Capitulo1

1

CONCEITOS FUNDAMENTAIS

DE MARKETING INDUSTRIAL

MERCADO

O conceito de mercado está tão presente na vida de todos nós que muitas vezes esquecemos o seu significado, sobretudo nos tempos atuais de sistemas de produção em massa, economia de serviços, estágio de sociedade afluente e tecnologia sofisti-cada.

Na realidade, a noção de mercado é muito ampla, variada e às vezes até confusa. Podemos entender mercado tanto no sentido etimológico - o lugar de venda de gêneros alimentícios, ou um centro de comércio, ou ainda uma povoação onde há um grande movimento comercial - , como no sentido econômico - local onde compradores e vendedores se reúnem e transacionam. De outro lado, na acep-ção de marketing mercado:

— "É a soma das forças ou condições dentro das quais os compradores e vendedores tomam decisões que resultam na transferência de bens e ser-viços." (American Marketing Association - Comitê de Definições.) — "E a demanda agregada dos compradores potenciais de um produto ou

serviço." (American Marketing Association - Comitê de Definições.) As definições acima talvez não sejam suficientemente utilizáveis para um exe-cutivo de marketing. Uma descrição prática e que permite caracterizar tanto o mer-cado de valores, como o de automóveis, empilhadeiras, construção industrial etc. seria: mercado é o número de pessoas ou organizações com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro suficiente para gastar ou investir e com vontade ou neces-sidade de comprar.

Assim desenvolve-se a conhecida equação: Pessoas MERCADO = e Organizações Dinheiro + para comprar Disposição + para comprar

MARKETING

Muito se tem falado e discutido sobre Marketing. No entanto, permanecem dúvidas e incompreensões sobre o seu significado. Isto é natural, pois os diversos conhecimentos e práticas desenvolvidos pelo homem, de modo geral, sempre ante-cederam a existência de uma explicação teórica. A alavanca surgiu bem antes de a Física dar o seu fundamento teórico, mostrando assim como os homens estão mais preocupados em resolver os seus problemas ou facilitar a execução das suas tarefas.

O marketing é praticado há milhares de anos. Na verdade, como área de conhe-cimento humano, ele só se concretizou a partir da segunda metade do século XX. É normal, pois, que ele esteja sendo muito mais praticado e utilizado em diferentes campos sem que ainda possamos apresentar uma definição abrangente e universal. Para melhor entender-se o marketing é oportuno analisá-lo sob três aspectos:

a) filosófico - o que é marketing? - Marketing e conceito de marketing b) gerencial - como se opera? - Administração de marketing c) funcional - para o que serve? - Função de marketing

O que é marketing? - aspecto filosófico

Na tentativa de explicar o que seja marketing, foram desenvolvidos diversos enfoques na maneira de se ver marketing:

enfoque nos produtos - produtos agrícolas; bens de consumo

du-rável e não dudu-rável; produtos industriais; serviços;

enfoque nas instituições - fabricantes, atacadistas, varejistas,

dis-tribuidores e representantes etc.;

enfoque funcional - compra, venda, transporte, promoção,

deter-minação de preços etc.;

enfoque administrativo - planejamento, organização, direção e

e) enfoque social - eficiência e eficácia dos mercados; qualidade e segurança dos produtos; impactos sociais no ambiente externo etc.

Em vista destas diversas abordagens existem centenas de definições de marke-ting. As propostas dos especialistas evoluíram das práticas de marketing em empre-sas produtoras com fins de lucro para organizações sem fins de lucro; do marketing descritivo para o normativo e enfim para um conceito mais abrangente de trocas, envolvendo produtos, serviços, idéias, pessoas e mesmo países.

Inicialmente tivemos as definições de uma associação profissional. A Ameri-can Marketing Association (AMA), com sede em Chicago - EUA, instituiu nos anos 60 um Comitê de Definições com a atribuição de apresentar conceitos sobre o que se praticava com o nome de MARKETING. Este comitê não conseguiu uma

defini-ção única, mas emitiu três ordens de conceitos, quais sejam:

7- ordem - factual ou descritiva

" E a execução de atividades de negócios que encaminham o f l u x o de

bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário final."

2- ordem - econômica

"Marketing é a parte da Economia que trata da criação das utilidades de tempo, lugar e posse."

3

ordem - legal

"Marketing inclui todas as atividades relacionadas com as mudanças de propriedade e posse de um bem ou serviço."

Outras definições

— "Marketing é o conjunto das atividades empresariais diretamente rela-cionadas com os esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a essa demanda." (Cundiff, Still e Govoni - Marketing básico)

— "Marketing é o sistema integrado de atividades com o objetivo de planejar, produzir, promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores atuais e potenciais e capazes de satisfazê-los." (William Stanton - Fundamentals of marketing)

Essas definições avaliam as atividades de marketing que são exercidas nas organizações produtivas com fins de lucro. Mesmo para este tipo de empresa, a definição factual de marketing da AMA deixa de contemplar as atividades chamadas de pré-venda e de pós-venda.

Modernamente, o conceito de marketing foi ampliado para empresas comer-ciais, de serviços, agrícolas, bem como para organizações sem fins de lucro - hospitais beneficentes, escolas e universidades, partidos políticos, igrejas e também para idéias, para valores e mesmo países. Assim fala-se em marketing hospitalar, marke-ting político, markemarke-ting pessoal, markemarke-ting do governo etc.

Estas concepções mais abrangentes refletem-se nas definições modernas de marketing.

"Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessi-dades e desejo, através dos processos de troca." (Kotler - Marketing, 1980)

"Marketing abrange atividades de troca conduzidas por indivíduos e organizações com a finalidade de satisfazer necessidades humanas." . (Enis - Princípios de marketing, 1983)

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

A orientação para o mercado, também chamada de conceito de marketing, é uma filosofia de negócios segundo a qual as vendas lucrativas e os retornos de investimentos satisfatórios somente podem ser atingidos através da identificação, antecipação e satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Esta filoso-fia empresarial envolve:

a) toda a organização, e não apenas a área de vendas, deve estar orien-tada para o mercado, para o consumidor.

b) todas as funções administrativas devem estar integradas em torno dos interesses do mercado;

c) orientação para lucros através da satisfação do cliente;

d) muita ênfase em planejamento das atividades de marketing.

Nem sempre as empresas estão orientadas para o cliente. A orientação depende dos estados da concorrência (monopólio, oligopólio etc.), dos objetivos da empresa (missão, objetivos), das características da empresa (personalidade dos donos), de situação de mercado (mercado vendedor —> Demanda < Oferta; mercado equilibra-do —» Demanda = Oferta; mercaequilibra-do compraequilibra-dor —> Demanda > Oferta).

No quadro a seguir, temos as orientações possíveis conjugadas com caracte-rísticas do mercado e as áreas funcionais mais importantes.

Orientações Áreas Funcionais Importantes 1. Produção

• Produtos escassos • Demanda muito alta

• Suprimentos • Produção 2. Finanças • Maximização de lucro • Consolidação financeira • Finanças • Contabilidade 3. Tecnologia • Pesquisa e desenvolvimento • Engenharia de projeto

• Projetos e serviços tecnologicamente avançados

• Engenharia

• Pesquisa e desenvolvimento

4. Vendas

• Produtos e serviços abundantes • Demanda de mercado declinante ou

irregular

• Vendas

5. Marketing

• Intensa concorrência

• Rápidas mudanças tecnológicas, sociais e econômicas

• Marketing

Argumentos prós e contras

O conceito de marketing é o compromisso da empresa com a idéia conhecida como a soberania do consumidor. Isto significa que a determinação do que deve ser produzido não deve depender dos planejadores do governo e das empresas, mas dos consumidores. Cabe às empresas produzirem o que os consumidores desejam. Desta forma, elas conseguiriam maximizar o bem-estar dos consumidores e obter mais lucros.

Nos últimos tempos, o conceito de marketing começou a ser questionado. Uma das ponderações importantes é se esse conceito realmente é praticado ou trata-se apenas de uma figura de retórica usada pelos empresários. Além disso, nos discur-sos de presidentes, na divulgação das missões das organizações e nos relatórios aos acionistas, fala-se que o consumidor é o rei, o soberano, e que as decisões empre-sariais são tomadas tendo em vista os seus interesses e desejos. No entanto, na prática, o que se vê é um apelo ao consumismo exagerado, a adoção de práticas desleais de mercado, a veiculação de propagandas enganosas, ações para a divisão

e reservas de mercado para alguns etc.1 De outro lado, a crescente preocupação pela ecologia, com alguns críticos a fazerem restrições aos homens de marketing que, no afã de atender aos desejos e necessidades dos mercados, acabam oferecendo pro-dutos perigosos, utilizando embalagens que poluem praias e áreas de recreação, contribuindo para devastar florestas ou degradar o meio ambiente na busca de matérias-primas.

Visando responder a estas observações, Kotler propôs o conceito de marketing societal.2 A idéia é apresentar uma orientação de marketing que proporcione a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo, como a solução para satisfazer aos objetivos e às responsabilidades de organização. De acordo com Kotler, as premissas do conceito de marketing societário são:

" 1. A missão principal da organização é criar clientes satisfeitos e saudá-veis e contribuir para a qualidade da vida.

2. A organização procura constantemente melhores produtos, definidos em termos de atração e benefício para os clientes.

3. A organização evita aqueles produtos que não se enquadram dentro dos melhores interesses do cliente.

4. Os consumidores apoiarão aquelas organizações que demonstrem preocupação para com sua satisfação e bem-estar."

Condições para aplicação do conceito de marketing

A plena adoção de orientar-se para o mercado pressupõe algumas condições, sem as quais não existe efetivo conceito de marketing:

a) existência de uma situação de livre mercado onde haja concorrência e sobrevivam aqueles que são eficazes e eficientes;

b) os consumidores têm condições de exercer o seu poder de escolha; c) as rápidas mudanças econômicas e sociais constituem estímulos para

as empresas se anteciparem e se adaptarem a estas situações no sen-tido de servir aos mercados;

d) o ambiente tecnológico é dinâmico, resultando em oportunidades novas a serem exploradas pelas empresas.

1. GALBRAITH, John Kenneth. The affluent society. Boston: Hough Mifflin, 1958. The new industrial x a u Boston. Hough Mifflin, 1967.

Tendências de aplicação do conceito de

marketing nas organizações

Observa-se que o conceito de marketing - normalmente uma filosofia extrema-mente difícil de ser implantada numa organização, pois exige considerável planeja-mento, persuasão, educação e reorganização - é aplicado em três estágios:

l9 estágio - Complementação - Marketing é usado como apoio à Vendas. 2- estágio - Integração - Marketing é uma unidade de

coman-do, no mesmo nível de vendas ou diri-gindo vendas.

39 estágio - Estratégico - Marketing tem a missão de apontar os caminhos para a empresa em relação aos mercados, produtos e serviços futuros.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Administrar o processo de troca exige dedicação e habilidade. O trabalho do administrador é tornar realidade um curso de ação adotado. As decisões precisam ser executadas. Cabe ao administrador de marketing interpretar os objetivos globais da organização e transformá-los em ação empresarial através de planejamento, orga-nização, direção e controle de todos os esforços de marketing.

Segundo Kotler, administração de marketing é:

"a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos de necessidade e dese-jos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado".3

O trabalho de marketing, a nível empresarial, precisa ser realizado para me-lhorar a eficiência das trocas. Cabe à administração de marketing regular o nível, o tempo e o caráter dos diferentes estados da demanda (subdemanda, demanda inade-quada, demanda adequada e superdemanda).

O trabalho do administrador de marketing pode ser visto, também, como con-sistindo em três tarefas básicas: planejamento, implantação e controle. O trabalho de planejamento consiste em duas partes: procura de oportunidades atraentes e formulação de estratégias de marketing. Em seguida começa-se a executar ou implantar esta estratégia. E preciso fazer o plano de marketing funcionar.

Final-3. KOTLER, Philip. Op.cit., p. 34

mente, através de um sistema adequado de informações, verifica-se se existem desvios e são feitas as correções e alterações da estratégia. É a função controle do processo administrativo. Trabalho do Administrador de Marketing Fases do Planejamento Organização

Processo Planejamento e Controle Administrativo Direção Procura de • Oportunidades Formulação de Estratégias de Marketing Implantação de Estratégias de Marketing Controle do Processo

Figura 1.1 O processo de administração de marketing. Adaptado de MCCARTHY, E. J. Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 1982.

MARKETING FUNCIONAL

Até o momento procuramos mostrar que marketing pode ser visto sob os aspectos filosófico - o que é marketing? - e gerencial - como se opera? Passemos agora a estudá-lo sob um caráter funcional, ou seja, vamos tentar responder à inda-gação - para que serve o marketing?

A área de marketing pode ser vista como um sistema dentro do sistema total da firma, ou seja, um subsistema. O subsistema de marketing é também um processo complexo e altamente dinâmico. Ele envolve insumos ou entradas que se combinam de modo a atingir resultados esperados. Este subsistema para operar eficazmente precisa ajustar-se permanentemente às contingências dos ambientes que o circunda. A Figura 1.2 ilustra um subsistema de marketing dentro de um ambiente empresarial.

Os insumos ou inputs constituem as atividades de marketing, ou seja, planeja-mento de produtos e novos produtos; determinação de preços, descontos e condi-ções de pagamento e financiamento; distribuição direta ou indireta dos produtos e serviços; propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas; e, ainda, as atividades de venda pessoal.

O processo, ou transformador, ou processador, é o mecanismo de conversão das entradas em saídas, ou seja, o trabalho administrativo de combinar, dirigir e controlar os recursos necessários para atingir os objetivos específicos.

As saídas, resultados ou outputs representam a finalidade para a qual se reu-niram recursos e estabeleceram-se relações do sistema. Constituem, portanto, as funções do marketing numa empresa.

O controle por retroalimentação compara os resultados com um critério através de pesquisas de marketing.

As restrições do subsistema são as internas (ambiente interno) e as externas (ambientes geral e operacional).

Figura 1.2 Visão geral de marketing como um sistema.

Possuímos agora os fundamentos para responder à nossa indagação inicial, qual seja: "qual é a função de marketing numa empresa?" Como foi visto, num sistema temos as atividades que caracterizam os insumos (inputs) e as funções, os resultados {outputs). Para melhor situar estes parâmetros é oportuno diferenciar função e atividade, no contexto organizacional.

Função é um complexo de atribuições e obrigações de uma unidade organi-zacional, enquanto atividade é a qualidade de ativo, ou seja, que age, que atua. Uma comparação com a anatomia humana permite melhor caracterizar esta diferença. O

coração é um órgão do corpo humano cuja função é prover um fluxo adequado de sangue para todo o organismo. Ele está em atividade quando estiver batendo.

Assim sendo, a função da área de marketing não é realizar pesquisas, distribuir produtos, fazer propaganda ou promoção de vendas. Estas são atividades de

marke-ting. A finalidade de marketing é:

• identificar • cultivar

• estimular . os mercados • servir

A visão sistêmica de marketing permite explorar a eficácia e eficiência da maneira de atuar da área. Quão bem foram desempenhadas as funções de marketing, melhores serão os resultados em termos de maiores vendas, maiores lucros, maior

participação de mercado, melhor imagem etc. De outro íado, será que com uma

quantidade de recursos e esforços administrativos, menor ou igual, um concorrente não conseguirá melhores resultados do que nós? Em outras palavras, as funções de marketing foram mais bem desempenhadas pelo competidor?

MERCADO INDUSTRIAL E MARKETING INDUSTRIAL

Mercado industrial é o mercado de bens e serviços produzidos ou vendidos por empresas agrícolas, comerciais, industriais ou organizações institucionais para uso dos mesmos na produção, comercialização ou locação de outros bens ou serviços.

Definições de marketing industrial:

1. Marketing industrial diz respeito ao marketing de bens e serviços para empresas (industriais, comerciais e agrícolas) ou organizações institucionais (governo, universidades etc.) para uso dos mesmos ou para a produção de outros bens e serviços;4

2. Marketing industrial diz respeito ao marketing de bens e serviços produzidos para empresas e organizações que não visam lucro. Então, as empresas comerciais e organizações e instituições governamentais são incluídas na categoria de consumidores industriais em oposição aos consumidores finais, que são os indivíduos e as unidades familia-res;5

3. Marketing industrial consiste em todas as atividades envolvidas no marketing de produtos e serviços para organizações (revendedoras, industriais, instituições com ou sem fins de lucros, órgãos governa-mentais), as quais usam os produtos e serviços, tanto na produção de bens de serviços de consumo e industrial, como também para facilitar a operação de suas empresas;6

Os consumidores e usuários industriais são, portanto, as organizações fabri-cantes, comerciais e agrícolas, ou instituições que compram produtos e serviços para fabricar outros produtos, oferecer outros tipos de serviços, ou mesmo para utilizá-los em seu próprio negócio.

O mercado industrial constitui, em grande parte, uma quantidade desconhecida do consumidor individual ou doméstico. Na realidade, esse mercado é colossal em termos de faturamento e de número de firmas. O segmento mais conhecido do mercado industrial é o chamado setor industrial, ou seja, as indústrias de transformação. Além dos produtos manufaturados, grande parte da produção agríco-la e dos produtos minerais e florestais são também produtos industriais.

4. BUELL, Victor (coord.). Handbook of modern marketing. New York: McGraw-Hill, 1970. p. 1-28. 5. COREY, Raymond. Industrial marketing: cases and concepts. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1976. 6. INDUSTRIAL Marketing Comittee Review Board. Fundamental differences between industrial and

consumer marketing. Journal of Marketing, ne 19, p. 153, Oct. 1954.

I

Características dos mercados industriais

Os mercados industriais possuem características especiais que os diferem dos mercados de bens e serviços para consumo individual e doméstico. As principais são as seguintes:

Produtos

a) homogeneidade dos produtos: há tendências a um alto grau de similaridade. Normalmente, os produtos industriais seguem especi-ficações de entidades normativas tipo ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas), NEMA (National Electrical Manufactures Asso-ciation), ASME (American Society of Mechanical Engineering) etc.; b) considerações técnicas: os produtos industriais, normalmente, são

mais complexos do que os bens de consumo. As características e especificações técnicas desempenham papel importantíssimo. Devem existir, por exemplo, mais de 300 espécies de óleos lubrificantes. Os serviços de assistência na compra e instalação, assistência técnica no uso de equipamentos, fornecimentos de peças de reposição, são algumas indicações da complexidade dos bens industriais.

Alto valor médio das compras

a) o valor unitário do produto é alto.

b) o valor unitário do produto é baixo, mas o volume de compra é elevado.

Compra infreqüente - As compras não costumam ser freqüentes para diversas

categorias de produtos industriais. Considere-se um equipamento industrial - a sua vida física pode durar de 10 a 20 anos e sua vida econômica, um pouco menos, dependendo das inovações tecnológicas.

Número limitado de compradores - Enquanto existem milhões de compradores

de bens de consumo, o número de compradores industriais é bem menor.

Denomina-se mercado horizontal o conjunto de setores industriais que são potenciais compradores de um produto ou serviço industrial. Um computador pode ser adquirido por empresas agrícola, mineral, governo, universidade ou pelos se-tores da indústria de transformação.

Setores de compradores

potenciais

II

Mercado horizontal

Inversamente, mercado vertical é o conjunto de poucos ou mesmo um só setor industrial que compraria o bem industrial. É o caso de máquinas para a fabricação de calçados de couro. Um ou alguns compradores potenciais SI Mercado vertical

Concentração geográfica dos produtores e compradores industriais - Há

No Brasil, o parque industrial concentra-se sobretudo nas Regiões Metropoli-tanas da Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro, em algumas Regiões do Sul do Brasil e de Minas Gerais.

Canais de distribuição - No marketing industrial existe a tendência pela

distri-buição diretamente ao cliente ou por meio de um distribuidor ou representante industrial.

Processo de compra característico

a) o processo de compra tende a ser mais demorado, com maior número de visitas antes de se fechar uma venda;

b) reciprocidade na compra. Ocorre com freqüência privilegiarem-se empresas da mesma origem (país, região), ou que já adquirem pro-dutos da organização;

c) compra baseada no desenho. Fatores técnicos como qualidade, aten-dimento às especificações, preço e prazo tendem a prevalecer; d) responsabilidade dispersa na compra. Conforme o caso pode existir

um comitê de compras, do qual participam várias pessoas na decisão.

Demanda

a) a demanda dos produtos e serviços industriais reage muito pouco às alterações de preço. Ela é relativamente inelástica. Uma razão impor-tante desta relativa inelasticidade é que o custo de um único material ou componente industrial tem pequena influência no custo total do produto acabado. Até mesmo itens de valor mais elevado, como ins-talações e equipamentos, quando dividida a sua contribuição aos cus-tos pelas milhares de unidades produzidas, tornam-se uma parcela insignificante do preço total de cada unidade industrial vendida.

b) a demanda flutua muito, bem mais do que a procura de produtos de consumo. Flutuações notáveis ocorrem na demanda de instalações industriais, equipamentos pesados e auxiliares;

c) a demanda é derivada do mercado de bens de consumo. Isto é, a demanda de bens e serviços industriais deriva da demanda de bens de consumo individual e doméstico. Assim, as vendas de chapas de aço dependem das vendas de automóveis, refrigeradores, fogões etc. Em épocas de recessão, quando a produção de certos bens de consumo cai de 5% a 6%, as compras de produtos e serviços industriais necessá-rios à fabricação daqueles produtos podem cair de 30% a 35%.

No Quadro 1.1, temos um exemplo simples desta dependência onde uma pe-quena variação da demanda de box de chuveiro em fiberglass acarreta uma elevada alteração na demanda de máquinas para fabricar os boxes.

Q u a d r o 1.1 Exemplo de demanda derivada.

P e r í o d o de t e m p o D e m a n d a p o r box de c h u v e i r o em f i b e r g l a s s N ú m e r o de m á q u i n a s em uso p a r a f a b r i c a r boxes D e m a n d a p o r m á q u i n a s . Ano Ano a n t e r i o r Ano c o r r e n t e Variação l í q u i d a Ano a n t e r i o r Ano c o r r e n t e V a r i a ç ã o l í q u i d a Reposição M á q u i n a s n o v a s Total 1 100.000 100.000 _ 500 500 50 50 2 100.000 110.000 + 10.000 500 550 +50 50 50 100 3 110.000 115.000 + 5.000 550 575 +25 50 25 75 4 115.000 118.000 + 3.000 575 590 + 15 50 15 65 5 118.000 100.000 - 1 8 . 0 0 0 590 500 - 9 0 - - 4 0 - 4 0 6 100.000 100.000 — 590 500 0 10 - 10

Diferenças entre o marketing de bens de consumo

e de bens e serviços industriais

O Quadro 1.2 espelha as principais diferenças entre o marketing de bens de consumo e de bens e serviços industriais.

INTERESSE PELO MARKETING INDUSTRIAL

O marketing de bens de consumo desenvolveu-se extraordinariamente, a partir da década de 50. O interesse por marketing foi evoluindo conforme a seqüência a seguir:

a) economia aplicada: estudo da distribuição dos produtos de con-sumo individual;

b) disciplina administrativa: como aumentar as vendas e melhorar a sua eficiência;

c) ciência do comportamento: estudo do comportamento dos com-pradores e vendedores na situação de compras de bens de consumo; d) matemática e estatística aplicada: estudo de mercados, pesquisa

das atividades de marketing, sistema de informações;

e) administração de marketing: normas para planejamento, organi-zação, direção e controle das atividades de marketing.

As indústrias de bens de consumo adotaram, principalmente a partir da década de 50, uma orientação para marketing. O marketing começou a dominar as ope-rações de eficiência da produção, para melhor poder atender às exigências do consu-midor. Nas indústrias de base tecnológica, o desenvolvimento de novos produtos tornou-se uma atividade importante. Um dos marcos históricos foi o estabelecimen-to dos laboratórios de pesquisa e desenvolvimenestabelecimen-to em companhia como Dupont, General Electric, Bell Telephone etc. Nas indústrias de bens de consumo de baixa intensidade tecnológica, o advento da mudança anual de modelos gerou uma de-manda pelo incremento da melhoria dos produtos, melhor embalagem etc. A focali-zação da atenção sobre os mercados e os produtos dominou a preocupação com o potencial dos lucros futuros.7

Q u a d r o 1.2 Diferenças entre bens de consumo e bens e sennços industriais.

Características Bens de consumo Bens industriais Serviços industriais 1. Tipo de consumidor Consumidor

individual Consumidor institucional (público ou privado) Consumidor institucional 2. Número de compradores Grande número e dispersos geograficamente Pequeno número e concentrados geograficamente (em muitos setores industriais)

Grande número e dispersos.

Pequeno número e concentrados

3. Demanda Demanda derivada

dos bens de consumo

Demanda derivada dos bens industriais. Demanda originária dos bens de consumo

7. ANSOFF, Igor. Administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1983.

Quadro 1.2 Diferenças entre bens de consumo e bens e serviços industriais.

(continuação).

Características Bens de consumo Bens industriais Serviços industriais 4. Comportamento na compra Compra por impulso, havendo, no entanto, o processo racional Compra baseada no desempenho

Compra com base no desempenho

5. Produto Tangível Tangível Intangível 6. Embalagem Elemento importante

como proteção e como promoção Proteção dos produtos ou inexistente Inexistente 7. Armazenagem e estocagem Elemento importante na disponibilidade dos produtos Importante para prover a disponi-bilidade do produto Inexistente 8. Homogeneidade do produto Possível a padronização. Produtos praticamente iguais Possível produzir produtos praticamente iguais Nem sempre possível. Dois serviços, principalmente técnicos, dificilmente são iguais 9. Requisição de patentes

Uso de patentes Uso de patentes Não se conhece patente de serviços 10. Distribuição Canais longos ou

curtos

Canais curtos Em geral não há distribuição. A produção e o consumo são praticamente instantâneas 11. Composto de promoção Propaganda e Promoção de Vendas são mais importantes funcionando a Venda Pessoal como apoio Venda Pessoal é importante. Propaganda e Promoção de Vendas constituem apoio Venda Pessoal é importante. Propaganda é um apoio 12. Promoção e exposição dos produtos e serviços Intensa exposição dos produtos nos pontos de vendas

Técnica promocional e possível de ser usada

Os serviços não podem ser expostos

No mercado industrial, a penetração do marketing ocorreu muito lentamente. Basta compararmos o volume da literatura dedicado ao mercado de bens de con-sumo e a modesta bibliografia existente sobre Marketing Industrial. Wilson8 já observava em 1972 que, sendo o marketing industrial um assunto de escopo tão amplo e importante para firmas individuais, indústrias e economias dos países desenvolvidos, era inexplicável a existência de tão poucos livros e artigos publica-dos tanto nos Estapublica-dos Unipublica-dos como no Reino Unido. Um levantamento mais pro-fundo dos títulos sobre Marketing Industrial esclarece que a maioria dos temas da década de 60 era sobre compra, venda e distribuição de produtos industriais, evo-luindo depois para recomendações sobre a administração de marketing relativas às atividades de lançamento e modificação de produtos industriais, fixação de preços, distribuição e promoção industriais. Nos anos 70, predominaram estudos sobre o comportamento do comprador industrial com vários modelos sendo propostos por especialistas, mas que, pela sua generalização, acabaram sendo muito pouco usados pela comunidade industrial.

DO MARKETING INDUSTRIAL PARA O MARKETING

NEGÓCIO A NEGÓCIO /BUSINESS TO BUSINESS

O mercado industrial evoluiu tremendamente nos anos 70 e 80. Preocupações com a ecologia emergiram e tornaram-se críticas no processo de decisão empre-sarial. Ocorreu uma internacionalização dos negócios com a expansão das compa-nhias denominadas multinacionais e depois transnacionais. Barreiras de mercado caíram. O setor de serviços tornou-se o mais importante nas economias desen-volvidas e em desenvolvimento. O marketing industrial, frente à emergência de mercados mundiais, alargou o seu enfoque sobre os tradicionais mercados indus-triais para os mercados mais amplos de negócios a negócios, onde se incluem governo, alta tecnologia, serviços etc. A conhecida revista Industrial Marketing circulou com este nome até abril de 1983. O editorial que explicava a mudança para

Business Marketing dizia:

"Nós mudamos o nosso nome por causa dos leitores. Vocês (os leitores) estão vendendo novas idéias e novas tecnologias e usando instrumentos mais sofisticados para vender. Embora tenhamos acompanhado estas alte-rações em mudanças na revista introduzindo novo aspecto gráfico e ajus-tando os editoriais aos novos tempos, acreditamos que o nome Industrial Marketing não se coaduna mais com as realidades do nosso tempo".9

Embora nos países desenvolvidos esteja popularizando-se o termo Marketing

Negócios a Negócios, as técnicas de vendas, de análise de mercado, de formulação

8. WILSON, Aubrey (Org.). The marketing of industrial products. Londres: Pan Books, 1972. 9. DONATH, R. (ed.). Why we changed our name. Business Marketing, Apr. 1983, p. 4.

de estratégias e planos e de atingir as influências no processo de compras continuam as mesmas, sejam os alvos o mercado industrial ou o mercado de negócios.

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

E ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO

Como vimos anteriormente, os adeptos de marketing advogam que a sobrevi-vência da empresa a longo prazo tem maiores condições de se concretizar à medida que ela esteja orientada para o cliente. De fato, a orientação para o mercado ou conceito de marketing é uma filosofia de negócios segundo a qual vendas lucrativas e retornos satisfatórios a longo prazo somente podem ser atingidos quando a empresa adequar seus produtos ou serviços às necessidades e aos desejos dos consumidores.

Esta filosofia, no entanto, apesar da sua relevância e intensa divulgação nos compêndios de marketing, ainda está longe de ser plenamente reconhecida e prati-cada. Muitas empresas, especialmente as do mercado industrial, são orientadas para os seus produtos e serviços e não para o mercado.

Há que se reconhecer que a complexidade técnica, dominante na maioria dos setores do Marketing Industrial, impõe uma integração elevada entre as áreas de En-genharia e Desenvolvimento, Suprimentos, Fabricação e Comercial. Uma oferta indus-trial, com o fim de satisfazer a necessidades do mercado, só se concretiza após intensa interação entre as citadas áreas para solucionar os problemas técnicos envolvidos.

Onde deve situar-se uma empresa industrial: orientada para a produção-tecno-logia ou para o mercado? Podemos analisar esta dicotomia isolando interesses envolvidos e resultados operacionais predominantes em cada acepção.

INTERESSES

Áreas de Produção e Tecnologia

RESULTADOS OPERACIONAIS

Maiores Investimentos em P & D Baixos custos Baixos estoques Alta produtividade INTERESSES Áreas de Marketing e Vendas RESULTADOS OPERACIONAIS Maiores Vendas Altos estoques Lucros a longo prazo Satisfação dos clientes

Figura 1.5 Orientação para a produção e tecnologia ou orientação

para o mercado.

Para decidir qual orientação tomar, podemos caracterizar três situações típicas:

/- caso - Empresa industrial com poucas linhas de produtos,

desen-volvimento de produto e processo produtivo relativamente simples e venda a um único ou a poucos segmentos.

w P] produto

Esquematicamente temos

^ ^ Af, mercado

Por ser uma empresa tecnologicamente simples, ela teria muita dificuldade em tentar persuadir que seu produto atenderia às necessidades dos diferentes clientes do seu mercado Mv Não lhe resta outra alternativa senão adaptar-se aos clientes. Logo, ela teria uma orientação para o mercado. É o caso de empresas que fabricam, por encomenda, produtos tecnologicamente simples.

2- caso - Firma que serve a vários mercados com diversos produtos de diferentes aplicações e dotados de uma tecnologia intermediária.

E

\

P i, P 2 . . . Pn produtos

Mi, M2, M} . . . M„ mercados

A empresa, com diversas linhas de produtos, atende a diferentes segmentos de mercado. Ela precisa buscar métodos eficazes para servir estes mercados de modo a não dissipar o seu esforço tecnológico e os seus recursos de comunicação pessoal (vendas). O que fazer? Orientar-se para a produção ou para o mercado? A solução mais freqüentemente encontrada é uma adequação do produto para os grandes clien-tes (orientação para o mercado) e a política de "empurrar" os produtos desen-volvidos para os demais clientes (orientação para o produto). Isto é, para um grande cliente a empresa desenvolve um produto concebido especialmente para as suas necessidades. Uma vez desenvolvido este produto, a firma tentará persuadir os demais clientes (pequenos e médios) que aquele produto lhes convém. Quanto mais técnico um setor industrial, mais as necessidades dos clientes serão influenciadas pela pesquisa e pelo desenvolvimento dos fornecedores. O cliente será persuadido a modificar os seus projetos para usar componentes, materiais e equipamentos que satisfarão as suas necessidades de modo mais econômico do que aquelas especi-ficações que ele originalmente desejou ou projetou.

3e caso - Firma com extensa linha de produtos, tecnologicamente avançados e atendendo a diversos segmentos de mercado.

Ptu Pt2 . . . Pt„ produtos tecnicamente avançados

Se a empresa se orientar para a produção, a Divisão de Produtos (estrutura organizacional de marketing mais comum) recomenda o desenvolvimento e a fabri-cação de produtos tecnologicamente projetados para atender às necessidades globais dos mercados. Nesta situação, a empresa enfrente um problema de comunicação - é preciso persuadir os clientes de que as suas necessidades específicas podem ser atendidas pelos produtos que atendem às necessidades globais.

Se orientada para o mercado, a Divisão de Mercados (estrutura organizacional de marketing mais comum) recomenda o desenvolvimento e a fabricação de pro-dutos tecnologicamente projetados para atender às necessidades específicas dos mercados. Neste caso, a firma industrial enfrentaria problemas de organização inter-na - produção diferenciada, estoques mais elevados, possibilidades de maiores ine-ficiências.

Uma organização com tecnologia avançada tende a ser de grande porte e acaba operando num mercado relativa ou completamente oligopolizado. Nestas condições, os clientes industriais é que se adaptam ao fornecedor. A empresa investe em treina-mento especializado para que os seus vendedores convençam os segtreina-mentos de mer-cado de que as suas necessidades específicas são plenamente atendidas pelos produtos ofertados. Trata-se, portanto, da opção pela orientação para o produto.

CLASSIFICAÇÃO DOS MERCADOS INDUSTRIAIS

Classificações gerais

l

classificação - por tipo de setor econômico

1. agricultura - insumos, equipamentos e implementos agrícolas, construções (celeiros, silos etc.);

2. indústrias extrativas - mineração, madeiras, pesca; 3. indústrias de transformação;

4. comércio em geral e serviços;

5. comunicações, transportes e utilidades públicas - empresas de TV, rádio, tele-fone, jornais e revistas. Empresas de estradas de ferro, rodagem, companhias aéreas. Serviços de geração e distribuição de energia, de distribuição de água, gás, serviços de esgotos etc.;.

6. governo e outras instituições de prestação de serviços - ministérios, funda-ções, autarquias e repartições governamentais, escolas, universidades, hospi-tais, instalações militares, instituições penais etc.

2- classificação - por tipo de cliente

1. fabricantes de equipamento original (OEM) - setores que compram bens e serviços industriais para incorporarem nos produtos que eles mesmos fabricam e vendem;

2. usuários - compram o produto para uso em suas empresas;

3. distribuidores industriais - compram os produtos para vender a outras indús-trias ou compradores institucionais como hospitais, escolas, órgãos do governo - quer civis quer militares.

Classificações específicas

Setor Industrial

Gênero 00 - Extração de Minerais

Gênero 10 - Transformação de Produtos Minerais não Metálicos Gênero 11 - Metalúrgica

Gênero 12 - Mecânica

Gênero 13 - Material Elétrico e de Comunicações Gênero 14 - Material de Transporte

Gênero 15 - Madeira Gênero 16 - Mobiliário Gênero 17 - Papel e Papelão Gênero 18 - Borracha

Gênero 19 - Couros, Peles e Produtos Similares Gênero 20 - Química

Gênero 21 - Produtos Farmacêuticos e Veterinários Gênero 22 - Perfumaria, Sabões e Velas

Gênero 24 - Têxtil

Gênero 25 - Vestuário, Calçados e Artefatos de Tecidos Gênero 26 - Produtos Alimentares

Gênero 27 - Bebidas Gênero 28 - Fumo

Gênero 29 - Editorial e Gráfica Gênero 30 - Diversas

Gênero 31 - Unidades Auxiliares de Apoio e Serviços de Natureza Industrial

Setor de Serviços

1 Classificação do IBGE

I - Serviços de alojamento e alimentação

II - Serviços de reparação, manutenção, instalação e confecção sob medida III - Serviços pessoais e de higiene pessoal

IV - Serviços de rádio-difusão, televisão e diversos V - Serviços auxiliares diversos

Serviços de compra, venda, loteamento, incorporação, administração, locação e arrendamento de bens imóveis.

Setor Governo

Órgãos da Administração Centralizada - Ministérios

- Autarquias - Fundações

- Repartições Públicas

Órgãos da Administração Descentralizada - Empresas Estatais - Setor Produtivo Estatal

- Entidades Típicas de Governo - Setor Financeiro

- Previdência Social

- Concessionárias de Utilidades

Fonte: Cortesia de Elevadores Otis S.A.

Elevador panorâmico para uso em edifícios de escritórios, hotéis, shopping c ente rs etc.

CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS INDUSTRIAIS

Classificação em termos de como eles entram no processo de produção e na estrutura do custo dos produtores.

I - Produtos que entram completamente no produto industrial

A - Matérias-primas (passam por um pequeno processo de industrialização) 1. Produtos agrícolas (trigo, algodão, gado, frutas, verduras, legumes). 2. Produtos naturais (peixe, madeira, minérios, petróleo).

3. Produtos sintéticos.

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B - Materiais e peças industrializadas (passam por um processo de indus-trialização bem maior)

1. Materiais componentes (cimento, barras e chapas de aço, placas de ma-deira, arames, peças pré-moldadas, produtos têxteis, produtos químicos). 2. Peças componentes (interruptores elétricos, transistores, placas de

cir-cuito impresso, porcas, parafusos, pequenos motores, ventiladores, vál-vulas, pneus).

II - Produtos que entram parcialmente no produto industrial (bens de capital) 1. Edifícios e direitos sobre terreno - fábricas, escritórios, terrenos. 2. Equipamento pesado e instalações - prensas, geradores,

transfor-madores, máquinas de corte, turbinas, dobradeiras de corte, correias transportadoras, instalações de ar comprimido, vapor industrial, frio industrial, água tratada para fins industriais, energia calorífica, cen-trais de utilidades.

3. Equipamentos e ferramentas - leves e/ou portáteis - compressores, motores elétricos, tornos, esmeril, brocas, serras, lixadeiras, serrotes, bancadas de fábrica.

4. Equipamento de escritório - máquinas de escrever, de calcular, com-putadores, arquivos, anuários, escrivaninhas etc.

III - Produtos que não entram no produto final, mas são necessários na

ope-ração, manutenção e limpeza, consertos e assessoria industrial. São consumidos para facilitar ou melhorar a produção. Podem ser separados em produtos tangíveis (suprimentos) e intangíveis (serviços).

1. Suprimentos operacionais - óleos lubrificantes, óleo diesel, carvão, papel para datilografia, formulários, lápis, caneta etc.

2. Suprimentos de manutenção e consertos - tintas, pregos, detergentes, produtos de limpeza, vassouras.

3. Serviços empresariais de manutenção e de consertos - limpeza de edifícios e fábricas, conserto de máquinas de escrever, manutenção de telefones, limpeza de jardins, conservação hidráulica e elétrica. 4. Serviços empresariais de assessoria - consultorias jurídica,

adminis-trativa, contábil, serviços de propaganda e promoção, serviços de treinamento etc.

Os produtos do Grupo I - matérias-primas e peças industrializadas - são con-tabilizados como custos diretos ou custos variáveis de produção. Já os bens de capital entram na categoria dos custos fixos cujos investimentos são depreciados periodicamente. Finalmente, no Grupo III, suprimentos e serviços constituem os custos operacionais.

Classificações mais sucintas

Outras classificações mais sucintas dos bens industriais seriam:

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A - Bens de Capital

• equipamento pesado: guindastes, empilhadeiras, ponte rolante, prensas etc.;

• equipamento leve: ferramentas;

• instalações: elevadores, ar condicionado, esteiras rolantes.

2-B - Produtos Acabados

• componentes: motores, parafusos;

• produtos industrializados: chapas de aço, plásticos; • suprimentos consumíveis: solda, lubrificantes.

C - Matérias-primas

• extrativa: carvão, peixe, madeira, produtos agrícolas.

D - Serviços

• de instalação: montagem, reparo de máquinas;

• de manutenção e assistência técnica: ao usuário industrial pelo fabricante;

• de entrega: do fabricante ao consumidor industrial; • profissionais: cursos, consultorias, testes, propaganda.

A - Matérias-primas

B - Materiais e peças componentes

C - Instalações, edifícios e direito sobre solos e águas D - Equipamentos leve e pesado

E - Suprimentos F - Serviços industriais

CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS INDUSTRIAIS

Dan Thomas10 propôs uma classificação dos serviços que pode ser usada na área industrial. Os serviços podem ser divididos em duas categorias: serviços com base em equipamento e serviços com base em pessoas.

• serviços com base em equipamentos: - equipamentos automatizados;

- equipamentos vigiados por operadores semi-especializados; - equipamentos operados por funcionários especializados.

• serviços com base em pessoas:

- serviços de mão-de-obra não especializada; - serviços de mão-de-obra especializada; - serviços profissionais.

RELATIVIDADE DAS CLASSIFICAÇÕES

DE PRODUTOS E SERVIÇOS INDUSTRIAIS

O fator-chave na inclusão de um produto ou serviço industrial numa dada categoria da classificação depende da utilização que o usuário industrial dará ao produto ou serviço em conexão com a sua atividade produtiva.

Alguns produtos são vistos igualmente por diversos tipos de clientes. Assim, uma nova construção será classificada como EDIFÍCIO tanto por um fazendeiro, como por uma montadora de automóveis, um grande fabricante de móveis, um pequeno varejista ou ainda uma oficina mecânica. Da mesma maneira, óleo lubrificante seria classificado como suprimento operacional pelos cinco tipos de clientes.

Considere-se, no entanto, uma simples lata de tinta ou verniz. Para o fazendei-ro este bem industrial seria um suprimento de manutenção e conserto; para o fabri-cante de móveis poderia ser tanto um material componente como um suprimento de manutenção, dependendo se o produto entra ou não no produto final-móvel. A montadora de automóvel veria de maneira igual. Para o pequeno varejista e a ofici-na mecânica, o item seria classificado como suprimento de manutenção a menos que a loja seja revendedora de tintas. Aí poderia ser considerado como material componente ou até matéria-prima para os negócios da loja. Um caminhão seria equipamento acessório para o fazendeiro, o fabricante de móveis e a montadora de

10. THOMAS, Dan. Em empresas de serviços a estratégia é outra. Biblioteca de Administração de Empresas. São Paulo: Abril-Tec, 1978. v. 7, ne 16.

carros, enquanto o pequeno varejista e a oficina mecânica poderiam considerá-lo um equipamento pesado ou uma instalação para serviços nas próprias empresas. Finalmente, uma prensa de 100 toneladas não teria qualquer utilidade a não ser para a montadora de automóveis, que o classificaria como equipamento pesado ou bens de capital.

O fato de que certo item industrial pode ser classificado de diferentes maneiras por diversos clientes em potencial tem sérias implicações para o fabricante de bens industriais, especialmente se ele deseja servir dois ou mais grupos de consumidores. Se estes compradores vêem o mesmo produto físico de modo diverso, eles também podem querer comprá-lo de maneira diferente.

CARACTERÍSTICAS DO MARKETING

DE CLASSE DE PRODUTOS INDUSTRIAIS

Matérias-primas - Um aspecto fundamental da empresa produtora de

matérias-primas é o processo específico para a industrialização de certos materiais. A capaci-dade da empresa em classificar, padronizar, refinar e produzir em escala depende do equipamento disponível e do conhecimento das características do material.

O desenvolvimento e proteção do know-how do processo produtivo constitui um ponto estratégico para esta empresa. Este know-how é importante tanto para a produção como para desenvolver e manter relações com os clientes. Um caso típico desta classe de produto é que os clientes compram matérias-primas para transformá-las um passo a mais, e então o know-how do processo pode tornar-se um importante serviço de marketing. Outro ponto mais fundamental ainda é que o know-how do processo é determinante na habilidade do vendedor em planejar relações com os clientes. Esta habilidade é crítica para a sobrevivência da firma a longo prazo. O

know-how do processo torna possível à firma vendedora antecipar-se aos problemas

que os diferentes clientes poderão encontrar, dependendo do uso que darão ao pro-duto. Desta maneira, a empresa fornecedora pode preparar-se para reagir rapida-mente às situações futuras.

Outro problema importante é a capacidade de produção das empresas fornece-doras destas matérias-primas. As companhias do ramo são normalmente empresas de capital intensivo. Como é normal neste negócio, os acréscimos da capacidade produtiva só ocorrem em períodos descontínuos e de maneira substancial. Natural-mente, tanto a dependência dos fornecedores em produzir elevados volumes de produção como em aumentar a capacidade de forma discreta constituem problemas para os mercados. Ocorrem, então, variações cíclicas decorrentes do nível geral das atividades econômicas de modo a termos alternadamente situações de mercado, comprador e vendedor. Estas circunstâncias afetam os preços e os prazos de entrega. Os compradores, e da mesma forma os fornecedores, tentam diversos modos de usar estas variações em seu próprio benefício e procurar não depender delas. É comum o estabelecimento de contratos de longa duração ou o estabelecimento de políticas de integração vertical (retro e pós-integração).

Um terceiro ponto, muito importante para o fornecedor, deve ser mencionado aqui. É o fator credibilidade. Os clientes desejam certa segurança, tanto em termos de padrões de qualidade como de quantidade e prazo de entrega. Antes de usar um dado fornecedor, o comprador normalmente testa um ou alguns deles por certo tempo. Como conseqüência, leva tempo para um fornecedor deste tipo de bem industrial construir uma reputação adequada. Mesmo que uma empresa seja digna de confiança e tenha boa reputação no mercado, quando o produto é de grande importância para os seus negócios, o comprador prefere não correr riscos. Difi-cilmente ele fará da empresa um fornecedor exclusivo. Em se tratando da única empresa produtora, o comprador buscará, de todas as maneiras, estabelecer relações especiais, para diminuir os riscos de falta de produtos.

Em síntese, know-how do processo, capacidade de produção e credibilidade são os três pontos centrais do desenvolvimento das estratégias de marketing dos fabricantes de matérias-primas.

Materiais e peças componentes - Como vimos, os materiais e peças

compo-nentes são usados na montagem e incorporação dos produtos dos clientes. Os pro-blemas de marketing destes bens têm similaridades e diferenças em relação às matérias-primas. Uma importante diferença é que o cliente raramente processa o componente um degrau a mais como é feito com as matérias-primas. Em conse-qüência, o know-how do processo é menos importante. De outro lado, cresce de modo significativo o know-how do produto. A firma tem de possuir conhecimentos sobre o produto em si e sobre a sua função no produto a ser incorporado. Além disso, é importante considerar os clientes imediatos e também os clientes dos clientes. De fato, estes últimos podem ser investigados sobre a maneira como o componente funciona no produto que compraram. Acrescente-se ainda a importância de conhe-cer a opinião dos clientes dos clientes sobre as suas necessidades futuras.

Digamos que uma montadora de caminhões compre de um fornecedor um produto que contenha um componente crítico. A montadora poderá especificar que no fornecimento deste produto seja usado o componente de marca XYZ. Assim sendo, a política de marketing do fabricante de materiais ou peças componentes deve explicitar o relacionamento profundo entre clientes e clientes dos clientes.

Uma segunda característica do marketing de materiais e peças componentes diz respeito a duas situações de compra - compra rotineira e compra modificada. Na compra rotineira as especificações variam muito pouco ao longo do tempo, sendo fundamental a adequação às quantidades necessárias e à confiabilidade nos prazos de entrega. Em geral, os clientes são empresas de produção em massa que possuem rígidos sistemas de planejamento e programação de produção. As entregas devem ser estáveis e em concordância com os seus sistemas. Grandes esforços devem ser desenvolvidos tanto pelo fornecedor como pelo comprador, para otimizar a função logística. É preciso não esquecer que cada relacionamento com um novo cliente significa altos investimentos. Estes investimentos não são pagos imediatamente, mas somente a longo prazo. Alterações no esquema logístico do sistema fornecedor-cliente podem ser muito onerosas.

Paradoxalmente, na situação de compra modificada, a despeito dos custos envolvidos, é cada vez mais freqüente a companhia desejar acompanhar os seus concorrentes e as novas necessidades dos seus clientes. Enquanto as especificações de compra de matérias-primas mudam muito lentamente, as dos materiais e peças componentes alteram-se muito. Novas tecnologias, novos designs, novas modi-ficações estão sempre ocorrendo no ramo. A área de desenvolvimento do produto deve estar atenta e procurar adequar-se às novas exigências dos mercados.

Assim, temos as atividades de estabilização das entregas opondo-se às exigências de alterações das especificações. Este fato em si causa transtornos nas unidades organi-zacionais do fornecedor de componentes. Um modo de solucionar o dilema é a instituição de dois departamentos. Um ficaria encarregado dos relacionamentos que envolvem entre-gas exatamente no momento (Just in time) de os produtos entrarem na linha de montagem do cliente e outro, incumbido das atividades de alterações das especificações.

O terceiro item de marketing é a credibilidade. Este fator aplica-se tanto à capacidade de prover entregas confiáveis como à de desenvolvimento de produto. Identicamente ao caso das matérias-primas, leva tempo para um fornecedor de com-ponentes criar uma boa reputação.

Equipamentos - Um equipamento deve preencher dois requisitos. Em primeiro

lugar, deve ser projetado para funcionar perfeitamente ao longo de sua vida útil. Em segundo lugar, é preciso assegurar que o equipamento irá integrar-se ao processo produtivo do cliente, ou seja, deve adaptar-se a outros equipamentos e instalações do sistema de produção.

Nestas condições, o fornecedor deve conhecer profundamente processos de fabrica-ção nos quais o seu equipamento poderá ser usado. O desenvolvimento deste conheci-mento advém, sobretudo, do feedback de informações e da cooperação dos seus clientes.

Um segundo ponto a ser mencionado refere-se à freqüência de compra. Enquanto nos setores de matérias-primas e componentes o normal são contínuas freqüências de compra, um equipamento é adquirido de tempos em tempos e às vezes uma única vez. O problema é que devem ser mantidas relações com os clientes durante os períodos onde não há compras. As razões destas relações são várias: primeiro, o vendedor ou representante do fabricante, através dos contatos próximos, ficará em posição favorável de saber quando ocorrerão novas aquisições. De outro lado, poderá influenciar o cli-ente, especialmente em assuntos técnicos. Finalmcli-ente, e não por isso menos impor-tante, o fabricante pode desenvolver um sistema de informações sobre o cliente.

O terceiro item é também, como no caso das matérias-primas e componentes, a credibilidade. Normalmente, um equipamento tem vida útil bem longa. Serviços de manutenção e estoques de peças de reposição devem estar disponíveis não apenas na época da compra, mas também ao longo de toda a vida do equipamento. Considere-se a dificuldade de um novo fabricante de equipamentos. Como con-vencer os clientes que ele permanecerá no mercado por longo tempo?

Finalizando as ponderações sobre o marketing de classes de produtos indus-triais, apresentamos a seguir o Quadro 1.3.

Quadro 1.3 Classes de Produtos Industriais - Aspectos Relativos à Administração de Marketing.

Características e considerações operacionais

CLASSE Características e

considerações operacionais _{Matérias-primas Componentes e peças}

Instalações Equipamentos Suprimentos operacionais CARACTERÍSTICAS

A - do Produto

1. vida útil Muito curta Depende do produto final

Muito longa Longa Curta 2. padronização de produtos concorrentes Bem grande; classificação é importante

Muito grande Muito pouca; feita sob medida

Pouca Elevada

B - do Preço

3. preço unitário Muito baixo Baixo Muito alto Médio Baixo C - da Compra

4. Quantidade comprada

Grande Grande Muito pequena Pequena Pequena

5. Freqüência de compra Entrega freqüente; contrato de compra de longa duração Compra pouco freqüente; entregas freqüentes

Pouco freqüente Média Freqüente

D - do Fornecimento 6. Limitação do

fornecimento

Limitado; não pode ser aumentado rapidamente ou de modo algum

Geralmente sem problemas

Sem problemas Geralmente sem problemas

Geralmente sem problemas

Quadro 1.3 Classes de Produtos Industriais - Aspectos Relativos à Administração de Marketing. (continuação) CLASSE Características e considerações operacionais CLASSE Características e

considerações operacionais _{Matérias-primas Componentes e peças Instalações Equipamentos} Suprimentos operacionais CONSIDERAÇÕES OPERACIONAIS A - do Produto 1. Preferência pela marca

Nenhuma No geral sem impor-tância, mas alguns fornecedores tentam

Elevada Elevada Pouca

2 Atendimento antes e após a venda

Não é importante Não é importante Muito importante Importante Pouco importante B - do Preço

3. Concorrência de preço

Importante Importante Sem importância Não é fator primordial

Importante C - da Compra e Venda

4. Estímulo à demanda

Muito pouco Moderado Vendedores são muito importantes

Importante Pouco importante 5. Tempo de negociação Difícil generalizar Médio Longo Médio Curto

6. Compra antecipada Importante: contratos de longa duração Importante. Contratos de longa duração

Geralmente não Geralmente não Geralmente não

D - da Distribuição 7. Tipo de canal de distribuição Curto, sem intermediários Curto, intermediários só para pequenos compradores Curto, sem intermediários Intermediários são utilizados Intermediários são utilizados