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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL - UNIJUÍ
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABÉIS, ECONÔNICAS E DA COMUNICAÇÃO – DACEC
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LETÍCIA GABRIELE PEITER
O MARKETING DE DEFENSORES EM UMA SOCIEDADE DE CONSUMIDORES PESQUISADORES
IJUÍ-RS
2 LETÍCIA GABRIELE PEITER
O MARKETING DE DEFENSORES EM UMA SOCIEDADE DE CONSUMIDORES PESQUISADORES
Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ, como requisito parcial para a obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social - Habilitação Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Rúbia Beatriz Schwanke.
Ijuí 2018
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LETÍCIA GABRIELE PEITER
O MARKETING DE DEFENSORES EM UMA SOCIEDADE DE CONSUMIDORES PESQUISADORES
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social - Habilitação Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do
Rio Grande do Sul.
Data de aprovação: ___/___/___
Banca Examinadora:
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AGRADECIMENTOS
Agradeço àqueles que sempre me apoiaram para que iniciasse uma faculdade que realmente eu goste, estes que me deram todo o incentivo possível para ser a primeira da família a ter uma graduação, mesmo sem condições financeiras. Aos meus pais o meu sincero agradecimento, sem vocês eu não estaria passando por esta etapa.
Aos meus avós, que assim como meus pais se encheram de orgulho ao falar todas as vezes que alguém perguntava se a neta estava fazendo faculdade e também me deram muito apoio financeiro para me deslocar em função dos estudos.
Agradeço aos colegas que nestes quatro anos de graduação estiveram comigo ou passaram por turmas em que estava. Destes por diversas vezes recebi o apoio que precisava, a troca de conhecimento necessária desta graduação.
E por fim agradeço aos meus mestres professores que foram a peça fundamental para que hoje eu esteja vencendo esta etapa de minha vida. Obrigada a minha orientadora Rubia Schwanke por toda a paciência que teve e por todo o apoio e motivação durante este percurso.
Agradeço a todos que em algum momento e de alguma forma me auxiliaram nestes quatro anos de curso!
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RESUMO
Atualmente vivemos em uma sociedade conectada, em meio a tantas marcas no mercado fica difícil saber qual é a mais confiável e de qualidade. Foi por meio da conexão entre consumidores que surgiu o marketing de defensores. Este trabalho busca compreender o que é este novo marketing, como ele surgiu e como ele vem se propagando nos dias atuais. Para entender como o marketing de defensores está se desenvolvendo na sociedade, inicialmente foi feita uma pesquisa bibliográfica para a compreensão dos conceitos e comportamento do consumidor neste novo contexto. Também foi realizada uma pesquisa de campo com o público em geral, elaborada a partir da ferramenta Google Forms, com divulgação na rede social Facebook. Além disso foi realizada uma entrevista com empresários da cidade de Horizontina visando compreender a visão deste segmento sobre o marketing de defensores e a utilização destas estratégias por parte dos seus consumidores. Ao analisar os resultados da pesquisa aplicada com os consumidores constatou-se que ele está cada vez mais conectado, possui perfil pesquisador e alguns até afirmam ser influenciadores de marcas. Os empresários têm visões claras de que este consumidor atual tem um perfil diferente e que as empresas devem trabalhar para acompanhar essas mudanças.
Palavras chave: Consumidor Conectado; Influenciadores, Marketing de
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 - Pirâmide das Necessidades de Maslow...14
FIGURA 02 - Processo decisório de compra tradicional...21
FIGURA 03 - Processamento de informação...22
FIGURA 04 - Reformulação do processo de compra...34
FIGURA 05 - A Zona POE para conduzir os consumidores a Apologia...36
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LISTA DE TABELAS
TABELA 01
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INFLUÊNCIAS PELOS GRUPOS DE REFERÊNCIAS...19 TABELA 02: De que forma você acredita influenciar as pessoas nos meios digitais? ...618
LISTA DE GRÁFICOS
GRAFICO 01 – GENERO...51
GRAFICO 02 – IDADE...52
GRAFICO 03 - Quantas vezes na semana você realiza compras? ...52
GRAFICO 04 - Você realiza compras pela internet? ...53
GRAFICO 05 - Você tem alguma marca que seja da sua preferência? ...54
GRAFICO 06 - Se sim, no ato da compra você dá preferência por adquirir produtos desta marca? ...54
GRAFICO 07 - Quando você passa por uma experiência incrível com uma marca, você a recomenda para pessoas próximas ou para alguém que peça indicações? ...55
GRAFICO 08 - De que maneira você recomenda esta marca para as pessoas ...56
GRAFICO 09 - O consumidor se sente influenciado por experiências? ...57
GRAFICO 10 - Você busca informações de uma marca antes de comprar seu produto? ...58
GRAFICO 11 - Se você respondeu sim, em quais locais busca esta informação? ...58
GRAFICO 12: Você como consumidor, confia mais nas indicações de - ...59
GRAFICO 13: Você acredita que compartilhar informações de marcas nas redes sociais influencia as pessoas de certa forma? ...60
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...10
1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...12
1.1. Fatores de influência no processo de compra...16
.2. Processo decisório de compra...21
1.3. Papéis de compra...25
2. CONVERGÊNCIA: O CONSUMIDOR CONECTADO...27
2.1. A conexão das gerações X, Y e Z...29
2.2. Evolução no comportamento de compra do consumidor...30
2.3. O Conceito da Zona POE...36
2.4. Novas formas de influência digital (buzz marketing) ...39
2.5. Cliente defensor...43
3. PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ATUAL...46
3.1. Metodologia...46
3.2. Pesquisa do comportamento do consumidor – A visão dos Empresários...48
3.3. Pesquisa do comportamento do consumidor – A visão dos Consumidores...51
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS...62
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INTRODUÇÃO
Atualmente a sociedade se encontra em uma fase de conexão. Hoje o que está em alta é a inclusão, a chamada compra em sociedade. Com o surgimento das redes sociais, ficou claro que a comunicação não é mais algo que pertence exclusivamente aos meios de propagação, à publicidade ou às marcas. Hoje os consumidores assumem grande parte desta disseminação de informações, realizando, em muitos momentos, a comunicação para as marcas. As redes sociais permitem a criação de grupos com afinidades, afim de debater assuntos em comum e isso inclui indicações de marcas e até mesmo reclamações sobre as mesmas.
Há pouco tempo atrás, os consumidores demonstravam confiança e respeito pelas marcas que adquiriam. Hoje isso mudou, de forma que as propagandas ou descrições de produtos feitas pela própria marca vendedora se tornaram algo desconfiável. Os clientes preferem acreditar em indicações e recomendações de outros consumidores que já utilizaram a marca, bem como adquiriram o hábito da pesquisa antes da compra. Esta pesquisa acontece em muitos espaços, tendo como base o ambiente online de interação.
Com o surgimento deste hábito de pesquisa, as marcas reconheceram a necessidade de investimento nas propagandas e também na criação de boas experiências para com os seus clientes. Estas experiências conquistaram consumidores comuns, que hoje se tornaram algo além de clientes fiéis, são considerados defensores desta marca. Estes defensores ou advogados de marcas atuam nas redes sociais ou na conversa boca-a-boca, mesmo que nunca tenham adquirido algum produto, somente por identificar-se com a identidade da marca, suas publicidades e seus produtos. E quando ouvem alguma reclamação ou opinião contrária da sua em relação a marca sentem-se na obrigação de defendê-la e passar a sua visão.
Desta forma o objetivo deste trabalho é compreender mais sobre este novo marketing, como ocorreu o seu surgimento e de que forma a atuação destes defensores vem influenciando a sociedade. A escolha deste tema se dá pelo fato
11 de ser um estudo novo no meio da publicidade e por interesse pessoal da pesquisadora em compreender.
Para a melhor compreensão deste tema foram realizados dois instrumentos de pesquisa de campo, com consumidores em geral, e outra em formato de entrevista, com empresários na cidade de Horizontina. Para obter os melhores resultados na pesquisa qualitativa com consumidores, utilizou-se a ferramenta do Google Forms e optou-se pela divulgação através de redes sociais como Whatsapp e Facebook. Já a entrevista foi feita pessoalmente com os empresários do referido município.
A estrutura deste trabalho encontra-se dividida em três capítulos. No primeiro capítulo é apresentado o conceito do comportamento do consumidor, o processo decisório de compra e os papéis exercidos pelo cliente num processo mais tradicional de atuação. O segundo capítulo aborda o tema do consumidor atual, que está cada vez mais conectado, abordando as mudanças de comportamento e compartilhamento de informações. No último capítulo apresenta-se a pesquisa aplicada com consumidores e empresários, buscando-se uma aproximação entre a teoria estudada e a prática vivenciada pelas marcas e empresas no contexto do marketing de defensores.
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1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O processo de compra está a todo o momento passando por mudanças, influenciado pelo comportamento do consumidor e fatores externos e internos. O comportamento do consumidor é uma análise de como, quando, onde e porquê as pessoas fazem suas compras, envolvendo as áreas da psicologia, economia, fatores sociais, todos contribuindo para a compreensão do processo de compra e a tomada de decisão do consumidor.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.4) o comportamento do consumidor são “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios”. No livro “O Comportamento do Consumidor” Schiffman e Kanuk 2000, comentam sobre a origem incerta deste estudo:
“ O comportamento do consumidor foi um campo de estudos relativamente novo em meados da década de 60. Sem uma história e sem um corpo de pesquisa próprio, a nova disciplina pediu muitos conceitos emprestados de outras disciplinas científicas como a psicologia (o estudo do indivíduo), a sociologia (o estudo dos grupos), a psicologia social (o estudo de como um indivíduo age em grupo), a antropologia (a influência da sociedade no indivíduo) e a economia. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.6).
Muito além de simples objetos, o estudo do comportamento do consumidor busca compreender a mente do consumidor que por vezes compra ideias, experiências e a sua satisfação total. Este comportamento passa por grandes variáveis de influências externas e internas como: família, estado emocional, personalidade, condições econômicas, e muitos outros fatores que podem levar o consumidor a efetivação da sua compra.
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“O campo de comportamento do consumidor abrange uma extensa área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem as necessidades e
desejos” (SOLOMON, 2016, p.6).
Segundo Schiffman e Kanuk, o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. Engloba o estudo do que compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram.
A compreensão do comportamento do consumidor, suas necessidades e desejos, são essenciais para a área do Marketing, pois é entendendo a forma como as pessoas pensam e agem que as empresas podem encontrar a melhor maneira de influenciar a decisão da compra e também satisfazer as necessidades do cliente. Além disso Schiffman e Kanuk (2000) citam que a pesquisa do consumidor também é usada para se entender melhor o comportamento de consumo. É usada para se identificar e localizar mercados-alvo apropriados e para se aprender sobre os hábitos de mídia do mercados-alvo.
Segundo Maslow (1943), as pessoas vivem em busca de saciar as suas necessidades. Para o autor, a busca por satisfação é o que motiva os indivíduos. A partir dos seus estudos, Maslow criou uma pirâmide que exemplifica a Hierarquia das Necessidades. Nesta teoria o autor descreve que as necessidades básicas são consideradas essenciais para a sobrevivência, e que sem que elas tenham sido supridas o indivíduo nem tenta saciar as outras.
“ A teoria de Maslow postula cinco níveis básicos de necessidades humanas, que existem em ordem de importância a partir das necessidades de nível menor (biogênicas) até as necessidades de nível maior (psicogênicas). Ela sugere que os indivíduos buscam satisfazer necessidades de nível menor antes que as necessidades de nível maior surjam” (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 69).
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Figura 1: Pirâmide das Necessidades de Maslow
FONTE: Endeavor Brasil
Esta pirâmide auxilia na compreensão da mente do consumidor e dos fatores de motivação. A busca por necessidades mais ao topo da pirâmide só acontece quando o consumidor sacia a necessidade anterior. Se ele supriu as necessidades fisiológicas e de segurança irá em busca de outros elementos para obter satisfação pessoal como necessidades estéticas, necessidade de aprendizado e, por fim, a transcendência, que envolve a espiritualidade e aceitação.
Kotler (2010) em seu livro Marketing 3.0, comenta sobre a pirâmide de Maslow:
“Considere a clássica pirâmide de Maslow, que mostra a hierarquia de necessidades. Abraham Maslow mostrou que a humanidade tem níveis de necessidades que precisam ser supridas e que vão desde as de sobrevivência (necessidades básicas) até as de segurança, sociais, de autoestima (ego) e de
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autorrealização (significado). Maslow descobriu também que as necessidades dos níveis mais altos não podem ser supridas sem que aquelas que estão abaixo delas o tenham sido. A pirâmide tornou-se a base do capitalismo” (KOTLER, 2010, p.26).
A demonstração da Hierarquia das necessidades feita por Maslow, passou por diversas críticas por ser considerada muito genérica e não poder ser testada empiricamente. Schiffman e Kanuk (2000) citam que apesar dessas críticas, a hierarquia de Maslow é uma ferramenta útil para se entender as motivações do consumidor e é prontamente adaptável à estratégia de marketing, sobretudo porque os bens de consumo normalmente servem para satisfazer cada nível de necessidade.
É perceptível que o consumidor está sempre em busca do melhor para si, com isso a consulta, as dúvidas e opiniões se tornaram mais frequentes no estudo do comportamento do consumidor. O fato da comunicação se tornar cada vez mais rápida e fácil fez com que o consumidor ficasse mais exigente e curioso. Neste sentido, buscar recomendações, informações com quem utilizou a marca é uma ação comum atualmente. Esse fator gera uma espécie de compra compartilhada, e é isso que Kotler (2010) aborda em seu livro quando fala que o consumidor deixou de ser um indivíduo isolado.
“Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas” (KOTLER, 2010, p.21).
Uma simples conversa com um amigo ou familiar pode mudar totalmente o rumo do processo de compra. O ser humano é influenciado de diversas formas. Aprofundaremos o estudo sobre os fatores de influência do consumidor no processo de compra no próximo tópico.
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1.1. Fatores de influência no processo de compra
O ser humano é descrito como muito complexo, se adaptando as mais diferentes condições, além de ser altamente influenciado pelas pessoas e situações ao seu redor. O consumidor não toma suas decisões sozinho, sempre passa por algum tipo de influência para efetuar a compra.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) essas influências podem ser divididas em internas e externas, sendo que as internas se referem ao comportamento humano, ou seja, sua percepção, motivação, aprendizagem e memória, atitudes, personalidade, autoconceito e estilo de vida. Estas características internas são também chamadas de psicológicas.
“Características psicológicas referem-se às qualidades interiores ou intrínsecas do consumidor individual. As estratégias de segmentação do consumidor normalmente baseiam-se em
variáveis psicológicas específicas. Por exemplo, os
consumidores podem ser segmentados em termos de suas necessidades e motivações, personalidade, percepções,
aprendizagem, nível de desenvolvimento e atitudes”
(SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 39).
Karsaklian (2004), observa que o consumidor é influenciado pela personalidade e, por esse motivo, cada pessoa identifica e compreende o mundo de várias formas, reagindo automaticamente ao contexto através dos sentidos, esta é a chamada percepção.
A motivação é responsável pela ação de compra do consumidor. É a partir dela que ele busca preencher as necessidades relacionadas com produtos ou serviços. Com isso surge a impressão, os sentidos, a visão e interpretação do consumidor. É a partir da motivação que este consumidor define a importância do objeto que está analisando (que poderá ser adquirido no ato da compra ou não).
17 A aprendizagem e memória entram como ligação desta experiência de compra com outras anteriores, e isso pode trazer grande influência no processo decisório de compra. A aprendizagem é oriunda de experiências de compras. Nas compras virtuais, o consumidor leva em consideração experiências de compras de outras pessoas, ao ler comentários sobre produtos/fornecedores na internet.
Karsaklian (2004) também afirma que “as atitudes são consideradas o posicionamento, positivo ou negativo, diante das escolhas de consumo, além disso são diretamente influenciadas pela personalidade aprendizagem e motivação, um complementa o outro”.
A personalidade influencia em todos os aspectos decisórios da compra. É algo particular do consumidor onde se encaixa o estilo de vida. É ela que influencia a decisão final da compra, elencando a importância e a prioridade que o consumidor dará na sua decisão. Outro fator que anda junto é o autoconceito conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes em seu ambiente.
A forma com que as pessoas vivem, ocupam seus dias e estabelecem suas rotinas englobam o estilo de vida, que é considerado pela forma que as pessoas gastam seu dinheiro ou o seu tempo.
Os fatores externos envolvem variáveis sociológicas e socioculturais, como influência do grupo, família, cultura e classe social. Entre amigos e familiares é comum a troca de opiniões entre conhecidos para compartilhar suas experiências, sejam elas boas ou ruins. Neste ponto se encontram os fatores culturais. Em determinadas regiões os costumes e crenças entre habitantes podem ser similares, por isso a troca de experiências é facilitada.
Influências de grupo compreende todos aqueles grupos que tem alguma
afinidade com o consumidor, influenciam diretamente ou indiretamente sobre as atitudes ou o comportamento da pessoa.
A família é considerada um dos principais fatores de influência, já que desde cedo é ela quem orienta aquilo que é bom e correto. Diversos
18 consumidores apostam na opinião da família, principalmente os mais velhos pelo fato da vasta experiência na compra.
Em diversos locais a Cultura é o principal fator de influência, junto com a família. São expressadas por crenças coletivas e utilizadas na área da publicidade por meio da propaganda. Estes produtos personalizados culturalmente são consumidos como forma de construir uma identidade social positiva e satisfazer sua necessidade.
Karsaklian (2004) ainda cita que a Classe social deixa claro o quanto aquele público pode gastar, dizendo muito sobre o poder aquisitivo do consumidor. Ou seja, a escolha vai determinar o quanto o consumidor pode investir.
Ainda como influência externa existem os fatores situacionais: ambiente das lojas (estímulos de merchandising), promoção e exposição. A forma com que as lojas expõem seus produtos são essenciais para causar boas ou más impressões ao consumidor, estímulos com merchandising e promoções criativas facilitam a tomada de decisão.
As influências fazem parte do comportamento humano, e mesmo que imperceptível, podem ocorrer com mais frequência na hora da compra, ainda mais se ela for compartilhada com outras pessoas.
“Os seres humanos são animais sociais. Todos nós fazemos parte de um ou mais grupos, tentamos agradar aos outros e observamos o comportamento de outras pessoas para encontrar pistas sobre o que devemos fazer em ambientes públicos” (SOLOMON, 2016, p.367).
O ser humano é influenciado, mas também sabe como influenciar aqueles ao seu redor. Muitas pessoas não conseguem realizar suas compras sem antes pedir opiniões de conhecidos e até mesmo de quem nunca tiveram qualquer tipo de relação, tudo para sanar dúvidas e reduzir o risco da compra.
O consumidor que pesquisa sobre aquilo que quer comprar geralmente sabe onde encontrar uma opinião segura (seja consultando pessoas conhecidas,
19 ouvindo a opinião de um expert no assunto, ou até mesmo garimpando comentários na internet). As pessoas que exercem influência na decisão de compra são chamadas de grupos de referência, envolvendo pessoas com alto poder aquisitivo, uma boa imagem na sociedade ou até mesmo um conhecido que é considerado muito consumista.
“Do ponto de vista de marketing, grupos de referência são grupos que servem como pontos de referência para os indivíduos nas suas compras ou decisões de compra. A utilidade desse conceito é realçada pelo fato de que ele não impõe restrições ao tamanho do grupo ou associação, nem exige que os consumidores se identifiquem com um grupo real” (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 229).
Conforme Solomon (2016) os grupos de referência influenciam a compra de três maneiras: informativa, utilitária e expressiva de valor. Isso fica mais claro na visualização da Tabela 1:
Tabela 1: INFLUÊNCIAS PELOS GRUPOS DE REFERÊNCIAS
INFLUÊNCIA INFORMACIONAL INFLUÊNCIA UTILITÁRIA INFLUÊNCIA EXPRESSIVA DE VALOR O indivíduo busca informações sobre várias marcas em associações profissionais ou em grupos independentes de especialistas. O indivíduo procura informações entre várias pessoas que
Para satisfazer as expectativas de colegas de trabalho, a decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca é influenciada pelas preferências desses colegas. O indivíduo acredita que a compra ou o uso de determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele. O indivíduo acredita
que quem compra ou usa determinada marca tem as
20 lidam profissionalmente com o produto. O indivíduo busca conhecimento e experiência relacionados à marca junto a amigos, vizinhos, parentes ou colegas de trabalho que tenham informações confiáveis. A escolha de uma marca pelo indivíduo é influenciada pela existência de um selo de aprovação de alguma entidade de teste independente. Observar o que os especialistas fazem influencia a escolha de uma marca. A decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca é influenciada pelas preferências das pessoas com as quais ele interage socialmente. A decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca é influenciada pelas preferências de seus familiares. O desejo do indivíduo de satisfazer as expectativas dos outros a seu respeito tem impacto sobre sua escolha de marca.
características que ele gostaria de ter. Às vezes, o
indivíduo acredita que seria bom ser o tipo de pessoa que os anúncios
mostram usando determinada marca. O indivíduo acredita que as pessoas que compram uma marca específica são admiradas ou respeitadas pelas outras. O indivíduo acredita que a compra de uma marca específica ajudaria a mostrar aos outros o que ele gostaria de ser.
FONTE: SOLOMON, 2016, p. 368.
Atualmente é raro algum consumidor que não utilize de alguma influência para realizar suas compras, seja por pessoas próximas, famosos e até marcas com alta venda no mercado. Buscar opiniões é uma das etapas do processo decisório de compra que será abordado a seguir.
21 O processo decisório de compra é um modelo sistemático que o consumidor passa até atingir o seu objetivo de compra, ou até mesmo após esta compra. Passando basicamente por sete estágios.
Um modelo do processo decisório de compra é elencado por ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000), conforme exemplificado na Figura 2:
Figura 2: Processo decisório de compra tradicional.
FONTE: ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.73.
Esse modelo detalhado do processo de compra exemplifica todos os estágios que o consumidor deve passar, com algumas exceções quando o consumidor já tem com clareza o que quer e onde deve realizar a compra, para esclarecer melhor este processo é necessário compreender o que cada estágio representa.
O primeiro estágio em qualquer processo decisório de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) é o reconhecimento da necessidade. Este processo ocorre quando o indivíduo compara a situação real com a situação ideal, ou seja, ele percebe que precisa comprar/adquirir algo para atingir uma situação ideal, como por exemplo, o indivíduo sente fome e percebe a necessidade de comprar
RECONHECIMENTO
DA NECESSIDADE INFORMAÇÃOBUSCA DE
AVALIAÇÃO DA ALTERNATIVA
PRÉ-COMPRA COMPRA CONSUMO
AVALIAÇÃO
22 algo para comer, visando satisfazer a sua necessidade básica de se alimentar. O estado de desejo se inicia e a interação com as influências internas e externas afetam na decisão deste indivíduo. Ele então busca suas influências individuais, ambientais e sociais para reconhecer qual a sua real necessidade.
“Uma fonte importante de reconhecimento de problema é o despertar da necessidade, sobretudo quando esta necessidade está relacionada com a auto-imagem. Os motivos representam predisposições resistentes para comportar-se em direção a certos objetivos. O comprador potencial aqui pode ter sido motivado por muitos fatores como um compromisso com a boa forma física, um desejo de ter o último modelo e assim por diante” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 96).
O próximo passo é a busca de informações. Nesta etapa o indivíduo busca em sua memória informações, vivências e aprendizados oriundos de outras compras anteriores, que o auxiliam na decisão de compra. No caso de não obter informações suficientes, a busca externa se inicia. Esta etapa é afetada diretamente por influências individuais e ambientais. Após conseguir estas informações externas o indivíduo as processa conforme mostra a Figura 3:
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Figura 3: Processamento de informação
FONTE: ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.90.
O indivíduo passa por este processo inicialmente influenciado pelas ações de marketing que o incentivam e despertam o interesse. Com isso, a informação é exposta da melhor forma, sendo atrativa e clara aos olhos do consumidor.
Caso esta informação esteja bem clara e atrativa ela desperta a atenção do consumidor que reflete sobre o que acabou de ver. Se a reflexão for entendível ele passa a compreender a ideia da informação passada e a aceita, retém esta informação e a memoriza. Este processo final é o que chamamos de aprendizado.
No próximo estágio o indivíduo analisa os atributos do produto oferecido, fazendo ligação com seus próprios padrões e individualidades, o que chamamos de fase de avaliação de alternativas. Os critérios utilizados nesta avaliação são os resultados que o indivíduo almeja após a compra. Conforme ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000), apresentam:
“Em outras palavras estes critérios são os resultados desejados da compra e do consumo e são expressados na forma de atributos preferidos. Por outro lado, eles são moldados e influenciados pelas diferenças individuais e
ESTÍMILOS * Dominados pelo profissional de marketing * Outros EXPOSIÇÃO ATENÇÃO COMPREENSÃO ACEITAÇÃO RETENÇÃO MEMÓRIA
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influências ambientais. Assim, eles se tornam uma manifestação específica do produto das necessidades, valores, estilos de vida etc. de um indivíduo”. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.99).
O estágio da compra geralmente ocorre em um ponto-de-venda do varejo, onde o cliente terá contato com um vendedor. Após isso, o próximo estágio é realizado. A compra é a confirmação das etapas anteriores, ou seja, o indivíduo percebeu uma necessidade/desejo, avaliou alternativas de compra, decidiu o estabelecimento e adquiriu o produto.
Posterior a essa etapa visualizamos a fase de consumo e a avaliação
pós-consumo. Aqui o indivíduo usufrui da sua compra e logo após analisa se
as suas expectativas foram atendidas ou não. Quando essa compra deixa a desejar, o indivíduo se mostra insatisfeito.
“O fracasso de desempenho de um produto não será aceito facilmente pelos compradores, sobretudo quando a compra teve elevada importância percebida. Reclamações e esforços para conseguir reparação são comuns. A qualidade de serviço pós-venda pode fazer uma grande diferença”. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.100).
O despojamento é o último estágio deste processo de compra, onde o consumidor decide as opções de descarte do produto, reciclagem ou ainda remarketing, vendendo os resíduos no mercado de usados.
O processo decisório de compra pode gerar dois resultados com o consumidor: ser uma experiência boa e convencer o cliente a comprar novamente ou tornar-se um pesadelo. É nesta fase que é definido o relacionamento da marca e seu cliente.
1.3 Papéis de compra
Os papéis de compra são os melhores exemplos de que o consumidor não age sozinho durante sua compra e é influenciado por pessoas próximas ou
25 mesmo quem ele nem se quer conhece. Segundo Kotler e Keller (2006), podem ser divididos em cinco categorias: Iniciador, Especificador, Decisor, Influenciador, Comprador e Usuário.
Segundo Kotler e Keller (2006) a compreensão é dada da seguinte forma:
Iniciador é aquele que tem a primeira ideia ou necessidade de efetuar uma
compra, pode ser o usuário mesmo ou qualquer outro que identifique alguma necessidade de compra.
Influenciador é aquele que tem conhecimento e ajuda na determinação
de características, modelos, avaliações. Pode se ver influenciadores em grupos de amigos, por vezes falam muito de marcas que utilizam ou objetos que compraram e de certa forma causam a vontade e a influência no outro. Além disso o influenciador é o primeiro a ser procurado quando o iniciador descobre o problema, para pedir informações, indicações, marcas, locais de consumo e melhor preço.
Decisor é quem toma a decisão final de compra. Seria aquele que tem o poder de compra e os recursos financeiros para isto. Nem sempre isso ocorre da mesma forma, pois utilizando o exemplo familiar, o pai pode ter o dinheiro para pagar mas é a mãe quem decide se a compra será realizada ou não.
Comprador é aquele que já tem o conhecimento do produto, faz
negociações sobre pagamento, entregas, e todo o restante do processo de compra efetiva. E por fim, o usuário é aquele que realmente fará o uso ou consumo do produto/serviço. Este usuário pode ou não participar das outras etapas do processo decisório, designando este papel a outros indivíduos.
Esta alternância dos papéis de compra pode ser visualizada nas nossas rotinas diárias. Por exemplo, na compra de uma Mamadeira o usuário final é o bebê, mas a decisão de compra é da mãe, e o comprador pode ser qualquer elemento da família. Na aquisição de um Carro, o usuário final pode ser a filha, a compradora, a mãe e o decisor o pai. Neste caso pode ocorrer a incidência de outro elemento, o Influenciador, que pode ser o irmão ou amigos. Na compra de Comida a decisão pode ser da mãe, a compra será feita pela empregada, preparada pela cozinheira e consumida por todos. Segundo Las Casas (2008,
26 p.183) “recomenda-se que sejam identificados os papéis na compra, porque assim é possível direcionar táticas de marketing com maior objetividade”.
Os papéis de compra são definidos de acordo com o contato do indivíduo no momento da compra, a mesma pessoa pode passar por todos os papéis em processos de compra diferentes ou por mais que um papel em uma mesma compra. A família é o principal exemplo dessa rotatividade nos papéis, pois muitas pessoas no mesmo grupo são consumidores, as vezes a mãe enxerga a necessidade no filho da compra de um tênis novo, quem decide e paga é o pai, a mãe realiza a compra e quem usa é o filho e assim vice-versa.
É através deste estudo que o marketing consegue abordar um trabalho específico para cada cliente, ao compreender o papel de cada indivíduo desempenha na escolha ou compra de um produto\serviço. É perceptível que o consumidor não está sozinho no momento em que efetua a sua compra, além disso, este cliente passa por complexos estágios comportamentais até atingir seu objetivo. No próximo capítulo será abordada a evolução do comportamento de compra do consumidor a partir de um outro fator de influência: sua interação nas redes digitais, nas quais o consumidor assume novos comportamentos.
2. CONVERGÊNCIA: O CONSUMIDOR CONECTADO
Segundo Kotler (2010) “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
O consumidor, em suas interações com marcas, produtos e serviços, busca cada vez mais sua satisfação pessoal. Como foi mencionado no primeiro capítulo, este consumidor sofre influências internas e externas as quais direcionam o seu processo de compra. Para além da discussão inicial, é importante mencionar que o processo de compra vem passando por inúmeras e rápidas transformações, assumindo o consumidor novos papéis a partir da sua interação com as mídias digitais.
27 Jenkins (2009) usa a expressão “Era da Convergência” para se referir a este momento. Para o autor a convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando.
A convergência liga o consumidor com as mídias e com a circulação de conteúdos que dependem fortemente da participação dos consumidores. Para Jenkins (2009) a convergência não é somente um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos. A convergência representa uma transformação cultural à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos.
A mente do consumidor é a chave de acesso à convergência, ela não está nos aparelhos tecnológicos, mas sim nas interações sociais uns com os outros. De acordo com Jenkins (2009) a convergência também ocorre quando as pessoas assumem o controle das mídias, e quando isso ocorre os resultados podem ser maravilhosamente criativos como podem ser também uma má notícia para todos os envolvidos.
“Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente de mídia provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias e
conteúdos. Inspirados por esses ideais, os
consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura” (Jenkins, 2009, p.46).
A convergência das mídias permite audiências em grupos, ao invés de individuais, mesmo assim nem todo o consumidor dessas mídias interage nas comunidades virtuais, preferem o modo tradicional de discutir com amigos, família e outros grupos sociais nos quais se encontra. Jenkins (2009) compara a convergência da hora do cafezinho, que anteriormente era acompanhada com os materiais fornecidos pela televisão, atualmente este momento se tornou completamente digital, compartilhando conhecimentos e opiniões em comunidades online.
28 Com isso, o consumidor se encontra na chamada cultura do conhecimento, onde Jenkins (2009) ressalta que somente um indivíduo não pode reter todo o conhecimento, mas uma comunidade pode fazer essa troca.
“ Á medida que aprendemos a viver numa cultura do conhecimento, podemos antecipar muitas dessas discussões, centradas tanto em como sabemos e como avaliamos o que sabemos quanto na informação em si. Maneiras de saber podem ser tão distintas e pessoais quanto os tipos de conhecimento que acessamos, mas, à medida que o saber se torna público, que o saber se torna parte da vida de uma comunidade, essas
contradições na abordagem devem ser
minunciosamente examinadas e diligentemente
trabalhadas” (Jenkins, 2009, p. 77).
A cultura do conhecimento é só uma fase da convergência das mídias e dos consumidores. Esses consumidores, em suas interações, evoluem e se interessam cada vez mais pelas tentativas de controlar e se conectar através das tecnologias. Quando falamos sobre redes sociais e tecnologias no geral, a primeira relação que temos é com o público jovem, mas no próximo tópico veremos como as outras gerações também estão se comportando perante estas mudanças.
2.1 A conexão das gerações X, Y e Z.
As gerações X, Y e Z são formas de divisões por período que as pessoas nasceram e viveram a maior parte de suas vidas e também as influências e modificações que sofreram, é uma forma de explicar questões comportamentais, principalmente enquanto consumidores.
A geração X tem de 32 a 51 anos, e surge já fazendo um pouco do uso das tecnologias disponíveis na época. Passaram pelo fim da ditadura e as “Diretas Já”. É caracterizada pela resistência aquilo que é novo, principalmente
29 no ambiente de trabalho, acostumados a demonstrar pouco sobre suas opiniões. Em questões de comportamento de compra a geração X busca a economia, ofertas de produtos, compara preços e pede descontos.
Nascida na década de 80, a geração Y que hoje tem de 20 a 31 anos, acompanhou grande avanços tecnológicos e a quebra de alguns paradigmas no mercado de trabalho enfrentados pela geração X. Esta geração se caracteriza pela individualidade, que com o uso da tecnologia desenvolve a capacidade de fazer diversas coisas ao mesmo tempo, como ler e-mails, ouvir música e navegar na internet. Essa geração procura novas experiências, o que influencia na troca de empregos.
Já os jovens nascidos nos anos 90, entre 14 e 19 anos, acreditam que a internet sempre existiu, que o mundo esteve sempre conectado. Esta geração Z é contemporânea a uma realidade conectada à internet, suas atitudes individualistas e antissociais já são motivo de reflexões por pontos negativos em seus comportamentos. Estes jovens têm personalidades imediatistas, querem tudo hoje e agora, impacientes e acostumados com a mudança repentina das tecnologias em seu ambiente.
Com estas instabilidades nas condutas e desejos das gerações, o comportamento de compra também sofreu grande influência, tendo que adaptar diversos conceitos no setor do marketing. Esta evolução será abordada no próximo tópico.
2.2 Evolução no comportamento de compra do consumidor
O comportamento de compra influencia diversos aspectos da sociedade, podendo mudar o rumo nas comunicações sociais, serviços gerais, no comércio e essa mudança pode causar até mesmo grandes fracassos, caso as empresas não identifiquem e se adaptem a estas mudanças.
“As decisões que tomamos acerca do nosso comportamento de consumo afetam a demanda por
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matérias primas básicas, por transporte, pela produção industrial, por serviços bancários; elas afetam o emprego de trabalhadores e a alocação de recursos, o sucesso de algumas indústrias e o fracasso de outras” (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p.5).
Com o surgimento da convergência entre as mídias e a mudança do papel desempenhada pelos consumidores, é possível identificar que a comunicação está cada vez mais facilitando a vida de muitas pessoas. As marcas precisaram adaptar-se a esses novos processos, como forma de engajar seus consumidores para que não percam o foco nos seus produtos/serviços.
“A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. A tecnologia impulsiona a globalização à paisagem política e legal, à economia e à cultura social, gerando paradoxos culturais na sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual” (Jenkins, 2010, p. 28).
De acordo com Kotler (2017), comunidades de consumidores tornaram-se cada vez mais poderosas. Agora elas são mais ruidosas. Não têm medo das grandes empresas e marcas. Adoram compartilhar histórias, boas e ruins, sobre suas experiências de consumo.
E esta é encarada como uma nova tendência dos consumidores, a inclusão e não mais aquilo que era exclusivo, os círculos sociais ganham poder e se tornam fontes de influência apenas compartilhando suas experiências.
Enquanto Kotler (2010) citava que alguns consumidores buscavam adaptar um produto ou serviço a seu estilo de vida pessoal (exclusivo), o mesmo autor em 2017 afirma que atualmente as próprias empresas estão avançando em direção à inclusão, e as tecnologias servem de suporte para que isso ocorra. As pessoas passaram a adotar a inclusão social, isso não significa ser semelhante, mas sim conviver de forma harmônica apesar das diferenças.
31 Atualmente não existem barreiras geográficas e demográficas, a mídia social causa a sensação de pertencimento às comunidades, mesmo que estas pessoas nunca venham a ter contato pessoalmente.
Kotler (2017) cita que a inclusão social está acontecendo não apenas on-line, mas também off-line. Cidades estão aderindo a este conceito com modelos sustentáveis e se tornando modelos para seus habitantes. As marcas e o comércio também manifestam traços da inclusão, abraçando diferenças de gênero, etnias e status econômicos, além disso, as marcas usam nas suas propagandas apoios de inclusão social e campanhas contra quem ainda exclui este conceito da sociedade.
Com isso surgiu uma grande mudança no conceito de confiança do consumidor que, no passado, eram influenciados com facilidade por campanhas de marketing e também ouviam e acreditavam em autoridades, grandes influenciadores famosos e especialistas. Hoje, em diferentes setores, a maioria destes consumidores acreditam mais nos fatores sociais (amigos, familiares, redes sociais) do que nas simples mensagens de marketing. Como cita Kotler (2017, p.27) “a maioria pede conselhos a estranhos nas mídias sociais e confia neles mais do que nas opiniões advindas da publicidade e de especialistas”.
Os consumidores cada vez mais estão se importando com a opinião dos outros e também compartilham as suas para avaliações nos grupos sociais. Conforme afirma Kotler (2017, p.28) “a internet, sobretudo a mídia social, facilitou essa grande mudança fornecendo as plataformas e as ferramentas”. Kotler (2010) chama essas ações na rede de cultura participativa, pelo fato de os consumidores terem a necessidade de estar sempre em contato buscando conteúdos para discutir e refletir com outras pessoas.
Nas mídias sociais, uma marca é como um participante da rede. A identidade da marca (ou seja, seu avatar) é classificada de acordo com o acúmulo de experiência dentro da comunidade. Uma experiência ruim prejudicará a integridade da marca e destruirá sua imagem na comunidade. Todo usuário de mídias sociais sabe disso. As elites das mídias sociais protegem implacavelmente suas personalidades. Os profissionais de marketing devem estar atentos a isso e abraçar essa tendência. Não
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exerça controle demais sobre a comunidade de consumidores; deixe-os fazer o marketing por você. Seja apenas fiel ao DNA de sua marca. Marketing 3.0 é a era da comunicação horizontal, em que o controle vertical não funcionará. Apenas a honestidade, a originalidade e a autenticidade funcionarão (KOTLER, 2010, p. 43).
Esta conectividade móvel permitiu os consumidores acessarem diversas opiniões, próximas ou distantes e com isso tomarem melhores decisões de compra. Atualmente, as marcas pensam duas vezes antes de disseminar informações e propagandas enganosas, pois quando descobertas podem manchar sua imagem por um grande período (isso depende da comunicação dos consumidores e foge do alcance da empresa reverter tais situações).
“Em um ambiente assim, os clientes se adaptam mais ás opiniões sociais. Na verdade, a maioria das decisões de compra pessoais serão essencialmente decisões sociais. Os consumidores comunicam-se entre si e conversam sobre marcas e empresas. Do ponto de vista da comunicação de marketing, os consumidores não são mais alvos passivos; estão se tornando mídias ativas de comunicação” (Kotler, 2017, pg.28).
O ponto principal que distingue esse novo consumidor e o processo de compra é a sua mobilidade. Os jovens cada vez mais estão em busca de moradia em grandes centros urbanos onde se deslocam muito, trabalham longe das suas casas e o ritmo diário é acelerado. Com isso, tudo o que buscam é poupar e não desperdiçar o precioso tempo. Nesses fatores entram as mídias e serviços on-line, que permitem você fazer o que precisa sem sair de onde está. Um bom exemplo é a pesquisa de preço e da qualidade de um produto em que estão interessados: o consumidor conectado busca opiniões sobre um produto ou serviço a partir da internet ou redes sociais e pode até efetivar a compra em uma loja física, mas chegarão nesta loja com o produto que desejam adquirir em mente, sabendo o que estarão levando para casa.
“A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os negócios. Hoje, os profissionais
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de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores” (Kotler,2017, p.29 ).
Com isso, tanto os hábitos de compra como os de venda foram modificados. Segundo Kotler (2017) o marketing digital não pretende substituir o marketing tradicional. Pelo contrário, ambos devem coexistir, com papéis permutáveis ao longo do caminho do consumidor. Em sua obra, Kotler (2017) aborda um dos primeiros e mais usados modelos para descrever o caminho no processo de compra do consumidor, os “4 As”, que são compostos por: atenção, interesse, desejo e ação. Este modelo é considerado simplório para a compreensão do processo de compra.
O modelo dos 4 As de Kotler é mais conhecido como AIDA, um processo semelhante aos 4Ps do marketing (produto, preço, ponto de venda e promoção) e sofreu diversas expansões e modificações, segundo afirma Derek Rucker:
“Derek Rucker, da Kellogg School of Management, apresenta uma modificação da AIDA que chama de quatro As: assimilação, atitude, ação e ação nova. Nesse modelo mais recente, os estágios do interesse e do desejo são simplificados em atitude e um estágio novo, ação nova, é acrescentado. O modelo modificado pretende rastrear o comportamento pós-compra do consumidor e medir a retenção de clientes. Ele considera uma ação de recompensa como um forte sinal da fidelidade do cliente”. (KOTLER, 2017, p.79).
O modelo tradicional de Kotler (2017), inicia com o item atenção que é o momento onde a marca é conhecida e atrai os olhares dos consumidores. Em seguida surge o interesse, após o consumidor conhecer a marca é importante que ele saiba claramente os motivos para realizar a compra e tenha vontade de compra-lo. O desejo é a etapa de quando o cliente já está convencido que precisa realmente comprar o produto/serviço de seu interesse, ele vê a necessidade e a solução encontra somente se realizar a compra. E por fim, a ação, é o momento de converter o consumidor em um cliente fiel, mas é claro que se a experiência não for a esperada ainda corre o risco de não efetivar a compra.
34 De acordo com Kotler (2017) atualmente, na era da conectividade, o processo direto e pessoal semelhante a um funil dos quatro As precisa ser atualizado. Um novo caminho do consumidor deve ser definido para acomodar mudanças moldadas pela conectividade. Existem três fatores essenciais apresentados por Kotler (2017) que são exigências do consumidor para o novo processo de compra:
Na era da pré-conectividade, um consumidor individual determinava sua atitude em relação ás marcas. Na era da conectividade, a atração inicial de uma marca é influenciada pela comunidade em torno do consumidor para determinar a atitude final. Muitas decisões que parecem pessoais são essencialmente decisões sociais. O novo caminho do consumidor deveria refletir o surgimento dessa influência social.
Na era pré-conectividade, a fidelidade costumava ser definida como retenção e recompra. Na era da conectividade, a fidelidade é, em última análise, definida como disposição para defender uma marca. Um cliente poderia não precisar recomprar continuamente determinada marca ou poderia não conseguir fazê-lo. Mas se ele está satisfeito com a marca, estará disposto a recomendá-la ainda que não a esteja usando no momento. O novo caminho do consumidor deveria ser alinhado de acordo com essa nova definição de fidelidade.
Quando se trata de entender as marcas, os consumidores agora se conectam ativamente entre si, desenvolvendo relacionamentos de pesquisar e defender. Os Netizens, em particular, têm conexões bem ativas em fóruns. Consumidores que precisam de mais informações os procurarão e se conectarão com outros que tenham mais conhecimentos e experiência. Dependendo da tendência mostrada durante a conversa, a conexão pode fortalecer ou enfraquecer a atração inicial da marca. O novo caminho do consumidor deveria também reconhecer essa conectividade.
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ASSIMILAÇÃO ATRAÇÃO ARGUIÇÃO AÇÃO APOLOGIA
A partir da apresentação destas novas exigências do consumidor conectado, Kotler (2017) mostra a reformulação do processo de compra, conforme demonstrado na Figura 4:
Figura 4: Reformulação do processo de compra
FONTE: Kotler, 2017 p.81.
O primeiro estágio é a assimilação, onde os consumidores são expostos a uma grande variedade de marcas associando a experiências passadas, comunicações de marketing, ou comentários de outros consumidores.
A atração é o segundo estágio, no qual os consumidores são levados pela curiosidade, pesquisam ativamente em busca de informações adicionais com amigos, familiares e outros grupos que se relacionam. Podem até mesmo testar os produtos nas lojas, comparar preços e pesquisar avaliações on-line.
A ação é a etapa em que o consumidor já está reforçado de informações e decide comprar uma marca específica. Comprando na loja física ou on-line, usam o produto pela primeira vez, podem vir a reclamar de um possível problema ou não.
ASSIMILAÇÃO ATITUDE AÇÃO AÇÃO NOVA
Caminho do consumidor na era da pré-conectividade MUDANÇA Nº 1: MUDANÇA Nº 2: Na era pré-conectividade, um consumidor individual determinava sua atitude em relação às marcas. Na era da conectividade, a atração inicial de
uma marca é influenciada pela “comunidade” em torno do consumidor para determinar a
atitude final.
Na era pré-conectividade, a fidelidade era muitas vezes definida como retenção e
recompra. Na era da conectividade, a fidelidade é, em
última análise, definida como disposição para defender uma
marca.
Caminho do consumidor na
era da conectividade
36 Por fim, o último estágio é a apologia, fase em que com o tempo o consumidor pode desenvolver uma sensação de fidelidade com a marca, recompra e defende a mesma perante seu meio social.
“O modelo dos cinco As é uma ferramenta flexível aplicável a todos os setores. Quando usado para descrever o comportamento dos consumidores traça um quadro mais próximo do verdadeiro caminho percorrido por eles. Permite comparações entre setores, o que revela características do setor” (KOTLER, 2017, p.86).
Com todos estes processos efetivados e uma boa impressão do consumidor relacionado à marca (sensação de fidelidade), é despertado no consumidor um desejo/compromisso de comprar novamente outros produtos dessa marca e indica-la para amigos, familiares e outros grupos que se relaciona, permitindo que sintam a mesma sensação perante a compra.
2.3 O Conceito da Zona POE
Assim como o processo de compra passou por mudanças, as formas de influências também se modificaram. Em comparação ao processo descrito no anteriormente elas até se simplificaram. Kotler (2017) traz uma nova forma de descrever o processo de compra dos consumidores e levar da fase da assimilação diretamente a etapa da apologia.
“As decisões de um consumidor através dos cinco AS costumam ser influenciadas por uma combinação da própria influência com a influência de outros e a influência externa. Vamos chamar essa combinação de Zona POE” (Kotler, 2017, p.86).
A influência externa é gerada de fontes estranhas ao consumidor, podendo ser pelas marcas, através de propagandas e outras formas de comunicação como por exemplo equipes de serviço ao cliente. Segundo Kotler (2017) “Os pontos de contato gerais com o consumidor podem ser projetados, embora as percepções resultantes possam variar em função de quão satisfatória seja a experiência”.
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Figura 5: A Zona POE para conduzir os consumidores a Apologia.
FONTE: Kotler, 2017 p.87.
A influência dos outros é semelhante a externa, o que a diferencia é que vem de um grupo próximo ao consumidor como os amigos e a família, ou até mesmo na propaganda boca a boca.
“Apesar do esforço das marcas, é difícil gerenciar e controlar o resultado da influência dos outros. A única maneira de fazê-lo é por meio do marketing de comunidade. As empresas não podem controlar diretamente a conversa dentro da comunidade, mas podem promover a discussão com a ajuda de clientes fiéis” (Kotler, 2017, p.87).
A influência própria como já diz o nome, vem de si mesmo. Essa influência é o resultado de experiências que o consumidor passou e sua interação com diversas marcas, incluindo o julgamento e a avaliação pessoal da marca. Kotler (2017) cita que “com frequência, a preferência pessoal (própria) é inclinada para certas marcas pela propaganda boca a boca (dos outros) e pela publicidade (externa). De fato, as três grandes fontes de influência estão sempre entrelaçadas”.
Dentre estas três influencias a externa é a que mais atinge os consumidores em geral, pois muitos têm preferências pessoais fortes e não se deixam levar por propagandas ou recomendações. Segundo Kotler (2017), “uma pesquisa da Nielsen em 2015 revelou que 85% dos participantes em 60 países confiam nos amigos e na família como a fonte mais confiável de “publicidade”, e 66% prestam atenção nas opiniões que os outros postam on-line”.
38 Neste ambiente de marcas e concorrências, aquelas que se destacarem mais, oferecerem aos consumidores uma boa experiência e identificarem bem a importância das influências, sairá ganhando. Assim como explica na figura 6.
FIGURA 6: A Zona POE ao longo do caminho do consumidor.
FONTE: Kotler, 2017 p.89.
As influências são fatores relevantes para a comunicação de uma marca e quando bem trabalhadas podem ser meios de aproximação com o consumidor. No meio digital estas influências tendem a crescer e vir de quem tem pouca relação com o consumidor, bastando apenas o compartilhamento de histórias para causar uma boa ou má impressão. No próximo tópico que veremos como estas influencias acontecem no meio digital.
2.4 Novas formas de influência digital (buzz marketing) EXTERNA DOS OUTROS PRÓPRIA ATRAÇÃO ARGUIÇÃO ASSIMILAÇÃO APOLOGIA AÇÃO
39 O consumidor mudou suas estratégias de compra e seus comportamentos, e com o marketing não foi diferente. Hoje a grande dificuldade das marcas é encontrar um diferencial neste período de publicidades criativas. E é com isto que o buzz marketing ganha destaque, interagindo de diversas formas com os consumidores, atendendo diferentes necessidades que surgiram com a era digital. Levando em consideração estas mudanças, a influência do buzz marketing perante os consumidores só cresceu, além de ter grande aceitação pelos profissionais do marketing.
Segundo SALZMAN, MATATHIA e O’REILLY (2011), o buzz marketing tem grande apelo em nossos dias por uma razão excelente: a propaganda tradicional já não consegue fazer todo o trabalho sozinha. Não morreu, como alguns apressados aventaram, mas não é mais capaz de atingir o público que atingia.
Cada vez mais as pessoas buscam informações umas com as outras, o marketing tradicional já não é suficiente e também deixa a desejar em alguns aspectos, como por exemplo na criatividade para atração dos consumidores.
“O buzz marketing funciona junto ao público fragmentado porque pressupõem uma flexibilidade e criatividade que até agora escaparam a muitos profissionais ortodoxos. Quando não existe um fórum definido para comunicar a mensagem da marca ao público, o que você faz? Deixa que o público faça para você. Torna a mensagem tão fluida quanto o meio e observa-a enquanto ela se agita, se espalha e finalmente penetra no mercado” (SALZMAN, MATATHIA e O’REILLY, 2011, p.26).
Como o próprio nome já diz, Buzz Marketing é uma forma de fazer barulho, movimentar uma marca e trazer seguidores para ela com o auxílio das mídias sociais. De acordo com SALZMAN, MATATHIA e O’REILLY (2011) nunca foi tão fácil receber ou dar conselhos e informações. O número de pessoas com as quais nos comunicamos num único dia pela internet, telefone e face a face-aumentou exponencialmente.
40 Este novo tipo de marketing quer causar um diálogo entre os consumidores relacionados à uma marca específica. Geralmente quando é divulgado, não tem a intenção de efetivar vendas, mas sim deixar sua marca mais conhecida através de influências.
A influência se tornou algo tão comum na sociedade que gerou uma outra profissão, os influencers digitais, estes que trabalham divulgando marcas e falando sobre as utilidades da mesma demonstrando formas de uso e até indicando para outros consumidores. Isso faz com que as marcas interessadas entrem em contato com os influencers e enviem amostras, roupas, dentre outros para que essa pessoa fale da sua marca e se tiver sucesso na divulgação, ganha. O fato da comunicação estar cada vez mais fácil e rápida, torna simples uma pesquisa de preços e indicações de produtos na internet, além de que os preços por muitas vezes são mais baratos em sites do que nas próprias lojas físicas. Isso assusta cada vez mais os lojistas, que procuram aperfeiçoar suas técnicas de vendas, como comenta Solomon:
“Atualmente, as pessoas estão utilizando a web para reunir informações sobre produtos e preços antes de entrar em um estabelecimento ou em uma loja, o que pressiona ainda mais os lojistas a oferecerem o que seus clientes esperam” (SOLOMON, 2016, p. 352).
Muitos desses influenciadores digitais são celebridades. No Brasil vemos atores famosos, cantores e outras personalidades bem conhecidas divulgando marcas para ganhar em troca produtos, dinheiro e ainda mais fama. No início a maioria dos consumidores compravam pelo fato destes influenciadores estarem divulgando, muitas marcas criam produtos com os nomes deste famosos para alavancar ainda mais as vendas.
Com o passar do tempo, os consumidores provaram os produtos e viram que nem sempre a qualidade era o que estavam divulgando e aos poucos foram descobrindo que estes famosos estavam divulgando por algum motivo, não pelo simples fato de realmente gostar e usar o produto/marca. Conforme citam SALZMAN, MATATHIA e O’REILLY (2011, p.28) “por que as celebridades perderam seu poder de influenciar? Em primeiro lugar, sabemos muito a respeito
41 delas... e elas com frequência nos decepcionaram. Em segundo, mais vale confiar nas pessoas que conhecemos em carne e osso do que por intermédio da mídia”.
A partir disso, os próprios consumidores resolveram disseminar informações relevantes que também gostariam de receber ao efetuar uma compra. Hoje é comum ver em redes sociais como o Instagram, tutoriais de maquiagem com pessoas comuns, simplesmente demonstrando o uso dos produtos e comentando critérios de qualidade sobre ele. Outros que estão em alta são os Youtubers, que para se promoverem também divulgam marcas conhecidas e as criticam, como forma de se promover entre seus fãs.
Algumas marcas buscam por influenciadores, como no caso das Casas Bahia, que hoje usam da imagem do personagem Elzinga para se promover e divulgar suas promoções.
“ Procurar as “três mil” pessoas certas é o mesmo que identificar os superconectores, os que “influenciam os que influenciam”. Essa é a chave para uma estratégia
bem-sucedida de buzz dirigido. Vá até os
disseminadores de tendências e astutamente mostre-se em seu radar. Cabe a nós, profissionais de marketing, descobrir quem são eles e como contatá-los. Depois disso, a eles é que cabe espalhar a notícia” (SALZMAN, MATATHIA e O’REILLY, 2011, p.71).
Esse conceito de influenciadores está sendo cada vez mais discutido no meio do marketing. Achar um consumidor que incentive outros a comprar a sua marca é realmente satisfatório. Porém, o conceito de defensor de uma marca pode ir além do que muitos esperam. Aprofundaremos a discussão sobre os defensores de marca no próximo subcapítulo.
42 Quando falamos em clientes e consumidores relacionamos com algo complexo, ou com um grupo de pessoas diferentes que tem a finalidade de realizar compras de produtos ou serviços. Na realidade cada indivíduo tem uma maneira própria de se manifestar, por isso o blog Administradores divide divide em alguns grupos específicos: Prospect, Shopper, Cliente eventual, Cliente regular e Defensor.
O Prospect é um cliente que está interessado ou tem alguma chance de demonstrar interesse pela marca. Shopper é aquele cliente que já foi até a loja ou já conhece a sua marca. Cliente eventual é visto como aquele que já adquiriu alguns produtos ou solicitou serviços. Cliente regular é aquele que adquire periodicamente e conhece bem seus produtos ou serviços. E por último aquele que elogia a qualidade da empresa, seus produtos para quem quiser ouvir, até mesmo para aqueles que estão buscando informações sobre a marca, este é o cliente Defensor, chamado também de advogado da marca.
Segundo Kotler (2017), advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas que adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles contam histórias positivas aos outros e tornam-se evangelistas. Neste caso a palavra evangelistas está relacionada aos religiosos que pregavam e ensinavam crenças ao povo e com suas experiências prometiam em caminho melhor, isto é diretamente comparado a alguns clientes que quando satisfeitos com uma marca a divulgam gratuitamente.
Nem sempre os advogados das marcas saem propagando boas experiências, somente quando encontram alguma afirmação contrária da sua visão. E quando se deparam com tal situação sentem uma obrigação de recomendar e defender as marcas que adoram.
O consumidor defensor é uma evolução do conhecido buzz marketing, que anteriormente era pago para que gerasse comentários sobre a marca e hoje isso ocorre espontaneamente. De acordo com Kotler (2017), conversas espontâneas sobre marcas possuem mais credibilidade do que campanhas publicitárias voltadas para um público específico.
Os círculos sociais cresceram e se desenvolveram através das redes sociais, tornando-se fortes influências e ultrapassado o poder de opinião e
43 confiança do marketing. Os consumidores estão mais flexíveis a confiar em influencias próximas que se destacam entre seu vínculo social do que acreditar naquilo que as próprias marcas divulgam. Segundo Kotler (2017), é como se estivessem se protegendo de alegações falsas das marcas ou de campanhas publicitárias ardilosas e usando seus círculos sociais para construir uma fortaleza.
“A verdade é que os consumidores atuais tornaram-se altamente dependentes das opiniões dos outros. Em muitos casos, esses pontos de vista chegam até a se sobrepor à preferência pessoal e às comunicações de marketing. O motivo é nada menos que a própria conectividade” (KOTLER,2017, p. 40).
O consumidor defensor pode ser espontâneo ou necessita de estímulos. O espontâneo é aquele cliente que sem nenhum tipo de incentivo é ativo e recomenda uma marca específica, o que o torna um tipo raro de consumidor defensor. Ele precisa ter passado por ótimas experiências perante a marca e não ter se decepcionado nenhuma vez para que assim se torne um advogado ativo. Existem aqueles defensores que precisam ser estimulados para que recomendem a marca. Esses estímulos ocorrem quando ele vê pesquisas relacionadas a marca que é fiel ou manifestações negativas relacionadas. Para Kotler (2017) o relacionamento entre marcas e consumidores deveria ser horizontal.
“ O relacionamento entre marcas e consumidores não deveria mais ser vertical, e sim horizontal. Os consumidores deveriam ser considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor. Somente então ela será confiável” (KOTLER, 2017, p.27).
A partir do momento em que uma marca se torna confiável, ela pode tirar proveito dos clientes defensores, eles terão boas experiências e farão questão
