MóduloPlanejamentoII-Aulasde1ºbim

(1)

FAM

Elaine Chovich

Atendimento e

Planejamento de Campanha II

(2)

Elaine Chovich

elainechovich@yahoo.com.br

(3)

Conteúdo da Disciplina

1. Escopo Geral – A Importância do Planejamento

Comunicação Organizacional Comunicação Organizacional

Comunicação Mercadológica - Publicidade Comunicação Mercadológica - Publicidade e Propaganda

e Propaganda

Campanha Publicitária Campanha Publicitária

2. Tipos e Estruturas de Planejamento

Plano – Programa – Projeto Plano – Programa – Projeto

Campanhas – Estratégias – Táticas Campanhas – Estratégias – Táticas

3. Planejamento Estratégico

Diretrizes e políticas organizacionais Diretrizes e políticas organizacionais

(4)

Conteúdo da Disciplina

4. Passo-a-Passo do Planejamento Geral

Histórico – Briefing – Empresa – Produto Histórico – Briefing – Empresa – Produto

Análise Situacional do Mercado e Tendências Análise Situacional do Mercado e Tendências

Análise do Consumidor – Análise da Concorrência Análise do Consumidor – Análise da Concorrência SOWT – Pesquisa – Objetivos de Marketing

SOWT – Pesquisa – Objetivos de Marketing

5. Passo-a-Passo do Planejamento de Campanha

Objetivos – Conceito – Estratégias Objetivos – Conceito – Estratégias

Plano de Comunicação – Plano de Mídia – Plano de Promoção Plano de Comunicação – Plano de Mídia – Plano de Promoção

6. Tipos de Campanhas, Modelos e Processos

de Avaliação

(5)

Avaliação e frequência

Avaliação:

1º bimestre: prova individual*

2º bimestre: prova individual + trabalho em grupo

* Atividades de participação (possibilidade)

Frequência:

Controle: início do 1º tempo e início do 2º tempo

(6)

FAM

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA - Atendimento e Planejamento de Campanha II

(7)

ESCOPO GERAL

Ponto de partida para se

pensar a Publicidade e

Propaganda no séc. XXI

(8)

Funções principais da

■

Construir a marca e seu conceito;

■

Fazer com que a marca seja lembrada;

_{Fazer com que a marca seja lembrada;}

■

Mantê-la na preferência dos

consumidores.

(9)

A propaganda eficaz deve ser:

Dinâmica.

Desenvolvida a partir de um ponto de vista

estratégico.

Desenvolvida mantendo-se a supremacia

das necessidades do consumidor.

Criativa.

Integrada.

Persuasiva e/ou informativa.

(10)

Uma história recente...

(11)

“

Is creativity some obscure,

_{Is creativity some obscure,}

esoteric art form?

Not on your life.

It’s the most pratical thing a

businessman can employ.”

William Bernbach

(12)

(13)

A campanha, dirigida por Bill Bernbach, arrancou em

1960 com um conjunto de anúncios em fotografias a

preto-e-branco em que se focava um aspecto do carro.

Cada anúncio era simples, renegando qualquer tipo de

ornamento ou exagero. Era o oposto da publicidade feita

até então. Era a negação da publicidade enquanto

aspiração, o contrário do sonho americano, como

escreverá Dave Saunders (20th Century Advertising).

Decidiu-se assim lançar uma campanha que se focaria

no carro pura e simplesmente. “Um carro honesto

promovido honestamente”. O que era considerado um

absurdo, pois não se podia dizer só a verdade ao

consumidor.

(14)

Os anúncios eram estranhamente honestos,

provocadores e colocavam o leitor na posição de um

amigo inteligente. O texto era limitado ao básico - os 3

S's, da agência: Simples, Surpreendente e Sorriso \

Sorria (Simple Surprise Smile) -, e nunca

congratulatório, podendo ser mesmo sarcástico, como

no célebre anúncio em que, apresentando-se o módulo

lunar, se afirma, respondendo a umas das críticas mais

insistentes:

insistentes: “It's Ugly, But it gets you there” (É feio, mas “It's Ugly, But it gets you there” (É feio, mas chega lá).

chega lá).

Ou no aqui apresentado: “Think Small” (Pense

pequeno), em que nada faz pensar que o carro é maior

do que parece. Não, o carro é mesmo pequeno, como o

anúncio salienta.

(15)

Ou naquele outro, que tem como título uma única

palavra: “Lemon” (Limão). Expressão coloquial que

tanto pode significar feio como defeituoso, mas que

serve para mostrar que nada há de defeituoso no

carro, descrevendo o extraordinário controle de

qualidade existente na fábrica, um dos principais

atributos da montadora.

O modelo dos anúncios - uma grande fotografia

(80% do espaço), um pequeno texto - tornou-se um

padrão imitado universalmente, mas não pelos

outros fabricantes de automóveis (padrão

saia-e-blusa).

(16)

Comercial de Televisão

Roteiro Roteiro 1.

1. Vêem-se duas casas idênticas. Vêem-se duas casas idênticas.

Voz off: O senhor Jones e o senhor Kempler eram vizinhos. Cada um tinha

3.000 dólares.

2.

2. Com o seu dinheiro o senhor Jones comprou um carro de 3.000 dólares. Com o seu dinheiro o senhor Jones comprou um carro de 3.000 dólares. Com o seu o senhor Kempler comprou...

Com o seu o senhor Kempler comprou...

3.

3.... um refrigerador novo ... um refrigerador novo ... ... um freezer novo ...

... um freezer novo ...

... uma máquina de lavar roupa nova ...

... uma máquina de secar roupa nova ...

... um toca disco novo ...

... duas televisões novas ...

... e um novíssimo Volkswagen.

4.

4. Agora o senhor Jones está se confrontado com aquele velho problema... Agora o senhor Jones está se confrontado com aquele velho problema... Como acompanhar os Kempler.

(17)

Contando uma história recente:

Década de 50 – período pós-guerra

A aplicação da criatividade para que o

mundo volte à normalidade

50’: fase do PRODUTO

Rosser Reeves (Ted Bates Advertising –

final de 40’)

Unique Selling Proposition

(18)

Contando uma história recente:

60’: fase da 60’: fase da

IMAGEM DE MARCA IMAGEM DE MARCA

Universo mágico da marca

Necessidades apontadas no final do período:

Investimento em Comunicação Publicitária;

Planejamento de Campanha;

Período de Campanha;

Planejamento de Comunicação / MIX de Comunicação;

Seqüência de períodos de investimento;

Pesquisa de Mercado: pré e pós.

(19)

Uma história recente...

(20)

Contando uma história recente:

1972 – artigo “A Era do Posicionamento” – Ries e Trout

70’ – 80’: fase do POSICIONAMENTO 70’ – 80’: fase do POSICIONAMENTO Palavra = ouro; Palavra = ouro; Mensagem cortante; Mensagem cortante;

Posicionar = ser o primeiro a afirmar.

Subdivisões:

Produto + Benefício Emocional

Problema = Solução.

(21)

Final do século XX e início do

século XXI – reflexões:

Tendências:

Estratégias de Branding;

Redes Inteligentes e o comércio

eletrônico;

Consumidor cidadão (Néstor Garcia

Canclini)

Posicionamento com status estratégico

(22)

A reflexão leva à prática do “fazer”

a comunicação no século XXI

CULTURA GLOBAL X CULTURA LOCAL CULTURA GLOBAL X CULTURA LOCAL

CONSUMO

CONSUMO como forma de significação e re-significação como forma de significação e re-significação SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SOCIALIZAÇÃO da INFORMAÇÃO

NOÇÃO DE ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL

HUMANIZAÇÃO DOS GRANDES CONGLOMERADOS

COMERCIAIS

COMERCIAIS (as empresas devem participar da ação social (as empresas devem participar da ação social e não mais serem vistas como as VILÃS da HISTÓRIA).

(23)

A Comunicação Integrada numa

perspectiva sinérgica entre as

diferentes modalidades da

Comunicação Organizacional

Uma perspectiva de atuação do

Planejamento para e nas

empresas.

(24)

Filosofia Organizacional

– A filosofia tem implicações profundas na vida _{A filosofia tem implicações profundas na vida}

organizacional.

organizacional. Orienta as decisõesOrienta as decisões em todos os em todos os níveis e poderá contribuir para o sucesso ou para o

níveis e poderá contribuir para o sucesso ou para o

insucesso das organizações.

A filosofia da Comunicação Integrada nas

organizações

– A comunicação deve expressar uma _{A comunicação deve expressar uma}visão de mundo visão de mundo e transmitir valores intrínsecos

e transmitir valores intrínsecos. Não apenas para . Não apenas para vender produtos e serviços. Deve construir uma

vender produtos e serviços. Deve construir uma

identidade corporativa

identidade corporativa sintonizada com as novas sintonizada com as novas

exigências e necessidades da sociedade exigências e necessidades da sociedade contemporânea.

(25)

Princípios que devem nortear a

Comunicação Organizacional /

Empresarial:

- Importância de uma política global de

comunicação nas organizações.

- Coordenação e sinergia dos esforços humanos e

organizacionais.

- Coerência maior na linguagem adotada nos

diversos programas de comunicação.

- Unicidade institucional e mercadológica.

(26)

As diferentes modalidades da

Comunicação Organizacional

A- Comunicação Administrativa

B- Comunicação Interna

C- Comunicação Institucional

D- Comunicação Mercadológica

(27)

A- Comunicação Administrativa

1. Conceituação

– Processa dentro da organização e viabiliza o sistema _{Processa dentro da organização e viabiliza o sistema}

comunicacional;

– É fundamental para o processamento das _{É fundamental para o processamento das}

informações no âmbito das funções administrativas;

informações no âmbito das funções administrativas; – Permite viabilizar todo o sistema organizacional, por _{Permite viabilizar todo o sistema organizacional, por}

meio do processo comunicativo, mediante a

confluência dos fluxos descendentes, ascendentes,

horizontais, circulares e transversais e das redes

formal e informal em toda a produção comunicativa

emitida e recebida.

(28)

A- Comunicação Administrativa

2. Instrumentos

–

Comunicações escritas

_{Comunicações escritas}

–

Comunicações orais

_{Comunicações orais}

–

Comunicações audiovisuais

_{Comunicações audiovisuais}

–

_{Comunicações eletrônicas e telemáticas}

–

Quadros de avisos

_{Quadros de avisos}

(29)

B- Comunicação Interna

Conceituação

Por comunicação interna se entende um

sistema de informação paralela, e não

substitutivo do fluxo comunicativo funcional,

que circula por uma organização e necessário

para seu desenvolvimento.

Setor planejado com objetivos definidos para

viabilizar toda a interação possível entre a

Organização

e seus

empregados.

Usando

instrumentos da comunicação institucional e

até da comunicação mercadológica.

(30)

B- Comunicação Interna

Instrumentos: mídias internas

Convencionais ou Convencionais ou tradicionais tradicionais Circulares Circulares Quadro de avisos Quadro de avisos manuais manuais boletins boletins jornais jornais Revistas Revistas Eventos de Eventos de confraternização confraternização Vídeos Vídeos Modernas e inovadoras Modernas e inovadoras Rádio-empresa Rádio-empresa Teatro-empresa Teatro-empresa Telejornal/vídeo jornal Telejornal/vídeo jornal Correio eletrônico Correio eletrônico Intranet Intranet Telão Telão Terminais de computador Terminais de computador Comunicação face-a-face Comunicação face-a-face

(31)

C- Comunicação Institucional

1. Conceituação

Objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança,

realizando como meta finalista, a influência

político-social.

social.

Vincula-se aos aspectos corporativos/institucionais.

Estabelece um conceito público para a organização.

Difunde informações de interesse público sobre as

filosofias, políticas e práticas de uma organização.

Colabora na construção de uma imagem e identidade

corporativa.

Enfatiza a missão, visão e os valores e objetivos de uma

organização.

(32)

C- Comunicação Institucional

2. Principais instrumentos

Relações Públicas (área principal)

Jornalismo Empresarial Jornalismo Empresarial Assessoria de Imprensa Assessoria de Imprensa Marketing Social Marketing Social Responsabilidade Social Responsabilidade Social Balanço Social Balanço Social Marketing Cultural Marketing Cultural Publicidade Institucional Publicidade Institucional Identidade Corporativa Identidade Corporativa

(33)

D- Comunicação mercadológica

Conceituação

Compreende toda e qualquer

manifestação comunicativa gerada a partir

de um objetivo mercadológico.

Mensagem persuasiva elaborada a partir

do quadro sócio-cultural do consumidor

alvo.

(34)

D- Comunicação mercadológica

Principais instrumentos

Promoção de Vendas

Venda pessoal / Marketing direto de

Relacionamento

Merchandising

Eventos

Publicidade/Propaganda

(35)

D- Comunicação mercadológica

Promoção de Vendas

■

■ Ação que envolve algum tipo de oferecimento ao Ação que envolve algum tipo de oferecimento ao consumidor;

consumidor;

■

■ Período de exposição e retorno são mais rápidos.Período de exposição e retorno são mais rápidos. Venda pessoal / Marketing direto de Relacionamento

Venda pessoal / Marketing direto de Relacionamento

■

■ Interação direta com o cliente;Interação direta com o cliente; ■

■ Sistema de Marketing interativo que utiliza um ou mais Sistema de Marketing interativo que utiliza um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta

meios de propaganda para obter uma resposta

mensurável e/ou uma transação comercial.

■

■ Ferramentas: mala direta, catálogos, telemarketing, Ferramentas: mala direta, catálogos, telemarketing,

brindes, programa de vantagens ligados a freqüência de

uso/compra.

(36)

D- Comunicação mercadológica

Merchandising

■

■ Ações favoráveis à compra no PDV.Ações favoráveis à compra no PDV.

Merchandising Editorial (tie-in ou product placement)

■

■ Inserção de marca/produto como ação integrada ao Inserção de marca/produto como ação integrada ao desenvolvimento de esquema editorial por encomenda

desenvolvimento de esquema editorial por encomenda

Eventos

■

■ Feiras, exposições, lançamentos, seminários, Feiras, exposições, lançamentos, seminários,

congressos, convenções, workshops, megaeventos etc.

(37)

D- Comunicação mercadológica

■

■ Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar,

qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar,

tornar público um fato, uma idéia.

Publicidade e Propaganda

■

■ A palavra publicidade significa genericamente divulgar, A palavra publicidade significa genericamente divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de

tornar público, e propaganda compreende a idéia de

implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente

alheia.

Nas organizações, a Comunicação mercadológica pode ser

feita com auxílio de agências de publicidade e propaganda

ou através de uma

(38)

D- Comunicação mercadológica

Agências de Publicidade

■

■ Empresa de prestação de serviços, especializada no Empresa de prestação de serviços, especializada no

planejamento, organização e execução de programas de

propaganda ou publicidade para os seus clientes.

Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria

anúncios apropriados para os diversos veículos e cuida

de suas publicações e transmissões.

House Agency

■

■ Agência da casa – tradução genérica do termo em Agência da casa – tradução genérica do termo em

inglês. Agência de propaganda pertencente ao próprio

anunciante/organização, que trabalha para seu

proprietário.

(39)

Como entender o

Marketing nos dias de hoje.

(40)

Últimas definições de Marketing:

Segundo a

American Marketing Association (AMA)

“

“... é o ... é o processo de planejamentoprocesso de planejamento e e execuçãoexecução de de

conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens,

idéias e serviços

idéias e serviços para criar para criar trocastrocas que satisfaçam os que satisfaçam os

objetivos dos indivíduos e das empresas.” – 1985 (crise

mundial \ crise do petróleo e do consumo excessivo).

“

“... é a ... é a função organizacionalfunção organizacional e uma série de e uma série de processosprocessos para a

para a criaçãocriação, a , a comunicaçãocomunicação e a e a entrega de valorentrega de valor para para clientes e para o gerenciamento de relacionamentos com

clientes e para o gerenciamento de relacionamentos com

eles, de forma que

eles, de forma que beneficiebeneficie a a organizaçãoorganização e seus e seus stakeholders

stakeholders.” – 2004 (gestão sistêmica \ integração e .” – 2004 (gestão sistêmica \ integração e interligação de todos os processos da empresa).