PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Thiago dos Santos Glasenapp
QUANDO A DISCRIMINAÇÃO NÃO FALA MAIS ALTO: OS EFEITOS DA AMEAÇA À IDENTIDADE SOCIAL NAS REAÇÕES DO CONSUMIDOR APÓS A
FALHA DE SERVIÇO
Porto Alegre 2018
Thiago dos Santos Glasenapp
QUANDO A DISCRIMINAÇÃO NÃO FALA MAIS ALTO: OS EFEITOS DA AMEAÇA À IDENTIDADE SOCIAL NAS REAÇÕES DO CONSUMIDOR APÓS A
FALHA DE SERVIÇO
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientadora: Profa. Dra. Cristiane Pizzutti dos Santos.
Porto Alegre 2018
Thiago dos Santos Glasenapp
QUANDO A DISCRIMINAÇÃO NÃO FALA MAIS ALTO: OS EFEITOS DA AMEAÇA À IDENTIDADE SOCIAL NAS REAÇÕES DO CONSUMIDOR APÓS A
FALHA DE SERVIÇO
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientadora: Profa. Dra. Cristiane Pizzutti dos Santos.
Aprovado em ______ de ____________________ de _______.
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________ Profa. Dra. Cristiane Pizzutti dos Santos
_______________________________________________ Prof. Dr. Luiz Antônio Slongo
_______________________________________________ Prof. Dr. Celso Augusto, de Matos
2018
AGRADECIMENTOS
Sabendo que a lugar algum chegamos sozinhos, expresso aqui minha gratidão àqueles que, no decorrer deste caminho, foram essenciais para que eu pudesse chegar até aqui.
Primeiramente, como não poderia deixar de ser, à minha família, fiadores dos meus sonhos e principais responsáveis para que eu possa alcançar meus objetivos; minha mãe Ivete, pela compreensão e força ao longo deste caminho, meu pai, Fernando, pelo modelo de caráter e pelo exemplo de humildade e simplicidade que espero um dia poder copiar, minha irmã, Gabriela, pelo apoio e incentivo inabalável. Aos três, pelo amor que me brindam diariamente, agradeço do fundo do meu coração.
À minha orientadora, Profa. Cristiane Pizzutti, exemplo de mestra e pesquisadora que levo como inspiração para o restante de minha trajetória acadêmica. Agradeço pela paciência, confiança e dedicação durante a orientação e também pela amizade construída no decorrer deste caminho.
Aos professores Luiz Antônio Slongo e Celso Augusto de Matos que aceitaram participar deste trabalho, ainda em fase de projeto, contribuindo com suas percepções para sua melhoria e relevância.
Aos professores da Escola de Administração de UFRGS, em especial a Profa. Cristiane Pizzutti, Prof. Luiz Antônio Slongo, Prof. Fernando Bins Luce, Prof. Vinícius Andrade Brei e Prof. Leonardo Nicolao, responsáveis pela minha formação durante o mestrado acadêmico.
Aos colegas de mestrado, em especial a Louise Foernges, Matheus Conci e Marcelo Homrich, pela ajuda, amizade e companheirismo na trajetória do curso.
Aos colegas doutorandos, Ricardo Saraiva Frio e Cléber Cervi, pela constante ajuda, pelas orientações e conselhos durante este período.
Aos meus amigos, Alexandre, Cao, Dusso, Pereira, Rafael, Roberto (G.O) e Gregory, fornecedores de momentos de alegria e tranquilidade em meio à tensão acadêmica.
À Natasha Segalla Bueno, pela compreensão, parceria e por todo apoio durante esta etapa complicada. Meu muito obrigado.
A todos os colegas do Grupo da Torta, pelas contribuições e pela troca de experiências.
Ao CNPq, por ter financiado meus estudos. RESUMO
Baseado na Teoria da Identidade Social, este trabalho investigou os efeitos da ameaça à identidade social (AIS) nas reações do consumidor. Estudos da psicologia e sociologia mostram que o contexto social de um indivíduo implicará em mudanças em aspectos psicológicos e comportamentos individuais. Este trabalho abordou o tipo de estratégia de enfrentamento utilizada por indivíduos com identidades sociais vinculadas a estereótipos negativos, como resposta a situações de falha de serviço; o efeito da identificação do indivíduo para com o grupo social como moderador; o papel das emoções como mecanismo explicativo deste efeito; a relação entre as estratégias de enfrentamento e a intenção de reclamação do consumidor e por fim o papel do tipo de falha neste contexto. Através de dois estudos experimentais feitos com pessoas de baixa renda, os resultados desta pesquisa indicam que em situação de AIS, estratégia de enfrentamento emocional (i.e. distanciamento) será menos utilizada, levando à maior intenção de reclamação do consumidor após a falha de serviço. Este efeito é maior, quanto maior for a identificação do indivíduo com o grupo. Adicionalmente, foi explorado o papel das emoções como mecanismo explicativo e do tipo de falha (interpessoal vs de resultado) nesta relação. Identificou-se que o efeito da AIS na estratégia de enfrentamento emocional será maior quando a falha de serviço for do tipo interpessoal (vs falha de resultado). Baseado nisto, esta dissertação contribui para a literatura de marketing, de identidade social e de falha de serviços ao evidenciar que indivíduos que sofrem de ameaça optam menos por estratégias emocionais e possuem, por consequência, maior intenção de reclamação; que este efeito ocorre devido ao maior sentimento de raiva sentido pelo indivíduo e quando o mesmo se identificar com o grupo social estigmatizado e a falha for interpessoal (i.e. de tratamento).
Palavras-chave: Estereótipo, Ameaça à Identidade Social, Falha de Serviço, Pesquisa Transformativa, Raiva.
ABSTRACT
Based on the theory of Social Identity, this dissertation aims to understand the effects of the Social Identity Threats (SIT) on the consumer’s Coping Strategies, after a service failure. Studies in psychology and sociology show that one’s social context will imply in changes on psychological aspects and individual behavior. This dissertation investigates what kind of coping strategies will be used by individuals with social identities linked to negative stereotypes, in response to situations of service failure with high levels identity threat; the effect of one’s identification with the social group as a moderator; how emotions can explain the effect of SIT in the coping strategies; the relation between the coping strategies used by consumers and theirs’s complaint intention and at last, the role of the kind of failure in this context. To achieve this purpose, two experimental studies were done with low-income population. The results of this work indicate that situations with higher levels of SIT (vs situations with lower levels of SIT) will cause the individual to use less emotional coping (i.e. distancing), after a service failure. This effect will be moderated by one’s identification with the stereotyped social group and will result on a greater complaint intention. Additionally the role of the emotions in the explaining was approached. Furthermore, results also show that the effects of SIT on the increase of the emotional coping will be higher when the type of failure is related to an interpersonal deviation (vs an outcome failure). Based on that, this dissertation contributes to the marketing, service failure and servicescape literature by showing that: individuals who suffers from SIT will cope to service failures more emotionally; this effect will be more powerful when individual’s have a higher identification with the negative stereotyped group and will result on a greater complaint intention; this will happen because of a higher feeling of the angry emotion and will occur more when the type of failure is related to and interpersonal deviation (vs an outcome failure).
Key-words: Stereotypes, Social Identity Threat, Service Failure, Transformative Service
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo teórico proposto ... 33 Figura 2 – Efeito moderador da identificação com o grupo no impacto de ais no enfrentamento emocional ... 48 Figura 3 – Mediação do enfrentamento emocional entre AIS e intenção de reclamação ... 49 Figura 4 – Efeito de AIS na reação emocional considerando os tipos de falha (Interpessoal vs de Resultado) ... 64 Figura 5 – Efeito moderador da identificação com o grupo no impacto de AIS no enfrentamento emocional ... 66 Figura 6 – Modelo da mediação sequenciada de raiva e enfrentamento emocional ... 68
LISTA DE TABELAS
Tabela 1– Ameaças que emergem da interseção de duas dimensões: fonte da ameaça x
target da ameaça ... 20
Tabela 2 – Relação de Atribuição de Culpa x Emoção Suscitada ... 28 Tabela 3 – Análise Johnson-Neyman Technique – Moderação de identificação com o grupo no efeito entre AIS e o enfrentamento emocional ... 47 Tabela 4 – Efeito de AIS no enfrentamento emocional do consumidor ... 64 Tabela 5 – Análise Johnson-Neyman Technique – Moderação de identificação com o grupo no efeito entre AIS e o enfrentamento emocional ... 66 Tabela 6 – Resumo dos Resultados ... 73
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 8
1. 1 OBJETIVOS DE PESQUISA ... 13
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 14
2. 1 TEORIA DA IDENTIDADE SOCIAL ... 14
2. 2 DISCRIMINAÇÃO SOCIAL ... 16
2. 3 AMEAÇA À IDENTIDADE SOCIAL ... 18
2. 3.1 Discriminação e AIS no ambiente de serviço ... 22
2. 3.2 Defesas e reações às AIS ... 23
2.4 FALHAS DE SERVIÇO ... 26
2.5 ESTRATÉGIAS DE ENFRENTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 28
3 ESTUDOS EMPÍRICOS ... 33
3.1 TIPO DE PESQUISA ... 34
3.2 ETAPA QUALITATIVA ... 34
3.3 ETAPA EXPERIMENTAL ... 35
3.3.1 Desenho de pesquisa experimental ... 36
3.3.2 Estudo experimental 1 ... 37
3.3.2.1 Desenho e participantes ... 37
3.3.2.2 Procedimentos ... 39
3.3.2.3 Medidas ... 40
3.3.2.4 Técnicas de análise de dados ... 42
3.3.2.5 Resultados ... 42
3.3.2.5.1 Checagens de Manipulação... 43
3.3.2.5.2 Realismo ... 43
3.3.2.5.3 Variáveis de Controle ... 43
3.3.2.5.4 Teste das hipóteses ... 44
3.3.2.5.5 Análise da questão aberta ... 49
3.3.2.6 Discussão dos Resultados ... 51
3.3.3 Estudo experimental 2 ... 55
3.3.3.1 Desenho e participantes ... 55
3.3.3.2 Procedimentos ... 57
3.3.3.3 Medidas ... 59
3.3.3.4.1 Checagens de Manipulação... 61
3.3.3.4.2 Realismo ... 62
3.3.3.4.3 Variáveis de Controle ... 62
3.3.3.4.4 Teste das hipóteses ... 63
3.3.3.4.5 Análise da questão aberta ... 68
3.3.3.6 Discussão dos Resultados ... 69
4. DISCUSSÃO GERAL ... 70
5. CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS E PRÁTICAS ... 74
6. LIMITAÇÕES E CAMINHOS FUTUROS ... 77
REFERÊNCIAS ... 80
ANEXO A – QUESTIONÁRIO COMPLETO DO ESTUDO EXPERIMENTAL 1 90 ANEXO B – TABELA DE RESPOSTAS – QUESTÃO ABERTA – EXPERIMENTO 1 ... 99
ANEXO C – QUESTIONÁRIO COMPLETO DO ESTUDO EXPERIMENTAL 2 104 ANEXO D – MODELOS DE MEDIAÇÃO UTILIZADOS ... 110
1. INTRODUÇÃO
Dentre diversos aspectos, uma característica é inerente à natureza do ser humano no decorrer de sua vida: o fato de conviver em grupos. Desde que vivia como nômade, a humanidade se estruturava em grupos, que posteriormente se desenvolveram para se tornarem sociedades estruturadas. Estas sociedades, por sua vez, são compostas por dezenas de outros grupos: o nosso grupo familiar, grupo de colegas de trabalho, de moradores de um bairro, de outros homens e de outras mulheres. Enquanto seres humanos, mutáveis que somos, podemos nos estabelecer em novos grupos ou deixar de fazer parte de grupos antigos, porém o fato de pertencermos a grupos nos acompanhará durante toda nossa vida.
“O ser humano é gregário, e ele só existe, ou subsiste, em função de seus inter-relacionamentos grupais. Sempre, desde o nascimento, ele participa de diferentes grupos, numa constante dialética entre a busca de sua identidade individual e a necessidade de uma identidade grupal e social” (Zimmermann, 1993, p. 51)
Na psicologia, a “identidade grupal e social” a qual Zimmermann se refere é denominada “identidade social” (STEELE et al., 2002). Identidade social (IS) é a identificação do indivíduo derivada do seu senso de pertencimento a um grupo social (TAJFEL, 1982); ou seja: é a percepção e assimilação do eu, arquitetada a partir do grupo (e da imagem que ele abarca) ao qual eu pertenço. Essa identificação, a depender do seu grau, poderá afetar o indivíduo em aspectos psicológicos e comportamentais, provocando mudanças em seus pensamentos, sentimentos e ações (BERNHARDT, DABBS, FIELDEN E LUTTER, 1998).
Todo grupo carrega suas próprias características – elemento essencial para a sua existência – que são tradicionalmente avaliadas por terceiros, tomando esses atributos para classificar o grupo com base em seu conhecimento corrente pré-estabelecido (estereótipo) e a partir daí, tirar conclusões acerca do que supõe que será a maneira de ser ou de agir desse grupo (e de seus participantes) (GOFFMAN, 1963). Tipicamente, este é um processo que ocorre de maneira inconsciente, feito por todos a fim de antecipar expectativas em relação ao
outro. No entanto, em determinado ponto, nossas conclusões são transformadas em
expectativas normativas, levando a um juízo de valor precipitado de alguns grupos, ao qual não necessariamente corresponde à realidade.
O juízo de valor antecipado, atribuído a determinado grupo, pode ter viés positivo ou negativo. A atribuição de viés negativo a determinado grupo, baseada puramente em estereótipos pré-estabelecidos atribuídos por um ou mais atributo desse grupo é o que
popularmente chamamos de preconceito. Quando atribuímos valores preconceituosos a determinados grupos, não o fazemos apenas à nível coletivo: atribuímos o preconceito também aos indivíduos que fazem parte daquele grupo, provocando a desvalorização, a sensação de desvalorização e, em última análise, à discriminação de indivíduos que se identificam com estes grupos (BREWER; BROWN, 1998; ABRAMS; HOGGS, 1999).
Grupos negativamente estereotipados, quando em situação onde avaliações subjetivas de outros indivíduos possam ocorrer, ficam expostos à discriminação e, seus integrantes – a medida que se identificam com estes grupos – tornam-se vulneráveis a uma ameaça
s suas identidades sociais (STEELE et al., 2002) uma vez que há chance de confirmação de que o estereótipo é, de fato, verdadeiro. A ameaça à identidade social (AIS) fará com que o indivíduo se sinta mais ansioso (ARONSON et al., 1999), apreensivo (DAVIES; SPENCER; STEELE, 2005) e exausto (ARONSON; STEELE, 2004).
No Brasil, um exemplo de grupo social que sofre preconceito são moradores de favela ou bairros de periferia (majoritariamente pessoas negras ou pardas, de baixa ou nenhuma renda e pouca ou nenhuma escolaridade). Pesquisa recente1 aponta que 84% dos moradores de favelas do Brasil acreditam que sofrem preconceito apenas por serem moradores de favelas.
Por sentirem-se ameaçados, indivíduos que sofrem de AIS buscam alternativas de defesa. Há diversas formas de lidar com AIS (SHAPIRO & NEUBERG, 2016). A reação mais comum é procurar o afastamento do domínio ameaçador2 (STEELE et al., 2002), preservando a identidade social de possíveis ameaças. No entanto, este afastamento nem sempre é possível. Por vezes afastar-se do domínio pode gerar consequências prejudiciais ao sujeito. Evitar seu ambiente de trabalho, por exemplo, implicaria em consequências significativas para vida de uma pessoa.
Nestes casos, onde o domínio ameaçador não pode ser evitado, outras formas de lidar com a ameaça podem ser utilizadas, aspirando preservar a IS e a imagem diante de outros (SHAPIRO & NEUBERG, 2016). O indivíduo pode, por exemplo, diminuir a importância do domínio para si, criar desculpas para amenizar a situação ou buscar afirmação em outro
1 Pesquisa realizada entre 2013 e 2015 pelo instituto Data Favela, com apoio do Instituto Data Popular e da Central Única das Favelas com 2 mil moradores de 63 favelas de nove regiões metropolitanas do Brasil e também no distrito federal (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Belém, Fortaleza, Recife, Salvador, Curitiba, Porto Alegre e Brasília).
2
“Domínio Ameaçador” é tradução do autor para o termo utilizado na literatura de Ameaça à Identidade Social e Estereótipos para se referir à ambientes onde há uma ameaça à identidade social (STEELE et al., 2002).
domínio mais favorável. Indícios na literatura, no entanto, apontam que indivíduos ameaçados tendem a optar por soluções privadas, ou seja, buscar por soluções que não os exponham (SHAPIRO & NEUBERG, 2016). Isso porque estratégias de defesa públicas podem ser confrontadas, contra argumentadas ou ridicularizadas por outros sujeitos, representando riscos maiores de confirmação da ameaça (e.g. KAISER; MILLER, 2001; STANGOR; SWIM; VAN ALLEN & SECHRIST, 2002).
Identidade social e ameaça à identidade social são fenômenos amplamente investigados principalmente na área da psicologia (STEELE et al., 2002). No entanto, segundo Shapiro e Neuberg (2016), apesar do vasto material que trata sobre conceitos e manipulações destes estudos, seu contexto de aplicação ainda é bastante limitado. Os autores incentivam que esses conceitos sejam investigados em novas áreas de estudo.
Apesar de apenas recentemente terem sido publicados os primeiros trabalhos que abordam o tema de IS na área de marketing (e.g., MCGOWAN; SHIU & HASSAN, 2017; LÖHNDORF & DIAMANTOPOULOS, 2014), alguns autores já alertam para o que chamam de marketplace discrimination3, onde indivíduos de grupos estigmatizados (e.g. negros) alegam sofrer preconceito e discriminação por parte de funcionários e empresas (BAKER ET
AL., 2008, FEAGIN E SIKES, 1994), seja de maneira direta (e.g. ser “observado” de
perto por seguranças em lojas) ou indireta (e.g. receber um atendimento pior). Ambos casos caracterizam uma falha de serviço e podem ser percebidos pelo consumidor como resultado da discriminação que sofrem – trabalhos apontam que indivíduos de grupos sociais negativamente estereotipados tendem a ser mais sensíveis a aspectos contextuais no ambiente comercial (MALLETT; WILSON, & GILBERT, 2008; MENDOZA-DENTON et al., 2002; BRANSCOMBE et al., 1999).
Há algum tempo já se sabe que o ambiente de serviços pode exercer efeitos significativos sobre os consumidores (BITNER, 1992). Indivíduos que sofrem de AIS estão naturalmente mais alertas a possíveis ameaças presentes em um ambiente (STEELE et al., 2002) e falhas de serviço podem ser atribuídas à discriminação, independentemente de ser a causa real da falha (JOHNSON, 2003).
Após passar por uma experiência de falha de serviço, é natural que o consumidor exerça algum tipo de reação à falha (e.g. reclamando, fazendo boca-boca negativo, vingando-se do prestador de vingando-serviço). Segundo Stephens e Gwinner (1998), há três tipos de reações que
o consumidor pode adotar, após uma falha de serviço: o consumidor pode (1) ter uma reação direta (i.e. expressar seu descontentamento diretamente à empresa) (LAZARUS; DELONGIS, 1983; STRUTTON; LUMPKIN, 1994), ou (2) buscar regular seu estado emocional para se sentirem melhor (LAZARUS; LAUNIER, 1978), mantendo-se em silêncio ao invés de efetivar alguma ação4 (LAZARUS; FOLKMAN, 1984). Essas reações denominam-se, respectivamente, “enfrentamento direcionado ao problema” e “enfrentamento emocional” e além de serem a resposta do indivíduo perante uma situação ameaçadora, podem atuar como meio para uma atitude mais drástica do consumidor (e.g. retaliação).
A literatura indica que minorias sociais, devido à percepção de falta de poder para reverter uma situação negativa, tendem a adotar o enfrentamento emocional (ANDREASEN; MANNING, 1990), optando por silenciarem-se, mediante situações de falha (STEPHENS & GWINNER, 1998). Em caminho oposto, indícios na literatura apontam que determinados grupos em status de desvantagem (e.g. idosos, pobres) podem sentir-se injustiçados em um serviço insatisfatório, adotando o enfrentamento direcionado ao problema (STEPHENS & GWINNER, 1998; ANDREASEN & MANNING, 1990). Baker e colegas (2008), ao trabalharem especificamente dentro da área de falha de serviços apontam que o grupo social de pessoas negras atribuem falhas de serviço à suposta discriminação do prestador de serviço, além de considerarem a questão racial relevante para a falha e o provedor de serviços como racista. Apesar de suas contribuições, o trabalho de Baker e colegas (2008) não aborda reações dos consumidores frente à falha, como estratégias de enfrentamento e intenções de reclamação, o que será abordado neste trabalho.
Baseado nessas reflexões, este trabalho buscou compreender como se comporta o consumidor que sofre AIS no ambiente de serviços, mais especificamente, analisando o contexto de falha de serviços. A fim de abordar este contexto, pouco explorado na literatura, os seguintes questionamentos nortearam este trabalho:
Que efeito a ameaça à identidade social possuirá nas reações do consumidor (i.e. enfrentamento emocional e direcionado ao problema) após a falha de serviço?
O que levará o consumidor a adotar determinado tipo de enfrentamento?
Quais as consequências na adoção do tipo de enfrentamento em situação de AIS?
4 Stephens e Gwinner (1998) denominam como “É assim que as coisas são” (tradução livre do autor para “That’s just the way it is”) como a descrição da falta de ação do consumidor em face à insatisfação.
Que aspectos influenciarão (aumentando/diminuindo ou limitando) a escolha pelo enfrentamento em questão?
A proposta dessa dissertação é, portanto, compreender que tipo de enfrentamento (direcionado ao problema ou emocional) será utilizado por indivíduos que sofrem de AIS, após uma falha de serviços, em situações onde o contexto de serviço é um domínio ameaçador (vs domínio não-ameaçador).
Na investigação dos efeitos da AIS no tipo de enfrentamento adotado pelo consumidor após a falha de serviços, este trabalho buscou direcionar seus esforços de pesquisa observando principalmente grupos de minorias sociais. Pessoas de baixa renda, moradores de favelas e negros são exemplos de grupos sociais que relatam passar por exclusão social, vergonha e baixa-estima (WALTON & COHEN, 2011), tornando-se mais vulneráveis à AIS. No Brasil, 50,47% da população se autodeclara preta ou parda5. No grupo de pessoas de baixa renda (pessoas com 10 anos ou mais, com renda inferior a um salário mínimo ou sem renda) 56,89% delas são autodeclaradas pretas ou pardas6. Esse direcionamento busca também atender demandas recentes da academia de marketing que ressaltam a necessidade que pesquisas na área de marketing contribuam para a sociedade como um todo, abordando temas como discriminação, marginalização, inclusão e acesso (ANDERSON & OSTROM, 2015; ANDERSON et al., 2013, OSTROM et al., 2010). É importante ter em mente, no entanto, que ainda que grupos de minorias sociais tenham sido escolhidos para a aplicação desta pesquisa, a literatura suporta que o conceito de AIS existe em todos os grupos sociais e seu efeito deve ser genérico, de forma que ele deve um amplo espectro da sociedade.
Compreender os efeitos da AIS na reação do consumidor possui relevância gerencial, uma vez que possibilita que as empresas antevejam como consumidores vulneráveis se comportarão após uma falha de serviços. Consumidores que sofrem de AIS podem abrir mão de fazer uma reclamação, por exemplo, e se engajar em um boca-a-boca negativo, o que é prejudicial à empresa.
Tendo abordado o tema de pesquisa nessa sessão e com os objetivos de pesquisa explícitos abaixo, os próximos capítulos trazem o arcabouço teórico utilizado para embasar
7,8
Para mais informações: CENSO 2010. Disponível em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/93/cd_2010_caracteristicas_populacao_domicilios.pdf>. Acesso em: 15/05/2017.
esta pesquisa. Nesse sentido, inicialmente será tratado o tópico identidade social, a discriminação social e as ameaças à identidade social, seguido de uma análise de discriminação e AIS dentro do ambiente de serviços e das defesas do consumidor em relação à AIS. A seguir, será abordada a literatura de falha de serviços, finalizando com uma análise mais aprofundada sobre o comportamento do consumidor pós-falha de Serviço. Após a apresentação do modelo teórico e das hipóteses desta dissertação, o terceiro capítulo trata da abordagem metodológica, incluindo método de coleta, medidas e técnicas de análise de dados utilizados. Após uma explicação detalhada quanto aos estudos realizados e seus resultados, esta dissertação encerra com uma discussão geral do tópico, bem uma avaliação das limitações deste trabalho e das pesquisas futuras que podem dele se originar.
1.1 OBJETIVOS DE PESQUISA
O objetivo principal desta dissertação é compreender os impactos da ameaça à identidade social (AIS) do consumidor nas reações do consumidor após uma falha de serviço.
Para satisfazer o objetivo geral acima proposto, os seguintes objetivos específicos são propostos:
1. Investigar o tipo de enfrentamento (direcionado ao problema ou emocional) utilizado pelo consumidor que sofre de AIS;
2. Compreender o papel das emoções suscitadas pela falha de serviço como explicação para a utilização do tipo de enfrentamento adotado pelo consumidor;
3. Averiguar o efeito do enfrentamento adotado pelo consumidor na intenção de reclamação após a falha de serviço;
4. Investigar o papel do tipo de falha e da identificação com o grupo como aspectos moderadores na adoção do tipo de enfrentamento.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O presente estudo utiliza teorias das áreas de psicologia e também do marketing para investigar o impacto das ameaças à identidade social nas estratégias de enfrentamento do consumidor após uma falha de serviço. É importante salientar que apesar da teoria de ameaça à identidade social não ser nova, sua utilização na área das Ciências Sociais apenas recentemente passou a ser utilizada. O fato da ameaça à identidade social ser resultado do preconceito que grupos sociais sofrem torna significativo que seja explorado com certa amplitude os conceitos fundamentais e o contexto de discriminação sociais.
A fundamentação teórica a seguir pretende trazer uma revisão da literatura dos principais conceitos, estudos e compreensões acerca destes tópicos, a fim de embasar da melhor maneira, as hipóteses de pesquisa que serão posteriormente apresentadas. Este capítulo está dividido da seguinte maneira: o tópico identidade social a discriminação social e as ameaças à identidade social, seguido de uma análise de discriminação e AIS dentro do ambiente de serviços e das defesas do consumidor em relação à AIS. A seguir, será abordada a literatura de falhas de serviços, finalizando com uma análise mais aprofundada sobre o comportamento do consumidor pós-falha de serviço.
2.1 TEORIA DA IDENTIDADE SOCIAL
Identidade social é a identificação de um indivíduo para com um grupo. De acordo com Tajfel (1982), dois fatores são necessários para que ocorra esta identificação: o primeiro é que o indivíduo tenha a noção de pertencimento a este grupo. O segundo é a percepção de que este pertencimento se dá devido ao compartilhamento de valores pessoais. Um terceiro fator é frequentemente associado à identificação entre indivíduo e grupo (apesar de sua ocorrência não ser obrigatória): o valor emocional que o sujeito compartilha com grupo. É com base nestes três preceitos que o autor conceitua o constructo de identidade social: “[...] o
entendimento individual de pertencimento a um grupo social, [...] somado ao valor emocional ligado ao seu pertencimento a este grupo” (Tajfel, 1982, p.1-2).
Por fazer parte de diversos grupos sociais, um indivíduo não possui uma única identidade social. Por ter noção de pertencimento e um compartilhamento de valores mútuos, uma pessoa pode ter diferentes identidades sociais (e.g. sexo, etnia, religião, profissão, classe
social, posicionamento político) (STEELE et al., 2002). Determinado sujeito pode identificar-se com o grupo branco (i.e., etnia), advogado (i.e., profissão), velho (i.e., faixa etária), enquanto outra pessoa pode identificar-se como mulher (i.e., sexo), católica (i.e., religião), pobre (i.e., classe social).
A identidade social afeta o comportamento humano. As pessoas costumam projetar sua autoimagem com base nos grupos sociais aos quais elas pertencem (TAJFEL & TURNER, 1986). Como resultado, as noções de “identidade própria” e “valor próprio” do “eu” são influenciadas, não apenas de acordo a consciência de identidade intrínseca do grupo ao qual ele é membro, mas também pela percepção abstrata de como esse indivíduo entende que este grupo é julgado pelos outros.
Comportamentos, pensamentos, sentimentos e ações do sujeito são alterados de acordo com seu grupo social (BERNHARDT; DABBS; FIELDEN & LUTTER, 1998). Esse comportamento diverso gerado através da IS do indivíduo é denominado na psicologia de “comportamento intergrupal” (SHERIF, 1966). No entanto, apenas a noção individual do sujeito quanto ao pertencimento de um grupo não é suficiente para a ocorrência do comportamento intergrupal (TAJFEL, 1982). Não existe comportamento intergrupal se não houver consenso externo (i.e. da sociedade) sobre a existência do grupo (TAJFEL, 1982). O comportamento intergrupal, portanto, ocorrerá quando houver o sentimento de membresia por parte do indivíduo em relação a um grupo aliado à percepção externa de existência desse grupo.
A visão da sociedade sobre um grupo, no entanto, não cessa na simples noção de existência. Goffman (1963) explica que as pessoas– e a sociedade de forma geral –tendem a estabelecer meios de categorizar outros indivíduos em grupos. Essa categorização se dá através da percepção do julgador com base no que ele entende serem atributos comuns dessas pessoas. Por exemplo, um grupo de pessoas classe social alta (i.e. grupo social: rico) carrega em si, na percepção do julgador, diversos atributos considerados “comuns” a ele. Estes atributos vão depender puramente da experiência do julgador. Um julgador pode atribuir a este grupo social específico, atributos como: alta escolaridade, cor de pele ou comportamento; tudo dependerá da experiência anterior e do conhecimento que o julgador avalia ter sobre este grupo. O autor prossegue explicando que usualmente, as pessoas não fazem essa “categorização” de maneira consciente. Esse é um processo automático, onde buscamos evidências, tanto físicas (e.g. roupa) quanto mentais (e.g. honestidade), de indivíduos desconhecidos, a fim de relacioná-los a um grupo sobre o qual já possuímos uma imagem previamente definida.
A sociedade, portanto, estabelece uma imagem pré-concebida aos grupos sociais, com base nos atributos (físicos ou mentais) dos indivíduos que compõem estes grupos. Esta imagem é denominada de Identidade Social Virtual7 (ISV) ou, popularmente, estereótipo. O estereótipo nem sempre representa a realidade. A ISV é baseada na percepção de uma ou várias pessoas. As características reais de uma pessoa ou de um grupo são denominadas Identidade Social Real8 (ISR). Um indivíduo pode ser “transferido” (aos olhos do seu interlocutor) de um grupo social para outro quando há a percepção de que sua ISR é incompatível com a ISV do grupo em que o indivíduo estava anteriormente relacionado.
Por se tratarem de uma imagem pré-concebida de um grupo, os estereótipos nem sempre são verdadeiros. E nem sempre são positivos. Grupos sociais podem ser negativamente estereotipados. Os estereótipos negativos vinculados a um grupo podem fazer com que seus integrantes sejam discriminados, marginalizados ou vistos de maneira desfavorável quando comparados a outros grupos sociais (BREWER & BROWN, 1998; BRANSCOMBE & ELLEMERS, 1998; ABRAMS & HOGGS, 1999). Esse estereótipo negativo, que nem sempre corresponde à realidade, sofrido por grupos sociais é definido como um estigma (GOFFMAN, 1963, MAJOR ET AL. 2002). Pessoas (e grupos) estigmatizados são diminuídas na psique do interlocutor que atribui de maneira precoce e equivocada uma ISV carregada de atributos negativos (e.g. fraco, perigoso, mal) que não correspondem à ISR.
Em contextos e ambientes específicos, os estigmas que indivíduos e grupos carregam pode fazer com que estes sejam tratados de maneira inferior aos demais, simplesmente pelo fato do grupo possuir status inferior ou ser culturalmente marginalizado (BREWER & BROWN, 1998; ABRAMS & HOGGS, 1999; GOFFMAN, 1963). A estas situações, onde uma atitude negativa é realizada contra indivíduos exclusivamente pelo grupo ao qual pertencem é chamada de Discriminação Social que pode levar, em última instância a uma situação onde a IS do indivíduo é ameaçada.
2.2 DISCRIMINAÇÃO SOCIAL
Discriminação social é um tópico extenso e uma compreensão completa sobre este assunto está além do escopo desta dissertação. Neste capítulo serão abordados conceitos sobre
7 Tradução livre do autor para o termo “Virtual Social identity” (Goffman, 1963). 8
o tema e alguns pontos centrais, relevantes para o entendimento deste conceito dentro da linha de estudo deste trabalho.
Segundo Major e colegas (2002), para que se caracterize uma discriminação é necessário que (1) o tratamento seja, obrigatoriamente injusto e (2) o tratamento seja baseado na identidade social do grupo ao qual o injustiçado pertence (e.g. tratar um negro de maneira injusta, exclusivamente, pelo fato de ele pertencer ao grupo social de negros). Essa definição vai ao encontro do que Aronson e colegas (1999) definiram como sendo uma ação discriminatória:
“Uma ação injustificada, danosa ou negativa, contra membros de um grupo, simplesmente pelo fato de pertencerem a este grupo. ” (Aronson, 1999, p. 506)9 Nem toda injustiça, no entanto, ocorre por força de discriminação. É possível, por exemplo, que uma pessoa negra sofra de algum tipo de injustiça sem que esse fato esteja diretamente relacionado a sua etnia. Por esse motivo, Baker et al. (2008) defende que a discriminação só ocorre quando o indivíduo (ou o grupo) envolvido em uma situação desfavorável atribui a culpa pela situação à identidade social do grupo e não a sua identidade pessoal. Crocker e Major (1989) por outro lado, advogam que nem sempre um indivíduo terá certeza sobre se a situação ocorreu por motivos relacionados ao grupo ao qual ele pertence ou a ele próprio; os autores se referem a esse fenômeno como “ambiguidade de atribuição”.
Apesar de haver uma percepção geral de que nas últimas décadas a estigmatização, o preconceito e a discriminação contra minorias (e.g. homossexuais, transexuais, negros diminuíram e que cada vez mais comunidades trabalham defendendo as causas desses grupos, buscando empoderar estas populações, existem indícios de que houve, paralelo a isso, um aumento no número de casos de discriminação “disfarçada” (Deitch et al., 2003). Esse tipo de discriminação reforça o que Crocker e Major (1989) propuseram e tende a aumentar a ambiguidade de atribuição da discriminação. Esta falta de clareza pode fazer com que situações de frustração para estes grupos, onde não exista de fato preconceito, possam ser atribuídas, de maneira equivocada, a preconceito e discriminação de seus interlocutores (BAKER ET. AL, 2008).
Os prejuízos causados pela discriminação social se manifestam de diversas maneiras. Os prejuízos podem ser práticos, como barreiras estruturais como por exemplo para a obtenção de emprego (BRADDOCK & MCPARTLAND, 1987). No entanto, os prejuízos
também podem ser de ordem interpessoal. Major et al. (2002) destaca entre eles: ser ignorado, excluído, menosprezado ou diminuído por outros. Em ambos os casos, há um impacto direto no bem-estar do indivíduo com o agravante de que na condição de prejuízo interpessoal há um impacto na autoestima do indivíduo. Os estudos que apontam estes efeitos datam desde muito tempo atrás. Já em 1950, Dorwin Catwright sinalizou sentimentos de ódio por si próprio e sentimento de inutilidade dos indivíduos que se identificam com grupos que sofrem discriminação.
Apesar de serem fenômenos com efeitos semelhantes, Major e colegas (2002) salientam em seu trabalho que a discriminação e a ameaça à identidade social possuem algumas diferenças importantes, principalmente ligadas à atribuição de justiça. Segundo os autores, para que se caracterize uma discriminação, é necessário que (1) o tratamento seja, obrigatoriamente injusto e (2) o tratamento seja baseado na identidade social do grupo ao qual o injustiçado pertence. É possível que haja ameaça à identidade social mesmo quando há noção de que o tratamento recebido foi justo. Essa hipótese não cabe dentro do escopo da discriminação.
Para ilustrar, Major e colegas (2002) trazem o exemplo hipotético de uma mulher que, prestando serviço militar, pode perceber-se excluída de tarefas relacionadas ao combate, devido ao fato de ser uma mulher, porém pode entender que esta é uma razão legítima. Segundo os autores, este exemplo demonstra um fenômeno de ameaça à identidade social, pois não há percepção de injustiça, pelo sujeito. É importante, portanto, destacar que discriminação social e ameaça à identidade social podem ser considerados como constructos complementares, porém diferentes entre si. Para compreender melhor o fenômeno de ameaça à identidade social, uma revisão deste tópico será feita a seguir.
2.3 AMEAÇA À IDENTIDADE SOCIAL
Indivíduos que possuem identidade social ligada a grupos sociais vinculados a estereótipos negativos têm consciência dos estigmas aos quais esses grupos padecem. Quando este estereótipo negativo do grupo se torna relevante para o indivíduo, é estabelecida uma ameaça do estereótipo negativo (MALLET et al., 2008).
A ameaça à identidade social (AIS) deriva da ameaça de estereótipo que, por sua vez, tem potencial para ocorrer em qualquer situação onde estereótipos negativos sobre um grupo – e seus membros – são percebidos pelo indivíduo (SHAPIRO & NEUBERG, 2016; STEELE
et al., 2002). Steele e colegas (2002) relacionam a ameaça de estereótipo a uma “ameaça concreta (...) de ser julgado ou mal tratado em um ambiente onde existe estereótipo sobre o grupo de uma pessoa” 10
(p. 385).
Conforme dito anteriormente, a autopercepção do indivíduo deriva do grupo. Assim ameaça do estereótipo negativo acaba por tornar-se uma ameaça a sua própria identidade social, levando esses indivíduos a se sentirem apreensivos, quando inseridos em um domínio em que seu grupo é estereotipado negativamente (ARONSON & INZLICHT, 2004). Steele e colegas (2002) reforçam essa percepção, apontando que a ameaça à identidade social pode ser antecipada, subjetivamente, pelo indivíduo. Ou seja: o indivíduo que tipicamente é exposto à AIS pode sofrer prejuízos ao self (e.g. apreensão) apenas pelo fato de identificar a possibilidade de ameaça; mesmo antes que qualquer ato seja, de fato, executado pelo “agressor”. Schmader (2002) discorre sobre os a ameaça de estereótipo e seus sobre o indivíduo:
“A ameaça de estereótipo foi caracterizada como uma situação onde indivíduos são inibidos de agirem, devido ao reconhecimento que a falha na sua ação pode confirmar um estereótipo negativo que se aplica ao seu grupo e, por extensão, a si próprio” (Schmader, 2002, p. 194)11
A ameaça pode ser executada por fontes diferentes e direcionadas tanto ao grupo, no geral, quanto ao indivíduo e as consequências podem variar de acordo com esta condição. Shapiro e Neuberg (2016) propõem a existência de seis condições de ameaça, baseado em seu vetor de manifestação e seu objeto-alvo. Estas seis condições estão expostas na Tabela 1.
Resumindo a proposição de Shapiro e Neuberg (2016), os autores propõem duas dimensões: a primeira é a fonte da ameaça, que pode ser entendida como o grupo capaz de confirmar o estereótipo negativo. Esta fonte pode ser o próprio indivíduo, membros de outros grupos sociais – presentes no domínio – ou membros do meu próprio grupo social. A segunda dimensão é o target da ameaça que é, basicamente, quem será prejudicado pela confirmação do estereótipo. Segundo os autores, as possibilidades de target são o próprio indivíduo (i.e.,
self) ou o grupo sobre o qual está vinculada a IS e o estereótipo.
Resumindo a proposição de Shapiro e Neuberg (2016), os autores propõem duas dimensões: a primeira é a fonte da ameaça, que pode ser entendida como o grupo capaz de confirmar o estereótipo negativo. Esta fonte pode ser o próprio indivíduo, membros de outros grupos sociais – presentes no domínio – ou membros do meu próprio grupo social. A segunda dimensão é o target da ameaça que é, basicamente, quem será prejudicado pela confirmação
10 Trecho traduzido e adaptado pelo autor, a partir do trabalho de STEELE et al., 2002. 11 Tradução livre feita pelo autor.
do estereótipo. Segundo os autores, as possibilidades de target são o próprio indivíduo (i.e.,
self) ou o grupo sobre o qual está vinculada a IS e o estereótipo.
Tabela 1 – Ameaças que emergem da interseção de duas dimensões: fonte da ameaça e target da ameaça.
Fonte da Ameaça
Target da Ameaça
Self Grupo
Self
Ameaças de autoconceito Ameaças de conceito grupal Medo de que o meu
comportamento irá confirmar, na minha própria opinião, que os estereótipos negativos carregados pelo meu grupo são
verdadeiros e se manifestam em mim.
Medo de que o meu comportamento irá confirmar,
na minha própria opinião, que os estereótipos negativos carregados pelo meu grupo são
verdadeiros e se manifestam no grupo.
Membros de outros grupos
Ameaça à auto reputação (por outros grupos)
Ameaça à reputação do grupo (por outros grupos) Medo de que o meu
comportamento irá confirmar, na opinião de pessoas de
outros grupos, que os estereótipos negativos carregados pelo meu grupo são
verdadeiros e se manifestam em mim e, portanto, eu serei julgado e mal tratado por
essas pessoas.
Medo de que o meu comportamento irá confirmar,
na opinião de pessoas de outros grupos, que os
estereótipos negativos carregados pelo meu grupo são
verdadeiros e se manifestam no grupo que será, portanto, julgado e mal tratado por
essas pessoas.
Membros de meu grupo
Ameaça à auto reputação (pelo meu grupo)
Ameaça à reputação do grupo (pelo meu grupo) Medo de que o meu
comportamento irá confirmar, na opinião de pessoas de meu
grupo, que os estereótipos negativos carregados pelo meu
grupo são verdadeiros e se manifestam em mim e, portanto, eu serei julgado e
mal tratado por essas pessoas.
Medo de que o meu comportamento irá confirmar, na opinião de pessoas de meu
grupo, que os estereótipos negativos carregados pelo meu
grupo são verdadeiros e se manifestam no grupo que será, portanto, julgado e mal
tratado por essas pessoas. Fonte: Traduzido e adaptado pelo autor, a partir do trabalho de Shapiro e Neuberg (2016).
Resumindo a proposição de Shapiro e Neuberg (2016), os autores propõem duas dimensões: a primeira é a fonte da ameaça, que pode ser entendida como o grupo capaz de
confirmar o estereótipo negativo. Esta fonte pode ser o próprio indivíduo, membros de outros grupos sociais – presentes no domínio – ou membros do meu próprio grupo social. A segunda dimensão é o target da ameaça que é, basicamente, quem será prejudicado pela confirmação do estereótipo. Segundo os autores, as possibilidades de target são o próprio indivíduo (i.e.,
self) ou o grupo sobre o qual está vinculada a IS e o estereótipo.
Apesar de proporem esses seis tipos de ameaça, Shapiro e Neuberg (2016) deixam claro que elas servem como “base” e não devem ser entendidas como as únicas possibilidades de ameaça e alertam para a possibilidade de combinação entre essas ameaças. Por exemplo, um indivíduo pode ficar apreensivo de que será julgado pelo seu próprio grupo devido a ações que reforcem estereótipos negativos do grupo diante do olhar de outros grupos sociais, resultando ao grupo estereotipado um tratamento negativo por parte do grupo observador. Esse exemplo é uma combinação da “Ameaça a auto reputação (pelo meu grupo) ” e “Ameaça à reputação do grupo (por outros grupos) ”, também visto na literatura como comportamento de “ovelha negra” (e.g. EIDELMAN & BIERNAT, 2003).
É importante observar ainda que (1) apesar da fonte da ameaça poder variar entre o próprio indivíduo, o seu grupo ou outros grupos e (2) o target da ameaça estar relacionado tanto ao indivíduo quanto ao grupo, a ameaça sempre será resultado de uma ação comportamental do indivíduo, fazendo com que todo tipo de ameaça tenha potencial de atuar como um inibidor comportamental (STEELE et al., 2002).
Além do já citado sentimento de apreensão, a literatura aborda uma série de implicações que surgem como consequentes da AIS, tais como prejuízos ao bem-estar mental do indivíduo expressos em aumento da ansiedade (ARONSON et al., 1999), fadiga (STEELE & ARONSON, 2004) e tristeza (KELLER & DAUENHEIMER, 2003). Comportamentos de indivíduos também podem sofrer mudanças devido às AIS (STEELE & ARONSON, 2004; SPENCER et al., 1999; STEELE & ARONSON, 1995).
Apesar de alguns grupos altamente estigmatizados pela sociedade (e.g. negros, velhos, homossexuais, gordos) terem recebido maior atenção da literatura de AIS, é importante salientar que AIS é um fenômeno situacional, com potencial para ocorrência em qualquer situação onde há um grupo estereotipado (e.g. religiosos, artistas, atletas) (SHAPIRO & NEUBERG, 2016) (FRANTZ; CUDDY; BURNETT; RAY & HART, 2004; LEYENS; DÉSERT; CROIZET & DARCIS, 2000; STONE; LYNCH; SJOMELING & DARLEY, 1999), inclusive em situações de grupos com altos status (STEELE & ARONSON, 1995). Nessa linha, Major e colegas (2002) apontam para a possibilidade que mesmo estes grupos podem se sentir ameaçados ou discriminados, em alguns contextos.
Por fim, vale destacar que a AIS também pode gerar reações emocionais no indivíduo. Shapiro e Neuberg (2016) destacam duas emoções sociais, como consequência da AIS: vergonha e sentimento de culpa. Além dessas duas emoções, os autores destacam também a possibilidade de tristeza e raiva serem provocadas em situações onde há percepção de tratamento injusto.
2.3.1 Discriminação e AIS no ambiente de serviço
Conforme visto anteriormente, indivíduos que sofrem AIS ficam apreensivos pela possível presença de uma ameaça em um domínio. Assim, indivíduos que sofrem AIS estão constantemente mais alertas em busca de possíveis ameaças presentes em um ambiente (STEELE et al., 2002). Em paralelo, a ambiguidade de atribuição, faz com que indivíduos que fazem parte de grupos que são discriminados não tenham certeza da origem de um comportamento injusto (se discriminatório ou não) (CROCKER E MAJOR, 1989) o que pode levar essas pessoas a atribuírem comportamento discriminatório onde não há (BAKER ET. AL, 2008).
Estudos apontam indícios que a imagem elitista de algumas instituições e que aspectos específicos do ambiente podem afetar a decisão de compra e a percepção de consumidores sobre a firma (GUIMARÃES, 2004; KAHNEMAN & TVERSKY, 2000; SIMONSON & TVERSKY, 1992). Pessoas negras ou de baixa renda reportaram sentimento de tratamento desigual ou injusto em bancos, devido à presença de detectores de metal (GUIMARÃES, 2004) ainda que este aspecto não seja um tratamento diferenciado voltado especificamente a este grupo (descartando uma hipótese de injustiça).
De fato, a literatura de servicescape mostra que ambientes físicos de prestadores de serviço são repletos de cues12 que podem influenciar fortemente o consumidor, de modo que gestores de empresas buscam de maneira contínua mudar e controlar o ambiente físico de empresas de modo a controlar este impacto junto ao consumidor (BITNER, 1992). Antes mesmo de efetuar compras, o consumidor busca por cues no ambiente que possam se traduzir em características do prestador de serviço (BERRY & CLARK 1986; SHOSTACK, 1977). Além de influenciar o comportamento de consumo e a satisfação com o serviço (BITNER,
12
“Cues” ou “pistas” é a denominação utilizada na literatura de marketing de serviços para aspectos tangíveis do ambiente de serviços que podem auxiliar o consumidor a compreender aspectos de uma empresa, como sua imagem, capacidades ou proposta de valor. (BITNER, 1992; BITNER, 1990) Exemplos de cues: funcionários, aspectos físicos, etc.
1990), as cues do ambiente exercem o papel de comunicar o consumidor a imagem e o propósito da empresa (BITNER, 1992).
O servicescape percebido pelo consumidor afetará aspectos emocionais e crenças do consumidor – em relação à empresa – que por sua vez irão influenciar em comportamentos (BITNER, 1992). Além disso, os aspectos do ambiente de serviço resultarão em respostas cognitivas do consumidor (RAPOPORT, 1982). Em seu artigo sobre o tema, Bitner (1992) exemplifica esse tipo de situação:
“Pistas do ambiente como o tipo de mobília e decoração e o vestuário de um advogado podem influenciar as potenciais crenças de um cliente sobre se o advogado em questão é bem-sucedido ou não, caro ou não e confiável ou não confiável” (Bitner, 1992, p. 62)13.
No entanto, não apenas de características físicas do ambiente são compostas as cues de um ambiente de serviço. Além de mobiliário, luzes e música, a interação social pode exercer grande papel como cue ambiental, principalmente para grupos que estão naturalmente mais alertas às características e condições do ambiente que os cerca – como são os grupos sociais estigmatizados (STEELE et. AL, 2002). Bitner (1992) afirma que o ambiente de serviço afetará o tipo de interação social tanto entre consumidor quanto entre consumidores e funcionários enquanto Holahan (1982) aponta que comportamentos como agressão e afastamento foram influenciados pelo ambiente físico em estudos empíricos.
Nessa linha, o trabalho de Baker e colegas (2008) mostra que a presença (vs ausência) de pessoas negras em um contexto falha de serviço, afetam o comportamento de pessoas desse grupo social que considerarão o prestador de serviço racista, além de atribuírem à cor de pele e à discriminação as causas da falha em ambientes onde não há outros consumidores negros. Além disso, essa ausência de outras pessoas levará a uma maior percepção de severidade da falha e maior sentimento de raiva.
Dessa forma, é possível presumir que o contexto do ambiente de serviços pode afetar a percepção de AIS pelo indivíduo, de modo que a presença/ausência de outros indivíduos com os quais ele se identifique (e.g. outros indivíduos negros) possui papel-chave nessa percepção.
2.3.2 Defesas e reações às AIS
Conforme observado na revisão de literatura feita até agora, a AIS leva a uma série de prejuízos psicológicos ao indivíduo (e.g., ansiedade, stress, fadiga, apreensão, vergonha, sentimento de culpa, raiva, tristeza). Considerando que a AIS possui impactos tão importantes e prejudiciais ao indivíduo, é natural presumir que indivíduos com IS estigmatizada reajam a essas ameaças ou mesmo protejam-se, de maneira antecipada. A literatura reforça essa presunção. Esta sessão se dedicará a relatar os principais meios de reação e defesa do indivíduo às AIS.
Shapiro e Neuberg (2016) relatam que “a exploração das estratégias individuais
espontaneamente utilizadas para lidar ou compensar a experiência de uma ameaça foi relativamente pouco explorada (na literatura) ” (p.121). Ainda assim, alguns aspectos são
importantes de serem compreendidos. Inicialmente, é importante compreender que, à medida que grupos diferentes padecem de diferentes estereótipos (e consequentemente de diferentes tipos de ameaças), espera-se que esses grupos também reajam de maneira diferente (entre si) na forma de lidar com possíveis ameaças (SHAPIRO & NEUBERG, 2016). As estratégias de defesa podem ser feitas de maneira pública ou privada (SHAPIRO & NEUBERG, 2016; BAUMEISTER, 1998), uma mesma estratégia pode ser utilizada para resolver mais de uma situação (SHAPIRO & NEUBERG, 2016) e as estratégias de defesa tem custos vinculados a elas, que podem ser custos psicológicos, físicos ou até mesmo financeiros ou sociais (STEELE et al., 2002; SHAPIRO & NEUBERG, 2016). Abaixo são discutidas as estratégias de defesa mais relevantes.
Afastamento do domínio ameaçador: Steele e colegas (2002) relatam como sendo a
alternativa de defesa mais lógica e simples de ser aplicada. O afastamento do domínio ameaçador refere-se exatamente o que o nome propõe: manter-se afastado do ambiente ameaçador. Há duas opções de afastamento: um indivíduo pode afastar-se de um ambiente onde o estereótipo de seu grupo é latente na visão de terceiros ou afastar-se de um ambiente em que ele considere que as outras pessoas podem já possuir um estereótipo definido sobre seu grupo. A limitação dessa estratégia é o fato de que nem todo domínio pode ser evitado sem que isso gere prejuízos ao indivíduo.
Ainda nas estratégias relacionadas ao domínio ameaçador, quando não for possível o afastamento, o sujeito pode diminuir a importância do domínio (CROCKER et al., 1998; MAJOR et al., 1998). Dessa maneira o indivíduo “manipula” sua percepção da real importância do domínio, amortecendo o efeito de eventuais ameaças. Por exemplo, João, ao sentir uma ameaça a sua identidade social em um ambiente de um restaurante pode ativar um
pensamento do tipo “Eu nem gosto tanto desse restaurante mesmo”, diminuindo para si próprio o impacto da ameaça em seu self. Por fim, o indivíduo pode ainda utilizar da
autoafirmação com base em outro domínio (SHAPIRO & NEUBERG, 2016, MAJOR; QUINTON & SCHMADER, 2003), que é o reforço da autoestima utilizando outro ambiente como contrapeso. Neste caso, João poderia ir em um outro restaurante, onde ele se sinta acolhido, para compensar a ameaça sofrida no restaurante do exemplo anterior.
Estratégias de preservação da identidade: esse grupo de estratégias de defesa servem
como forma de amenizar os impactos dessa ameaça à IS e também à autoestima do indivíduo (CROCKER & MAJOR, 1989; STONE, 2002; STEELE et al., 2002; SHAPIRO & NEUBERG, 2016). Aqui, destacam-se três tipos de ações: a automutilação14, a criação de desculpas e o desconto através do feedback.
A automutilação e a criação de desculpas são defesas que se assemelham e consistem, basicamente em estabelecer algum aspecto alheio ao estereótipo como motivador de um desempenho negativo por parte do indivíduo (STEELE & AROUNSON, 1995; STEELE & ARONSON, 1999; SHAPIRO & NEUBERG, 2016; KELLER, 2003; STONE, 2002). Por exemplo, há na sociedade um estereótipo negativo sobre o desempenho feminino em tarefas relacionadas à matemática. Assim, ao se deparar em uma situação em que seu desempenho em matemática será avaliado, uma mulher pode alegar ter dormido mal na noite anterior ao teste e dificuldade para se concentrar na tarefa. Assim, o motivador de um eventual desempenho negativo é deslocado do estereótipo feminino e passa a ficar relacionado à noite mal dormida. A diferença entre a automutilação e a criação de desculpas é que a primeira de fato ocorrerá e será feita de maneira antecipada à ameaça (STEELE & AROUNSON, 1995). A criação de desculpas, por outro lado, ocorrerá após a percepção de ameaça ou prejuízo.
O desconto através do feedback tem a mesma motivação das duas defesas anteriores e pretende deslocar do estereótipo a responsabilidade por uma situação. A diferença, no entanto, é que a responsabilidade passa a ser depositada no interlocutor do sujeito ameaçado. Por exemplo, ao invés de alegar uma noite mal dormida (responsabilidade ainda é do indivíduo ameaçado) uma mulher que vai mal em um teste de matemática pode alegar que o seu avaliador é “sexista”. Ou seja: a responsabilidade pela situação passa a ser carregada pelo “outro”.
14 Tradução do autor para o termo “self-handicapping”, usual na literatura de Ameaça à Identidade Social e Estereótipos (e.g., STEELE et al, 2002; STONE, 2002; SHAPIRO & NEUBERG, 2016).
As estratégias de preservação da identidade objetivam proteger a IS e a imagem do indivíduo perante terceiros. Assim, elas podem ser aplicadas de maneira pública (a fim de proteger a imagem da pessoa) ou privada (protegendo a IS e fazendo com que o indivíduo se sinta melhor com si próprio. Shapiro e Neuberg (2016), no entanto, sinalizam acreditar que, geralmente, essas defesas serão feitas de maneira privada. Isso porque ao criar uma desculpa de forma privada (i.e., expressando-a aos demais), aumentam as possibilidades de sofrer contra argumentações, ser desafiado ou mesmo ridicularizado perante outros (KAISER & MILLER, 2001; SECHRIST; SWIM & STANGOR, 2004; STANGOR ET AL., 2002).
Em comum com a estratégia de afastamento de domínio, está o fato de que as
estratégias de preservação da identidade funcionam principalmente para regular o estado
emocional do indivíduo, principalmente preservando sua identidade social. Vale notar que essas defesas são mais “passivas” do que “ativas” (i.e., não propõem um enfrentamento).
Por fim, a última estratégia é a desconfirmação de estereótipo (SHAPIRO & NEUBERG, 2016). Aqui, sujeitos ameaçados se esforçarão para se comportar de maneira “contra estereotipada”, mostrando que o estereótipo atribuído ao grupo (e por tabela, ao indivíduo) é falso. Dois problemas surgem nessa estratégia: o entendimento de que o indivíduo não pode agir dessa maneira (diferente do estereótipo) é a própria causa da ameaça, inicialmente. Além disso, alguns indivíduos tem a noção clara de que não possuem capacidade de agir de maneira a desconfirmar o estereótipo. Por exemplo: algumas mulheres, assim como acontece com homens, de fato não possuem tanta facilidade com matemática, impedindo assim de negar o estereótipo acerca dessa habilidade.
2.4. FALHAS DE SERVIÇO
Consumidores utilizam serviços com a intenção de verem atendidas suas necessidades e anseios. Segundo Chan e Wan (2008) o consumidor irá pagar por um serviço para receber benefícios econômicos concretos e benefícios sociais simbólicos. Segundo os autores, quando a firma não consegue entregar um desses benefícios conforme a expectativa do cliente, ocorre uma falha de serviço. Em linha similar, Bell e Zemke (1987) afirmam que a desconformidade entre a percepção do serviço recebido e o que se esperava, gerando insatisfação no consumidor, caracteriza como falha de serviço.
As causas e tipos de falha são diversos (BITNER et al., 1990; CHAN & WAN, 2008). Uma falha pode ocorrer quando o resultado final de um serviço não está de acordo com o
esperado (GRÖNROOS, 1984), podendo gerar na perda de recursos econômicos (e.g. dinheiro), por parte do consumidor (SMITH et al., 1999) ou a falha pode ser processual, quando se identifica um problema na maneira como o serviço foi prestado (GRÖNROOS, 1984) resultando em prejuízos sociais (SMITH et al., 1999).
A falha de serviços gera no consumidor a sensação de insatisfação. Insatisfação segundo Day (1984, p 497) é “uma emoção negativa gerada pela desconfirmação das expectativas na experiência de consumo”. A literatura atual acerca de falha de serviços mostra que um aspecto importante no impacto da falha na insatisfação do cliente é o aspecto de individualidade (vs coletividade) do indivíduo (FURRER; LIU & SUDHARSHAN, 2000; LAROCHE et al., 2004). Pessoas individualistas tendem a se ver como entidades independentes, separados dos outros enquanto pessoas com senso de coletividade tendem a se ver como membros de um grupo, definindo-se em relação aos outros. Essa diferença na visão de self mais individual (vs. coletivo) é observada principalmente quando comparamos sociedades (ocidentais vs orientais), mas não pode se descartar a presença dessa visão dentro de grupos de uma mesma sociedade. Segundo Chan e Wan (2008), pessoas mais individualistas tendem a ser menos tolerantes a frustrações e também a responsabilizar a firma pela falha de serviço.
Não há um único padrão de comportamento a ser observado como reação à falha de serviço (e à insatisfação). O consumidor pode optar pela troca do prestador de serviços, buscar uma compensação diretamente com a empresa, se engajar em boca-a-boca (WOM) negativo ou não tomar nenhuma atitude.
Day e Landon (1977) entendem que as reações do consumidor podem ser públicas ou privadas (na mesma linha da reação do indivíduo em relação à AIS). Ações privadas serão as situações onde o consumidor não irá fazer uma comunicação diretamente à empresa (e.g., troca de fornecedor, WOM negativo). As ações públicas terão interação direta do consumidor para com a empresa ou a terceiros buscando algum tipo de compensação pela falha. Isso não impede que um consumidor reclame para a empresa e, paralelo a isto, se engaje com WOM negativo e também busque por outras empresas como alternativa.
Segundo Berry e colegas (2014, p. 03), “a reclamação do consumidor está entre as
melhores ferramentas para criar ações corretivas para que futuros consumidores não tenham a mesma experiência insatisfatória”. A reclamação de clientes para a organização é uma
empresa, gerando benefícios como maior fidelização por parte de clientes que tiveram reclamações bem gerenciadas (HOMBURG & FUST, 2005; ANDREASEN, 1999) e redução do WOM negativo (ADAMSON, 1991).
A não-reclamação é prejudicial ao consumidor, pois faz com que se perca a possibilidade de reverter sua insatisfação com o produto ou serviço. Para a empresa a não-reclamação também é negativa, uma vez que perde-se a oportunidade de resolver um problema e reter um cliente (HIRSCHMAN, 1970), corre-se o risco de piorar sua reputação a partir de boca-a-boca negativo (RICHINS, 1983), e deixa-se de receber feedback referente à atual qualidade de seus produtos/serviços (FORNELL & WERNERFELT, 1987).
O tipo de reação a uma falha de serviço, dependerá de diversos aspectos, tais como o tipo de falha, a percepção de culpa sobre a falha de serviço, a severidade da falha de serviço, além de aspectos psicológicos e comportamentais (STEPHEN & GWINNER, 2008). De qualquer maneira, a literatura aponta três tipos de enfrentamentos como principais maneiras do consumidor de lidar com esse tipo de situação. Esses enfrentamentos são (a) enfrentamento direcionado ao problema e (b) enfrentamento emocional (ENDLER & PARKER, 1990; LAZARUS & DELONGIS, 1983; LAZARUS & FOLKMAN, 1984). A sessão a seguir versa mais a fundo sobre este tópico, especificamente.
2.5 ESTRATÉGIAS DE ENFRENTAMENTO DO CONSUMIDOR
O arcabouço teórico que trata sobre comportamento do consumidor após a falha de serviço compreende o enfrentamento do consumidor como ações que um indivíduo pode utilizar para reduzir os efeitos de um evento gerador de estresse e insatisfação (i.e. falha de serviço) (STEPHENS & GWINNER, 1998). Experiências de consumo que causam insatisfação (e.g., falha de serviço) tendem a suscitar emoções negativas no consumidor (STEPHENS & GWINNER, 1998). Compreender as emoções que são provocadas pela falha de serviço é crucial, pois diferentes emoções levam o consumidor a adotar diferentes tipos de estratégia de enfrentamento da situação. A Tabela 2, abaixo, resume a relação de atribuição de culpa sobre a falha de serviço e a emoção que é suscitada no consumidor, proposta pelos autores.
Tabela 2 – Relação de Atribuição de Culpa x Emoção Suscitada
Atribuição de Culpa Emoção
