Bem-vindos ao Gestão de Crises 3: Mapeamento e Comunicações com Interessados
Bem-vindo ao módulo 3
do treinamento em Gestão de Crises da AB Inbev.
Este módulo baseia-se na sua compreensão da definição e estrutura básica
da Gestão de Crises, os processos a seguir
e as ações a tomar para gerir
uma crise de maneira eficaz. Ele irá fornecer mais detalhes sobre o
Mapeamento e Comunicações com Interessados. Mas antes de chegarmos
aí, vamos definir o que é uma parte interessada...
Necessidades dos Interessados
S T F A CMídia/Imprensa
PROPERTIES
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O que é o Mapeamento de Interessados?
Agora que você sabe os detalhes dos grupos de interessados, vamos aprender o que é mapeamento de
interessados.
# O mapeamento de interessados representa o processo de identificação das partes interessadas de
cada uma das categorias supracitadas.
# Essa é um primeiro passo importante na gestão de interessados: o processo de construção de
relacionamentos contínuos, positivos e produtivos com nossos interessados.
# O mapeamento de interessados e a gestão de interessados devem ser processos contínuos, de forma
que, na hipótese de uma crise, o mapa de interessados preexistente atue como ponto de partida para mapear os interessados e a sensibilização dos interessados específicos quanto à crise.
# O mapeamento de interessados é especialmente importante no contexto da gestão de crises. Quando se enfrenta uma crise, é fundamental agir rapidamente para avaliar quais interessados estão envolvidos, dependendo da natureza e da escala da crise.
# Dentre as perguntas importantes a se fazer, estão:
-Quem, no momento, é impactado pela crise, direta ou indiretamente? -Quem pode ser impactado em um estágio futuro?
-Quem pode esperar uma resposta/reação da nossa parte conforme a crise progride ou na sequência da
Interessado Problema Percepções
Potencial Interessado Ação
O que podemos fazer para
prevenir/corrigir?
Mensagem Principal
Agora que examinamos o que é o mapeamento de interessados, vamos analisar a ferramenta
que utilizamos para identificar cada interessado envolvido.
Você irá notar que existem seis categorias para abordar ao elaboramos nosso mapa de interessados:
# Primeiro, considere quem são nossos interessados.
# Qual é(são) a(s) questão(ões) em que eles estão, ou poderiam se tornar, interessados? # Como eles percebem o incidente?
# Quais ações esse interessado poderia tomar? # Como podemos prevenir e/ou corrigir a situação?
# Quais são as principais mensagens que queremos comunicar a esse interessado?
É importante ter um mapa de interessados operante para servir como ponto de partida em caso de uma crise.
Para um modelo dessa ferramenta, clique nos botões de anexo no canto superior direito da tela. Vamos continuar com um exemplo.
Interessado Consumidor Clientes / Distribuidores
Problema - Caco de vidro encontrado dentro de garrafa de cerveja Stella Artois
- Pode ser necessário iniciar uma
retirada de mercado ou recall, dependendo do resultado da investigação
Percepções -- Qualidade Segurança
- Nível de serviço do consumidor
- Qualidade
- Segurança
- Capacidade de oferecer
abastecimento do produto
Potencial Interessado
Ação - Ameaça de divulgação pela imprensa - Ameaça de retirar, destruir e/ou excluir o produto
O que podemos fazer para
prevenir/corrigir?
- Atuar de forma proativa
através do atendimento ao consumidor
- Manter o consumidor
informado quanto a atualizações
Seguinte conclusão da investigação:
- Atuar de forma proativa,
oferecendo atualizações periódicas
- Oferecer comunicações
consistentes e contínuas
Mensagem Principal
- A AB Inbev está comprometida
com os maiores padrões de qualidade e segurança de consumidores
- Estamos muito preocupados
com esse incidente
- Estamos trabalhando para
investigar a fundo e iremos mantê-lo atualizado
- A AB Inbev está comprometida
com os maiores padrões de qualidade e segurança de consumidores
- Estamos muito preocupados com
esse incidente
- Estamos trabalhando para
investigar a fundo e iremos mantê-lo atualizado
Exemplo de Mapa de Interessados: Caco de Vidro Dentro de Garrafa
Nesse exemplo, começamos a mapear o problema do caco de vidro encontrado dentro de uma garrafa. Imagine que estamos no processo da investigação inicial. Considerando os interessados que foram ou poderiam ser afetados, os primeiros interessados representados aqui constituem os consumidores que identificaram o problema e entraram em contato, consequentemente. Encontraram cacos de vidro dentro de garrafas de cerveja Stella Artois. De início, os interessados tendem a questionar a qualidade dos nossos produtos, nosso compromisso com a segurança e o atendimento ao cliente, ameaçando divulgar a questão para a imprensa.
Não só precisamos investigar como isso ocorreu, para desvendar a causa do problema identificado, como também precisamos abordar as preocupações do consumidor.
Aqui, identificamos duas ações a serem tomadas.Temos as Mensagens Principais específicas para esse interessado. É importante que demonstremos a esses consumidores, por meio de nossas palavras e ações, que temos compromisso com a qualidade do produto, a segurança do consumidor, e que oferecemos um atendimento ao consumidor com elevado padrão quando se recebe uma reclamação. O segundo grupo de interessado que identificamos aqui são nossos clientes ou distribuidores. São delineadas as questões exclusivas para clientes ou distribuidores, bem como suas percepções e ações potenciais. Novamente, mapeamos o que fazer nesse cenário, bem como reforçamos as mensagens principais para comunicação com o interessado.
O mapeamento de interessados é fundamental para a gestão de crises. Outros interessados principais a se manter em mente nesse cenário incluem, mas não se limitam, a: imprensa e Agências Reguladoras de Alimentos/ Saúde e Segurança.
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Comunicações com Interessados
• Minimizar a especulação
• Garantir que nosso ponto de vista seja conhecido • Endereçar ou reduzir preocupações do interessado
S T F A C Mídias sociais Porta-voz qualificado Foco local Alinhamento da comunicação Comunicação honesta O QUE aconteceu, ONDE, QUANDO, QUEM está envolvido, POR QUE ocorreu, O QUE vamos fazer
quanto a isso e QUAIS terceiros (já)
Reservemos um momento para recapitular rapidamente o que vimos até agora.
Um elemento essencial da gestão de crises eficaz é a comunicação com nossos
interessados de forma oportuna e consistente.
Os interessados que identificamos anteriormente neste módulo acreditam que estão no
direito de saber O QUE aconteceu, ONDE, QUANDO, QUEM está envolvido, POR QUE
aconteceu, O QUE vamos fazer e QUAIS terceiros (já) intervieram?
Como uma organização, precisamos envidar todos os esforços para comunicar todos os
interessados da maneira mais rápida, aberta, honesta e precisa possível. Isso também irá
ajudar a:
-Minimizar a especulação
-Garantir que nosso ponto de vista seja conhecido no mundo todo
-Endereçar e, quando possível, reduzir as preocupações do interessado.
Comunicações com Interessados – Continuação
Quem pode esperar uma resposta/reação da nossa parte conforme a crise progride?
Quem é, atualmente, direta ou indiretamente impactado?
Quem pode ser impactado em um estágio futuro?
Utilizando o mapa de interessados como um ponto de partida, certifique-se de considerar
os seguintes elementos no contexto do problema em questão:
Quem, no momento, é direta ou indiretamente impactado por esse problema?
Quem pode ser impactado em um estágio futuro?
Quem pode esperar uma resposta/reação da nossa parte conforme a crise progride?
Deve ser designado o nome de um contato/assessor de relações públicas para cada
interessado/grupo de interessados pertinente e os sistemas de comunicação acordados
caso a crise se torne pública.
Questão Crítica Incidente
Crise
A Função do Assessor de Relações Públicas
Deve ser elaborada uma declaração de ações para qualquer problema ou crise que a CMT gerencia.
A CMT informa ao relações públicas.
O relações públicas elabora a declaração de ações inicial com base em uma informação da CMT.
Fontes internas ou
Em uma crise, a imprensa, muitas vezes, é o primeiro interessado a ser informado: seja por
fontes internas ou externas.
Para eventos altamente visíveis, os repórteres podem chegar juntamente com os serviços
de emergência.
A Equipe de Gestão de Crise deve comunicar o mais rapidamente possível o relações
públicas, sendo este o responsável por elaborar uma declaração de ações inicial com base
nas informações da CMT. Dessa forma, o relações públicas designado deve elaborar uma
declaração de ações para qualquer problema ou crise que a CMT gerencia.
O relações públicas designado é a única pessoa a se comunicar com a imprensa.
A Função do Assessor de Relações Públicas
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Deve ser elaborada uma declaração de ações para qualquer problema ou crise que a CMT gerencia.
A CMT informa ao relações públicas.
O relações públicas elabora a declaração de ações inicial com base em uma informação da CMT.
Fontes internas ou
externas
Elaboração da Declaração de Ações
Questão Crítica Incidente
Crise
Descrição do problema ou incidente e consequências Definir a abrangência geográfica ou de impacto Quais são os prazos
Relacionar as partes afetadas
Informar a causa-raiz (se conhecida)
Plano de ação indicando o que estamos fazendo ou planejamos fazer para administrar a crise
Terceiros que (já) ajudaram, vieram em socorro ou intervieram
O QUE aconteceu, ONDE,
QUANDO, QUEM está envolvido,
POR QUE aconteceu, O QUE vamos fazer
quanto a isso e QUAIS terceiros (já)
Declaração de Ações
Informar os fatos.
Não especular
Se a resposta não estiver disponível ou for incerta, afirme "Não sabemos no momento mas iremos fornecer informações quando disponíveis".
Demonstre preocupação ou empatia se pessoas ou o meio ambiente forem afetados.
Proporcione o máximo de informações possível, ao mesmo tempo refletindo o ponto de vista da AB InBev.
Descrição do problema ou incidente e consequências
Definir a abrangência geográfica ou de impacto Quais são os prazos
Relacionar as partes afetadas
Informar a causa-raiz (se conhecida)
Plano de ação indicando o que estamos fazendo ou planejamos fazer para administrar a crise
Terceiros que (já) ajudaram, vieram em socorro ou intervieram
O QUE aconteceu, ONDE,
QUANDO, QUEM está envolvido,
POR QUE aconteceu, O QUE vamos fazer
quanto a isso e QUAIS terceiros (já)
Terceiros que (já) ajudaram, vieram em socorro ou intervieram
Responsabilidades Adicionais do Relações Públicas
Descrição do problema ou incidente e consequências Definir a abrangência geográfica ou de impacto Prazos
Relacionar as partes afetadas Causa-raiz (se conhecida)
Plano de ação indicando o que estamos fazendo ou planejamos fazer para administrar a crise
Não especular O QUE aconteceu, ONDE, QUANDO, QUEM está envolvido, POR QUE ocorreu, O QUE vamos fazer sobe isso e QUAIS
terceiros (já) intervieram?
Informar os fatos.
Se a resposta não estiver disponível ou for incerta, afirme "Não sabemos no momento mas iremos fornecer informações quando disponíveis".
Demonstre preocupação ou empatia se pessoas ou o meio ambiente forem afetados.
Proporcione o máximo de informações possível, ao mesmo tempo refletindo o ponto de vista da AB InBev.
Q&A Inicial
Ficha informativa
Declaração de
Ações
PROPERTIES
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Tendo as perguntas e respostas iniciais, ficha informativa e a declaração de ações prontas, é hora de passar para o próximo conjunto de considerações: Com quais interessados devemos nos comunicar? Quais mensagens queremos passar para os principais interessados? E devemos comunicar de forma pró-ativa ou reativa (pela imprensa)? Clique em cada aba para explorar as considerações principais.
Início das Comunicações com Interessados
Quem: Para quem a comunicação é direcionada? (Quem são os interessados que acreditam ter direito de saber?)
Considerar:
• Alguém reclamou conosco sobre algum de nossos produtos?
• Pessoas foram lesionadas?
• Existe algum risco para os consumidores?
• Existe algum risco para os colaboradores da ABInBev?
• As autoridades irão precisar ou requerer informações?
• A imprensa já solicitou informações?
O que: Quais mensagens devemos passar para os principais interessados?
• O esboço da declaração de ações já vai incluiressas mensagens com base em algum problema ou crise que a CMT esteja gerenciando.
• Se possível, tente incluir algumas mensagens positivas.
Como: A comunicação deve ser pró-ativa ou reativa (via imprensa)?
Dependendo da natureza e dos desdobramentos da crise, assim como o momento e o nível de atenção que possivelmente atrai e as circunstâncias internas, aCMT determinará se e/ou
quando vai ser comunicar de forma pró-ativa ou reativa. As questões pertinentes para tomar essa decisão incluem:
• Quão visível é a crise atualmente—quão visível ela pode se tornar?
• Podemos proteger nossos interesses divulgando informações?
• Qual a probabilidade dos principais interessados—inclusive a imprensa— buscarem outras fontes?
• Temos uma responsabilidade de informar às pessoas?
• Se uma declaração de ação for emitida de forma pró-ativa, ela pode atrair atenção indevida para o acidente?
• Se uma declaração de ação não for emitida de forma pró-ativa, ele pode ser interpretada em uma etapa posterior como tentativa de abafar o problema?
A comunicação pró-ativa pode ser vantajosa em casos nos quais:
• A crise é potencialmente bastante pública
• Um grande volume de perguntas da imprensa é recebido, ou espera-se que vai ser recebido de uma vez
• Existe um perigo real para consumidores ou pessoas em geral, ou ao ambiente
Em uma crise, a imprensa, muitas vezes, é o primeiro interessado a ser informado: seja por fontes internas ou externas. Para eventos altamente visíveis, os repórteres podem chegar juntamente com os serviços de emergência.
A Equipe de Gestão de Crise deve comunicar o mais rapidamente possível o relações públicas, sendo este o responsável por elaborar uma declaração de ações inicial com base nas informações da CMT. Dessa forma, o relações públicas designado deve elaborar uma declaração de ações para qualquer problema ou crise que a CMT gerencia.
Responsável por gerenciar as comunicações com interessado ou grupo e enviar atualizações regulares do estado e do processo
Informação a Principais Interessados
• As comunicações internas estão cientes do que está acontecendo? Nossos funcionários devem ser informados a esta altura? Como?
Comunicações internas
• Os serviços de apoio público pertinentes (polícia, corpo de bombeiros, etc.) foram informados?
Apoio público
• E quanto às organizações governamentais, agências e órgãos regulatórios?
Organizações governamentais, agências e órgãos regulatórios
• Podemos encontrar aliados que podem nos ajudar a gerenciar a crise, a comunicação da crise ou ambos?
Aliados
• Existem grupos de consumidores ou de pressão que devemos informar o mais rápido possível para tê-los trabalhando conosco?
Grupos de consumidores ou de pressão
Porta-voz previamente identificado
