MARCELO SEABRA PINTO
TV MÓVEL NO BRASIL: ANÁLISE DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS E FATORES POTENCIAIS PARA O SUCESSO DE SERVIÇOS DAS OPERADORAS DE
CELULAR.
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Engenharia de Produção.
Área de Concentração: Gestão, Estratégia e Finanças Empresariais.
Orientador: Prof. D.Sc. RUBEN HUAMANCHUMO GUTIERREZ
Niterói 2008
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MARCELO SEABRA PINTO
TV MÓVEL NO BRASIL: ANÁLISE DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS E FATORES POTENCIAIS PARA O SUCESSO DE SERVIÇOS DAS OPERADORAS DE
CELULAR.
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Engenharia de Produção.
Área de Concentração: Gestão, Estratégia e Finanças Empresariais.
Aprovada em dezembro de 2008.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Ruben Huamanchumo Gutierrez, D.Sc.
Universidade Federal Fluminense
Prof. Annibal Parracho Sant’Anna Ph.D.
Universidade Federal Fluminense
Prof. Heitor Luiz Murat de Meirelles Quintella D.Sc.
Universidade Estadual do Rio de Janeiro
Aos meus pais, pela força e incentivo nos estudos que sempre me deram.
A Danielle, pelo amor e companheirismo, estando sempre ao meu lado no decorrer deste percurso, muitas vezes bastante árduo.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, fonte de toda a minha força e energia, tão necessárias para a execução deste trabalho.
Agradeço ao meu orientador professor Gutierrez, que acreditou em mim desde o início e tornou possível a concretização deste importante objetivo na minha vida.
A todos os profissionais que colaboraram com a pesquisa, enriquecendo o trabalho de maneira incomensurável. Aos integrantes das operadoras móveis brasileiras, pelas respostas e valiosos comentários. Aos companheiros de trabalho que participaram com suas sugestões e críticas e que me ajudaram a encontrar pessoas-chave para que a pesquisa obtivesse o sucesso desejado.
RESUMO
A televisão móvel vem ganhando importância no mundo inteiro e é de especial interesse das operadoras de telefonia móvel, que buscam cada vez mais a diferenciação através de serviços de alto valor agregado no atual ambiente competitivo. Este trabalho tem por objetivo descobrir quais são os fatores necessários para que as operadoras móveis do Brasil ofereçam serviços de TV competitivos e quais os pontos fracos de suas ofertas. Além disso, são prospectadas novas oportunidades de negócios para as operadoras dentro desta área.
A pesquisa parte do Modelo de Aceitação de Tecnologias, de Davis e Bagozzi (1989), para uma compreensão dos elementos necessários para os usuários adotarem novos serviços desta natureza. Propõe-se agregar ao modelo clássico um construto adicional: a customização em massa, retirado do modelo da Estabilidade Dinâmica, de Boyton, Victor e Pine (1993). Faz-se, ainda, uma análise tática do assunto, estudando-se a rede de valor da TV móvel, apoiado pelas teorias de Porter (1986), Christensen e Rosenbloom (1995) e Kothandaraman e Wilson (2001). Foi realizada uma pesquisa de campo com 32 profissionais das quatro maiores operadoras brasileiras visando avaliar os elementos propostos para o serviço quanto à sua importância e a qualidade com que são encontrados no mercado. Na mesma pesquisa foram investigadas ainda outras oportunidades de negócios que poderiam ser interessantes para as operadoras brasileiras. Em complemento, a demanda existente e os fatores que poderiam levar o consumidor brasileiro a adotar a TV móvel foram investigados através de outra pesquisa de campo, com 272 usuários de celular, em sua maioria, jovens adultos. Os resultados da pesquisa podem apoiar as operadoras móveis brasileiras em suas decisões de investimento nesta promissora área.
Palavras-chave: TV móvel. Modelo de Aceitação de Tecnologias. Customização em Massa.
Rede de Valor. Operadoras de telefonia móvel.
ABSTRACT
Mobile TV is growing in importance world wide and is of special interest for the mobile operators, which tries to get advantage through value added services in the current competitive environment. The goal of this dissertation is to find out what are the necessary factors for the mobile operators in Brazil to offer competitive TV services and to identify their weakness points. Moreover, new business opportunities within this area are searched for the mobile operators. The research utilizes the Technology Acceptance Model, of Davis and Bagozzi (1989), for a comprehension of the elements needed for the users to adopt new services of this nature. It’s proposed to add a new construct for the classic model: the mass customization, taken from the model of Dynamic Stability, of Boyton, Victor and Pine (1993).
A tactical analysis of the subject is also done, through the study of the value network of Mobile TV, supported by the theories of Porter (1986), Christensen and Rosenbloom (1995) and Kothandaraman and Wilson (2001). A field research was accomplished with 32 professionals of the four main Brazilian mobile operators to evaluate proposed elements in terms of importance and the quality level which are found in the market. In the same research, new business opportunities that could be interested for the mobile operators were analyzed.
Additionally, the existing demand and the factors that could drive the Brazilian consumer to adopt the mobile TV were investigated through another field research with 272 mobile users, most of them young adults. The research produced results that can support Brazilian mobile operators on their investment decision in the promising area.
Keywords: Mobile TV. Technology Acceptance Model. Mass Customization. Value Network.
Mobile operators.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...12
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ...13
1.1.1 O mercado de TV Móvel no Brasil...15
1.1.2 Análise de ambientes de negócios emergentes e de caráter tecnológico ...18
1.1.3 O Modelo de Aceitação de Tecnologias ...23
1.1.4 O modelo de Estabilidade Dinâmica...24
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DA PESQUISA...26
1.3 ANÁLISE DE CENÁRIO ...29
1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ...35
1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO...36
1.5.1 Considerações sobre o tema...36
1.5.2 Ótica Empresarial...37
1.5.3 Ótica Social...37
1.5.4 Ótica Pessoal ...37
1.5.5 Ótica Institucional ...37
2 REFERENCIAL TEÓRICO ...39
2.1 A TELEVISÃO MÓVEL...39
2.1.1 Conceitos básicos da TV móvel ...40
2.1.2 Tecnologias ...46
2.1.3 Publicidade móvel...54
2.1.4 Estado da arte a nível mundial...56
2.1.5 Estado da arte no Brasil e possibilidades para o futuro ...59
2.2 MODELO DE ACEITAÇÃO DE TECNOLOGIAS...61
2.3 MODELO DE ESTABILIDADE DINÂMICA...66
2.4 A REDE DE VALOR DA TV MÓVEL...74
2.5 CONSOLIDAÇÃO DO REFERENCIAL TEÓRICO E RELACIONAMENTO COM AS HIPÓTESES DA PESQUISA...90
3 METODOLOGIA...94
3.1 INTRODUÇÃO ...94
3.2 TIPO DA PESQUISA...96
3.3 MÉTODO HIPOTÉTICO-DEDUTIVO ...97
3.3.1 A opção pelo Método Hipotético-Dedutivo ...98
3.4 PREMISSAS ...101
3.5 PROCEDIMENTOS E TÉCNICAS ...101
3.5.1 Coleta de dados ...102
3.5.2 Pré-teste do questionário...104
3.5.3 Escalas de medidas ...105
3.5.4 Hipóteses, Questões-Chave e Instrumentos de Medida ...106
3.6 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ...110
3.6.1 A escala de Likert ...111
3.6.2 Seleção de métodos estatísticos...113
3.6.3 O teste Qui-quadrado de uma amostra ...115
3.6.4 O teste de Kolmogorov-Smirnov ...117
3.6.5 A regressão logística ...122
3.7 PROCEDIMENTOS PARA OS TESTES DAS HIPÓTESES:...127
3.7.1 Resumo dos procedimentos para testes das hipóteses...130
4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ...133
4.1 ANÁLISE DAS AMOSTRAS...133
4.1.1 Amostras das operadoras...133
4.1.2 Amostras dos usuários...137
4.2 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS...139
4.2.1 Tabulação dos dados da pesquisa com as operadoras...140
4.2.2 Tabulação dos dados da pesquisa com os usuários ...160
4.3 VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES...174
4.3.1 Verificação da hipótese I...174
4.3.2 Verificação da hipótese II ...175
4.3.3 Verificação da hipótese III...176
4.3.4 Verificação da hipótese IV ...176
4.3.5 Verificação da hipótese V...177
4.3.6 Verificação da hipótese VI ...177
4.3.7 Verificação da hipótese VII ...178
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ...179
5.1 RESULTADOS GERAIS OBTIDOS...179
5.2 PREVISÕES POSSÍVEIS E PLAUSÍVEIS ...183
5.2.1 Ótica das tecnologias disponíveis ...183
5.2.2 Ótica das operadoras de telefonia celular ...183
5.2.3 Ótica dos fornecedores das operadoras ...185
5.2.4 Ótica das mudanças culturais e de comportamento dos consumidores ...185
5.3 PROBLEMAS ENCONTRADOS E LIMITAÇÕES DO ESTUDO...186
5.4 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS ...187
6 BIBLIOGRAFIA ...190
GLOSSÁRIO ...195
ANEXO A - INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS DAS OPERADORAS ...197
ANEXO B - INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS DOS USUÁRIOS...206
ANEXO C – RESPOSTAS DOS QUESTIONÁRIOS DAS OPERADORAS ...209
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- A curva Hype ... 20
Figura 2 - O abismo no ciclo de vida de adoção de novas tecnologias ... 22
Figura 3 - O Modelo de Aceitação de Tecnologias ... 24
Figura 4 - Matriz de mudança produto-processo do modelo de Estabilidade Dinâmica... 26
Figura 5 - Ciclo “Hype” para serviços nas telecomunicações móveis, em maio de 2006... 30
Figura 6 - Ciclo Hype, tecnologias de consumo, 2007... 31
Figura 7 - Assinantes de serviços de TV Móvel, mundial, de 2005 a 2010 (milhões)... 34
Figura 8 - Transmissão em broadcast e unicast para a Mobile TV ... 42
Figura 9 - Tecnologias da TV móvel... 48
Figura 10 - O Modelo de Aceitação de Novas Tecnologias... 63
Figura 11 - Modelo TAM proposto para aplicações de Internet ... 63
Figura 12 - Modelo TAM adaptado para a adoção de serviços móveis multimídia... 64
Figura 13 - Matriz de mudança produto-processo do modelo de Estabilidade Dinâmica... 67
Figura 14– Convergência na TV móvel ... 72
Figura 15 – Modelo da cadeia de valor ... 75
Figura 16 – Modelo do sistema de valor em firmas de única indústria... 76
Figura 17 - O Modelo do Produto Completo... 79
Figura 18 - Framework para a cadeia de valor de novas mídias publicadas ... 80
Figura 19 - A cadeia de valor do m-commerce, no modelo da European Comission ... 81
Figura 20 - A cadeia de valor da TV Móvel para serviços de streaming e broadcasting... 81
Figura 21 - Rede de valor para a TV móvel via broadcast ... 88
Figura 22 - Modelo de fluxo de conteúdo para a TV móvel ... 89
Figura 23 - Modelo de Aceitação de Tecnologias para a TV móvel ... 91
Figura 24 - Método Hipotético- Dedutivo segundo Popper. ... 98
Figura 25 - Esquematização do método hipotético-dedutivo de Popper adaptado à pesquisa101 Figura 26 - A distribuição teórica F*(x), a observada S(x) e a estatística T de Kolmogorov.118 Figura 27 – A função logística ... 122
Figura 28 – Extrato da tabulação no SPSS para analise de regressão logística... 126
Figura 29 - Tempo na empresa dos participantes da pesquisa. ... 134
Figura 30 - Tempo no setor de telecomunicações dos participantes da pesquisa... 135
Figura 31 - Histograma da distribuição das responsabilidades na empresa atual. ... 136
Figura 32 - Histograma das faixas de idade na pesquisa com os usuários. ... 138
Figura 33 - Histograma do perfil tecnológico dos usuários... 139
Figura 34 - Comparação entre a importância e a existência de elementos para a facilidade de usar, utilizando-se a mediana das respostas obtidas ... 144
Figura 35 - Comparação entre a importância e a existência de elementos para a utilidade percebida da TV móvel... 151
Figura 36 - Comparação entre a importância e a existência de elementos para a utilidade percebida da TV móvel... 155
Figura 37 - O Modelo de Aceitação de Tecnologias para a TV móvel ... 181
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Estimativa do mercado de TV Móvel por várias firmas de consultoria. ... 14
Tabela 2 – Alguns serviços audiovisuais oferecidos pelas operadoras do Brasil... 16
Tabela 3: Assinantes de serviços de TV Móvel, mundial, 2006, 2007 e 2010... 32
Tabela 4 - Estado da implantação da tecnologia HSDPA em diferentes países... 33
Tabela 5 - Avaliação das razões à tendência para o consumo de TV móvel... 45
Tabela 6 - Definição dos construtos do modelo de Aceitação de Tecnologias ... 62
Tabela 7 – Características do modelo estratégico de customização em massa e análise para o caso da TV móvel ofertada pelas operadoras ... 73
Tabela 8 - Relacionamento entre os referenciais teóricos da pesquisa... 93
Tabela 9 - Tipos de pesquisa, segundo diferentes critérios ... 96
Tabela 10 - Questões-chave para a hipótese I ... 108
Tabela 11 - Questões-chave para a hipótese II ... 108
Tabela 12 - Questões-chave para a hipótese III... 109
Tabela 13 - Questões-chave para a hipótese IV ... 109
Tabela 14 - Questões-chave para a hipótese IV ... 110
Tabela 15 - Testes Não Paramétricos ... 114
Tabela 16 – Valores Críticos para o teste do Qui-Quadrado para uma amostra: ... 117
Tabela 17 - Valores críticos de D na Prova de Kolmogorov-Smirnov para uma amostra ... 120
Tabela 18 - Procedimentos e critérios para testes das hipóteses ... 132
Tabela 19 - Distribuição dos participantes da pesquisa por empresa ... 134
Tabela 20 - Distribuição do nível hierárquico dos entrevistados ... 136
Tabela 21 - Distribuição do nível hierárquico dos entrevistados ... 137
Tabela 22 - Pontuação na escala Likert para a questão 1 ... 140
Tabela 23 - Teste de Kolmogorov-Smirnov para o item 1.1a: importância de aplicativos para a TV móvel na percepção da facilidade de usar ... 141
Tabela 24 - Teste de Kolmogorov-Smirnov para o item 1.1a: existência adequada de aplicativos para a TV móvel ... 142
Tabela 25 - Teste de Kolmogorov-Smirnov para os itens da questão 1 ... 142
Tabela 26 - Pontuação da rede de valor da TV móvel para os fatores relacionados à facilidade de usar ... 145
Tabela 27 - Teste do qui-quadrado para o item “aplicativos para exibição da TV móvel fáceis de usar e de se acessar”, com todos os possíveis atores... 147
Tabela 28 - Teste do qui-quadrado para o item “facilidade para se obter o aplicativo e instalá- lo”, com todos os possíveis atores ... 147
Tabela 29 - Teste do qui-quadrado para o item “facilidade para se obter o aplicativo e instalá- lo”, após a exclusão de agregadores de conteúdo ... 148
Tabela 30 - Teste do qui-quadrado para o item “facilidade para se obter o aplicativo e instalá- lo”, após a exclusão de provedores de conteúdo e de portal... 148
Tabela 31 - Atores que devem fazer parte da rede de valor da TV móvel para o fornecimento dos fatores propostos para a facilidade de usar percebida. ... 149
Tabela 32 - Pontuação na escala Likert e resultado do teste K-S para a questão 1 ... 150
Tabela 33 - Pontuação da rede de valor da TV móvel para os fatores relacionados à utilidade percebida ... 152
Tabela 34 - atores que devem fazer parte da rede de valor da TV móvel para o fornecimento dos fatores propostos para a utilidade percebida ... 153
Tabela 35 - Atores que devem fazer parte da rede de valor da TV móvel para o fornecimento
dos fatores propostos para a utilidade percebida ... 154
Tabela 36 - Índice de rejeição dos fatores que contribuem para o usuário adotar a TV móvel via rede de dados... 156
Tabela 37 – Fatores sugeridos como determinantes para a aceitação da TV móvel via rede de dados na questão aberta ... 157
Tabela 38 - Tabulação das respostas da questão 8 ... 158
Tabela 39 - Resultados das possíveis participações das operadoras em uma nova rede de TV móvel por broadcast... 160
Tabela 40 - Distribuição das intenções de usar a TV móvel das operadoras ... 161
Tabela 41 - Prova do qui-quadrado para as intenções de utilizar a TV móvel via rede de dados ... 161
Tabela 42 - Intenção de utilizar a TV móvel das operadoras por faixa etária ... 162
Tabela 43 - Intenção de utilizar a TV móvel das operadoras por perfil tecnológico ... 162
Tabela 44 - Intenção de utilizar a TV móvel das operadoras por sexo ... 162
Tabela 45 - Distribuição das intenções de usar a TV móvel aberta ... 163
Tabela 46 - Prova do qui-quadrado para as intenções de utilizar a TV móvel aberta por broadcast... 163
Tabela 47 - Intenção de utilizar a TV móvel das operadoras por faixa etária ... 164
Tabela 48 - Intenção de utilizar a TV móvel das operadoras por perfil tecnológico ... 164
Tabela 49 - Intenção de utilizar a TV móvel das operadoras por sexo ... 164
Tabela 50 - Pontuação obtida pelos itens apresentados para a TV móvel via rede de dados. 165 Tabela 51 - Teste do qui-quadrado entre 3 itens de pontuação próxima... 166
Tabela 52 - Comparação dos valores obtidos e previstos pelo modelo, para o caso da TV móvel via rede de dados... 168
Tabela 53 - Resultados do modelo de regressão logística para a TV móvel via rede de dados ... 169
Tabela 54 - Resultados dos modelos de regressão logística separados para os fatores com baixo nível de significância no modelo completo para a TV móvel via rede de dados... 170
Tabela 55 - Pontuação obtida pelos itens apresentados para a TV móvel por broadcast ... 171
Tabela 56 - Comparação dos valores obtidos e previstos pelo modelo, para o caso da TV móvel via broadcast. ... 172
Tabela 57 - Resultados do modelo de regressão logística para a TV móvel aberta ... 173
Tabela 58 - Resultados dos modelos de regressão logística separados para os fatores com baixo nível de significância no modelo completo para a TV móvel via broadcast ... 173
Tabela 59 - Análise dos itens conjuntos para o teste da hipótese I ... 175
Tabela 60 - Análise dos itens conjuntos para o teste da hipótese II ... 175
Tabela 61 - Análise dos itens conjuntos para o teste da hipótese III... 176
Tabela 62 - Análise dos itens conjuntos para o teste da hipótese III... 177
1 INTRODUÇÃO
A evolução das tecnologias móveis e dos aparelhos eletrônicos, em especial dos telefones celulares, está fazendo crescer no mundo um serviço que pode converter-se em uma grande fonte de receita para operadoras móveis: a TV móvel. O interesse pelo tema é grande, não só entre as operadoras, mas também por emissoras de TV, provedores de conteúdo, fornecedores de sistemas, entre outros atores envolvidos. Percebe-se que o ambiente de mercado encontra-se bastante indefinido e, ao mesmo tempo, repleto de oportunidades. Este trabalho aborda a TV móvel em todos os seus aspectos, porém volta o seu olhar para as operadoras de celular, que enfrentam os desafios de ofertar um serviço de qualidade, mudar hábitos de consumo e de competir com a TV aberta brasileira.
Este capítulo tem o objetivo de apresentar o ambiente em que a pesquisa está inserida, conceitos básicos, escopo do trabalho, objetivos e hipóteses. Serão apresentados brevemente os modelos científicos comprovados nos quais a pesquisa se fundamenta: o Modelo da Aceitação de Tecnologias (Davis e Bogazzi 1989), o Modelo de Estabilidade Dinâmica (Boynton, Victor e Pine, 1993) e a Rede de Valor (Christensen e Rosenbloom, 1995).
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
O advento da massificação do serviço de telefonia móvel em todo o mundo, aliado ao avanço cada vez mais rápido da tecnologia, vem influenciando o estilo de vida e padrões de consumo em todo o mundo. O celular não é mais um telefone portátil, que possibilita a comunicação por voz a outras pessoas, de qualquer lugar, mas sim um dispositivo pessoal, de utilidades variadas e com um potencial enorme de gerar novos negócios.
O celular hoje, além de oferecer muitas facilidades através dos seus softwares cada vez mais modernos e amigáveis, vem sendo parte ativa do fenômeno conhecido como convergência nas telecomunicações. A convergência nas telecomunicações fixas já é uma realidade madura e popular para a maioria das pessoas. No entanto, a convergência nas telecomunicações móveis é um assunto bastante novo e ainda repleto de incertezas e também oportunidades.
Com a consolidação da televisão digital e o crescimento das redes 3G, vêm surgindo em todo o mundo novos serviços para dispositivos móveis conhecidos como televisão móvel.
Este tipo de serviço possui muitas variações e diferentes implantações entre países. Existe ainda uma série de indefinições sobre os modelos de negócio, padrões de consumo, tecnologia disponível e outros aspectos. Todas estas incertezas representam riscos aos pioneiros, porém também um grande espaço para a introdução de novos negócios de distribuição de conteúdo áudiovisual para dispositivos móveis.
Em seu sentido mais amplo, TV móvel é definida como todo tipo de conteúdo áudio visual que pode ser exibido em um dispositivo móvel, como celular, smart phones, PDAs e laptops. Esta definição a caracteriza não só como o sinal do canal de TV aberta, captado por um telefone celular, mas também canais distribuídos somente para celular, vídeos sob demanda e até o compartilhamento de vídeos criados pelos próprios usuários. O mais provável é que todos estes tipos de conteúdo áudiovisual coexistam, gerando oportunidades para diferentes atores.
Estudos de mercado estimam um crescimento substancial da demanda por serviços em TV móvel e boas receitas para os diferentes atores envolvidos.
Wang (2007), em sua dissertação de mestrado, compilou pesquisas de importantes empresas de análise de mercado, que mostram o tamanho do mercado segundo a receita gerada com serviços de TV móvel pelos usuários finais, globalmente.
Firma de Análise Ano Previsão do tamanho do mercado
Datamonitor 2009 US$ 5.5 bilhões
Strategy Analytics 2009 US$ 6.4 bilhões
ABI Research 2010 US$ 27 bilhões
Pyramid Research 2010 US$ 13 bilhões – 28 bilhões
Frost & Sullivan 2011 US$ 8.1 bilhões
Tabela 1 - Estimativa do mercado de TV Móvel por várias firmas de consultoria.
Fonte: Wang, 2007, p.13
As previsões sobre o tamanho do mercado variam entre diferentes analistas, porém permitem afirmar que o serviço de TV móvel terá um tamanho expressivo.
No caso do Brasil, a televisão móvel já é uma realidade, disponível através de dois meios distintos: pela rede de dados das operadoras de celular e pelo próprio sinal da TV aberta digital, uma vez que já há celulares e outros aparelhos compatíveis com o padrão brasileiro. A maioria das pessoas, no entanto, parece desconhecer este tipo de serviço ou não se interessa ou não está disposta a pagar por eles. Neste contexto, operadoras podem questionar se vale a pena investir nestes serviços, assim como os fabricantes de aparelhos criarem novos modelos compatíveis com o padrão brasileiro de TV digital. Assim, nota-se a necessidade de um maior estudo sobre suas oportunidades, problemas e melhores estratégias para a realidade nacional. Podemos levantar uma série de questões a serem consideradas:
• Os consumidores brasileiros estão preparados para usar serviços de audiovisual móvel?
• A lenta implantação da rede 3G das operadoras e resistência à sua migração por parte dos assinantes inviabiliza um negócio rentável de TV móvel no Brasil?
• A possível popularização da TV móvel via broadcast faria os usuários da TV via rede de dados das operadoras passarem a utilizar o serviço gratuito?
• Que tipo de conteúdo distribuído para dispositivos móveis será bem adotado no Brasil? Há necessidade de adaptação de programas vigentes ou desenvolvimento de conteúdo inteiramente novo?
• Como a TV móvel pode trazer inovações em propaganda no Brasil? Que oportunidades isto representa para os patrocinadores?
• A questão de qual tecnologia usar é realmente tão importante ou os atores deveriam focar em como criar conteúdo interessante em um modelo de negócios apropriado?
Nesta ambiente tão indefinido, o presente trabalho se propõe a estudar o que vem ocorrendo no ramo de TV móvel no mundo, determinar as possibilidades para o Brasil e investigar quais os fatores que mais contribuiriam para a adoção deste tipo de serviço. A pesquisa é realizada sob a ótica das operadoras de celular, que fornecem a TV via rede de dados e buscam participar de alguma maneira da TV via broadcast. Com base no referencial teórico, foi realizada uma pesquisa de campo com gerentes, coordenadores e especialistas das operadoras de celular do Brasil, para analisar os aspectos aqui apresentados. Outra pesquisa de campo foi feita com usuários de celular, para investigar seus interesses neste tipo de serviço e o que eles consideram mais importante de existir na TV móvel no Brasil.
1.1.1 O mercado de TV Móvel no Brasil
Na data em que a presente dissertação está sendo escrita, todas as grandes operadoras do Brasil já investem em serviços de TV móvel, junto com outros serviços de vídeo para celular.
O quadro a seguir sintetiza a oferta de cada operadora:
Operadora Tipo de serviço Conteúdo Tarifas
Streaming de TV
9 canais: Band Internacional, ESPN Brasil, MTV, Cartoon Network, Humanóides, Woohoo, Discovery Móvel, Play TV e TV Sexy Clube.
Por 2 horas de TV: R$5,90; por 24 horas: R$9,90.
O tráfego de dados é grátis.
É cobrado o tráfego de dados para download do aplicativo, o que equivale a cerca de R$3,00 Oi
Download de vídeos
Vídeos divididos em categorias como: cinema, TV, notícias, horóscopo, esporte, pornô, entre
Preço fixo por vídeo, variando de R$0,99 a R$5,50.
outros.
Compartilhamento de vídeos
produzidos por usuários
Vídeos, imagens e sons produzidos por usuários.
Divulgação gratuita. O produtor ganha R$0,10 cada vez que seu vídeo for baixado e pode pedir resgate ao acumular R$20,00.
Para baixar, o preço é fixo de acordo com o tipo de conteúdo, informado no momento da transação.
Streaming de TV
9 canais: Cartoon Network, A&E, CNN, FashionTV, Maxx Sports, The History Channel, Discovery Móvel, Clima Tempo e Bloomberg
Diferentes pacotes de assinaturas: mensal: R$30,00, semanal: R$10,00 e diário: R$3,30. Além disso, é cobrado separadamente o tráfego de dados durante o uso do serviço.
You tube Mobile Apenas o tráfego de dados: R$1,00 por MB para planos pré-pago ou controle e R$ 1,00 por minuto para clientes conta ou corporativos
Streaming de vídeos e programas de TV
Vídeos e programas de TV variados sob demanda
- Assinatura: Pacote completo por um mês: R$10,00;
Canal adulto por um mês: R$ 15,00
- Avulso: R$0,20 por minuto para planos conta e R$1,00 para planos pré-pago ou controle.
Download de vídeos
Vídeos divididos em categorias como personagens da TV, desenhos temáticos, adulto, humor, cinema, entre outros
R$1,29 ou R$2,49, R$3,49 ou R$4,49, dependendo do vídeo, mais o tráfego de dados, tarifado a parte.
Claro
Compartilhamento de vídeos
produzidos por usuários
Vídeos produzidos por usuários Divulgação gratuita.O produtor ganha R$0,10 cada vez que seu vídeo for baixado e pode pedir resgate ao acumular R$20,00.
Para baixar, R$1,29 por vídeo mais o tráfego de dados, tarifado a parte.
Streaming de TV
12 canais, entre eles: Rede TV!, CNN, Esporte Interativo, Woohoo, MTV, VH1, Discovery, Cartoon Network, Nickelodeon e Discovery Kids.
Por 30 min de TV: R$3,99; por 120 min: R$5,99; por 24 horas: R$9,99.
Não é cobrado tráfego de dados a parte.
O download do aplicativo necessário é cobrado pelo tráfego de dados utilizado, de acordo com o plano do usuário.
Streaming de vídeos
You Tube Mobile Cobrada apenas a navegação WAP, de acordo com o plano contratado mais R$2,10 por megabyte trafegado.
Download de vídeos
Vídeos divididos em categorias como animais e natureza, desenhos, humor, cinema, futebol, cassetadas, entre outros
R$3,99 ou R$4,99, de acordo com o vídeo escolhido.
TIM
Compartilhamento de vídeos
produzidos por usuários
Vídeos produzidos por usuários Divulgação gratuita.O produtor ganha R$ 0,15 cada vez que seu vídeo for baixado e a cada R$ 1,50 acumulado é recebido este valor em bônus de uso.
O valor para baixar não é abertamente divulgado no site.
Streaming de TV
Canais diversos e adultos (não divulgados quais)
Canais diversos: por 24 horas: R$2,40; por 30 dias:
R$4,90. Canais Adulto: por 24 horas: R$ 9,90; por 30 dias: R$14,90. Não há tarifação extra por dados O aplicativo necessário já vem com os celulares compatíveis.
Streaming de vídeo Vídeos, organizados em categorias e sub-categorias.
Notícias: R$1,50; entretenimento: R$3,50; adulto:
R$4,30; vídeo clipes: R$ 6,50 Vivo
Download de vídeo Vídeos, organizados em categorias e sub-categorias.
Notícias: R$ 1,50; entretenimento: R$ 3,50; adulto: R$
4,30; vídeo clipes: R$ 6,50
Tabela 2 – Alguns serviços audiovisuais oferecidos pelas operadoras do Brasil.
Fonte: Sites das operadoras, acessados em 27/10/08.
Além das quatro operadoras apresentadas e que já possuem suas ofertas de TV móvel há algum tempo, a Brasil Telecom anunciou que estréia na segunda quinzena de dezembro deste ano neste segmento. A operadora deverá contar com 9 canais adaptados, entre eles Cartoon Network, Discovery Channel e MTV.
Todos os serviços expostos são providos através da rede de dados das operadoras de celular. Neste presente momento, com a implantação do 3G em massa no Brasil, as operadoras vêm investindo e promovendo bastante a nova tecnologia, que permite tráfego de dados a taxas muito maiores. Assim, é esperado que cresça o número de possíveis consumidores deste tipo de serviço.
Outro meio de transmissão e que possibilita modelos de negócios bastante diferentes do atual é via radiodifusão (ou broadcasting, em inglês). Este meio de transmissão é mais adequado para a visualização de um mesmo conteúdo por uma quantidade grande de usuários, uma vez a rede de dados das operadoras ainda apresenta limitações de banda para serviços massivos de vídeo. Sobre este tipo de transmissão, existem os padrões de TV digital tradicionais, que na maioria dos casos são adequados apenas à TV fixa, e novos padrões específicos para a TV móvel. A falta de padronização a nível mundial prejudica a disponibilidade e bom preço de terminais que suportem a TV móvel.
No caso do Brasil foi lançado em 2007 o sistema de TV digital terrestre, baseado no padrão japonês com algumas adaptações. No presente momento, o sistema ainda não se encontra disponível em todo o Brasil e muitas emissoras ainda precisam converter ao menos parte de sua programação para o novo formato. No entanto, o padrão nipo-brasileiro possibilita que a TV digital seja recebida com qualidade pelo celular e em movimento. Em 2008, foram lançados os primeiros modelos de celulares compatíveis com o padrão, além de outros tipos de aparelho para esta finalidade. Este tipo de serviço provavelmente tem maiores chances de se popularizar, uma vez que os canais abertos são os que têm maior audiência no Brasil, e não terá custo adicional a não ser a aquisição do celular. Neste modelo, as operadoras de celular ficam de fora da rede de valor da TV móvel.
No entanto, é importante observar como este novo ambiente, fruto da convergência entre as telecomunicações móveis e a televisão, pode ser mais bem explorado do que na simples exibição da TV convencional. Englund (2007, p. 12) expõe a questão dos diferentes modelos de TV móvel e a importância de definir com que se está trabalhando da seguinte maneira: “A primeira etapa para desenvolver um serviço de sucesso é saber com que se está
lidando. Quando se fala em TV móvel, há dois diferentes pontos de vista de onde partir, TV no celular ou TV para o celular.1”
De modo geral, o conceito de “TV para o celular” vem ganhando mais importância que a mera exibição da TV convencional no celular. Este cenário abre um grande espaço para inovações em ofertas de produtos e serviços e novos modelos de negócio e é onde as operadoras possuem maiores chances de participar. Neste trabalho, a principal forma deste serviço das operadoras analisado será a TV por rede de dados das operadoras. Não obstante, as operadoras também possuem oportunidades de se envolver em novos modelos de negócios, que também serão investigados.
1.1.2 Análise de ambientes de negócios emergentes e de caráter tecnológico
O ambiente de negócios no qual o tema desta dissertação está inserido se destaca em dois aspectos principais. O primeiro é que se trata de uma tecnologia muito nova, que ainda deve evoluir com o tempo e que mexe com paradigmas comportamentais bastante entranhados no consumidor. O segundo é que a televisão no celular é um novo fruto do fenômeno conhecido como “convergência nas telecomunicações”, ou seja, a operadora de celular passa a, não somente fornecer voz e dados, como também TV. Estes dois aspectos embutem uma grande complexidade no que se refere a comportamentos do consumidor e regras da concorrência.
Neste contexto, é fundamental que este ambiente particular seja analisado segundo as técnicas adequadas para tal. Segundo Mintzberg (1998, apud Cunha, 2004), a definição da estratégia diz respeito tanto à organização como ao ambiente: há necessidade da organização conhecer a si própria e também entender adequadamente o ambiente no qual se insere.
Somente após o perfeito conhecimento das características e oportunidades que o cenário atual oferece, é possível traçar uma estratégia vencedora.
1 Do original de Englund (2007, p.12): “The first step in order to develop a successful service is to know what we are dealing with. When talking about mobile TV, there are two different point-of-view to start from, TV in the mobile or TV for the mobile”.
Existem diversos modelos e metodologias para o diagnóstico do ambiente de negócios, entre os quais se destacam o Modelo das Cinco-Forças de Porter, a análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), a matriz Produto / Missão, o Modelo de Estabilidade Dinâmica, entre outros. Outro modelo amplamente utilizado na literatura que se aplica bem ao contexto deste trabalho é o Modelo de Aceitação de Novas Tecnologias, proposto originalmente por Roger (1995, apud Moore, 2002).
Para escolher o melhor modelo a ser utilizado, é necessário analisar antes as características do objeto em estudo: serviços em televisão móvel. Trata-se de algo extremamente novo e de caráter altamente tecnológico. Este tipo de produto em geral está sujeito a mudanças na tecnologia, turbulências na demanda e dificuldade de penetração nos mercados de massa. Estas premissas podem ser suportadas por algumas teorias, entre as quais destacamos o ciclo Hype e a curva de adoção de novas tecnologias de Moore.
1.1.2.1 O ciclo Hype
O instituto de pesquisa americano Gartner, desenvolveu um modelo de análise da maturidade de novas tecnologias, o ciclo Hype ("Hype Cycle", em inglês). A curva mostra que novas tecnologias tendem a passar por um período de expectativas infladas, após o qual caem o interesse e especulações sobre o assunto. Após este estágio, começa-se a adotar de fato a nova tecnologia, agora baseado em fatos sólidos e tecnologia mais madura, até o ponto em que alcança sua produtividade e estabilidade.
Figura 1- A curva Hype Fonte: Gartner Group (2006)
As fases pelas quais uma nova tecnologia passa são assim definidas pelo centro de pesquisa Gartner:
1. Início da tecnologia: a primeira fase da curva Hype é o arranque da tecnologia, grande descoberta, lançamento do produto ou outro evento que gere significantes publicações e interesse.
2. Pico das expectativas infladas: na nova fase, uma explosão de publicidade normalmente gera um entusiasmo excessivo e expectativas irreais. Pode haver algumas aplicações de sucesso da tecnologia, mas tipicamente há mais falhas.
3. Vala da desilusão: tecnologias entram na “vala da desilusão” porque elas falham em atender às expectativas e rapidamente se tornam fora de moda. Conseqüentemente, a imprensa abandona o assunto e a tecnologia.
4. Rampa da iluminação: apesar da imprensa haver parado de cobrir a tecnologia, alguns negócios continuam pela rampa da iluminação e experimentam os benefícios e aplicações práticas da tecnologia.
5. Platô da produtividade: a tecnologia alcança o “platô da produtividade” quando seus benefícios se tornam amplamente demonstrados e aceitos. A tecnologia se torna crescentemente estável e evolui para segunda e terceira gerações. A altura final do platô varia de acordo com a tecnologia, se ela é amplamente aplicável ou se beneficia apenas um nicho de mercado.
O Gartner Group já incluiu a TV móvel entre as novas tecnologias analisadas e alguns trabalhos científicos, como Englund (2007), já o utilizaram como base. A aplicação da curva Hype à televisão móvel no Brasil será mais bem abordada na análise do cenário.
1.1.2.2 A curva de adoção de novas tecnologias de Moore
Implantações de negócios inovadores e de sucesso em TV Móvel trazem uma significativa mudança de hábitos e comportamento por parte dos usuários. Inovações deste tipo são classificadas como disruptivas ou descontínuas e possuem particularidades que já foram alvo de muitos estudos e teorias. Um modelo que se aplica bem a este caso foi proposto por Moore (2002), em seu livro “Crossing the Chasm”. Moore propõe uma modificação no modelo do “ciclo de vida da tecnologia”, de Roger (1995), para o caso de inovações disruptivas.
Segundo Rogers, quando uma nova tecnologia é lançada, há sempre um primeiro grupo de pessoas que vão querer experimentá-la, muitas vezes antes mesmo de existirem produtos prontos. São os chamados entusiastas tecnológicos ou inovadores. Quando já há produto pronto e que pareça ser benéfico, um grupo de pessoas denominado de “visionários”
começa a utilizá-lo. Eles estão dispostos a gastar dinheiro para tirarem vantagens da tecnologia, como economia de tempo, melhor organização ou mesmo divertimento. Eles são também denominados de “primeiros usuários”. O produto, então, evolui, sua utilidade é comprovada e empresas de porte começam a comercializá-lo e a prestar suporte adequado a ele. Este é o ponto em que o próximo perfil psicológico de Roger, os “pragmatistas”, adotam a nova tecnologia. Este é o primeiro grupo realmente de massa, também denominados “maioria
prematura”. Algumas pessoas, no entanto, seguem desconfiando do novo produto e só irão comprá-lo após ver que a ampla maioria das pessoas já o está utilizando. Estes são os conservadores, ou “maioria tardia”. Após esta fase, apenas um pequeno grupo ainda não utiliza o produto, que são os céticos, também chamados de “retardatários”. São as pessoas avessas à tecnologia e que poderão nunca gastar dinheiro com produtos desta natureza.
Segundo Rogers, a distribuição das pessoas dentro destes grupos seria: entusiastas tecnológicos: 2.5%; visionários: 13.5%; pragmatistas: 34%; conservadores: 34%; céticos:
16%.
Moore defende que sempre há uma barreira para ser cruzada na passagem de um a outro estágio de adoção de uma tecnologia disruptiva. Ressalta, no entanto, que esta passagem é especialmente difícil dos visionários para os pragmatistas. Isto significa que existe uma grande dificuldade para se alcançar a primeira maioria dos usuários, que é onde os grandes lucros de uma nova tecnologia começam a aparecer. Em outras palavras: produtos fruto de novas tecnologias tendem a declinar precocemente, antes mesmo de atingirem o seu estágio de maturidade. Neste caso, a adoção de uma nova tecnologia seguiria a curva do seu ciclo de vida da seguinte maneira:
Figura 2 - O abismo no ciclo de vida de adoção de novas tecnologias Fonte: Moore (2003)
O ciclo “Hype” e a curva de adoção de novas tecnologias de Moore suportam a necessidade com que o presente trabalho se depara de se utilizar um modelo de análise do ambiente adequado a novas tecnologias, o que é o caso da TV móvel.
1.1.3 O Modelo de Aceitação de Tecnologias
O Modelo de Aceitação de Tecnologias (Technology Acceptance Model, TAM) foi desenvolvido por Fred Davis e Richard Bagozzi, em 1989. Trata-se de uma teoria de sistemas de informação que descreve, com base em elementos comportamentais, como usuários vêm a aceitar e usar uma nova tecnologia. Os autores abordam a complexidade da adoção de produtos de natureza tecnológica da seguinte maneira:
Porque novas tecnologias como computadores pessoais são complexos e um elemento de incerteza existe na cabeça de tomadores de decisão com respeito à adoção exitosa deles, as pessoas formam atitudes e intenções com relação a tentar aprender a usar a nova tecnologia antes de iniciar esforços direcionados a usá-la.
Atitudes no sentido de usar e intenções de usar podem ser mal formadas, carecer de convicção ou podem ocorrer apenas depois de desenvolver um esforço inicial para aprender a usar a tecnologia. Então, o uso real pode não ser uma conseqüência direta e imediata de atitudes e intenções como essas” 2. (Bagozzi, et. al, 1989, apud Aversano, 2005).
Em outras palavras: uma pessoa pode pensar que virá a utilizar uma nova tecnologia que lhe parece interessante, mas por fim não a utilizar.
O modelo diz que uma nova tecnologia é adotada quando duas características principais são vistas pelo usuário no produto: facilidade de usar e utilidade. Estes são os dois constructos do modelo, definidos através de variáveis externas.
O diagrama de blocos abaixo ilustra o modelo TAM original:
2 Do texto original, Bagozzi et al. (1989, apud Aversano, 2005): “Because new technologies such as personal computers are complex and an element of uncertainty exists in the minds of decision makers with respect to the successful adoption of them, people form attitudes and intentions toward trying to learn to use the new technology prior to initiating efforts directed at using. Attitudes towards usage and intentions to use may be ill- formed or lacking in conviction or else may occur only after preliminary strivings to learn to use the technology evolve. Thus, actual usage may not be a direct or immediate consequence of such attitudes and intentions.”
Figura 3 - O Modelo de Aceitação de Tecnologias Fonte: Davis (1989, apud Amoroso, 2004)
O trabalho aqui apresentado analisa o ambiente verificando quais as variáveis externas atualmente existem que aumentariam a percepção de facilidade de usar e de utilidade da TV móvel pelas pessoas, construtos comprovadamente necessários para a adoção de novas tecnologias.
Outros trabalhos como este já foram realizados, muitos dos quais buscaram completar o modelo com outros construtos, a destacar-se Pagani (2004), que realizou uma ampla pesquisa sobre os determinantes para a adoção de serviços multimídia móveis de terceira geração com base no TAM. Considerando as características do negócio em foco nesta tese, um outro construto que poderia levar o usuário a ter um comportamento no sentido de utilizar a TV móvel também será proposto.
1.1.4 O modelo de Estabilidade Dinâmica
Televisão no celular é notadamente um exemplo de convergência nas telecomunicações. Em cenários como este, as empresas tendem a não só competirem com empresas do mesmo segmento, como também com outras de diferentes mercados. Um bom exemplo disto é o da Internet banda larga, onde há tempo existe uma grande concorrência entre operadoras de telefonia fixa e empresas de TV a cabo. Agora, com o advento de tecnologias 3G, as operadoras móveis passaram a competir neste mercado, com ofertas de Internet banda larga e portátil.
No caso da televisão móvel, as operadoras competirão com emissoras de TV (broadcasting) por serviços de mesma finalidade, porém ofertados por diferentes canais e modelos de negócios. Neste contexto, é fundamental que as operadoras estejam alerta e busquem estratégias adequadas para atuarem de maneira competitiva.
Como a TV móvel no Brasil se encontra em um estágio bastante inicial, ainda não há números no Brasil que demonstrem o potencial de cada um dos tipos de serviço. Este fato somado às teorias de penetração de novas tecnologias, como o ciclo Hype e a curva de adoção de novas tecnologias para inovações descontínuas, mostram que o ambiente se encontra turbulento e indefinido. Em situações como esta, um bom modelo para análise do ambiente e propostas de estratégias é o da Estabilidade Dinâmica, proposto por Boyton, Victor e Pine (1993).
Cunha (2004) utilizou-se deste modelo exatamente como instrumento de análise do ambiente da convergência nas telecomunicações do Brasil. Sobre isso, Cunha disse:
A turbulência e falta de previsibilidade impõe que as empresas procurem ajustar seus processos de negócios e produtos às demandas dos clientes. Este ajuste é chamado pelos autores, Andrew Boynton e Bart Victor, como estabilidade dinâmica. As mudanças de estratégia são direcionadas para manter a competitividade da empresa em sintonia com as variações de demandas. [...] Para descrever a estabilidade dinâmica das empresas, é utilizada uma matriz chamada de “mudança produto- processo”. A matriz tem quatro quadrantes, cada um representando características estratégicas função da variação de processos e produtos (Boynton, Victor e Pine, 1993, p.41-43).
A figura abaixo ilustra a matriz mudança produto-processo:
Figura 4 - Matriz de mudança produto-processo do modelo de Estabilidade Dinâmica.
Fonte: Boyton, Victor e Pine (1993)
O modelo de estabilidade dinâmica foi um instrumento desenvolvido para análise de ambientes sem padrões definidos e com pouca previsibilidade. Ele agrega visões dos ambientes externo e interno, associado ao aumento da influência da Tecnologia de Informação na competitividade das empresas. Cunha (2004) utilizou-se deste modelo e, através de uma pesquisa de campo, determinou que a customização em massa é a estratégia ideal para empresas de telecomunicações em ambientes convergentes.
A partir das descobertas de Cunha (2004), das características da TV móvel e das possibilidades que a tecnologia permite, esta pesquisa investigará se oferta customizada em serviços de TV móvel não seria também um fator determinante para a utilização destes serviços.
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DA PESQUISA
A análise do ambiente de negócios sob a ótica das operadoras de celular aponta para a necessidade de estas buscarem estratégias eficientes a fim de capturarem para si boa parte do lucro gerado por esta nova tendência de consumo. Até o presente momento, parece haver um
grande investimento das operadoras em serviços de TV móvel que, à primeira vista, muitos se interessariam e gostariam de utilizar. No entanto, a maioria das pessoas sequer tem conhecimento destes serviços e muito menos está disposta a pagar por isso. As operadoras devem buscar diferenciais atrativos, sobretudo considerando-se a tendência da ampliação da TV digital terrestre e de celulares que capturem e exibam este sinal. Neste modelo de negócio em TV móvel, que possui grandes chances de predominar no Brasil considerando-se a popularidade da TV aberta, as operadoras estarão à margem do sistema de valor, e suas chances de lucro muito reduzidas. Por outro lado, por se tratar de um ambiente extremamente novo, sem uma tecnologia dominante ou padrões de consumo bem conhecidos, além de outras indefinições, há um grande espaço para inovações e potenciais lucros com negócios nesta área.
Existem indícios de que a TV móvel no Brasil encontra-se em uma fase prematura e o ambiente turbulento e instável. Com base nisso, o modelo de Aceitação de Tecnologias (TAM) e o modelo de Estabilidade Dinâmica fornecem importantes insumos para que as operadoras desenvolvam estratégias vencedoras para estes tipos de serviço. Com base nisso, as seguintes hipóteses foram formuladas para serem testadas com as operadoras:
• Hipótese I: “As operadoras dispõem de elementos adequados para aumentar a facilidade de usar da TV móvel via rede de dados”.
• Hipótese II: “As operadoras dispõem de elementos adequados para aumentar a utilidade percebida da TV móvel via rede de dados”.
• Hipótese III: “A ofertas de serviços customizados contribui para o usuário adotar a TV móvel”.
As hipóteses I e II investigarão as variáveis externas do modelo TAM, partindo de alguns referenciais teóricos para este tipo de pesquisa e do conhecimento da tecnologia existente. A refutação destas duas hipóteses indicará que existe um hiato entre o que a tecnologia teoricamente permite e o que as operadoras realmente pensam sobre estas possibilidades. A falta de elementos adequados, tanto de conteúdo quanto de infra-estrutura, alertaria também os fornecedores das operadoras a aperfeiçoarem suas ofertas ou a divulgação do que possuem para aumentar o valor da TV móvel.
A hipótese III investiga se a customização em massa pode representar um novo construto no modelo de aceitação da TV móvel, ou seja, se seria determinante para tal. Para o teste desta hipótese, foram sugeridos três tipos de customizações às operadoras: do conteúdo, de pacotes e tarifas e da propaganda.
O tema de parcerias também foi abordado na pesquisa de campo para determinar se, neste mercado, fornecedores e parceiros são realmente peças fundamentais para chegar-se a uma oferta competitiva e quais os atores da rede de valor da TV móvel seriam importantes para cada aspecto abordado. Para isto, a seguinte hipótese foi formulada:
• Hipótese IV: “As operadoras necessitam gerenciar uma ampla rede de valor para sustentarem uma vantagem competitiva em suas ofertas de TV móvel“.
O último ponto a ser investigado com as operadoras é a oportunidade de participação em novos negócios relacionados à TV móvel. Neste sentido, a seguinte hipótese foi formulada para testar, na mesma pesquisa de campo, o interesse das operadoras em possibilidades relacionadas à TV móvel via broadcast:
• Hipótese V: “É interessante para as operadoras de celular participar de novos negócios relacionados à TV móvel via broadcast”.
A participação das operadoras na atual TV móvel aberta brasileira se restringiria a prover um canal de retorno para alguns programas interativos, como por exemplo, em votações ou tele-vendas. No entanto, é investigado ainda o interesse das operadoras em participar de uma possível nova rede de transmissão de TV em broadcast para o celular, o que já foi implantado em muitos países do mundo.
Além da pesquisa com as operadoras, foi realizada uma pesquisa com 272 assinantes de operadoras, para se verificar o quanto os usuários estão dispostos a adotar esta nova tecnologia e quais são os fatores mais importantes para eles. Isto poderá indicar às operadoras o quanto vale à pena investir em serviços de TV por suas redes de dados e onde devem ser
postos os maiores esforços. Para esta segunda pesquisa de campo, foram formuladas as duas hipóteses a seguir:
• Hipótese VI: “Existe demanda para a TV pelo celular via rede de dados”.
• Hipótese VII: “Existe demanda para a TV pelo celular via broadcast”.
O resultado da pesquisa com os usuários trará uma idéia do tamanho do mercado e quais são seus principais anseios, auxiliando as decisões de investimentos das operadoras.
Caso a hipótese VI seja corroborada e a V refutada, as operadoras devem estar alerta para mudarem o seu foco e se esforçarem por participar da TV via broadcast, de acordo com o que a tecnologia permitir.
1.3 ANÁLISE DE CENÁRIO
Em uma análise de ambientes tecnológicos é importante caracterizar bem o cenário com o qual se está trabalhando e delimitar o local e período de tempo para o qual se acredita que o trabalho tenha maior validade. Por exemplo: um estudo sobre os fatores críticos de sucesso no lançamento de serviços de SMS, não teria a mesma utilidade hoje que há 6 anos atrás, uma vez que este serviço já está implantado e é um sucesso em todo o mundo.
A técnica de análise de cenários utilizada foi baseada na teoria da curva Hype, do centro de pesquisa Gartner, além de materiais coletados de outros trabalhos ou institutos de pesquisa. A figura 3 é a análise do estado de diferentes tecnologias móveis em maio de 2006, pelo Gartner Group.
Figura 5 - Ciclo “Hype” para serviços nas telecomunicações móveis, em maio de 2006.
Fonte: Gartner Research (2006, apud Englund 2007)
O objeto de estudo da tese, TV Móvel, em maio de 2006 encontrava-se assim na curva (a nível mundial): 1. TV móvel via broadcast: parte inicial do pico das expectativas infladas; e 2. TV móvel via streaming: entre o pico das expectativas infladas e a descida da desilusão.
Em ambos os casos da TV Móvel, via broadcast ou streaming, a previsão para se alcançar o platô da produtividade era de 5 a 10 anos, ou seja, entre 2011 e 2016. Isto demonstra que o ambiente no qual este trabalho está inserido é extremamente novo, ainda indefinido e sujeito a turbulências e instabilidades.
Observemos agora, a mesma curva, com a previsão do instituto Gartner, pouco mais de um ano depois:
Figura 6 - Ciclo Hype, tecnologias de consumo, 2007 Fonte: Gartner Research (2007, apud eSangathan, 2007)
Neste novo estudo, de julho de 2007, o ponto “Mobile TV Streaming” encontra-se um pouco mais avançado na queda da desilusão. O serviço Mobile TV Broadcast também avançou na curva, porém permanece no intervalo do pico das expectativas infladas. A diferença mais importante, porém é que a previsão para atingir o platô do Mobile TV streaming agora é de 2 a 5 anos, enquanto para a Mobile TV Broadcasting, ainda é de 5 a 10 anos. Acredita-se então que, nos mercados mais maduros, serviços de TV Móvel via rede 3G atingirão sua produtividade estável entre 2009 e 2012.
O instituto de pesquisa Gartner (2007) fornece outras importantes informações sobre o futuro deste mercado no mundo:
Com as receitas com voz seguindo em declínio, operadoras encarregaram-se de, com caras licenças 3G, buscar novas oportunidades para aumentar suas receitas com serviços de dados. O Gartner prevê que a TV Móvel é uma destas oportunidades e se
tornará um serviço de massa na maioria dos mercados desenvolvidos até 2010 com perto de meio bilhão de assinantes em todo o mundo. O mercado para a TV móvel irá variar bastante entre países e será compartilhado entre serviços de TV entregues por métodos de células e broadcast. Serviços de TV via células crescerá de 38 milhões de usuários em 2007 para 356 milhões em 2010. TV via broadcast atingirá 133 milhões de assinantes até 2010 – devido principalmente à crescente disponibilidade de telefones habilitados a broadcast – com o Japão liderando este caminho, seguido pela Europa Ocidental3.
Como se pode observar, a previsão do Gartner para 2010 prevê uma maior penetração deste serviço via rede de celular do que via broadcast. Ambas coexistirão, mas há indícios que no curto prazo as atenções sobre modelos de negócios e implantações de serviços devem voltar-se mais para a oferta das operadoras.
A tabela abaixo, do mesmo artigo do Gartner Research, mostra a quantidade de assinantes de TV móvel em 2006, 2007 e a previsão para 2010, em milhares:
Assinantes de TV Móvel (em milhares) 2006 2007 2010 Via celular (streaming) 10.942,00 37.767,70 356.058,70
Via broadcasting 5.972,50 21.872,30 132.692,80
Total de assinantes 16.914,50 59.640,00 488.751,50 Tabela 3: Assinantes de serviços de TV Móvel, mundial, 2006, 2007 e 2010
Fonte: Gartner (2007)
Nota-se que as previsões para a TV móvel tanto via rede de dados quanto via broadcasting mostram uma crescente utilização.
Para o trabalho em questão, é interessante agora estimar o período que serviços em TV móvel no Brasil levariam para serem adotados em massa. A previsão para tornar-se um serviço de massa em 2010, segundo o artigo e a curva de julho de 2007, é voltada para os mercados mais desenvolvidos. No caso do Brasil, pode-se considerar um atraso de um a dois anos em relação aos países mais desenvolvidos para que a tecnologia seja implantada aqui.
Apesar da globalização e rápida difusão das novas tecnologias, há um atraso para a implantação destas nos países em desenvolvimento, se comparado com países desenvolvidos.
3 Do texto original, Gartner Research (2007): “As voice revenues continue to decline, operators saddled with expensive 3G licenses are looking for any opportunity to increase revenue from data services. Gartner predicts that Mobile TV is one such opportunity and will become a mainstream service in most developed markets by 2010 with close to half a billion subscribers worldwide. The marketplace for mobile TV will vary widely by country and will be shared between TV services that are delivered via cellular and broadcast methods. TV services over cellular will grow from 38 million users in 2007 to 356 million in 2010. TV broadcasting will reach 133 million subscribers by 2010 - due in the main to the growing availability of broadcast-enabled phones*
- with Japan as the region leading the way followed by Western Europe.”
Como exemplo, pode-se observar o último relatório da organização “3G Américas”, que informa o estado da implantação de redes 3G em diferentes países do mundo. A tabela abaixo é um resumo deste relatório, destacando a implantação da tecnologia HSDPA, a mais adequada para o fornecimento de TV móvel pela operadora, em alguns países:
País Operadora Data de implantação do HSDPA
Estados Unidos AT&T Dezembro de 2005
Itália H3G (3) Fevereiro de 2006
Suíça Swisscom Mobile Março de 2006
Holanda T-Mobile Netherlands Abril de 2006
Finlândia Elisa Abril de 2006
Hong Kong Vodafone Junho de 2006
Reino Unido Vodafone Junho de 2006
Japão NTT DoCoMo Agosto de 2006
Suécia HI3G Novembro de 2006
Brasil Claro Novembro de 2007
Tabela 4 - Estado da implantação da tecnologia HSDPA em diferentes países Fonte: o autor, adaptado de Informa Telecom & Media, WCIS e 3G Américas, 29/05/2008
Enquanto a maioria dos países lançou sua rede HSDPA ao longo de 2006, a primeira operadora no Brasil o fez em final de 2007. Assim, se nos países de mercados mais amadurecidos, o platô da produtividade será alcançado até 2010, considerando-se a previsão do Gartner Research, pode-se considerar que no Brasil ele será alcançado até 2011 ou 2012.
Outra firma de pesquisa e consultoria, NSR, Telecom Marketing Research &
Consulting, apresentou em fevereiro de 2006 uma previsão do mercado de TV Móvel, via unicast e via broadcast. Sua previsão até 2010 parece um pouco mais pessimista do que do Gartner Group, tanto em quantidade total de assinantes de TV móvel, quanto à proporção entre a TV móvel via broadcast e via unicast. Ainda que prevendo uma quantidade de usuários menor que o Gartner, nota-se que nesta previsão para 2010 da NSR, o número de assinantes do serviço por rede 3G é crescente até 2010.
Figura 7 - Assinantes de serviços de TV Móvel, mundial, de 2005 a 2010 (milhões) Fonte: 3G.co.uk (2006, apud Northern Sky Research, 2006)
No longo prazo, à medida que a tecnologia de TV móvel por broadcast se padroniza e mais telefones com esta funcionalidade são disponibilizados, o serviço via broadcasting tende a predominar. Isto não quer dizer que o serviço via rede 3G irá ser descontinuado, pelo contrário, todos os institutos de pesquisa apontam para uma coexistência dos dois.
Como já exposto anteriormente, o serviço de TV móvel é um assunto complexo.
Ainda que esteja fora do escopo do presente trabalho a análise de todas as suas variáveis, pode-se relacionar intuitivamente a sua popularização com o aumento das assinaturas 3G, ao menos no modelo unicast. No ano de 2008, o investimento de todas as operadoras brasileiras para o lançamento da rede 3G se intensificou bastante. A revista Teletime divulgou em sua edição de abril de 20084, um estudo feito pela Pyramid Research para o Brasil. Ele projeta que o número de assinantes 3G no Brasil deve saltar de 1,3 milhão em 2008 para 20,7 milhões em 2012, enquanto os clientes das redes banda larga fixa passarão de 8,7 milhões para 13,6 milhões no mesmo período. Isto nos fornece uma idéia do quão expressivo parece ser o crescimento da tecnologia 3G no Brasil e com ela uma gama de novos serviços possíveis, como a TV móvel.
Sobre os diferentes tipos de TV móvel para o Brasil, no momento em que esta tese é escrita, a TV móvel é oferecida via rede de dados e também via broadcast, ainda que haja poucos aparelhos compatíveis. Ao mesmo tempo, alguns sites e revistas especializados no assunto comentam um projeto piloto com uma rede broadcast dedicada, utilizando a
4 Cordeiro, Letícia, O ano da banda larga móvel, Teletime, Rio de Janeiro, abril, 2008.
tecnologia DVB-H. Especula-se que esta nova rede possa ser lançada comercialmente em 2009.
As operadoras de celular têm maiores chances de lucros no caso da TV por streaming via rede de dados cuja tecnologia, como se viu, está mais perto de se tornar madura. Assim, pode-se dizer que a aplicabilidade da tese é maior para este cenário. No entanto, como alguma participação delas na TV móvel por broadcast é possível, a pesquisa também abrange estes outros meios e cria um grande valor para as operadoras e seus parceiros caso este cenário venha mesmo a crescer no Brasil.
Considera-se no trabalho o cenário otimista para serviços de TV móvel, onde é crescente ano a ano sua adoção, atingindo-se o platô da produtividade no Brasil até 2011.
Uma possível alteração deste cenário por fatores não relacionados à estratégia de lançamento ou implantação deste serviço poderá comprometer um pouco o valor do presente trabalho.
1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo se limitará a avaliar as hipóteses consideradas, as quais estão relacionadas aos fatores que contribuiriam para o sucesso de serviços em TV móvel das operadoras e possibilidades em novos negócios relacionados. O assunto, no entanto, é complexo e uma série de variáveis deve ser considerada quando se tenta prever quando e como o serviço de TV móvel será utilizado pela maioria das pessoas. Entre estas variáveis, destacamos:
• Taxa de penetração de terminais 3G no mercado brasileiro, que no momento ainda é baixa;
• Possíveis dificuldades de se firmar parcerias entre grandes emissoras de TV e as operadoras, devido a conflitos de interesses;
• A violência nos grandes centros urbanos, que poderá ser um inibidor à utilização da TV pelo celular em ônibus, na rua ou outros lugares públicos;
• Priorização de outros serviços de valor agregado por parte das operadoras, em detrimento da TV móvel, que pode vir a receber investimentos insuficientes;
• Marketing inapropriado para este tipo de serviço.
