A
Mastercard mudou uma promoção lançada com Neymar e Messi após o técnico da seleção brasileira, Tite, criticar a iniciativa em uma coletiva de imprensa antes do amistoso contra a Croácia, no último domingo. A ação social que envolvia gols marcados pelos atletas, foi alterada pela empresa.Originalmente, a campanha chamada ‘Juntos somos 10’ prometia ajudar o Pro-grama Mundial de Alimentos das Nações Unidas com a doação de 10 mil refeições para pessoas carentes a cada gol de Neymar e Messi ao longo da Copa do Mundo de 2018. O projeto representa a principal ação da empresa pré-Mundial, que conta com o patrocínio da Visa, sua principal concorrente no mercado. Os dois jogadores encabeçam a campanha de mídia da marca, que começou a ser veiculada em abril.
O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O
DO
EDIÇÃO 1013 - TERÇA-FEIRA, 5 / JUNHO / 2018
POR REDAÇÃO
850
mi
de reais é o custo para a criação de um autódromo no Rio de Janeiro, em projeto que seria financiado por verba privadaCriticada, MasterCard
volta atrás em ação
1
N Ú M E R O D O D I A
OF E
RE C IMEN
Tite, porém, publicamente disse que não esteve totalmente de acordo com a campanha da empresa, que também patrocina a seleção brasileira. Para o treina-dor, a iniciativa não favorecia o espírito de jogo coletivo do futebol.
“É muito bonita essa doação em relação à entidade assistencial. É linda, grande. Assim como é grande também vocês darem pratos se todos os atletas da Argenti-na e do Brasil marcassem um gol. A gente trabalha enquanto equipe e com todos esses valores pode frustrar um pouquinho”, afirmou o treinador.
Após a ressalva de Tite, também houve repercussões nas redes sociais, com tor-cedores que questionaram a empresa do porquê de limitar a doação de alimentos ao número de gols marcados pelos jogadores.
Na segunda-feira, a Mastercard modificou a campanha. Neymar e Messi perma-necem como embaixadores do programa, mas 1 milhão de refeições serão doa-das, independentemente do número de gols marcados pelos dois jogadores.
“Nós na Mastercard ouvimos os comentários sobre a nossa campanha na Amé-rica Latina com os embaixadores da marca, Messi e Neymar Jr., em apoio ao Pro-grama Mundial de Alimentos das Nações Unidas (WFP). Não queremos que torce-dores, jogadores ou qualquer pessoa perca o foco na questão crítica da fome e em nossos esforços para aumentar o apoio a essa causa. Com isso, estamos ajustando a campanha”, justificou a companhia em posicionamento oficial.
Além de agradar ao público, a MasterCard consegue, assim, descaracterizar uma ação que eventualmente fira os direitos exclusivos da Visa para o Mundial, já que só a marca americana poderia realizar uma campanha atrelada a gols no torneio.
A P Ó S M E I O A N O ,
M A R C A D E I X A O
H A N D E B O L
M A R V E L D A R Á N O M E A
E S TÁ D I O N A A U S T R Á L I A
Por meio de uma nota em seu
per-fil no Instagram, a Hummel afirmou
que deixou de patrocinar a
Confedera-ção Brasileira de Handebol. O
rompi-mento do contrato, que foi firmado
em dezembro de 2017, se deu por
conta do afastamento de Manoel Luiz
Oliveira da presidência da entidade.
Na nota, a Hummel afirma que o
afastamento por conta de “inúmeras
irregularidades” motivou o
não-prosse-guimento do acordo de patrocínio.
A parceria com o handebol era o
caminho encontrado pela empresa, de
origem dinamarquesa, para inserir-se
no mercado brasileiro após décadas de
batalha judicial pelo uso da marca.
A Marvel terá os naming rights do Docklands
Sta-dium, em Melbourne, na Austrália, a partir de setembro.
O contrato foi assinado pelos próximos oito anos e
mar-ca a entrada da gigante do entretenimento no esporte.
A Austrália é o país com maior número de fãs da
em-presa, recém-comprada pela Disney, o que justificou a
escolha pelo estádio em Melbourne. A ideia da Marvel
é investir cerca de US$ 225 milhões na arena, que terá
uma loja de 50 m² unindo o futebol e os super-heróis.
O P I N I Ã O
Oportunismo segue
a ditar patrocínio
A
lição de casa que parecia termos aprendido em 2014, quando as marcas
foram muito mais constantes na comunicação de seus patrocínios,
pare-ce ter sido jogada fora nesse período que antepare-cede o Mundial da Rússia.
O oportunismo voltou a ditar a relação das marcas com a seleção brasileira, dando
a impressão de que nem isso poderemos considerar como um dos legados pós-2014.
Quando vemos campanhas tímidas de marcas que buscam criar um vínculo com
a seleção brasileira apenas a uma semana da Copa, ou recuos estratégicos depois que
uma ação já foi ao ar, percebemos que o oportunismo segue a ditar o patrocínio.
A cada quatro anos voltamos a exalar o amor pela seleção brasileira em
campa-nhas de mídia que beiram o ridículo e tentam criar um vínculo que definitivamente
não é genuíno na relação do torcedor com a seleção. Ou, então, vemos marcas que
ficam distantes do esporte e aparecem só
na hora em que ele passa a ser “moda”.
Será que os gestores de marca não
en-tenderam que a comunicação de um
pa-trocínio precisa ser um trabalho perene de
construção de vínculos emocionais com o
consumidor de um determinado esporte?
A essência de um investimento no
esporte é se apropriar dos vínculos
emo-cionais que ele representa e transformá-los
em construção de relação afetiva com o
consumidor. Para isso acontecer, porém, a
marca não pode ter uma relação passiva com a propriedade que ela patrocina.
O maior erro que a Copa de 2018 evidencia é a manutenção da crença, dentro
das empresas, de que o investimento no esporte se resume a aproveitar o momento de
grande exposição na mídia de uma Copa do Mundo para falar com o público.
De nada adianta montar uma campanha que tenta ser emotiva durante apenas
dois meses a cada quadriênio. Isso não cria vínculo do torcedor mais fanático com a
marca e também não gera no torcedor casual uma percepção de que a empresa tem
uma mensagem a passar que realmente seja relevante para ela no dia a dia.
O legado que Copa e Olimpíadas poderiam deixar no esporte brasileiro é o de
que as marcas precisam trabalhar durante quatro anos para criar uma história que gere
a ela algum benefício por ser patrocinadora de um evento ou de um time. Mas, tal
qual fizemos nos anos anteriores aos megaeventos brasileiros, a maioria das empresas
ainda acha que é possível, em um mês, fazer tudo o que não fez nos outros 47.
Para ser bem executado, o patrocínio requer continuidade. E trabalho constante.
Para fazer de fato a diferença, marcas
precisam parar de querer só aparecer
num megaevento a cada quadriênio
POR ERICH BETING
A 10 dias da
Copa, Itaú relança
música da seleção
A Discovery, dona da Eurosport,
anunciou a compra dos direitos
in-ternacionais do PGA Tour,
princi-pal circuito de torneios de golfe do
mundo. O acordo foi assinado por
12 anos e valerá a partir de 2019.
A promessa da Discovery é criar
e desenvolver um serviço de
stream-ing “ao estilo Netflix” para fazer
parte da cobertura do circuito. O
contrato engloba também os
di-reitos on-line do PGA Tour e foi
fechado por US$ 2 bilhões.
Segundo a Discovery, além da
plataforma de streaming, os
tor-neios de golfe serão transmitidos
também por seus canais de televisão
regulares e pelo seu serviço on-line
já existente, o Eurosport Player.
D I S C O V E R Y VA I
E X I B I R G O L F E E M
M O D E L O S I M I L A R
A O D O N E T F L I X
O sucesso do egípcio Mohamed
Salah na atual temporada do futebol
tem rendido a ele novos patrocínios.
O jogador do Liverpool foi
apre-sentado como novo embaixador da
companhia de logística DHL pelos
próximos dois anos.
O contrato foi assinado em maio
e é válido apenas para as regiões da
África e do Oriente Médio. Esse é o
primeiro acordo do gênero firmado
pela DHL, que nunca havia feito um
contrato individual com um jogador.
S A L A H S E R Á
E M B A I X A D O R
D A D H L PA R A
A Á F R I C A E O
O R I E N T E M É D I O
POR REDAÇÃOA euforia pré-Copa de 2014 foi substituída pela cautela das marcas antes do Mundial da Rússia. Prova disso foi a espera que o Itaú, um dos principais patrocinadores da seleção bra-sileira, teve para tentar reaquecer o clima de confiança no time brasileiro. Se, em 2014, o banco foi um dos que mais investiu na criação de um clima de euforia em torno do time nacional, agora a estratégia foi muito mais discreta.
Apenas na noite de segunda-feira, quando faltavam dez dias para o início do Mundial, que o Itaú relançou a música--tema que foi uma espécie de hino do banco para o time brasileiro em 2014. Com a presença de ícones da cultura pop atual (os cantores Anitta, Fabio Brazza e Thiaguinho), o grito de “Mostra sua força, Brasil” foi relançado.
O banco contou com a popularidade dos artistas para dar mais divulgação à música, que foi tocada pela primeira vez num intervalo comercial exclusivo durante a apresentação do “Jornal Nacional”, da TV Globo. Ao mesmo tempo, os perfis dos três nas redes sociais divulgaram o clipe da campanha, que conta com mais de 2,5 milhões de visualizações no You-Tube em menos de 10h de início de veiculação.
A mudança de estratégia mostra também a cautela que as marcas têm adotado para falar sobre a seleção brasileira. A única patrocinadora do time nacional que foi mais incisiva na comunicação foi a Brahma, que resgatou antigas conquistas do time nacional para preparar a campanha para 2018. As outras marcas só esta semana começaram a entrar na Copa.
POR ERICH BETING
A
realização do primeiro amistoso do Brasil na preparação à Copa do Mun-do pela manhã e o duelo entre as duas maiores torcidas Mun-do país na tarde renderam à Globo no último domingo altos índices na audiência.A volta de Neymar ao time nacional, em duelo contra a Croácia, rendeu 29 pon-tos de audiência em São Paulo, com participação de 45% dos televisores ligados. No Rio de Janeiro, o duelo rendeu 27 pontos, com 57% de participação. O índice, para uma manhã de domingo, é extremamente alto. Tanto que apenas com a volta do futebol à grade da emissora, no fim de tarde, que os índices voltaram a subir.
Flamengo e Corinthians se enfrentaram no Maracanã e conseguiram 29 pontos com 45% de participação nas televisões em São Paulo e 31 pontos e 50% no Rio. O duelo que serviu para confirmar a liderança do Flamengo no Brasileirão foi a se-gunda melhor audiência da Globo no Rio de Janeiro aos domingos deste ano. Já em São Paulo, foi o terceiro melhor índice no dia “nobre” do futebol.
Mas, em ambas as praças, esses foram os melhores índices alcançados pela emis-sora na transmissão do Campeonato Brasileiro deste ano, que tem seguido um novo modelo de divisão de jogos, pulverizando mais os times que aparecem na TV e reduzindo a exposição em jogos de maior apelo com a torcida, o que incentiva a busca do torcedor pela compra do sistema de pay-per-view do Grupo Globo.
Cada ponto de audiência medido pelo Ibope equivale a 70,5 mil residências (ou 199,3 mil pessoas) na Grande São Paulo. No Rio de Janeiro e região metropolita-na, cada ponto é equivalente a 44 mil residências (ou 116,9 mil telespectadores).
Seleção e clássico
elevam Ibope na TV
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