Monitoramento e Avaliação de Comunicação Digital: Monitoramento digital para a comunicação organizacional

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curso de

capacitação

Monitoramento e Avaliação de

Comunicação Digital:

MonitoraMento digital

para a coMunicação

organizacional

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Coordenação de Produção

Luciana soares

Professor conteudista

camila simões

Revisão

Júlia isabel Lopes

Lana carolina Maués de sales

Projeto Gráfico e Diagramação

Marcio de oliveira almeida novelino

GESTCOM

Laboratório de Gestão do

comportamento organizacional

Coordenação

prof. dr. thiago dias costa

Vice-coordenação

psic. drª. camila carvalho ramos

LABORATÓRIO DE GESTÃO DO COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL UFPA - universidade federal do pará

F i c h a

T é c n i c a

MonitoraMento e avaLiação de coMunicação diGitaL: MOniTORAMEnTO DiGiTAl PARA A COMuniCAçãO ORGAnizACiOnAl

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caro aluno,

seja bem-vindo

ao 1º módulo do curso

Monitoramento

e avaliação de

comunicação digital:

Monitoramento digital

para a comunicação

organizacional.

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GESTÃO DO COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

UFPA - universidade

federal do pará

apresentação

O principal objetivo deste curso é funcionar como uma ferramenta para servidores públicos de Comunicação quanto às noções básicas de monitoramento, mensuração e avaliação em comunicação digital. Visando, assim, o melhor aproveitamento de recursos financeiros e humanos disponíveis em direção a um trabalho com maior eficiência e eficácia, dentro de órgãos públicos.

Entre outros objetivos, também é nosso desejo que você obtenha maiores informações sobre os parâmetros de monitoramento, o que são as métricas e como podem servir aos objetivos da organização na melhoria das próprias estratégias de comunicação digital.

Por isso, ao final do curso você vai ter ferramentas de conhecimento a partir das quais você vai poder (1) identificar elementos essenciais do monitoramento de mídias e relacionar aos devidos contextos e usos, (2) compreender o que é avaliação de desempenho digital e relacioná-la ao monitoramento de crise e compreender melhor (3) o papel das métricas na avaliação da comunicação digital da organização.

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sumário

suMá

rio_

introdução

06 comunicação organizacional e

monitoramento digital

08 a comunicação organizacional no

mundo digital

10 as mudanças que o ambiente

conectado possibilitou na relação

entre organizações e os públicos

13 o que é e qual a importância de um

monitoramento da opinião pública

em ambiente digital

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federal do pará

introdução

Olá! Seja bem-vindo ou bem-vinda ao curso de Monitoramento e Avaliação de Comunicação Digital. Nele, nós vamos refletir juntos sobre como o mundo digital vem modificando as nossas formas de comunicar, agora, por meio da internet.

Na última década, a popularização das tecnologias digitais, principalmente por conta da acessibilidade aos telefones celulares, e a conectividade fazem parte cada vez mais do nosso cotidiano, não é verdade?

Podemos nos expressar, falar de quase tudo, nos informar e também informar. Nesse sentido, as organizações públicas e privadas têm também um desafio pela frente: identificar, planejar e monitorar grandes quantidades de informações. Mas, por qual motivo?

Bom, marcar presença nas mídias digitais também representa transparência nos serviços prestados e a possibilidade (abertura) de canais por meio dos quais os públicos de interesse possam estar mais próximos da instituição, e vice-versa.

Isso significa demarcar e interagir com uma comunidade de indivíduos que têm, por vezes, interesses em comum com a organização – seja um serviço ou atividade, por exemplo. E, na atualidade, um bom relacionamento nas mídias sociais significa boa reputação. Principalmente, quanto a comunicação do setor público que vem sendo considerada cada vez mais um conjunto de ferramentas de transparência e engajamento com os públicos aos quais os serviços e informações estão endereçados.

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Por isso, durante o primeiro módulo do curso, nós vamos discutir melhor sobre como a comunicação nas organizações deve acompanhar os processos mais recentes do mundo digital, as mudanças que traz para a relação entre os diversos setores e também o público em geral. Além de entrarmos na identificação das dimensões e importância do monitoramento da opinião pública nesse novo ambiente, o digital.

No segundo módulo, você vai obter as ferramentas necessárias para identificar e levantar conteúdos de relevância organizacional com o objetivo de compreender como é ela vista pelos públicos, realizando também uma autoavaliação com o intuito de (re)elaborar estratégias de comunicação. Veremos, ainda neste módulo, como planejar a presença nas mídias digitais e os tipos de conteúdo mais utilizados nessas plataformas na internet. O terceiro módulo deste curso traz considerações importantes sobre a diferenciação dos ambientes digitais e o que conhecemos como mídias digitais e redes sociais conectadas. Além de pensar o monitoramento da presença da organização a partir da verificação sistemática de métricas, a utilização de indicadores de performance (KPIs), finalizando com considerações sobre a avaliação das informações e a importância de tudo isso na tomada de decisão.

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federal do pará

coMunicação

orGaniZacionaL e

MonitoraMento diGitaL

Olá! Neste primeiro módulo do curso, queremos conversar com você sobre como a comunicação organizacional, com foco no setor público, se modifica a partir das novas possibilidades trazidas pelo mundo digital. Quais as consequências na configuração interna das instituições e como funciona esta nova lógica de se comunicar. Também vamos falar sobre a importância do monitoramento e, de fato, sobre o que é essa atividade. Vamos nessa?

Durante muito tempo, organizações públicas ou privadas não tinham a preocupação direta em prestar contas de suas atividades com a população. Empresas buscavam divulgar e vender mais produtos e serviços, e para isso contavam com TV aberta, rádio, jornais e revistas impressos, outdoors etc. Os Governos também utilizavam esse mesmo tipo de propaganda, com a diferença de que divulgavam ideologias, políticas de governo ou simplesmente promoviam determinadas personalidades políticas. Ocasionalmente a opinião pública aparecia, mas sempre direcionada, demonstravam uma percepção sobre algum tipo de marca ou governo. Mas o cenário em que vivemos hoje é bem diferente do que víamos há 50 ou mesmo 20 anos atrás. A comunicação era unidirecional, ou seja, uma fonte de informação (um jornal ou um programa televisivo, por exemplo) emitia mensagens para muitas pessoas. Mas essas muitas pessoas não tinham como responder a essas mensagens diretamente. Hoje, esse cenário é bem diferente.

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O público não só tem múltiplas formas de responder as mensagens de veículos de comunicação, de empresas e de governos: ele dá sugestões, elogia, cobra e muitas vezes também critica. E uma cobrança ou crítica feita numa rede social como Facebook, por exemplo, pode ter repercussões catastróficas para a imagem e reputação de uma organização, se não for monitorada.

De maneira geral, na atualidade, as organizações passaram a perceber a importância da presença na internet e do monitoramento do conjunto de mensagens publicado, nos diversos meios digitais.

Por isso, é preciso estar sempre atento ou atenta às reações e ações dos diversos públicos diante do que é colocado em circulação. Mas como fazer isso? A proposta deste módulo é justamente mostrar os caminhos que o monitoramento digital pode trazer para melhorar a comunicação entre a organização e os seus públicos.

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COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL UFPA - universidade federal do pará

1.1. a comunicação organizacional no

mundo digital

Uma das mudanças sociais que a popularização do acesso à internet trouxe foi a modificação do fluxo de comunicação e informação, como pode ser visto na Figura 01. A figura representa essa lógica de comunicação chamada de vertical: era bem mais centralizada e entendida em sentido vertical, porque estamos falando de um vasto conjunto de conteúdos colocados em circulação a partir de interesses organizacionais mais centralizadores. Neste momento da história, a administração pública e as instituições de mercado utilizavam de meios de comunicação de massa (TV, rádio, impresso, revistas), como falamos há pouco. São veículos que eram pensados por poucos e que também levavam em consideração poucos aspectos da realidade dos vários públicos. A pesquisa em Comunicação andava por caminhos mais objetivos e o foco não eram em pessoas e, sim, em produtos e ideologias direcionadas.

Figura 01. Fluxo de comunicação linear: uma pessoa envia mensagens para muitas

Com a chegada da internet, esses meios vêm modificando também a forma de comunicar, considerando os públicos, suas opiniões e críticas. Todas essas vozes chegam por meio de plataformas digitais (blogues, redes sociais e outros) e influenciam o que podem na formatação do conteúdo das mídias conhecidas como tradicionais.

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Agora, vamos compreender melhor sobre como esse espaço digital vem modificando o fluxo de comunicação ao redor do globo.

Figura 02. Fluxo de comunicação em rede: muitas pessoas enviam mensagens para muitas

A Figura 02 mostra essa nova arquitetura das relações na sociedade, que agora se comunica em rede, conforme define o teórico Manuel Castells (2011). Essa sociedade possui duas novas características: (1) os indivíduos se tornam protagonistas da comunicação e as (2) as organizações, de maneira geral, perdem a primazia do discurso.

Mas, o que isso significa, na prática? Que toda organização deve levar em conta as demandas dos diversos públicos e atores sociais. E os ambientes digitais fazem aparecer as diversas vozes e necessidades, em nichos heterogêneos, constituídos pelos múltiplos olhares e saberes da sociedade. Uma instituição alinhada às demandas sociais consegue atingir uma relação de diálogo e constrói a própria credibilidade em rede, partindo de uma presença atuante e envolvente nos ambientes digitais.

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COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

UFPA - universidade federal do pará

Além disso as organizações do setor público têm maior responsabilidade. Mas, por quais motivos? Bem, primeiramente, as ações de comunicação deste setor são regulamentadas por lei e, como dissemos no início de tudo, importantes ferramentas de transparência e aproximação com os públicos de interesse. Sobre o que veremos mais adiante!

Por isso, a organização com a qual você trabalha, ou está envolvido de alguma maneira, deve estar atenta ao assunto. Se comunicar nos variados ambientes digitais é um ato que deve ser pensado e planejado.

Mas, o que todas essas mudanças trouxeram para as relações on e offline?

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1.2. as mudanças que o ambiente

conectado possibilitou na relação

entre organizações e os públicos

Como vimos, a comunicação mudou bastante por conta do mundo digital. Esse “mundo” é composto por códigos que chegam de maneira cada vez mais amigáveis aos nossos cotidianos, a exemplo dos telefones celulares e tablets.

São aparelhos que fazem parte do dia a dia das sociedades em rede, são mediadores nas apropriações e usos dos diversos serviços conectados à internet. Concentram também vídeo, som e texto se reinventando continuamente. São dispositivos tecnológicos no quais convergem linguagens, comportamentos e mentes (JENKINS, 2009).

É perceptível o quanto as instituições têm investido em tecnologia para melhorar e tornar seus serviços cada vez mais digitalizados e conectados. Elas buscam rapidez nos processos e menos custos durante esse percurso. No seu dia a dia, você já deve ter percebido que essas atualizações tecnológicas trazem mudanças constantes a como você acessa informações governamentais, bancárias ou realiza compras pela internet. Veja como o campo de atuação das instituições se ampliou.

A relação entre organizações e parceiros também mudou: reuniões, encontros, palestras ou mesmo ajustes de demandas variadas podem

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Plataformas digitais como Google Drive (da Google) o One Drive (da Microsoft) ou o Evernote (Evernote Corporation) são ferramentas por onde é possível compartilhar dados e relatórios, em co-elaboração, em tempo real, e as quais aparecem também como importantes espaços virtuais para prestação de contas de atividades e demandas internas de todo o tipo. De toda maneira, é importante frisar que as organizações do setor público devem estar atentas a construção da própria reputação, a partir da presença e atuação online, por meio da transparência dos serviços e prestação de contas em direção a sociedade.

Lembrando que essa presença e atuação digital tem diretrizes bem definidas, por meio de instrumentos legais. Como, por exemplo, o que diz o decreto n° 6.555 de setembro de 2008 quanto às ações de comunicação do Poder Executivo Federal. Lá podemos perceber o que deve ser de grande valor para o setor de Comunicação Social que, geralmente, trabalha em fluxo constante de informações junto aos setores de mídias, publicidade e também os de pesquisa.

Bem, mas o que diz a lei? Ela diz que deve-se dar amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas criadas e desenvolvidas pela organização. Assim como divulgar todo o tipo de direito e de serviços do interesse do cidadão. Muito importante também é estimular e participação pública, em atividades presenciais ou mesmo por meio das mídias digitais da própria organização.

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Então, acompanhando este raciocínio, para além de promover, direta e indiretamente o órgão público, você terá construído uma reputação com pés e mãos na cultura participativa e de transparência. Tudo isso acontece guiado pelos princípios da Comunicação Pública que, segundo as instruções normativas da área, é aquela comunicação realizada exclusivamente em prol do interesse público. Garantindo, assim, a cidadania, o direito à informação, à livre expressão de pensamento e participação do cidadão no debate de assuntos relevantes à sociedade, como um todo.

A partir de todo este contexto, fazer as mensagens circularem é um desafio que pode ser vencido mais facilmente por meio dos ambientes conectados, um bom planejamento e constante monitoramento.

Por isso, é sempre aconselhável dar uma olhada em como outros órgãos do setor público vêm se relacionando com os vários públicos, na internet, como forma de conhecer atuações interessantes e mesmo gerar insights que melhor possa funcionar para você e a organização.

A ideia é verificar, dentro do seu campo de atuação ou preferência, o que vem dando certo. Um exemplo é a colaboração na produção de conteúdo entre organizações – públicas ou privadas -, quando interesses dos públicos são colocados em evidência de maneira colaborativa e ambos, organização e públicos-alvo, saem ganhando – credibilidade e mais informações disponíveis de qualidade, respectivamente. Boa exemplificação são as enquetes promovidas por meio dos stories, no Instagram. Estratégia que vem tendo êxito por colocar a decisão – que pode ser uma atividade, local da atividade ou mesmo o foco sobre algum tema – nas mãos do

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público-COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

As autoras Elisangela Mortari e Suzana Santos (2016, p. 93), pesquisadoras da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), observam que...

“...a sociedade contemporânea se encontra num momento no qual a pre-sença da Comunicação realizada de forma estratégica e dirigida se coloca num espaço de constante valorização junto às organizações [...]. A certeza de uma organização regida pela ética, compromisso e transparência é fun-damental aos consumidores em tempos tão competitivos quanto os atuais”.

Como você já deve ter percebido também, os públicos consomem informações em múltiplas plataformas e nas várias linguagens (vídeo, som e texto), combinadas ou não. Multiplataformas e múltiplos espaços em um dispositivo de destaque: o telefone celular. Os telefones celulares são os aparelhos conectados de maior penetração nos lares brasileiros (CETIC. BR, 2018). Pode-se dizer que eles são os representantes da Cultura da Convergência (JENKINS, 2009), atualmente.

Como você também viu, os públicos são os protagonistas nesta nova lógica de comunicação em rede; são mais informados e exigentes, comparam serviços, ações e atividades para então tomar decisões. São o foco quando falamos em cultura participativa, que também só é possível, mais uma vez, levando em conta a cultura de convergência midiática e pelo emergir das falas das também múltiplas vozes.

São vozes de indivíduos atuantes na sociedade, cidadãos que rapidamente buscam informações valiosas em navegadores, na internet, ou mesmo nas redes sociais, à procura do local de emissão de um documento ou onde vacinas específicas podem estar disponíveis, por exemplo.

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Pessoas que consomem de ideias a produtos e serviços. É o autor Rafael Rez (2016) quem diz que a moeda mais valiosa do nosso século é o conteúdo, com ele é possível “comprar” dois itens tão valiosos quanto: o tempo e a atenção das pessoas.

Por isso, estar no conhecido mundo digital deve ir além da presença. Pensar no monitoramento e na interpretação desse conteúdo é fundamental para dar continuidade ao relacionamento organizacional em rede, o reajustando sempre que for necessário.

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1.3. o que é e qual a importância de

um monitoramento da opinião pública

em ambiente digital

Para começarmos a entender qual a importância de se fazer um monitoramento, é preciso primeiro entender o que é, afinal, isso que chamamos de monitoramento. De acordo com o dicionário da língua portuguesa, os verbetes “monitorar” e “monitoramento” nos dão a seguinte explicação:

Monitorar/Monitoramento:

acompanhar para fazer considerações a partir de informações fornecidas por instrumentos técnicos; dirigir ou submeter a controle; observar continuamente e de modo repetido as evoluções através de certos aparelhos e mecanismos desenvolvidos que foram reunidos para isso; sinônimos: observar, verificar, acompanhar, analisar, avaliar, averiguar.

Então, vamos pensar juntos: quando falamos de monitoramento dentro do cenário de comunicação de instituições e organizações, estamos pensando em uma ação que procura acompanhar, observar determinados acontecimentos em relação a um tema, pauta ou objeto específicos de interesse do órgão e dos públicos.

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Isso tudo acontece num espaço e momento bem definidos. Ou seja, falar de monitoramento significa falar de coleta, armazenamento, classificação, categorização e análise de informações de interesse de uma organização (MORTARI & SANTOS, 2016). O que veremos, em mais detalhes, no próximo módulo deste curso.

E qual é a importância de tudo isso? A partir de um monitoramento a organização vai ter a possibilidade de levantar temas relevantes (tanto para ela quanto para os públicos em seu entorno), também é possível antecipar, prevenir e gerenciar algum tipo de crise de imagem ou mesmo fazer do monitoramento um instrumento de verificação da transparência da instituição. Em que podemos melhorar? Pode ser a pergunta que guia a verificação, neste sentido!

Por isso, vamos relembrar juntos: é no ambiente digital onde transitam os diversos públicos e atores sociais. Como vimos, são indivíduos (pró)ativos, críticos, buscam por serviços e informações de confiança. E, neste contexto, as organizações públicas têm papel fundamental: são elas consideradas fontes oficiais de informações. Ou seja, a comunicação perpassa todo o seu funcionamento.

De maneira geral, é interessante que as organizações produzam conteúdo de influência que envolva pessoas por meio de informações de interesse – geral ou específico –, visando também nichos, de acordo com o plano de governabilidade ao qual seguem. Monitorar a opinião pública é fazer parte das comunidades de discussão, estar de prontidão para resolver problemas com rapidez leve e atendimento humanizado.

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Monitorar também pode representar aquele momento no qual você realiza o levantamento de possíveis pontos de conflito, mapeando os públicos, as motivações e as reações. Para que isso? É por meio do monitoramento que você visualiza possíveis crises que são, basicamente, momentos que exigem agilidade na tomada de decisões.

No caso do setor público, os públicos tendem a se expressar com alguma energia, estão de acordo ou não com decisões, acompanham, comentam e compartilham de maneira diversa. Por isso mesmo a importância do monitoramento. Mesmo que não possa ser realizado de maneira constante, vale monitorar temas de interesse (da organização e dos públicos), postagens mais polêmicas ou mesmo quais as reações mais evidentes (positivas, negativas, neutras).

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LABORATÓRIO DE GESTÃO DO COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL UFPA - universidade federal do pará resumindo...

este foi o primeiro módulo do curso de monitoramento e avaliação de comunicação digital. nele, nós falamos sobre: 1. as mudanças no fluxo de comunicação: ‘de um para muitos’

para ‘de muitos para muitos’.

2. o que essas mudanças trouxeram para a relação das instituições com os diversos públicos: investimentos no uso de tecnologia para agilizar processos; uma comunicação com parceiros de modo mais remoto do que presencial e em direção à prestação de contas; uma organização de processos mais automatizada e inteligente; a visualização e percepção de como outras organizações vêm se relacionando na internet como forma de se tornar interessante também; e o foco na cultura participativa dos públicos.

3. ir para além da presença digital, é bom pensar em como a organização pode ser socialmente atuante ao propor soluções a problemas e antecipar as necessidades das pessoas.

4. para isso, é necessário realizar constante monitoramento dessa presença organizada amplamente. o monitoramento permite à organização o levantamento de temas relevantes (tanto para ela quanto para os públicos em seu entorno), além de antecipar, prevenir e gerenciar algum tipo de crise de imagem.

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eXercÍcio

Agora, você pode testar o seu conhecimento, somado ao conteúdo que vimos até agora, ao responder às duas questões a seguir. Após isso, você vai encontrar o gabarito no box lateral próximo ao pé desta página. Valendo!

1. O jeito de nos comunicarmos mudou com a chegada da internet, afetando a toda a sociedade, em maior ou menor medida. Para as instituições, os desafios também são constantes. Por isso:

a. Não é necessário acompanhar essas mudanças.

b. É necessário acompanhar as mudanças e agir somente quando houver algum problema ou conflito.

c. Se atualizar e buscar compreender o contexto de uso das novas ferramentas é fundamental para se manter ativo.

d. Todas as anteriores estão corretas.

2. Monitoramento é:

a. Verificar dados com foco e sem planejamento.

b. Levantar, verificar e analisar dados a partir de objetivos específicos e das expressões dos variados públicos.

c. Verificar o que a concorrência fala, não importando o que as pessoas comuns têm a dizer.

d. Todas as anteriores estão incorretas.

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LABORATÓRIO DE GESTÃO DO COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

federal do pará

soBre a autora

Camila Simões é graduada em Comunicação Social, com habilitação em jornalismo, e logo mergulhou em direção à pesquisa acadêmica. É Mestre em Ciências da Comunicação e cursa doutoramento na mesma área, ambos pela Universidade Federal do Pará. É pesquisadora interessada por tecnologias digitais móveis e inclusão digital. É ativista cultural e produtora de eventos literários

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federal do pará

reFerências

CETIC.BR. TIC Domicílios 2018: domicílios que possuem equipamento tic. Domicílios que possuem equipamento TIC. 2018. Disponível em: https://cetic.br/tics/domicilios/2018/domicilios/A/. Acesso em: 25 mar. 2020.

DREYER, Bianca Marder. Estratégias de relações públicas para as organizações em tempos de mídias sociais digitais. Organicom - Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Ano 12, número 22, 1º sem. 2015. São Paulo: ECA-USP/Gestcorp, 2015.

JENKINS, Henry; FORD, Sam; GREEN, Joshua. Cultura da conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável. São Paulo: Aleph, 2014.

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MOURA, Cinara; OLIVEIRA, Mariana. Como trabalhar métricas e KPIs em mídias sociais. Ebooks Scup Ideias: s/d. Disponível em: https://issuu. com/forcasindical/docs/scup_ebook_como-trabalhar-metricas-.

MUNIZ, Lizandra. Métricas de Redes Sociais: um manual prático para aprender o que e como analisar [recurso eletrônico]. Rock Content: mai/2017. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/metricas-de-redes-sociais/.

REZ, Rafael. Dica da Semana: estratégias digitais para bater as metas em 2020. Estratégias Digitais para Bater as Metas em 2020. 2020. Disponível em: https://pt.semrush.com/blog/estrategias-digitais-para-2020/?utm_ source=Leads&utm_medium=Email&utm_campaign=SEMrush&utm_ content=Mestas+Ecommerce+2020. Acesso em: 25 mar. 2020.

REZ, Rafael. Marketing de conteúdo a moeda do século XXI. São Paulo: Dvs Editora, 2016. 376 p.

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