5 th Brazilian Conference of In form ation Design

Tipografia aplicada aos logotipos de telenovelas e seu papel na

representação visual das histórias

Typography in soap opera logotypes and the visual representation of stories

Dominique Kronemberger, Mirella De Menezes Migliari

design gráfico, tipografia, telenovela, logotipo

A pesquisa se propôs a investigar a cerca da transmissão do teor da trama de uma telenovela por meio da representação tipográfica, quando inserida no contexto de sua identidade visual. Analisar as identidades das novelas produzidas pela Rede Globo, nos anos de 2011 e 2012, visando avaliar a tipografia e sua relação e influência na mensagem percebida pelo espectador e público-alvo dos produtos relacionados. Teve-se como hipótese que os logotipos das telenovelas transmitem conceitos acerca da trama e parte dessa significação deriva da tipografia utilizada. Observá-la nesse contexto pode revelar muito sobre o seu entendimento e potencial de representação para o público em geral. Realizou-se uma taxonomia dos logotipos num primeiro momento. Pediu-se a cinco Doutores e Mestres em design que analisassem os elementos gráficos que constituem as nove identidades visuais em questão considerando a taxonomia criada, e assim designassem as qualidades abstratas e associações imediatas causadas por elas. Os dados foram tabelados e a partir das palavras-chave com mais ocorrências elaborou-se um questionário levado a um grupo heterogêneo de espectadores da Rede Globo, com o objetivo de confirmar se as percepções coincidiam com as dos especialistas. Concluiu-se que tanto as qualidades abstratas observadas pelos especialistas quanto relacionadas pelo público leigo condiziam entre si e com as sinopses das telenovelas. De acordo com a discriminação de qualidades visíveis feita pelos

especialistas boa parte destas associações tinha raiz na tipografia.

graphic design, typography, soap opera, logotype

This research consists on an investigation on whether it is possible to convey characteristics of the plot of a soap opera through typography, when in the context of it’s visual identity in it’s various usages.

Analyzing the identities of nine soap operas produced by Rede Globo, throughout the years of 2011 and 2012, searching to evaluate typography and its influence in the message perceived by the spectator and target audience from every related product sold under a soap opera’s logo. Soap opera’s logos were chosen as object for it is presumed they portray visually the core concepts that define the plot, and this significance may derive partially from the use of typography. To study it in this particular context may reveal a lot about it’s understanding and potential of representation for the average spectator. In the beginning a taxonomy of the logos was carried out. Five designers with PhD or Master’s degree were asked to analyze the graphic elements constituting each visual identity, filling out a table with key-words to designate the abstract qualities and immediate associations caused by the images. The key-words most used were the basis for a test taken on the second phase of the study by a group of self-proclaimed spectators of Rede Globo’s primetime broadcast. In conclusion, both the abstract qualities observed by the experts and the general public matched and could be easily related, most times, to the synopsis of the soap opera. According to the visible qualities referred to by the experts a large slice of the associations made originated in the typography.

1 Introdução

Esta pesquisa teve como intenção provocar uma reflexão sobre a tipografia e a representação de conceitos a partir da avaliação de como vem sendo aplicada e percebida em um contexto simbólico de enorme exposição na sociedade brasileira: as telenovelas.

Kronemberger, Dominique; Migliari, Mirella De Menezes. 2014. Tipografia aplicada aos logotipos de telenovelas e seu papel na representação visual das histórias. In: Coutinho, Solange G.; Moura, Monica; Campello, Silvio Barreto; Cadena, Renata A.; Almeida, Anais do

6º Congresso Internacional de Design da Informação 5º InfoDesign Brasil

6º Congic

Solange G. Coutinho, Monica Moura (orgs.)

Sociedade Brasileira de Design da Informação – SBDI

Recife | Brasil | 2013

Proceedings of the

6th _{Information Design International Conference} 5th _{InfoDesign Brazil}

6th _Congic

Solange G. Coutinho, Monica Moura (orgs.)

Sociedade Brasileira de Design da Informação – SBDI

Recife | Brazil | 2013

CIDI

2013

Atualmente observa-se um processo que tende a ampliar o alcance da teledramaturgia. O fenômeno de transmídia - a expansão da informação através de múltiplas plataformas de

comunicação - tem o poder de transformar um programa televisivo em uma experiência interativa promovida na internet, nos meios impressos e, inclusive, na comercialização de produtos sob um mesmo nome, alçando a narrativa ao status de marca.

Figura 1 – Logotipos das telenovelas da Rede Globo submetidos à análise

semiótica.

Gradativamente, as emissoras de tevê aberta têm lançado produtos licenciados de suas novelas e programas de variedades. Portanto, hoje, o logotipo de uma novela é um organismo independente, dissociado da vinheta de abertura. Ele deve ser capaz de agregar sentido a suas mais variadas aplicações.

Portanto, esta pesquisa teve como objetivo investigar como a representação tipográfica é capaz de comunicar sobre a trama de telenovelas por meio de seus logotipos. Procura-se definir com base em quê elementos este conteúdo é transmitido, tomando-se como exemplo os logotipos de nove produções dramatúrgicas da Rede Globo. Parte-se da hipótese de que os recursos visuais próprios ao design gráfico, sobretudo a tipografia, comunicam ao espectador final qual é o argumento geral da trama.

2 Análise semiótica

Sob o enfoque da semiótica, o logotipo é um signo de grande força, que combina diversos níveis de significação. De seu nome (seu designativo, um sinal que prenuncia aquilo a que estamos nos referindo) à sua cor, forma, peso (aspectos qualitativos, sensórios), qualquer

elemento pode ser interpretado como ícone, índice ou símbolo de coisas a que se pretende remeter. Considerando-se a tipografia, esta pode ser avaliada de dois pontos de vista: como palavra e como imagem, sendo que os sentidos semânticos e simbólicos podem nem ser condizentes. Desta forma, as ferramentas de análise semiótica aplicáveis ao estudo do logotipo são variadas. Além de avaliar-se as qualidades visíveis do signo, é preciso identificar as qualidades abstratas associadas, o contexto a que pertence, a função a que se presta e em que sistema de significação se encaixa.

3 A transmídia na teledramaturgia

“A generalização semântica é uma teoria segundo a qual a mensagem emitida por um produto é transmitida à marca por um processo de abstração, e desta a um novo produto” (Perez, 2004: 31). Isto define perfeitamente o processo que, gradualmente, vem sendo adotado pela Rede Globo com a Globomarcas, distribuidora de produtos licenciados da rede de televisão. Uma grande variedade de produtos inspirados e protegidos pela teledramaturgia toma o mercado, identificados pelo logotipo da novela de que derivam. A partir desta prática, um simples par de sapatos de salto alto não é mais apenas isto, mas um indicativo de personalidade que muito deve à personagem que o inspirou. “Um indivíduo transfere o significado de um objeto aos signos associados a esse objeto que, por sua vez, são transferidos a um novo objeto que possua o mesmo signo” (Hartman et al, 1990 apud Perez, 2004: 31 ).

A novela é um recurso de narrativa complexo, pode criar mundos e personagens fantásticos, altamente elaborados. Graças à repetição, e claro, em parte à qualidade da representação gráfica do logotipo, tudo o que pertence a esse universo associa-se

permanentemente à marca. O objetivo é que os elementos de expressão marcária ajudem a criar laços afetivos e emocionais com o consumidor. “A tendência geral esperada é que, nos casos em que [o consumidor] possua uma imagem favorável da marca original, sobrevalorize os seus produtos, em decorrência do ‘efeito halo’” (Perez, 2004: 32).

Figura 2 – Produtos licenciados pela Rede Globo

4 Sobre a metodologia

As análises dos logotipos foram feitas por cinco especialistas, membros do corpo docente da ESPM Rio, dentre Mestres e Doutores em design. Estas análises foram realizadas com base numa taxonomia em três níveis calcados na teoria semiótica: as qualidades visíveis, seguidas das qualidades abstratas a que elas remetem (relativas ao nível qualitativo-icônico), e por fim as associações livres (relativas aos níveis singular-indicativo e convencional-simbólico). Cada especialista preencheu nove tabelas - uma para cada Identidade visual de novela. Em cada tabela apontou-se, ao final, palavras-chave que representassem as qualidades abstratas percebidas, e também foram feitas livres associações com o logotipo da tabela. Ao final, os resultados quantitativos e qualitativos foram tabulados.

De uma forma geral, as palavras mais mencionadas pelos especialistas foram muito

pertinentes às tramas das respectivas telenovelas. Em alguns casos os conceitos derivaram de elementos gráficos que não a tipografia. Porém, em boa parte dos casos, a tipografia produziu um número considerável de associações, especialmente naqueles em que sofreu alguma

distorção (a saber no caso das novelas Insensato Coração, Aquele beijo, Avenida Brasil) ou quando pertencia à categoria fantasia (Cordel Encantado, A Vida da Gente).

Dentre as palavras escolhidas pelos especialistas, as que tiveram maior ocorrência

(mencionadas por três ou mais designers) foram selecionadas e incluídas em um teste, levado ao público no estágio final de pesquisa. Este teste consistiu em um formulário, em que os nove logotipos foram submetidos a uma pequena amostra representativa da audiência da Rede Globo. Individualmente, pediu-se que cada um fizesse uma associação entre as palavras - pré-determinadas pelo painel de especialistas - e os logotipos que, em sua opinião,

representassem melhor o conceito delas. O resultado deste questionário poderia confirmar a hipótese inicial.

5 Conclusões e resultados

Considerando-se a tipografia na comunicação visual dos logotipos analisados, pode-se apontar que, na taxonomia, as relações de qualidades abstratas feitas pelos especialistas com as qualidades visíveis da tipografia encontraram ressonância nas associações livres feitas pelo público na fase dois. O fato de o consenso ser, em alguns casos, menor na percepção dos logotipos unicamente tipográficos sugere apenas que os elementos gráficos adicionais potencializam o sentido, mas não são unicamente responsáveis por ele. Isto porque mesmo quando estes elementos extras não estavam presentes, ainda foi possível verificar as mesmas percepções da taxonomia, ainda que com uma incidência menor do que 50%.

Embora não inteiramente conclusivas, as descobertas feitas no processo desta pesquisa são reforçam a hipótese de que os logotipos funcionam como comunicação visual, são percebidos pelo público, e a tipografia agrega valores em parte responsáveis por esta percepção. O significado das questões levantadas aqui, porém, é que o design gráfico, e dentro das suas aptidões, a tipografia, se comprova e legitima constantemente como um meio de comunicar ideias complexas, de forma direta, através da percepção visual. Mesmo quando ela parece passar despercebida, e quando cumpre o papel de coadjuvante, não se pode negligenciar a importância da tipografia como ferramenta de transmissão de ideias, tanto neste caso; da audiência da Rede Globo, um número considerável de brasileiros que podem formar suas impressões e opiniões influenciados pelo que percebem visualmente; quanto em qualquer de seus outros usos possíveis, pois ela evidentemente é um recurso que potencializa as mensagens e a qualidade de um trabalho de design gráfico.

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Sobre os autoras

Dominique Kronemberger, Estudante de graduação, ESPM Rio, Brasil <kronemberger.d@gmail.com>