Plano de Marketing Estratégico
Squadra
Rafaela Rocha
Católica Porto Business School Junho 2019
Plano de Marketing Estratégico
Squadra
Trabalho Final na modalidade de Relatório de Estágio apresentado à Católica Porto Business School para obtenção do grau de mestre em Marketing
por
Rafaela Rocha
sob orientação de Ana Côrte-Real
Católica Porto Business School Junho 2019
Agradecimentos
Agradeço à minha mãe, por tornar tudo possível, pelo apoio incondicional que sempre me deu e por me fazer acreditar que com determinação consigo alcançar tudo o que desejo. Ao meu pai, pelas palavras de apoio e motivação, incentivando-me a dar sempre o meu melhor.
Aos meus padrinhos, por estarem sempre lá para me ajudar e me terem apoiado em todas as fases da minha vida, dando-me confiança para lutar pelo que quero e nunca desistir.
Ao meu namorado, por estar sempre ao meu lado nos bons e nos maus momentos, por me inspirar a ser melhor e dar sempre o máximo de mim, e por toda a dedicação e carinho.
Às minhas amigas de sempre, por me motivarem e estarem sempre disponíveis para mim, por representarem um grande pilar na minha vida e pela felicidade que me proporcionam.
Às minhas amigas do mestrado, por terem sido um grande apoio durante estes dois anos, sem elas tudo teria sido mais difícil, pela motivação e por acreditarem em mim, fazendo-me querer fazer sempre mais.
Ao Rafael Cerveira Pinto, por me ter dado a oportunidade de ter uma primeira experiência profissional muito enriquecedora, pela disponibilidade e apoio dado ao longo destes meses.
Por fim, agradeço à minha orientadora Prof. Dra. Ana Côrte-Real, que me acompanhou e orientou, esclarecendo todas as minhas dúvidas e primando por tornar o meu trabalho o melhor possível.
Resumo
O principal objetivo deste trabalho final de mestrado passou por elaborar um plano estratégico para a marca Squadra, especializada em consultoria de gestão de marketing. Mais concretamente, pretendia-se analisar o posicionamento da marca no mercado e a adequação dos seus serviços, de forma a formular sugestões futuras para aumentar as vendas e o número de clientes.
Deste modo, para estudar o posicionamento, proposta de valor e relevância da oferta da marca, foi realizada uma pesquisa qualitativa junto de diferentes públicos, nomeadamente clientes atuais, clientes potenciais, associados e parceiros, com o objetivo de conhecer a sua perceção sobre o posicionamento da marca, de forma a definir caminhos futuros a seguir.
Assim, a pesquisa mostrou que os pontos fortes da Squadra são a proximidade estabelecida com os clientes, integrar-se na realidade das empresas, a sua componente estratégica, prática e operacional e a especialização em marketing. Para além disso, foi salientada a relevância da aliança com os seus Business
Partners e o seu potencial para aumentar o número de novos clientes. Por fim,
relativamente a pontos a melhorar, foi sugerida a implementação de um modelo de remuneração mais flexível, diversificar e aumentar do alcance da comunicação, estabelecer novos contactos, e dar mais a conhecer os seus projetos e casos de sucesso.
Palavras-chave: Plano de marketing estratégico; posicionamento; marca; pesquisa
Abstract
The main objective of this final master thesis was to elaborate a strategic plan for the brand Squadra, specialized in marketing management consulting. In particular, the purpose was to analyze the positioning of the brand in the market and the adequacy of its services, in order to formulate suggestions to increase sales and the number of clients.
Therefore, in order to study the positioning, value proposition and relevance of the brand’s offer, a qualitative research was carried out among different audiences, current and potential clients, associates and partners, in order to know their perception about brand positioning and to define future paths.
The research has shown that Squadra’s strengths are the close relationship with clients, the integration in their reality, its strategic, practical and operational component and its marketing expertise. In addition, the relevance of the alliance with its business partners and their potential to increase the number of new clients was highlighted. Finally, it was suggested that Squadra should implement a more flexible remuneration model, diversify and increase the reach of its communication, establish contacts with new clients, and give more information about their projects and successes.
Índice
Agradecimentos ... v Resumo ... vii Abstract ... ix Índice ... xi Índice de Figuras ... xvÍndice de Tabelas ... xvi
Introdução ... 19
Capítulo 1 ... 21
1. Revisão de Literatura ... 21
1.1. Conceito de pesquisa de mercado e de marketing ... 21
1.2. Importância da pesquisa de marketing... 23
1.3. Metodologias de investigação ... 26 1.3.1. Metodologias quantitativas ... 26 1.3.2. Metodologias qualitativas ... 29 1.4. A marca ... 37 1.4.1. Conceito de marca ... 37 1.4.2. Posicionamento da marca... 38 Capítulo 2 ... 43 2. O Estágio ... 43
2.1. Caracterização da Empresa Acolhedora... 43
2.2. Objetivos do Estágio e Tarefas Desempenhadas ... 44
Capítulo 3 ... 46
3. Metodologia ... 46
3.2. Método ... 46
Capítulo 4 ... 48
4. Plano de Marketing Estratégico ... 48
4.1. Análise Situacional Interna ... 48
4.1.1. Recursos Gerais ... 48
4.1.2. Marketing Mix ... 51
4.1.3. VRIO Framework ... 55
4.1.4. Posicionamento ... 58
4.2. Análise Situacional Externa ... 66
4.2.1. Macro Envolvente ... 66
4.2.2. Meso Envolvente ... 74
4.2.3. Micro Envolvente: ... 79
4.3. Análise SWOT Estratégica ... 101
4.4. Planeamento e Estratégias de Marketing ... 102
4.4.1. Objetivos ... 102
4.4.2. Segmentação, Targeting e Posicionamento ... 103
4.4.3. Políticas de Marketing Mix ... 107
4.5. Implementação ... 109
4.5.1. Ações de Marketing ... 109
4.5.2. Orçamento ... 115
4.5.3. Cronograma de atividades/ Timing ... 116
4.6. Conclusões ... 117
4.7. Limitações e Pesquisas Futuras ... 119
4.7.1. Limitações ... 119
4.7.2. Sugestões e pesquisas futuras ... 120
Referências Bibliográficas ... 122
Índice de Figuras
Figura 1 - Edifício sede Squadra ... 54
Figura 2 - Escritório Squadra ... 54
Figura 3 - Perceção dos diferentes públicos sobre o posicionamento atual da Squadra. Fonte: própria ... 65
Figura 4 – Buyer Persona 1 (Manuel) ... 82
Figura 5 - Buyer persona 2 (Lourenço) ... 83
Figura 6 - Buyer persona 3 (Manuela) ... 84
Figura 7 - Mapa percetual da Squadra, tendo em conta a sua customização e especialização. Fonte: própria ... 97
Figura 8 - Mapa percetual da Squadra, tendo em conta a sua oferta de serviços e especialização. Fonte: própria ... 98
Figura 9 - Árvore de segmentação da Squadra ... 103
Figura 10 - Cronograma de atividades para 2019/2020 ... 116
Figura 11 - Perceção sobre o posicionamento atual da Squadra (clientes) ... 130
Figura 12 - Perceção sobre o posicionamento atual da Squadra (associados) ... 130
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Vrio Framework ... 56
Tabela 2 – Clientes atuais Squadra ... 59
Tabela 3 - Clientes potenciais Squadra ... 59
Tabela 4 - Associados Squadra ... 59
Tabela 5 - Parceiros Squadra ... 59
Tabela 6 - Síntese dos resultados do estudo qualitativo ... 63
Tabela 7 – Evolução da taxa de crescimento real do PIB em Portugal (%). Fonte: INE, PORDATA ... 68
Tabela 8 - Taxa de crescimento das empresas não financeiras (rácio: %). Fonte: INE, PORDATA ... 68
Tabela 9 – Alunos matriculados no ensino superior. Fonte: PORDATA... 69
Tabela 10 - Taxa de crescimento populacional em Portugal. Fonte: Index Mundi ... 70
Tabela 11 - Montantes de empréstimos concedidos a empresas por ano. Fonte: BP, PORDATA ... 70
Tabela 12 - Segmentação dos clientes da Squadra, tendo em conta a sua dimensão ... 81
Tabela 13 – Segmentação dos clientes da Squadra, tendo em conta o serviço adquirido... 82
Tabela 14 - Empresas concorrentes da Squadra - consultoria ... 87
Tabela 15 - Empresas concorrentes da Squadra - agências ... 87
Tabela 16 - Quadro síntese dos concorrentes da Squadra ... 95
Introdução
O presente trabalho teve como principal objetivo desenvolver um Plano de
Marketing Estratégico para a marca Squadra, uma consultora especializada em
gestão de marketing, fundada em 2012 por Rafael Cerveira Pinto. Por se tratar de uma organização relativamente pequena, havia necessidade de desenvolver um estudo para analisar o seu posicionamento e a relevância dos seus serviços, de forma a criar um plano de ação que fornecesse uma orientação para o futuro. Como tal, a elaboração deste plano teve como principais finalidades reforçar o posicionamento e notoriedade na Squadra, rever a sua oferta de serviços e orientá-la, de forma a aumentar as vendas, o número de clientes e projetos realizados.
Para este efeito, o trabalho foi dividido em quatro capítulos. No Capítulo 1, é apresentada a revisão de literatura, que teve como finalidade compreender os conceitos abordados ao longo do projeto. Assim, tendo em conta que foi realizada uma pesquisa qualitativa para analisar o posicionamento e proposta de valor da Squadra, a revisão de literatura começa por sistematizar a importância das pesquisas em marketing para a performance das empresas, esclarecendo conceitos como pesquisa de mercado, pesquisa de marketing, pesquisa qualitativa e entrevistas. Para além disso, de forma analisar a adequação do posicionamento da marca, este capítulo também aborda o conceito de marca e posicionamento, bem como a sua importância para o sucesso das organizações. No segundo Capítulo encontra-se a descrição do estágio realizado, com a caracterização a marca Squadra, os objetivos principais do estágio e as tarefas desempenhadas. Posteriormente, no Capítulo 3 encontra-se identificada a metodologia utilizada,
que no caso foi uma investigação-ação, bem como as questões de investigação e o método utilizado para analisar o posicionamento e proposta de valor da marca. Por fim, no Capítulo 4 é apresentado o Plano de Marketing Estratégico.
Este plano começa por uma análise à situação atual da empresa, na qual foram analisados os fatores internos que a influenciam, nomeadamente os recursos gerais da marca, o seu marketing mix, a sua proposta de valor e a relevância da sua oferta para o mercado. Para além disso, também foi analisado o seu posicionamento e, para este efeito, foi elaborado um estudo qualitativo junto de diferentes públicos para analisar a sua perceção sobre o posicionamento e relevância da oferta da Squadra. Posteriormente, foram investigados os fatores externos e internos que influenciam a marca e as tendências de mercado que têm um impacto no negócio. Finalmente, após analisadas as suas forças, aspetos a melhorar, oportunidades e ameaças, foram identificados os objetivos estratégicos para os próximos dois anos, bem como soluções e ações de marketing que possam aumentar as vendas, o número de clientes e a notoriedade da marca.
Capítulo 1
1. Revisão de Literatura
1.1. Conceito de pesquisa de mercado e de marketing
Em primeiro lugar, é relevante esclarecer os conceitos de pesquisa de mercado e de marketing, de forma a entender a sua importância e relevância para a elaboração de um plano de marketing. Existem diversas definições do conceito de pesquisa de mercado e do seu papel nas organizações. Kotler e Armstrong (2014, p. 106) defendem que a pesquisa de mercado é “o design, recolha, análise e reporte sistemático de dados relevantes para uma determinada situação de
marketing que uma organização enfrenta”. Desta forma, permite obter feedback
sobre as necessidades, desejos, expectativas e perceções dos clientes, permitindo direcionar os recursos e serviços da empresa àquilo que o mercado procura (Koontz & Mons, 2014; Welch, 2006). Como tal, as pesquisas de mercado são fundamentais para que as empresas forneçam recursos e serviços adequados às necessidades dos clientes, identifiquem oportunidades e ameaças futuras, resolvam problemas, criem ideias com valor acrescentado, e avaliem a eficácia das suas ações de marketing e comunicação (Elliott et al., 2010). Assim, as organizações conseguem criar e manter relações de proximidade com o público alvo, aumentando a sua lealdade e satisfação (Martensen & Grønholdt, 2003; Rowley, 2003).
Segundo Keszey (2015), a pesquisa de mercado tem o papel de reduzir a incerteza da tomada de decisão, afirmando que quanto mais atualizadas,
abrangentes, relevantes e transparentes forem as informações de mercado, mais confiáveis e valiosas são. De facto, este tipo de pesquisa permite desenvolver, interpretar e comunicar informações orientadas para a tomada de decisão (Abugu, 2014), ao mesmo tempo que fornece insights valiosos sobre a envolvente da empresa e sobre os consumidores. Desta forma, as pesquisas de mercado permitem eliminar incertezas (Twedt, 1983), aumentar o sucesso das decisões de
marketing e ajudar as organizações a ultrapassar os concorrentes e outras pressões
externas (Dike, 2015). Em suma, o seu desenvolvimento é fundamental para o bom funcionamento das empresas e deve ser conduzido regularmente, tendo em conta que ajudam a compreender segmentos, a procura por determinados serviços, o processo de tomada de decisão do cliente e a concorrência (Walters, 1992). Para além disso, permitem que estas acompanhem as tendências de
marketing, permaneçam atraentes para o público alvo e compreendam melhor as
suas necessidades e desejos (Yi, 2018).
Enquanto que as pesquisas de mercado estão voltadas especificamente para a análise do mercado, as pesquisas de marketing estão mais direcionadas para o processo de marketing (McDonald, 2007) e constituem um dos fatores mais importantes no desempenho do marketing das empresas (Bulut, 2013). Segundo Malhotra (2002), a pesquisa de marketing é a identificação, recolha, análise e disseminação sistemática e objetiva de informações, para auxiliar a gestão na tomada de decisão, e tem como principal objetivo fornecer informações precisas que reflitam verdadeiramente o estado da situação das organizações (Dike, 2015). Apesar disso, é um processo bastante demorado, complexo e caro e, como tal, deve ser usado com máxima eficácia e sem desperdício de recursos (West, 1999). Por fim, os resultados das pesquisas de marketing devem fornecer aos gestores uma visão muito clara do que está a acontecer dentro da empresa e na sua envolvente, apresentando também soluções adequadas para fazer frente a possíveis desafios. Como tal, estas são essenciais para apoiar várias áreas de
negócio, minimizar riscos e reforçar a posição da empresa no mercado (Dike, 2015).
Em síntese, as pesquisas de mercado são essenciais para as empresas pois permitem obter feedback sobre as necessidades e desejos dos clientes, fazendo com que estas direcionem os seus recursos àquilo que o mercado procura e, deste modo, mantenham uma relação de proximidade com os clientes. Para além disso, permitem identificar oportunidades e ameaças futuras, reduzindo a incerteza da tomada de decisão e aumentando o sucesso do marketing.
Relativamente às pesquisas de marketing, estas fornecem uma visão muito precisa sobre o verdadeiro estado da organização e do mercado, e apresentam soluções que permitem ultrapassar desafios, minimizar riscos e reforçar a posição da empresa no mercado.
1.2. Importância da pesquisa de marketing
Vários autores defendem que a informação é um dos elementos chave nas atividades de marketing, e que as informações das pesquisas de marketing devem ser aplicadas diretamente nas decisões dos gestores (Aaker & Day, 1995; Churchill & Iacobucci, 2005; Deshpande, 1982; Malhotra, 2004). Do mesmo modo, Naveh e Halevy (2000) argumentam que quanto melhor a informação, maior a eficiência das decisões, Tookey (1964, p. 48) afirma que “uma política de
marketing é tão boa quanto a informação na qual se baseia” e Kotler (1966, p. 63)
refere que “a eficácia de uma empresa no mercado está cada vez mais à mercê das informações de marketing”. Desta forma, é possível concluir que a utilização de informações das pesquisas de marketing é fundamental para o desempenho geral dos negócios (Baker, Hart, Black & Abdel-Mohsen, 1986; Kohli & Jaworski, 1990; Moorman, 1995), tendo como principais benefícios o aumento do sucesso
das ações marketing (Gandz & Whipple, 1977) e a potenciação do valor do cliente para a empresa (Narver & Slater, 1990). Assim, podemos afirmar que as principais funções deste tipo de pesquisa são ajudar as organizações a acompanhar as mudanças do mercado (Köksal, 2008), avaliar o desempenho e eficácia das ações de marketing (Malhotra, 2017; Elliot & Jobber, 1989), identificar oportunidades de mercado viáveis (Churchill, 1991), reduzir a incerteza (McDaniel & Gates, 1991), e possibilitar uma melhor coordenação das atividades de marketing da empresa (Peterson, 1988). Para além disso, permitem integrar as atividades da organização e focá-las nas necessidades do mercado (Kinnear & Taylor, 1987), aumentando a probabilidade do sucesso do marketing (Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, 1991) e potenciando a rentabilidade da empresa (Zikmund, 1986), constituindo um indicador chave para assegurar que os objetivos financeiros e de marketing são alcançados (Dillon, Madden & Firtle, 1987). Em síntese, o seu principal objetivo é fornecer informações tão precisas que consigam minimizar a possibilidade de erro dos gestores e permitam alcançar os melhores resultados possíveis (Delens, 1973).
De facto, as pesquisas de marketing têm como função ajudar os gestores a tomarem decisões mais corretas e coerentes com as necessidades do mercado (Peterson, 1988), tendo uma influência positiva no desempenho da empresa (Lehman, 1989; Baker, Hart, Black & Abdel-Mohsen, 1986). Para além disso, vários autores enfatizam que o uso de pesquisas de marketing não está apenas relacionado com o desempenho dos negócios, mas também com outros aspetos do marketing, tais como a inovação e o design dos produtos (Takeuchi & Quelch, 1983), o sucesso no lançamento de novos produtos no mercado (Hill, 1988), e a eficácia da comunicação de marketing e da tomada de decisão relacionada com o produto (Low & Mohr, 2001). Assim, a tomada de decisão baseada em pesquisas aumenta a capacidade dos gestores de utilizarem apropriadamente as informações de mercado, levando a um melhor desempenho da organização
(Jaworski & Kohli, 1993), maior aprendizagem organizacional (Sinkula, 1994), melhor desenvolvimento de produtos (Citrin, Lee, & McCullough, 2007; Moorman, 1995) e a vantagens competitivas sustentáveis e difíceis de imitar pelos concorrentes (Theoharakis & Hooley, 2008). Por este motivo, Bellenger (1979) defende que a pesquisa de marketing é uma atividade de suporte aos gestores de
marketing, visto que as informações provenientes das análises constituem um
fator chave na tomada de decisão e permitem identificar fatores de mercado importantes. Alinhado com esta visão, Tarka (2012) afirma que o papel das pesquisas é reforçar a gestão das empresas, tornando a tomada de decisão mais correta e rigorosa, minimizando assim o risco de decisões erradas.
Posto isto, não há dúvida que as pesquisas de marketing são uma fonte de informação crucial para a tomada de decisão, servindo como um elo de comunicação formal entre a empresa e a sua envolvente (Churchill, 1991). Como tal, vários autores sustentam que, para terem sucesso, as empresas devem desempenhar pesquisas de marketing regularmente. Hooley, Lynch, Brooksbank e Shepherd (1988) defendem que o nível de uso de técnicas de pesquisa de
marketing afeta a rentabilidade e a competitividade das empresas, e Morgan e
Piercy (1989) afirmam que a frequência da utilização de informações provenientes deste tipo de pesquisa está positivamente relacionada com a eficácia do marketing. De acordo com esta visão, Kheir-El-Din (1990) assume que uma boa orientação de marketing deve ter por base pesquisas de marketing extensas e regulares sobre clientes, concorrentes e tendências do mercado. Desta forma, é possível afirmar que as informações provenientes de pesquisas de
marketing têm um papel crucial no apoio aos gestores, evitando que estes
cometam erros por falta de conhecimento do mercado (Tarka, 2018), e contribuindo para a determinação do sucesso das empresas (Bonoma & Clark, 1988). Como tal, é fundamental saber como e onde é que os clientes falam livre e espontaneamente, onde partilham informações uns com os outros e quais são as
principais motivações que conduzem o seu comportamento, de forma a perceber como compram e saber de que forma atrair a sua atenção (Žák, 2015). Assim, as organizações que querem garantir o seu sucesso e futuro no mercado, bem como ultrapassar a concorrência, devem desempenhar, controlar e supervisionar pesquisas de marketing sistematicamente.
Em síntese, as pesquisas de marketing regulares são uma fonte de informação crucial para que os gestores tomem decisões mais corretas e coerentes com as necessidades do mercado, sendo por isso essenciais para o desempenho dos negócios. Adicionalmente, estas ajudam as organizações a acompanharem as mudanças e oportunidades do mercado, e a aumentarem a eficácia das suas ações de marketing, levando a vantagens competitivas sustentáveis e difíceis de imitar.
1.3. Metodologias de investigação
1.3.1. Metodologias quantitativas
Segundo Sukamolson (2007, p. 3) a pesquisa quantitativa consiste na “recolha de dados numéricos para explicar um fenómeno em particular”, e tem como principal objetivo generalizar os resultados das amostras a toda a população. Por outro lado, os autores Wu e Little (2011, p. 287), defendem que a pesquisa quantitativa é a “investigação sistemática de propriedades e fenómenos quantitativos e as suas relações”, utilizando modelos matemáticos, teorias e hipóteses relacionados com fenómenos. Do mesmo modo, Creswell (1994) defende que nas pesquisas quantitativas são recolhidos dados numéricos para explicar determinados fenómenos, sendo utilizados métodos matemáticos e estatísticos para o efeito. Assim, estas baseiam-se na recolha de dados
quantitativos precisa e controlada e numa análise de resultados rigorosa, tendo como foco a medição de dados quantificáveis e observáveis, recolhidos através de pesquisas, questionários ou dados existentes (McLiesh, Rasmussen & Schultz, 2018). Desta forma, ao ter controlo sobre a recolha de dados e o contexto do estudo, a pesquisa quantitativa procura uma relação de causalidade entre o tempo, o contexto e as características dos participantes (Taguchi, 2018). Para além disso, Bryman (2012) defende que este tipo de pesquisa enfatiza a quantificação na recolha e análise de dados, tem uma visão dedutiva da relação entre teoria e pesquisa, e uma conceção objetiva da realidade social.
McLiesh, Rasmussen e Schultz (2018) afirmam que para realizar uma pesquisa quantitativa, é necessário identificar uma área de interesse e formular uma questão de investigação com um propósito claro, passível de obter uma resposta concreta, e deve refletir o foco da pesquisa, identificando aquilo que está a ser estudado. Adicionalmente, este tipo de estudos devem seguir um plano rigoroso previamente estabelecido, baseado em hipóteses claras e variáveis bem definidas (Neves, 1996). Assim, tendo por base Loewen e Plonsky (2015), as pesquisas quantitativas utilizam medidas objetivas, como testes e questionários, e técnicas de análise de dados estatísticas e numéricas, envolvendo dois grandes métodos de análise de dados: estatística descritiva e estatística inferencial. Relativamente à estatística descritiva, esta fornece informações sobre a distribuição de dados, como a média e o desvio padrão e, por outro lado, a estatística inferencial envolve técnicas estatísticas utilizadas para fazer generalizações sobre os dados (Taguchi, 2018). Como tal, a pessoa que desempenha a pesquisa deve ser o mais imparcial e objetivo possível, de forma a garantir que os dados recolhidos e as conclusões são válidos e de confiança (McLiesh, Rasmussen & Schultz, 2018). Por fim, neste tipo de pesquisa, a amostra selecionada deve ter uma dimensão considerável e ser representativa da população que está a ser estudada, caso contrário os resultados podem ser enviesados (McLiesh, Rasmussen & Schultz, 2018).
De facto, as pesquisas quantitativas são bastante flexíveis, tendo em conta que permitem estudar um grande número de fenómenos. Para além disso, apesar de alguns dados não serem naturalmente quantitativos, existem instrumentos de recolha de dados, como questionários ou testes, que tornam os dados quantificáveis (Sukamolson, 2007). Por conseguinte, Sukamolson (2007) destaca outras vantagens das pesquisas quantitativas, como o facto de fornecerem estimativas gerais da população, produzirem resultados que podem ser transformados em estatísticas, permitirem a comparação entre diferentes grupos, serem precisas e padronizadas, e terem a capacidade de analisar ocorrências, ações e tendências. Por fim, este autor também realça que o uso deste tipo de pesquisa é adequado quando pretendemos estudar mudanças numéricas com precisão, quando queremos segmentar a população ou estimar a dimensão de um segmento, para quantificar opiniões, atitudes e comportamentos e, finalmente, para realizar testes de hipóteses.
Apesar das vantagens da utilização de métodos quantitativos, alguns autores tecem críticas a este tipo de estudo. Bryman (2012) defende que existe demasiada dependência em instrumentos e procedimentos, o que dificulta a conexão entre a pesquisa e a realidade dos participantes, visto que as pessoas podem não ter o conhecimento necessário para responder ao pretendido. Para além disso, este autor também refere que a análise das relações entre as variáveis quantitativas cria uma visão estática da vida social, omitindo o “processo de interpretação ou definição que ocorre com as pessoas” (Blumer, 1956, p. 685), ou seja, não é possível compreender exatamente como é que as pessoas produziram a relação entre a variáveis. Como tal, Sukamolson (2007) realça que apesar das pesquisas quantitativas fornecerem boas informações tendo por base um grande número de dados, não permitem estudar um problema em profundidade. Para além disso, quando as questões a serem estudadas são complexas, este tipo de pesquisa não é capaz de dar resposta devido ao número limitado de variáveis
analisadas. Finalmente, enquanto que os métodos quantitativos são melhores para encontrar relações causa efeito, quando queremos entender o significado de eventos ou opiniões, os métodos qualitativos são os mais adequados.
Em síntese, as pesquisas quantitativas permitem estudar um grande número de fenómenos, fornecem estimativas gerais da população, produzem resultados que podem ser transformados em estatísticas, são precisas e padronizadas, e têm a capacidade de analisar ações, tendências e comportamentos. Apesar disso, são demasiado dependentes de instrumentos e procedimentos, criando uma visão estática da vida social e impedindo o estudo de problemas complexos em profundidade.
1.3.2. Metodologias qualitativas
As pesquisas qualitativas podem ser definidas como “estratégias que enfatizam a qualificação em vez da quantificação e a recolha e análise de dados, utilizando uma abordagem indutiva e tendo como propósito a elaboração de teorias de forma a entender como é que os indivíduos interpretam o mundo social” (Bryman, 2012, p. 36). Segundo Malhotra, Nunan & Birks (2007), as pesquisas qualitativas têm como principal objetivo criar significados através de interpretações da realidade e do significado de experiências e ideologias do participante. Desta forma, Gummesson (2005) defende que a metodologia qualitativa é direcionada para a compreensão de algo complexo numa perspetiva sistémica, e não apenas estabelecer relações de causa efeito entre variáveis individuais, como acontece com os métodos quantitativos, afirmando que a pesquisa qualitativa é caracterizada pela recolha, análise e interpretação de dados, e que as conclusões preliminares são extraídas durante o trabalho de campo e leitura dos registos. Como tal, segundo Gummesson (2005, p. 312), esta é construída tendo por base que “a vida não pode ser dividida em componentes
constituintes bem definidas, visto que a realidade é mais do que a soma das suas partes e também existem efeitos de sinergias”.
Tendo em conta os aspetos mencionados anteriormente, é possível afirmar que este tipo de pesquisa tem diversas vantagens em relação a outras metodologias. Taguchi (2018) defende que o principal benefício de realizar uma pesquisa qualitativa é a sua abordagem aberta e exploratória, permitindo compreender as razões por detrás do fenómeno em estudo. Para além disso, ao contrário de abordagens preditivas, este tipo de pesquisa permite-nos lidar com um grande número de elementos que surgem do estudo, e utilizá-los para interpretar as mudanças observadas. Assim, os dados provenientes deste tipo de análise têm muito valor e produzem informações relevantes sobre os comportamentos, pontos de vista e pensamentos das pessoas (Taguchi, 2018). Por conseguinte, outro benefício da pesquisa qualitativa é o facto de permitir observar e compreender o contexto no qual as decisões ocorrem, ajudando a explicar as razões pela qual uma pessoa agiu de determinada forma (Myers, 2013). Deste modo, é possível inferir que este tipo de pesquisa é uma das melhores formas de entender motivações, ações e o contexto das convicções das pessoas (Myers, 2013), fornecendo informações úteis sobre a perceção e avaliação da organização do ponto de vista dos clientes, e levando a uma melhor compreensão do seu ambiente externo (Koontz & Mon, 2014). Por fim, Myers (2013) também defende que uma das principais vantagens de desenvolver pesquisas qualitativas é o facto de ser através da conversação que conseguimos descobrir o que é que as pessoas pensam e explicar as suas motivações e ações, sendo por isso ideal para estudar assuntos em profundidade e aspetos sociais, culturais e políticos.
Em síntese, os métodos qualitativos criam significados através da interpretação da realidade, permitindo entender as razões por detrás de um fenómeno. Deste modo, explicam as razões pela qual uma pessoa agiu de determinada forma,
sendo por isso o tipo de pesquisa ideal para compreender motivações, ações e o contexto das convicções, bem como para interpretar mudanças de comportamento e de opinião. Para além disso, permitem lidar com um grande número de elementos que vão surgindo durante os estudos, e utilizá-los para interpretar as mudanças observadas.
1.3.2.1.
Tipos de metodologias qualitativas
De facto, existem diversos tipos de métodos de recolha de dados qualitativos, incluindo análises textuais e visuais, observações e entrevistas (Silverman, 2000). Do mesmo modo, Lazar, Feng & Hochheiser (2017), afirmam que o conteúdo para as pesquisas pode ser recolhido através de questionários, entrevistas, focus group ou observações. Relativamente ao método focus group, este tornou-se bastante popular para analisar a forma como os indivíduos interpretam determinados assuntos em conjunto (Bryman, 2012). Bryman (2012) define o conceito de focus
group como uma entrevista em grupo com vários participantes, para além do
moderador/ facilitador, na qual existe um tópico específico bem definido a ser estudado em profundidade, destacando a interação dentro do grupo e a construção conjunta de um significado, e permitindo perceber como é que os indivíduos coletivamente dão sentido a um fenómeno. Assim, um focus group pode ser definido como uma discussão em grupo sobre um determinado assunto relevante para a pesquisa, que é guiada, monitorizada e gravada pelo pesquisador (Gill, Stewart, Treasure & Chadwick, 2008; Kitzinger, 1994; Morgan, 1998). Desta forma, são bastante utilizados para perceber as visões e significados coletivos que estão por detrás dos pontos de vista dos intervenientes, permitindo compreender mais profundamente as suas opiniões e sentimentos (Morgan, 1998; Bryman, 2012). Para além disso, o processo de argumentação e troca de opiniões faz com que os intervenientes pensem e revejam as suas convicções, e comparem
as suas visões com as dos outros, tornando os inputs recolhidos mais realistas (Bryman, 2012). Relativamente ao papel do moderador, este deve facilitar a discussão em grupo, mantendo todos os intervenientes focados, impedir que a discussão seja dominada por algum membro, garantindo que todos têm a oportunidade de contribuir, e incentivar todos a participarem de forma justa, para extrair os pontos de vista e perspetivas de todos os participantes (Bloor, Frankland, Thomas & Robson, 2001). Por conseguinte, também devem garantir que a composição do grupo tem uma dimensão e características adequadas para assegurar a qualidade da discussão e dos dados (Stewart & Shamdasani, 1990), visto que a interação entre os membros é essencial para o sucesso do focus group (Gill, Stewart, Treasure & Chadwick, 2008). Finalmente, apesar deste tipo de análise permitir estudar os assuntos em profundidade, não produz resultados numéricos úteis. Deste modo, Morgan (1998) defende que a utilização de focus
group deve ser evitada se as visões dos participantes criarem expectativas para os
resultados, se estes se sentirem desconfortáveis e não discutirem abertamente, ou no caso de serem necessários dados estatísticos.
No que toca à observação, segundo Zikmund e Babin (2007, p. 237), esta é “o processo sistemático do registo de padrões comportamentais de pessoas, objetos e ocorrências”, sendo por isso utilizada para testemunhar e registar informações observadas por um indivíduo ou rasteadas por um sistema. Assim, constitui um método de recolha de dados muito utilizado na investigação científica, visto ser uma pesquisa planeada e registada automaticamente, estar relacionada com proposições gerais e não apenas curiosidades, e estar sujeita a controlos constantes de validade e confiabilidade (Zikmund e Babin, 2007). Para este efeito, o observador envolve-se num grupo por um período de tempo, de forma a observar o seu comportamento (Bryman, 2012). Por outro lado, as pessoas, eventos, ou fenómenos, também podem ser observados através de máquinas projetadas para essa tarefa, mas por norma a observação humana é mais eficaz
visto gerar dados sem que os intervenientes se apercebam, evitando o enviesamento dos resultados e minimizando o erro (Zikmund e Babin, 2007). Assim, este autor defende que uma das grandes vantagens da observação é a sua natureza não intrusiva, tornando os dados livres de distorções, imprecisões ou erros de memória, tendo em conta que estes são registados no momento em que o comportamento ocorre. De facto, os estudos de observação permitem reunir informações muito variadas sobre comportamentos não verbais, mas, apesar disso, as atitudes, motivações e preferências não podem ser observadas. Como tal, este tipo de pesquisa não explica as razões por detrás dos comportamentos das pessoas. Para além disso, outra limitação da observação é ter um período curto, visto que a observação de padrões de comportamento por um longo período de tempo é cara e difícil. Como tal, a observação é o melhor método para o registo sistemático de comportamentos não verbais, mas quando queremos entender as respostas em profundidade, as entrevistas são mais adequadas (Zikmund e Babin, 2007).
As entrevistas são um dos métodos mais utilizados nas pesquisas qualitativas, e a sua flexibilidade é muito atraente para os gestores, visto terem uma abordagem muito menos estruturada do que as pesquisas quantitativas, e focam-se na criação de ideias e nas próprias perspetivas dos entrevistados (Bryman, 2012). Segundo Malhotra, Nunan & Birks (2007), as entrevistas em profundidade são pessoais e diretas, e têm como objetivo descobrir as motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes dos entrevistados, baseando-se na conversação. Assim, estas permitem descobrir informações bastante mais profundas do que outro tipo de pesquisas e possibilitam uma livre troca de conhecimento. Deste modo, tendo por base os autores Gill, Stewart, Treasure & Chadwick (2008), o principal objetivo das entrevistas é explorar diferentes pontos de vista, experiências, crenças e motivações, proporcionando uma compreensão mais profunda sobre fenómenos sociais. Como tal, são um dos melhores métodos
a utilizar quando se sabe pouco sobre o fenómeno em estudo, quando são necessários insights detalhados sobre determinado tópico, ou para explorar assuntos mais sensíveis.
De facto, quando bem planeadas e detalhadas, as entrevistas constituem uma forma bastante eficaz para elaborar pesquisas sobre as visões e motivações das pessoas (Qu & Dumay, 2011). Como tal, um dos seus pontos fortes é a sua capacidade de obter uma compreensão bastante profunda e completa sobre a opinião dos clientes sobre os serviços ou produtos de uma determinada organização (Yi, 2018). Em relação ao desenvolvimento das entrevistas, Gill, Stewart, Treasure & Chadwick, (2008) referem que as perguntas devem ser neutras, compreensíveis e abertas, ou seja, não devem ser perguntas de sim ou não, mas sim passíveis de desenvolvimento. Assim, é aconselhável começar com perguntas que o entrevistado responda facilmente e posteriormente passar para tópicos mais sensíveis, de forma a colocá-lo mais à vontade e aumentar a sua confiança e empatia no decorrer da entrevista.
Nas pesquisas qualitativas, as entrevistas podem ser de dois tipos: entrevistas não estruturadas ou semi-estruturadas. Em entrevistas não estruturadas, por norma, são utilizados auxiliares de memória com instruções sobre determinados tópicos, ou existe apenas uma pergunta e o entrevistado responde livremente, com o entrevistador a referir apenas pontos chave a serem discutidos (Bryman, 2012), sendo muito semelhantes a uma conversa (Burgess, 1984). Apesar disso, este tipo de entrevista consome muito tempo e é difícil de administrar, visto que a falta de perguntas pré-definidas não fornece uma boa orientação ao entrevistador, sendo mais adequada para casos em que é necessária uma grande profundidade de respostas ou o assunto é pouco conhecido (Gill, Stewart, Treasure & Chadwick, 2008). Por outro lado, nas entrevistas semi-estruturadas existe um guião, isto é, uma lista de perguntas ou tópicos específicos a serem abordados. Apesar disso, estas podem não seguir exatamente a forma como
foram delineadas, e podem surgir novas questões quando o entrevistador capta aspetos relevantes ditos pelos entrevistados. Em ambos os casos, o processo da entrevista é flexível e o foco deve estar no modo como o entrevistado entende as questões e temas abordados (Bryman, 2012). Do mesmo modo, Gill, Stewart, Treasure & Chadwick (2008) definem as entrevistas semi-estruturadas como várias questões-chave que ajudam a definir as áreas a serem exploradas, permitindo que haja uma divergência do assunto principal para abordar uma determinada ideia mais detalhadamente. Assim, a flexibilidade deste tipo de entrevista permite descobrir outras informações relevantes para a pesquisa.
Os autores Qu & Dumay (2011) admitem que este tipo de entrevista envolve preparar questionários guiados por tópicos identificados de forma consistente e sistemática. Desta forma, o guião deve incorporar os temas a serem abordados durante a entrevista, para ajudar a encaminhar a conversa em direção às questões em investigação. Apesar disso, o entrevistador pode modificar o estilo, ritmo e ordem das perguntas, fazendo com que o entrevistado dê respostas mais completas e espontâneas, para entender melhor a forma como este interpreta o objeto de estudo. Kvale & Brinkmann (2009) concluem que as entrevistas são mais flexíveis, acessíveis, inteligíveis e capazes de revelar aspetos importantes que por vezes estão ocultos, sendo por isso um dos meios mais eficazes na recolha de informações. No que toca ao modo como empregar uma entrevista, Gill, Stewart, Treasure & Chadwick (2008) afirmam que, antes da sua realização, os entrevistados devem ser informados sobre alguns detalhes do estudo de forma a terem uma ideia sobre o que esperar da mesma, aumentando assim a probabilidade de honestidade da sua parte. Adicionalmente, esta deve ser gravada e transcrita na íntegra, evitando que ocorram falhas de informação e, ao mesmo tempo, devem ser feitas anotações durante e após cada entrevista com as observações, pensamentos e ideias dos entrevistados, facilitando a análise dos dados. Por fim, Harper (2002) defende que o uso de fotografias e outros
elementos visuais pode ser bastante enriquecedor, pois ajudam a fundamentar as perguntas e estimulam os entrevistados, envolvendo-os visualmente com os objetos e fazendo-os a olhar para as coisas de forma diferente.
Em síntese, a recolha de dados para pesquisas qualitativas, por norma, é realizada através de focus groups, observações ou entrevistas. Os focus groups são ideais para analisar a forma como os indivíduos interpretam determinados assuntos e dão sentido a fenómenos em conjunto, sendo bastante utilizados para entender as visões e significados que estão por detrás dos pontos de vista das pessoas. Apesar disso, não produzem resultados numéricos ou estatísticos, e se não houver interação entre o grupo, este método não funciona.
Por outro lado, a observação é uma pesquisa planeada e registada automaticamente, com controlos constantes de validade e confiabilidade. Assim, a sua natureza não intrusiva evita distorções e imprecisões nos dados e minimiza os erros de memória. Contudo, não permite explicar comportamentos, motivações ou preferências.
Por fim, as entrevistas são um método de pesquisa bastante flexível e com uma abordagem menos estruturada, permitindo revelar aspetos que por vezes estão ocultos, descobrir motivações, atitudes e sentimentos subjacentes, e explorar diferentes pontos de vista e experiências, levando a uma compreensão mais profunda dos fenómenos e das perspetivas dos entrevistados.
1.4. A marca
1.4.1. Conceito de marca
Para o desenvolvimento do plano de marketing para a marca Squadra, é essencial analisar o conceito de marca. Após investigar a literatura sobre este tema, foi possível concluir que existem definições muito distintas sobre a marca, e diferentes opiniões sobre o que esta representa. Segundo Kotler (1991, p. 442), esta é um “nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação destes, destinada a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e a diferenciá-los dos concorrentes”. Martins (2006, p. 8), defende que a marca é a “união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logótipo que, quando geridos de forma adequada, geram valor”, tratando-se de um sistema integrado que entrega as soluções que as pessoas desejam. Por outro lado, para os autores Kotler, Keller (2006), Shiva (2004) e Duncan (2005), a marca é um produto ou serviço diferenciado pelo seu posicionamento em relação à concorrência. Van Den Heaver (2000) tem uma visão diferente da marca, afirmando que esta é aquilo que uma empresa quer que os seus clientes pensem e sintam sobre os seus produtos e serviços. Do mesmo modo, Danesi (2006) e Semprini (1995) referem que as marcas podem ser consideradas construções mentais que evocam diferentes significados. Assim, podemos afirmar que a marca é algo que está subjacente na mente dos clientes (Keller, 1998) e, como tal, é considerada uma representação metal (Franzen & Bouwman, 2001), podendo ser definida como uma “rede de sinais e elementos físicos e percetuais que compõem processos permanentes de representação” (Santos, 2012, p. 104).
Johansson & Carlson (2015) referem que a marca é um nome associado a um produto ou serviço e que, na prática, as marcas são patentes que identificam o fabricante ou prestador de serviços. Contrariamente, Aaker (2014), defende que
estas são muito mais do que apenas um nome e um logótipo, representando a promessa da empresa ao cliente de oferecer benefícios funcionais, emocionais, auto-expressivos e sociais. Assim, uma marca é muito mais do que cumprir promessas, é também a construção de uma relação baseada em perceções e experiências do cliente no contacto com a marca. A visão de Mindrut, Manolica e Roman (2015) está alinhada com a de Aaker, afirmando que a marca não é necessariamente um produto, mas sim a sua essência, significado e direção, e a sua identidade é definida no tempo e no espaço. Em suma, é possível concluir que as marcas têm muito poder e devem ser o centro da relação com o cliente, a base para as opções estratégicas e uma força que afeta a rentabilidade das empresas (Aaker, 2014).
Em síntese, as marcas são fundamentais para o sucesso das empresas e devem ser centrais na relação com o mercado. Estas são muito mais do que um produto ou serviço, representando a sua essência e significado na mente dos clientes, e são construídas ao longo do tempo com base na sua relação e experiência com a marca. Assim, estas evocam diferentes significados e representam aquilo que a marca quer que o seu público alvo sinta sobre os seus produtos ou serviços.
1.4.2. Posicionamento da marca
De forma a estudar e analisar a adequação do posicionamento da marca Squadra, é relevante perceber o conceito de posicionamento e a sua importância e impacto no sucesso das marcas. Tendo por base Aaker (1991), o posicionamento de uma marca pode ser definido como a forma como esta é percebida na mente dos clientes, em comparação com a concorrência. Deste modo, um bom posicionamento deve ter três grandes características, sendo elas a singularidade percebida, isto é, deve distinguir-se dos concorrentes, prevalência, ou seja,
quantos clientes valorizam a marca e, por fim, a marca deve ter força no mercado (Aaker, 1991). Mais tarde, Kotler e Dubois (1992, p. 343) afirmaram que o posicionamento diz respeito à investigação das perceções de um segmento em particular, constituindo a “conceção de um produto e da sua imagem, com o propósito de lhe dar um determinado lugar na mente do público alvo”, por outras palavras, é o ato de projetar a oferta e imagem de uma organização, para ocupar um lugar distinto na mente do mercado alvo (Kotler, 2000; Wang, 2015). Na opinião de Aaker (1996), Hooley et al. (1998) e Kotler (2000), o posicionamento é uma ferramenta fundamental para a implementação de uma marca em mercados com um elevado grau de concorrência. Como tal, a decisão de posicionar uma marca é uma decisão estratégica essencial a todas as empresas, visto que a posição no mercado é algo central para a perceção que os clientes têm das mesmas. Desta forma, uma boa estratégia de posicionamento deve garantir que todos os elementos do programa marketing são consistentes, constituindo assim uma atividade central da estratégia de branding (Ries & Trout, 1981; Aaker & Shansby, 1982; DiMingo, 1988), e um mecanismo para entregar valor superior (Knox, 2004). Assim, uma estratégia de posicionamento bem implementada pode levar a uma perceção mais favorável da oferta da empresa (Blankson, 1009) e, como tal, uma posição de mercado adequada e capaz de defender uma marca deve ser um elemento chave da sua atividade de marketing (Fahy et al., 2000).
Os autores Ries & Trout (1981), defendem que a abordagem básica do posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas sim manipular o que já existe na mente dos clientes e refazer as conexões existentes. Assim, o posicionamento não está relacionado com o que uma empresa faz com o produto, mas sim com o que o produto representa na mente dos clientes alvo (Ristea & Trout, 2004). Deste modo, para ter um posicionamento diferenciado, as marcas devem implementar estratégias que alterem as perceções dos clientes sobre a sua oferta, tendo por isso um impacto no seu marketing mix (Arnott, 1992; Hooley et
al., 1999). Alinhada com esta perspetiva está a visão de Pop (2000), que refere que o posicionamento determina a forma como um programa de marketing de uma empresa é percebido pelos clientes em comparação com os seus concorrentes, em relação ao marketing mix da marca.
Segundo Keller (1998), para determinar a imagem da marca é necessário posicioná-la primeiro, afirmando que o posicionamento envolve encontrar um local adequado na mente do público alvo, de acordo com a estratégia da marca. Da mesma forma, Kapferer (2003) acredita que posicionar uma marca significa realçar as características que a diferenciam dos concorrentes, tornando-a mais atraente para os clientes. Do mesmo modo, Wind (1990) defende que o posicionamento é o lugar que um determinado produto ocupa num dado mercado, ou seja, a forma como um produto é percebido pelo seu público alvo, a sua razão de ser e o motivo pelo qual o cliente compra. Como tal, é fundamental para qualquer estratégia de posicionamento que a marca entenda muito bem qual é o seu posicionamento atual, isto é, o grau em que o público alvo percebe que a marca se diferencia dos seus concorrentes, em atributos considerados importantes para o segmento em causa. Para este efeito, é possível avaliar o posicionamento medindo as perceções e preferências do mercado alvo, em comparação com os concorrentes. Para além disso, Wind (1990) afirma que o posicionamento é a razão pela qual um determinado segmento alvo tem interesse em comprar um produto, representando a base da estratégia de produto,
marketing e negócio. Tendo em conta estas perspetivas, e o facto de o
posicionamento ser o resultado que uma empresa espera obter na mente dos clientes, Beckwith (2002) assume que, em última instância, são os clientes quem determina o posicionamento das marcas.
De facto, o posicionamento é um conceito crucial a todas as empresas, relembrando-as que todas as escolhas dos clientes são feitas com base em comparações com os concorrentes (Kapferer, 2008). Assim, este afirma que
posicionar uma marca significa realçar as características distintivas que a diferenciam dos concorrentes e que atraem o público alvo. Para além disso, Kapferer (2008) também defende que o posicionamento resulta de um processo analítico baseado em quatro questões: quais são os principais benefícios que a marca traz para o consumidor, qual é o seu mercado alvo, qual é a razão para a existência da marca, e, por fim, quem são os seus principais concorrentes. Assim, uma marca que não dá respostas a estas questões e não as comunica ao público alvo, não consegue construir um posicionamento adequado. Desta forma, Kapferer (2008) acredita que o posicionamento está orientado para a concorrência, especificando a melhor forma de atacar a participação de mercado dos concorrentes.
Na opinião de Fisher (1991, p. 20), um posicionamento diferenciado tem a capacidade de gerar retornos superiores, afirmando que “alcançar um posicionamento competitivo superior só é benéfico enquanto este for preservado, e atingir uma posição competitiva diferenciada deve ser um objetivo de marketing importante para as empresas”. Os autores McAlexander, Becker e Kaldenberg (1993) também estão de acordo com esta visão, defendendo que uma estratégia de posicionamento impacta diretamente o desempenho financeiro de uma organização. Segundo Hooley et.al (2001) e Porter (1996), a performance superior de uma marca está diretamente associada a um posicionamento diferenciado e de alta qualidade, defendendo que o seu posicionamento e reputação estão positivamente associados com o seu desempenho, em termos de rentabilidade e eficiência. Do mesmo modo, Kalra & Goodstein (1998) defendem que a implementação de estratégias de posicionamento tem uma relação direta com a performance da empresa, impactando as vendas, lucros, retorno sobre o investimento, participação de mercado e perceções dos clientes. Santos (2012) está de acordo com esta visão, defendendo que o posicionamento é definido tendo em conta as referências e respostas dos clientes, podendo ser visto como
um conceito que une a empresa e o mercado, e que está relacionado com os três elementos semióticos da marca, que são o objeto, a identidade e os sinais.
Para Cravens (1975), o posicionamento da estratégia de marketing constitui um quadro de referência para orientar as decisões de gestão, visto que, ao controlar continuamente o seu posicionamento estratégico, as empresas conseguem antever mudanças na envolvente e nas preferências dos clientes, criar novos produtos e serviços, e monitorizar o aumento da concorrência, aproveitando as novas oportunidades do mercado e evitando potenciais ameaças. Assim, tendo em conta todos os conceitos de posicionamento analisados, é possível concluir que este tem muita importância para o sucesso das empresas, constituindo a chave para a sua gestão (Kapferer, 2008), e um mecanismo para criar valor acrescentado (Knox, 2004). Como tal, a análise do posicionamento fornece uma orientação para a tomada de decisão de marketing e uma base para unir a estratégia da empresa e a estratégia de marketing (Cravens, 1975).
Em síntese, o posicionamento representa a forma como uma marca é percebida na mente dos clientes, em comparação com a concorrência. Como tal, constitui uma decisão estratégica essencial a todas as empresas, visto afetar a perceção que os clientes têm das mesmas. Assim, uma estratégia de posicionamento bem implementada pode levar a uma perceção mais favorável da oferta da empresa e a uma posição de mercado capaz de defender a marca, constituindo um elemento chave para a estratégia de marketing das organizações. Desta forma, ao posicionar uma marca, devem ser realçadas as características que a diferenciam dos concorrentes, de forma a torná-la mais atraente para o público alvo. Posto isto é possível concluir que um posicionamento diferenciado impacta os resultados das empresas, aumentando o seu desempenho financeiro, performance e rentabilidade.
Capítulo 2
2. O Estágio
2.1. Caracterização da Empresa Acolhedora
A Squadra é uma consultora especializada em gestão de marketing, inaugurada em 2012 por Rafael Cerveira Pinto, que se diferencia por fornecer soluções customizadas e adequadas aos diferentes requisitos dos clientes, integrando o
marketing, as vendas e a estratégia na potencialização dos negócios.
A marca nasceu com o intuito de ajudar a melhorar a performance dos negócios através da criação, desenvolvimento e aplicação integrada de estratégia,
marketing e vendas, atuando quer ao nível estratégico como tático e oferecendo
um conjunto de ferramentas de gestão e serviços exclusivos, contribuindo assim para o crescimento sustentável dos negócios. Para tal, conta com uma equipa de consultores associados multidisciplinares e especializados, que prestam um serviço personalizado e de qualidade.
Relativamente aos marcos mais importantes para a marca, em 2010, após uma carreira executiva como Diretor de Marketing em grandes empresas, Rafael Cerveira Pinto identificou uma oportunidade no mercado, a falta de serviços especializados e integrados de marketing e vendas, e decide criar a sua própria empresa, nascendo assim a Squadra. Em 2012 foi inaugurada na cidade do Porto, em 2014 aumentou a sua rede de parceiros em diversas áreas de consultoria e formação e, em 2017, a marca aposta numa oferta mais alargada, tornando-se co-fundadora de uma start-up especializada em serviços integrados de marketing tecnológico, a Liminal.
Os valores da Squadra estão assentes na inovação, ética, profissionalismo, responsabilidade, atitude positiva, paixão pelos negócios e foco nos resultados. Estes estão alinhados com a estratégia da empresa e disseminados entre os consultores e formadores associados, visto não existirem conflitos internos, mas sim uma cultura colaborativa e participativa.
Para além disso, tem como missão “ajudar as empresas a crescer de forma mais rentável, a controlar o seu destino e a desenvolver uma marca de valor acrescentado, através de processos comerciais modernos e eficientes”. A sua visão é: “ser uma referência nos serviços especializados de consultoria em Estratégia e Gestão de Marketing, desenvolvendo soluções adequadas a cada cliente, por forma a garantir o crescimento sustentável das empresas”.
Desta forma, a vantagem competitiva da Squadra está assente na sua abordagem integrada, focando-se no conhecimento e na recolha de insights do mercado para criar e desenvolver projetos, contribuindo para o crescimento sustentado dos clientes. Para além disso, entrega soluções customizadas, exclusivas e adaptadas às especificidades de cada cliente. Desta forma, em cada projeto existe um acompanhamento permanente ao cliente, desde a conceção do plano até à sua execução e avaliação, procurando sempre envolver a equipa do cliente, com o objetivo de cruzar o know-how interno com o dos consultores, potenciando também uma relação de proximidade.
2.2. Objetivos do Estágio e Tarefas Desempenhadas
O estágio teve como principal objetivo a elaboração de um plano de marketing estratégico para a Squadra, com o propósito de analisar o seu posicionamento percebido e a atratividade e relevância dos seus serviços, de forma reforçar a sua notoriedade junto do público alvo, angariar novos clientes, captar um maior número de projetos realizados e potenciar o aumento das vendas. Para tal, foi
necessário fazer um diagnóstico do posicionamento da marca, estudar o mercado no qual está inserida, perceber qual a perceção de diferentes públicos, e criar um plano de ação que fornecesse uma orientação para o futuro de forma a atingir os objetivos definidos.
Para além da elaboração do plano de marketing estratégico, ao longo do estágio tive a oportunidade participar na elaboração de projetos de consultoria, nomeadamente estudos de mercado e rebrandings de marcas, apoiar o desenvolvimento de novos modelos e serviços para a Squadra, criar conteúdos para o seu blog, realizar entrevistas, entre outras atividades bastante enriquecedoras para o meu crescimento profissional e pessoal.
Capítulo 3
3. Metodologia
3.1. Questões de investigação
As questões de investigação do presente trabalho são:
1) Qual o posicionamento percebido da marca Squadra junto de diferentes públicos?
2) Qual o gap entre o posicionamento emitido e o posicionamento percebido? 3) Quais os serviços que melhor promovem o posicionamento desejado?
3.2. Método
Para dar resposta às questões de investigação, o método utilizado foi investigação-ação, que consiste numa pesquisa com aplicação prática, permitindo ampliar o conhecimento científico ao mesmo tempo que contribui para a resolução de problemas (Hult e Lennung, 1980). De acordo com Reason e Bradbury (2001), este tipo de análise é um processo participativo e democrático, voltado para o desenvolvimento de conhecimento prático na procura de propósitos humanos válidos, tendo por base uma visão do mundo participativa. A investigação-ação prova que a teoria pode, e deve, ser criada através da prática, e é útil para alcançar uma mudança social positiva (Brydon-Miller et al., 2003). Assim, este tipo de investigação permite que seja delineado um plano de
marketing tendo por base uma análise realista da empresa e de todos os elementos
que têm um impacto no seu desempenho, e uma observação direta da sua atividade diária e dos processos envolvidos na mesma.
Este método tem, também, subjacente a recolha de informação de natureza qualitativa, nomeadamente entrevistas semi-estruturadas a CEO’s, diretores gerais, diretores de marketing e administradores, bem como a parceiros e associados. Neste tipo de entrevista, existe uma lista de perguntas específicas a serem abordadas, que podem ou não seguir a ordem definida no guião, bem como ser feitas outras questões não previstas no mesmo. Desta forma, é possível tirar conclusões mais fundamentadas, tendo em conta que estas não estão limitadas a perguntas de “sim” e “não”, permitindo uma melhor compreensão da opinião dos entrevistados e aumentando a validade das suas respostas.
Capítulo 4
4. Plano de Marketing Estratégico
4.1. Análise Situacional Interna
4.1.1. Recursos Gerais
Recursos Físicos
A Squadra tem um escritório no Edifício Porto Inova Business Center, com capacidade para uma equipa de três pessoas, que está equipado com mobiliário e material de escritório e uma sala de reuniões de apoio.
O facto da empresa se situar num edifício de prestígio na zona industrial do Porto é uma vantagem para a mesma, visto transmitir aos clientes uma imagem de profissionalismo e sofisticação. Para além disso, o edifício dispõe de diversos auditórios e salas que podem ser requisitados sempre que necessário para a realização de eventos e reuniões, mediante agendamento prévio e com um custo associado.
Recursos Financeiros
A Squadra é uma empresa unipessoal, com instalações alugadas, o seu cash
flow é assegurado pela faturação dos projetos e não tem passivo nem
empréstimos bancários.
Recursos Humanos
Os recursos humanos fixos da empresa são compostos pelo managing partner e uma consultora. O managing partner é Rafael Cerveira Pinto, licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM, frequentou o Curso Geral de Gestão da EGP, o
Programa de Direção de Empresas da AESE-Business School e realizou vários programas executivos na Porto Business School. Por conseguinte, tem uma vasta experiência profissional de mais de 20 anos como executivo nas áreas de
marketing e vendas, tendo trabalhado em grandes empresas de prestígio como a
RAR, a Optimus e a Unicer.
Para além disso, a Squadra tem uma “Value Network” composta por pessoas e empresas que atuam em sua representação e apoiam a captação de novos projetos e clientes. No que toca a pessoas, tem uma rede de associados denominados de “Squadra Associates”, formada por um conjunto de consultores e/ou formadores que integram os projetos sempre que necessário, tendo em conta as necessidades específicas e áreas de atuação dos clientes. Devido à sua elevada experiência executiva, conseguem identificar e solucionar os desafios dos clientes, constituindo um dos fatores críticos de sucesso da organização. Em relação a empresas, a Squadra formou recentemente uma aliança/ parceria com duas empresas, com o objetivo de criar uma proposta de valor assente na abordagem integrada e holística do marketing. Deste modo, consegue entregar aos clientes um serviço exclusivo que contempla a participação ativa e simultânea de várias equipas multidisciplinares num projeto comum. As organizações envolvidas são a Liminal, que presta serviços integrados de marketing e tecnologia (MarTech) e da qual a Squadra é sócia co-fundadora, e uma empresa especializada em design e criatividade, a ODD Bureau.
Recursos Tecnológicos
Relativamente a recursos tecnológicos, a Squadra contém a sua landing page onde os clientes se podem inscrever nos Fóruns e eventos de forma digital. Para além disso, subscreve a plataforma tecnológica Zoho, através da qual constrói campanhas de inbound marketing, tem acesso ao CRM da empresa e realiza a sua atividade de promoção de marketing tecnológico através de e-mail marketing. Por
fim, utiliza a plataforma Wordpress para a criação e divulgação de conteúdos para o seu blog.
Recursos de Marketing
Como recursos de marketing, a Squadra criou recentemente um blog, que tem como propósito partilhar conteúdos que despertem o interesse dos clientes, abordando temas relacionados com o marketing e tendências atuais. Por conseguinte, utiliza o e-mail marketing para promover eventos, formações e
blogposts, bem como para impulsionar a própria marca. Tem, também, uma
página de Facebook e LinkedIn, que também utiliza para a promoção do blog, eventos, formações e divulgação de conteúdos relevantes para os clientes.
Ideias e objetivos
A Squadra surgiu no mercado para dar resposta às necessidades de empresários e gestores que procuravam apoio para desenvolver os seus negócios e “fazer acontecer” os seus projetos, com o auxílio de especialistas na área com o
know-how necessário para os ajudar. Para além disso, tem como principal objetivo
ajudar a melhorar a performance dos clientes, através da criação, desenvolvimento e aplicação integrada de marketing e vendas, duas áreas que considera complementares e essenciais para o desenvolvimento de qualquer organização.
