José Coutinho
A comunicação no incremento de vendas de
vinhos de qualidade da região da Bairrada –
Um contributo
Palavras-chave: Vinho de Qualidade da Bairrada, Segmentação, Comunicação Produto,
Comunicação Preço, Comunicação Strictu Sensu
Communication in the increment of Bairrada
region quality wine sales – a contribute
Resumo
Abstract
O autor procedeu a inquéritos aos consumidores, com o objectivo de elaborar um mix de comunicação, para a região vitivinícola da Bairrada. Embora a importância de cada variável varie para cada segmento, o autor concluiu que a Bairrada deve apostar, principalmente, nos seguintes aspectos: Região, Preço, Recomendação de pessoas e Vendedores na Adega (classificação - importante/muito importante), e Marca, Ano, Castas, Rolha, Contra-rótulo, Prémios, Provas de vinhos, Enoturismo, Guias de vinhos, Vendedores nas
Garrafeiras e Restauração, Redução de preços e Material no ponto de venda (classificação - importante).
The author proceeded to inquiries to the consumers with the objective of elaborating a communication mix for the Bairrada wine region. Although the importance of each variable varies for each segment, the author concluded that Bairrada must count principally on the following aspects: Region, Price, Word of mouth and Wine cellar sellers (classification – important/very important), and Brand, Year, Grape varieties, Cork, Back label, Awards, Wine tastes, Winetourism, Wine guides, Retail and restaurant sellers, Price reduction and Point-of-sale material (classification – important).
1.INTRODUÇÃO
A Bairrada, uma das mais antigas e interessantes regiões vitivinícolas portuguesas, tem sofrido uma quebra paulatina nas vendas dos seus vinhos de qualidade, ao longo dos últimos anos, derivado, basicamente, dum produto inadequado ao gosto dos consumidores e duma inconsistência na política de comunicação da região e das marcas, suas
constituintes.
Olhando para este problema, o autor, no âmbito da sua tese de mestrado em Gestão de Empresas, desenvolveu uma investigação aplicada (Reto & Nunes, 1999), com o objectivo de contribuir para a resolução prática daquele, através dum mix de comunicação, abrangendo as suas vertentes produto, preço e comunicação strictu sensu.
Para tal, no intuito de alcançar a meta proposta, utilizou o método descritivo (Reto & Nunes, 1999), definindo as variáveis do mix de comunicação que os consumidores dão primazia, no processo de decisão de compra de vinho, através duma revisão bibliográfica e de inquéritos aos consumidores suportados pela mesma.
2.DESENVOLVIMENTO DA INVESTIGAÇÃO
Em primeiro lugar, caracteriza-se os vários segmentos de mercado de vinho e, em segundo lugar, descreve-se as várias componentes do mix de comunicação, ao nível de produto, preço e comunicação em sentido estrito.
2.1.SEGMENTAÇÃO
Na segmentação por consumidor, conforme Spawton (1991), que se baseia em McKinna (1987), e Figueiredo (2002), Pinho (2001) e Moulton et al. (2000), pode afirmar-se que existem os seguintes 4 segmentos de mercado:
Conhecedores: este é o segmento dos informados, instruídos sobre o vinho; contabilizam cerca de 5% dos consumidores de vinho (Moulton et al., 2000); têm entre 35 e 50 anos (Pinho, 2001), são, maioritariamente, homens (Figueiredo, 2002; Pinho, 2001), possuem rendimentos altos e formação académica superior
(Figueiredo, 2002); consomem vinho diariamente; apreciam um leque alargado de sabores e gostam de experimentar, embora a adopção de novos sabores possa ser lenta; são leais às marcas, tendo fortes preferências por estas (Pinho, 2001; Spawton, 1991), regiões e anos de colheita, independentemente das mesmas estarem ou não na moda (Figueiredo, 2002); tomam as decisões de compra antecipadamente; são os maiores compradores de vinhos de qualidade; preferem fazer as compras em lojas especializadas, clubes de vinho ou directamente ao produtor (Figueiredo 2002; Pinho, 2001) e leilões (Spawton, 1991); vêem a educação vinícola como um passatempo (Spawton, 1991); lêem revistas sobre vinhos; não são geralmente sensíveis ao preço, comprando, tendencialmente, vinho mais caro (Figueiredo, 2002);
Aspirantes/Preocupados com a imagem (Hall & Winchester, 1999): são preocupados com os aspectos sociais do vinho; representam cerca de 45% dos consumidores de vinho (Moulton et al., 2000); têm entre 25 e 45 anos (Pinho, 2001) ou 30 a 40 anos, com rendimentos médio-alto, educação de nível intermédio (Figueiredo, 2002), querem, definitivamente, saber mais sobre vinho, são curiosos, de mente aberta, prontos a
experimentar e sofrem de um complexo de inferioridade relativamente aos conhecedores (Moulton et al., 2000); compram vinhos da moda e são atraídos pelas marcas e rótulos mais sonoros; marcas agem como símbolos de estatuto e de segurança; são altamente aversos ao risco e despenderão um tempo considerável no processo de escolha; costumam escolher pontos de venda baseando-se na conveniência e na confiança que têm no pessoal, para os ajudar a seleccionar vinhos (Pinho, 2001; Spawton, 1991), apesar de Figueiredo (2002) referir que não planeiam as suas compras, adquirindo principalmente em super e hipermercados; são fortemente influenciados por escritores de vinho, jornalistas e líderes de opinião; provavelmente frequentam cursos de provas de vinho.
Consumidores de vinho corrente/Aversos ao risco (Hall & Winchester, 1999): são consumidores ávidos com pouco desejo de apreciar vinho; representam cerca de 15% dos consumidores de vinho, bebendo-o por hábito ou costume (Moulton et al., 2000); têm entre 30 e 50 anos (Pinho, 2001), pertencem à classe social média-baixa (Figueiredo, 2002; Pinho, 2001), têm escolaridade obrigatória (Figueiredo, 2002); são leais a um estilo de vinho e não estão preparados para experimentar; compram vinhos, preferencialmente, num ambiente impessoal de grandes superfícies; são leais a um conjunto de marcas seguras, ignorando outras, cuja escolha depende duma qualidade e gosto aceitáveis, preço e promoções relacionadas com este, pelo que são muito sensíveis ao mesmo.
Novos consumidores: não são muito interessados pelo vinho, não o bebendo muito e representam cerca de 35% do mercado (Moulton et al., 2000); são jovens atraídos pelo vinho com base no comportamento dos pais ou grupo (Figueiredo, 2002; Spawton, 1991); têm entre 18 e 25 anos, principalmente solteiros e bebem vinho pela primeira vez (Pinho, 2001); não têm preferências, mas os vinhos espumantes e frescos podem destacar-se fortemente como produtos consumidos; não são leais a marcas (Figueiredo, 2002); o vinho é comprado em ocasiões sociais e, frequentemente, em bares, discotecas, festas e restaurantes; são fortemente influenciados pela ocasião onde o vinho poderá ser consumido; são pouco sofisticados e têm parâmetros limitados de escolha, mas o preço é frequentemente um factor determinante para a compra.
Segundo AWBC/WFA (2000), o mercado dos vinhos segmenta-se da seguinte forma: não consumidores (anti-vinho), consumidores regulares (conhecedores, aspirantes e bebedores) e consumidores ocasionais (ocasiões especiais e sociais, correspondendo ao segmento novos). Este último apresenta as maiores oportunidades de crescimento, sendo as mulheres as influidoras e consumidoras principais deste grupo.
2.2.COMUNICAÇÃO PELO PRODUTO
Segundo Lindon et al. (2000), o produto comunica através da embalagem e da marca, principalmente, pelo nome e símbolo.
2.2.1.Marca
A marca não é um conceito de fácil delimitação (Lencastre, 1999), podendo, no entanto, definir-se como o nome, termo (elementos verbais), símbolo, desenho (elementos visuais) ou uma combinação dos mesmos, que ajuda a identificar um produto na mente do consumidor e a distingui-lo dos demais (Ramos, 2000).
castas e ano de colheita. Nos elementos visuais, inserem-se o logotipo e símbolos, rótulo, lettering, cores e tipo de garrafa. (Ramos, 2000)
Lockshin et al. (2000) e Spawton (1998), investigadores do Novo Mundo (Austrália), consideram a marca de vinhos multifacetada, podendo ser o país de origem, região/denominação de origem, domínio/adega/quinta, produtor, distribuidor, retalhista e casta. Por seu lado, Almeida et al. (2002) e Cabral et al. (2002), investigadores do Velho Mundo, distinguem, claramente, a marca da denominação de origem e da indicação geográfica, embora, segundo Cabral et al. (2002), ambas cumpram uma função similar de identificação do produto junto do consumidor. 2.2.2.Embalagem
A embalagem engloba a garrafa, os rótulos e contra-rótulos, a rolha, a cápsula, os prémios, as caixas, no fundo, tudo o que envolve o vinho, no momento de compra pelo consumidor.
A embalagem tem várias funções: estrutural, contendo, transportando e protegendo o vinho; visual, relacionada com o aspecto estético; e informativa, transmitindo ao consumidor informação sobre o processo de fabrico, castas usadas, a colheita, a temperatura de serviço, comidas que o devem acompanhar, etc; para além, da necessidade de obediência a determinadas regras (Lima , 2001).
2.3.COMUNICAÇÃO PELO PREÇO
A relação qualidade/preço é um aspecto importante da análise do consumidor e da sua percepção relativamente aos preços. Muitos consumidores, no seu simplismo e ingenuidade, associam um preço elevado a uma alta qualidade do produto, pois confiam nos produtores e distribuidores, achando que praticam preços justos. Quanto maior a incerteza e risco no acto de compra, mais o preço tem importância como sinal de qualidade dum produto. A existência e
intensidade desta relação depende da coerência do preço praticado com a imagem de marca e do distribuidor, assim como pelo rendimento do consumidor. (Lindon et al., 2000)
A enorme diferença de preços de vinhos releva que a qualidade tem, realmente, importância para o consumidor, uma vez que ele não estaria disposto a pagar por diferenças na qualidade se elas não existissem, embora tente distingui-las, assumindo como pressuposto que as largas diferenças percebidas de qualidade são comunicadas pelo preço.
(Atkinson, 1999)
Os consumidores utilizam, frequentemente, o preço como indicador da qualidade de um vinho, no acto de compra, devido ao vasto leque de produtos disponíveis e da impossibilidade de prová-los antes de escolher. (Dodd & Gustafson, 1997)
2.4.COMUNICAÇÃO STRICTU SENSU
Segundo Lambin (2000), a comunicação é composta pela publicidade, força de venda, promoção, relações públicas e o marketing directo.
2.4.1.Relações públicas
As relações públicas têm o objectivo principal de criação duma atitude positiva para com a empresa junto dos diferentes públicos (Lambin, 2000), com base num conhecimento e compreensão recíprocos (Lindon et al., 2000), através de laços relacionais de longo prazo aplicados com continuidade, beneficiando toda a organização e reduzindo os potenciais focos de conflito. (Lages, 1998)
Dentro das relações públicas, utilizáveis no sector em estudo, podemos considerar os eventos, publicações, internet, patrocínios, preocupação com o ambiente e enoturismo.
Dentro dos eventos organizados por empresas de vinhos para os consumidores, podemos considerar, principalmente, as provas de vinhos, as quais poderão ocorrer em: feiras internacionais, nacionais e regionais; em eventos culturais, como exposições, concertos; em almoços e jantares gastronómicos e nos pontos de venda, apesar desta ser um meio promocional, já que implica a venda imediata.
Nas provas de vinhos, a empresa entra em contacto com o público, educando-o na apreciação e conhecimento do vinho, guiando-o pelos aromas e sabores que deve descobrir, assim como ensinando-o as melhores associações com comida, ficando, no final, o consumidor apto a realizar a harmonia entre vinho e comida e a falar sobre cada vinho. (Cabirol & Demblans-Dechans, 1999)
As empresas de vinhos podem usar vários tipos de publicações, como comunicados à imprensa, artigos em revistas e jornais generalistas ou especializados, reportagens de rádio e televisão e roteiros de vinhos.
Os líderes de opinião são uma fonte privilegiada de informação e interpretação da realidade, influenciando a tomada de decisão e a orientação do comportamento humano, sendo, frequentemente, fortes prescritores, uma vez que possuem, implicitamente, poderes de especialista, referência e informacional (Nascimento, 2002). Este grupo, composto por
20% dos indivíduos que compram 80% do vinho, é muito importante, não só pela enorme quantidade que adquirem, mas também, pela sua influência sobre outros compradores (Chaney, 2001).
A internet é um meio de comunicação e de vendas (Cabirol & Demblans-Dechans, 1999; Carvalho & Silvério, 1999; Lages, 1998); para Gómez-Limón & Peña (1999), a rede serve como ferramenta de publicidade (no próprio site, sites de outras empresas ou instituições), relações públicas, venda electrónica e patrocínio; para Pinho (1999), na internet podem realizar-se acções de: marketing directo, por mensagens de correio electrónico; publicidade, por banners ou buttons; e passa palavra.
Para Lambin (2000) e Lindon et al. (2000) o patrocínio está incluído nas relações públicas, enquanto que Lages (1998) e Carvalho & Silvério (1999) consideram-no independente dos restantes meios de comunicação.
O patrocínio pode apoiar o desporto, artes, media, obras de caridade e associações diversas. É fundamental a escolha acertada dos eventos a que se associa os produtos duma empresa, havendo várias opiniões sobre este aspecto: uns acham que o patrocínio desportivo é muito importante, pois os apoiantes são na sua maioria do sexo masculino e, normalmente, procuram a bebida como forma de confraternização; outros opinam que é necessário ter muito cuidado na selecção do atleta, pois o seu desempenho e comportamento vão condicionar a imagem da empresa; no desporto motorizado, o patrocínio poderá não ser o mais adequado, já que a empresa pode ser acusada de ser socialmente irresponsável ao associar álcool a condução. (Lages, 1998)
O marketing verde, ecológico ou ambiental, que o autor denomina por preocupação ambiental, envolve um conjunto de actividades, incluindo a modificação do produto, do processo, da embalagem e da publicidade. A sua utilização poderá derivar de cinco razões: o meio ambiente é visto como uma oportunidade para se atingir os objectivos organizacionais, as empresas acham-se com obrigação moral de se tornarem socialmente responsáveis, as leis forçam as empresas a tornar-se mais responsáveis, a concorrência pressiona as empresas a alterar a sua actividade de marketing, o custo associado ao tratamento do lixo e a redução no material usado induzem uma mudança no comportamento
empresarial.(IPAM, 1997)
O enoturismo tem emergido como uma área forte de interesse especial e crescente no turismo em todo o mundo, sendo visto agora como uma componente cada vez mais significativa do turismo regional e rural, tanto no velho como no novo mundo (O’Neill et al., 2002).
2.4.2.Publicidade
Na publicidade podemos incluir a formal e o passa palavra. A formal é uma ferramenta de comunicação que poderá ser utilizada nos media (TV, imprensa, rádio, cinema e outdoor), assim como no marketing directo e no merchandising (locais de venda) (Lindon et al., 2000). Para Spawton (1991), o passa palavra é, de longe, o meio de comunicação mais eficiente, ou, para Carvalho & Silvério (1999), é um instrumento de grande eficácia, utilizado pelos consumidores espontaneamente com base em impressões, que, quando positivas, influenciam positivamente a compra de vinho (Lages, 1998). Este meio inclui visitas ao produtor e recomendações pessoais, através de contactos pessoais (Carvalho & Silvério, 1999), durante refeições ou simples conversas sobre vinho, derivadas de um gosto comum pelo mesmo (Lages, 1998; Spawton, 1991).
2.4.3.Força de vendas
A venda pessoal é a ferramenta de comunicação mais eficaz, em certos níveis do processo de aquisição, particularmente, quando é necessário desenvolver preferências e incitar a decisão de compra (Lambin, 2000), fornecendo ao consumidor toda a informação de que precisa (Lages, 1998).
2.4.4.Promoção e merchandising
A promoção engloba o conjunto de estímulos que, duma maneira descontínua e por vezes local, reforça a acção publicitária e da força de vendas, com o fim de aumentar a aquisição de um produto (Lambin, 2000). Para Lages (1998) e Spawton (1991), a promoção, ao estimular as vendas a curto prazo, não desenvolve a lealdade de marca, a longo prazo, sendo o consumidor atraído para outra acção da concorrência quando termina.
Em termos de técnicas promocionais para o consumidor, Lindon et al. (2000) consideram cinco, incluindo para além das quatro referidas em Lambin (2000) e Spawton (1991), o pôr em destaque o produto, operação temporária de merchandising, associada normalmente a uma das quatro. Assim, as quatro técnicas são:
Experimentação gratuita, colocando o produto à disposição do consumidor, gratuitamente, através da oferta de amostras de produto, em casa ou nos pontos de venda; prova do produto, geralmente, nos pontos de venda; e ensaio, normalmente, de um bem semi durável, como um automóvel.
Redução temporária do preço, através da diminuição directa temporária do preço de venda; do reembolso diferido de parte do preço de compra pelo produtor; desconto sobre a quantidade, em que se baixa o preço na compra de um formato com maior quantidade ou de lotes; bónus de redução, distribuindo cupões a descontar na caixa com a compra do produto.
Prémios, ofertas e brindes, que acompanham a compra de um produto ou estar dependentes de aquisições futuras, denominando-se de auto-pagantes, devido aos aumentos de vendas não representarem custos acrescidos para a empresa;
Concursos, jogos e sorteios, pela oferta de prémios mais ou menos numerosos e valiosos.
O merchandising pode ser de dois tipos: de sedução, que pretende criar um ambiente e uma exposição indutores de compra, centrado na decoração do espaço de venda e na escolha do mobiliário/expositores (prateleiras, armários e montras); e de organização/gestão, mais virado para a rentabilidade do espaço na loja, focalizado nos seguintes pontos: implantação dos grandes espaços (ex: secções), estruturação do linear por categorias ou famílias,
determinação da dimensão do linear, determinação da gama, determinação do número de facings; ambos partilham a decisão de escolha de material de ponto de venda (stop-rayons, bandeirolas, placards, posters). (Lindon et al., 2000) 2.4.5.Marketing directo
O marketing directo é o conjunto de técnicas de marketing que, com base nos diversos meios de comunicação, tem como objectivo estabelecer uma relação estável com um cliente, de uma maneira personalizada, através da obtenção de uma resposta mensurável (Lindon et al., 2000)
Dentro do marketing directo, existem as seguintes formas principais:
Correio directo (direct mail ou mailing) (Lindon et al., 2000) ou publicidade postal (Lambin, 2000); Telemarketing ou marketing telefónico (Lambin, 2000; Lindon et al., 2000);
Direct response (Lindon et al., 2000), que engloba a telecompra ou venda por televisão (Lambin, 2000) e por anúncios de imprensa ou outdoor, possibilitando uma resposta/encomenda imediata por telefone (Lindon et al., 2000);
Venda por catálogo (Lambin, 2000) ou envio periódico de catálogo, a pessoas que figuram numa base de dados (Lindon et al., 2000);
Venda por clubes, que, periodicamente, oferecem artigos pertencentes a diversas famílias de produtos a pessoas que façam parte dum clube (Lindon et al., 2000);
Venda por correspondência ou coup par coup (one-shot), que consta na proposta pontual de compra por correspondência de um serviço ou produto particular (Lindon et al., 2000);
Venda personalizada, directamente através dos vendedores para os clientes (Lambin, 2000);
Venda pela internet ou on-line (Lambin, 2000), assim como por videotexto e televisão interactiva, tudo telemática (Lindon et al., 2000)
3.METODOLOGIA 3.1.INQUÉRITO
O inquérito utilizado para este estudo compõe-se pelas seguintes 29 questões: 1 a 6 (hábitos de consumo de vinho), 7 e 8 (preferências por características físico-químicas do vinho e vinhos e regiões), 9 (opiniões sobre preços de várias qualidades de vinho), 10 a 17 (hábitos de compra de vinho), 18 a 21 (atitudes e hábitos de consumo e de compra de vinhos da Bairrada), 22 a 29 (importância de vários aspectos da comunicação para os consumidores) e parte final composta por questões de caracterização da amostra (idade, sexo, ocupação, nível de instrução completo e estado civil).
Por questões de síntese, só serão analisadas as perguntas mais importantes para a elaboração do mix de comunicação, nomeadamente a 7, 9 e 22 a 28.
3.1.PROCEDIMENTO UTILIZADO PARA ANÁLISE DOS DADOS
Na análise dos dados, efectuada através do SPSS (Statistical Program for Social Sciences), utilizaram-se as seguintes técnicas, pela ordem em baixo expressa:
Análise univariada, para a caracterização da amostra;
Análise univariada, para a caracterização geral de cada questão do inquérito;
Análise factorial de componentes principais, tendo como variáveis os aspectos decisivos na compra de vinhos, relativos às questões 22 a 28, com a respectiva análise de consistência interna de cada componente principal; Testes t, análise de variância Oneway Anova ou testes não paramétricos, para cada componente principal, em
relação a cada característica da amostra;
Análise de clusters, tendo como variáveis as componentes principais;
Nível de instrução completo, para a caracterização de cada cluster; em relação a cada característica amostral; Análise de variância Oneway Anova, para a caracterização de cada cluster, em relação a cada componente
principal.
3.2.CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA
A população alvo compõe-se de todos os residentes no território português, com idade igual ou superior a 18 anos, consumidores e compradores de vinho.
A população inquirida, parcela da anterior e da qual se extrai a amostra (Reis et al., 2001), por razões de operacionalidade e disponibilidade, é constituída pelos indivíduos com idade igual ou superior a 18 anos, consumidores e compradores de vinho, residentes na Grande Lisboa.
No nosso caso, na impossibilidade de utilização duma amostragem aleatória, pela inexistência de listagem da
população, efectuou-se uma amostragem dirigida por quotas, em que a cada um dos 9 hipermercados (área de venda 2500 m2) da Grande Lisboa, que autorizaram a realização dos inquéritos, foi atribuída uma quota ou número de questionários, proporcional à área de venda dos mesmos.
A dimensão da amostra é igual a: n = 1,962 x 0,52/0,052 = 385, considerando-se: Nível de confiança de 95%, ou seja, um = 5% e um Z 0,025 = 1,96;
Desvio padrão de 0,5, indicativo de dispersão máxima, sendo o valor mais elevado que aquela poderá apresentar; considera-se esta hipótese mais pessimista, pois não há informação sobre a dispersão da população;
Nível de precisão de 5%
A amostra caracteriza-se por: idade (média - 47 anos), classe etária (54% têm 35-54 anos), sexo (77% são homens), ocupação (36% são quadros médios/superiores), nível de instrução completo (42% têm curso superior), estado civil (75% são casados/união facto).
4.ANÁLISE DOS DADOS
4.1.PREFERÊNCIAS NAS CARACTERÍSTICAS DO VINHO TINTO MADURO
As preferências dos inquiridos, em termos de características do vinho tinto maduro, passam pela cor média, aroma e sabor pouco intenso-intenso, pouca acidez, grau médio e suave; aroma e sabor frutado e grau médio de 12º.
4.2.PREÇOS DE VINHO
Os inquiridos, em média, acham que os preços de cada tipo de vinho é o seguinte: razoável – 4 euros, bom – 10 euros, muito bom – 23 euros, o que reflecte a associação directa entre preço e qualidade, reforçando os resultados de Lockshin & Horowitz (2002) e Quester & Smart (1998).
4.3.IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA DECISÃO DE COMPRA DE VINHO
De seguida, apresentam-se os resultados médios para cada conjunto de aspectos, assim como a confrontação com outros estudos.
4.3.1.Aspectos gerais
Para os vários aspectos gerais, a média: região e preço (importante/muito importante), marca, ano e castas (importante), embalagem (pouco importante), estar na moda (nada importante). Em relação à região e marca, Chambolle & Geraud-Héraud (2002) mostraram que a primeira pode ser preferível à segunda, o que vai de encontro aos nossos resultados, enquanto que Jarvis & Rungie (2002a e b) concluíram o contrário; Silvério (2000) concluiu que a região é também um aspecto importante; os resultados de Afonso (2002), em relação à região, preço e marca, são concordantes; os resultados de Ruivo (1996) são coincidentes no estar na moda, parecidos no preço, região e embalagem, mas diferentes nas castas; Laporte (2002) concluiu que a região é mais importante do que o ano e marca, o que concorda com os nossos resultados; Hall et al. (2001a e b) concluíram que, em relação aos aspectos em cima referidos, os mais importantes são, por ordem decrescente, preço, marca, rótulo/embalagem, região e ano, coincidindo para os dois primeiros, mas não para os restantes; Rasmussen & Lockshin (1999) concluíram que a região é menos importante do que o preço, estilo ou marca, o que não concorda com os nossos resultados; Batt & Dean (2000) concluíram que, em relação aos aspectos em cima referidos, a importância, por ordem decrescente, é a seguinte: preço, castas, marca , região, ano e embalagem, o que, em termos relativos, está pouco concordante, embora, em termos absolutos, os valores não sejam muito diferentes, sendo o mais parecido a marca e o mais distante o ano.
4.3.2.Embalagem
Para os vários aspectos da embalagem, a média é: rolha, contra-rótulo e prémios (importante), rótulos (pouco importante/importante), cápsula e garrafa (pouco importante), caixa (nada/pouco importante). Charters et al. (1999) deduziram que o desenho da garrafa e os rótulos são importantes, principalmente, na primeira compra, e que o contra-rótulo é importante para os mais envolvidos com a compra, sendo menor para os menos empenhados; os resultados de Batt & Dean (2000), para prémios e rótulo, em termos relativos e absolutos, são concordantes.
4.3.3.Relações públicas
Para os vários aspectos das relações públicas, a média é: provas de vinhos, enoturismo e guias de vinho (importante), artigos revistas/jornais (pouco importante/importante), comunicados à imprensa, empresa ecológica, reportagens na rádio ou TV, site na Internet e patrocínio (pouco importante). Batt & Dean (2000) concluíram também que as provas de vinho são importantes.
4.3.4.Publicidade
Para os vários aspectos da publicidade, a média é: recomendação de pessoas (importante/muito importante),
publicidade em revistas especializadas (pouco importante/importante), publicidade em jornais ou revistas e publicidade na TV (pouco importante) e publicidade na rádio (nada/pouco importante). Os resultados de Ruivo (1996) são
concordantes relativamente à recomendação de pessoas; os resultados de Batt & Dean (2000), em relação à recomendação e publicidade, coincidem, em termos relativos, e são parecidos, em termos absolutos.
4.3.5.Vendedores
Para os vários aspectos de vendedores, a média é: adega (importante/muito importante), garrafeiras e restauração (importante) e super/hipermercado (pouco importante/importante). Os resultados de Batt & Dean (2000), em relação à informação fornecida nas garrafeiras e na adega, contrariam os nossos, em termos absolutos e relativos.
4.3.6.Promoções e merchandising
Para os vários aspectos de promoções e merchandising, a média é: redução de preços (importante), desconto de quantidade (pouco importante/importante), brindes (pouco importante) e concursos (nada/pouco importante), e material no ponto de venda (importante), disposição do vinho nas prateleiras do ponto de venda (pouco
importante/importante) e disposição do vinho no ponto de venda (pouco importante). Os resultados de Batt & Dean (2000) em relação a redução de preços, disposição do vinho nas prateleiras do ponto de venda e promoções, são coincidentes, em termos relativos, embora, em termos absolutos, sejam ligeiramente diferentes; os resultados de Areni et al. (1999), em relação à disposição nas prateleiras do ponto de venda e à disposição do vinho no ponto de venda, são concordantes.
4.3.7.Marketing directo
Para os vários aspectos de marketing directo, a média é: catálogo pelo correio (pouco importante/importante), e-mail/correio personalizado (pouco importante) e telemarketing (nada importante).
4.4.ANÁLISE FACTORIAL DE COMPONENTES PRINCIPAIS
Na análise factorial de componentes principais (CP), foram extraídas 10 CP, que explicam 63% da variância total, pelo critério de Kaiser, com a seguinte designação: 1 – Informação escrita, 2 – Publicidade, 3 – Informação oral, 4 – Qualidade, 5 – Embalagem, 6 – Merchandising, 7 – Ofertas, 8 – Preço, 9 – Protecção ambiental, 10 – Marca. No quadro 1, observa-se as referidas 10 CP.
4.5.TESTES
Os resultados dos testes, para cada característica amostral, nas 10 componentes principais são os seguintes: Classe etária: as pessoas com 25/34 anos dão mais importância significativamente à informação escrita do
que aquelas com >64 anos; os indivíduos com 18/54 anos dão mais importância significativamente à informação oral do que aqueles com >54 anos; as pessoas com 55-64 anos dão mais importância
significativamente à protecção ambiental do que aquelas com 25-34 anos;
Sexo: as mulheres dão mais importância significativamente à informação oral, protecção ambiental e marca, enquanto que os homens dão mais importância significativamente à qualidade;
Ocupação: os Quadros médios/superiores dão mais importância significativamente à informação escrita do que os Trabalhadores qualificados/especializados e Reformados/aposentados; os Quadros médios/superiores, Empregados de Serviços/Comercial/Administrativo e Estudantes dão mais importância significativamente à informação oral do que os Reformados/aposentados;
Quadro 1
MATRIZ DE COMPONENTES PRINCIPAIS, APÓS ROTAÇÃO ORTOGONAL, DOS 39 ASPECTOS DECISIVOS NA COMPRA DE VINHO
Nível de instrução completo: As pessoas com Secundário e Superior dão mais importância significativamente à
informação escrita do que as do Básico 1, 2 e 3; as pessoas com curso Médio dão mais importância significativamente à informação escrita do que as do Básico 1; as pessoas com curso Superior dão mais importância significativamente à informação oral do que as do Básico 1; as pessoas com Básico 1 e 3 dão mais importância significativamente às ofertas do que as do Superior; as pessoas do Básico 2 dão mais importância significativamente às ofertas do que as do Básico 3; as pessoas do Básico 1 e Secundário dão mais importância significativamente à Protecção ambiental do que as do Superior; as pessoas com curso Superior dão mais importância significativamente à marca do que as do Básico 1 e 2;
Estado civil: Solteiros e Divorciados/Separados dão mais importância significativamente à informação oral do que Casados/União facto; Solteiros dão mais importância significativamente à marca do que Casados/União facto; 4.6.ANÁLISE E CARACTERIZAÇÃO DE CLUSTERS
Através do método de análise hierárquico aglomerativo, com a medida de distância ou semelhança quadrado da distância euclideana e do critério de agregação dos indivíduos Ward, determinaram-se 6 clusters, com as dimensões, por ordem numérica crescente, iguais a 15%, 15%, 13%, 27%, 13% e 17% da amostra, os quais caracterizam-se da seguinte forma:
Cluster 1: Em relação aos restantes, dá mais importância significativamente ao Preço (valor mais alto no conjunto), excepto para o cluster 3, e menos à Informação escrita; é composto por pessoas com uma média de idade igual a 52 anos, maioritariamente masculina e com o nível de instrução completo mais baixo do conjunto;
Cluster 2: Em relação aos restantes, dá mais importância significativamente à Protecção ambiental; distingue-se ainda pelos valores mais baixos, distingue-sem significância, nas ofertas e marca; é composto por pessoas com uma média de idade igual a 50 anos, maioritariamente masculina e com nível de instrução completo mais baixo do conjunto;
Cluster 3: Em relação aos restantes, dá mais importância significativamente à Marca, e menos à Qualidade; é composto por pessoas com uma média de idade igual a 45 anos, com o número igual de elementos de ambos os sexos e, maioritariamente, com curso superior;
Cluster 4: Em relação aos restantes, dá menos importância significativamente à Informação oral (valor mais baixo no conjunto), excepto para o cluster 1; distingue-se ainda pelo valor mais alto na informação escrita e mais baixo na embalagem, merchandising e protecção ambiental, todos sem significância; é composto por pessoas com uma média de idade igual a 48 anos, maioritariamente masculina e com nível de instrução completo secundário/superior;
Cluster 5: Em relação aos restantes, dá mais importância significativamente à Publicidade; distingue-se ainda pelo valor mais alto na qualidade e embalagem, sem significância; é composto por pessoas com uma média de idade igual a 44 anos, maioritariamente masculina e com nível de instrução completo secundário/superior; Cluster 6: Em relação aos restantes, dá mais importância significativamente às Ofertas; distingue-se ainda
pelo valor mais alto no merchandising; é composto por pessoas com uma média de idade igual a 45 anos, maioritariamente masculina e com nível de instrução completo secundário/superior.
5.CONCLUSÕES
O mix de comunicação a utilizar será composto por elementos de produto, preço e comunicação strictu sensu, variando a sua importância consoante o segmento de mercado visado:
Produto: apostar, basicamente, na criação de uma imagem da região forte, com marcas reconhecidas pelos consumidores, tendo em atenção o ano e as castas, apostando naquelas que são típicas da região, como a Baga e a Maria Gomes, para se diferenciar da concorrência. Em termos de embalagem, apostar,
principalmente, em boas rolhas, em contra-rótulos fiáveis e elucidativos do conteúdo e da história do vinho e da envolvente empresarial, e em prémios, não esquecendo o rótulo, garrafa e cápsula, criando tipos
identificadores da região e diferençadores das restantes, atractivos, simples e bonitos, uma vez que a primeira compra baseia-se muito na embalagem. Para cada segmento, há que apresentar produtos diferentes: para os Conhecedores, vinhos da gama média/alta e alta, com forte diferenciação, realçando as castas autóctones, o terroir e a qualidade do enólogo/produtor; para os Aspirantes e Bebedores, vinhos da gama média/alta e média, respectivamente, de cor média, aroma e sabor pouco intenso-intenso a fruta, pouca acidez, grau médio (12º) e suave, sendo os aromas e sabores dos vinhos, para o primeiro grupo, mais pronunciados e variados; para os Ocasionais, vinhos da gama média, espumantes, espumosos e frisantes, tão característicos desta
região, e outros vinhos novos adocicados e menos alcoólicos;
Preço: é fundamental apostar na criação de preços condizentes com a qualidade do vinho, tendo em atenção a gama do mesmo, podendo determinar-se para o razoável (gama média) 3 euros, para o bom (gama média/alta) 8 euros e para o muito bom (gama alta) 20 euros. Este aspecto é fundamental, pois os concorrentes como a cerveja, águas e sumos têm preços muito mais baixos, sendo esta uma das razões principais para a diminuição da quota de mercado do vinho. Além disso, a Bairrada tem que apostar em preços da restauração mais baixos do que as restantes zonas, para aumentar, claramente, a sua quota de mercado, e diferenciar-se das mesmas;
Comunicação strictu sensu:
Relações públicas: apostar, principalmente, em provas de vinhos, na adega, com pessoal de contacto formado adequadamente, ou noutros locais, como jantares/almoços gastronómicos, exposições, concertos, feiras, etc; no enoturismo, inserido numa região dinamizada pela rota de vinhos e por outros pontos de interesse, como a gastronomia, termas, praias; e na informação para o consumidor, como os guias de vinho, artigos
revistas/jornais e comunicados à imprensa (só para Conhecedores e Aspirantes); não esquecendo o vinho biológico e o site na Internet, pensando a médio/longo prazo e nas tendências futuras; o patrocínio, consoante o orçamento, poderá ser utilizado também (só para Bebedores e Ocasionais);
Publicidade: apostar, principalmente, na recomendação de pessoas, pela sua economicidade e eficácia, e, consoante o orçamento, em publicidade, para criar notoriedade de marca/região, utilizando, como meio, revistas especializadas (só para Aspirantes) e, em menor grau, jornais ou revistas, TV e rádio (só para Bebedores e Ocasionais);
Vendedores: apostar numa força de vendas que saiba vender o produto nas garrafeiras e nos restaurantes (só para Conhecedores e Aspirantes), para que os vendedores, que contactam com os compradores, estejam aptos a poder sugerir o mesmo;
Promoções e merchandising: apostar, na redução de preços, principal e temporariamente, para ganhar quota de mercado, e nos descontos de quantidade e brindes (só para Bebedores e Ocasionais) e, em termos de merchandising, no material no ponto de venda (só para Conhecedores e Aspirantes), que elucide e destaque mais os vinhos expostos, para que os compradores saibam mais sobre os mesmos e consigam escolhê-los, no meio de tantos, e na disposição do vinho no ponto de venda (só para Bebedores e Ocasionais);
Marketing directo: apostar num e-mail personalizado, que mantenha um contacto esporádico mas firme com os elementos duma base de dados, enviando, em ocasiões especiais, um catálogo pelo correio (ambos, só para Conhecedores e Aspirantes).
Referências /
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