Estratégicas de precificação para empresas comerciais

ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO PARA EMPRESAS

COMERCIAIS

Jhonattan Ferreira Morais¹ Eusélia Paveglio Vieira²

RESUMO

A formação de preços no comércio é uma prática importante e complexa, pois envolve diversos fatores para sua realização. O preço muitas vezes é mais do que apenas um número, ele representa as estratégias de negócio da empresa. O objetivo deste artigo é demonstrar como as empresas comerciais, mais especificamente no ramo de confecções, calçados, farmácias e materiais de construção, formam seus preços de venda e analisam seus resultados. Buscou-se comparar os conceitos teóricos com as práticas utilizadas pelos gestores das empresas pesquisadas em relação a formação de preços com base no custo, no mark-up, na concorrência e no valor percebido pelos clientes. Objetiva também, apresentar as ferramentas de análise de resultados, como margem de contribuição, ponto de equilíbrio e margem de segurança operacional e sua aplicabilidade nas empresas objeto do estudo. O artigo se propôs a conhecer a gestão dessas empresas, suas pontecialidades e dificuldades, bem como a visão e importância dada pelos gestores a essas estratégias de precificação e análise de resultados. Para tanto, foi realizada uma pesquisa aplicada, exploratória e descritiva, utilizando-se de entrevistas despadronizadas com os gestores das empresas na coleta de dados os quais foram analisados e pode-se concluir que muitos gestores não possuem conhecimento técnico na hora de formar os preços e analisar seus resultados.

Palavras-chave: Custos; Preços; Gestão; Comércio; Resultados.

1 _{Graduado em Ciências Contábeis e Pós Graduando em Controladoria e Gestão Empresarial pela Unijui.} 2 _{Professora do Depto de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, mestre em}

INTRODUÇÃO

A formação de preços é tarefa complexa para qualquer atividade, seja em empresas industriais, comerciais ou de serviços. Essa complexidade deve-se em virtude de que formar preços envolve diversas áreas, entre elas, marketing, economia, contabilidade de custos e finanças, que subsidiam as decisões dos gestores.

As estratégias de formação de preços têm como principal desafio orientar a organização para atender o cliente ao mesmo tempo em que gera o lucro desejado, tornando-a mais competitiva. Essa tarefa exige grande habilidade, pois o cliente busca um preço que melhor lhe convém, tentando pagar o menor preço possível e obter o produto desejado, fazendo com que essa equação, custo, preço, qualidade e atendimento, seja equilibrada.

Existem diversas técnicas de formação de preços que visam maximizar a rentabilidade do negócio, seus impactos econômicos, bem como sua relação com os clientes. Dentre essas técnicas ou estratégias, podem-se destacar três delas: a precificação baseada em custos (mark-up); a precificação baseada na concorrência; e por fim, a precificação com base no valor percebido pelos clientes.

A realização deste estudo teve como objetivo demonstrar as técnicas utilizadas, pelas empresas comerciais da cidade de Ijuí-RS, para formar preços, gerir seu negócio e analisar seus resultados. A pesquisa ainda, se propôs a sistematizar os dados obtidos e confrontar, a efetividade na prática da gestão dessas empresas com a teoria abordada referente a esse tema. O estudo foi desenvolvido por meio de entrevistas a empresas comerciais, nas atividades de calçados, confecções, materiais de construção e farmácias visando identificar suas práticas de formação de preços e análises dos resultados.

Os resultados demonstram que as empresas estudadas utilizam-se das diversas técnicas de formação de preços abordadas, entretanto, na maioria das empresas predomina a aplicação de um percentual direto sobre o custo. Em relação a análise de resultados, percebe-se um desconhecimento e uma não utilização das ferramentas disponíveis para essas análises, o que pode acarretar uma distorção em seus resultados.

1 ATIVIDADE COMERCIAL: FORMAÇÃO DE PREÇOS

A pesquisa teve como tema principal a formação de preços na atividade comercial, suas técnicas e as ferramentas para analisar seu resultado. A formação de preços no comércio é um fator muito importante para a gestão do negócio, pois o preço irá definir as estratégias de

mercado, o comportamento da empresa perante seus concorrentes e contribui fortemente para a tomada de decisões no que tange a lucratividade da organização.

Também, na hora de formar o preço, os gestores estão definindo seu público alvo e quais benefícios seus produtos irão proporcionar ao cliente. Aliado a isso, aplicam-se as diversas técnicas de formação de preços, como a baseada no custo, mark-up, bem como as ferramentas para analisar os resultados dessas práticas.

1.1 Formação de preços: fatores internos

Os fatores internos que influenciam na formação do preço de venda no comércio são basicamente custos, despesas e mark-up que estão ligados à aquisição e comercialização do produto.

Os custos na atividade comercial são compostos pelos dispêndios que a empresa incorre para adquirir e comercializar um produto. De acordo com Bomfim e Passarelli (2008, p.160) “entende-se por custo comercial o total dos dispêndios monetários (imediatos ou futuros) nos quais a empresa incorre para obtenção de uma mercadoria ou de um serviço”. Já segundo Wernke (2011, p.28) “os gastos relacionados com o valor pago ao fornecedor e demais fatores que estejam intrinsecamente vinculados à compra daquela mercadoria, como frete e o seguro pago para o transporte da mercadoria até a loja, além dos tributos inerentes á nota fiscal de compra [...]”. Dessa forma, verifica-se que o custo de aquisição das mercadorias são os gastos incorridos para obtê-las quando destinadas à revenda.

As despesas no comércio são os valores dispendidos para a comercialização do produto e manutenção do negócio. Para Wernke (2011, p.28) “a palavra despesa representa os gastos ligados às atividades operacionais da loja nas áreas de administração, finanças e vendas”. Ou seja, as despesas podem ser divididas em: despesas administrativas, financeiras e de vendas. Segundo o autor, as despesas administrativas são compostas pelo aluguel, energia elétrica, material de expediente, salários e encargos; as despesas financeiras englobam juros e tarifas de manutenção de conta bancária e as despesas de vendas são as comissões, propagandas, brindes e remuneração da área comercial.

O mark-up ou taxa de marcação utiliza índices que o gestor ou o encarregado de formar preços, atribuirá ao custo do produto para a formação do preço de venda. De acordo com Bomfim e Passarelli (2008, p.504) “a maneira mais utilizada, na área comercial, de determinar o preço de um produto baseia-se no princípio do mark-up (sobremarcação) - o preço é determinado adicionando-se uma margem de lucro ao custo do produto”. O mark-up

segundo Wernke (2011, p. 48) “abrange os percentuais relacionados com o preço de venda ou faturamento fiscal, como tributos incidentes sobre vendas, comissão dos vendedores, taxa de franquia, margem de lucro desejada etc”. O mark-up apresenta a seguinte equação utilizando percentuais:

Mark-up = custos + despesas + impostos + margem de lucro 100

Dessa forma, verifica-se que o mark-up possibilita a empresa praticar um preço mais adequado, pois tem a finalidade de cobrir os custos, as despesas e os impostos e com a diferença gerar o lucro.

1.2Formação do preço de venda baseado em fatores externos

Os fatores externos que mais comumente afetam a formação do preço de venda são a concorrência e o valor percebido. O primeiro geralmente é aplicado para produtos com pouca diferenciação, ou seja, as commodities, já o segundo fator evidencia um produto diferenciado.

O preço baseado na concorrência abrange na maioria das vezes, os produtos similares de uma determinada linha que apresentem preços parecidos. De acordo com Sartori (2004, p. 94) “o apreçamento com base na concorrência toma como base de preço o que as outras empresas concorrentes cobram, fazendo com que o preço escolhido seja igual, maior ou menor do que o dos rivais”. Ainda, segundo o autor, essa variação decorre da maneira que a empresa deseja se posicionar no mercado e estabelece os seguintes tipos de preços:

- Costumeiro: preço tradicional, padronizado, leva em conta a ideia de que os clientes não estariam dispostos a pagar um preço diferente.

- Promocional: apresenta preços mais baixos de produtos selecionados com intuito de atrair clientes, mas voltando ao seu preço normal. O nível desse preço pode ser igual ou até menor que o custo e sua perda espera-se ser suprida com a venda de outros produtos mais lucrativos. - Preço baixo todo dia: estabelece preços baixos sempre, tentando reforçar a imagem dos concorrentes como praticantes de preços altos, e que seu cliente paga um preço razoável pelo produto.

Nesse contexto, segundo Nagle e Holden (2003, p. 115),

O apreçamento contra a concorrência é mais desafiador e arriscado que apreçar um produto ímpar. Na ausência de concorrência, os gerentes podem antecipar por completo o efeito de uma alteração de preço pela análise da sensibilidade do comprador a preço. Entretanto, quando um produto é apenas um entre muitos, os concorrentes podem destruir tais previsões. Descontos de preço em mercados

competitivos – explícitos ou disfarçados com bônus, cupons ou condições de pagamento generosas – são uma aposta quase certeira para aumentar de imediato as vendas e os lucros.

Ainda, sobre essa técnica de precificação, segundo Hinterhuber (2010, p. 109) “essa abordagem utiliza níveis de preço dos concorrentes antecipados ou observados como a fonte primária para a precificação”. Segue o autor “é apropriada se (e somente se) produtos e serviços não puderem ser diferenciados (commodities)”.

Sendo assim, a formação de preços com base na concorrência possui certa efetividade apenas nos produtos semelhantes, sem nenhuma ou com pouca diferenciação, pois a vantagem de preço perante a um concorrente em vendas de grande escala pode apresentar resultado lucrativo em um curto período de tempo.

O método de precificação baseado no valor percebido fundamenta-se no valor que o cliente atribui ao produto, seus benefícios e o quanto ele estaria disposto a pagar para obter esse produto. Segundo Sartori (2004, p. 21) “os compradores confrontam o que eles esperam obter com o que eles terão de dar em troca. A comparação desses dois elementos resulta no valor percebido para a transação”. Já para Nagle e Holden (2003) um apreçamento baseado em valor, envolve estratégias de marketing que visem à criação e a comunicação desse valor. Segundo os autores, essa estratégia deve abranger:

- o uso de serviços para converter competências técnicas em benefícios para os clientes;

- o desenvolvimento da mensagem de valor associada a esses benefícios;

- o gerenciamento de um esforço de vendas, propaganda e distribuição para entregar tal mensagem (NAGLE & HOLDEN, 2003, p. 155).

Essa relação preço e cliente, e os benefícios que esse produto traz a quem o adquire, seriam representadas, segundo Sartori (2004, p. 22) na seguinte equação:

Valor Percebido= Benefícios percebidos Preço percebido

Na mesma linha, referente a valor percebido, segundo Hinterhuber (2010, p. 109) “adota o valor que um produto ou serviço transmite para os clientes como o principal fator para a determinação dos preços”. Ainda, segundo o autor, essa precificação é a melhor abordagem, pois considera a perspectiva que o cliente tem perante o produto.

Entretanto, salienta-se que uma estratégia de precificação desse porte possui alguns pontos fracos como cita o próprio Hinterhuber (2010, p. 109) “os dados são difíceis de obter e

interpretar; esse tipo de abordagem pode levar a preços relativamente mais altos; precisa levar em consideração a rentabilidade de longo prazo; o valor percebido pelo consumidor não é entregue, mas precisa ser comunicado”. Outro ponto que deve ser abordado é a aversão a mudanças que muitos empresários possuem e também a atribuição do custo conforme relata Zornig (2010), as dificuldades para essa estratégia de precificação impactam nas questões de custos e a aversão aos riscos de mudanças. Segue ainda o autor dizendo que os executivos relutam muitas vezes em alterar estratégias de preços, segmentação de clientes, politicas comerciais com receio do impacto que estas trarão a lucratividade do negócio.

Dessa forma, com base na bibliografia, nota-se que o sucesso dessa estratégia de preços passa pela diferenciação do produto, ou seja, esse produto tem de oferecer benefícios diferenciados ao cliente para que o seu valor seja percebido, da mesma forma que atinge uma segmentação de mercado de maior poder aquisitivo.

1.3Análise de resultados

A análise de resultados evidencia como a empresa está operacionalizando suas atividades, ou seja, se está gerando lucro ou prejuízo. E assim, por consequência, pode-se ter uma amostra da efetividade dos preços praticados. Dentre as formas de análise de resultados, destaca-se a margem de contribuição, ponto de equilíbrio e margem de segurança operacional. A margem de contribuição contribui para a evidenciação dos lucros, uma vez que compreende a diferença entre a receita e os custos que estão diretamente ligados ao produto. De acordo com Leone (2008, p. 380),

A margem de contribuição é a diferença entre as receitas e os custos diretos e variáveis identificados a um produto, linha de produtos, serviços, processos, segmentos, enfim, a cada um dos objetos em que se pode dividir a atividade de uma empresa.

Na mesma linha, a margem de contribuição pode ser conceituada segundo Wernke (2011, p. 82) “como o valor (em $) que cada unidade comercializada contribui para, inicialmente, pagar os gastos fixos mensais da loja e, posteriormente, gerar o resultado final do período (lucro ou prejuízo)”. Ainda segundo Wernke (2011), seria o valor resultante depois de deduzidos da receita o custo unitário e as despesas variáveis incidentes sobre a venda. O autor ainda apresenta algumas vantagens e desvantagens, em relação a margem de contribuição, conforme disposto,

a) Permite avaliar a viabilidade de aceitação de pedidos em condições especiais. Por exemplo: quando nos pedidos de compra dos clientes as negociações são efetuadas com preços e quantidades diferentes dos praticados cotidianamente;

b) Auxiliam administração a decidir que mercadorias devem merecer maior prioridade de divulgação (propagandas, brindes promocionais etc.) ou melhor exposição nas gôndolas ou prateleiras;

c) Identificam quais mercadorias geram resultado negativo, mas que devem ser toleradas pelos benefícios de vendas que possam trazer a outros produtos (como acontece com o cimento nas lojas de material de construção ou o pãozinho de 50 gramas nos supermercados);

d)Facilitam a decisão a respeito de quais segmentos de comercialização devem ser ampliados, restringidos ou até abandonados, pois quanto maior a margem de contribuição total ($) proporcionada, mais interessante se torna a comercialização da mercadoria pela sua capacidade de geração de caixa;

e) Podem ser usadas para avaliar alternativas quanto a reduções de preços, descontos especiais, campanhas publicitárias especiais e uso de prêmios para aumentar o volume de vendas. Quanto maior for a margem de contribuição, melhor é a oportunidade de promover vendas. Quanto mais baixa a margem de contribuição, maior será o aumento do volume de vendas necessário para recuperar os compromissos de promover vendas adicionais;

f) A margem de contribuição auxilia os gerentes a entender a relação entre custos, volume, preços e lucros, fundamentando tecnicamente as decisões de venda no comércio varejista, WERNKE (2011, p.85-86).

O ponto de equilíbrio compreende o montante de vendas que uma empresa deve obter para cobrir seus custos e despesas sem gerar nenhum lucro ou prejuízo. Segundo Wernke (2011, p. 111) “o ponto de equilíbrio (PE) pode ser definido como o nível de vendas, em unidades físicas ou em valor ($), no qual a empresa opera sem lucro ou prejuízo”.

Essa ferramenta é muito importante na gestão do negócio, pois possibilita determinar um nível de vendas mínimo a ser alcançado, bem como qual o preço a ser estabelecido para alcançar esse ponto.

A margem de segurança operacional (MSO) resulta do montante de faturamento acima do ponto de equilíbrio. Dessa forma, de acordo com Wernke (2011, p. 137) “representa o volume de faturamento que supera as vendas calculadas no ponto de equilíbrio. Ou seja, representa o nível de redução no faturamento que a loja suportaria sem que passasse a operar com prejuízo”.

Para obtenção da margem de segurança, podem ser utilizados unidades físicas, valores monetários ou valores percentuais. Esse instrumento permite ao gestor um controle relacionando ponto de equilíbrio e faturamento.

2 METODOLOGIA DA PESQUISA

O presente trabalho foi desenvolvido por meio de um estudo de multicasos com enfoque principal nas técnicas de formação de preços e análise de resultados das empresas

comerciais. A Classificação da Pesquisa tem a finalidade de demonstrar o estudo quanto ao ponto de vista de sua natureza, de seus objetivos, a forma, abordagem, problema e de seus procedimentos técnicos. Do Ponto de Vista de sua Natureza, a pesquisa se classifica como pesquisa aplicada. De acordo com Gil (2010, p. 27) são: “pesquisas voltadas à aquisição de conhecimentos com vistas à aplicação numa situação específica”. Sendo assim, o estudo a ser realizado se classifica como aplicado, pois vai avaliar um caso concreto, aplicando na prática conceitos e definições na busca de responder a problemática do estudo.

A pesquisa, do ponto de vista de seus objetivos pode ser classificada como exploratória, descritiva e explicativa. Segundo Gil (2010, p. 27) “as pesquisas exploratórias têm como propósito proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses”.

As pesquisas descritivas, de acordo com Gil (2010, p. 27) “têm como objetivo a descrição das características de determinada população. Podem ser elaboradas também com a finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis”. Para Vergara (2009, p. 42) “a investigação explicativa tem como principal objetivo tornar algo inteligível, justificar-lhe os motivos. Visa, portanto, esclarecer quais fatores contribuem, de alguma forma, para a ocorrência de determinado fenômeno”.

Do ponto de vista da forma de abordagem do problema a pesquisa pode ser classificada como qualitativa e quantitativa. Segundo Gil (2002, p. 133), “análise qualitativa é a sequencia de atividades, que engloba a redução dos dados, a categorização dos mesmos, sua interpretação e a elaboração do relatório”. Em relação à pesquisa quantitativa, segundo Beuren (2004, p. 92) “caracteriza-se pelo emprego de instrumentos estatísticos, tanto na coleta quanto no tratamento dos dados”. Dessa forma, no estudo realizado a análise qualitativa e quantitativa deu-se por meio de um referencial teórico contábil-gerencial e da coleta, classificação e interpretação de dados que possam embasar a análise das empresas objeto da pesquisa.

Em relação aos procedimentos técnicos, este estudo se classifica como pesquisa bibliográfica, levantamento e estudo de multicasos. Segundo Gil (2010, p. 29) “a pesquisa bibliográfica é elaborada com base em material já publicado. Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material impresso, como livros, revistas, jornais, teses [...]”. A pesquisa de levantamento segundo Gil (2010, p. 35), “caracteriza-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”. O estudo de casos ou multicasos de acordo com Gil (2010, p. 37) “consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento [...]”.

O plano de coleta de dados, segundo Roesch (2006, p. 128),

Refere-se a coleta de dados primários, por meio de entrevistas, questionários, observação ou testes, é importante especificar a fonte dos dados (a população a ser entrevistada e os documentos que serão analisados), quando estes serão levantados por meio de qual instrumentos (anexar os instrumentos, como roteiro de entrevistas ou questionário).

A coleta de dados foi através de entrevista despadronizada como instrumento de coleta de dados. A entrevista de acordo com Gil (2010, p. 120) “[...] pode ser: aberta (com questões e sequencia predeterminadas, mas com ampla liberdade para responder) [...]”. No estudo foi realizada uma entrevista despadronizada com perguntas abertas e informais.

A análise e interpretação de dados baseiam-se em: Consolidações teóricas; levantamento dos dados necessários para o desenvolvimento do estudo; apuração das técnicas de precificação; estruturação de uma análise das técnicas de precificação e seus resultados.

3 ANÁLISE DOS RESULTADOS 3.1 Dados gerais das empresas

No que se refere ao ramo de atuação das empresas pesquisadas, todas elas são empresas comerciais, sendo que estas, se dividem em diferentes atividades, conforme quadro a seguir:

Quadro 1: Atividades das empresas

Atividades Nº de empresas % Confecções 5 25 Mat. De Construção 5 25 Calçados 5 25 Farmácias 5 25 Total 20 100

Fonte: Dados conforme pesquisa de campo

Portanto, das 20 empresas pesquisadas, foram selecionadas cinco empresas de cada tipo de atividade, representando 25% delas , correspondendendo as atividades de confecções; de materiais de construção; do setor calçadista e do ramo de farmácias.

Dentre as empresas pesquisadas, constatou-se que 80% delas se enquadram fiscalmente no Simples Nacional, 15% delas no Lucro Real e 5% no Lucro Presumido. Em relação as atividades, pode-se destacar que 100% das empresas de confecções são enquadradas no Simples Nacional; e as de materiais de construção são 60% Simples Nacional e 40% Lucro Real; as de calçados 80% Simples Nacional e 20% Lucro Presumido; e por fim

as farmácias são 80% Simples Nacional e 20% Lucro Real.

No que se refere ao faturamento médio mensal dessas empresas apresenta-se a seguinte variação:

Figura 1: Faturamento médio mensal Fonte: Dados conforme pesquisa de campo.

Observa-se que 55% das empresas pesquisadas apresentam um faturamento médio mensal variando entre R$ 50.000,01 e R$ 200.000,00; 30% das empresas apresentam um faturamento de até R$ 50.000,00; 10% um faturamento acima de R$ 800.000,00; e 5% um faturamento entre R$ 400.000,01 e R$ 800.000,00. Essas informações podem ser relacionadas ao alto percentual de empresas optante pelo Simples Nacional (80%), conforme suas faixas de faturamento. Ainda, obtiveram-se dados de que 35% das empresas estão entre 5 e 10 anos no mercado; 30% de 1 a 5 anos; 30% estão a mais de 10 anos no mercado; e 5% estão até 1 ano no mercado.

3.2 Formas de precificação

A partir do levantamento e identificação das empresas, passou-se a buscar informações dos gestores no que se refere às formas de precificação utilizadas pelos mesmos. Nesta linha constatou-se o cenário descrito no quadro 2:

0 10 20 30 40 50 60 até R$ 50.000,00 de R$ 50.000,01 à R$ 200.000,00; de R$ 200.000,01 à R$ 400.000,00 de R$ 400.000,01 à R$ 800.000,00 acima de R$ 800.000,00 Nº Empresas Percentual

Quadro 2: Formas de precificação

Formas de Precificação Confecções Mat de Construção

Calçados Farmácias Total % Percentual direto sobre o

custo 4 4 4 4 16 80 Mark-up 1 1 1 3 15 Baseado na concorrência 0 1 1 5 Outras formas 0 0 TOTAL 20 100

Fonte: Dados conforme pesquisa de campo

Neste questionamento verificou-se que em relação ao total de empresas pesquisadas, independente de sua atividade, 80% das empresas formam seu preço utilizando um percentual direto sobre o custo da mercadoria. E ainda, ao analisar-se dentro de cada atividade, percebe-se que espercebe-se percentual percebe-se mantém, ou percebe-seja, de cada cinco empresas pesquisadas, quatro formam seu preço utilizando-se do percentual direto sobre o custo. Em relação à técnica de precificação do Mark-up, apenas 15% das empresas a utilizam em relação ao total de empresas pesquisadas, e dentro de cada atividade, esse percentual passa para 20%. Ainda, destaca-se que apenas uma empresa na atividade de Farmácia, respondeu que utiliza a formação de preços baseada na concorrência, o que representa 5%.

Portanto, percebe-se o risco que as empresas tem percorrido em colocar um percentual direto sobre o preço de custo, em função de que na avaliação dos resultados, na maioria dos casos, tem o entendimento de que o percentual colocado, descontando o custo de compra mais as despesas, seria o lucro líquido direto, isso impacta de forma direta no desempenho das empresas, em função de que o percentual é sobre o custo e o que se paga é sobre o preço de venda.

No momento de aplicação do questionário foi indagado ainda, se as empresas utilizavam-se de outra forma de precificação, como por exemplo, uma formação de preços baseado no valor percebido pelo cliente ou no valor que o cliente estava disposto a pagar pela mercadoria. De maneira direta, como se pode verificar no quadro 2, nenhuma empresa entrevistada respondeu que este seria fator determinante para a formação do preço, entretanto, um dos gestores entrevistados fez a seguinte colocação: “Os clientes para serem estimulados a comprar precisam de “estímulo visual”. Deixar bem claro as ofertas e formas de pagamento é um ponto positivo, porque faz o cliente pensar se existe a possibilidade ou não de realizar a compra”. Outro gestor salientou ainda que, “Colocar o preço no produto é muito mais do que

estabelecer um valor numérico, mas ter em vista que tipo de público que vai adquirir produtos no estabelecimento”. Esses dois comentarios evidenciam a importância do cliente na hora de se estabelecer um preço de venda. Corrobora essa técnica, Eckert, Mecca e Biasio (2011) “os clientes podem estar dispostos a pagar preços diferenciados, desde que seus benefícios sejam também diferenciados”.

Ainda, em relação a formação de preços, os gestores foram questionados quanto a realização de promoções e como eles determinavam os preços nesses casos. Dos entrevistados, 65% responderam que formam seu preço de promoções utilizando o preço de venda mínimo, ou seja, que possa cobrir o custo da mercadoria e as despesas a ela relacionadas; 30% disseram que operam pelo valor de custo da mercadoria e apenas 5% disseram não utilizar-se de nenhuma alternativa.

Então, baseado no questionamento sobre as formas de precificação, pode-se concluir com a realização da pesquisa, que os gestores em sua grande maioria, formam o preço da mercadoria aplicando um percentual desejado de lucro diretamente sobre o custo da mesma. Tal forma, não representa um ganho real do percentual desejado, o que no fim das contas pode apresentar um resultado fictício. Alguns gestores utilizam-se do mark-up para formar seu preço, técnica essa, que apresenta um preço adequado em relação aos custos e despesas variáveis referentes ao produto. Ainda que, não de maneira direta, percebe-se que a percepção do cliente é levada em conta na hora da precificação de um produto.

3.3 Instrumentos de análise de resultados

As empresas foram questionadas sobre qual a maneira que elas analisam suas práticas de preços e os seus resultados. Em um primeiro momento questionou-se qual ferramenta as empresas utilizavam e obteve-se o seguinte resultado, conforme quadro 3:

Quadro 3: Ferramentas para análise de resultados

Análise de Resultado Confecções Mat de Construção Calçados Farmácias Total %

MCU e MCT 2 3 2 1 8 40

Ponto de Equilíbrio 1 1 2 10

MSO 2 2 10

Outra 3 2 2 1 8 40

TOTAL 20 100

De acordo com as respostas evidenciadas no quadro 3, observa-se que 40% das empresas analisam seus resultados baseado na MCU (Margem de Contribuição Unitária) e MCT (Margem de Contribuição Total). Essas empresas analisam o quanto seus produtos estão deixando de margem, diminuindo do preço de venda os custos e despesas variáveis do produto. Salienta-se ainda que, uma das empresas na atividade de materiais de construção, utiliza além da MCU e MCT, as ferramentas de Ponto de Equilíbrio e MSO (Margem de Segurança Operacional), pois “possibilita uma melhor análise do resultado englobando maiores informações” segundo o gestor entrevistado.

Em relação ao PE (Ponto de Equilíbrio) e a MSO, verifica-se que apenas 10% das empresas em cada ferramenta utilizam-se das mesmas. Os demais 40% responderam que possuem outras ferramentas para avaliar o resultado, e quando questionados sobre quais seriam estas ferramentas, quatro empresas (50%) responderam desconhecer os métodos anteriores (MCU, MCT, PE e MSO), e disseram ainda, não utilizar nenhuma ferramenta para avaliar o resultado. Dentre os 50% restantes desse grupo, os gestores disseram que analisavam o volume de vendas e uma análise simples de venda x custo para avaliar os resultados. Em relação a margem de contribução conforme Wernke (2011), está apresenta algumas vantagens, como auxiliar os gestores na decisão de quais os produtos merecem prioridade em relação a publicidade e promoções; também permite o gestor conhecer quais mercadorias geram um resultado insatifatório e quais descontos podem ser concedidos. Enfim, contribui para a análise do custo, volume de vendas e lucratividade da empresa. A pesquisa mostrou que na prática foram poucas empresa que aplicaram essa ferramenta, para obter essas vantagens citadas pelo autor.

Ainda Wernke, indica como uma possível desvantagem da margem de contribuição, é que se, analisada em longo prazo, pode levar a um menosprezo de custos e despesas fixas que no longo prazo se tornam importante em uma futura análise, uma vez que, a obtenção da margem de contribuição considera apenas custos e despesas variáveis.

Na mesma linha, de conhecer gestão e resultados das empresas, foi questionado sobre as dificuldades que os gestores enfrentam para avaliar se os preços praticados estão obtendo bons resultados. Foram elencadas algumas alternativas para os gestores definirem o grau de dificuldade de 1 a 5, e ainda, em outro momento foi aberto espaço para os gestores informarem mais alguma dificuldade que julgasse relevante. Compilada as respostas, obteve-se a obteve-seguinte classificação, conforme quadro 4:

Análise de Resultado Classificação

Falta de conhecimento técnico e pessoal capacitado; 1º

Disponibilidade remota de tempo para exercer essas análises; 2º

Restrição na confiabilidade das informações; 3º

Dificuldade na obtenção de dados; 4º

Ausência de softwares e/ou planilhas, que possibilitem o controle de dados

e informações. 5º

Fonte: Dados conforme pesquisa de campo.

Dentre as vinte empresas entrevistadas, a maioria considera como principal dificuldade na gestão, a falta de conhecimento técnico e pessoal capacitado, seguido de disponibilidade remota de tempo para efetuar as análises.

Analisando essas duas principais dificuldades apontadas pelos gestores, verifica-se que muitos não possuem o conhecimento adequado, para efetuar uma melhor análise dos resultados das suas práticas de preços, haja vista que os mesmos não se atualizam como necessita o dinamismo do mercado. O outro ponto citado remete a falta de tempo, que muitas vezes mascara o não conhecimento e a pouca importância dada a estas ferramentas de análise de resultados. Ainda nessa linha, muitos gestores são receosos em terceirizar essas atividades, em possuir uma consultoria adequada e que lhes permita uma melhor gestão.

As demais dificuldades apontadas na sequencia, indicam uma restrição na confiabilidade das informações e uma dificuldade na obtenção de dados, muitas vezes decorrentes como consequência de uma ação. Por exemplo, se na hora da precificação o preço não for o ideal para gerar um bom resultado e as formas de controle sejam falhas, toda análise a partir dai estará comprometida e as informações geradas podem não ser muito confiáveis. Ainda, por último, foi apontado como fator menos dificultoso para a gestão, a ausência de softwares ou planilhas para controle das informações, uma vez que estas estão disponíveis de fácil acesso para as empresas.

Quando questionados se havia mais algumas dificuldades de gestão não citadas anteriormente, muitos entrevistados foram enfáticos ao responder que a concorrência é uma das principais dificuldades enfrentadas, uma vez que as atividades das empresas estudadas são de grande concorrência no mercado e são inúmeras as empresas neste ramo. Essa concorrência influencia também nos preços, pois muitas empresas necessitam antecipar suas liquidações devido a grande oferta, o que acarreta na diminuição das margens de lucro.

A inadimplência de clientes, a localização da empresa, a variedade de tributos no Brasil e a falta de interesse dos proprietários nas ferramentas de gestão, foram outras dificuldades consideradas relevantes pelos entrevistados.

Os gestores ainda foram questionados se possuíam ou não uma consultoria externa sobre gestão de preços e de negócio para a sua empresa. Assim, verificou-se que 60% das empresas pesquisadas não possuem e não têm interesse em possuir uma consultoria externa; 35% já possuem uma consultoria na gestão de negócios e apenas 5% não possuem, mas têm interesse em possuir. Percebe-se um número elevado de empresas que não possuem e não têm interesse em possuir consultoria, muitos argumentaram que há anos já trabalham dessa maneira e que possuem aversão aos riscos que as mudanças irão trazer as maneiras de gerir a empresa.

Por fim, foi solicitado que deixassem alguma sugestão, crítica ou identificar alguma potencialidade na gestão de preços no comércio. Os gestores destacaram a formação de preços em virtude do público alvo, ou seja, a partir do preço que se determina qual público se quer atingir. Nessa lógica destaca um entrevistado, “A gestão de preços é um fator determinante para o sucesso da empresa; atualmente as empresas, tendem a viabilizar os preços para conseguir se fixar mais no mercado e para poder competir; o que tem se observado também é a gestão de preço com o objetivo de selecionar o mercado, ou seja, visando atingir somente determinados segmentos”. Sendo assim, observa-se que o preço varia de acordo com o público, segundo Eckert, Mecca e Biasio (2011 p.20) “também é sabido que o consumidor está disposto a pagar preços diferentes por um mesmo produto, desde que ele apresente diferentes benefícios que possam ser percebidos pelo cliente”. Ainda, pode-se destacar que diferentes públicos pagam diferentes preços, ou seja, muitas vezes não é somente o custo que determina o preço, mas principalmente a percepção do cliente. Não alheio a isso, os entrevistados enfatizaram que os produtos com maior rotatividade, são também os que lhe são agregados maior margem de lucro.

Ainda, sobre valor percebido pelo cliente, pode-se destacar que este, segundo Hinterhuber (2010) que esta transmite um valor de benefícios para o cliente muito mais que um valor numérico. Já para Nagle e Holden (2003) um apreçamento baseado em valor, envolve muito a questão de marketing, ou seja, de como comunicar ao cliente, quais os benefícios diferenciados que as mercadorias têm a oferecer.

Entretanto, salienta-se que uma estratégia de precificação desse porte possui algumas dificuldades, segundo Hinterhuber (2010) os dados são de difíceis obtenção e interpretação o que dificulta a aplicação desse método. Outro ponto que deve ser abordado é a aversão a

mudanças que muitos empresários possuem e também a atribuição do custo conforme relata Zornig (2010), as dificuldades para essa estratégia de precificação impactam nas questões de custos e a aversão aos riscos de mudanças. Segue ainda o autor dizendo que os executivos relutam muitas vezes em alterar estratégias de preços, segmentação de clientes, políticas comerciais com receio do impacto que estas trarão a lucratividade do negócio.

Também foram levantadas questões como alta carga tributária que dificultaria a gestão de preços, as oscilações da economia, como por exemplo, uma safra agrícola ruim devido a grande dependência da região por este segmento. Também foi destacada, principalmente na atividade farmacêutica, a grande dificuldade de competição de preços com as grandes redes de farmácia, o que acarretaria na diluição das margens de lucro.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste aritgo era evidenciar as técnicas de precificação e análise de resultados conhecida pela literatura, comparada com a real efetividade nas empresas comerciais. Buscou-se analisar a formação de preços baseada no custo, na concorrência e no valor percebido pelo cliente, bem como demonstrar as ferramentas de análise de resultados que podem ser utilizadas pelas empresas. Realizou-se uma pesquisa de campo, para conhecer a gestão de preços dessas empresas, trabalho esse, de dificil realização devido ao receio que os gestores têm em fornecer as informações. Percebeu-se que a maioria das empresas formam preços aplicando um percentual direto sobre o custo e possuem pouco conhecimento técnico sobre as demais técnicas de precificação. Essa prática, muitas vezes compromete a formação de um preço ideal, pois se considerado somente o custo da mercadoria na nota fiscal esse não será o custo real da mesma, uma vez que há tributos e outras despesas variáveis envolvidas no processo.

Entretanto, mesmo que indiretamente, constatou-se a importância dada aos clientes no momento da formação de preços, mesmo que não de maneira tão elaborada como abordam os autores sobre o tema. Considerando que está estratégia é destacada como inovadora e promete bons resultados, os gestores poderiam inteirar-se mais sobre o assunto e colocar em prática essa técnica.

Destaca-se também, um cenário de pouca utilização em relação as ferramentas de análise de resultados, por exemplo, 40% das empresas responderam não conhecer ou não utilizar a margem de contribuição, o ponto de equilibrio e a margem de segurança operacional para avaliar se seus preços estão obtendo bom resultado. Corroborando essa análise, os

gestores apontaram como a maior dificuldade, em relação a gestão de preços e resultados, a falta de conhecimento técnico e pessoal capacitado, o que limita uma maior legitimidade e confiabilidade nas informações. Ainda, pode-se destacar, que a análise de resultado estará comprometida se a etapa de formação de preços for mal realizada, ou seja, se o preço praticado não for o ideal, toda a análise posterior apresentará resultados pouco fidedignos. Analisando-se esse cenário, fica evidenciado a necessidade de uma consultoria técnica e especializada na gestão de preços e resultados, a fim de colaborar para a continuidade dessas empresas, para sua tomada de decisões e otimização de seus resultados.

É conhecida a necessidade de aplicação desses métodos, tanto de precificação, como de análise para uma maior exatidão nas informações. Para isso, é necessário que os responsáveis em gerir uma empresa busquem um aperfeiçoamento contínuo, pois o mercado oscila, a concorrência aumenta e estar preparado para suprir essas demandas é fundamental.

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