UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA ROSANGELA SIQUEIRA PATRÍCIO
PROJETO DE EXPORTAÇÃO DA CERÂMICA ELIZABETH: ESTUDO DA VIABILIDADE DE EXPORTAÇÃO PARA A ARGENTINA
Tubarão 2010
PROJETO DE EXPORTAÇÃO DA CERÂMICA ELIZABETH: ESTUDO DA VIABILIDADE DE EXPORTAÇÃO PARA A ARGENTINA
Trabalho apresentado ao Curso de graduação em Relações Internacionais, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Relações Internacionais.
Orientador: Prof. Luciano Gonçalves, Esp.
Tubarão 2010
ROSÂNGELA SIQUEIRA PATRÍCIO
PROJETO DE EXPORTAÇÃO DA CERÂMICA ELIZABETH: ESTUDO DA VIABILIDADE DE EXPORTAÇÃO PARA A ARGENTINA
FOLHA DE APROVAÇÃO
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de bacharel em Relações Internacionais e aprovado em sua forma final pelo curso de Relações Internacionais da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Nota do TCC: 8,8
Nota final da disciplina: 8,61
Tubarão, 18 de novembro de 2010.
Banca Examinadora:
_________________________________________________ Orientador: Prof. Luciano Gonçalves, Esp.
Universidade do Sul de Santa Catarina
_________________________________________________ Examinador(a) 1: Profa. Terezinha Antonio Damian, Msc.
Universidade do Sul de Santa Catarina
_________________________________________________ Examinador 2: Sr. Manfredo Gouveia Júnior
Dedicatória
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Jair e Ana, por todo incentivo e educação durante todos esses anos. Ao meu irmão Robson, pelo convívio, aprendizado e acima de tudo a amizade.
Aos meus queridos amigos em especial André Zilli, Francielle Nunes, Greice De Acordes pelo incentivo diário e simplesmente pela reciprocidade de uma amizade, e a todos os demais que não citei que ajudaram a ser a mulher que sou.
RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso objetivou apresentar o estudo de viabilidade de exportação da Cerâmica Elizabeth para o mercado da Argentina. Procurou ressaltar a importância do conhecimento dos processos de exportação, pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades em relação ao setor cerâmico argentino e análise do ambiente interno. Revisou conceitos de exportação e estratégia, bem como gestão de marketing e pesquisa de mercado. Através de um estudo de caso realizado na Cerâmica Elizabeth, foram descritas estratégias que poderiam ser usadas pela empresa para entrar no mercado argentino de cerâmica. A apresentação e análise dos dados destacou a caracterização da empresa e do país alvo. Este trabalho tem por base dados de fonte secundária, obtidos em livros e em site da internet que serviram para fundamentar o tema, bem como dados de fontes primárias que possibilitaram conhecer a empresa e os dados do mercado estudado. Ao final, apresenta-se a conclusão e se propôs uma recomendação para que possa contribuir na inserção da empresa no mercado argentino, destacando a importância de conhecer o futuro cliente, sua forma de posicionar e acima de tudo, planejar estratégias de negociação.
Palavras-chave: Exportação, Cerâmica, Argentina
ABSTRACT
This research has the objective to provide the feasibility of starting-up to export to Argentina market at Elizabeth Cerâmica Company. It was described and analyzed the exporting planning process as well as the strengths and weakness, threats and opportunities relating to the Argentinean Tiles Industry. Concepts of strategy, exportation, management marketing and benchmarket were considered. Based on the study case at Cerâmica Elizabeth, recommendations of some potential strategies that may be used in order to get into Argentinean market were described. The present work and data analyzed showed Argentina as target market according to the company’s profile. This research was based on secondary source, that is, books and internet and on primary sources as data given from the company. In sum the recommendations strongly target Argentina as a feasible country to get in according to the ways of the distribution chains as well as strategies of negotiation that may be used for building the relationship with the future partnership.
Figura 1 - Os 4Ps do mix de marketing ... 18
Figura 2 - Ambiente de marketing internacional ... 26
Figura 3 - Logomarca ... 30
Figura 4 - Organograma ... 32
Figura 5 - Posição Geográfica Da Argentina... 33
Figura 6 - Exportação Brasileira de Revestimentos Cerâmicos ... 36
Figura 7 - Principais Produtores Mundiais-2006-2009 ... 36
Figura 8 - Principais Consumidores Mundiais 2006/2009 ... 37
Figura 9 - Principais Exportadores- 2006-2009 ... 38
Figura 10 - Importações da Argentina ... 39
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 9
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ... 13
2.1CONCEITOENOÇÕESDEEXPORTAÇÃO ... 13
2.2TRANSPORTESINTERNACIONAIS ... 15 2.2.1 Transporte marítimo ... 15 2.2.2 Transporte rodoviário ... 15 2.2.3 Transporte ferroviário ... 16 2.2.4 Transporte aéreo ... 16 2.3INCOTERMS ... 17
2.4GESTÃODEMARKETINGDEEXPORTAÇÃO ... 17
2.4.1 Adaptação do produto ... 18 2.4.2 Formação de preço ... 19 2.4.3 Formas de exportação ... 20 2.4.4 Promoção comercial ... 22 2.5PESQUISADEMERCADO ... 24 2.5.1 Tipos de mercado ... 25
2.5.2 Variáveis que compõem a análise de mercado ... 25
2.5.5 Variáveis do ambiente interno ... 28
3. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ... 30
3.1CARACTERÍSTICADAEMPRESAELIZABETH ... 30
3.2PERFILDAARGENTINA ... 33
3.3OMERCADODEREVESTIMENTOSCERÂMICOSNAARGENTINA ... 35
3.4 CONSIDERAÇÕES FINAIS DO CAPÍTULO...44
4. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ... 42
1. INTRODUÇÃO
Este relatório apresenta um estudo da viabilidade de exportação da cerâmica Elizabeth para a Argentina. Pesquisas e conhecimento amplo sobre o produto e os países são fundamentais para concluir uma negociação, porque para exportação deve-se segmentar o mercado, adaptar o produto as exigências e necessidades de determinada cultura.
O processo de exportação de uma empresa enfrenta uma série de barreiras e dificuldades impostas pelo comércio internacional diferente das enfrentadas pelo comércio interno do país. As empresas são motivadas por uma série de razões a inserir no mercado exterior tendo como vinculo fundamental a sua capacidade de produção.
A exportação traz inúmeros benefícios para as empresas e também com seguridade para o país. As empresas que iniciam um processo de exportação, por exemplo, prolongam um ciclo de vida de um produto que já teve declínio nas suas vendas internas, podendo ser exportados. É uma forma de diversificar seu mercado, para não depender somente do mercado interno. Outra característica importante, é que as empresas para exportar devem adequar-se ao mercado internacional o que lhes garante uma melhoria sem precedentes tanto em sua produção quanto na estrutura de forma geral da empresa.
Quando bem planejada, a exportação tende a dar resultados positivos para a empresa, fato que ganha destaque até no mercado interno, melhorando a imagem com fornecedores, bancos e clientes. Exige um planejamento dos recursos e paciência já que muitas vezes o retorno do investimento será em longo prazo.
Para o país, a internacionalização de empresas é de extrema importância. No Brasil este processo não pode ser desconsiderado, pois a globalização é um fator determinante para o desenvolvimento de todos os setores da indústria de um país. A exportação é a principal forma de entrada de divisas, pois agrega parcela significativa na formação do Produto Interno Bruto (PIB) de um país, contribuindo para o seu desenvolvimento sócio-econômico.
Entretanto, as empresas não podem utilizar a exportação como uma forma eventual de vendas. Elas precisam se planejar para esta atividade e principalmente conhecer o
mercado para o qual pretende vender seus produtos e serviços. Por isso, devem realizar uma pesquisa de mercado.
A pesquisa de mercado é importante para analisar as estatísticas de exportação do seu produto, feitos por entidades promocionais no mercado externo, citando sua classificação alfandegária para ter uma ideia dos fluxos de comércio.
Definir o problema é a parte mais importante da pesquisa de mercado e significa delimitar o estudo, ou seja, muitas vezes para suprir à queda de vendas internas as empresas buscam a exportação como uma luz no fim do túnel, esta decisão sem planejamento pode ser o empurrão para sua falência.
A pesquisa de mercado é de extrema importância, pois tem como objetivo trazer á tona resultados que sirvam como base para recomendações, e sugestões de marketing. As empresas necessitam de agilidade frente às mudanças no ambiente, em especial em relação á concorrência e a diminuição da demanda por produtos, por isso devem constituir e gerenciar formas de extrair dados e informações do mercado analisando e transformando em ações que possibilitam a sobrevivência, a manutenção e o crescimento da empresa. Este trabalho procura mostrar se a empresa tem a estrutura necessária para ingressar no comércio internacional.
A Cerâmica Elizabeth, com matriz no Estado da Paraíba, atua no segmento de revestimentos cerâmicos há mais de 25 anos, com uma estrutura forte e consolidada no mercado nacional em especial nas regiões norte, nordeste e sudeste. Atualmente o Grupo Elizabeth conta com uma estrutura de cinco fábricas produzindo além de revestimentos cerâmicos o porcelanato e louças sanitárias.
Com um histórico de sucesso a empresa Elizabeth pretende expandir seu mercado para os países vizinhos que compõe o MERCOSUL, tendo como foco inicial a Argentina devido à aproximação com o país e a semelhança de cultura e idioma, itens que facilitam uma eventual negociação.
Desta forma, este trabalho busca respostas para a seguinte pergunta de pesquisa: Quais as oportunidades e ameaças, bem como os pontos fortes e fracos que podem ser destacados em relação ao estudo de viabilidade de exportação da Cerâmica Elizabeth para a Argentina?
Este trabalho tem como objetivo geral identificar as oportunidades e ameaças, os pontos fortes e pontos fracos que podem ser destacados em relação ao estudo de viabilidade de exportação da Cerâmica Elizabeth para a Argentina.
Os objetivos específicos são os seguintes: apresentar os aspectos conceituais e características de exportação; apresentar os fatores micro e macro ambientais que devem ser considerados na pesquisa de mercado; analisar as características da empresa de cerâmica em estudo e o setor cerâmico no Brasil, estudar o mercado de cerâmica na Argentina; realizar uma análise de SWOT considerando os mercados estudados e a Cerâmica Elizabeth; analisar os dados coletados para propor sugestões de melhoria à empresa estudada.
A cerâmica Elizabeth, busca alcançar novas fronteiras, este fato segue a tendência das empresas brasileiras em querer expandir suas vendas no exterior visto que possui uma grande e sólida gama nacional. Os benefícios e desafios para a empresa são inúmeros, pois o mercado externo é mais competitivo e exigente, possibilita a empresa uma maior visão do segmento, melhorando e muito a qualidade de seus produtos.
A pesquisa de mercado é de fundamental importância para todas as empresas que desejam ingressar em algum mercado, pois analisa todos os aspectos econômicos e culturais, fatos estes que justificam a importância deste estudo de caso.
Este relatório é uma pesquisa qualitativa, na forma de um estudo de caso, que foi realizado na Cerâmica Elizabeth, empresa situada no município de Criciúma/SC, e que atua no ramo de revestimentos cerâmicos.
Este estudo utilizou o método indutivo, que é aquele que permite chegar a uma conclusão através de estudos e observações de vários fatos.
Os dados foram coletados de fontes primárias e secundárias. Os dados secundários são fonte de inspiração para conceitos de novos usos e produtos que foram coletados em sites, jornais e pesquisa bibliográfica.
Os dados secundários são informações consideradas de segunda mão. Esses dados foram coletados através de pesquisa bibliográfica em livros. Os autores pesquisados foram os seguintes: KOTLER, Philip, MINERVINI, Nicola, OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de, PIPKIN, Alex, PORTER, Michael.
Os dados primários foram coletados através de entrevista e observação e serviu para caracterizar a empresa e o seu processo de exportação. Dados primários, são aqueles que consistem de coletas de espécimes, observação e estudos diretos.
Entrevista é uma conversação entre duas ou mais pessoas, o entrevistador e o entrevistado. A observação consiste em perceber, ver e não interpretar. A observação é
relatada como foi visualizada, sem que, a princípio, as idéias interpretativas dos observadores sejam tomadas.
Este relatório possui introdução, desenvolvimento e conclusão organizados em quatro capítulos. A introdução consiste na exposição do tema, o problema, os objetivos, a justificativa, os procedimentos metodológicos e a estrutura do trabalho.
O desenvolvimento inclui o segundo e o terceiro capítulos. O segundo capítulo traz a revisão bibliográfica que versa noções sobre exportação, composto mercadológico, pesquisa de mercado, diagnóstico estratégico e estratégias de marketing. O terceiro capítulo aborda as características da empresa, como também o mercado de revestimentos cerâmicos no MERCOSUL e a análise dos dados para responder a pergunta de pesquisa.
O quarto capítulo apresenta a conclusão dos resultados obtidos através do estudo de caso da cerâmica Elizabeth, bem como da Argentina, além das recomendações.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 CONCEITO E NOÇÕES DE EXPORTAÇÃO
Em um mundo cada vez mais globalizado e competitivo a internacionalização de empresas se torna um investimento que garante ao longo prazo que a empresa não seja varrida pelos concorrentes, provavelmente procedentes do exterior, porque lhe permite se posicionar melhor no mercado interno e externo.
Segundo Minervini (2001), a exportação é a venda de bens ou serviços em outro país, é a saída regulamentar de mercadorias para além da fronteira territorial de um país, sendo que as exportações poderão ser com ou sem cobertura cambial.
Exportação com cobertura cambial é quando um pagamento é efetuado pelo importador estrangeiro. Exportação sem cobertura cambial se dá quando não acarreta um pagamento pela parte do importador estrangeiro; é o caso de amostras, donativos, bagagem de passageiros, mercadorias sem retorno, exportação temporária, mercadorias destinadas a feiras e exposições (caso não sejam vendidas), uma exportação sem cobertura cambial poderá ocorrer, também, no caso de uma remessa de bens para o exterior a título de investimento no país estrangeiro.
A exportação é a principal forma de entrada de divisas, imprescindíveis às importações de mercadorias para suprir as necessidades básicas de um país, bem como para pagamento de seus compromissos externos. Agrega parcela significativa na formação do Produto Interno Bruto (PIB) de um país com tendência exportadora, contribuindo de forma decisiva para o seu desenvolvimento sócio-econômico. (MINERVINI, 2001)
A exportação não está vinculada ás dimensões das empresas e sim na sua capacidade de produção, ou seja, verificar se a empresa tem estrutura para atuar no mercado externo que impõe algumas exigências diversificadas do mercado interno. A maior vantagem de exportar é a melhoria da competitividade com relação até mesmo ao mercado interno.
O motivo que impulsionam as empresas a exportar seria a necessidade de se operar em um mercado de volumes que garanta a dimensão de uma empresa dando-lhe competitividade, porém, dificuldades de venda no mercado interno levam as empresas á exportar como forma de divulgar seu produto antes não valorizado e impulsionar as vendas (MINERVINI, 2001).
a) Dificuldades de vendas no mercado interno, onde muitas empresas dependendo do segmento produzem e vendem mais para o mercado externo;
b) Melhor programação da produção, produtores de roupas e acessórios, por exemplo, podem concentrar-se em maior quantidade com apenas poucos modelos, o inverso que ocorre no mercado interno;
c) Prolongamento do ciclo de vida de um produto é o que pode ocorrer com produtos que já tiveram declínios nas suas vendas internas podendo ser exportados para países onde o nível de tecnologia no geral seja inferior, como carros ou máquinas;
d) Para diversificar riscos, eventuais crises no mercado interno podem levar ao fechamento de empresas, então para amortizar a situação coloca-se parte da produção no exterior para continuar produzindo;
e) Forma de garantir status para melhorar a imagem com fornecedores, bancos e clientes;
f) Meio para a competitividade, refletindo no mercado interno;
g) Para equilibrar-se contra a entrada de competidores no mercado interno, pois a exportação reduz a visão de tê-los presentes na concorrência;
h) Para uma estratégia de desenvolvimento da empresa, pois a maioria das empresas encara a exportação como meta estratégica para desenvolver-se.
A empresa pode encontrar fatores de sucessos e de fracassos ao optar por realizar exportações, segundo Minervini (2001). São fatores importantes para o sucesso de uma exportação: tecnologia, preços, marca e marketing. Uma empresa que deseja exportar deve motivar seus colaboradores na iniciativa do processo de internacionalização, pois a exportação envolve toda a empresa.
A falta de política de marca, de pesquisa de mercado, de seleção de mercado, de serviço pós-venda, de seleção do parceiro e desenvolvimento da mecânica da exportação, são erros mais comuns que levam ao fracasso de uma empresa exportadora.
Ao decidir pela exportação, a empresa precisa também selecionar os mercados para vender seus produtos e serviços, segundo Minervini,(2001). Por isso, para saber quais os mercados recomendáveis, à seleção de mercado é o primeiro passo em meio a análises e estudos.
Alguns pontos como: aspectos culturais, estabilidade econômica, barreiras alfandegárias, adaptação do produto, internacionalização do país e sua participação em acordos bi e multilaterais, custos de promoção, dimensão, nível e estrutura de preço são alguns parâmetros para a seleção do mercado e analisar quais mercados recomendáveis.
2.2 TRANSPORTES INTERNACIONAIS
“Devido às condições geográficas de cada área ou país, a importância do modal muda de acordo com o volume de tráfego, pela natureza das mercadorias transportadas, pela estrutura de cobertura de cada modal e, sobretudo pelo impacto destes transportes na área relacionada”. (SILVA, 2008, p.42)
Nos últimos anos a logística tem recebido uma grande atenção, pois uma boa administração neste setor pode minimiza os custos do processo. São os tipos de modais, segundo Silva (2008):
2.2.1 Transporte marítimo
O transporte aquaviário é um dos mais antigos modos de transportes, apresentando como grande vantagem a enorme capacidade de movimentação de carga. É dividido em Marítimo, Fluvial e Lacustre. Sua principal característica permite carregar diversos tipos de cargas em grandes quantidades.
As vantagens relacionadas a este tipo de transporte segundo Silva (2008): flexibilidade de cargas inerentes aos navios que podem movimentar todos os tipos de cargas; capacidade de continuidade nas operações de cargas conteinerzadas, ou seja, mesmo em condições climáticas desfavoráveis é possível operar no transporte marítimo.
Segundo Silva (2008), as desvantagens deste modal são: velocidade, frequência, custo de embalagens e acessibilidade.
2.2.2 Transporte rodoviário
O transporte terrestre é o mais utilizado para curtas distâncias. Este modal extremamente flexível é de vital importância para o desenvolvimento de uma cadeia eficiente
e ágil, pois em alguns pontos da cadeia a mercadoria será transportada por esse modal que se divide em rodoviário e ferroviário. O transporte rodoviário teve sua expansão em vários países após a 2ª guerra mundial. Transformou-se num importante elo entre as áreas mais remotas dos grandes centros produtores. (SILVA, 2008)
Vantagens deste modal: rapidez na entrega em distâncias reduzidas; menor custo com embalagens; menor manuseio de carga, pois a mercadoria é entregue diretamente ao importador, sendo o veículo lacrado na origem e aberto no destino final; transporte que permite integrar diferentes regiões remotas.
Na questão internacional, o transporte rodoviário sofre várias desvantagens em relação aos demais modais, o problema maior é a questão da regulamentação, pois cada país apresenta diferente legislação em relação à dimensão de estradas, peso bruto permitido, capacidade de pontes dentre outros.
Com a formação dos blocos econômicos essas barreiras vêm diminuindo, entretanto alguns empecilhos permanentes inibem o desenvolvimento do comércio internacional via modal rodoviário. (SILVA, 2008)
2.2.3 Transporte ferroviário
O transporte ferroviário é muito utilizado mundialmente e apresenta custos baixos e uma grande capacidade de transporte. As vantagens desse transporte estão relacionadas com a capacidade da carga e a flexibilidade, podendo combinar transporte de contêiner, carga a granel, carga líquida e até transporte de pessoas o que torna esta modalidade muito utilizada.
Para Silva (2008) as desvantagens deste modal são: lentidão modal; problemas de bitolas e dormentes (medidas diferentes) que inviabilizam o transporte em nível nacional e internacional; falta de flexibilidade de trajeto e rota; cargas sujeitas a saques.
2.2.4 Transporte aéreo
É o transporte de evolução mais recente e por isso o menos utilizado no transporte de carga. Sua grande vantagem está relacionada á rapidez na entrega de cargas, porém seus altos custos ainda limitam uma efetiva exploração.
2.3 INCOTERMS
Os incoterms são termos de comércio internacional que surgiram com o objetivo de uniformizar os contratos internacionais de compra e venda. É um conjunto de definições que padronizam as regras do comércio internacional, regula a vontade das partes.
Segundo Silva (2008), os incoterms não são cláusulas contratuais e tampouco impõem obrigações ás partes envolvidas. É um instrumento facilitador para que o comprador e vendedor conheçam suas obrigações e direitos apontando os trâmites de transporte, embalagens, carregamento, descarregamento, licença, dentre outros.
Os Incoterms são chamados de cláusulas de preços, pois regulam também os custos inerentes ao processo logístico que poderá alterar os custos do produto de acordo com o termo utilizado. (SILVA, 2008)
Quando o exportador e o comprador elegem um incoterm que vai reger a negociação, eles já estão definindo um contrato comercial, inclusive quando ao preço total da transação, uma vez que cada um dos termos regulamenta as responsabilidades das partes e define o local de entrega. Assim, eles não devem escolher um termo internacional de comércio e depois fixarem cláusulas que são incompatíveis com aquela condição.
Os incoterms mais utilizados são segundo Silva (2008):
a) FOB: Neste termo a responsibilidade do vendedor (exportador) se encerra quando a mercadoria for colocada ao longo do navio transportador, no porto de carga. A contratação do frete e do seguro internacionais fica por conta do comprador (importador);
b) CIF: Neste termo o vendedor (exportador) assume todos os custos e adicionalmente a obrigação de contratação do seguro contra riscos de perdas e danos durante o transporte.
2.4 GESTÃO DE MARKETING DE EXPORTAÇÃO
Segundo Pipkin (2005), marketing é a realização das atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços de uma empresa para os consumidores ou usuários em mais de um país, visando à obtenção de lucros.
Podemos sintetizar o marketing mix internacional como sendo o conjunto equilibrado e complementar dos diferentes mixes, estruturados de maneira planejada e constantemente gerenciada, formando um portifólio ideal, conforme figura 1.
Figura 1 - Os 4Ps do mix de marketing
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
No mix de marketing temos o produto onde envolve a qualidade, o design, características, nome de marca, embalagem. Seguido do preço onde busca os descontos, as concessões, prazos e condições de pagamentos. A promoção engloba o marketing direto, força e promoção de vendas, por último temos a praça onde envolve canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoques e o transporte.
Segundo Kotler (1998), o mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
2.4.1 Adaptação do produto
A base de qualquer negócio é o produto ou a oferta. A empresa tem por objetivo fabricar um produto ou fazer uma oferta diferente e melhor, de maneira que o mercado-alvo o favoreça até pague um preço superior. No entanto os produtos oscilam no grau de diferenciação (KOTLER 1998).
O produto é formado por uma série de atributos como embalagem, cor, preço, qualidade e marca juntamente com os serviços do vendedor. Denominamos marca algo pelo
MIX DE MARKETING
qual identifica o produto, de modo geral, as marcas garantem ao consumidor a qualidade na compra, que quando identificada fica a critério do mesmo refazer ou não seu pedido em outra oportunidade.
“Produto ou serviço é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, no intuito de satisfazer alguma necessidade ou desejo de um indivíduo ou um grupo de indivíduos”. (KUAZAQUI, 1999, p.52).
A empresa deve decidir com quais produtos irá ingressar nos mercados externos. O planejamento de produto internacional envolve a determinação de produtos a serem introduzidos e ainda em quais mercados, as modificações a serem feitas no produto se necessárias, os produtos a serem adicionados ou eliminados, com qual marca, embalagem e quais os serviços que deverão estar disponíveis para os consumidores estrangeiros (PIPKIN, 2005).
Segundo Etzel (2001), as embalagens são extremamente importante devido á uma série de fatores: ajuda a persuadir o consumidor a comprar o produto certo, as embalagens são atraentes aos olhos dos mesmos; fornece proteção após o produto ter sido comprado, sendo uma garantia da origem do produto; protege o produto do seu percurso até o consumidor.
Os rótulos são ligados inteiramente com a embalagem, que tem como característica transmitir a imagem da empresa, por este motivo tem sua atenção redobrada por parte da gerência.
Para Kotler (1998), as empresas que visam o mercado internacional devem estar cientes da necessidade de efetuar as mudanças necessárias para cada situação específica. As empresas devem procurar uma padronização da essência do produto sem ferir nem forçar as culturas e os costumes existentes em cada mercado. As empresas devem buscar o equilíbrio entre a padronização e a adaptação.
2.4.2 Formação de preço
O preço é diferente dos outros três elementos do mix de marketing, já que produz receita, enquanto os outros elementos geram custos. Em consequência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir. Ao mesmo tempo, a empresa reconhece que deve considerar o impacto do preço
sobre o volume de vendas. As empresas procuram estimar o impacto sobre o lucro decorrente de um preço mais alto (KOTLER 1998).
Para Etzel (2001), o preço é simplesmente a quantidade de dinheiro e outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto.
As decisões relativas á variável preço, devem ser integradas com as demais variáveis do marketing-mix.
Diversos fatores influenciam a tomada de decisão quanto ao preço. Pipkin (2005), elenca os seguintes:
- Fatores internos da empresa, relacionados com os custos de desenvolvimento, produção, pesquisa, pelos quais são afetados pela tecnologia necessária pela escala de produção, pela localização da fábrica;
- Fatores de mercado, que incluem as necessidades e características dos consumidores, nível de renda existente no mercado em questão, o controle de preços e outros controles governamentais, a flutuação das taxas de câmbio, taxas de inflação e legislação antidumping; o fator de mercado mais óbvio é relativo à oferta dos concorrentes; é importante que se conheça quem são os concorrentes e o número de empresas que atuam em determinado segmento de mercado;
- Fatores referentes à natureza da produção, que devem ser considerados um novo produto que já existe na atual linha de produção comercializada, qual é o grau de diferenciação de produto acabado, sofisticado e, finalmente se é um produto de consumo ou um bem industrial.
Para Minervini (2001), é preciso ser competitivo através da estrutura e não por questões conjunturais como a desvalorização e incentivo, pois quando os efeitos acabam talvez também se acabe sua exportação se não estiver preparado.
2.4.3 Formas de exportação
Segundo Kotler (1998), os seguintes fatores levam as empresas ao mercado internacional:
- Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado nacional da empresa. A empresa pode desejar contra-atacar esses concorrentes em seus mercados internos;
- A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala;
A integração econômica regional, acordos comerciais entre grupos de países tem se intensificado nos últimos anos. Esse progresso significa que as empresas estão mais propensas a entrar em regiões estrangeiras como um todo em vez de realizar negócios com um único país de cada vez.
A exportação direta é um nível de envolvimento passivo no qual a empresa exporta de vez em quando, ou seja, por meio de sua própria iniciativa, seja em resposta a pedidos inesperados do exterior. A exportação ativa ocorre quando a empresa se compromete a aumentar suas exportações em um mercado específico (KOTLER, 1998).
A forma direta permite que as empresas obtenham um razoável grau de conhecimento e controle sobre o mercado. Exige maiores investimentos em termos de recursos humanos, equipamentos e instalações, elevando assim seus riscos, porém a possibilidade de retorno é mais elevada do que a forma indireta.
A forma clássica de exportação direta é a criação de um departamento de exportação na organização. Uma empresa pode realizar a exportação direta de diversas maneiras:
- Departamento interno de exportação: pode se tornar um departamento de exportação que opera como centro de lucros;
- Filial ou subsidiária de vendas no exterior: a filial de vendas é responsável pelas vendas e distribuição e pode também cuidar da armazenagem e das promoções. Frequentemente funciona como um showroom e central de atendimento ao cliente;
- Representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior: os representantes de vendas estabelecidos no país exportador são enviados para outros países para buscar oportunidades de negócios;
- Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior: Esses distribuidores e agentes podem obter direitos exclusivos ou apenas limitados para representar a empresa naquele país.
O licenciamento é uma maneira simples de se envolver no mercado internacional. O licenciador concede a uma empresa estrangeiras o uso do processo de fabricação, da marca,
da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens relevantes em troca do pagamento de uma taxa ou de royalites.
O licenciador consegue entrar no país com pouco risco, passa a dominar o processo de produção de um produto ou marca muito conhecido. Tem suas desvantagens potencias os licenciamentos tais como de os licenciadores terem menos controle sobre o licenciado do que teriam se estivessem construídas suas próprias instalações de produção e vendas. (PIPKIN, 2005)
Por razões políticas ou econômicas pode se formar as chamadas joint-venture, pela qual investidores estrangeiros unirem-se com investidores locais onde dividem o controle e a propriedade.
“Joint venture é um dos tipos mais importantes de relacionamento colaborativo e que, claramente, mais tem crescido durante os últimos 20 anos, fornecem menos riscos de entrada em mercados que possuem barreiras legais e culturais para a aquisição de uma companhia existente”. (PIPKIN, 2005, p. 77)
Segundo Pipkin, (2005), rapidez no acesso aos mercados externos e o baixo volume de capital exigido parecem ser as principais motivações em torno da Franchising pela qual poderá permitir ingresso rápido a mercados estrangeiros, combinando o conhecimento do licenciador com o conhecimento das condições do mercado local e o espírito empreendedor do franqueado.
Franchising é uma forma de licenciamento que está crescendo rapidamente no mercado internacional. O franqueador fornece um pacote-padrão de produtos, sistemas e gerenciamento de serviços, e o franqueado fornece conhecimento de mercado, capital e envolvimento pessoal no gerenciamento.
2.4.4 Promoção comercial
Segundo Pipkin (2005), um dos instrumentos mais eficazes na promoção internacional é a literatura das vendas. Mesmo uma empresa pequena que não dispõe de grandes recursos financeiros para investir em promoção comercial, uma simples carta bem redigida, escrita de forma correta e elegante, no idioma do importador, funciona como um excelente instrumento de promoção comercial.
Para que haja essa literatura de vendas, é necessário que a empresa identifique seu público-alvo e estabeleça os objetivos de vendas. Além de preparar a empresa para alcançar os objetivos definidos, distribuindo adequadamente os produtos para o seu público-alvo.
As empresas que desejam começar a exportar devem participar de eventos como feiras internacionais, participar de congressos do setor dentre outros como forma de divulgação de seu produto.
“A feira internacional é o instrumento que facilita o vendedor ter uma visão do plano de marketing em relação à comunicação, mix do produto, preço distribuição, para participar de uma feira internacional. (MINERVINI, 2001).
Devem-se avaliar vários fatores como exemplo a exposição de um produto não é suficiente, de nada valeria expor o seu produto, manter contato com possíveis clientes e a empresa não suprir a expectativa, necessidade e a vontade do cliente’’. (MINERVINI, 2001).
A feira consiste, basicamente, em um ponto de encontro entre os interessados em vender e aqueles interessados em comprar. A feira constitui-se num instrumento de promoção comercial diferenciado dos demais veículos em função de:
- Possibilitar a apresentação do produto ao vivo e diretamente ao seu potencial comprador;
- Direcionar o esforço promocional ser direcionado a um mercado específico; - Evitar a dispersão da mensagem proposta pelo cliente para aqueles consumidores que não interessam à empresa (menores custos).
A decisão de participar em feiras e exposições deverá responder uma série de questões tendo como exemplo: é um mercado importante ou potencialmente importante para os produtos da empresa, outra questão chave é se os produtos da empresa atendem às exigências do mercado dentre outras questões que abordam a empresa em querer participar de feiras e exposições.
A tomada de decisão deverá estar embasada em informações de qualidade, que possam respaldar a ação da empresa no que se refere à escolha da feira a participar. Nesse sentido, deverão ser buscadas informações sobre:
- Aspectos referentes à economia do país do evento: geografia, história, economia, comércio exterior, legislação alfandegária, linhas de crédito disponíveis.
- Promoção do evento: informações referentes a como os organizadores promovem o evento, qual a política de admissão de visitantes, entre outras.
- Quantidade e qualidade dos expositores: o número de expositores, as empresas concorrentes que se farão presentes ao evento; a quantidade de países que estarão expondo, etc.
- Serviços colocados à disposição dos expositores: sala de negócios, fax, centro de informações, imprensa e, aspecto fundamental, a existência de intérpretes.
A eficiência na feira depende, também, da eficiência de como o expositor planejou a sua participação. É essencial que o expositor informe, antecipadamente, a seus clientes e pessoas que tenham interesse em visitar seu estande, enviando convites especiais para seus clientes-chave.
Não menos importante é a apresentação visualmente atraente que deve ter o estande e o produto que está sendo exposto. Igualmente, é fundamental a presença de pessoal técnico e de vendas, que esteja adequadamente preparado para permanecer e representar a empresa no estande (PIPKIN, 2005).
A estratégia promocional é fundamental para o sucesso de uma empresa que almeja exportar, analisando todos os aspectos referentes ao público-alvo e também as variáveis do produto que deseja vender, possibilita ao exportador direcionar suas metas de vendas e aumentar seu leque de parcerias.
2.5 PESQUISA DE MERCADO
Definir o problema é a parte mais importante do projeto de pesquisa de mercado e significa delimitar o projeto principal em estudo, ou seja, muitas vezes para suprir à queda de vendas internas as empresas buscam a exportação como uma luz no fim do túnel, esta decisão sem planejamento pode ser o empurrão para sua falência.
“Para o profissional de pesquisa, delimitar o problema também é saber qual a necessidade de informação e que tipo de consequências administrativa, mercadológica e empresariais serão originado a partir da utilização da informação coletada”. (KUAZAQUI, 1999).
Alguns fatores são fundamentais para a seleção de mercado. É preciso identificar os dados básicos de cada país bem como suas medidas de exportação, analisar as suas necessidades, focar nos seus costumes, conhecer os acordos bilaterais se houverem, essas medidas são importantes para quem almeja selecionar um mercado.
2.5.1 Tipos de mercado
Os tipos de mercado estão relacionados à necessidade do cliente ligados à disponibilidade do exportador em suprir ambas as relações de compra e venda. Para escolher a forma de ingressar no mercado internacional, devem-se observar critérios importantes para o sucesso. É necessário traçar os principais objetivos para a exportação. A maioria das empresas para ingressar no mercado externo, utiliza os agentes ou distribuidores. (MINERVINI, 2001).
2.5.2 Variáveis que compõem a análise de mercado
Uma vez compreendidas as características do mercado selecionado, a empresa deve fazer uma análise estratégica de suas forças e fraquezas, ou seja, realizar um diagnóstico interno.
Nesta etapa, a empresa busca avaliar a sua real capacidade exportadora em face de um mercado selecionado. Este diagnóstico procura relativizar seus pontos fortes e fracos em relação ao seu maior competidor no mercado escolhido.
Na medida em que a empresa consegue identificar áreas importantes, nas quais possui maiores forças que os competidores, elas tornam-se bases importantes para a conquista de uma vantagem competitiva. O diagnóstico interno de suas forças e fraquezas procura analisar as capacidades e os recursos disponíveis em áreas estratégicas dentro do ambiente interno da organização (PIPKIN, 2005).
Uma organização opera dentro de um ambiente externo que ela normalmente não consegue controlar. Ao mesmo tempo, há recursos tanto de marketing quanto de não marketing dentro da organização que normalmente podem ser controlados por seus executivos. Neste contexto, há dois níveis de forças externas segundo Etzel (2001), e conforme figura 2:
a) Macroinfluência que afetam todas as empresas, tais como condições demográficas e econômicas, cultural e legislação;
b) Microinfluência onde afetam uma empresa em particular que consistem de fornecedores, intermediários de marketing e consumidores.
AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
ELEMENTOS INTERNOS ELEMENTOS EXTERNOS
ORGANIZAÇÃO-CAPACIDADE EXPORTADORA COMPOSTO DE MARKETING MIX MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
PRODUÇÃO PRODUTO CONSUMIDORES
FATORES SOCIAIS E CULTURAIS RECURSOS
HUMANOS PREÇO CONCORRENTES
FATORES POLÍTICOS E LEGAIS
FINANCEIRA DISTRIBUIÇÃO FORNECEDORES FATORES TECNOLÓGICOS
COMERCIAL COMUNICAÇÃO
CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO FATORES ECONÔMICOS
Figura 2 - Ambiente de marketing internacional
Fonte: PIPKIN, Alex. Marketing internacional. São Paulo: Aduaneiras, 2005.
O principal objetivo da análise externa é a identificação das ameaças e das oportunidades pertinentes ao mercado externo, objetivando que a empresa possa desenhar uma estratégia que lhe permita aproveitar as oportunidades emergentes desse ambiente em mutação.
Para fins de análise, o ambiente externo pode ser dividido em micro e macroambiente. No microambiente encontram-se todos os fatores que interagem diretamente com a empresa, considerando-se determinado setor, entretanto, localizam-se no seu ambiente externo (PIPKIN, 2005), enquanto que no macroambiente, estão os fatores que influenciam qualquer tipo de empresa.
2.5.3 Variáveis do microambiente
Os principais fatores merecedores de uma maior ênfase no microambiente são os seguintes:
- Consumidores: na verdade, o consumidor é o principal alvo de qualquer estratégia de marketing. A empresa procura conhecer profundamente o comportamento de compra e de consumo de determinado grupo de consumidores. Busca identificar as necessidades que deve satisfazer com a oferta de determinado produto.
- Competidores: a empresa procura conhecer o comportamento das empresas concorrentes. Busca identificar as tendências quanto ás ações da concorrência. Quais são as estratégias mercadológicas dos competidores em relação ao marketing-mix, ou seja, suas estratégias de produto, preço, distribuição e promoção.
- Governo: a organização procura identificar qual é o comportamento do governo anfitrião em relação ás ofertas estrangeiras. Quais as barreiras de entrada impostas por este e suas respectivas implicações.
-Fornecedores: tem como principal função exercer o poder de negociação através do aumento dos preços ou de sua redução da qualidade dos bens e serviços, fazendo com que os clientes tendem a forçar ao fornecedor a baixar seus preços ou melhorar a qualidade em razão da concorrência. (ETZEL, 2001)
-Consumidores: O diferencial na inovação e nos custos irá atraí-lo em busca do que foi ofertado, pois sem consumo não há vendas e para haver vendas deve-se ajustar o produto conforme consumo e necessidade do consumidor. (ETZEL, 2001).
- Produtos substitutos: ameaças para produtos existentes, a não ser que a empresa consiga melhorar a qualidade do seu produto ou investir forte em marketing para que esse diferencial aumente os lucros e o crescimento da empresa. Os substitutos tomam espaço no mercado comercial quando os produtos do setor deixam de acompanhar as tendências aumentando a competitividade provocando redução no preço (PORTER, 2000).
2.5.4 Variáveis do macroambiente
No macroambiente encontram-se aquelas variáveis ambientais que, da mesma maneira que no microambiente, causam um profundo impacto nas estratégias mercadológicas da empresa. Portanto, é preciso estar constantemente monitorando o ambiente externo que a circunda e é determinante de uma série de ameaças e oportunidades para suas operações.
Pode-se dividir o macroambiente em quatro fatores principais:
- Fatores Sociais e culturais: A adaptação dos esforços de marketing a determina cultura que é um dos principais ajustamentos que uma organização deve realizar, para que atinja suas metas empresariais em um mercado externo. A cultura é a soma total do conhecimento, opiniões, idéias, artes, leis, costumes, tradições e hábitos adquiridos pelos indivíduos como membro de uma sociedade. As práticas de compra e venda e os sistemas de
valores variam muito de país para país. Para ser eficaz nos mercados estrangeiros é necessária que o executivo de marketing internacional da organização tenha uma atitude pró ativa com relação ao entendimento das ideias, dos valores e das motivações existentes em determinada culturas. Não existe um comportamento cultural certo ou errado. Na verdade, existe um comportamento cultural diferenciado entre os países, que deve ser entendido pelos planejadores no mercado internacional. (PIPKIN, 2005).
- Fatores políticos e legais: O ambiente político de um mercado é um ponto fundamental em marketing internacional. A meta geral do país em relação a sua economia, sua política e seu sistema social formam a base do ambiente político. Este ambiente são diferentes de nação para nação.
- Fatores econômicos: Os governos podem impor uma série de restrições econômicas às atividades empresariais nos mercados externos. Elas podem ser impostas em nome da segurança nacional, para proteger a indústria nacional nascente, para retaliar práticas desleais de comércio, para aumentar a receita interna.
- Fatores tecnológicos: É necessário identificar se no país-alvo do empreendimento de exportação existem condições sistêmicas de competitividade e, entre essas, um ambiente favorável à inovação. As políticas de longo prazo de incentivo á ciência e a tecnologia devem estar acopladas às políticas setoriais, buscando a elevação da produtividade e a construção de diferenciais competitivos.
Para Kotler (1998), a primeira força macroambiental monitorada pelos profissionais é a população, porque os mercados são compostos de pessoas, dados sobre o crescimento da população, distribuição da faixa etária, níveis de instrução são de extrema importância.
No ambiente econômico, deve-se observar a renda do consumidor, pelo qual determina seu poder de consumo.
2.5.5 Variáveis do ambiente interno
Além da análise do ambiente externo, a pesquisa deve incluir os fatores do ambiente interno.
- Capacidade de produção: É necessário identificar se a empresa possui capacidade instalada para atender satisfatoriamente novas demandas externas; se detém um processo de manufatura flexível que lhe permita aumentar a variedade de produtos e fazer mudanças frequentes nos programas de produção; e se relamente possui um produto de qualidade para vencer a batalha competitiva nos mercados externos.
- Recursos humanos: A experiência internacionalista, entre outros aspectos, possibilita à empresa: selecionar melhor os mercados de exportação; formular estratégias mercadológicas mais adequadas; maior capacidade para implementar a estratégia escolhida.
- Recursos financeiros: Necessário verificar se a empresa dispõe de capital para superar eventuais barreiras de entrada nos mercados externos.
- Capacidade comercial: É necessário investigar se existe talento organizacional capaz de desenvolver um marketing-mix competitivo em nível internacional.
Oliveira (2007) destaca que a análise interna tem por finalidade colocar em evidência os diferenciais e qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos fortes e fracos da empresa devem ser determinados diante da atual posição de seus produtos os serviços versus argumentos de mercados.
Outro aspecto que deve ser considerado no ambiente interno de uma empresa é a necessidade de coordenar suas atividades tanto de marketing como não. Outras forças fora do marketing são a localização da companhia, sua força de pesquisa e de desenvolvimento e a imagem total que a empresa projeta ao público. A localização da fábrica sempre determina os limites geográficos do mercado e de uma companhia particularmente se os custos de transportes são altos ou seus produtos perecíveis. O fator de pesquisa e desenvolvimento pode determinar se uma companhia vai liderar ou copiar na sua área (ETZEL, 2001).
3. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
3.1 CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA ELIZABETH
Os dados de identificação da empresa são os seguintes:
-Nome da empresa: Cerâmica Elizabeth Sul Ltda;
-Endereço: Rodovia Luiz Rosso, s/n- Bairro Quarta Linha- Criciúma- Santa Catarina- Brasil;
-Telefone: (48) 3461-2700
-Tamanho da empresa: a Cerâmica Elizabeth é considerada uma empresa de grande porte conforme a classificação utilizada pelo Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequena Empresa-SEBRAE;
-Número de funcionários: 200 Contratados; -Logomarca, conforme figura 3.
Figura 3 - Logomarca
Fonte:CERÂMICA ELIZABETH. Disponível em: <htpp://www.ceramicaelizabeth.com.br/> Acesso em: 19 Set.2010.
O grupo Elizabeth iniciou sua fabricação de revestimentos cerâmicos em 1984, com uma produção artesanal de 70m2/dia. Hoje produzindo revestimentos cerâmicos e louças sanitárias de alta qualidade, em um parque fabril dos mais modernos do mundo, o grupo possui capacidade média produtiva de 85.000 m2/dia. O grande crescimento se deu nos últimos oito anos.
Investimentos programados em tecnologia e capacitação profissional transformaram a empresa em um grupo competitivo e auto-suficiente em diversos aspectos. Quase todos os insumos majoritários são produzidos pela empresa, que detém cinco centros de mineração e conta com transporte próprio de carga.
Com essa estrutura, a empresa tornou-se o quinto maior grupo produtor de cerâmica, em faturamento no Brasil.
Os produtos com a marca Elizabeth carregam a história de uma empresa que prioriza os princípios de qualidade, investindo sempre para atender da melhor forma ás exigências do mercado, agregando beleza e arte à praticidade e durabilidade.
A empresa adotou um método único de fabricação, o Sistema Integrado de Produção, gerenciando a exploração dos minérios necessários à produção e o rigor técnico no acabamento das peças.
O grupo possui cinco centros de mineração, quatro no Estado da Paraíba e um no Rio Grande do Norte. Estes centros fornecem para as unidades produtivas da empresa, argila, caulim, talco, filito e feldspato.
A empresa também detém fábricas de processamento de fritas e esmalte, de abrasivos e de cilindros de moagem, detendo assim o controle absoluto do ciclo produtivo. Esta peculidade é o seu grande diferencial.
O grupo conta com cinco unidades produtivas, quatro delas em João Pessoa, PB, sendo duas fábricas de mono queima (semi/grés), uma fábrica de porcelanato técnico e outra de louças sanitárias. Além da mais nova unidade na região Sul do país em Criciúma, SC, onde é produzido porcelanato e mono porosa, atendendo a demanda das regiões sul, sudeste, centro-oeste, além das futuras exportações para o MERCOSUL.
A Cerâmica Elizabeth Sul conta com a produção atual de 500 mil m2/mês exclusiva de porcelanato esmaltado em uma linha, devendo iniciar outra linha no primeiro semestre de 2011, totalizando 1 milhão de m2/mês.
A missão da empresa é a seguinte: “produzir revestimentos cerâmicos com qualidade”. Politica com clientes: buscar a satisfação aos requisitos de nossos clientes, reduzindo o índice de reclamações, flexibilizando tipologias de produtos e reduzindo prazos de entrega.
Os produtos da empresa são destinados à clientes de classe média, que por intermédio do varejo tem acesso aos mesmos, sendo oferecidos em medidas padronizadas.
A empresa Elizabeth preocupada com o mercado destaca como principais concorrentes a nível de Brasil as seguintes cerâmicas: Cecrisa, Eliane, Gabriela, Cejatel, Itagres, Pisoforte sendo estas localizadas na região sul de Santa Catarina, além de empresas instaladas na região de São Paulo, onde possuem em seus produtos as mesmas características da cerâmica Elizabeth, sendo assim uma ameaça real para suas vendas.
Os principais fornecedores da empresa são: Colorminas, Servitech, Smalticeram, Torrecid, SRS telas, dentre outras parcerias, que colaboram com a elaboração de seus produtos, garantindo a qualidade para os clientes.
A estrutura organizacional da empresa se inicia no conselho administrativo onde as competências dos conselhos administrativos dos organismos são dotadas de autonomia administrativa e financeira, dentro dos limites impostos pelo estatuto. Competindo-lhe designadamente autorizações, organização, arrecadar receitas e promover vendas em condições mais adequadas para divulgar produtos e contribuir para o crescimento da empresa.
O organograma mostra a estrutura da cerâmica Elizabeth, conforme figura 4:
Figura 4 - Organograma Fonte: Criado pela Autora.
A cerâmica Elizabeth produz uma variada linha de produtos tais como: porcelanato linha madeira 31x62, a monoporosa que vem a ser o revestimento de parede 34x68, a linha de porcelanato retificado 50x50 e também o 62x62, bem como o piso gres 51x51.Os produtos da
Elizabeth tem reconhecimento nacional de qualidade aliada a preço competitivo, e pretende expandir tais feitos no mercado externo.
3.2 PERFIL DA ARGENTINA
A Argentina está localizada ao sul da América do Sul e seu território compreende 23 províncias e uma cidade autônoma (Buenos Aires). Seu território internacionalmente reconhecido é de 2.766.890 km2, embora o governo local reclame um território de 3.761.274 km2, o que incluiria as Ilhas Malvinas (ou Ilhas Falkland, pela denominação britânica) e parte do continente antártico. Limita-se ao norte com a Bolívia e o Paraguai, a nordeste com o Brasil, a leste com o Uruguai e o Oceano Atlântico, e a oeste com o Chile, conforme figura 5.
Figura 5 - Posição Geográfica Da Argentina.
Fonte: http://www.webbusca.com.br/atlas/mapas/argentina.asp acesso em 03 set.2010.
As principais cidades da Argentina são a Capital Buenos Aires, Córdoba e Rosário com uma população de 39,4 milhões de habitantes (2007). A moeda local é o peso Argentino.
A argentina possui o segundo maior índice de desenvolvimento humano e PIB per capita em paridade do poder de compra da América Latina. O país é um dos membros do G20 maiores economias e este classificado como de renda média alta ou como um mercado emergente secundário pelo Banco Mundial.
Até meados de 1940, a economia argentina era essencialmente agrícola. Nas décadas seguintes, a indústria teve crescimento considerável, vindo a desempenhar papel preponderante no processo de desenvolvimento. No entanto, ainda se observa grande dinamismo no setor agrícola que, graças à presença de terras férteis e climas propícios, apresenta altos índices de produtividade, permitindo à Argentina firmar-se como um dos maiores produtores e exportadores mundiais de cereais. A Argentina passou, nos últimos anos, por vários ciclos de instabilidade política e econômica, que se manifestaram em crescentes índices de inflação, desemprego e desequilíbrio orçamentário. O ajuste econômico foi complementado pela renegociação da dívida externa, privatização dos serviços públicos e dos setores elétrico e petrolífero.
O surgimento do MERCOSUL e a crescente integração mundial impulsionaram a economia, que apresentou firme expansão real no período 1991/1997. A partir do ano 1998 começou um longo período de recessão, fato que ocasionou a grave crise econômica e política que teve o ponto mais alto em dezembro de 2001, com a renúncia do Presidente De La Rua, e congelamento da economia. O mencionado período recessivo se estendeu até o segundo trimestre de 2002, momento em que a economia Argentina começou a mostrar sinais de recuperação. Naqueles momentos de crise, o país conviveu com crescentes índices de desemprego e desequilíbrios comerciais. A taxa de desemprego chegou a atingir 21,3% em 2001. O último dado disponível, a estimativa 2008, aponta o desemprego em 7,8% (GUIA DO EXPORTADOR, 2010).
A Argentina é o país cuja economia cresce cerca de 7,5% (2007). O PIB argentino em 2007 foi de US$ 248,33 bilhões e se estrutura em serviços 55,6%, na indústria 35,4% e o restante cerca de 9,0% na agricultura.
Alguns pontos importantes para a negociação com a Argentina:
a) A pontualidade, dentro da tolerância do costume latino, é mais observada; b) Um aperto de mão é costume na Argentina;
c) Quando conversam, os argentinos podem ficar mais próximos do que os americanos ou europeus;
d) Em torno de um café concluem-se negócios sem nenhuma pressa; e) Não abuse dos trajes sociais; usa-se quando requisitado;
f) O texto do material de divulgação deverá ser em espanhol, observando-se as características especiais no léxico e na pronúncia do espanhol na Argentina;
g) A aproximação será melhor se for explorado o espírito de fraternidade latino-americano; procurar não comentar sobre a rivalidade ou competição originada dos embates esportivos.
h) Uma vez estabelecido o relacionamento, deve-se evitar o máximo a substituição do executivo encarregado do contato, caso seja trocado, um novo processo de aproximação deverá ser realizado.
Muitas das regras de acesso ao mercado argentino seguem os padrões previstos nos acordos do MERCOSUL. No entanto, algumas regras de acesso ao mercado argentino, tais como procedimentos aduaneiros estão regulamentados por legislação própria do país.
3.3 O MERCADO DE REVESTIMENTOS CERÂMICOS NA ARGENTINA
Nas exportações, a empresa está dando seus primeiros passos, com exportações para o Peru que iniciaram em agosto deste ano, mas ainda não tiveram contato com os países do MERCOSUL. Sendo assim, podemos destacar como fortes concorrentes para esta região a China, Itália, Espanha e Índia.
Em termos de Brasil em 2009, as exportações nacionais foram para 130 países, totalizando 60,7 milhões de metros quadrados, equivalente a uma receita de US$ 249,6 milhões. Os dez principais destinos das exportações brasileiras são na sequencia: Estados Unidos, Paraguai, República Dominicana, Argentina, Uruguai, Trinidad e Tobago, Chile, Angola, Jamaica e Canadá (ANFACER, 2010). O destino das exportações brasileiras de revestimentos cerâmicos, conforme figura 6.
Com base nas informações e analisando o gráfico 6, pode-se observar que na América do Sul, as exportações brasileiras têm um volume considerado, em especial para países como Argentina, Paraguai e Uruguai, ambos pertencentes ao MERCOSUL. Tal situação se deve as parcerias entre estes países por ser integrantes deste bloco o que facilita as negociações. Mesmo assim a considerar o gráfico 6, podemos observar que apesar de deter o maior volume de exportações ainda é pouco se tratando de vizinhos e parceiros comerciais.
Figura 6 - Exportação Brasileira de Revestimentos Cerâmicos
Fonte: ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS FABRICANTES DE CERÂMICA PARA REVESTIMENTO. Disponível em: < http://www.anfacer.org.br/>. Acesso em 19 de Out. 2010.
A nível mundial em 2009, o mercado de revestimentos cerâmicos, como os demais segmentos produtivos, continuou sobre os efeitos da crise econômica mundial. O processo de expansão produtivo desacelerou no período, inclusive com a queda de produção em importantes países produtores. Os principais produtores mundiais estão na figura 7.
Figura 7 - Principais Produtores Mundiais-2006-2009
Fonte: Fonte: ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS FABRICANTES DE CERÂMICA PARA REVESTIMENTO. Disponível em: < http://www.anfacer.org.br/>. Acesso em 19 de Out. 2010.
Observa-se ainda, a inclusão de novos países, tanto produtores como consumidores de revestimentos cerâmicos, integrando o grupo dos principais players do segmento. Aspecto importante a destacar é a contínua busca em desenvolvimento de produtos e ganhos de competitividade, assim com a disseminação do uso de cerâmica em diferentes aplicações e ambientes. Os Estados Unidos seguem como o maior importador, apesar da crise no mercado imobiliário, sendo o Brasil seu quarto principal fornecedor.
O principal produtor mundial é a China. O Brasil está em segundo lugar com números significativos à frente de seus concorrentes. Tais números mostram a grande evolução nos últimos quatro anos do setor cerâmico brasileiro, e também a queda do ritmo de crescimento em países como Itália e Espanha, conforme figura 8:
Figura 8 - Principais Consumidores Mundiais 2006/2009
Fonte: ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS FABRICANTES DE CERÂMICA PARA REVESTIMENTO. Disponível em: < http://www.anfacer.org.br/>. Acesso em 19 de Out. 2010.
Seguindo a perspectiva de crescimento, a China aparece como principal consumidor mundial. Grande parte de sua produção é voltada para o mercado interno. No Brasil devido ao aquecimento da economia em especial ao setor de construções, o nível de consumo aumentou significativamente nos últimos anos e a tendência para os próximos anos é crescente, devido o grau de investimentos no país.
O grande destaque do gráfico 8 é a presença de países menos tradicionais na cerâmica como maiores consumidores deixando os tradicionais como Espanha e Itália. Tal fato pode ser explicado devido a crise que atinge a Europa com níveis de desempregos históricos fazendo com que a população tenham um menor poder de compra.
A figura 9 mostra os principais exportadores:
Figura 9 - Principais Exportadores- 2006-2009
Fonte: Fonte: ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS FABRICANTES DE CERÂMICA PARA REVESTIMENTO. Disponível em: < http://www.anfacer.org.br/>. Acesso em 19 de Out. 2010.
No gráfico 9 aparecem os maiores exportadores. A China detém a fatia maior, seguido de Itália e Espanha que apesar de não estarem entre os principais consumidores, conseguem exportar. Destaque para o Brasil que é o segundo maior produtor e o segundo maior consumidor, mas ainda não possui uma cultura exportadora de cerâmica forte. Seus números de exportação são relativamente baixos comparados aos demais países.
Em relação ao mercado argentino, estudos indicam que pisos de cerâmica são comuns e tradicionais. O crescimento desse mercado foi moderado, mas ligeiramente dinâmico nos anos 90, sendo atualmente um segmento maduro no mercado, não obstante, a expansão da economia e da indústria de construção permitiu altas taxas de crescimento nesse
mercado. Uma das empresas pioneiras na Argentina que atua no ramo é a Cerro Negro, produtora de revestimentos cerâmicos, que vem investindo na inovação e expansão de suas plantas e na melhoria de qualidade. A empresa possui uma extensa , linha de produtos com diversidade de cores, tipos e tamanhos. A qualidade de seus produtos é superior a dos seus competidores. Possui uma linha destinada a consumidores de rendas mais altas. Ainda assim, possuem uma categoria de produtos voltada para preços mais baixos. Seu excelente desempenho pode ser explicado pela crescente demanda no mercado e pela falta de competidores nesse segmento.
As exportações brasileiras do grupo da ANFACER foram de aproximadamente 32,76 milhões em 2007, representando um crescimento de 42,68% em relação a 2006, conforme a figura 10:
COMÉRCIO US$ MILHÕES 2005 2006 2007
Exportações Argentinas p/ o mundo 46,50 52,53 51,07
Importações Argentinas p/ o mundo 24,38 42,10 61,89
Exportações brasileiras p/ a Argentina 13,92 22,96 32,76
Var. das Importações mundias da Argentina 47,02%
Var.das exportações do Brasil p/ a Argentina 42,68%
Figura 10 - Importações da Argentina
Fonte: AGÊNCIA BRASILEIRA DE PROMOÇÃO DE EXPORTAÇÕES E
INVESTIMENTOS.Disponívelem:<http://www.apexbrasil.com.br/portal_apex/publicacao/engine.wsp?tmp.are
a=132>. Acesso em: 18 out. 2010.
Entre os fornecedores do setor de revestimentos cerâmicos, o Brasil tem um excelente desempenho, já que possui 58% do mercado e esta em 1 lugar no ranking dos fornecedores, tendo exportado aproximadamente US$ 36 milhões no último ano. As exportações brasileiras vêm crescendo, porém em velocidade menor que as exportações chinesas. A China ganhou mais espaço no cenário Argentino ocupando o 2º lugar em 2007, com 25% do mercado.
Mesmo tendo a maior participação de mercado, estratégias são necessárias para que o produto brasileiro não perca espaço na Argentina.
A figura 11 apresenta na forma de gráfico o posicionamento dos dez principais fornecedores da Argentina.
Figura 11 - Matriz de posicionamento dos dez principais fornecedores da Argentina
Fonte: AGÊNCIA BRASILEIRA DE PROMOÇÃO DE EXPORTAÇÕES E
INVESTIMENTOS.Disponívelem:<http://www.apexbrasil.com.br/portal_apex/publicacao/engine.wsp?tmp.are
a=132>. Acesso em: 18 out. 2010.
Nesse sentido, acredita-se, que o Brasil poderia aumentar o valor das exportações principalmente mediante a exportação de outros produtos como o porcelanato, como também realizando um trabalho de imagem ao divulgar a norma brasileira de porcelanato. A Norma Brasileira estabelece um padrão de qualidade mínimo dos produtos brasileiros, o que garante ao consumidor argentino um padrão de qualidade dos produtos (APEX BRASIL, 2010).
3.4 CONSIDERAÇÕES FINAIS DO CAPÍTULO
Analisando-se o mercado argentino foram destacados alguns fatores relevantes, como o fato de Argentina e Brasil serem vizinhos e fazerem parte do MERCOSUL. Isso favorece as exportações pelos acordos de cooperação econômica que possuem, o que gera menos barreiras, ponto importante na atual posição do Brasil com maior exportador para a Argentina.
O mercado cerâmico na Argentina é forte, um dos segmentos que mais crescem atualmente.
De forma negativa, contribui a concorrência da China. Após 2003, a Argentina passou por uma forte crise econômica, buscou empréstimos com o exterior, sendo a China seu principal fiador, o que levou os dois países a estreitarem os laços de cooperação, fechando alguns acordos bilaterais. Neste sentido, a China que detém a maior produção e exportação de cerâmica ingressou no mercado argentino, criando dificuldades para o produto nacional.
Em relação à empresa estudada, podem ser destacados como pontos positivos, o fato de a empresa estar no setor há mais de 25 anos, com longa experiência neste segmento, além de produzirem produtos com a mais alta qualidade, o que torna o produto e a marca confiáveis no mercado consumidor. Considerando a parte de logística, a localização da empresa é privilegiada, pois sua instalação está às margens da BR-101, facilitando o escoamento de seus produtos para a Argentina.
Com base no estudo realizado, considerando os fatores identificados, respondendo a pergunta de pesquisa, observando as oportunidades e ameaças seguidas dos pontos fortes e fracos da empresa e do setor, apresenta-se como conclusão do trabalho, que a Cerâmica Elizabeth Sul tem capacidade para exportar seus produtos para o mercado argentino.
