Micro Envolvente:

4.2.3.1. Análise dos Clientes

A Squadra é uma empresa totalmente focada nos seus clientes, tendo como missão ajudá-los a crescerem de forma mais rentável, a terem controlo sobre o seu negócio e a desenvolverem uma marca de valor acrescentado, apoiando-os na resolução de problemas. Para tal, considera fundamental a proximidade com os mesmos, assumindo que o seu contributo e entrega é a base para o sucesso do trabalho. Assim, em todos os projetos é nomeada uma equipa de trabalho onde estão incluídos elementos das equipas dos clientes, que trazem o know-how do setor e transmitem a paixão pelo negócio, e consultores da Squadra, que trazem o seu conhecimento em diversas áreas, de forma a, em conjunto, resolverem os desafios da empresa e a desenvolverem o negócio.

Desde a sua criação, a Squadra tem investido e trabalhado para reforçar a boa relação com os clientes, focando-se na qualidade dos projetos que entrega e na componente prática dos mesmos. Conscientes de que a customização é cada vez mais importante para as empresas, a Squadra gere cada projeto de forma personalizada e tem em conta as especificidades de cada cliente, de forma a perceber os seus problemas e as características do negócio.

Segmentação do mercado

De acordo com McDonald e Wilson (2011) a segmentação de mercado é o meio através do qual as empresas procuram diferenciar-se dos concorrentes e, por norma, os mercados formam segmentos naturalmente, constituídos por clientes com o mesmo tipo de interesses ou necessidades.

Desta forma, o primeiro passo da segmentação do mercado é a sua definição, isto é, estabelecer o âmbito do projeto de segmentação, especificando a área geográfica coberta e o mercado no qual os produtos competem da perspetiva do

cliente (McDonald & Wilson, 2011). Relativamente à área geográfica abrangida, a Squadra presta serviços apenas no mercado nacional, mais concretamente na zona Norte. Para além disso, satisfaz mais do que uma necessidade, sendo que a maior é a resolução de “dores” dos seus clientes, ajudando as empresas a resolver os problemas com que se deparem.

Para além disso, a Squadra é uma empresa especializada em gestão de

marketing, estando habilitada para desenvolver projetos para empresas de

qualquer setor. Como tal, a melhor forma de segmentar o mercado é tendo em conta a dimensão da empresa, isto é, start-ups/ microempresas, PME’s e grandes empresas, visto que os públicos alvos da Squadra são empreendedores, gestores, administradores e diretores gerais de empresas de qualquer indústria.

Start-up/Micro PME Grandes empresas  BBDouro  Enon  Floema  Grove Advanced Chemicals  Nutre Group  Virya  Alès Group  Aveleda  Banema  BERD  Bluebird

 Católica Porto Business School

 Civiparts  Efaflu  Energie  Padimat

 Farmácia Ferreira da Silva  Ferbar  Frezite  Fricon  H.B.Fuller  Invacare  Osvaldo Matos  Primavera BBS  Sampedro  Schmitt+Sohn  Sinmetro  Soja de Portugal  Agros  Amorim Revestimentos  Bel Portugal  Cerealis  Cotesi  Colquímica  Finlog  Nors  NOS  Oli  RAR  Sogrape Vinhos  Sogrape Distribuição  Sonae MC  Symington Family Estates

 Taylor’s Port  Topázio

 Vieira de Castro

Tabela 12 - Segmentação dos clientes da Squadra, tendo em conta a sua dimensão

Através do gráfico seguinte, é possível concluir que a dimensão dos clientes com maior peso para a Squadra são as PME’s:

Gráfico 1 - Peso dos clientes da Squadra, tendo em conta a sua dimensão

Tal como mencionado anteriormente, o portfólio de clientes da Squadra é bastante diversificado, passando por start-ups, PME’s, até às grandes empresas. Como tal, tendo em conta que a Squadra presta serviços nas áreas da consultoria e formação, é também relevante dividir o seu portfólio nestes dois segmentos:

Clientes de consultoria Clientes de Formação/ Eventos

 Aveleda  BBDouro  Banema  Cerealis  Energie  Enon  Ferbar  Fricon  Osvaldo Matos  RAR  Schmitt+Sohn  Virya  ACCEPT  Agros  Alès Groupe  Amorim Revestimentos  Aveleda  APP  Banema  BBDouro  Bel Portugal  Berd  Bluebird  Efaflu  Energie  Enon  Farmácia Ferreira da Silva  Ferbar  Finlog  Frezite  Fricon  Grove Advanced Chemicals  H.B.Fuller  Invacare  Osvaldo Matos  Primavera BSS  RAR  Sampedro  Schmitt+Sohn  Sogrape Vinhos  Sogrape Distribuição  Sonae MC  Soja de Portugal 33% 54% 13%

 Floema  Católica Porto Business School  Cerealis  Civiparts  Colquímica  Cotesi  Nors  NOS  Nutre  Oli  Symington Family Estates  Taylor’s Port  Topázio  Vieira de Castro  Virya

Tabela 13 – Segmentação dos clientes da Squadra, tendo em conta o serviço adquirido

Posto isto, é possível concluir os clientes de consultoria da Squadra, que é o seu foco enquanto negócio, são na sua maioria PME’s.

Buyer Personas

De forma a descrever o público alvo da Squadra, é relevante analisar as suas principais buyer personas, visto ser a forma mais eficaz de perceber quem são realmente os seus clientes e a forma como pensam quando compram.

Após realizar uma análise do mercado e dos clientes Squadra, foi possível concluir que os seus serviços são direcionados a diretores de empresas e empreendedores que necessitam de apoio para alavancar o seu negócio, bem como a gestores seniores, diretores gerais, diretores de marketing e administradores, ou seja, pessoas com cargos de chefia e poder de decisão, das mais variadas indústrias e setores. Assim, a sua faixa etária varia entre os 30 e os 60 anos de idade. Posto isto, é possível criar três personas que fornecem uma ideia clara do público alvo da Squadra.

Figura 4 – Buyer Persona 1 (Manuel) Manuel 55 anos

- Gestor sénior de uma grande empresa - Approach formal e tradicional/ conservador - Seleciona fornecedores por referenciação - Prefere inovação incremental à disruptiva - Pouco domínio tecnológico e digital

A primeira persona é o “Manuel”, que tem 55 anos e é uma pessoa conservadora e bastante formal. Atualmente, é gestor sénior de uma grande empresa portuguesa e o seu cargo envolve um elevado poder de decisão, tendo por isso uma grande influência sobre o futuro da mesma. Por se tratar de uma pessoa bastante conservadora, é apreensivo à mudança e tendencialmente prefere a inovação incremental à disruptiva, colocando alguns entraves a grandes mudanças na empresa. Quando seleciona e procura fornecedores e parceiros, dá muito valor a referências e recomendações de amigos e colegas, sendo que só compra determinados serviços se alguém da sua confiança lhe recomendar a empresa ou se esta tiver uma reputação no mercado séria e resultados comprovados. Os seus grandes problemas são não conseguir acompanhar a transformação digital e ter pouco domínio tecnológico. Como tal, precisa de melhorar a comunicação digital da sua marca aos clientes, de forma a atingir novos públicos.

Figura 5 - Buyer persona 2 (Lourenço)

A segunda persona é o “Lourenço”, um jovem empreendedor de 29 anos, CEO de uma start-up com bastante sucesso e com um crescimento acelerado. Tem um

approach informal, moderno e é bastante criativo, procura as melhores técnicas e

tecnologias vanguardistas e tem um mindset disruptivo. Para além disso, sendo um Millennial, pretende acompanhar as últimas tendências e as oportunidades da indústria na qual a sua empresa está inserida. Quando trabalha com

Lourenço 29 anos

XXx

- Jovem empreendedor, CEO de uma start-up - Approach informal, moderno e criativo

- Seleciona fornecedores por referenciação e pesquisas online - Acompanha as últimas tendências

- Pouca experiência

consultoras, deposita muita confiança no seu parceiro e dá bastante importância à proximidade e colaboração existente entre a sua equipa e os consultores, visto que o sucesso desta parceria tem um grande impacto na performance e sucesso da sua empresa. Na procura por empresas parceiras, começa a sua pesquisa online para analisar todas as empresas existentes no mercado e, após selecionar aquelas que mais lhe agradam, fala com amigos, familiares e colegas de trabalho, com o objetivo de obter feedback e recomendações. Tendo uma equipa reduzida, com pouca experiência e uma velocidade de crescimento bastante acelerada, os seus principais problemas passam por garantir que os colaboradores consigam dar resposta à procura do mercado e aos desafios com que a organização se depara. Como tal, precisam de uma empresa que desenvolva planos de formação individual e em grupo para a sua equipa, de forma a melhorar os resultados da empresa e a performance dos funcionários.

Figura 6 - Buyer persona 3 (Manuela)

A terceira persona é a Manuela, que tem 43 anos e é uma pessoa bastante dinâmica e atenta às novas tendências do mercado. É diretora de marketing de uma PME, na qual trabalha desde o início da sua carreira, tendo por isso vários anos de experiência no setor em que atua. Gosta de viajar e visitar feiras internacionais para estar a par das melhores práticas e dos novos desenvolvimentos tecnológicos, de forma a analisar aquilo que poderia implementar na sua organização. Quando necessita da ajuda de consultoras para

Manuela 43 anos

XXx

- Diretora de marketing de uma PME

- Está a par das melhores práticas tecnologias

- Seleciona fornecedores por referenciação e analisando casos de sucesso

o desenvolvimento de projetos, procura casos de sucesso na internet e pede a opinião de gestores e diretores de marketing seus conhecidos. Durante a elaboração de projetos, valoriza bastante a utilização de modelos inovadores, uma elevada customização e um bom apoio à execução. O seu grande desafio atual é organizar o seu portfolio de marcas e produtos, necessitando de uma análise à arquitetura da marca. Os colaboradores do seu departamento estão ocupados com as suas tarefas diárias e, como tal, precisa de alguém com uma perspetiva exterior que o ajude a resolver este problema.

Imagem da Squadra junto dos clientes

Tendo em conta os resultados obtidos na pesquisa qualitativa apresentada anteriormente, a Squadra tem um bom valor percebido por parte dos seus clientes atuais, mas este diminui quando falamos de não clientes. Isso deve-se ao facto de ser um serviço que exige a experiência prévia para ser corretamente avaliado. Como tal, se não tiverem evidências de casos de sucesso, torna-se ainda mais difícil para os clientes potenciais perceberem os benefícios que os serviços da Squadra podem trazer para os seus negócios.

Para além disso, os clientes atuais consideram que a Squadra se integra de facto na realidade das empresas, que fornece uma visão exterior experiente, uma análise diferenciadora e constitui um grande apoio na execução dos projetos. Relativamente aos clientes potenciais, estes julgam que a marca atua em áreas altamente estratégicas, relevantes e fundamentais para as empresas e com um grande impacto no crescimento dos negócios.

4.2.3.2. Análise dos Concorrentes

A análise concorrencial tem como propósito analisar os diferentes tipos de clientes da Squadra e a sua respetiva força no mercado. Deste modo, será possível compreender os seus pontos de vantagem competitiva e de que forma se pode diferenciar da concorrência.

Para tal, é necessário identificar os principais grupos estratégicos que competem com a Squadra, sendo eles consultoras e agências. Relativamente às agências, estas podem ser agências de marketing, que realizam um serviço completo, ou agências especializadas em marketing digital, comunicação,

branding, publicidade, entre outras áreas. No que toca a consultoras, estas podem

ser:

• Consultoras multinacionais de gestão com intervenção em estratégia (multinacionais – big 4);

• Consultoras de gestão com intervenção na área de marketing (pequenas, médias e grandes);

• Consultoras de operações com impacto na área de marketing e vendas; • Consultoras especializadas em gestão de marketing (pequenas e médias); • Consultoras especializadas em áreas específicas do marketing, como o

branding, comunicação, vendas e inovação (pequenas e médias);

• Academias, junior consulting e centros de estudos de mercado em consultoria de gestão e marketing;

• Freelancers e consultores independentes especializados em gestão de

Desde modo, no quadro seguinte encontram-se alguns concorrentes da Squadra de acordo com o seu grupo estratégico, que atuam em Portugal:

Consultoras Empresas concorrentes

Consultoras de gestão  Deloitte; PwC; McKinsey; Bain & Company; E&Y; Accenture

Consultoras de gestão com programas de

marketing

 CH Group; AP Consulting; Bee Consulting; SeedGo;

Business Point; Mercal consulting group Consultoras de

operações com impacto no marketing e vendas

 Kaizen Institute

Consultoras de

marketing  QSP; Marketing 360; CGCEM consultoria de marketing

Consultoras especializadas em áreas específicas do

marketing

 Comunicação e marketing: Oxys; Porto de Ideias

 Vendas e comercial: Boost; BeHave marketing

 Branding: Interbrand; BrandImage; BrandChoice;

WhiteBrand; Saint Pirate

 Inovação: Ignition

Academias e centros de estudos de mercado

 CEGEA/ Católica: estudos de mercado e estratégia de

marketing

 Fep Junior Consulting: estudos de mercado, marketing

estratégico e operacional

 IPAM: estudos de mercado, branding, inovação,

comunicação, estratégia

 FEUP – INESCTEC: tecnologias, inovação, analytics,

operações e serviços

Freelancers  Freelancers especializados em gestão de marketing Tabela 14 - Empresas concorrentes da Squadra - consultoria

Agências Empresas concorrentes

Agências de marketing

full-service  Spotmarket; ComOn; Exentric Grey

Agências especializadas em marketing, branding e comunicação

 Havas; BBDO; Ivity Brand Corp.; B.orange; We are Innov;

SKA Brand Development; Mojobrands; White Brand; Pixels Brand

Tabela 15 - Empresas concorrentes da Squadra - agências

Tendo em conta a grande dimensão do mercado e o elevado número de concorrentes, focar-me-ei na análise dos principais concorrentes da Squadra, que podemos dividir em dois níveis. O primeiro nível são os concorrentes diretos,

isto é, as consultoras especializadas em gestão de marketing, no qual irei fazer uma análise à QSP e à Marketing 360, e segundo nível, os concorrentes indiretos, é composto por agências de marketing full-service como a Spotmarket e a ComOn.

4.2.3.2.1. Concorrente 1 – QSP

Em relação ao primeiro nível, a principal concorrente da Squadra é a QSP, uma consultora estratégica de marketing bastante reconhecida na indústria, sediada no Porto, que tem como principal atividade a realização de estudos e pesquisas de mercado. Esta tem como missão “ajudar na criação de valor dos clientes, proporcionando-lhes orientações estratégicas adequadas e voltadas para o mercado, e fornecendo noções de marketing e métodos inovadores determinantes para o seu sucesso”, posicionando-se como especialista em estratégia de

marketing.

Para além isso, tal como a Squadra, a QSP tem como público alvo todas as empresas que necessitem de apoio a nível estratégico e de marketing, tendo no seu portfólio clientes das mais variadas áreas, como a Aveleda, o Jornal de Notícias, a EDP, Parfois e a NOS.

Marketing mix:

 Serviço: O seu portfólio de serviços é composto por planos estratégicos e táticos de consultoria, gestão de marketing, estudos qualitativos e quantitativos, pesquisa de marketing e neuromarketing. Para além disso, a marca tem ainda serviços complementares à sua atividade principal, tais como o evento anual QSP Summit e a revista “marcas que marcam”.

 Distribuição: A QSP atua apenas em Portugal e está sediada no Porto.

 _{Preço: A sua estratégia de preços depende das necessidades de cada cliente,}

variando de projeto para projeto tendo em conta as horas dispensadas e o nível de esforço necessário, mas o nível de preços pode ser considerado elevado.

 Comunicação: A marca realiza a sua promoção principalmente através do seu evento anual QSP Summit, no qual convida oradores reconhecidos mundialmente, de forma a aliciar potenciais clientes a conhecer o evento e consequentemente a marca. Sendo esta uma das melhores conferências de

marketing da Europa, a marca consegue ganhar bastante notoriedade no setor

e promover os seus serviços. Para além disso, o evento tem um grande alcance a nível de empresas, sendo que em 2018 teve mais de 1800 participantes e em 2019 esperam ter mais de 2300 pessoas. Outras formas de comunicação da empresa é através da rede social LinkedIn., no qual faz posts sobre os seus serviços e eventos, do seu site institucional, bem como através de revistas do setor, como o Jornal Económico, onde promovem o seu evento anual.

Forças:

No que toca a pontos de diferenciação, a QSP oferece modelos inovadores ligados ao neuromarketing, através da parceria exclusiva com a empresa Neurons Inc, líder no fornecimento de soluções de neurociência aplicada às empresas e à sociedade, sendo a sua representante oficial em Portugal e Espanha.

Relativamente à sua imagem de mercado, é uma empresa bastante reconhecida e com prestígio, que se deve em grande parte ao QSP Summit, tendo em conta que aborda temas e questões da atualidade extremamente relevantes, nas áreas de gestão, marketing, branding, bem como tendências futuras.

Fraquezas:

Apesar de ser uma empresa bastante reconhecida no mercado pela sua conferência, os seus serviços enquanto consultora de gestão de marketing não têm tanta visibilidade, visto que as pessoas a associam mais rapidamente ao evento do que à sua atividade principal.

4.2.3.2.2. Concorrente 2 – Marketing 360

A Marketing 360 é outra empresa especializada em consultoria de marketing, que tem como propósito ajudar os seus clientes a melhorar a sua performance e a crescer de forma sustentável, apoiando o seu planeamento futuro. Esta tem como missão “melhorar o desempenho das empresas, desenvolvendo soluções únicas e integradas, dando prioridade à sua capacidade competitiva de forma a alcançarem o sucesso em conjunto com dedicação, competência e confiança”. Desta forma, posiciona-se como líder de excelência nas áreas em que atua.

Por fim, tal como a QSP e a Squadra, o target da Marketing 360 são todas as empresas que necessitam de apoio a nível de consultoria de marketing, bem como clientes ligados ao turismo, como o turismo de Portugal, o Grande Hotel de Luso e a UTAD.

Marketing Mix:

 Serviço: A Marketing 360 tem um vasto leque de serviços disponíveis, tendo como áreas de referência o marketing digital, marketing de turismo, marketing estratégico, avaliação de eventos, inovação do modelo de negócio, branding, pesquisas de mercado e estratégia de negócio, tendo por isso várias áreas também abrangidas pela Squadra.

 Distribuição: A marca está presente no mercado nacional em Aveiro, local onde é sediada, Porto, Coimbra e Lisboa, representando cerca de 75% dos seus projetos, e tem também presença internacional em Londres.

 Preço: Os preços dos serviços da Marketing 360 variam consoante a necessidade do cliente e de projeto para projeto.

 Comunicação: A marca comunica através no seu site institucional, no qual contém um blog onde partilha regularmente conteúdos relevantes ligados ao

marketing e às novas tecnologias, de forma a aumentar a notoriedade junto do

seu público alvo. Para além disso, utiliza as redes sociais Facebook e LinkedIn para partilhar esses artigos e promover os seus serviços.

Forças:

Possui a marca Tourism 360, sendo das únicas consultoras de marketing a integrar no seu portfólio serviços de marketing turístico. Esta marca dispõe de soluções inovadoras como marketing estratégico e turístico, estudos de mercado e do perfil do turista, estruturação de produtos turísticos, entre outros serviços que constituem o seu grande ponto de diferenciação em comparação com a concorrência.

Para além disso, partilha conteúdo relevante e cativante nas suas redes sociais sobre os mais variados temas da atualidade, sem tentar apenas vender os seus serviços, o que faz com que ganhe mais notoriedade e com que o seu público alvo goste de seguir a marca. No longo prazo, esta estratégia irá fazer com que a empresa seja vista como thought leader e com que as pessoas queiram a sua ajuda para fazer crescer o seu negócio.

Fraquezas:

As suas marcas ainda têm pouca visibilidade no mercado e, para além disso, existe falta de conhecimento sobre o marketing turístico em Portugal.

4.2.3.2.3. Concorrente 3 – Spotmarket

A Spotmarket é uma agência full-service que se dedica à criação de marcas, estratégias, produtos e plataformas, integrando a estratégia de negócio com a parte criativa e fornecendo apoio contínuo às empresas. Esta tem a vantagem de, para além de fornecer serviços de consultora, também tem a capacidade de fazer o design e o desenvolvimento web das marcas. Adicionalmente, tem como missão “dinamizar e potenciar o crescimento das marcas que têm como objetivo ser referências no mercado, criando valor através da criatividade, inovação e estratégia”, e posiciona-se como o parceiro criativo, estratégico e tecnológico dos seus clientes. O seu público alvo são todo o tipo de empresas, desde start-ups,

passando pelas PMEs até às grandes empresas, tais como a Banema, Biofamily, Cruz Verde, Zen family, entre outras.

Marketing Mix:

 _{Serviço: A Spotmarket tem um grande leque de serviços, passando pelo}

design gráfico, produção criativa, criação de sites e apps, formação profissional, marketing e consultoria, no qual fazem estudos e planos de

marketing, estratégia de comunicação, gestão de projetos, entre outros.

 Distribuição: A marca atua apenas em Portugal, tendo escritórios no Porto e em Guimarães.

 Preço: A Spotmarket tem uma estratégia de preços flexível, tendo diversos modelos que vão desde preços por projeto até avenças ou bolsas de horas, dependendo da preferência do cliente.

 Comunicação: A nível de comunicação, utiliza as redes sociais Facebook, LinkedIn e Twitter para promover os seus serviços e partilhar trabalhos passados que realizou para clientes, contribuindo também para a promoção dos mesmos. Para além disso, utiliza a plataforma Behance para mostrar aos

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