Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita

CASO PEDAGÓGICO MORANGOS COM AÇÚCAR

A DIVERSIFICAÇÃO DAS FONTES DE RECEITA

Tânia Guerreiro de Avillez Melo e Castro

Mestrado em Marketing

Orientador:

Prof. Dr. João Faria Gomes, Prof. Auxiliar, ISCTE Business School, Departamento de Ciências de Gestão

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AGRADECIMENTOS

Ao Prof. João Faria Gomes por ter aceite orientar este trabalho, pelo incentivo, disponibilidade e competência, por todas as sugestões e criticas pertinentes endereçadas.

Ao Dr. Miguel Gil, Administrador da Media Capital, pela confiança, pela experiência e por partilhar comigo uma visão fundamental, um sentido para o trabalho.

Ao Dr. Afonso Lopes, Diretor Adjunto de Marketing e Novos Negócios da TVI, pelo tempo, paciência, disponibilidade e conhecimentos que tão gentilmente partilhou.

Ao Prof. Paulo Faustino por me ter encorajado e por me ter transmitido sábios conhecimentos.

À minha família por todo o apoio incondicional, confiança e incentivo e em particular ao Luís, Dinis, Ana Bárbara e Catarina, fontes permanentes de inspiração.

A todos aqueles cuja ajuda se manifestou imprescindível para a realização deste trabalho.

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ÍNDICE GERAL

1.2. DADOS ORGANIZADOS POR TEMAS ... 2

1.2.1. TVI ou a génese de um sucesso ... 2

1.2.1.1. A História ... 2

1.2.1.2. O Grupo Media Capital ... 3

1.2.2. Indústria da Ficção Nacional ... 3

1.2.3. Morangos com Açúcar, a Série ... 5

1.2.3.1. História ... 5

1.2.3.2. A Marca ... 6

1.2.3.3. Caracterização Geral... 7

1.2.3.4. Análise do(s) Público(s) ... 9

1.2.3.5. Análise da Concorrência e o “efeito Floribella” ... 11

1.2.3.6. Comunicação Multiplataforma: Fontes de Receita ... 12

1.2.4. Morangos com Açúcar, a Política de Licenciamento ... 17

1.2.4.1. Enquadramento ... 17

1.2.4.2. Plano de Licenciamento ... 18

1.2.4.3. Os Produtos Licenciados ... 21

1.2.4.4. Análise da Concorrência ... 22

1.2.5. Análise da Diversificação das Receitas ... 22

1.2.6. Avaliação Síntese do Sucesso da Marca ... 26

-III- 1.2.8. Anexos ... 28 2. NOTA PEDAGÓGICA ... 38 2.1. PÚBLICO-ALVO ... 38 2.2. OBJETIVOS PEDAGÓGICOS ... 38 2.3. REVISÃO DA LITERATURA ... 39

2.3.1. A Estratégia de Extensão de Marca ... 39

2.3.1.1. Motivações da Extensão ... 39

2.3.1.2. O Processo de Extensão ... 41

2.3.1.3. Formas de Extensão ... 41

2.3.1.4. Fatores de Sucesso ... 42

2.3.2. Licenciamento como Estratégia de Diversificação de Receitas ... 43

2.3.2.1. O Mercado Internacional do Licenciamento ... 46

2.3.2.2. O Licenciamento de Marcas Tween e Teen ... 48

2.3.3. Figura Síntese ... 52

2.4. FERRAMENTAS DE ANÁLISE ... 52

2.5. PLANO DE ANIMAÇÃO DO ESTUDO DE CASO MCA ... 54

2.6. QUESTÕES DE ANIMAÇÃO ... 55

2.7. RESOLUÇÃO ... 55

2.8. SLIDES DE RESOLUÇÃO ... 64

3. ILAÇÕES A RETIRAR DO PRESENTE CASO PARA A GESTÃO ... 68

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1:Níveis de Audiência MCA e MCA Verão, 2003-2010 ... Erro! Marcador não definido.

Figura 2: Modelo Explicativo Produção/Comunicação Multiplataforma dos MCA ... 13

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 2: Fontes de Receita MCA em 2010 ... 14

Tabela 3: Síntese do Plano de Licenciamento da Marca MCA ... 19

Tabela 4: Descrição das Categorias de Produtos, Produtos e empresas licenciadas MCA ... 21

Tabela 5: Evolução das Receitas Publicitárias e Não Publicitárias da Marca MCA, 2003-2010 ... 25

Tabela 6: Vantagens e Desvantagens da Extensão de Marca ... 43

Tabela 7: Média de Royalties por Categoria de Produto, 2011 USA ... 46

Tabela 8: Receitas Licenciamento por categorias, 2008-2009, USA e Canadá ... 47

Tabela 9: Vantagens Licenciamento de uma Marca ... 47

Tabela 10: Análise SWOT Marca “Morangos com Açúcar” ... 62

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 2: Evolução do Logótipo da TVI, 1993 – 2010 ... 28

Anexo 3: Linhas de Programação da TVI, 2010 ... 29

Anexo 4: Missão, Valores e Visão da TVI ... 29

Anexo 5: Estrutura de Negócios Media Capital, 2010 ... 30

Anexo 6: Resumo Público-Alvo-Audiência da Série MCA ... 30

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Anexo 8: Audiência Série MCA, 2003 - 2010 ... 32

Anexo 9: Ranking dos 15 Maiores Anunciantes Floribella e MCA, 2.º Trim. 2006 ... 32

Anexo 10: Análise Concorrencial das Séries: MCA vs. Floribella, 2006 ... 33

Anexo 11: Média de Audiência MCA com o impacto Floribella, 2006 ... 34

Anexo 12: Estratégia de Comunicação Web MCA, 2006 ... 34

Anexo 13: Evolução do Licenciamento MCA, 2004 - 2010 ... 35

Anexo 14: Evolução das Receitas Publicitárias no Meio Televisão, 2002-2010 ... 36

Anexo 15: Evolução das Receitas Publicitárias e Não Publicitárias Media Capital, 2002-2010 ... 36

Anexo 16: Evolução do peso das Receitas Publicitárias TV(I) no Total das Receitas do Mercado, da TVI e do grupo Media Capital, 2003-2010 ... 36

Anexo 17: Peso das Receitas dos Spots Publicitários MCA e Não publicitários, 2002-2010 . 37 Anexo 18: Peso das Receitas Publicitárias MCA nas Receitas Publicitárias TVI, 2003-2010 37 Anexo 19: Evolução das Receitas Publ. MCA e da Tendência “Normal” Publicidade, 2003 - 2010 ... 37

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SUMÁRIO

O presente trabalho constitui um caso pedagógico, na área da gestão de marca, nos subdomínios da extensão de marca e do licenciamento. Nessa medida comporta duas vertentes complementares: a análise de uma situação empresarial real, durante um determinado lapso temporal, e a solução de um problema, segundo uma metodologia pedagógica.

Neste caso pretende-se analisar o processo de construção e exploração da marca - “Morangos com Açúcar”, entre 2003 e 2010, como instrumento de uma estratégia para gerar receitas suplementares às da publicidade tradicional. Pretende-se, ainda, aferir o seu contributo para o incremento de receitas da TVI.

Recorrendo a uma metodologia de investigação1 simultaneamente quantitativa e qualitativa, o estudo de caso teve por base uma vasta pesquisa de informação centrada em dados gentilmente fornecidos pela TVI. Tentou-se identificar as principais estratégias na construção da marca e as opções comerciais que as sustentaram.

Os destinatários do trabalho serão, em primeiro lugar, alunos do ensino superior de Gestão/Marketing/Comunicação e profissionais de gestão de marca, ligados ou não ao negócio da televisão. Aos professores e formadores, os outros destinatários, aspira-se a que se suportem na metodologia abordada para a apresentação e discussão do caso em sala.

Este caso pretende, ao nível da gestão de empresas, ser um contributo válido para sistematizar as vantagens da diversificação de receitas por meio da construção de novos territórios de comunicação e de exploração comercial da marca, sobretudo num target infanto-juvenil. Pretende-se ainda que a estrutura final possa constituir um instrumento de análise sistemático, objetivo, claro, consistente com a realidade das empresas e dos mercados.

Alguns dados sensíveis foram deliberadamente alterados por razões de confidencialidade. Palavras-chave: Gestão de Marca, extensão de marca, licenciamento

Classificações JEL: L82 - Entretenimento; Media; M31 - Marketing

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ABSTRACT

The present paper is a pedagogical case in brand management the fields of brand extensions and licensing. Accordingly, it has two complementary strands: the analysis of a real business situation during a certain time period, and the solution of a problem according to a pedagogical methodology.

In this case, we will analyse the construction process and the exploration of the brand - “Morangos com Açúcar” (Strawberries with Sugar) - between 2003 and 2010 as an instrument of a strategy to generate additional revenue to traditional advertising. The aim is also to assess its contribution to the increase of TVI’s revenue.

Using both quantitative and qualitative research methodology2, the case study was based on extensive information search, albeit focused on data kindly provided by TVI. We tried to identify the main strategies used in brand building and the underlying commercial options. The recipients of this work will be, in the first place, higher education Management/Marketing/Media Studies students, and brand management professionals, whether in the television business or not. The other target audience will be lecturers and trainers, and it is hoped that they will use the methodology described here to present and discuss the case in the classroom.

In terms of corporate management, this case aims to offer a valuable contribution to the systematization of the benefits of revenue diversification through the construction of new communication territories and commercial use of the brand, especially in the children-youth target audience.

It is also hoped that the final structure will be a systematic, objective, and clear analysis instrument consistent with the reality of companies and markets.

Some figures and data were deliberately altered for the sake of confidentiality. Keywords: Brand management, brand extension, licensing.

Classifications JEL: L82 – Entertainment; Media; M31 - Marketing

-VIII-

"Para ser grande, sê inteiro: nada teu exagera ou exclui. Sê todo em cada coisa. Põe quanto és no mínimo que fazes. Assim em cada lago a lua toda brilha, porque alta vive".

1

INTRODUÇÃO

Num panorama de crise económica e financeira e consequente crise no mercado publicitário as televisões têm procurado meios alternativos de captação de receitas adicionais. Esta busca de novas áreas de negócio é simultaneamente uma procura de novos territórios de comunicação para as marcas, uma busca de diferenciação. Áreas como o licenciamento de produtos, product placement3, discografia, entre outras, têm sido crescentemente exploradas por equipas especializadas de marketing e têm vindo a ganhar peso nas receitas totais das estações de televisão.

Simultaneamente, assiste-se ao desenvolvimento de produtos ou conteúdos para plataformas multimédia, como canais mobile, páginas internet, chamadas de valor acrescentado como forma de rentabilização suplementar.

As alterações dos hábitos de consumo dos jovens, pautadas pelo imediatismo do consumo, a qualquer momento, em qualquer sítio, parecem contribuir para acentuar a necessidade de distribuição de conteúdos em multiplataformas.

“Morangos com Açúcar” (MCA) é um exemplo paradigmático de um produto desenvolvido para diversas plataformas (site oficial, licenciamento, product placement, mobile, discografia, eventos, entre outros). A série deixa de ser apenas conteúdo para passar a fazer parte do quotidiano de muitas crianças, adolescentes e jovens adultos - passa a representar uma marca, um estilo de vida, parte identitária de uma geração.

No panorama internacional, para um target semelhante e salvo diferenças de escala, poderíamos estabelecer um paralelo do êxito dos MCA com a Hanna Montana.

Perceber a lógica de construção e capacidade de readaptação da série ao longo do tempo e o impacto das suas receitas na TVI, com particular enfoque na política de licenciamento, é o objeto fundamental deste trabalho.

A escolha deste tema prende-se, nomeadamente, com a premência da diversificação das fontes de receita, como estratégia de gestão, com o interesse pela abordagem de um target infanto-juvenil e pelas diversas áreas de negócio que a marca impulsionou. Este caso encontra-se elaborado conforme o acordo ortográfico em vigor.

3

Segundo Williams (2010: 1) consiste na incorporação deliberada de conteúdo comercial num formato não publicitário e que resulta num produto que é fusão da publicidade com o entretenimento. É uma prática de marketing e promoção onde uma marca, produto, embalagem ou outro simbolismo do merchandising é inserido e utilizado contextualmente, num veículo de media, como a televisão ou filme, para um propósito comercial.

-2-

1.

CASO

1.1.

APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA

Em finais de 2002 e inícios de 2003, pouco depois da refundação da TVI, a administração da Media Capital tinha já no terreno uma estratégia de luta pelas audiências através da aposta na ficção nacional e em reality shows, a qual se revelava um êxito. Mesmo com um sector publicitário já em recuperação, depois do abrandamento da economia na segunda metade de 2001, tornava-se imperioso diversificar fontes de receita. Assente na experiência da série Batatoon que evoluíra como uma marca bem sucedida no plano do licenciamento mas que se esgotara em 2002, importava criar um produto de ficção nacional para rentabilizar receitas, suficientemente interessante para preencher essa lacuna.

É neste contexto que surge a série “Morangos com Açúcar” (MCA) relativamente à qual importava desenvolver uma estratégia de marca.

Importa pois aferir da importância estratégica da marca “Morangos com Açúcar”, junto do seu público-alvo, do peso do licenciamento e das outras áreas de negócio, durante as diversas fases do ciclo de vida do produto-série: 2003/2004 – lançamento; 2005/2007 - diversificação de receitas e 2008/2010 – reação à crise.

Releva ainda perceber qual o impacto da marca no total de receitas da estação, entre 2003 e 2010.

1.2.

1.2.1.

TVI ou a génese de um sucesso

1.2.1.1.

A História

Inicialmente conhecida como “Televisão da Igreja”, a “TVI -Televisão Independente”, foi o quarto canal de sinal aberto generalista, o segundo privado a operar em Portugal. A TVI fora fundada em Março de 1991 por um grupo de 46 acionistas, com destaque para instituições ligadas à Igreja Católica como a Rádio Renascença, a Universidade Católica Portuguesa e a União das Misericórdias. Mas o grupo também incluía empresas nacionais - como a Sonae - e estrangeiras como a RTL e a Yorkshire Television. As emissões regulares tiveram início em 20 de Fevereiro de 1993, com uma grelha generalista, donde se destacavam as séries internacionais e o cinema, para além da informação nacional.

-3-

Com Miguel Paes do Amaral na Presidência, o Grupo Media Capital assumiu o controlo da TVI. Nesta altura, a TVI posicionava-se como uma estação alternativa que apostava fundamentalmente em concursos, séries e novelas estrangeiras, sendo as sucesssivas mudanças de logotipo um reflexo da alteração da sua estratégia de programação e posicionamento (vd Anexo 2). Em 2001, já com José Eduardo Moniz como Director Geral da TVI a estação alcança a liderança em horário nobre e em 2005, conquista a topo das audiências no período “all day” (todo o dia), apostando nas novelas e séries nacionais, como os “Morangos com Açúcar”, “Saber Amar”, “Bora lá Marina” e em reality-shows, com novas edições do “Big-Brother”.

Persiste como líder de audiências desde 2005 e de receitas publicitárias desde 2001, como resultado da liderança do horário nobre. A sua estratégia de programação (vd Anexo 3) assenta na informação, na aposta da ficção nacional e entretenimento com enfoque no cinema e séries estrangeiras, futebol e programas infanto-juvenis, com uma programação generalista e multi-perfil. A sua missão, valores e visão encontram-se condensados no Anexo 4.

1.2.1.2.

O Grupo Media Capital

O grupo foi criado em 1992 sendo a imprensa a área de maior destaque, com o Jornal “O Independente”. Posteriormente o grupo inicia um período de expansão que contempla a aquisição de rádios (Comercial e Nostalgia), vindo a adquirir a quase totalidade da TVI entre 1998 e 1999.

Em 2004, a empresa dá um passo estratégico com a entrada do Grupo para a bolsa, com o Grupo Prisa (grupo de media espanhol presente em mais de 23 países) a deter a quase totalidade da estrutura acionista (84,69% atualmente).

Em 2008 o grupo Media Capital (MC) vende o sector da imprensa e adquire a Plural Espanha a que se juntou a NBP, dando origem à Plural Entertainment, consolidando assim a sua posição na produção e distribuição de conteúdos.

O Grupo Media Capital é considerado atualmente um dos mais influentes grupos de media em Portugal com presença em cinco segmentos de negócio, muitos complementares e sinérgicos: produção de TV, rádio, cinema e vídeo, música e internet (vd Anexo 5).

1.2.2.

Indústria da Ficção Nacional

Se a primeira telenovela portuguesa foi há cerca de 30 anos atrás (Vila Faia), é a partir de 2000 que se podem datar os primeiros passos na construção de uma pequena indústria de

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ficção nacional. Para todos os efeitos designamos de ficção nacional, as telenovelas e séries, exibidas em prime time (horário nobre das televisões no período das 20h-24h).

A entrada dos operadores privados na década de 90, modificara o panorama audiovisual português obrigando a fusões, reestruturações e apostas em novos projetos e linhas de programação. De modo resumido, temos:

• Até 1999, a SIC afirma-se como estação líder assente num contrato de exclusividade com a Globo que lhe permitiu exibir telenovelas brasileiras em prime-time e em grande parte do dia, enquanto que a RTP se debatia com resultados negativos e dívida. São criadas empresas (Ex. Formas e Conteúdos, Portugal Global S.A) que pretendem fomentar a criação de conteúdos em português, nomeadamente apostando na ficção.

• Em 2000, o panorama audiovisual altera-se: à contração da economia, às dificuldades que a SIC atravessa, surge uma TVI reestruturada com uma estratégia de programação mais agressiva, direcionada para segmentos de públicos bem definidos, que introduz um novo conceito de televisão.

o Polémicas sobre qualidade de programação e problemas auto-regulação à parte, a TVI aposta claramente na ficção nacional, adaptando séries e telenovelas (Ex: Jardins proibidos, Olhos de Água, Filha do Mar, etc) e apostando em reality shows – elemento popular de sucesso da TVI.

o A SIC responde sem grande sucesso e numa estratégia que Isabel Ferin e Catarina Burnay (2008:4) apelidam de “contra-programação” surgem “O Bar da TV” e “Masterplan”, reality-shows da SIC.

o Segue-se um período de disputa entre os dois canais enquanto a RTP acumula prejuízos.

• Em 2002, dá-se início a uma reformulação do sector público de televisão.

• No período de 2002 a 2003 a ficção nacional, através da iniciativa dos operadores privados, torna-se mais consistente, envolvendo investimentos avultados.

o TVI afirma a sua liderança no segmento prime-time, suplantando as produções da rede Globo, com a aquisição da NBP – Produção em Vídeo SA. Apesar da conturbação política do ano de 2004, a aposta na ficção continua e a TVI surpreende com um produto inovador: “Morangos com Açúcar”.

o Outras séries de ficção merecem referência: série “Segredo” (RTP1), “Ferreirinha” (RTP1), “Inspector Max” (TVI), “Senhora do Destino” (SIC).

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o Em 2005, 8 dos 10 programas mais vistos no mês de Setembro eram da TVI e diziam respeito a reality shows e novelas portuguesas. Pela primeira vez desde há uma década atrás, a SIC perde a liderança para a TVI.

o A partir deste ano, a TVI sagrou-se líder nas audiências apostando claramente na produção nacional, como se veio a comprovar com o Emmy ganho em 2010 pela estação, pela produção de “Meu Amor”.

Em 2010, o Observatório Ibero-Americano da Ficção televisiva, apontou Portugal como o país que mais ficção produziu no horário nobre, sendo as mini-séries e séries o formato que mais agrada à maioria da audiência portuguesa.

1.2.3.

Morangos com Açúcar, a Série

1.2.3.1.

História

Após uma quebra de cerca de 9,1% no investimento publicitário em 2002, o mercado publicitário assiste em 2003 a uma inversão desta tendência (vd. Tabela 5) antevendo melhorias económicas e a aproximação do Euro 2004.

Em 2003, a situação geral da TVI era a seguinte:

• Liderança no ranking do share das audiências prime time, seguido da SIC e líder em quota no mercado publicitário;

• Ocupação da 2.ª posição no ranking do share das audiências all day, atrás da SIC, que liderava consistentemente com 35% há uma década;

• Processo de reorganização das suas áreas de negócios, no seguimento de diversas aquisições de empresas;

• Estudo da admissão do Grupo MC à bolsa que viria a reforçar o seu posicionamento no mercado e que consolidaria o grupo como um principal operador no sector dos media;

• Aposta na produção nacional e nomeadamente na ficção nacional, com sinergias com a sua produtora NBP.

Tornava-se cada vez mais claro que, embora as vendas de publicidade fossem as suas principais fontes de receitas, era necessário arranjar fontes alternativas que oferecessem um forte potencial de crescimento à estação.

A TVI iniciou em 2002 um processo de segmentação do seu público-alvo (vd. Anexo 6 para resultado desse processo),com vista à introdução de um novo produto (série MCA) no sentido

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de melhor conhecê-lo e a melhor endereçar-lhe uma proposta de valor. Segundo Lindon, D. e al., (2004: 442, 459), o “marketing-mix” é o conjunto das decisões de marketing que resultam das orientações definidas na segmentação. A série, enquanto variável produto do “marketing – mix”, é apresentada no anexo 7. Importa referir que o sistema de medição de audiências utilizado no nosso país considera no segmento infanto-juvenil, todas as crianças com idades compreendidas entre os 4 e os 14 anos, pelo que neste caso privilegiamos esta faixa etária. É também nesta faixa etária que se encontra o core target do licenciamento, como veremos mais à frente. Contudo, não podemos descurar no target dos MCA, a faixa etárias dos 15 aos 24 anos que compreende os jovens adolescentes e jovens adultos.

Para mais a TVI já detinha experiência no licenciamento da marca “Batatoon4 que no entanto terminara em virtude da suspensão dos programas em 2002, voltando mais tarde em 2006, já no apogeu dos MCA. De notar ainda que até 2003, os produtos televisivos no sector da ficção assentavam em novelas maioritariamente oriundas da América Latina. Assim, inspirada no formato da telenovela brasileira “New Wave”, surgem os “Morangos com Açúcar” que arrancam em 30 de Agosto de 2003. Série ou telenovela? Se por um lado os MCA partilham de características do formato telenovela -“fragmentação, interrupção, repetição, a extensão do número de episódios” por outro sugerem tratar-se de uma série, devido à existência de “temporadas sequenciais, lógica de renovação – manutenção de núcleos fixos e móveis do elenco, uma forte aposta no merchandising de produtos licenciados, “(Obercom, 2006:25) 5 .

1.2.3.2.

A Marca

Produto e marca são realidades indissociáveis. Segundo a TVI, depois de criado o produto impunha-se criar uma marca forte capaz de comunicar eficazmente, assente numa estratégia de gestão de marca. Esta seria um ativo a acrescer valor ao produto. Para esta estratégia de diversificação de receitas, revelou-se fundamental a opção de contratação de peritos de marketing oriundos de multinacionais de grande consumo (L’Oreal, Unilever, entre outros) a quem foram confiadas as funções de criação, planeamento e gestão da marca “Morangos Com Açúcar” (MCA). Em 2004 eram dois os recursos humanos da TVI afetos à marca, tendo passado para quatro pessoas em 2005-2007 e para 9 depois de 2007. Em 2010 eram cerca de 10 pessoas.

4

Programa infantil da TVI transmitido de 1996 – 2002, e recuperado em 2006 até à atualidade, com a presença dos palhaços “Batatinha” e “Companhia”. O grande sucesso do programa transferiu-se no volume de vendas de sucesso do merchandising da marca “Batatoon” (megasketchers; bóias; estojos; colchões de praia; babetes; bonés; lancheiras; barcos; revista Batatoon, CDs de música infantil).

5

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Estavam lançados os dados para o início de uma série (opta-se doravante por esta designação) que fez história no panorama da ficção nacional.

1.2.3.3.

Caracterização Geral

Se considerarmos um determinado programa como um produto, e a sua audiência e/ou anunciantes como consumidores, então a maioria dos conceitos de marca poderão ser adaptados à realidade audiovisual (McDowell, 2005:23).

Mais do que uma novela para um target ainda inexplorado, o produto audiovisual, “Morangos com Açúcar”, transformou-se na marca identitária de uma nova geração – a “Geração Multimédia”.6

De seguida apresenta-se uma síntese das principais características da marca, nomeadamente, a identidade visual e psicológica.

Tabela 1: Síntese da Caracterização da Marca “Morangos com Açúcar” Característica Marca

Tipo Umbrella: designa categorias diferentes de produtos que beneficiam da sua notoriedade - série juvenil e produtos licenciados.

Nome “Morangos com Açúcar”: marca evocativa de sobremesa, de frescura cuja designação terá sido influenciada pela SIC que exibia novela “Chocolate com Pimenta”.

Logótipo Consubstancia objetivo da série com impacto,

brevidade e imediatismo (Olins7, 2008:5). -Sofre algumas nuances ao longo da série; - Utilização elemento visual morangos, - Utilização do vermelho e branco, com apelo aos morangos e ao açúcar evocados;

- Utilização lettering próprio (fonte nova) com carácter juvenil

Assinatura “A tua série favorita”: remete o consumidor para a sua própria escolha, reforçando-a, numa

relação muito próxima, onde se recorre ao uso do “Tu”, para quebrar a distância com o target, recorrendo à sua própria linguagem utilizada.

Subtítulo A partir da 5.ª série, o logotipo da marca passou a integrar um subtítulo elucidativo, para demarcar as diferentes temporadas conferindo-lhe um sentido e funcionando como mote. Série 1 - Morangos com Açúcar

Série 2 - Morangos com Açúcar O Regresso às Aulas Série 3 - Morangos com Açúcar - Geração Rebelde Série 4 - Morangos com Açúcar - Espírito Rebelde Série 5 - Morangos com Açúcar - Geração Rebelde Série 6 - Morangos com Açúcar - Geração Rebelde Série 7 - Morangos com Açúcar - Vive o Teu Talento Série 8 - Morangos com Açúcar - Agarra o Teu Futuro

Carácter Irreverente, jovem, em sintonia com o ritmo e a realidade atual da juventude.

Território A marca encontra-se onde se encontra o target. Na televisão diariamente, na internet através do site oficial, nas redes sociais, num vasto leque de produtos, promoções e espetáculos.

A marca estendeu-se aos mercados dos acessórios, agendas, colecionáveis, cosmética, produtos

6 _{Segundo estudo da Media Planning (2005) trata-se da geração dos indivíduos que nasceram pós-1985 e que são} consumidores de TV, computador, privilegiam a internet e para além de utilizadores de tecnologia são também, produtores de conteúdos (vídeo-audio-texto) para websites, blogues, videoblogues e telemóveis.

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de higiene, livros, têxteis, bebidas, guloseimas através de políticas de licenciamento.

Entrou diretamente no mercado discográfico produzindo discografia própria (bandas sonoras de séries) da série.

Valores culturais • Marca e produto nacional; • Aproximação à realidade • Representação da sociedade atual

• Adaptação constante a novos temas e problemáticas • Capacidade de inovação/renovação;

• Marca transgeracional

Imagem • Marca de “sucesso” ou “êxito”;

• Fenómeno de televisão/fenómeno nova geração; • Referência infanto-juvenil;

• Multiplicidade de produtos; • Fonte importante de receitas;

Notoriedade Elevada junto do seu público-alvo, top-of-mind no seu segmento; marca de culto. Posicionamento “Geração rebelde”, sobretudo a partir da III série.

Extensão Bandas musicais são extensão e produtos licenciados. Fonte: In site TVI, Relatórios &Contas TVI, 2004-2011;

In Meios e Publicidade, “Floribella com Morangos”, 2006,

www.meiosepublicidade.pt/2006/06/30/Floribella_com_Morangos/;

http://pt.wikipedia.org/wiki/Morangos_com_A%C3%A7%C3%BAcar#Ver_tamb.C3.A9m.

Segundo a revista Meios e Publicidade8, existe uma perceção geral da marca MCA como sendo de “sucesso”, um fenómeno revolucionário televisivo e da nova geração.

Segundo a TVI, a marca é representada sobretudo como uma referência infanto-juvenil, de grande plasticidade e de importante penetração no universo quotidiano juvenil.

Para outros, mais céticos, a marca poderá representar um aproveitamento das técnicas de marketing ao serviço das vendas, num público-alvo considerado mais frágil e mais passível de ser influenciado.

Sob a marca MCA, desenvolveram-se bandas, discografia e novos produtos, através do licenciamento. Uma escola de atores foi desenvolvida no sentido de preparar os jovens para integrar o elenco da série, numa lógica de renovação anual. Segundo a TVI, a série impulsionou a adoção de tendências como o hip-hop e o parcours em Portugal.

De acordo com Miguel Gil9; a construção da marca MCA e a sua identidade muito fortes conseguiram-se através dos valores da própria empresa (TVI) e por meio da competência da equipa que a potenciou.

8 “Floribella com Morangos” (2006), http://www.meiosepublicidade.pt/2006/06/30/Floribella_com_Morangos/ 9

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1.2.3.4.

Análise do(s) Público(s)

Os MCA são um produto em si complexo que sob a forma de uma série, produtos de licenciamento ou formatos de publicidade, atinge diversos alvos:

• Audiência da série;

• Consumidores/Compradores dos produtos licenciados;

• Anunciantes, quer nos breaks publicitários, quer no product placement/soft

sponsoring.

Segue-se, em baixo, uma breve descrição de cada um destes públicos.

Audiência

Do ponto de vista de um operador de televisão, é muito importante conhecer e caracterizar os seus telespectadores. Existem rotinas diárias de tipificação de públicos, em função de características sociodemográficas, com o objetivo de agregar indivíduos em perfis de consumidores, que são vulgarmente conhecidos por “perfil de audiências”.

Segundo o estudo da Obercom10 (2006:9), posteriormente ao conhecimento dos vários públicos que compõem a estrutura de audiência de um programa, impõe-se a monitorização do seu comportamento (estudo de audiências) face às expectativas da performance criadas. A necessidade de estudo dos índices médios de audiência prende-se, de acordo com a mesma fonte, com dois fatores:

• Potenciar o aumento da audiência encontrando os mecanismos mais adequados;

• Efeito de acréscimo no investimento publicitário que o incremento de audiência normalmente traduz, sobretudo no prime time.

Para analisar o nível de audiências (vd Anexo 8) mais detalhado, entre 2003 e 2010, importa ter em conta a existência de dois formatos da série que são complementares em termos de enredo:

• Período letivo, que dura seis meses (Janeiro a Junho): dá-se o desenvolvimento da série

• Período de férias de Verão (Junho a Setembro), com duração de 3 meses: dá-se o fecho da série apresentada durante o ano lectivo.

10

-10-

Da análise resulta que as séries de Verão apresentam sempre valores mais elevados para o share do total de indivíduos que as do ano letivo. A época estival representa um momento particularmente importante para alcançar o target.

Gráfico 1: Níveis de Audiência MCA, 2003-2010

Fonte: TVI Legenda

Quota de Audiência/Share %: quota de audiência de cada canal/suporte/programa (MCA) calculada a partir do tempo total despendido a ver esse mesmo canal/suporte/programa (MCA), relativamente ao tempo total despendido a ver televisão.

• O ano de 2005 foi o mais auspicioso para a série: 43% de share em total de indivíduos, 78% nos 4/14 anos e 68% no segmento dos 15 aos 24 anos;

• O comportamento das audiências demostra-se sistemático ao longo do tempo em análise, com uma correção, em baixa, ao nível do share de audiência, a partir de 2009;

• Analisando o share de audiência por segmentos (Figura 1), verificamos que o dos 4/14 anos exibe valores mais elevados que a faixa etária dos 15/24 até 2007, altura em que a procura da série reforça o seu peso na faixa dos 15/24 e perde algum na faixa 4/14 anos.

No ano de 2010, a série surge como o formato de ficção de maior longevidade na história da emissão televisiva.

Consumidores dos Produtos Licenciados

Enquanto que o público da série é relativamente abrangente, sendo transgeracional, com targets dos 4 aos 24 anos, o licenciamento serve sobretudo o core target da série 8-13 anos e

20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2003 MCA I 2004 MCA II 2005 MCA III 2006 MCA IV 2007 MCA IV 2008 MCA VI 2009 MCA VII 2010 MCA VIII Share Total % Share 4/14 % Share 15/24 %

-11-

idades aproximadas. Neste target, os consumidores são as crianças (target infanto – juvenil) mas os compradores são, ainda na sua grande maioria, os seus pais, segundo a TVI. Em capítulo próprio analisaremos a estratégia de licenciamento da marca.

Anunciantes

Os anunciantes dos MCA beneficiam de várias possibilidades alternativas de rentabilização dos seus produtos/serviços: através dos breaks-publicitários ou através da internalização desse investimento sob a forma de produtos comerciais exibidos ou consumidos durantes os episódios (produt Placement/soft sponsoring). Os spots publicitários ocupam os intervalos (breaks) comerciais, no inicio da emissão, durante e imediatamente após de cada novo episódio, numa estratégia intensiva de comunicação.

Em 2006, e segundo dados da MediaMonitor, entre 31 de Março e 18 de Junho, no ranking dos 15 maiores anunciantes em 2006, contava-se a multinacional L’Oreal (vd Anexo 9) Segundo estes dados, mais de 44% do total do investimento publicitário nos MCA, diz respeito aos 15 maiores investidores.

1.2.3.5.

Análise da Concorrência e o “efeito Floribella”

No segmento de programação da ficção televisiva nacional, a “telenovela juvenil” portuguesa Floribella que estreou em 2006, assume-se como o principal concorrente dos “Morangos com Açúcar”, ao longo do período em análise e merece um estudo mais aprofundado.

Para aferir do grau de concorrência entre ambas as séries foram analisados vários parâmetros vertidos no Anexo 10 como: investimento publicitário, a própria longevidade da telenovela e estratégia de programação.

Recorde-se que 2006 foi o ano de início da Floribella e o ano de maior audiência da série MCA pelo que é a época que melhor ilustra o panorama de disputa pelas audiências entre as duas telenovelas juvenis.

Da análise comparativa deste quadro podemos concluir que, embora teoricamente ambas as telenovelas concorram no mesmo público – alvo e logo no mesmo perfil de anunciantes, na prática os dois formatos em causa não se anulam, apenas se confrontam, num relacionamento concorrencial televisivo indireto:

• Inexistência de sobreposição de horários;

• A estreia da Floribella não retirou audiência significativa aos MCA, porquanto as duas telenovelas emitiram em horários diferentes;

-12-

• Níveis médios de audiência (Rat%) durante 2006, com ligeira vantagem para os MCA, a oscilarem entre os 11% e os 13%;

• Não há uma quebra na performance das audiências dos MCA após o aparecimento da Floribella, comprovando-se a fidelidade do público-alvo aos MCA;

• Montantes de investimento publicitário elevados para ambas as telenovelas, com os MCA a reforçarem o investimento em 11% pós Floribella.

Em termos concorrenciais e da análise do quadro descritivo da média de audiências MCA com a entrada do concorrente Floribella, conclui-se que:

- Durante os 3 primeiros meses de 2006, os MCA registaram uma média de 14% de audiência para um share ou quota de mercado de 38,8% ;

- Após a estreia da Floribella (31 Março de 2006), os MCA registaram uma quebra nas audiências médias para os 12,7% mas aumentaram o seu share para 42,6%, pelo que não podemos falar de uma “transferência de espectadores”. A este propósito recorde-se as afirmações dos responsáveis de ambas as cadeias televisivas:

Depois da Floribella terminar a SIC, apresentou a série “Rebeld Way” que tem ação num colégio interno e retrata a dinâmica da vida adolescente num meio elitista.

1.2.3.6.

Comunicação Multiplataforma: Fontes de Receita

Os jovens atualmente consomem formatos diferentes do mesmo conteúdo, em simultâneo, segundo Bernardo Bairrão11,Esta mudança nos hábitos de consumo cria pressão nos operadores para criarem conteúdos que tem de estar disponíveis de modo imediato para os

11

Administrador Delegado da Media Capital in Meios e Publicidade “Um novo mundo de receitas”, 2007.

“A SIC não faz essas comparações. O nosso objetivo é, na medida das possibilidades, transmitir

conteúdos inovadores e com potencial para atrair o maior número de telespectadores possíveis”,

complementa o Dir. de Programas . Maria Ana Borges de Sousa, Dir.de Marketing da estação de Queluz, recusa também entrar em comparações diretas entre as duas propostas, defendendo que “a

TVI preocupa-se consigo própria”. prossegue a responsável, para quem o aparecimento de

Floribella “em nada afetou o sucesso do Morangos com Açúcar, que tem hoje shares diários

superiores a 50% no seu horário regular, ‘obrigando’ a concorrência a escolher outros horários para dar alguma exposição aos seus produtos”. E verifica-se alguma tendência de migração de

telespectadores entre estes formatos? “Se 70% de share médio diário no público-alvo 4-24 anos não

-13-

jovens: quando e onde estes desejarem. Este responsável adianta ainda que, o conteúdo deverá estar, “pensado à partida para uma distribuição em multiplataformas”, constituindo estas áreas de negócio “importantes eixos no orçamento das televisões nacionais”.

A estratégia de diversificação de receitas usada pela TVI nos MCA, surge como resposta a diversos objetivos: diminuição da dependência das receitas publicitárias, forma de contrariar a crise mercado publicitário, aumento das receitas não publicitárias, entre outros, com o fim último de aumentar o total de receitas da estação. Por seu lado, as alterações dos hábitos dos consumidores contribuem para que os modelos de negócio passem a incorporar conteúdos produzidos em diversas plataformas, obrigando a uma diversificação de receitas. Na figura seguinte estão sintetizadas as relações entre o objetivo de diversificação, as mudanças de hábitos do consumidor e as diversas plataformas que a série MCA desenvolveu bem como formatos de rentabilização, como o licenciamento.

Figura 1: Modelo Explicativo Produção/Comunicação Multiplataforma dos MCA

* “geração multimédia” – designação, já utilizada, para o target MCA

No período entre 2003 e 2010 a série MCA tornou-se uma referência para os adolescentes mas também para grandes marcas de produtos de consumo que a perspetivavam como a chancela de oportunidades de negócio e rentabilização de receitas. O nível de abrangência da marca torna-se paulatinamente extenso e complexo.

-14-

Se em 2003 a TVI apostava num produto inovador cujas receitas assentavam maioritariamente na publicidade, a partir dai uma as fontes de receita alargam-se.

Em 2010, eram cinco as mais relevantes áreas de negócio que a marca MCA explorava apoiadas numa estrutura orgânica que se foi consolidando (vd Tabela 2). De seguida iremos proceder a uma breve caracterização de cada área de negócio (a análise do licenciamento, pela sua importância estratégica nos MCA, merecerá um capítulo próprio).

Tabela 2: Fontes de Receita MCA em 2010

Áreas Negócio Sub - Áreas Direção

1. Publicidade - Soft Selling

-Product Placement -Spots publicitários Comercial 2. Licenciamento -Produtos - Promoções - Espetáculos Marketing 3. Site -Receitas Publicitárias -Patrocínios Novos Negócios

4. Vendas Internacionais -Vendas de conteúdos e plataformas Comercial 5. Passatempos -Chamadas de Valor acrescentado Novos Negócios

Fonte: Adaptação da entrevista concedida por Afonso Lopes, Diretor Adjunto Marketing daTVI, 2011

1.

Publicidade

A publicidade nos MCA consubstancia-se fundamentalmente nos seguintes formatos:

• Spots publicitários de 5’’ e 30’’;

• Inserções publicitárias: “product placement” (colocação de produto) e “soft selling”- técnicas de visibilidade e valorização comercial das marcas. Cada episódio tem aproximadamente 45 min, com 15 minutos distribuídos por publicidade (12 min) e autopromoções – peças de promoção dos seus serviços ou programas (3min);

De acordo com a TVI, as áreas de negócio exploradas pela marca que mais contribuem, em valor e percentagem do total das receitas dos MCA, são por ordem de importância: os spots Bernardo Bairrão salientou que “Morangos com Açúcar é mais do que um programa é uma marca

-15-

Para o publicitário brasileiro Edson Athayde, os ‘Morangos com Açúcar’ são o “‘filé mignon’

publicitário” da TVI. “Um programa diário, exibido em horário nobre, e com a maioria da audiência, é, em qualquer televisão, de qualquer país do Mundo, o programa mais importante do ponto de vista publicitário”. O publicitário salienta ainda que “é importante para as televisões generalistas terem programas âncora”., in Meios e Publicidade (2007).

publicitários nos breaks, o product placement12/soft sponsoring e o licenciamento. A análise

das receitas publicitárias e não publicitárias, desde 2003 até 2010, será efetuada em capítulo próprio.

Através do product placement, os MCA criaram dentro da série um espaço próprio para as marcas apostarem no seu merchandising. De seguida e, segundo estudo Obercom supra citado, (2006:30) enumeram-se alguns exemplos desta prática comummente utilizada na série:

• Marcas de refrigerantes patrocinam concertos das bandas musicais protagonistas do enredo;

• Marcas em lugar de destaque na cantina dos estudantes;

• Marcas de computadores exibidas nas salas de aula; na associação de estudantes, etc

• Marcas de vestuário e acessórios vestem os protagonistas.

As marcas e o seu merchandising beneficiaram ainda no MCA do recurso ao soft sponsoring como instrumento de exposição da marca. Esta técnica publicitária, mais subtil e subliminar que o product placement, consiste na referência a uma marca através da intervenção e/ou diálogos dos protagonistas e/ou intervenientes na série.

2.

Licenciamento

A área de negócio do licenciamento será analisada em capítulo próprio: “Morangos com Açúcar, a Politica de licenciamento (vd 1.2.4).

3.

Site

O site oficial da MCA (www.morangoscomacucar.pt) foi desenvolvido em 2005 pela agência de serviços digitais inglesa, Grand Union, que tem como clientes a Plural, TVI, Coca-Cola, Powerade, Fanta, Samsung, entre outros.(vd Anexo 12).

12

O “fator publicitário” na série é marcante e vai para além do investimento publicitário em spots que a marca conseguiu mobilizar. Segundo estudo da Obercom (2006: 28), a série utiliza de modo intenso uma linguagem publicitária através do recrutamento do elenco por meio de agências de modelos, marcadamente de perfil publicitário; pela construção de personagens que corporizam o consumo de determinadas marcas e pela “saturação” dos cenários com “product placement”.

-16-

Na definição da estratégia digital, a TVI levou em consideração a existência de grande afinidade do target de comunicação com o meio; a necessidade de velocidade na alteração dos conteúdos, o nível de simplicidades nas mensagens veiculadas e o efeito

sinérgico com os programas e as outras áreas de negócio. O site revelou-se uma forma privilegiada de interagir com os jovens, de modo atrativo e atual, segundo Relatório e Contas da Media Capital, (2006:37). Seguindo esta lógica, o

facebook foi considerado um instrumento

fundamental de comunicação, para o target em causa, e foi iniciado a 8 de Junho de 2010.

O site não assume um cariz comercial embora recorra aos patrocínios, de forma pouco intensa. Ao site oficial em 2005, não tardaram a surgir sites não oficiais, ou oficiosos da marca, blogues e vídeoblogues, confirmando a mediatização que o fenómeno MCA obteve junto do seu target.

4.

Vendas Internacionais

A estratégia de diversificação de receitas do grupo e da TVI passou igualmente pela venda dos direitos dos conteúdos de televisão para novos mercados e diversas plataformas de distribuição, capitalizando a capacidade produtiva das produtoras (NBP e Plural) e, neste caso, da série Morangos com Açúcar. Esta opção permitiu à estação gerar receitas adicionais com custos incrementais reduzidos de acordo com Relatório e Contas da Media Capital (2004: 26).

A TVI iniciou logo em 2004 a sua estratégia de internacionalização da série, através de um acordo com a Rede Bandeirantes para a exibição dobrada da mesma. Contudo, foi sobretudo a partir de 2007 que esta estratégia foi impulsionada, tendo sido criado um departamento na organização que se ocupa especificamente destas ações. Esta ação de diversificação de receitas consistiu na venda dos direitos sobre o conteúdo da série que se prolongou à China, Angola, Moçambique, Turquia, Roménia e Polónia.

-17-

Para além desta componente, a TVI presta diversos serviços na área da pós-produção, construção cenográfica, aluguer de meios técnicos e audiovisuais, muitas vezes para o exterior.

5.

Passatempos

Esta rubrica diz respeito às chamadas de valor acrescentado que coincidem com o período de férias da série e respondem, para além da rentabilização de receitas, aos objetivos de promoção da interatividade com o target, prolongando o seu contacto, para além da série. De notar que a partir de 2008, iniciaram-se algumas soluções tecnologicamente precursoras e inéditas, utilizando pela primeira vez em passatempos de televisão, a vídeo-chamada e os

outbounds.

1.2.4.

Morangos com Açúcar, a Política de Licenciamento

1.2.4.1.

Enquadramento

A política de licenciamento13, segundo a TVI, apresentou-se como uma técnica de marketing valorizadora e potenciadora da marca MCA, conferindo-lhe valor adicional, e simultaneamente como uma válida fonte de receitas que deveria ser amplamente explorada.

Podemos situar as marcas como “Bota Botilde” do concurso “Um, Dois, três”, na década de 80,ou mesmo a Cornélia, na década de 70, como os percursores do licenciamento de produtos, em Portugal, no meio televisivo.

No que respeita à TVI, o “Batatoon” foi o primeiro exemplo de uma marca que pôde crescer e desenvolver-se, para além da própria série, por meio do licenciamento. O sucesso deste novo programa criou um elevado volume de vendas de produtos licenciados como: megasketchers; boias; estojos; colchões de praia; babetes; bonés; lancheiras; barcos; a tão famosa Revista Batatoon, CDs de música infantil, etc., que foram projetados em torno das figuras do palhaço "Batatinha" e do seu amigo "Companhia" (Paulo Guilherme).

13 Sucede quando uma empresa cede a utilização da sua marca – nome, logo ou outras facetas da mesma,

licenciando-a a outra empresa, para que esta a possa utilizar nos seus produtos e merchandising, de acordo com Keller (1998: 65).

-18-

Inspirada no conhecimento que o Batattoon deixara, a TVI apostou na rentabilização daquela que viria a ser uma das suas principais marcas, MCA, através do desenvolvimento dos negócios de licenciamento.

No ano de lançamento da série 2003-2004, foram desde logo desenvolvidos produtos, numa estratégia de envolvimento do target. Lançou-se o CD da Banda Sonora e a linha de relógios, duas categorias de produtos que persistiram no tempo. A estratégia desenhada esteve a cargo da mesma equipa que lançara o licenciamento da marca “Batatoon” – uma equipa experiente e de elevado know-how na matéria e coincidiu com o desinvestimento nessa marca.

1.2.4.2.

Plano de Licenciamento

Em 2003, o mercado da publicidade já era maduro e a publicidade representava mais de 80% das receitas da estação. Tornava-se cada vez mais importante dar início a um processo de diversificação de receitas.

A opção de licenciamento dos MCA, em 2003, respondeu, segundo a TVI, a dois objetivos fundamentais:

• Tangibilizar a marca, aproximando-a dos consumidores, através do reforço da sua presença com o público-alvo, para além das rotinas de audiência já desenvolvidas para com a série (cerca de 2horas diárias), incrementando a sua notoriedade e imagem;

• Rentabilizar e diversificar receitas, criando um fluxo financeiro mais estável para a marca, contribuindo para o aumento das suas receitas totais, sem incremento de custos dado o formato do licenciamento implicar a cedência da imagem contra pagamento de royalties. Não implica o desenvolvimento do produto, nem investimento.

O modelo de negócio adotado para o desenvolvimento dos produtos MCA foi sempre através de produtos licenciados. A TVI não investiu qualquer valor, para além de ter uma equipa dedicada a projetos de licenciamento, delegando a gestão operacional à empresa “Zero a Oito”.

De seguida apresenta-se uma análise síntese da estratégia de licenciamento, conduzida pela TVI, em 2003, com informação fornecida pela estação.

-19-

Tabela 3: Síntese do Plano de Licenciamento da Marca MCA, 2003 - 2010

Objetivos • Tangilibizar a marca; • Diversificar receitas.

Timing • Estudo: logo após início MCA

• Lançamento: quando o target estava familiarizado com a série (finais 2003/2004). Core Target • 8-13 anos e idades aproximadas. O target é menos abrangente que o da série (4 aos 24

anos).

• Cada produto licenciado tem um target per si.

Equipa 1) Interna

Equipa do licenciamento do Batatoon ocupou-se (a tempo parcial) do licenciamento dos MCA. Na equipa MCA, o licenciamento foi tratado transversalmente por toda a equipa até 2009.

• 2004: 2 pessoas • 2005-2007: 4 pessoas • Depois 2007: 9 pessoas

Em 2010 já existia um elemento que se ocupava a tempo integral do licenciamento. 2) Externa

Agencia infantil “Zero a Oito” (http://www.zeroaoito.pt/home.shtml): agência orientada para as publicações, licenciamentos, eventos, promoções e projetos dirigidos às escolas, encarregou-se de ajudar na definição do target e no desenvolvimento da gestão negócios de licenciamento MCA. Objeto • Produtos (licenciados que incluem discografia)

• Promoções

• Espetáculos Território da

Marca

A marca decidiu estar presente nas áreas de negócio cujo tempo de desenvolvimento dos produtos é baixo, onde existe afinidade ou compatibilidade com a marca e onde existem possíveis sinergias do grupo.

Estratégia 1) Escolha de territórios onde a marca deveria estar presente. a. Música; b. Projetos editoriais; c. Banca; d. Relógios; e. Cosmética; f. Guloseimas g. Teatro

2) Contactos com potenciais licenciados;

3) Contactos espontâneos de empresas interessadas em desenvolver produtos, promoções e espetáculos com a TVI

4) Processo de análise dos resultados e de negociação entre partes (licenciado versus licenciador).

Extensões e Produtos

As bandas de música que deram origem a novas marcas (D’ZRT, FF; etc) são extensões da marca MCA e os produtos MCA são licenciados.

Direitos cobrados

Royalties fixados como uma % sobre a venda dos produtos. MCA é uma marca premium logo tem mais margem negocial para exigir royalties mais elevados que a média (5%). TVI aufere cerca de 8%.

Custos Equipa Interna: custos de pessoal.

Agência de marketing infantil “Zero a Oito” (20% receitas Fonte: TVI, 2011

Em 2006, a Diretora de Marketing da TVI afirmava na Meios & Publicidade que “Para além do

importante papel de se tornar uma marca palpável criando uma relação afetiva direta com o seu público-alvo, o licenciamento é mais uma fonte de diversificação de receitas do canal”.

-20-

Por forma a desenhar uma estratégia de licenciamento sólida, a TVI recorreu a uma equipa interna, que trabalhara com o Batatoon e recorreu a uma agência de marketing infantil, a “Zero a Oito”, já referida anteriormente. Como referia a sua diretora-geral, Maria Morais Leitão, em entrevista ao Correio da Manhã14 '

Na definição da sua estratégia, a TVI não apostou à partida numa seleção de empresas mas antes apostou na escolha de territórios onde a marca deveria estar presente - negócios que implicavam um baixo tempo de desenvolvimento do produto como: música, projetos editoriais e de banca, relógios, cosmética, guloseimas e teatro. No caso da música, a TVI trabalhou com a editora do Grupo, a Farol, editorialmente com a Oficina do Livro (Agenda), Asa (Livro didático), Texto Editores (livro), Editora Grupo MCapital (Revista Poster), Impala (Edição Especial 100% Jovem/MCA), OneWatchplanet para os relógios, entre outros.

Destes territórios, podemos destacar a discografia (bandas sonoras) que nasceu como um produto licenciado, logo a seguir à estreia da série, e que evoluiu para a construção de outras (sub)marcas (bandas morangos- D’ZRT15, 4Taste, Just Girls, FF, Missy M …) que são extensões de marca original “Morangos com Açúcar”. Estas (sub)marcas, das quais a mais mediática será os D’ZRT, nasceram da série e catapultaram-se para a realidade, através da discográfica do grupo Media Capital – a Farol. A TVI gere e explora comercialmente estas marcas, nos seus formatos de discografia (produtos licenciados), promoções e espetáculos. As bandas são remuneradas com uma percentagem das vendas da

marca que representam. Marcas como as JustGirls, D’ZRT, entre outras, também foram objeto de licenciamento (ver imagem lateral).

O processo de licenciamento dos MCA partiu sempre de dois movimentos: da estratégia definida pelo licenciador que

14 http://www.cmjornal.xl.pt/noticia.aspx?channelid=00000019-0000-0000-0000-000000000019&contentid=E8711B48-61BC-4A64-9F1B-B89625FC3315

15 _{Segundo Meios e Publicidade (2006), Floribella com Morangos, os D´ZRT são considerados o maior sucesso} da série e fenómeno musical da TVI: em 2006, tiveram 32 semanas no TOP, seis discos de platina, CD mais vendido em Portugal em 2005; mais de 100 concertos ao vivo, record de bilheteira de bandas portuguesas no Pavilhão Atlântico

“Como agentes fazemos todo o serviço para definir o target e para desenvolver negócios paralelos. As marcas tentam sair da TV e desdobrar-se. Existe a noção de que este target é muito exigente, informado e com espírito crítico'. A remuneração deste tipo de agências, percentagem variável do negócio dos royalties, ronda os 20%, das receitas das marcas que gerem.”

-21-

procedeu aos contactos com vários potenciais licenciados e simultaneamente do contacto espontâneo de empresas que pretenderam também desenvolver produtos, promoções e espetáculos com a marca MCA. Nos dois casos, a TVI procedeu subsequentemente a uma análise criteriosa e negociação. Após estes contactos deu-se início a um processo de análise dos resultados e de negociação entre partes (licenciado versus licenciador).

O sucesso da série MCA permitiu construir e consolidar uma marca sobretudo a partir de 2006 até 2007, tornando-a premium no seu segmento. Os royalties negociados entre a TVI e os seus licenciados são fruto do posicionamento que a marca adquiriu. O facto do horário da série ser fixo e de existir uma presença muito constante da marca no écran e logo com o seu core target, permitiu à TVI negociar royalties mais elevados que a média do sector, obtendo valores aproximados aos 8%, contra 5%.

Segundo Afonso Lopes, Diretor Novos Negócios TVI, através do licenciamento, para cada 1 milhão de crianças, efetuaram-se mais de 60 milhões de contactos com a marca.

1.2.4.3.

Os Produtos Licenciados

Da política de licenciamento e da dinâmica que esta foi obtendo ao longo do período em análise, lançaram-se mais de 200 produtos e de 300 referências, com mais de 30 empresas nacionais e internacionais licenciadas, com vendas superiores a 500.000 unidades/ano.

Tabela 4: Descrição das Categorias de Produtos, Produtos e empresas licenciadas MCA

Fonte: adaptado de TVI, 2011

-22-

1.2.4.4.

Análise da Concorrência

A Floribella mais uma vez se afigura como o concorrente dos MCA, também na política de licenciamento. Quando a série aparece no mercado português, com um formato de marca adaptado do estrangeiro, já os MCA estavam a desenvolver o licenciamento apresentando uma vantagem de líder. Contudo, o know-how que a série obtivera, nomeadamente no seu país de origem (Argentina) explica o rápido processo de licenciamento realizado e a rápida conquista de alianças com empresas como a Concentra, a Sonae, entre outras.

A título exemplificativo, temos:

• Primeiro produto lançado: CD novela em 2006 (140.000 unidades vendidas);

• Outros produtos: saias, t-shirts, bermudas, cintos, ténis, microfones, tapetes de dança, máquinas de karaoke, doces, perfume, revistas

• Empresas licenciadas: Concentra, Fifanta, Sonae, entre outras

• Pontos de Distribuição: Modalfa, Zippy Kidstore, Continente

• Gama de Produtos: brinquedos, têxtil, doçaria, perfumaria, publishing, acessórios de moda.

Os inúmeros iniciais são eloquentes: nos primeiros dias o CD Floribella vendeu mais de 40.000 cópias alcançando de imediato o estatuto de dupla platina.

No entanto a série Floribella apresentava duas fragilidades que acabariam por lhe limitar a durabilidade e a política de licenciamento comparativamente com os MCA.

● O enredo assentava numa jovem atriz, escolhida por um processo de seleção extremamente longo e exigente, mas cujo amadurecimento naturalmente acabaria por diluir características identitárias da marca;

● O excesso de atenção sobre o “casal” de protagonistas aliado a uma deficiente preparação dramática, potenciavam o risco de saturação, mesmo para o público-alvo – tudo isto aliado a um enredo algo circular, revelando dificuldades de resolução/desenvolvimento.

1.2.5.

Análise da Diversificação das Receitas

De seguida apresenta-se uma interpretação à análise de tendência das receitas publicitárias e não publicitárias do sector televisão e da estação TVI (vd tabela 5).

Mercado Publicitário

Teoricamente o comportamento do mercado publicitário tende a replicar as oscilações do PIB de cada país (vd. Tabela 5), de acordo com estudo da Delloite (2005: 17). A degradação do

-23-

ambiente macroeconómico pós 11 de Setembro, com a queda de 9,1% no investimento publicitário em 2002 face a 2001, afetou todas as áreas de negócio na indústria do entretenimento, dependentes da publicidade. A recuperação inicia-se em 2003 e vai até à crise do sub-prime em 2008.

O Meio Televisão

Apesar das alterações na indústria audiovisual, da qual a migração dos meios tradicionais para os digitais será a mais relevante, a televisão continua a ser o que atrai mais investimento e consumidores. A televisão continua a atrair quase metade do investimento publicitário (vd Anexo 14). Apesar disso, nos últimos anos a publicidade na internet tem adquirido alguma expressão, bem como as receitas associadas a conteúdos TV (vd Tabela 5).

Media Capital e TVI

A evolução das Receitas Publicitárias e Não Publicitárias do Grupo Media Capital, de 2002 a 2010 encontra-se no Anexo 15. Destaca-se pela positiva o ano de 2006 e o impacto da incorporação da Plural Entertainment España nos resultados de 2008. No ano de 2007, a contribuição da série MCA para o total das receitas da TVI atingiu o seu valor de pico com 18% (vd. Tabela 5).

Ao longo do período em análise, a TVI procurou diversificar as suas fontes de receita através do patrocínio de programas, merchandising, licenciamento, passatempos e mensagens sms, entre outros meios (vd Anexo 16). O efeito desta estratégia torna-se particularmente visível na passagem de 2008 para 2009, permitindo à TVI escapar à tendência global do mercado publicitário. Enquanto a publicidade TVI caía 17 milhões de euros (vd Tabela 5), as receitas não publicitárias subiam um total de 5 milhões, amortecendo e adiando o impacto direto da crise (“efeito almofada”).

Morangos com Açúcar

As receitas publicitárias MCA continuam a ser o grande sustentáculo das receitas embora, na fase inicial da marca, a evolução das receitas não publicitárias justificasse uma moderada expectativa positiva. De 2003 para 2006, o peso das receitas não publicitárias aumentou de 7% para 15%, o que se explica em boa parte pelo efeito “moda” (2-3 anos), estendido pelo fenómeno D´ZRT a 2006, ano em que as receitas publicitárias MCA atingiam um peso máximo (absoluto) de 19% no universo TVI. A seguir a tendência inverteu-se vindo a estabilizar nos 5% (vd Anexos 17 e 18).

-24-

Embora quantitativamente pouco expressivas, ou mesmo deficitárias, em nossa opinião as áreas de negócio subjacentes a estas receitas (múltiplas “pontes” para o target) revelaram-se estratégicas para a sustentabilidade do negócio, assegurando a eficácia e persistência do vínculo do target. Quem poderá, ainda hoje, desvalorizar o impacto negativo de uma eventual ausência dos MCA no Facebook, desde logo para os seus mais de 200.000 “amigos”? Os resultados combinados dos Anexos 16 e 18 poderiam até sugerir algum efeito co-lateral positivo dos MCA na publicidade TVI em geral, hipótese cuja verificação extravasa o âmbito deste estudo.

Tomando 2003 como referência de comparação, verifica-se que a flutuação do investimento publicitário verificado nos MCA suplanta os valores considerados “normais” - produto do

share de audiência versus dimensão total do mercado publicitário (vd Anexo 19). Observa-se

aqui um claro efeito de “reinvenção da marca” que leva, inclusive, a um comportamento de contraciclo visível no ano de 2008. Nesse ano, a grande quebra deu-se ao nível das receitas não publicitárias (-43%) que representam apenas 6% das receitas publicitárias (vd Tabela 5). Ao contrário, a quebra das receitas publicitárias ficou-se pelos 3%. Uma tal distribuição das perdas acabou por se revelar muito benéfica para a TVI e a este facto não será alheia, em nossa opinião, a manutenção de um share sustentado de audiências entre os 35% e os 40% de 2005 a 2008, em plena guerra de audiências com a Floribella. Terminada esta, dá-se uma ligeira recuperação de audiência de 36% para 37% em 2009.

O peso relativo do product placement/soft sponsoring aumenta consistentemente ao longo do período de análise 2003 – 2010, aproximando-se dos 30% do total das receitas publicitárias MCA. Não obstante, decrescem a partir de 2009, em virtude do acentuado “arrefecimento” do mercado publicitário, já explicado.

O mercado do licenciamento tem tipicamente um ciclo de vida curto, de 2 a 3 anos. Obedece a um efeito moda (Ex. Rucca, Noddy, Hello Kitty) com uma marcada volatilidade e sazonalidade. Da análise dos dados disponíveis, ressalta que o mercado do licenciamento, onde se incluem as receitas discográficas e concertos da sub-marca mais relevante - D´ZRT (marca de produto licenciado) - teve o seu auge no período de 2005 a 2007 (vd. indicador 12 na Tabela 5). A partir de 2007, o licenciamento foi sofrendo quebras acentuadas (-30% em 2007, -43% em 2008, -25% em 2009) revelando algum efeito de saturação associado ao impacto da crise global de 2008. Ainda assim é assinalável a longevidade conseguida na componente do licenciamento, com os valores de 2010 ainda comparáveis aos de 2004.