2 SLOWSUMERISMO: MENOS CONSUMO, MAIS SENTIDO
2.4 MOVIMENTOS DE RESISTÊNCIA – O CONSUMO COMO STATEMENT
2.4.4 Artivismo
2.4.4.3 Culture Jamming: evidenciando "verdades"
A única ideologia que une o espectro de Culture Jamming é a crença de que a livre expressão não tem sentido se a cacofonia comercial aumentou ao ponto de ninguém mais lhe ouvir.
– Naomi Klein Movimento cultural fundado na paródia e na anarquia, a Culture Jamming é uma forma de ativismo antiglobalização e anticonsumo que consiste em atacar as mensagens publicitárias veiculadas, em sua maioria, por grandes corporações. Típico da cultura pós-moderna, a Culture Jamming pode ser considerada um contra produto da cultura de massas. Agindo como mediadores, os jammers tem um claro objetivo de elucidar ao consumidor o lado obscuro que certos produtos ou empresas tentam esconder. Seus praticantes constituem uma rede indefinida e de diferentes raízes ideológicas, segundo um dos fundadores da AdBusters Magazine e teórico da Culture Jamming, Kale Lasn: são artistas, ecologistas, ativistas de esquerda, poetas, filósofos, anarquistas e ecofeministas internacionais, tanto radicais como moderados, para quem o principal objetivo é negar a ordem sociocultural e económica estabelecida (LASN, 2000).
Fenômeno relativamente recente, a expressão Culture Jamming ("desordem cultural", em tradução livre) surgiu em 1984, no álbum Over the Edge Vol. 1: Jam Com'84, gravado pela banda de música experimental norte-americana Negativland. Em uma das faixas do álbum, um dos integrantes da banda dita:
Enquanto cresce a consciência de como ambiente da mídia que ocupamos afeta e dirige nossas vidas, alguns resistem. [...] O outdoor cuidadosamente retrabalhado [...] orienta o público para a uma consideração da estratégia corporativa original. A ‘oficina’ para o cultural jammer é o mundo livre.91
Segundo um dos integrantes do Negativland, a inspiração veio com as invasões de rádios amadoras nos programas de talk-show de emissoras norte-americanas conservadoras, e desde então o Culture Jamming ganhou as ruas das principais cidades dos EUA e Canadá nos anos de 1990. Contudo, consta que o grupo norte-americano Billboard Liberation Front já vinha praticando esta atividade desde 1977, quando foi fundado. O grupo ficou conhecido por realizar intervenções anônimas nos outdoors e campanhas publicitárias em São Francisco, alegando se tratar de "aperfeiçoamentos". O grupo mantém um manifesto em seu site que diz:
91 Disponível em:.https://negativland.com/products/004-ote-1-jamcon-84. Acesso em: 10mar. 2021
No início era o anúncio. O anúncio foi levado ao consumidor pelo anunciante.
Desejo, auto-estima, auto-imagem, ambição, esperança; todos encontram sua gênese no anúncio. Por meio do anúncio e da intenção do anunciante, formamos nossas ideias e aprendemos os mitos que nos tornam o que somos como povo. Que este método de autodefinição substituiu os métodos anteriores está além do debate. Agora está claro que o anúncio ocupa a posição mais estimada em nossa cosmologia.92
A Billboard Liberation Front segue então com dez tópicos explicando as nuances do jogo publicitário e suas estratégias "enganadoras". "Nós, da BLF, temos ajudado redatores de publicidade cansados a fortalecer suas mensagens corporativas por mais de trinta anos", diz o site do grupo de forma sarcástica.
Figuras 88 e 89 – Intervenções da Billboard Liberation Front: na primeira imagem, outdoor da cerveja premium Stella Artois; na segunda imagem, outdoor da Harrods.
Fonte: http://www.billboardliberation.com/
Assim como a maioria dos culture jammers, a Billboard Liberation Front prefere chamar suas intervenções de "arte do cidadão", de forma a se opor à separação entre produtor e receptor, elevando o consumidor a esta esfera mais almejada – a de cidadão. Suas ações buscam evidenciar verdades e valores ocultos que as grandes corporações não querem expor, confirmando as relações entre as articulações do poder e as estéticas cotidianas, e promovendo, por fim, uma maior reflexão por parte do consumidor. Há também o intuito de gerar certa diversão através da ironia sobre a sociedade de consumo, assim como em um meme ou em um cartum.
A AdBusters Media Foundation, fundada em 1989 na cidade de Vancouver, no Canadá, é uma organização sem fins lucrativos e anticonsumista que publica uma revista de mesmo nome devotada a inúmeras causas sociais e políticas, em sua maioria anticonsumistas.
92 The BLF Manifesto. Disponível em: http://www.billboardliberation.com/. Acesso em: 12 mar. 2021.
Figura 90 – Exemplos de anúncios recriados a partir da culture jamming.
Fonte: https://www.adbusters.org/
Somos um centro ativista e sede da revista Adbusters, o jornal do ambiente mental. Desde 1989, nosso coletivo internacional de artistas, designers, escritores, músicos, poetas, punks, filósofos e corações selvagens esmaga anúncios, combate a corrupção e fala a verdade ao poder. Como uma organização sem fins lucrativos, investimos cada dólar que levantamos em nossa revista - e no financiamento de campanhas ativistas. De Buy Nothing Day a Occupy Wall Street, estivemos no comando de alguns dos momentos decisivos de mudança de tom de nossa era. Nosso objetivo é catalisar uma insurreição metamemética total, uma reinvenção total do manual cultural e político - para descobrir novas maneiras de viver, amar e pensar.93
Assim como a Adbusters, outras organizações ao redor do mundo são praticantes do subvertising – a prática de parodiar anúncios políticos, comerciais ou corporativos de forma ideológica, constituindo o que podemos chamar de contrapublicidade. A Adbusters Sverige94 na Suécia, L'Association Résistance à l'Aggression Publicitaire95 na França e a Culture Jammers96 no Japão são alguns exemplos.
Culture jamming é "a prática de parodiar anúncios e sequestrar outdoors para alterar drasticamente sua mensagem” (KLEIN, 2010, p. 280). Os subverts, como são conhecidos, são manifestações publicitárias de denúncia, podendo tomar a forma de uma nova imagem que se corresponde parcialmente com um anúncio original ou pode alterar ou manipular a imagem ou marca existente de forma mais radical. Segundo a revista Adbusters,
um subvert bem produzido imita a forma e aparência do anúncio original, promovendo o clássico "duplo sentido" pois os espectadores ou receptores adquirem de repente consciência de que foram "manipulados". Os subverts criam dissonância cognitiva. São capazes de transcender a hipérbole e a brilhantez da realidade midiatizada e de revelar súbita e momentaneamente uma verdade subjacente mais profunda.
93 Disponível em: https://www.adbusters.org/about-us. Acesso em: 15 mar. 2021.
94 Disponível em: http://adbusters.atspace.com/. Acesso em: 15 mar. 2021.
95 Disponível em: https://antipub.org/. Acesso em: 15 mar. 2021.
96 Disponível em: http://bndjapan.org. Acesso em: 15 mar. 2021.
Figura 91 – Culture jamming97.
A ideia principal por trás do culture jamming é a de que os indivíduos não têm opção:
com ou sem consentimento, todos são expostos a milhares de anúncios corporativos todos os dias. Contudo, os jammers acreditam que todos devem ter o direito de expressar suas opiniões, assim como os anunciantes corporativos. Eles acreditam que devemos ter a oportunidade de responder aos anúncios, e os fazem em nome de um consumo mais crítico. Para Klein (2010, p.281), “o culture jamming rejeita veementemente a ideia de que o marketing – porque adquire sua entrada em nosso espaço público – deve ser aceito passivamente como um fluxo de informação de mão única”. Culture jamming é a prática de lutar contra os anunciantes corporativos e uma tentativa de fazer com que suas próprias vozes sejam ouvidas.
Anticorporação, anticonsumo, antimaterialismo, antiprodutivismo e antipublicidade em geral.