrutura do orçamento familiar

• Disponibilidade financeira das famílias • Atitude de poupança - consumo futuro • Estrutura racial e lingüística do país • Opinião pública

• Violência e respeito humano • Saúde

Variáveis Demográficas • Crescimento populacional • Raça

• Religião

• Distribuição e concentração geográfica • Sexo

• Faixa etária • Variáveis Legais

• Referem-se ao contexto das leis e

normas que regulam o comportamento empresarial

• Estão diretamente ligadas aos

contextos político, social e econômico Variáveis Tecnológicas

• Inovações tecnológicas • Inovações

• Novas técnicas e procedimentos • Invenções • Variáveis Políticas • Clima político • Cenário ideológico • Tendências Variáveis Ecológicas • Desmatamento • Poluição • Equilíbrio ecológico

Consumidores

• Toda a população com perfil social e econômico condizente com a proposta o produto ou serviço Fornecedores • Matéria prima • Capital • Mão de obra • equipamentos • Serviços

• Espaço para o trabalho

Concorrentes

• Busca de vantagens competitivas • Bloqueio de espaços

• Ataque e defesa

Comunidade ou Grupos regulamentadores • Associações de Classe

• Associações de empresas • Sindicatos

• Governo

• Outras instituições

 Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram

oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo

“segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades e processos de compra

similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas específicas.

Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir:

 É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam características e

necessidades similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa podem atender.

 A segmentação de mercado pode ser entendida como o

resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.

 Entender e atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos de

A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e desejos do

consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda os

tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos

 Assim:  Pesquisar

 Coletar dados

 Transformar todos estes insights em produtos e serviços  Conhecer os mercados onde atua

 Pesquisar o que há na mente do consumidor

São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba da

Como vantagens da segmentação podemos destacar:

Aula 4

Segmentação de Mercado em Marketing

Critérios de segmentação

• Geográfica - Localização física do "target": país, estado, cidade, região, microregião, densidade, etc. É o processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização e outros critérios geográficos, como os mencionados acima ou até mesmo climáticos,através do consumidor final.

• Demográfica - Envolve dividir o mercado com base em características da população. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade,

rendimento, sexo, tamanho da família,religião, escolaridade, ocupação, etc.

Critérios de segmentação

• Psicográfica - Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo,tímido, rude etc. É o processo de dividir o mercado com base em como as

pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses, opiniões e estilo de vida.

•Comportamental - Classifica as pessoas de acordo com sua

disposição para comprar, motivação e atitude. Uma forma dessa classificação foi a segmentação por benefícios, que classifica seus clientes de acordo com o principal benefício que buscam no

Lembrando sempre que:

Independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as

diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que,

convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO - O PROCESSO

Por que estamos neste Negócio?

Visão atual Modelo de

Negócio Missão

Como fazemos Negócio?

Princípios/ Valores Cultura

Onde / Como nós estamos

agora? RISCOS OPORTUNIDADES

FRAQUEZAS FORÇAS

Condições do mercado

Onde queremos estar? Análise do

GAP

Como chegaremos lá?

Como saberemos se chegamos?

Estratégias Iniciativas Táticas Recursos Coordenação Controles Metas Objetivos

Análise Estrutural / Atratividade do Mercado

Compradores Fornecedores _{os Competidores}Rivalidade entre

Novos Entrantes Produtos Substitutos Órgãos Reguladores M.Porter

Usada para Análise Competitiva - Mapear e analisar o posicionamento competitivo da Organização. Aplicável principalmente a nível Corporativo e de Unidade de Negócio. Permite definir estratégias competitivas e planos de ação

Corporativo Unidade de Negócio Função Centralizada Função Descentralizada Conceito de Mercado:

Grupo de empresas com produtos e/ou serviços que são substitutos diretos entre si

Modelo SWOT - Forças, Fraquezas, oportunidades e ameaças

Forças

 _{Recursos e habilidades superiores de}

que se dispõe para explorar

oportunidades e minimizar ameaças. Fraquezas

 Deficiências que inibem a capacidade

de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas.

Oportunidades

 _{Tendências sociais, econômicas,}

comerciais e políticas com conseqüências positivas para a empresa.

Riscos

 _{Tendências sociais, econômicas,}

comerciais e políticas com conseqüências potencialmente

negativas; coisas que se deve negociar com o mundo exterior para melhorar.

FATORES EXTERNOS À ORGANIZAÇÃO

FA TO RE S I N TE RN O S À O RG A N IZ A ÇÃ O

Se conhecêssemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos

conhecêssemos, mas não ao inimigo, para cada vitória teríamos uma derrota.Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.

Zun Tsu , A Arte da Guerra

Mudanças são Oportunidades. Podem ser vistas como ameaças por muitos Executivos - mas todas precisam ser exploradas como um oportunidade - para fazer algo de novo e , acima de tudo, para fazer algo melhor, mais produtivo e lucrativo

Comportamento do consumidor

Estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais “Caixa-preta” do Consumidor Características do comprador: - culturais, - sociais, - pessoais e - psicológicas. Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequência da compra Quantidade da compra

PRINCÍPIO DO PROCESSO DE COMPRA = O ESTÍMULO

Comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor

ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Modelo de Engel, Blackwell e Mainard

Comportamento do consumidor

Reconhecimento Reconhecimento do problema do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Comportamento do consumidor

Avaliação de alternativas Decisão de compra Fatores situacionais imprevistos Atitudes dos outros Intenção de compra  

Comportamento do consumidor

 Pós-compra:

 _{Comparação das expectativas criadas e o desempenho efetivo}  - confirmação da escolha (satisfação)

 - conclusão de que a escolha foi inadequada (insatisfação)  Processo pode ser abortado:

 - Devolução

 - Discordância de outros membros da família quanto à opção feita

pelo comprador

 _{- Surgimento de novas informações que coloquem em dúvida a}

decisão tomada

Um cliente altamente satisfeito:

• Permanece fiel por mais tempo;

• Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes;

• Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;

• Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço;

• Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa; • Custa menos para ser atendido do que novos clientes.

Satisfação consiste na sensação de prazer e desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

Comportamento do consumidor

 SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES

 Círculo virtuoso da satisfação (funcionário satisfeito = melhor atendimento/produto

= cliente satisfeito = maior faturamento = acionista satisfeito = maior investimento e recompensa para os funcionários = ”tudo de novo”



 Vantagens da satisfação ou encantamento do cliente  - Permanece fiel por mais tempo

 _{- Compra maior volume}  - Fala favoravelmente

 _{- Dá menos atenção à comunicação da concorrência}  - Dá opiniões e novas idéias

 - Custa menos para ser atendido

 _{Não basta ouvir as reclamações dos clientes, é necessário adequar os processo para}

Modelos de Marketing

 Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos

enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:

 _4Ps

- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan

 4As

- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil

 4Cs

- Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte

4Cs

 Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente  Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida

com o dinheiro

 Comunicação - formas de falar para e ouvir o cliente  Conveniência - formas de receber e ir até o cliente

Necessidades do

4As

Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.

 _{Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM}

 _{Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência}

técnica

 _{Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade}  _{Avaliação (controle) - auditoria de marketing}

Objetivos e Metas

Análise

Ativação

4Ps

 Modelo de planejamento de marketing mais usado.

 _{Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.}  Quatro ferramentas, instrumentos.

 _{Foco no cliente.}

Produto Preço

Ponto Promoção

É algo que possa ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade através da prestação de um serviço

O conceito de produto não está limitado a objetos físicos, ou seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem:

pessoas (políticos, artistas)

lugares (férias)

atividades (esportes)

organizações(institucionais)

Produto Genérico Produto Esperado Produto Ampliado Produto Potencial Benefício Núcleo

O benefício que o consumidor está realmente comprando

Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto Benefícios adicionais para diferenciação

Potencialidades futuras do produto

Versão básica do produto

Família das necessidades Família das necessidades Família de produtos Família de produtos Classe de produtos Classe de produtos Linha de produtos Linha de produtos Tipo de produto Tipo de produto Marca Marca Item Item

Grupo de produtos dentro de uma família de produtos que possuem coerência funcional. Ex: Transporte

Classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo. Ex: Viagens, Turismo

Necessidade núcleo que fundamente a família do produto. Ex: Lazer

Um grupo de produtos dentro de uma classe de produto, que está diretamente relacionado porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado através dos mesmos tipos de estabelecimentos ou está em determinada faixa de preço. Ex: Transporte aéreo

Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis. Ex: destino

Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter do item. Ex: VARIG Unidade dentro de uma marca identificada por tamanho, preço aparência etc, chamado de unidade de controle ou variante de produto. Ex: Rio/Nova Iorque, 1a. Classe.

Composto do Produto Composto do Produto ABRANGÊNCIA número de linhas de produtos diferentes que a

empresa oferece

EXTENSÃO

número total de itens do seu composto de produtos

PROFUNDIDADE quantidade de variações oferecidas a cada produto

de linha CONSISTÊNCIA

relacionamento das diversas linhas de produto em termos de uso final, especificações de produção e canais de distribuição

Classificação de produtos

BENS NÃO DURÁVEIS - Por serem consumidos rapidamente e comprados com freqüência, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.

Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc...

BENS DURÁVEIS - Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior margem e mais garantias.

Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc...

SERVIÇOS - São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda. São intangíveis, variáveis e perecíveis e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Ex: Manutenção, transporte, consultorias etc...

BENS DE CONSUMO

Bens de Conveniência - Compra com freqüência, de imediato e com esforço mínimo •Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental

•Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforço de procura. Precisam ser amplamente divulgados e expostos. Ex: chocolates, revistas etc...

•Bens de Emergência - são comprados em momentos de urgência. Ex guarda-chuvas etc...

Bens de Compra Comparada - Comprados após avaliação e comparação baseado em adequação, qualidade, característica, preço e estilo

•Bens Homogêneos - similares em qualidade mas diferentes em preço para justificar as comparações. Ex: Eletrodomésticos, carros usados, vestuário;

•Bens Heterogêneos - Suas características são mais importantes do que o preço. Ex: Móveis

Bens de Especialidade - Possuem características ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial para a compra.

Bens não Procurados- São normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais conhecem muito pouco, mas que não pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos.

BENS INDUSTRIAIS Materiais e Componentes

Entram no processo produtivo do produto final.

Bens de Capital

Bens de longa duração que atuam na fabricação de produtos acabados

Suprimentos e Serviços

Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou

administração do produto acabado.

Matérias Primas - Produtos agropecuários, produtos naturais Produtos semi-acabados

Componentes - aço, fios de tecido, arame, cimento etc

Classificação de produtos

Instalações - prédios, fábricas e escritórios Equipamentos - máquinas e ferramentas

Suprimentos operacionais - itens de manutenção (Bens de conveniência)

Ciclo de Vida do Produto

Despesas e Investimentos Tempo Dese nvolv imen to Intro duçã o Cres cimen to Matu ridad e Declí nio Vendas e Lucros

Ciclo de Vida do Produto

CARACTERÍSTICAS

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Venda Custo Lucro Consumidores Concorrentes Baixa Alto Negativo Inovadores Poucos Rápido Médio Crescente Adotantes Imediatos Crescentes Atinge Apogeu Baixo Elevado Adotantes Posteriores Número estável em declínio Declinante Baixo Declinante Retardatários Número Declinante

Ciclo de Vida do Produto

OBJETIVOS DE

MARKETING

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Criar consciência do produto Maximizar participação de mercado Maximizar lucro e ao mesmo tempo a participação de mercado Reduzir os gastos e tirar o máximo proveito da marca

Ciclo de Vida do Produto

ESTRATÉGIAS

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Produto Preço Distribuição Propaganda Promoção e Vendas Oferecer um produto básico Preço Elevado Seletiva Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores Usar intensa promoção de vendas para estimular a experimentação Oferecer extensões de produtos, serviços e garantias Preço de Penetração Intensiva Construir consciência e interesse no mercado de massa

Reduzir para a forte demanda do consumidor Diversificar marcas e modelos Acompanhar ou vencer a concorrência Mais intensiva Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Aumentar para estimular a troca de marca

Retirar itens fracos

Reduzir preço Ser seletivo; Desacelerar canais não lucrativos Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores Reduzir ao nível mínimo

Marcas

 Os consumidores consideram a marca uma parte importante do

produto.

 Ponto importante na estratégia do produto

 Necessidade de investimentos de MKT de longo prazo,

principalmente propaganda, promoção e embalagem

 Nomes poderoso de marcas comandam a forte lealdade dos

O que é uma Marca?

 É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação desses

elementos, que identifique produtos ou serviços de um vendedor e os diferencie de sua concorrência.

 _{Níveis de significado da marca}

• _{AtributosAtributos} • Benefícios_Benefícios • Valores_Valores

Valor da Marca

• Valor agregado à marca - Capacidade de criar um valor para as marcas da empresa superior ao valor que os consumidores atribuiriam ao produto enquanto tal

• _{A quem interessa: Direção de MKT}

• Valor patrimonial da marca - Difícil de avaliar

Top five: Apple (183 bi); IBM (115,98bi); Google (107,85bi); McDonald’s (95,18bi); Microsoft (76,65 bi) *

Outras marcas famosas: Coca-Cola=74,28 bi, Marlboro= 73,61 bi, Facebook (33,23bi).

• _{A quem interessa: CEOs, direção financeira, acionistas e etc.}

Criar ou não uma marca?

 Quase todos produtos têm sua marca

 As marcas ajudam os compradores de várias formas, como por

exemplo fornecendo info. sobre a qualidade dos os produtos

 As marcas ajudam a chamar a atenção dos consumidores para

novos produtos

 Marcas registradas

Escolhendo os Nomes das Marcas

Escolhendo os Nomes das Marcas

 O nome pode contribuir para o sucesso do produto

 Regra 1 - O nome deve sugerir alguma coisa sobre os benefícios e

qualidades

 Regra 2 – Deve ser fácil de ser pronunciado, reconhecido e

lembrado (nomes curtos ajudam bastantes)

 Regra 3 – Deve ser original

Escolhendo os Nomes das Marcas

 Regra 5 - Deve poder ser registrado e protegida legalmente

 Regra 6 – A adoção de mascotes e personagens que caracterizem a

marca podem ser utilizados com sucesso

 Regra 7 – A utilização de um slogan de exortação da marca,

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING

Necessidade de Comunicação

com diversos públicos

Mix de Promoção Propaganda

Venda Pessoal

Promoção de Vendas Relações Públicas

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING

PROMOÇÃO DE VENDA

objetivos específicos:

aumentam as vendas

acelerar giro de produtos

“queimar”estoques públicos-alvo:

equipe de venda

Revendedores

consumidores finais

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING

PUBLICIDADE

objetivos específicos:

comunicar existência do produto/serviço

provocar a “experimentação” do mesmo (“adoção” é função de todas as variáveis do marketing-mix)

Instrumentos

 MÍDIA CONVENCIONAL - (tv, rádio, jornal, revista e outdoor)

 MÍDIA ALTERNATIVA - (busdoor, aviões c/ faixa, cartão de telefone, etc.)

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING

MERCHANDISING

objetivos específicos:

comunicar existência do produto no ponto-de-venda

estimular a “compra por impulso” instrumentos

MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA

(cartazes, displays, mobiles, galhardetes, banners, degustação)

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING

RELAÇÕES PÚBLICAS

Objetivos Específicos:

gerar “goodwill”com os targets

atuar como “grupo de pressão” Instrumentos

EVENTOS, REUNIÕES, LOBBYES

Públicos-Alvo

comunidade localizada e a sociedade

legisladores

veículos de comunicação

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING

MUDANÇAS?  na ECONOMIA  no MERCADO REPOSICIONAMENTO  ESTRATÉGIAS  EMPRESAS

A Distinção entre Propaganda, Promoção de vendas e Relações Públicas

Características Propaganda Promoção de Vendas Rel. Públicas

Objetivo Formação de imagem Motivação à

compra

Vender mais

Provocar tráfego Formação de Imagem

Público-Alvo Consumidor final Consumidor final Equipe de vendas

Consumidor final Intermediários

Fornecedores Governo Duração/Tempo sistema de ondas Por períodos, em Um só período contínua

Retorno Médio Prazo Curto Prazo Longo Prazo Avaliação Possível Possível Difícil