Menos consumo, mais sentido:
a constituição de subjetividades na ambiência comunicacional contemporânea
Lara Cristina Vollmer
São Paulo | 2022
LARA CRISTINA VOLLMER
MENOS CONSUMO, MAIS SENTIDO:
a constituição de subjetividades na ambiência comunicacional contemporânea
Tese apresentada ao PPGCOM ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Doutora em Comunicação e Práticas de Consumo.
Orientadora: Profa. Dra. Marcia Perencin Tondato.
São Paulo 2022
Autorizo a reprodução total ou parcial da minha tese/dissertação Menos consumo, mais sentido: a constituição de subjetividades na ambiência comunicacional contemporânea, para
fins de estudo e pesquisa, desde que seja sempre citada a fonte.
LARA CRISTINA VOLLMER
MENOS CONSUMO, MAIS SENTIDO:
a constituição de subjetividades na ambiência comunicacional contemporânea
Tese apresentada ao PPGCOM ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Doutora em Comunicação e Práticas de Consumo.
São Paulo, 11 de março de 2022
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________________
Orientadora e Presidente da Banca:
Profa. Dra. Marcia Perencin Tondato (ESPM-SP)
____________________________________________________________
Avaliadora Externa
Profa. Dra. Maria Ignês Carlos Magno (Anhembi Morumbi)
____________________________________________________________
Avaliadora Externa
Profa. Dra. Isleide de Arruda Fontenelle (FGV-SP)
____________________________________________________________
Avaliadora Interna
Profa. Dra. Gisela Granjeiro da Silva Castro (ESPM-SP)
____________________________________________________________
Avaliadora Interna
Profa. Dra. Denise Maria Cogo (ESPM-SP)
à memória de meu querido pai, Rudi, uma pessoa simplesmente extraordinária.
AGRADECIMENTOS Agradecer.
Sempre e imensamente aos meus pais, Rudi (in memoriam) e Rosa, que de formas distintas e complementares me incutiram a dúvida. Sem a dúvida e a criação em um ambiente de muito respeito à natureza e ao mundo material, não seria possível chegar até aqui.
À minha companheira de vida, Gisela, pela enorme paciência e por ter me dado todo o suporte e apoio nesta longa jornada.
À minha pequena Lorena, inspiração permanente na busca por uma melhor compreensão quanto ao futuro da humanidade.
À minha irmã, Carla, por seu amor e persistente crença em meu potencial.
À minha orientadora, Marcia, pela confiança, respeito e enorme liberdade que me concedeu nestes quatro anos, sempre disposta e pronta a me ajudar no que fosse preciso – foi uma grande parceria.
Ao meu amigo-irmão Marcello, que não me deixou sentir tão só com meus questionamentos, dividindo comigo suas ideias e sugestões a respeito de tudo.
À coordenação, aos queridos professores e toda equipe de apoio do programa, que tanto contribuíram e auxiliaram neste percurso.
À Giselda, pela leitura atenta e revisões necessárias.
Aos amigos do D18, grupo singular, cujas conversas e trocas foram tão importantes para seguirmos adiante. Passamos por muitas e pela pior: a triste perda do nosso querido e doce Filipe para a Covid-19. Faltava tão pouco, e ele se foi deixando muita dor e indignação...
Agradecer por estar viva, portanto, me parece indispensável neste momento.
Além das ideias de certo e errado há um campo. Eu lhe encontrarei lá.
Quando a alma se deita naquela grama, o mundo está preenchido demais para que falemos dele:
ideias, linguagem, e mesmo a frase “cada um”
já não fazem mais nenhum sentido.
Rumi (1207-1273)
VOLLMER, Lara Cristina. Menos Consumo, Mais Sentido: a constituição de subjetividades na ambiência comunicacional contemporânea. 2022. Tese (Doutorado em Comunicação e Práticas de Consumo) – Programa de Pós-graduação em Comunicação e Práticas de Consumo, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), São Paulo.
RESUMO
A necessidade de reduzir produção e consumo é recente na história da humanidade e o debate acerca do consumo mais responsável é amplo e complexo, pois compreende demandas como ecologia e meio ambiente, ética, ativismo, saúde física e mental, globalização, realização e sentido de si e da vida, entre tantas outras questões que se sobrepõem e se inter-relacionam de forma inquietante. Com uma pesquisa de caráter qualitativo, o objetivo da tese aqui apresentada é promover uma reflexão sobre a relação entre estilo de vida e sentido de vida no âmbito da sociedade complexa, midiatizada e pautada no consumo, problematizando-a frente a esse quadro. Para tanto, analisa-se dois polos de subjetividade que despontam nesse ambiente comunicacional contemporâneo: o do neosujeito – conceito de Dardot e Laval, sobre o indivíduo que abraça o sistema capitalista neoliberal vigente e a ele responde mais prontamente –, e o daquele que se passou a chamar de slowsumidor: um sujeito cujo consumo propõe uma mudança sociocultural em prol da diminuição dos impactos ambientais através da desaceleração da vida cotidiana e do pleno exercício de cidadania planetária. Nesse sentido, o estudo foi desdobrado em três momentos distintos. O primeiro foi motivado a partir de operadores teóricos como Bauman, Fontenelle, Pelbart, Rolnik e Safatle, que discorrem sobre a condição neoliberal contemporânea e sua produção de subjetividades, que vem afastando o indivíduo de sua natureza e de seus afetos através das violências simbólica de Bourdieu e neuronal de Han. O segundo momento corresponde ao levantamento do universo que constitui e atravessa a identidade deste segundo sujeito, o slowsumidor, de modo a permitir explorar aspectos que se consideram relevantes ao estudo, tais como suas motivações, teorias, práticas, movimentos sociais e de resistência, políticas públicas e privadas e comunicação dirigida, com o objetivo de traçar um panorama que melhor orientasse este estudo. O terceiro momento compreendeu a pesquisa empírica e sua análise, na qual se utiliza uma abordagem qualitativa, empregando a técnica de entrevistas semiestruturadas como base metodológica, além dos métodos de história oral e narrativas de vida, sob a ótica da Análise de Discurso. Tendo em vista a exploração das subjetividades que interpelam os dois polos – neosujeito e slowsumidor –, bem como o confronto entre teoria e empiria, pode-se compreender como se constituem estas identidades e qual a relação do consumo com a busca do sentido de si e da vida, conforme apresentam autores como Frankl, Russell e Krenak. Com todo esse cenário, todavia, depreendeu-se a emergência de se explorar midiaticamente e de forma mais assertiva (slow media) sobre o que aqui se entendeu como slowsumerismo: um estilo de vida que tenciona para um consumo mais comedido e hesitante, ou seja, com menos coisas e mais sentido, em prol de uma nova ordem de viver, mais benéfica ao mundo e à humanidade.
Palavras-chave: Comunicação. Consumo. Subjetividade. Slowsumerismo. Identidade.
VOLLMER, Lara Cristina. Less Consumption, More Meaning: the constitution of subjectivities in the contemporary communicational environment. 2022. Thesis (Doctorate in Communications and Consumption Practices) – Postgraduate Research Program in Communications and Consumption Practices, School of Advanced Studies in Advertising and Marketing/Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), São Paulo.
ABSTRACT
The need to reduce production and consumption is recent in human history, and the debate about more responsible consumption is broad and complex, as it comprises demands such as ecology and the environment, ethics, activism, physical and mental health, globalization, fulfillment and sense of self and meaning of life, among so many other issues that overlap and interrelate in an unsettling way. Through a qualitative research, the objective of the presented thesis is to promote a reflection about the relationship between lifestyle and meaning of life in the context of a complex society, mediatized and guided by consumption, problematizing it in this context. Therefore, two poles of subjectivity that emerge in this contemporary communicational environment were analysed: the pole of the neo-subject – a concept by Dardot
& Laval about the individual who embraces the prevailing neoliberal capitalist system and responds promptly to that –, and the one who came to be called slowsumer: a subject whose consumption proposes a sociocultural change in favor of the reduction of environmental impacts through the deceleration of daily life and the full exercise of planetary citizenship. In this sense, the study was unfolded in three different moments. The first was motivated by theoretical operators such as Bauman, Fontenelle, Pelbart, Rolnik and Safatle, who discuss the contemporary neoliberal condition and its production of subjectivities, which have been distancing the individual from his nature and affections through Bourdieu's symbolic violence and Han's neuronal violence concepts. The second moment corresponds to the survey of the universe that constitutes and crosses the identity of this second subject, the slowsumer, in order to allow us to explore aspects that are considered relevant to the study, such as their motivations, theories, practices, social and resistance movements, public and private policies and directed communication, with the objective of tracing a panorama to better guide this study. The third moment comprised the empirical research and its analysis, in which a qualitative approach is used, applying the technique of semi-structured interview as a methodological basis, and the methods of oral history and life narratives, from the perspective of Discourse Analysis.
Considering the exploration of the subjectivities that question the two poles – neo-subject and slowsumer –, as well as the confrontation between theory and empiricism, it is possible to understand how these identities are constituted and what is the relationship between consumption and the search for sense of self and meaning of life, as presented by authors such as Frankl, Russell and Krenak. With all this scenario, however, emergency of a more assertive media exploration (slow media) on what is understood here as slowsumerism is requested: a lifestyle that intends for a more restrained and hesitant consumption, that is, with less things and more meaning, in favor of a new order of living, more beneficial to the world and humanity.
Keywords: Communication. Consumption. Subjectivity. Slowsumerism. Identity.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Alexandre Beck, 2015. ... 17
Figura 2 – Quadrinhos dos anos 10. ... 19
Figura 3- Exemplos de artivismo. Cartuns de Angel Boligán. ... 21
Figura 4 – Quino. ... 22
Figura 5 – Andre Dahmer. ... 24
Figura 6 – Custódio Rosa. ... 28
Figura 7 – Exemplos de programas de transformação (makeover shows) e livros de autoajuda que interpelam o neosujeito e os fazem consumir subjetividades de empreendimento de si. .. 29
Figura 8 – André Dahmer. ... 31
Figura 9 – Quino, personagem Mafalda. ... 33
Figura 10 – Laerte... 36
Figura 11 – André Dahmer. ... 37
Figura 12 – Steve Cutts. ... 38
Figura 13 – André Dahmer. ... 40
Figura 14 – André Dahmer. ... 41
Figura 15 – Steve Cutts. ... 52
Figura 16 – Memes que circulam na internet. ... 56
Figura 17 – Steve Cutts. ... 59
Figura 18 – Banksy. ... 62
Figura 19 – Cenas do filme A Felicidade por um Fio. ... 63
Figura 20 – Quino, personagem Mafalda. ... 65
Figura 21 – Angel Boligan. ... 67
Figura 22 – André Dahmer. ... 68
Figura 23 – KIP. ... 69
Figura 24 – Steve Cutts. ... 70
Figura 25 – Angel Boligan. ... 71
Figura 26 – Panorama do Consumo Consciente no Brasil: desafios, barreiras e motivações. . 72
Figura 27 – Duke. ... 74
Figura 28 – Get Milked. ... 75
Figura 29 – Cartazes da série inglesa Years and Years (2019) ... 76
Figura 30 – Junião. ... 77
Figura 31 – Lisa Benson, Washington Post. ... 80
Figura 32 – Banksy. ... 84
Figura 33 – Vacio (2015), livro infantil de origem espanhola da autora Anna Llenas. ... 90
Figura 34 – Livro piloto Os Minimalistas (2011), de Joshua Fields e Ryan Nicodemus. ... 94
Figura 35 – Best seller de Marie Kondo, A Mágica da Arrumação (2010). ... 94
Figura 36 – Marie Kondo em seu programa da Netflix Ordem na Casa (2019). ... 94
Figura 37 – Mick Stevens, The New Yorker. ... 96
Figura 38 – Quino, personagem Mafalda. ... 98
Figura 39 – George Booth, The New Yorker. ... 100
Figura 40 – Laerte... 103
Figura 41 – John Reynolds. ... 107
Figura 42 – Livros sobre as variadas aplicações do conceito Slow. ... 112
Figura 43 – Alexandre Beck ... 113
Figura 44 – Steve Cutts. ... 114
Figura 45 – John Atkinson. ... 118
Figura 46 – Autor desconhecido. ... 119
Figura 47 – Findhorn Ecovillage, na Escócia, e a moeda local Eko. ... 121
Figura 48 – Aulas de permacultura em Findhorn Ecovillage. ... 121
Figura 49 – Conceitos de sustentabilidade e permacultura aplicados em ecovilas ... 123
Figura 50 – A cabin de Thoureau às marges do lago Walden, em Massachusetts, USA. ... 124
Figura 51 – Exterior e interior da Ikea Tiny House Project. ... 125
Figura 52 – Araraúna: a primeira tiny house homologada oficialmente no Brasil, projeto da Pés Descalços. ... 126
Figura 53 – Projeto de uma Casa Cubo de um módulo de 2,8 x 2,8 m, com 6m2 de área livre interna. ... 126
Figura 54 – Exemplo comum de um chalé de madeira. ... 126
Figura 55 – Totnes Pound e Lewes Pound, moedas locais alternativas que buscam estimular a economia de suas cidades, respectivamente Totnes e Lewes, na Inglaterra. ... 128
Figura 56 – Emiliano Zapata. ... 129
Figura 57 – Mapa de Chiapas com o avanço dos territórios zapatistas; placa localizada nas entradas das zonas; mural zapatista pintado em Oventik. ... 130
Figura 58 – Steve Cutts. ... 131
Figura 59 – Realidade a partir do humor. ... 133
Figura 60 – Imagens da oficina comunitária Cyclonomia, localizada em Budapeste. ... 136
Figura 61 – Conceito dos movimentos raso e profundo de ecologia, sendo o primeiro centrado
no homem e o segundo no meio ambiente. ... 137
Figura 62 – Ilustrações alusivas à Gaia. ... 139
Figura 63 – Sadhu Baba Nondo Somendrah, e outros sadhus de Varanasi, na Índia. ... 143
Figura 64 – Jainistas em procissão e em templo. ... 144
Figura 65 – As quatro dimensões da sustentabilidade, segundo o GEDS. ... 146
Figura 66 – Comparativo conceitual dos neologismos em questão... 149
Figura 67 – Desdobramento do termo slowsumerismo ... 150
Figura 68 – Os 17 ODS da Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável... 151
Figura 69 – Objetivos de Desenvolvimento do Milênio... 153
Figura 70 – Os 6 Programas do 10YFP. ... 154
Figura 71 – A One Planet Network e o compromisso com o ODS 12 da Agenda 2030. ... 155
Figura 72 – Os 10 princípios do Pacto Global. ... 158
Figura 73 – Estações de abastecimento dos ônibus e de carros em Shenzen, China... 165
Figura 74 – Projeto e imagens reais da Kincardine Offshore Wind Farm. ... 166
Figura 75 – Linzou Forest City, – imagens do projeto do arquiteto italiano Stefano Boeri. . 167
Figura 76 – Great Green Wall: países participantes contam com o trabalho voluntário ... 168
Figura 77 – Masdar City, em Abu Dhabi. ... 168
Figura 78 – Lady Wallace, como é conhecido este modelo da fonte, e publicação da Chocolat Guérin-Boutron, em homenagem à Richard Wallace pelos trabalhos filantrópicos. ... 169
Figura 79 – Meme de Orlando Guerreiro que ... 174
Figura 80 – Horta comunitária criada pela prefeitura de Sete Lagoas, em Minas Gerais. .... 178
Figura 81 – Cartuns da série _yes_but. ... 182
Figura 82 – Protesto de hologramas em Madri, em reação a chamada "Lei da Mordaça", 2015. ... 185
Figura 83 – Sergey Tyukanov, Battle with Sausages (2005) ... 186
Figura 84 – João Doederlein, O Livro dos Ressignificados, 2017. ... 187
Figura 85 – Fernando Baril, Cruzando Jesus Cristo com ... 188
Figura 86 - Cenas de A Sociedade do Espetáculo, filme de Guy Debord gravado em 1973. 191 Figura 87 - Provos, Plano das Bicicletas Brancas, Amsterdã, 1965 ... 192
Figuras 88 e 89 – Intervenções da Billboard Liberation Front: na primeira imagem, outdoor da cerveja premium Stella Artois; na segunda imagem, outdoor da Harrods. ... 196
Figura 90 – Exemplos de anúncios recriados a partir da culture jamming... 197
Figura 91 – Culture jamming. ... 198
Figura 92 – Banksy, Dismaland, 2015. ... 199
Figuras 93 – Banksy, trabalhos em estêncil. ... 200
Figura 94– Exemplos de memes que circulam na internet e que tratam sobre o tema consumo. ... 200
Figura 95 – Charge de Trump satirizando seu ego, olhar do artista gráfico americano Mr. Fish. ... 201
Figura 96 – Charge da Rainha Elizabeth II satirizando sua dificuldade em se comunicar com o povo, retratado pelo chargista americano Dave Granlund. ... 201
Figura 97 – Cartum sobre a questão do trabalho e tempo, do cartunista argentino Quino... 201
Figura 98 – Cartum sobre vida e consumo, da cartunista brasileira Laerte. ... 201
Figura 99 – Ilustração conceitual sobre consumo do ilustrador e animador inglês Steve Cutts. ... 202
Figura 100 – Photo montagem conceitual do artista gráfico americano codinome Mr. Fish. 202 Figura 101 – Cartazes temáticos do concurso de Design "Water is Life", realizado em Berlin, 2015. Autores chineses: Jialiang Qin, Lingdan Wu e Ying Yin... 203
Figura 102 – Conceitos do designer Rapha Baggas para o projeto Design Ativista ... 203
Figura 103 – Cenas do curta metragem Happiness, de Steve Cutts. ... 204
Figura 104 – Cenas do curta metragem Man, de Steve Cutts, 2012. ... 204
Figura 105 – Exemplos de lambe-lambe nas ruas das cidades ... 205
Figura 106 – Embalagem para palha de aço BomBril e a prática do greenwashing. ... 209
Figura 107 – André Dahmer, Quadrinhos dos Anos 10. ... 211
Figura 108 – Tweet da empresa Avon por ocasião da Copa do Mundo de Futebol Feminino de 2019 e Marta exibindo o batom Power Stay da Avon, bem como sua chuteira sem patrocínio, que estampa o símbolo do movimento GoEqual. ... 213
Figura 109 – Campanha antifumo do Ministério da Saúde. ... 214
Figura 110 – Campanha do Greenpeace denunciando a marca Head & Sholders da P&G como responsável pelo desmatamento causado pelo cultivo de óleo de palma. ... 214
Figura 111 – Prints dos convites feitos aos dois grupos de interesse em 30 jun 2021... 224
Figura 112 – Print das páginas iniciais dos dois grupos, com as imagens em destaque. ... 225
Figura 113 - Espiral de temperos, pão feito em casa e a praia de Ubatuba ... 236
Figura 114 - Detalhes da casa de Sol, atualmente anunciada no Airbnb... 238
Figura 115 – Laerte... 262
Figura 116 – Slowsumidor. ... 278
Figura 117 – Escala do slowsumerismo aplicada aos entrevistados ... 278
Figura 118 – Fotos do trailer utilizado no Projeto Ecotrailer, da Cabana Aconchego e da vista
da porta da cabana ... 280
Figura 119 – Escalas comparativas entre Nuno e Silas ... 281
Figura 120 – Ilustrações feitas a partir dos conceitos de egocentrismo, antropocentrismo, .. 282
LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Participação global por grupo de riqueza. ... 23
Gráfico 2 – Número de notificações por lesão autoprovocada, ... 39
Gráfico 3 – Linha do tempo sobre as conceituações acerca da "felicidade". ... 49
LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Quadro de Intenções, baseada nas quatro dimensões do GEDS ... 147
Quadro 2 – Amplitude de intenções e predominância de dimensões ... 148
Quadro 3 – Resultados do Relatório do Primeiro Ciclo de Implementação 2011-2014 do Plano de Ação para Produção e Consumo Sustentáveis – PPCS. ... 175
Quadro 4 – Metodologia adotada na pesquisa empírica. ... 220
Quadro 5 – Quadro de considerações a partir dos grupos de interesse. ... 225
Quadro 6 – Quadro comparativo de características observadas nas imagens dos grupos N e S. ... 226
Quadro 7 – Critérios utilizados para a escolha dos entrevistados. ... 227
Quadro 8 – Quadro de respostas quanto à pergunta sobre prioridade hoje. ... 248
Quadro 9 – Quadro de respostas quanto à pergunta sobre preocupação... 250
Quadro 10 – Quadro de respostas quanto à pergunta sobre o que você mudaria em seu passado? ... 252
Quadro 11 – Quadro de respostas quanto à pergunta sobre o que deseja para o seu futuro? 254 Quadro 12 – Menções dos entrevistados sobre o que os fazem felizes. ... 265
Quadro 13 – Quadro referente às respostas do questionário ping-pong com os entrevistados. ... 273
Quadro 14 – Quadros de intenções, amplitude de intenções e predominância de dimensões, aplicadas aos entrevistados dos dois grupos. ... 276
Quadro 15 – Quadro comparativo com características identitárias: slowsumidor x neosujeito. ... 285
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 17
1 COMUNICAÇÃO, CONSUMO E NEOLIBERALISMO ... 22
1.1 CONDIÇÃO NEOLIBERAL E PRODUÇÃO CONTEMPORÂNEA DE SUBJETIVIDADES ... 26
1.2 MIDIATIZAÇÃO DA VIDA ... 28
1.3 O EGOCENTRISMO E A FALSA PROMESSA DE LIBERDADE ... 31
1.4 TEMPO: SUBJETIVIDADE NEOLIBERAL E CULTO À VELOCIDADE ... 33
1.5 A PSIQUIATRIZAÇÃO DA VIDA ... 37
1.6 CONSUMO E FELICIDADE COMO IMPERATIVOS ... 43
1.6.1 Filosofia e felicidade: uma breve história de seus conceitos ... 44
1.6.2 Felicidade como sentido da vida ... 48
1.6.3 Felicidade como imperativo ... 51
1.6.4 Felicidade e controle ... 55
1.6.5 Felicidade e liberdade ... 60
2 SLOWSUMERISMO: MENOS CONSUMO, MAIS SENTIDO ... 67
2.1 CONSUMO E IDENTIDADE: A DISTINÇÃO SIMBÓLICA DOS SUJEITOS ... 69
2.1.1 Transição ou deslocamento do sujeito consumidor ... 69
2.1.2 Motivação econômica ... 73
2.1.3 Visão escatológica: medo e culpa ... 74
2.1.4 Engajamento socioambiental ... 79
2.1.5 Engajamento político ... 81
2.1.6 Realização pessoal – o sentido da vida ... 84
2.1.7 Anomia e vazio de sentido ... 89
2.2 MENOS CONSUMO, MAIS SENTIDO: PRÁTICAS E TEORIAS ... 91
2.2.1 Lowsumerism – menos consumo ... 91
2.2.2 Minimalismo – menos é mais ... 92
2.2.3 Essencialismo – menos, porém melhor ... 101
2.2.4 Simplicidade voluntária – menos preocupações ... 103
2.2.5 Faça Você Mesmo (DIY – Do It Yourself) – menos dependência ... 106
2.2.6 Movimento FIRE – menos tempo de trabalho ... 109
2.2.7 Slow Movement, Slow Food, Slow Living e outros – menos velocidade ... 110
2.2.8 Vegetarianismo, Veganismo, Reducitarianismo e afins – menos carnes e venenos .... 113
2.2.9 Movimento Lixo Zero – menos lixo ... 117
2.2.10 Ecovilas – menos individualismo ... 120
2.2.11 Tiny-house Movement – menos espaço de moradia... 124
2.2.12 Cidades em Transição – menos globalização ... 127
2.2.13 Zonas autônomas dos zapatistas em Chiapas, México – menos soberania ... 129
2.2.14 A Teoria do Decrescimento (e outras convergências) – menos produtivismo ... 131
2.2.14.1 Pequeno Tratado do Decrescimento Sereno, de Serge Latouche ... 135
2.2.14.2 Ecologia Social, de Murray Bookchin ... 136
2.2.14.3 Ecologia profunda, de Arne Naess ... 137
2.2.14.4 Hipótese de Gaia, de Sir James Lovelock ... 138
2.2.14.5 Power down, de Richard Heinberg ... 139
2.2.14.6 Cidadania Planetária, de Edgar Morin ... 140
2.2.14.7 Sumak kawsay, do Equador... 140
2.2.14.8 Sadhus – os ascetas hindus do desapego na Índia ... 142
2.2.14.9 Jainismo – desapego e respeito aos seres vivos na Índia ... 143
2.2.15 Slowsumerismo: por um "menos" mais abrangente ... 145
2.3 POLÍTICAS PÚBLICAS PARA A REDUÇÃO DO CONSUMO ... 150
2.3.1 Agenda 2030 ... 151
2.3.2 Pacto Global – United Nations Global Compact ... 158
2.3.3 Acordo de Paris / Paris Agreement ... 160
2.3.4 Pacto Ecológico Europeu / European Green Deal ... 161
2.3.5 Nova Bauhaus Europeia / New European Bauhaus ... 163
2.3.6 Ações públicas pelo mundo ... 164
2.3.7 Políticas públicas no Brasil ... 171
2.4 MOVIMENTOS DE RESISTÊNCIA – O CONSUMO COMO STATEMENT ... 178
2.4.1 Consumo de Ativismo ... 179
2.4.2 Consumerismo ... 181
2.4.3 Net-ativismo ... 183
2.4.4 Artivismo ... 185
2.4.4.1 Situacionistas, Provos e Kabouters: anarquia e luta estético-política ... 189
2.4.4.2 O movimento No Logo ... 194
2.4.4.3 Culture Jamming: evidenciando "verdades" ... 195
2.4.4.4 Street Art: quando a rua provoca a catarse ... 198
2.4.4.5 Memes, charges, cartuns e design ativismo ... 200
2.5 COMUNICAÇÃO PARA O SLOWSUMERISMO ... 206
2.5.1 Discurso Verde ... 208
2.5.2 Slow Media ... 210
2.5.3 Marketing reverso e antipropaganda ... 212
2.5.4 Mídias sociais ... 215
2.5.5 Aplicativos e afins ... 216
3 METODOLOGIA DA PESQUISA E INSTÂNCIA EMPÍRICA ... 219
3.1 ABORDAGEM QUALITATIVA ... 219
3.2 OBJETIVOS DA PESQUISA EMPÍRICA ... 222
3.3 CATEGORIAS DE ANÁLISE ... 223
3.3.1 Universo de estudo ... 223
3.3.2 Amostragem por intencionalidade ... 226
3.3.3 Técnica de coleta de informações ... 228
3.3.4 Os entrevistados: apresentação dos grupos ... 228
3.4 A EMPIRIA ... 231
3.4.1 Parte 1: Conhecendo os entrevistados ... 232
3.4.2 Parte 2: Percepções sobre consumo ... 235
3.4.3 Parte 3: Percepção sobre valores ... 248
3.4.4 Parte 4: Conceitos-chaves da pesquisa ... 261
3.4.5 Parte 5: Ping-pong das subjetividades ... 272
3.4.6 A constituição identitária do slowsumidor ... 278
4 CONCLUSÕES ... 287
REFERÊNCIAS ... 294
APÊNDICES ... 313
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA ... 313
APÊNDICE B – TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO ... 315
INTRODUÇÃO
A renúncia é a libertação.
Não querer é poder.
– Fernando Pessoa Figura 1 – Alexandre Beck, 2015.
Fonte: Armandinho (2015).
É preciso buscar uma melhor compreensão sobre o papel da mídia na construção do sujeito-consumidor e de como este pode ou não resistir de forma positiva ao sistema capitalista de ideologia neoliberal, tanto para si quanto para o todo. Quais seriam, portanto, as brechas, as possibilidades de ocupação dos meios públicos e privados, as oportunidades por trás desse complexo sistema midiático que se reinventa a cada dia com o intuito de nos seduzir e cooptar?
A ação cotidiana de consumidores mais comedidos vem se tornando uma forma de micropolítica silenciosa, contagiosa e rizomática que, embora lenta e difícil, carrega um enorme potencial de transformação – importante e necessária – que pode garantir um futuro melhor para todos. Diversos movimentos e filosofias de vida voltados para esse consumo mais moderado, a exemplo do Minimalismo e da Simplicidade Voluntária, ensejam mudar positivamente perspectivas individuais de bem viver, bem como de todo o contexto social, político e ambiental em que estamos inseridos.
O foco deste trabalho, portanto, é refletir sobre uma possível tendência de redução de consumo, cujo mote pode ser resumido através da máxima “menos é mais”. O que leva o indivíduo a renunciar ou diminuir deliberadamente o consumo de algo? Nesta balança, o que é de fato “menos”, e o que é de fato “mais”? Como a mídia e o próprio sistema se reorganizam a partir dessa premissa?
A necessidade de reduzir produção e consumo é recente na história da humanidade, e o debate acerca do consumo mais responsável é amplo e complexo, pois compreende demandas como ecologia e meio ambiente, ética, ativismo, saúde física e mental, globalização, realização e sentido de si e da vida, entre tantas outras questões que se sobrepõem e se inter-relacionam de forma inquietante (FONTENELLE, 2017). Aliás, é também recente uma maior aceitação –
científica, inclusive – da situação escatológica do planeta, o que acentua a necessidade de diminuir produção e consumo, entre outras tantas ações importantes que há muito tempo vem sendo negligenciadas ou mesmo negadas pela grande maioria de governantes, gestores e cidadãos em geral. O último relatório do IPCC – Intergovernmental Panel on Climate Change, intitulado Climate Change 2021 publicado em agosto deste mesmo ano, não parece deixar mais dúvidas: “um aquecimento de 1,5º C a 2º C será ultrapassado ainda nas próximas décadas se não houver uma profunda redução nas emissões de CO2 e outros gases de efeito estufa”
(AMARAL, 2021, p.1). Os cientistas já não têm dúvida de que essa mudança climática é causada pela humanidade porque o crescente aumento demográfico é relevante nesse sentido, mas o impacto é muito maior se considerarmos os novos padrões de consumo. Paradoxalmente, o aquecimento global é a maior ameaça à própria humanidade.
Raymond Williams (2007 apud FONTENELLE, 2017) faz uma análise histórica da cultura do consumo e afirma que o termo consumir manteve um caráter negativo por muito tempo, dada a sua origem etimológica que vem do Latim e significa “esgotar, acabar, desgastar, desperdiçar, comer”. Seu emprego de caráter positivo e popular se deu apenas em meados do século XX, nos Estados Unidos, vindo a se espalhar rapidamente em consequência de uma nova e acelerada demanda dos mercados – essencial à produção capitalista – e, consequentemente, com a ajuda do marketing, que surge então para alavancar esta demanda. Para o autor, o consumidor foi, portanto, historicamente construído (WILLIAMS, 2007 apud FONTENELLE, 2017), e vem sendo sistematicamente reinventado, sempre dentro de novos moldes estabelecidos pelo capitalismo, principalmente de ideologia neoliberal.
Contudo, a humanidade vem avançando muito na conquista de maior conforto e facilidades para as atividades diárias cotidianas. Mas, uma pergunta desponta aos menos conformados: qual é o preço que, de fato, se paga por isso tudo? Seria a nova moeda o tempo de vida? Por que nos parece que, quanto mais se consome, maior é o vazio que sentimos? Se por um lado os avanços tecnológicos contribuíram tanto direta e indiretamente para nosso desenvolvimento, também trouxeram o paradoxo da sobrevida e da destruição do ser humano (CARNEIRO; ABRITTA, 2008). Aquela antiga receita de família deu lugar ao bolo pronto que está lá na esquina, pronto para ser consumido. Perde-se algo neste trajeto e sugerimos aqui que não é algo tão simples ou insignificante, mas parte da essência da existência humana que se encontra em cada ritual do fazer que vem sendo tecido por gerações, ritual este repleto de sentidos que vão desde a lembrança, a técnica apreendida, o olfato e o paladar e toda uma rica quantia de experiências afetivas que dão lugar ao efêmero e descartável. Do sólido ao líquido de Bauman (2009). Como não sentir essa perda?
Tudo está pronto, a ponto de ser consumido e não mais exige do homem a construção de um sentido para tal: a poesia deu lugar ao mundo virtual, a sensualidade é objeto de marketing, a privacidade sucumbiu à sedução das comunidades on-line. O corpo está exposto e a intimidade devassada. Os jovens buscam nas drogas alguma compensação para a falta de uma razão de ser e de existir. Mas, o homem mantém sua perplexidade e inquietação na busca de um sentido para a vida. Cabe-nos indagar se isso é alcançável ou não, e, ainda, como fazê-lo. (CARNEIRO; ABRITTA, 2008, p.191).
Figura 2 – Quadrinhos dos anos 10.
Fonte: Dahmer (2015).
Krenak (2020, p.101) diz que o estilo de vida ocidental "formatou nosso mundo como uma mercadoria" e reproduz isso de maneira tão naturalizada que uma criança que cresce dentro dessa lógica a vive como se ela fosse uma verdade. O líder indígena faz duras críticas ao que chama de "consumidores do planeta" e caracteriza a ideia de sustentabilidade como um mito que hoje se baseia em vaidades pessoais. A ancestralidade, para o autor, seria a base para nossas respostas: "quando eu piso no chão, já não é mais o meu rastro que fica, é o nosso [...] e nossas marcas estão ficando cada vez mais profundas" (KRENAK, 2020, p.96).
É possível observarmos no mercado um tênue resgate de valores perdidos, tais como,
“leve a natureza para casa”, “do jeitinho que a vovó fazia”, “natural como você quer”,
“igualzinho ao feito em casa”. Num movimento de “volta às origens”, supostamente alavancado pela saturação do modelo tecnicista e predatório de consumo, o capitalismo se apropria de nossas perdas e memórias, transformando-as em espectros mercadológicos.
A resistência a esse modelo produzido e induzido ao consumo, contudo, vem acontecendo e é o objeto de nosso estudo neste trabalho. Buscamos uma melhor compreensão da constituição destes modelos de consumo em duas instâncias, a teórica e a empírica, trabalhando de forma exploratória com dois temas (capítulos) principais e opostos, mas que ousamos afirmar estarem diretamente relacionados neste estudo: o neosujeito (DARDOT;
LAVAL, 2016) – o sujeito-consumidor que responde ao sistema de ideologia capitalista neoliberal –, e o slowsumidor – aquele que, por razões diversas, diminuiu ou está diminuindo seu consumo, sobretudo o consumo material. Este termo – slowsumidor – é de nosso cunho e
será devidamente justificado e explicitado no capítulo 2, como resultado do processo da pesquisa. Explicá-lo agora, fora do contexto para seu entendimento, não faria sentido.
Assim, num primeiro momento analisamos essa constituição identitária promovida pela vida automatizada que o sistema capitalista de ideologia neoliberal promove: quais são as subjetividades e consequências das sociedades de hiperconsumo a que o neosujeito está exposto? Questões como trabalho, tempo, controle, saúde física e mental, alimentação, egocentrismo, exposição e pertencimento foram analisadas pelo prisma deste indivíduo que aprova e se afilia de maneira quase incondicional à sociedade de consumidores (BAUMAN, 2008), bem como do sistema posto e relacionadas com o atual esvaziamento do sentido de si e da vida, fenômeno cada dia mais comum e inquietante nas sociedades modernas, que vem levando os indivíduos a buscarem outras formas de pertencimento.
Num segundo momento, analisaremos esse outro indivíduo, o slowsumidor, o sujeito- consumidor que, de alguma forma, resiste ao sistema e à sociedade do consumo em busca de outras formas de pertencimento que não se baseiam mais no que se consome, mas, entre outros fatores, também no que se deixa de consumir. Exploramos indícios neste modelo mais comedido de consumidor que encontra outras maneiras de consumir, de modo a estabelecer uma relação mais autêntica com a vida e a natureza humana. A princípio, o Lowsumerism, estilo de vida proposto pela Box1824 (2021) para designar um movimento que busca levar as pessoas a refletirem e mudarem seus hábitos de consumo, foi um grande referencial para nós:
O conceito Lowsumerism surgiu a partir da percepção de malefícios ocasionados pelo consumismo exacerbado. Da preocupação com os impactos negativos do excesso nos seres humanos e no meio ambiente emerge uma cultura de cuidado, um chamado à responsabilidade ou despertar de consciência para que se abandone o comportamento automático do desejo de compra. Assim, promove um olhar interno no sentido de perceber quais são as motivações que, muito em breve, nos envergonharão da compulsão por compras e pelo acúmulo de excessos. (BARCELLOS, 2016, p.1).
Talvez (e de forma pretensiosa) a pergunta que mais se aproxima da inquietação que move este estudo possa ser sintetizada como sendo: qual o sentido da vida na sociedade midiatizada de hiperconsumo? Seria a redução do consumo uma alternativa plausível para uma condição que entendemos como sendo de esvaziamento de sentido, entre outras tantas questões urgentes? Quais são os elementos que constituem o sujeito-consumidor que abdica das supostas vantagens do sistema, em um eventual movimento de resistência ao que lhe é dado como ideal de vida? Se o mundo globalizado e saturado não parece dar conta das aflições que implodem sob sua tutela, tais como os crescentes índices de distúrbios mentais – fadiga, stress, burnout,
depressão, ansiedade e suicídio –, escassez de recursos e empregos, fome, novas diásporas, guerras, degradação do meio ambiente e tantas outras mazelas da atualidade, então que direção a humanidade poderia seguir para amenizá-las e dar maior sentido à existência humana no que diz respeito ao consumo? Perguntas dantescas que, ainda que não consigamos respondê-las, esperamos com este estudo conhecer e refletir sobre pequenas possibilidades, de forma a contribuir para uma reflexão mais ampla sobre o papel da comunicação e do consumo na constituição de um sujeito consumidor mais cidadão, responsável e crítico.
Figura 3- Exemplos de artivismo. Cartuns de Angel Boligán.
Fonte: Boligán (2021).
Antes de iniciar a leitura, queremos fazer duas importantes observações. A primeira diz respeito às imagens que coletamos e inserimos no decorrer do trabalho com a finalidade de reforçar as ideias aqui expostas: são cartuns, tirinhas e charges, entre outras imagens-conceito de artistas e autores diversos. O intuito é mostrar como a força do artivismo1 (arte + ativismo) é capaz de auxiliar na complexa tarefa de exercer o pensamento crítico, assunto que permeia este estudo. A segunda diz respeito ao uso do recurso itálico para enfatizar termos que consideramos importantes para a compreensão das ideias aqui expostas e distinguir, mais ao final do trabalho, conceitos nossos das falas dos entrevistados, que estarão entre aspas.
1 Artivismo é um neologismo conceitual, nome dado a ações sociais e políticas, produzidas de forma individual ou coletiva, que se valem de estratégias artísticas, estéticas ou simbólicas para amplificar, sensibilizar e problematizar causas e reivindicações sociais. O artivista combina arte e atitude num caráter subversivo, manifestado em militância política, religiosa, ecológica, social etc.
1 COMUNICAÇÃO, CONSUMO E NEOLIBERALISMO
Sacrificamos os velhos deuses imateriais, e ocupamos o templo com o Deus Mercado. Ele nos organiza a Economia, a Política, os hábitos, a vida e até nos financia a aparência de felicidade em prestações e cartões. Pareceria que nascemos somente para consumir e consumir e, quando não podemos, arcamos com a frustração, a pobreza e a autoexclusão. (Mujica2, em discurso na Assembleia Geral das Nações Unidas em 2013). (PEINADO, 2014, p.1).
Figura 4 – Quino.
Fonte: Tejón ([20--]).
Estima-se que as grandes empresas multinacionais privadas – embora sejam responsáveis por um avanço científico e tecnológico extraordinário –, obtém mais de 50% do PIB mundial, monopolizando o poder econômico, financeiro, ideológico e político de forma inédita na história. Essas grandes corporações exploram a mão de obra barata de países pobres e expropriam suas riquezas, configurando o sistema de comércio internacional que hoje conhecemos através de inúmeras denúncias feitas por órgãos humanitários em todo o mundo.
As políticas econômicas globais que vêm sendo aplicadas nas últimas décadas com base em ideologias neoliberais, resultam nesse abismo social que vem aumentando a cada dia: o aumento radical do acúmulo e da expropriação do valor do trabalho, ou seja, ao passo que a concentração de renda aumenta, cresce também a desigualdade social e extrema pobreza no mundo. Segundo o novo relatório da Oxfam3 lançado no Fórum Econômico Mundial em 2020
2 José Alberto Mujica Cordano (Montevidéu, 1935), conhecido popularmente como Pepe Mujica, foi militante e preso político na época da ditadura militar do Uruguai (1973-1985), chegando a ser Presidente do país entre 2010 e 2015, e Senador do país entre 2015 e 2018. Mujica passou 14 anos na prisão, tendo saído apenas no final da ditadura. Pepe sempre manteve uma vida simples, e ficou conhecido por ter renunciado aos tantos privilégios inerentes ao cargo de Presidente – incluindo parte do salário –, por defender um estilo de vida simples e moderada quanto a bens materiais e, também, pela forma pragmática e pedagógica como fala e reflete sobre o poder político, a pobreza e a globalização. Mujica é uma das vozes mais respeitadas da tradição política de esquerda da América Latina, exercendo grande influência nas pessoas ao redor do mundo.
3 A Oxfam International é uma confederação de 20 organizações e mais de 3000 parceiros, que atua em mais de 90 países na busca de soluções para problemas como pobreza, desigualdade e injustiça, utilizando para isso campanhas, programas de desenvolvimento, ações emergenciais – como no atual caso da Covid 19 – e ajuda humanitária. Disponível em: https://www.oxfam.org.br/historia/. Acesso em: 26 nov. 2020.
(BILIONÁRIOS..., 2020), a concentração de renda chegou a um nível recorde, observando-se que pouco mais de 2 mil bilionários do mundo possuem mais riqueza que 60% da população mundial, o equivalente a 4,6 bilhões de pessoas.
Gráfico 1 – Participação global por grupo de riqueza.
Fonte: Credit Suisse, 2021
É natural, portanto, que na cartilha do "Deus Mercado" a que Mujica (PEINADO, 2014) se refere, a recomendação seja a de se obter o máximo lucro no menor espaço de tempo, não importa a que custo humano. Nesse interim, o mundo se tornou incompreensível para a grande maioria dos indivíduos que, para alcançar e manter uma posição social almejada, bem como para proteger sua autoestima contra uma possível exclusão social, atendem prontamente aos chamados do mercado. Chamaremos esse indivíduo de neosujeito – termo usado por Dardot e Laval (2016) para designar aquele que abraça o sistema capitalista de ideologia neoliberal e a ele responde sem muito questionamento.
O neosujeito, bem como sua demanda de consumo e estilo de vida, foi problematizado nesta primeira parte da pesquisa, configurando parte do objeto de estudo. Buscamos entender quais os mecanismos de poder, controle e vigilância (FOUCAULT, 2009) a que ele se sujeita cotidianamente em uma sociedade midiatizada e globalizada, processo que vem supostamente causando o esvaziamento de sentido de si e da vida, bem como o distanciamento dos afetos (SAFATLE, 2015).
Bauman, em sua obra "Vida para Consumo" (2008), aponta e analisa um traço marcante da vida contemporânea, que é a transformação das pessoas em mercadorias e o grande impacto que essa conduta vem causando nas sociedades modernas. Se antes, na sociedade de produtores – baseada em segurança e estabilidade –, o produto do trabalho era transformado em
mercadoria, na sociedade de consumidores as próprias pessoas são agora transformadas em mercadoria. O autor afirma que a sociedade de consumidores exerce “pressões coercitivas sobre seus membros desde a infância e ao longo de suas vidas”, deixando a administração do corpo por conta dos indivíduos “espiritualmente treinados e coagidos” (BAUMAN, 2008, p. 73). As crianças estabelecem uma dependência de consumo antes de aprenderem a ler ou escrever, pois todos devem ser consumidores por vocação. Essa mudança de foco exigiu uma mudança de
“habitat natural”, agora composto por shoppings e ruas comerciais que exibem seus produtos e divulgam seus serviços. "'Consumir', portanto, significa investir na afiliação social de si próprio, o que, numa sociedade de consumidores, traduz-se em 'vendabilidade'", diz o autor (BAUMAN, 2008, p.70-75). Também Safatle (2015), Pelbart (2016), Han (2017), entre tantos outros autores contemporâneos apontam para esta tendência do indivíduo de empreender a si mesmo, o que configura uma estratégia individual sem qualquer vínculo coletivo ou proteção social fornecida pelo Estado – algo bem conveniente aos que governam – e, portanto, inviável a longo prazo para o próprio indivíduo, que tende a sucumbir psicologicamente, tampouco para uma sociedade que busca ser mais justa e igualitária.
Figura 5 – Andre Dahmer.
Fonte: Dahmer (2021a).
O fato de estarmos sempre nos ressignificando como indivíduos e sociedade faz com que a nossa condição enquanto consumidor seja igualmente mutável, sempre de acordo com a nova razão de ser e viver vigentes. A geração baby boomer4, por exemplo, foi protagonista de uma transformação cultural importante e abrangente, que desencadeou uma nova forma de ser e de consumir que não pode ser ignorada. Alinhados ao efervescente capitalismo – que se
4 Baby boomers configuram a geração que nasceu após a Segunda guerra Mundial, entre 1945 e 1964, quando houve um súbito aumento de natalidade em todo o mundo – fenômeno conhecido como baby boom e que deu origem ao termo. Essa geração viveu a Ditadura Militar no Brasil (1964-1985), e cresceu acreditando que existiria um milagre econômico e a explosão das estatais. Os baby boomers foram sempre muito fiéis no fiéis no trabalho, permanecendo por muitos anos no mesmo emprego. Gostam da estabilidade financeira, trabalham demais, são bons consumidores, mas não gostam de inovação e não ligam para a opinião dos outros (fontes diversas).
consolidou através do mercantilismo para culminar na Revolução Industrial com seus novos processos de manufatura e que, a partir daí, não parou de evoluir –, esta geração confiou que o trabalho árduo seria o caminho para o alcance do conforto e do status que só a produção poderia oferecer e que suas conquistas materiais lhes trariam uma vida melhor do que a geração anterior teve, convivendo com a guerra e seus parcos recursos. Os baby boomers se destacaram como a geração mais rica da história até então, podendo permanecer neste posto por muito tempo. De acordo com os dados do relatório Future of Ageing/ILC-Brazil, (GONÇALVES, 2019) o país tem cerca de 30 milhões de pessoas na faixa etária 60+, cujo empoderamento fez nascer a revolução da longevidade, termo cunhado por Alexandre Kalache – importante sanitarista e gerontólogo, e atual presidente do Centro Internacional de Longevidade Brasil (ILC BR, 2020)5 –, e que prega um envelhecimento mais ativo. Kalache também vê os Baby Boomers como importante nicho mercadológico que não deve ser negligenciado:
A riqueza do Brasil está nas mãos de pessoas com mais de 55 anos. Temos R$
1,5 trilhão, que é a riqueza acumulada entre esse público. Com a crise contínua, é fundamental que as empresas abram os olhos. [...] Precisamos acompanhar as tendências, porque vamos envelhecer diferentemente dos nossos avós e pais. Toda essa dinâmica vai mudar. (GONÇALVES, 2019).
Segundo Kalache, esse público ainda representa um mercado consumidor muito importante, pois é sedento por novos horizontes e detém alto poder de conversão, algo bem diferente do que aconteceu nas gerações anteriores.
Certamente, as pessoas envelhecem em contextos diferentes aos de gerações anteriores e influenciam as novas gerações em muitos aspectos, para o bem e para o mal. O neosujeito vem se constituindo através dos princípios de trabalho e acúmulo iniciados com a geração baby boomer, algo que vem sendo tecido ao longo do tempo em sociedades capitalistas, havendo ainda muita especulação científica sobre como e se isso tudo pode ou não mudar num futuro (nem tão) próximo.
5 O Centro Internacional de Longevidade Brasil (ILC-BR) é uma organização independente, criada como uma usina de ideias (think tank), em março de 2012, no Rio de Janeiro. (ILC BR, 2020).
1.1 CONDIÇÃO NEOLIBERAL E PRODUÇÃO CONTEMPORÂNEA DE SUBJETIVIDADES
Quando eu compro o mundo fica melhor, o mundo é melhor. E depois deixa de ser.
Aí eu compro outra vez.
– Becky Bloom6 Em um contexto em que o pensar foi deixado de lado para que se tenha o êxito prometido pelo status do ter – algo esperado pela necessidade de distinção e pertencimento –, busca-se a todo custo a razão de ser e viver. E assim, como para Becky Bloom, o ter parece não sustentar o mundo melhor por muito tempo na sociedade do hiperconsumo.
Safatle (2015) atribui ao capitalismo neoliberal a condição de “regime de gestão social e produção de formas de vida” ao incitar o “ideal empresarial de si” como dispositivo disciplinar, fazendo com que os indivíduos racionalizem suas ações em prol de uma dinâmica de maximização de performances. A busca por um eu performático e producente, ou seja, altamente “mercadológico”, é frenética e perene (SAFATLE, 2015). Pelbart também nos alerta sobre este fenômeno paradoxal da contemporaneidade ao constatar que “habitamos a própria velocidade”, o que acarreta danos em nossa experiência sensorial, perceptiva, cognitiva e existencial, levando-nos ao que ele chama de “instantaneidade hipnótica e chapada”
(PELBART, 2016, p.12). Han (2017) traduz esta aceleração da vida com a carência de ser:
Precisamente à vida desnuda, que acabou se tornando radicalmente transitória, reagimos com hiperatividade, com a histeria do trabalho e da produção.
Também o aceleramento de hoje tem muito a ver com a carência de ser. A sociedade do trabalho e a sociedade do desempenho não são uma sociedade livre. Elas geram novas coerções. A dialética de senhor e escravo está, não em última instância, para aquela sociedade na qual cada um é livre e que seria capaz também de ter tempo livre para o lazer. Leva ao contrário a uma sociedade do trabalho, na qual o próprio senhor se transformou num escravo do trabalho. Nessa sociedade coercitiva, cada um carrega consigo seu campo de trabalho. A especificidade desse campo de trabalho é que somos ao mesmo tempo prisioneiro e vigia, vítima e agressor. Assim, acabamos explorando a nós mesmos. (HAN, 2017, p. 46-47).
O que se nos apresenta é um sistema político-econômico tão penetrante que mal pode ser reconhecido como ideologia, mas que, no entanto, mostra-se como uma condição que remodela a vida humana, mudando o lócus do poder. Dentre tantas mazelas correntes no
6 Becky Bloom é a personagem central do filme Delírios de Consumo de Becky Bloom (2009).
cotidiano contemporâneo – desgaste da saúde física e mental, resultando em depressão, ansiedade, stress, suicídio –, podemos observar também outras características inculcadas por esta lógica econômica vigente, a exemplo da competição, autopromoção, egocentrismo, orgulho e vaidade, que agora imperam e redefinem os modos de ser e de viver dos indivíduos.
Jessé de Souza (2018, p.150) nos mostra como os valores que regem nossas ações e comportamentos são “cada vez mais sociais e compartilhados, e nunca uma criação individual”, e que o indivíduo não tem noção de sua sujeição, o que torna muito eficaz a força invisível de poder e hierarquia moral a que se sujeita diariamente. “A visibilidade do poder é burra”, diz o autor. Parece não haver maior e mais eficiente (e paradoxal) mecanismo de poder e controle do que a promessa de liberdade individual de ser e viver, e Souza alerta sobre esta subordinação implícita ao poder neoliberal do capitalismo, cuja grande estratégia tem sido eliminar a visibilidade da opressão da consciência do oprimido.
Vendendo-se como libertária, a nova opressão do capitalismo financeiro não censura, não silencia, não impede, não proíbe. Não recorre a nenhum dos dispositivos de dominação normalmente associados ao exercício do poder. Ao contrário, ela nos estimula a contar nossa vida, a nos comunicarmos, a expor nossos desejos e preferências. Isso tudo como se estivéssemos curtindo, gostando, fruindo nossa liberdade individual. (SOUZA, 2018, p. 263-264).
Sobre esta importante mudança de estratégia de exercício de poder, Foucault (2009) explica que a punição – antes assinalada pelo sofrimento ao corpo físico – foi substituída por técnicas de disciplina e vigilância que se espalharam de maneira gradual e imperceptível pela sociedade a partir do século XVIII. O filósofo se debruçou sobre a genealogia desta nova economia política do poder, uma maneira de garantir o sistema vigente e legitimá-lo enquanto domínio do Estado sobre as massas de populações.
Dardot e Laval (2016) explicitam a dinâmica de tal estratégia ao esclarecerem como o neoliberalismo se constitui como uma racionalidade e não como uma teoria político-econômica, tampouco uma ideologia imposta, pois ele é a própria razão que constitui os sujeitos. A subjetivação neoliberal organiza a sociedade e sua estrutura em um nível global e local, justamente por suplantar a esfera político-econômica e englobar todas as demais dimensões do indivíduo, condicionando-o em relação ao ser, estar e fazer no mundo. Trata-se de uma “nova razão de mundo” estabelecida por um conjunto de discursos, práticas e dispositivos marcados pelo universal, pela “livre” concorrência e pelo egocentrismo e individualismo, agora regidos por uma contínua e progressiva necessidade de autopromoção e eficiência (DARDOT; LAVAL, 2016).
Uma considerável difusão de estilos de vida sugestionados pelo mercado por meio de valores de uso subjetivados, demonstra ser hoje importante parte deste mecanismo de controle adotado pelo sistema neocapitalista contemporâneo. Essa subjetividade toda, amplamente validada pela mídia, parece-nos ter um grande potencial de estar afastando o sujeito de seus afetos, ocasionando um vazio de sentido de grandes proporções e consequências explícitas para a vida cotidiana nas grandes cidades. O resultado é o estabelecimento de uma violência simbólica, que tem como objetivo persuadir, e que exclui a possibilidade de reflexão a um sujeito que não é nem tão livre como imagina e nem tão feliz quanto lhe foi “prometido”.
Essas questões podem nos levar a algumas respostas quanto a uma possível tendência na diminuição do consumo, que serão tratadas no segundo capítulo deste trabalho.
1.2 MIDIATIZAÇÃO DA VIDA
A economia é o método.
O objetivo é mudar o coração e a alma.
– Margareth Thatcher Figura 6 – Custódio Rosa.
Fonte: Rosa (2020).
Margareth Thatcher, juntamente com Ronald Reagan, protagonizaram o que Dardot e Laval (2016) chamaram de "grande virada neoliberal" nos idos de 1980. O objetivo do neoliberalismo, conforme bem definiu Thatcher em entrevista cedida à televisão inglesa na época, é mudar o coração e a alma dos indivíduos, e seu grande trunfo – apesar das recorrentes crises que as sociedades capitalistas enfrentam – foi ter conseguido se infiltrar em todas as relações sociais ao penetrar no coração e na alma das pessoas. O neosujeito se organiza à luz dessa racionalidade neoliberal, ou seja, como se sua vida fosse de fato uma empresa. Ele age como gestor e produto de si mesmo, concorrendo com os demais indivíduos no mercado de trabalho e na vida. Seus valores são pautados pela eficiência, produtividade e custo-benefício,
girando em torno de seu interesse próprio e ignorando o interesse comum – da comunidade em que vive. No neoliberalismo não há mais imposição da força, pois o sujeito se autopolicia (DARDOT; LAVAL, 2016).
Para compreender melhor como o indivíduo é abraçado pelo sistema neoliberal em detrimento de sua própria natureza, trazemos como exemplo alguns recursos da grande indústria de autopromoção a que ele é constante e regularmente submetido e que o leva a uma “economia psíquica” (SAFATLE, 2015), da qual se deve ter consciência e clareza para que se possa, inclusive, combatê-la. Safatle (2015, p.1) diz que o neoliberalismo é “um regime de gestão social e produção de formas de vida”, e que a transformação do coração e da alma é consumada quando o indivíduo internaliza esse “ideal empresarial de si”.
Nesse regime, as mídias exaltam um novo consumo, o de fazer-se. O sujeito é continuamente compelido a investir em sua autopromoção, tornando-se ele próprio um projeto de empreendimento que, importante, não pode falhar. Para que este plano de autoenaltecimento funcione há muitos recursos disponíveis na atualidade, promovidos incessantemente pelo que Gisela Castro (2016) chama de coaching midiático:
Entende-se como ‘coaching midiático’ a promoção de modos de ser e estilos de vida baseados em práticas de consumo na pedagogia social desenvolvida pelos mais diversos dispositivos midiáticos. De modo mais explícito, a prática desse tipo de tutoria social pode ser encontrada nos reality shows de transformação. Nos chamados makeover shows, especialistas de todo o tipo executam procedimentos diversos e oferecem consultoria sobre técnicas e truques para “turbinar” a aparência física, a decoração e a organização do lar, a alimentação, o cuidado com os filhos, os encontros sociais e outras rotinas do dia a dia. No intuito de engajar os sujeitos no ethos da transformação, inseri-los na busca interminável e ostensiva por versões mais adequadas deles próprios, utiliza-se a autoestima como moeda de troca na prescrição de modos de ser e de viver considerados condizentes segundo as lógicas de consumo regidas pelos patrocinadores. (CASTRO, 2016, p. 7-8).
Figura 7 – Exemplos de programas de transformação (makeover shows) e livros de autoajuda que interpelam o neosujeito e os fazem consumir subjetividades de empreendimento de si.
Fonte: Elaborado pela autora, adaptado da Internet (2021).
Adam Philips, influente psicanalista inglês, afirmou em entrevista7 que “a ideia de uma vida boa foi substituída pela de uma vida a ser invejada”, e que “ser rico e famoso” (e aqui tomo a liberdade para acrescentar o “ser belo”) é a resposta sobre o que se espera da vida nestes novos tempos. Muito disso se deve ao fato da mídia estar hoje impregnada em todos os poros da sociedade, mais especificamente no cotidiano dos indivíduos que transitam neste mundo globalizado, o que Hjarvard (2014) chama de midiatização da cultura:
Hoje, experimentamos uma midiatização intensificada da cultura e da sociedade que não está limitada ao domínio da formação da opinião pública, mas que atravessa quase toda instituição social e cultural, como a família, o trabalho, a política e a religião. As mídias são coprodutoras de nossas representações mentais, de nossas ações e relacionamentos com outras pessoas em uma variedade de contextos privados. (HJARVARD, 2014, p. 23).
Reconhecemos que há uma diversidade de conceituações sobre midiatização e a compreendemos, neste contexto, a partir do conceito socioconstrutivista, ou seja, um processo voltado às práticas de comunicação cotidianas, em especial as relacionadas à mídia digital e comunicação pessoal, e que “enfoca a construção comunicativa em transformação da cultura e da sociedade” (HEPP, 2014, p. 45). Disso decorre, no entender da discussão que aqui desenvolvemos, que a mídia exerce um importante papel na formação do sujeito contemporâneo, localizado em um contexto globalizado, submetido ao modo de ser neoliberal.
Sobre a midiatização, Muniz Sodré afirma que “a sociedade contemporânea (dita “pós- industrial”) rege-se [...] pela tendência à virtualização ou territorialização das relações humanas” (SODRÉ, 2011, p. 23), e que é de grande importância compreender como a comunicação passou a integrar o plano sistêmico da estrutura de poder através das plataformas de dados e tantos outros instrumentos de “infocontrole” e “data vigilância”. Estaria em desenvolvimento, portanto, um agendamento midiático de cunho neoliberal que busca uma certa homogeneização calcada no fascínio pela tecnologia e pelo mercado, algo muito partidário ao sistema vigente.
7 Entrevista realizada em março de 2003, para as páginas amarelas da revista Veja. Disponível em http://veja.abril.com.br/120303/entrevista.html. Acesso em: 04 jan. 2019.
1.3 O EGOCENTRISMO E A FALSA PROMESSA DE LIBERDADE
Figura 8 – André Dahmer.
Fonte: André Dahmer (2021).
Não pretendemos aqui enquadrar o neosujeito em uma visão totalizante e linear de
"gestor de si", o que seria um exagero. Obviamente, nem todas as pessoas são assim e tampouco o tempo todo, mas o argumento é de que essa seria a tônica dominante de nosso ethos. A questão então é saber por que essas pessoas atendem à esta racionalidade neoliberal, mesmo tendo conhecimento de seus tantos infortúnios? Em resposta a esta pergunta, Dardot e Laval (2016) chamam a atenção para a fundamentação moral da racionalidade neoliberal: a ética da responsabilidade individual, ou seja, o sucesso ou fracasso dependem única e exclusivamente de cada um, uma espécie de falso livre-arbítrio.
Ser empresário de si8 demanda grande esforço e investimento, e requer uma perspectiva autocentrada que promete ao indivíduo uma boa posição nos correntes rankings de beleza, poder, status e (suposta) liberdade. Safatle (2015, p. 196) relata como a estratégia neoliberal promoveu a “racionalização empresarial do desejo”, internalizada pelo indivíduo como uma necessidade de um constante trabalho de autovigilância e controle sobre critérios oriundos da dinâmica do mundo empresarial – tais como produtividade, eficiência e sucesso. O ideário neoliberalista, portanto, busca incessantemente a sujeição do indivíduo por meio das forças da lógica empresarial de acumulação e intensificação que determinam as ações dos sujeitos a partir da produção do valor.
8 Michel Foucault, em curso ministrado no Collége de France intitulado Nascimento da biopolítica (1978-1979) foi quem primeiro desenvolveu a ideia de "empresário de si", termo que tem sido utilizado por vários autores contemporâneos com o intuito de atualizar seu pensamento no contexto neoliberal da atualidade. "No neoliberalismo – e ele não esconde, ele proclama isso –, também vai-se encontrar uma teoria do homo oeconomicus, mas o homo oeconomicus, aqui, não é em absoluto um parceiro de troca. O homo oeconomicus é um empresário, é um empresário de si mesmo. Essa coisa tão verdadeira que, praticamente, o objeto de todas as análises que fazem os neoliberais será substituir, a cada instante, o homo oeconomicus parceiro da troca por um homo oeconomicus empresário de si mesmo, sendo ele próprio seu capital, sendo para si mesmo seu produtor, sendo para si mesmo a fonte de sua renda” (FOUCAULT, 2004, p. 232).
Distante agora de seus afetos e natureza, o neosujeito é compelido à maximização de suas performances. Tal formatação de corpo e subjetividade é um processo contínuo, em “uma batalha sem fim entre forças divergentes”. Neste encadeamento, o capitalismo deste século se alimenta das resistências que encontra e as converte em mercadoria, utilizando dispositivos para se legitimar como, por exemplo, o estímulo ao egocentrismo e à vaidade: o sujeito é impelido a ser mais e melhor, a ter mais e a querer sempre mais.
Sem pretensão de aprofundamento no campo da Psicologia, arriscamos afirmar que, mais um paradoxo do que uma visão de mundo, o egocentrismo não liberta, mas aprisiona o sujeito em si, o que não significa que ele tenha maior conhecimento sobre si. O egocêntrico tem dificuldade em demonstrar empatia. Ele não consegue se colocar no lugar do outro porque está constantemente ocupado com o seu “eu” e interesses próprios. Muitos estudos na área da Psicologia relacionam o egocentrismo a um sentimento social infantil que leva à separação: o egocêntrico busca mais a cumplicidade do que o convívio com o outro, o que conversa com a ideia de “assalto à alma e aos afetos” promovido pelo capitalismo, a que Safatle (2015), Pelbart (2016), Souza (2018) e Rolnik (1997a, 1997b) se referem.
Fazer-se é a nova ordem. Para o indivíduo, no entanto, a realização disso representa um inesgotável investimento de tempo e energia na definição de um novo indivíduo, com um perfil que atenda às demandas desse novo modelo de si mesmo. Sem mencionar os aspectos emocionais mobilizados pela ansiedade e dúvida que o desafio apresenta. E, para ajudá-lo nessa incumbência, desponta uma legião de coaches – membros de uma verdadeira indústria de exploração das fraquezas humanas e incentivo à competitividade – para indicar o caminho, montar estratégias e lançar seus afortunados ao insaciável mercado de trabalho. Ele, o trabalho, é o que importa ao ideário neoliberal, e pouco sabe o indivíduo que este será seu algoz no regime de dominação e controle em andamento.
Os indivíduos são submetidos a uma ordem simbólica e moral socialmente construída que determina até mesmo o próprio sentimento que possuem acerca de si mesmos. Essa eficácia da moralidade e da realidade simbólica é tanto maior quanto menor a consciência que se tem dela. Sem consciência da realidade que nos molda, somos vítimas ainda mais impotentes de sua força.
[...] a própria ideia de que somos, em nossos sentimentos mais íntimos, determinados por uma moralidade social que se manifesta sem que tenhamos qualquer controle, é algo que assusta e incomoda muita gente. Para esse tipo de público, é confortável achar que os indivíduos escolhem a vida, criam suas próprias ideias morais e obedecem apenas a si mesmos. Todo poderoso, o ego inflado e infantilizado é presa fácil de todas as legitimações da indústria cultural e da grande imprensa venal. (SOUZA, 2018, p. 39-40).
