Engenharia de Produção Logística Empresarial e Cadeia de Suprimentos Logística de Distribuição e Logística Reversa Edelvino Razzolini Filho

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico

1 Tema – Introdução à Logística

Projeto Pós-graduação

Curso Engenharia de Produção

Disciplina Logística Empresarial e Cadeia de Suprimentos Tema Logística de Distribuição e Logística Reversa Professor Edelvino Razzolini Filho

Introdução

Hoje, faremos a introdução à Logística de Distribuição e falaremos de suas questões estratégicas.

Agora, acesse o seu material digital e assista ao vídeo de introdução com o professor Edelvino.

Introdução à Logística de Distribuição

A distribuição é um dos pontos críticos das cadeias de suprimento, pelo fato de a demanda ser o principal agente de movimentação da rede interligada.

O Marketing tem quatro pontos fundamentais: produto, preço, promoção e ponto de venda (distribuição); já a Logística, por sua vez, estuda três momentos: o abastecimento ou suprimento, a produção e a distribuição.

A Logística, a Produção e o Marketing se superpõem em diversas atividades e ações, em que cada área do conhecimento estuda os mesmos pontos, porém sob diferentes óticas. As organizações, quando gerenciadas de forma departamental, por vezes criam conflitos entre diferentes áreas e, dessa forma, há a necessidade de uma visão sistêmica, integrando as diferentes áreas.

Muitos processos, técnicas e modelos tentaram recentemente propor alternativas de maior relacionamento entre fabricantes e distribuidores, por diversos motivos: melhor compreender os anseios e necessidades do

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2 consumidor final, bloquear a participação dos concorrentes, entre outros. “O Trade Marketing é uma ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relação entre marcas, pontos de venda e consumidores” (ARBACHE et al., 2004).

As relações entre empresas, segundo Telles (2003), são estudadas pelo marketing industrial, ou business to business, que considera alguns pontos fundamentais para que essas relações sejam bem-sucedidas: o cenário é composto por poucos e conhecidos clientes (distribuidores, neste caso);

grandes volumes nas transações (quantidade e/ou valores financeiros);

buscam-se relacionamentos de confiança, compradores técnicos, demandando vendedores técnicos muito especializados; os serviços adicionais exigidos são muito importantes.

O trade marketing ainda é confundido, por algumas empresas, como um conjunto de ferramentas voltadas para a promoção e a comunicação dos produtos. O conceito é, na verdade, bem mais amplo que isso, pois estabelece a necessidade de se adaptar produtos, logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos de venda, com um modelo de parceria entre fabricantes e seus canais de distribuição, tendo como foco indústrias de consumo de massa. Arbache et al. (2004) apresentam modelos de relação entre fabricantes e pontos de venda, segundo o prisma que os fabricantes percebem os distribuidores, como pode ser visto a seguir:



Aqueles que acreditam que o ponto de venda precisa deles e suas marcas;



Aqueles que reclamam da dificuldade da negociação com o ponto de venda;



Muitas empresas reconhecem a importância do papel desempenhado pelos pontos de venda para os negócios e a resposta. Nesse caso, é adaptar a organização e o modelo de trabalho concentrando recursos e esforços no desenvolvimento de negócios com os pontos de venda =

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3 trade marketing.

Grandes empresas, como a Procter & Gamble, possuem executivos alocados em seus principais canais de venda, como o Walmart, por exemplo.

Laseter et al. (2000) apresentam um conceito de abastecimento equilibrado, que advém da evolução das relações entre fornecedores e clientes, já Rosenbloom (2002) apresenta uma escala evolutiva no relacionamento entre o fabricante e o distribuidor, principalmente no que concerne ao suporte aos membros do canal.

Christopher (1999) destaca a importância dos distribuidores para a criação de valor para o cliente, considerando que todas as etapas da cadeia de valor são potencial e estrategicamente relevantes. Chetochine (2000) apresenta estudos envolvendo a relação cliente-loja do consumidor ao sistema- cliente, e o sistema-cliente e os produtos.

Leia o artigo, disponível no link a seguir, que trata dos canais de marketing, para ver uma análise de como as influências desses canais são hoje vistas como fator preponderante para o sucesso de um empreendimento:

<http://www.unisalesiano.edu.br/encontro2007/trabalho/aceitos/CC1260126986 3.pdf>.

Logística de Distribuição

Estratégias de canais de distribuição

Visando buscar vantagem competitiva, as empresas fabricantes podem utilizar canais de distribuição com as seguintes estratégias para atingir a exposição ideal de mercado (MCCARTHY, 1997, p. 187):



Intensivos: vender o produto onde será comprado, dispor, no maior número possível de pontos de venda, produtos de conveniência, como alimentos e refrigerantes;



Seletivos: vender o produto onde vende melhor, pois, adequando-se às categorias de produtos, cada ponto de venda tem um posicionamento e

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4 uma influência em determinado público-alvo e proporciona valor percebido aos produtos ofertados. Exemplo: lojas segmentadas de confecções focadas em determinado público-alvo, como lojas de vestuário masculino voltadas ao segmento de alto poder aquisitivo e faixa etária entre 25-50 anos;



Exclusivos: é a utilização de canais de distribuição seletivos que comercializem exclusivamente os seus produtos. Exemplo: as franquias.

Canais de distribuição: atacado e varejo

Atacado

São organizações que compram grandes volumes de diversos tipos de produtos de um segmento, como: alimentos, materiais de construção, produtos farmacêuticos, entre outros, e vendem a pequenos e médios varejistas nas quantidades que desejam. O negócio é vender poucas unidades de muitos itens.

Segundo a Associação Brasileira de Movimentação e Logística (ABML), os tipos de atacadistas são:



Balcão: os compradores se dirigem a um ponto do atacadista e são atendidos como em um armazém (balcão), algo muito comum na área de materiais elétricos e de construção. Ex.: Irmãos Abage e outros;



Autosserviço: os compradores se dirigem ao atacadista e realizam suas compras tal qual em um supermercado, porém os produtos estão agrupados em volumes maiores que os oferecidos aos consumidores finais e em quantidade inferior às unidades determinadas pelos fabricantes. Ex.: Makro Atacadista, Sam’s Club;



Entrega: é a forma mais conhecida de atacado, em que há frotas de caminhões que levam o produto aos pontos de venda. Ex. Martins, Dorival Ribeiro e outros;



Distribuidor: são organizações que distribuem produtos de uma ou

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5 várias indústrias a atacadistas, varejistas ou ao consumidor final. A principal característica é o fato de manterem estoques próprios, porém atuarem com produtos exclusivos e ter uma área delimitada. Ex.:

concessionários de automóveis, postos de gasolina, outros. Em muitos desses casos são desenvolvidas redes de franquias.

Varejo

O varejo é o grande canal onde o consumidor tem acesso aos produtos ou serviços. Alguns dos tipos mais comuns de varejo são: especializado; lojas de conveniência; super e hipermercados; lojas de departamentos; shopping centers e outros.

Cada tipo de varejo possui a sua especificidade e características próprias e deve estar focado em seu público-alvo, pois públicos distintos se repelem.

São categorias de varejo:



Varejo com loja: são as categorias anteriormente descritas, que exigem um ponto de venda no qual os consumidores buscam os produtos que desejam ou necessitam.



Varejo sem loja: são novas formas de varejo, nas quais se encontram produtos sem a necessidade de deslocamento, como catálogos, malas diretas, telemarketing, internet (sites, e-mails), mídia direta e outros.

Gestão por categorias

É um processo colaborativo entre o varejista e o fornecedor para gerir categorias como unidades estratégicas de negócio, gerando melhores resultados ao focar-se em entregar um valor superior para o consumidor.

Categoria

Uma categoria é um grupo definido de produtos/serviços, em que o consumidor percebe esse relacionamento para satisfazer as suas necessidades.

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6 Dessa forma, para implementar o gerenciamento por categorias é necessário observar: sortimento, preços, promoção e apresentação na gôndola. Para efetivar o processo de gerenciamento por categorias é necessário que varejo e fornecedores trabalhem juntos, visualizando as categorias da mesma forma que o consumidor o faz. Estando concentrado em compreender o consumidor, o gerenciamento por categorias proporciona oportunidades em satisfazer seus desejos e necessidades e, concomitantemente, alavanca vantagens competitivas, com custos menores, por meio do incremento da eficiência nos processos e parceria.

Estrutura de distribuição enxuta

Para Zylstra (2008), é necessário estabelecer processos enxutos de distribuição, baseados na produção enxuta, configurados em cinco elementos que compreendem a política de atendimento aos clientes, definindo os lead times, os parâmetros das ordens e os níveis de serviço aos clientes e as competências operacionais: as bases para assegurar que os processos enxutos sejam executados com sucesso.

No vídeo a seguir, disponível em seu material digital, o professor Edelvino irá falar um pouco mais sobre os canais de distribuição.

Questões Estratégicas

Questões estratégicas de distribuição

No nível estratégico, a organização precisa definir alguns aspectos essenciais, como:



Nível de serviço ao cliente – canais de distribuição;



Locais de fornecimento – locais de procura;



Tipos e configuração de armazéns – modos de transporte;



Percursos rodoviários alternativos – entregas diretas;



Níveis de estoques a serem mantidos;

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

Política de serviço ao cliente;



Capacidade operacional e de fornecimento;



Estratégia de pulmão;



Ciclos de reposição;



Abordagem puxada, entre outros.

Questões táticas de distribuição

Em cada armazém/local é necessário ter:



Transporte: tipo, tamanho e número de veículos, contratos de aluguel, roteiros de distribuição, escalas de entregas contratadas, sistemas de suporte, etc.;



Armazenamento: desenho e concepção do armazém, layout do armazém, aproveitamento de espaço, estruturas e suportes de armazenamento, métodos de manipulação de cargas, equipamento de suporte ao armazém, número de empilhadeiras, tipo de empilhadeiras, unidades de carga, etc.;



Administração e acesso à informação: procedimentos de supervisão, controle de estoques, sistema de localização de estoques, processamento de pedidos de movimentação de mercadoria, documentação, etc.

Uma das áreas da Logística mais exigida pelos sistemas organizacionais é exatamente a Logística de Distribuição ou, simplesmente, distribuição física ou, ainda, distribuição. Isso decorre do fato de que a responsabilidade desse subsistema logístico é entregar os produtos acabados ao longo do canal de distribuição para que eles cheguem aos clientes finais na forma desejada, com a qualidade esperada, ao mínimo custo possível.

A Logística de Distribuição deve garantir a criação de três utilidades principais:

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

Utilidade temporal (o produto na hora certa);



Utilidade espacial (produto no lugar certo);



Utilidade de uso (o produto em condições de uso).

As principais atividades desenvolvidas na distribuição física estão intimamente relacionadas com a armazenagem dos produtos acabados ao longo dos canais de distribuição, o transporte desses produtos e o controle dos estoques, com o objetivo de minimizar os custos sem diminuir o nível de serviço oferecido aos clientes.

Trata-se do subsistema logístico que apresenta maior inter-relação com a área de Marketing, uma vez que atua nos canais de distribuição (construídos pela área citada), procura cumprir as “promessas do Marketing” (o Marketing vende, a Logística entrega) e, ainda, apoia as atividades de Marketing que precisem de suporte logístico.

Como o funcionamento da Logística de Distribuição ocorre nos canais de distribuição, é necessário compreender o que são e como funcionam esses canais.

Canais de distribuição

Um canal de distribuição é o caminho, via ou duto por meio do qual os produtos seguem em direção aos clientes, no mercado. Para a Logística, é importante saber a localização dos diferentes agentes intervenientes nos canais de distribuição (agentes, atacadistas, distribuidores, varejistas etc.), uma vez que precisará estabelecer rotas e tempos de atendimento aos diversos clientes localizados nesses canais.

Veja, clicando no link a seguir, um vídeo sobre a importância dos canais

de distribuição e dos seus diversos níveis:

<https://www.youtube.com/watch?v=-pIwRSA7enU>.

Via de regra, os canais de distribuição podem ser descritos em quatro níveis distintos: nível zero, um, dois e três, conforme veremos nas figuras a seguir.

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9 Figura 1: Canal de distribuição nível zero

O canal de nível zero recebe essa denominação porque não existe nenhum intermediário entre o fabricante/produtor e o cliente final. Geralmente, utiliza-se esse canal para produtos exclusivos, de alto valor agregado.

Figura 2: Canal de distribuição nível um

O canal de nível um recebe essa denominação porque existe apenas um intermediário entre o fabricante/produtor e o cliente final.

Figura 3: Canal de distribuição nível dois

O canal de nível dois recebe essa denominação porque existem dois intermediários entre o fabricante/produtor e o cliente final.

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10 Figura 4: Canal de distribuição nível três

O canal de nível três recebe essa denominação porque existem três intermediários entre o fabricante/produtor e o cliente final. Esse é o tipo de canal mais indicado para produtos de consumo de massa.

Embora existam os diversos níveis de canais de distribuição, a situação mais comum é utilizar canais de distribuição mistos, conforme a figura a seguir nos deixa perceber.

Figura 5: Canais de distribuição multinível

O que a Figura 5 permite perceber é que os fabricantes podem vender diretamente para qualquer um dos integrantes da cadeia de distribuição, mudando a sua estratégia de distribuição, as margens de lucro e outros aspectos relevantes, conforme adotem um ou outro nível de distribuição.

Para saber mais sobre a gestão dos canais de distribuição sob a perspectiva da Logística, assista ao vídeo disponível no link a seguir:

<http://www.youtube.com/watch?v=FJujqlxZzEQ>.

Saiba mais sobre as questões estratégicas assistindo ao vídeo a seguir,

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11 disponível em seu material digital.

Logística de Pós-Venda e Reversa

Logística de Pós-Venda

Uma importante atividade para a Logística é dar o necessário suporte à atividade de pós-venda que a organização deve oferecer para os seus clientes.

Assim, essas atividades logísticas relacionam-se com a manutenção e o gerenciamento dos estoques de peças, componentes ou partes para a reposição quando os produtos da organização assim o exigem.

Isso implica que a Logística deve preocupar-se em gerenciar adequadamente o processo de armazenagem desses materiais, uma vez que, geralmente, eles ficam em poder de terceiros (os serviços de assistência técnica, por exemplo). Além disso, o subsistema de pós-venda deve ocupar-se em mensurar a satisfação dos clientes com os serviços logísticos da organização e, ainda, oferecer atividades eventuais de apoio ao Marketing (por exemplo, disponibilizando displays e materiais promocionais nos pontos de venda).

Logística Reversa

A Logística Reversa também é denominada de reciclagem ou reutilização. Trata-se do subsistema logístico que oferece uma resposta organizacional às demandas sociais relacionadas com as questões ecológicas.

Esse subsistema logístico se ocupa de garantir que produtos, embalagens, peças e partes dos produtos sejam reintegrados ao processo produtivo, em qualquer ponto da cadeia de suprimentos, para reciclagem, reutilização ou destruição após o uso ou consumo.

No vídeo disponível no link a seguir, você pode saber mais sobre a Logística Reversa de resíduos sólidos e a sua importância para o meio ambiente: <http://www.youtube.com/watch?v=yfWgbTFitSY>.

O subsistema de Logística Reversa é fortemente suportado pelas

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12 atividades de armazenagem e de transporte. A Logística Reversa, segundo o Reverse Logistics Executive Council – RLEC, é definida como:

a atividade de planejamento, execução e controle do fluxo de matérias-primas, produtos em processo e produtos acabados (bem como os fluxos de informações relacionados), do ponto de consumo ao ponto de origem, de forma eficiente e eficaz, visando recapturar o valor ou destinar à eliminação adequada, cuidando do impacto dos custos relacionados a esse processo (RLEC, 2007).

Ainda segundo o RLEC, além das atividades de reciclagem e/ou reutilização, as de remanufatura e/ou recondicionamento de peças, partes, componentes, entre outros, também são consideradas como sendo Logística Reversa.

Para se aprofundar no tema trabalhado hoje, leia o livro “O reverso da Logística e as questões ambientais no Brasil” de Edelvino Razzolini Filho e Rodrigo Berté, publicado pela editora Ibpex em 2009.

Que tal saber mais sobre a Logística de Pós-Venda e a Reversa? Então assista ao vídeo a seguir, com o professor Edelvino, que está disponível em seu material digital.

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13 Síntese

Hoje, foi feita a introdução à Logística de Distribuição e foi falado sobre as suas questões estratégicas.

Na sequência, acesse o seu material digital e assista ao vídeo do que foi trabalhado neste tema.

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14 Referências

ARBACHE, F. S. et al. Gestão de Logística: distribuição e trade marketing.

Rio de Janeiro: FGV, 2004.

CHETOCHINE, G. Marketing estratégico da distribuição. São Paulo: Makron Books, 2000.

CHRISTOPHER, M. O marketing da Logística: otimizando processos para aproximar fornecedores e clientes. São Paulo: Futura, 1999.

LASETER, T. et al. The Last Mile to Nowhere: Flaws & Fallacies in Internet Home-Delivery Schemes. Strategy+Business, n. 20, p. 40-48, 01 jul. 2000.

MCCARTHY, E. J. Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

REVERSE LOGISTICS EXECUTIVE COUNCIL – RLEC. What is Reverse Logistic? Disponível em: (http://www.rlec.org/glossary.html). Acesso em: 29 nov. 2007.

ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo:

Atlas, 2002.

TELLES, R. Marketing empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, 2003.

ZYLSTRA, K. D. Distribuição lean: a abordagem enxuta aplicada à distribuição, logística e cadeia de suprimentos. Porto Alegre: Bookman, 2008.

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15 Atividades

Marque V para verdadeiro e F para falso para o que for exemplo de atividades que devem ser consideradas no subsistema “distribuição física”:

( ) Embalagem.

( ) Transporte.

( ) Centros de distribuição.

( ) Estoque de produtos acabados.

( ) Rotas de entrega.

( ) Reutilização de produtos.

Assinale a alternativa que contém a sequência correta:

a. V - F - V - F - V - F.

b. V - V - V - F - F - F.

c. F - F - F - F - F - F.

d. V - V - V - V - V - V.

Os subsistemas logísticos são divisões funcionais dentro de um sistema mais amplo. Assim, para que o sistema logístico funcione, existem alguns subsistemas que se incumbem de executar atividades específicas dentro da cadeia de suprimentos. São exemplos desses subsistemas:

I - Logística de Suprimentos, Logística de Produção e Logística de Distribuição.

II - Logística de Pós-Venda e Logística Reversa.

III - Logística Integrada e Logística Interna.

IV - Logística de Processos e Logística Integrada.

Assinale a alternativa correta:

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16 a. As alternativas I e IV estão corretas.

b. As alternativas I e II estão corretas.

c. As alternativas II e III estão corretas.

d. As alternativas III e IV estão corretas.

Um canal de distribuição é o caminho, via ou duto por meio do qual os produtos seguem em direção aos clientes, no mercado. Para a Logística, é importante saber a localização dos diferentes agentes intervenientes nos canais de distribuição (agentes, atacadistas, distribuidores, varejistas etc.), uma vez que precisará estabelecer rotas e tempos de atendimento aos diversos clientes localizados nesses canais. Também é necessário saber quantos tipos de níveis de canais de distribuição existem. Agora, assinale a alternativa que define corretamente o número de níveis possíveis nos canais de distribuição:

a. Três níveis.

b. Dois níveis.

c. Quatro níveis.

d. Cinco níveis.

O subsistema logístico que oferece uma resposta organizacional às demandas sociais relacionadas com as questões ecológicas, que se ocupa de garantir que produtos, embalagens, peças e/ou partes dos produtos sejam reintegrados ao processo produtivo, em qualquer ponto da cadeia de suprimentos, para reciclagem, reutilização ou destruição após o uso ou consumo, é denominado:

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17 a. Logística Integral.

b. Logística Social.

c. Logística Total.

d. Logística Reversa.

A Logística de Distribuição é responsável, principalmente, pela criação de três tipos de utilidades aos produtos, quais sejam:

a. Utilidade social, ecológica e ambiental.

b. Utilidade social, ecológica e moral.

c. Utilidade espacial, ecológica e ambiental.

d. Utilidade espacial, temporal e de uso.

Após fazer as Atividades, você pode conferir as respostas sem seu material digital.