UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

SUSTENTABILIDADE NO MERCADO IMOBILIÁRIO:

O MARKETING VERDE NA CONSTRUÇÃO CIVIL

Por: Fabianne Teixeira Herrera Simões

Orientador

Prof.a Mary Sue Pereira

Rio de Janeiro 2009

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

SUSTENTABILIDADE NO MERCADO IMOBILIÁRIO:

O MARKETING VERDE NA CONSTRUÇÃO CIVIL

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em marketing.

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus amigos, que sempre estiveram ao me lado e me auxiliaram na concepção deste trabalho.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, Sérgio e Lucia, meus irmãos, Andressa e Victor Hugo, e ao meu noivo Flavio, pela paciência e amor devotados.

RESUMO

A preocupação com o meio ambiente está em ascendência, interferindo diretamente nos hábitos e na vida dos consumidores. A sociedade em geral está mais atenta às questões ecológicas, o que altera as relações de consumo.

Assim sendo, os produtos que adotam uma postura de preservação da natureza vem se tornando nas últimas décadas mais atrativo aos olhos dos consumidores. Em vários segmentos de mercado, os produtos “verdes” estão em voga, como no ramo alimentício, de vestuário e, até mesmo, no ramo imobiliário.

Atendendo às espectativas de consumidores cada vez mais exigentes, a construção civil passa a reconhecer um novo nicho de mercado a ser explorado, gerando negócios lucrativos.

Veremos nesse trabalho como uma nova postura corporativa, com a adoção de estratégias de marketing ambiental, pode fomentar vendas num mercado aparentemente estagnado e sem muitos diferenciais competitivos, como o segmento imobiliário. Também será analisado como marketing verde representa uma reação das empresas a atender às expectativas da sociedade com produtos e serviços que provocam menores impactos ambientais.

METODOLOGIA

Serão analisados neste trabalho os conceitos de marketing ambiental e as ações que estão sendo criadas e implementadas por empresas para fomentar vendas e se tornarem mais competitivas em uma sociedade onde a preservação do meio ambiente passa a fazer parte das práticas mercadológicas.

O trabalho foi desenvolvido por meio de pesquisas exploratórias de bibliografia, coleta de informações com profissionais da área de marketing e responsabilidade social das empresas e coleta de dados com organizações e associações que visam a preservação ambiental na construção civil, como o Green Building Council Brasil.

Além da análise dessas práticas, serão destacadas as estratégias de marketing e os resultados obtidos pelas empresas da construção civil no nível de percepção dos consumidores e também dos resultados financeiros conquistados.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O Marketing Verde 10

CAPÍTULO II - Sustentabilidade na Construção

Civil 17

CAPÍTULO III – Ecoesfera: Um Estudo de Caso 28

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO 42

INTRODUÇÃO

O aumento do apelo “verde”, como a responsabilidade social, em construção de empreendimentos imbiliários e vendas neste segmento será analisado neste trabalho inicialmente para constatar como a estratégia de marketing pode fomentar negócios num mercado aparentemente estagnado.

A atividade econômica mundial, baseada na produção de massa e no consumismo de um mercado globalizado acaba definindo e impondo estilos e comportamentos que interferem diretamente na qualidade de vida da população. Esta situação se expressa através das tendências e preferências de consumo.

No caso dos grandes centros urbanos, a questão qualidade de vida, determinada por fatores socioambientais, é considerada uma demanda urgente. Dentro deste cenário é que surgiu o chamado Marketing Verde, produtos e serviços direcionados a um segmento específico que valoriza e consome produtos ecologicamente corretos.

Por conta deste cenário que se apresenta, a combinação entre meio ambiente, a construção civil e o mercado imobiliário é viável em termos econômicos, lucrativo e gerador de diferenciais de venda.

Neste trabalho, será contextualizado o Marketing Verde, apresentando conceitos e evolução, e o constante aumento de sua utilização nas comercializações de produtos e bens, como unidades imobiliárias, por conta das novas características de consumo apresentadas pelas classes média e alta nos últimos anos.

Ainda será demonstrada a importância da utilização e promoção da sustentabilidade no atual mercado mundial, que se apresenta favorável ao

consumo de produtos “verdes” nos mais variados níveis, de alimentos a roupas e, principalmente, no mercado imobiliário.

Para isto serão estudados empreendimentos verdes, os métodos de certificação ambiental, assim como a viabilidade financeira para a realização destes projetos.

Nos capítulos que compõem este trabalho, serão analisados os aspectos que tornam o marketing ambiental uma das principais estratégias de venda no século XXI. Será analisada também a utilização do argumento de venda baseado na sustentabilidade pela construção civil, e como isso altera o segmento imobiliário, além de um estudo de caso sobre a primeira incorporadora imobiliária a utilizar o conceito de responsabilidade social em todos os seus empreendimentos.

CAPÍTULO I

O MARKETING VERDE

Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valores para o cliente, bem como bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Esta é a definição clássica de marketing, pela American Marketing Association.

Mais que uma simples estratégia adotada por uma empresa, o marketing deve estar em sintonia direta com os desejos e aspirações de seus consumidores, já que envolve a identificação e satisfação não só das necessidades humanas, como também das sociais.

Prova disso é o chamado Marketing Verde, também nomeado como Marketing Ambiental ou Ecológico, uma nova ferramenta de vendas que vem de encontro aos anseios de consumidores cada vez mais exigentes e mais informados, numa era onde responsabilidade ambiental torna-se fundamental para o sucesso de uma organização.

1.1 - Conceitos

O acelerado crescimento demográfico, tecnológico e industrial do último século provocou uma mudança de postura por parte da sociedade em diversos aspectos, principalmente no que diz respeito a consumo. Tanto que as preocupações com qualidade de vida acabaram tornando-se diferenciais competitivos por parte de grandes empresas.

A onda verde, iniciada há poucas décadas, está cada vez mais intensa. Analisando as posturas adotadas pelas empresas de grande e médio porte nos últimos anos, pode-se constatar que o empenho na cultura de uma imagem ecologicamente correta frente aos clientes é sinônimo de bons resultados financeiros e fortalecimento de marca, indicando que esta será uma forma eficiente de empreender produtos e serviços de maneira lucrativa e duradoura.

Erroneamente, é comum por parte da grande mídia e da sociedade em geral associar o marketing verde à promoção e publicidade de produtos com características ambientais, como materiais recicláveis, recarregáveis, ou “amigos do ambiente”.

Embora esta categoria de produtos seja ecologicamente correta, o conceito de marketing ambiental é muito mais amplo. O termo não só é aplicável a produtos, como também a bens de consumo, industriais e serviços, incluindo alterações no processo de produção e promoção de bens e serviços "verdes".

Esta nova consciência de consumo surgiu nas décadas de 60 e 70, em decorrência das transformações culturais que ocorreram nesta época. O movimento de exaltação e preservação da natureza não estava mais restritos a pequenos grupos, mas começava a se disseminar por toda a sociedade. Com o passar dos anos, a tendência consolidou-se, ganhou dimensão e situou o meio ambiente como um dos princípios fundamentais do homem moderno.

Como conseqüência desta preocupação com o bem estar socioambiental, as empresas e os profissionais de marketing passaram a enfrentar o desafio de relacionar questões como responsabilidade social e ambiental com o desenvolvimento de ofertas competitivas e financeiramente interessantes para as empresas.

Nos anos 80, o marketing ambiental começou a ganhar força. Nesta década, grandes empresas, líderes em seus mercados, começaram a encarar

os gastos com proteção ambiental começaram a ser vistos como investimento futuro e, principalmente, como vantagem competitiva.

Mas, apesar da onda verde entrar em voga no final da década de 80 e início dos anos 90, o termo Marketing Ambiental foi utilizado pela primeira vez muitos anos antes, em 1975. O primeiro registro desta terminologia foi feito em um seminário realizado pela American Marketing Association, onde a instituição reuniu acadêmicos, profissionais, políticos e opinião pública a fim de debater os impactos do marketing no meio ambiente.

Durante este workshop, Marketing Ambiental foi definido como "o estudo dos aspectos positivos e negativos de atividades de marketing sobre poluição, a energia e o esgotamento de recursos naturais". Para Polonsky, pode-se aplicar outra definição:

Marketing Verde também consiste em todas as atividades destinadas a gerar e facilitar quaisquer trocas destinadas a satisfazer necessidades ou desejos humanos, de tal forma que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorram com mínimo impacto negativo sobre o ambiente natural (1994).

Na década de 90, o conceito de desenvolvimento sustentável e sem grandes reflexos no meio ambiente consolidou-se a partir da constatação de que os sistemas naturais do planeta são limitados para absorver os efeitos da produção e do consumo.

Desta forma, tornou-se evidente que era inviável manter as políticas econômicas que causavam danos ambientais irreversíveis, bem como foi constatada a necessidade de implementação de um sistema de produção que respeitasse a preservação da base ecológica do desenvolvimento econômico em todas as partes do mundo.

1.2 - Consumidores Verdes

Uma das principais questões que norteiam as atividades empresariais no século XXI é adequar os anseios de seus clientes à proteção e melhora do meio ambiente, seguindo padrões criteriosos de instrumentos econômicos, num quadro harmonioso entre investimentos financeiros e preservação ambiental. Para Tachizawa, o novo paradigma de consumo se deve ao cliente do novo milênio:

O novo contexto econômico caracteriza-se por uma rígida postura do cliente, voltada às expectativas de interagir com a organização que sejam éticas, com boa imagem institucional no mercado, e que atuem de forma ecologicamente responsável (2002).

Assim sendo, o consumidor, inclusive no Brasil, passa a privilegiar não apenas o preço e a qualidade dos produtos, mas, principalmente, o comportamento social das empresas fabricantes desses produtos e a origem de bens e serviços.

Para confirmar as especulações de que as questões ambientais influenciariam na decisão de compra dos consumidores, o grupo TNS realizou, em 2008, o estudo entitulado Our Green World, que comprovou que 52% dos consumidores optam por consumir produtos verdes, sendo que 83% estariam dispostos a pagar mais por produtos e serviços ecologicamente corretos.

O estudo, realizado via internet, contou com a participação de aproximadamente 13 mil pessoas em 17 países, inclusive do Brasil. De acordo com a pesquisa, a maioria dos latinoamericanos acredita no comprometimento das empresas com a “causa verde” e com o meio ambiente.

Para analisar o comportamento do público brasileiro, o Instituto AKATU realizou, em 2006, uma ampla pesquisa para definir quem é o consumidor verde no Brasil. Com base nos números apurados, pode-se constatar que um em cada três consumidores brasileiros demonstra um bom grau de percepção dos impactos coletivos ou de longo prazo nas suas decisões de consumo, para além dos aspectos da economia ou de benefícios pessoais imediatos.

O grupo de consumidores que representam uma vanguarda na adesão do consumo verde, nomeados consumidores conscientes e consumidores engajados, totalizam 33% da população, enquanto 67% dos pesquisados compõem a parcela menos consciente dos entrevistados, nomeados iniciantes e indiferentes, conforme ilustra o ngráfico abaixo.

Fonte: Instituto Akatu - Pesquisa ‘Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?’, 2006.

Apesar do número inferior de consumidores engajados na causa verde, quando o comportamento de compra está associado aos benefícios pessoais do consumo consciente, como redução das tarifas de água ou energia elétrica em decorrência de medidas ecologicamente corretas, o índice de adoção de produtos que preservam o meio ambiente totalizam 56%, contra 49% daqueles associados à dimensão social.

O grupo francês Havas Digital também avaliou quais são os países que estão adotando a preservação ambiental como fator de decisão na hora da compra. No estudo, que contou com a participação de nove países, ficou comprovado que 97% dos entrevistados no Brasil demonstram preocupações com questões ambientais e se mostraram dispostos a mudar alguns de seus hábitos diários para combater o desgaste do meio ambiente.

A pesquisa, que distinguiu os consumidores entre "ecoindiferentes", "ecoatentos" e "ecoengajados", revelou que o Brasil é líder mundial na participação ativa na preservação do meio ambiente, com índice de 58%. O nível de consumidores brasileiros indiferentes às causas ecológicas também foi o menor registrado - 6%.

Os números citados revelam uma forte tendência mercadológica. Além de estar mais informados do que nunca, com o advento da internet e da globalização da informação, os clientes possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas e, desta forma, avaliar qual oferta propicia maior valor.

Trata-se de uma prática altamente relevante para o consumo consciente, na medida em que une as preocupações ambientais ao deliberado uso do poder de compra como instrumento para influenciar o mercado, considerando que 37% da população têm disposição para pagar mais por um produto com selo com a garantia de que a sua produção não implicou em dano ambiental.

Ações voltadas a melhorar a qualidade de vida ou preservar o meio ambiente já não são exclusivas de organizações não governamentais. A iniciativa privada descobriu na onda verde um excelente filão de negócios, uma vez que ações de sustentabilidade não devem ser vistas como meros instrumentos de imagem e de marketing, mas sim como ferramentas de gestão que agregam valor aos empresários e aos consumidores.

Medidas de gestão ambiental, como usar a imagem ambiental da empresa para fins institucionais, estão constituindo-se cada vez mais como prioridades em suas etapas futuras de gestão empresarial e de investimentos financeiros nas empresas brasileiras

Muitas empresas estão começando a perceber que eles são membros desta comunidade e, portanto, devem comportar-se de forma ambientalmente responsável:

Isto verifica-se em empresas que acreditam que devem atingir objetivos ambientais, bem como lucros conexos. Como consequência, cuidados ambientais acabam sendo integrados na cultura corporativa da empresa. As empresas nesta situação pode ter duas perspectivas: A primeira, que pode usar o fato de que eles sejam ambientalmente responsáveis como um instrumento de marketing, ou, numa segunda hipótese, podem tornar-se responsável, sem promover este fato. (O.Cit, 1994).

Como resultado desta tendência, o conceito de programa de rotulagem ambiental e a instituição do selo verde para grande parte de bens e serviços é uma perspectiva muito forte, e a análise do comportamento de consumo indica que assim deverá continuar.

CAPÍTULO II

SUSTENTABILIDADE NA CONSTRUÇÃO CIVIL

A construção civil, considerada pelos ambientalistas como uma grande vilã do consumo consciente e da preservação ambiental, está iniciando uma nova e lucrativa fase. Como consequência da adoção de critérios de conservação do meio ambiente, o setor imobiliário tem vivenciado expansão do mercado, como todo segmento comercial atento às demandas da sociedade na qual está inserido.

O setor da construção civil é considerado um dos maiores poluidores do meio ambiente por ser responsável pelo consumo de entre 15% e 50% dos recursos naturais extraídos, 66% de toda a madeira extraída, 40% da energia consumida e 16% da água potável em todo o planeta.

Os resíduos resultantes da construção de empreendimentos imobiliários e demolições geram um volume de entulho duas vezes maior que o volume de lixo sólido urbano. Somente na cidade de São Paulo, o volume chega a 2500 caminhões por dia. Na maioria das cidades brasileiras, esses resíduos são descartados de forma clandestina, resultando na obstrução de córregos e drenagens, colaborando com enchentes, favorecendo a proliferação de mosquitos e outros vetores, entre outras consequências graves para o meio ambiente.

As questões ambientais, como em outros setores da sociedade, vem ocupando gradativamente mais espaço na concepção e na realização de empreendimentos imobiliários. Como consequência, a quantidade de resíduos deixados pelas construções, cerca de cinco vezes maior do que de produtos de

outros segmentos, tornou-se um dos centros de discussões da sustentabilidade na construção civil.

Algumas medidas, que à primeira vista podem parecer simples para resultados tão eficientes, podem fazer uma grande diferença e vem sendo pouco a pouco implementadas. O uso de tintas sem solvente e materiais menos agressivos de forma geral, qualidade do ar e do espaço interno e redução de desperdícios com água e energia, o uso mais consciente dos ares condicionados, a inibição do uso desnecessário e simultâneo dos elevadores e a utilização de energia solar, entre outras, estão se tornando um diferencial competitivo entre outros empreendimentos que não possuem esta preocupação ambiental.

A adoção destas medidas pode resultar em um aumento estimado de até 15% nos gastos no processo de construção caso sejam feitos investimentos em sustentabilidade. Contudo, a economia a médio e longo prazo, que gira em torno de 30% nos gastos com água e energia, compensa os custos extras.

A redução de custos dos clientes em médio e longo prazos tem sido o apelo mais utilizado pelos empreendimentos com selo verde, além de certificar aos compradores que, com a aquisição deste bem, eles passam a fazer parte de um grupo de referência com grande força na sociedade – os ecologicamente engajados.

2.1 – O que são Green Buildings

A sustentabilidade entrou na cena imobiliária com o surgimento dos Green buildings, ou prédios verdes, nos novos empreendimentos imobiliários, tanto residenciais quanto comerciais. Este segmento de imóveis surge como uma diferenciação competitiva e uma nova forma de oferecer seus produtos e

serviços: mais que “uma jogada de marketing” das construtoras, as obras realmente são eficientes no sentido de preservar o meio ambiente.

A nomenclatura foi criada pelo Green Building Council, organismo internacional responsável pela certificação e viabilização de edifícios ecologicamente corretos. Pode-se conceituar uma construção sustentável como uma edificação ou espaço construído que teve na sua concepção, construção e operação, o uso de conceitos e procedimentos reconhecidos de sustentabilidade ambiental, proporcionando benefícios econômicos e de saúde, além de bem-estar às pessoas envolvidas em todo o processo – desde operários aos consumidores finais.

Para receber a certificação de Prédio Verde, a edificação deve possuir o LEED - Leadership in Energy and Environmental Design, selo internacional que vem sendo adaptado à realidade brasileira. Para que o empreendimento receba o LEED, a construção deve atender a quesitos pré-determinados pelo GBC, a serem analisados por comitês que abordam os cinco critérios de avaliação da ferramenta LEED: Materiais e Recursos (MR), Energia e Atmosfera (EA), Espaço Sustentável - Site (SS), Qualidade Ambiental Interna (EQ) e o Uso Racional da Água (WE). Estes comitês analisam os critérios adotados pelo LEED e apresentam sugestões de adaptação dos créditos que venham a julgar necessários para que o edifício receba a certificação.

Atualmente, o Brasil está em primeiro lugar no ranking os países que buscam certificação LEED na América Latina. Hoje o país ocupa a quinta posição mundial, com mais de 100 empreendimentos em processo de certificação até o primeiro trimestre de 2009. Os Estados Unidos lideram com 17.377 projetos, seguido pelos Emirados Árabes (431), Canadá (273) e China (145). Na América Latina, o México se destaca em sétimo lugar, com 67 projetos, e o Chile em 14°, com 18. O GBC Brasil estima que o país chegue a 200 empreendimentos em processo de certificação no final de 2009.

Fonte: Green Building Council Brasil, 2009.

Pode-se justificar a soberania americana na aquisição de certificações verdes em seus empreendimentos como um avanço ocorrido em decorrência do desenvolvimento dos processos de certificações, oriundos dos Estados Unidos. Lá, há mais de 1.500 empreendimentos já certificados e mais de 17.300 em processo de certificação, até 2009.

Existem diversas vantagens que um prédio verde pode proporcionar. Além de reduzir impactos negativos no meio ambiente e contribuir para a preservação da natureza, o aspecto financeiro de se adquirir um imóvel sustentável torna-se interessante. Um empreendimento sustentável pode reduzir em 30% o consumo de energia elétrica, 50% o consumo de água, 35% das emissões de CO2 e até 70% o descarte de resíduos.

A médio e longo prazo, estas reduções refletem em economia para os clientes. Em edifícios residenciais e comerciais, onde há sistema de reaproveitamento de água de chuva, aquecimento solar, coleta e reciclagem de resíduos, entre outras medidas, o resumo da cota condominial pode variar entre 30% e 40%, em média. De acordo com a Associação Brasileira das Administradoras de imóveis, isso se dá por ser a cota condominial um rateio das despesas comuns dos condôminos. E, quando há um consumo eficiente e inteligente, evita-se o despedício e, consequentemente, paga-se menos.

Os gastos com a contrução de empreendimentos ecologicamente corretos não são proporcionais à economia gerada. Segundo dados do GBC, no Brasil, existe uma tendência de gastar de 5% a 10% a mais em edifícios comerciais e 2 a 4% a mais nos residenciais.

2.1.1 – Moradias populares e sustentáveis

A sustentabilidade não deve ficar restrita às classes de maior poder aquisitivo. De acordo com o projeto piloto de habitação popular sustentável no estado do Rio de Janeiro, estudo realizado pelo Sindicato da Indústria da Construção Civil do município em parceria com a Federação das Indústrias do Rio de Janeiro, é viável a implementação de moradias populares construidas com os conceitos dos edifícios verdes.

Segundo previsto no projeto, as condições de sustentabilidade começam com a taxa de ocupação do terreno onde serão implantados os grupamentos, que serão no máximo de 50%, restando 50% de áreas livres. Será dado respeito ao meio-ambiente com a preservação das principais árvores existentes, ao se locar as edificações. Outras medidas estão previstas, a saber:

- Todas as unidades terão ventilação e iluminação natural através dos vãos das janelas e das áreas de serviço;

- Todos os pisos internos das edificações serão frios de cerâmica ou de pedra natural;

- As esquadrias externas serão metálicas e não de madeira;

- As fachadas serão em pintura acrílica impermeável em cores claras, reduzindo sensivelmente o calor no interior da construção, ou se for viável, em material cerâmico;

- As telhas da cobertura serão térmicas, de fibra vegetal pintadas de branco;

- Os vãos de ar condicionado deverão ter uma caixa protetora de material vazado, que não impeça a renovação de ar e com isolamento térmico acústico na parte superior;

- O sistema de esgoto, em locais desprovidos de rede externa, serão em fossas feitas de fibra de vidro que serão ligadas a uma rede de águas pluviais;

- Serão feitos estudos para verificação da viabilidade de se ter energia solar;

- Serão construídos reservatórios para captação das águas pluviais e seu posterior uso para finalidades não potáveis.

O projeto foi entregue ao governo do Rio de Janeiro no ano de 2003, e aguarda sanção dos Governos Federal, Estadual e Municipal para ser efetivado.

O governo do Rio de Janeiro apresentou no mês de abril de 2009 o primeiro projeto de moradia popular pelo programa “Minha Casa, Minha Vida” do Governo Federal, onde estão previstas ações como aquecimento solar e reaproveitamento de água de chuva para fins não-potáveis. O projeto aguarda aprovação do sistema financeiro da Caixa Econômica Federal.

2.1.2 – Os Green Buildings brasileiros

Desde 2008, quando o Green Building Council se instalou no Brasil e iniciou suas atividades de certificação, quatro edifícios receberam o selo LEED. O primeiro a receber a certificação na categoria Core & Shell no país e na

América Latina fica no Rio de Janeiro. Os outros três edifícios contemplados estão situados em São Paulo.

O edifício Cidade Nova recebeu o selo LEED em outubro de 2008. A certificação Core & Shell do edifício é a segunda concedida fora dos Estados Unidos e abrange construções onde toda parte interna e externa são sustentáveis. O edifício é ocupado pela Petrobrás e tem cerca de 52 mil m2 de área construída. Sua construção segue as normas que diminuem o impacto sobre o meio ambiente, como captação e reuso de água; instalação de vidros isotérmicos; concepção de paisagismo e área verde proporcionais ao empreendimento; controle de ar condicionado individual; descontaminação do solo e disponibilização de vagas especiais para veículos de baixa emissão.

Além de ser o primeiro prédio verde do Rio, esse é o primeiro edifício de grande porte do país a receber a certificação LEED CS. O edifício tem nove andares.

Até agora já haviam recebido o selo a agência do Banco Real em Cotia, região metropolitana de São Paulo; o laboratório Delboni Auriemo de Santana, zona Norte de São Paulo e um andar e meio de escritórios, com 2,5 mil metros, da Morgan Stanley, na Faria Lima, também na capital paulista.

Outros empreendimentos do país já foram certificados em categorias distintas. Os edifícios verdes estão distribuídos em São Paulo (37 certificações); Rio de Janeiro (7); Minas Gerais (4); Rio Grande do Sul (2); Paraná (2); Santa Catarina (1) e Bahia (1).

2.2 – Certificações

A busca pela certificação de construções sustentáveis não é tão recente no Brasil quanto pode parecer. Apesar de o primeiro selo LEED ter

sido concedido somente no final de 2008, outras chancelas já foram implementadas:

A primeira iniciativa para estabelecimento de um selo verde no Brasil data de 1990, quando a ABNT propôs ao Instituto Brasileiro de Proteção Ambiental a implementação de uma ação conjunta. Após a Conferência do Rio, a Finep selecionou o Projeto de Certificação Ambiental para produtos da ABNT. (TACHIZAWA, 2002, página 99).

De lá pra cá, o sistema de certificação foi sendo aprimorado e hoje atende a princípios e padrões internacionais para validar o produto ou serviço como ambientalmente responsável.

O selo LEED - Leadership in Energy and Environmental Design, mais conhecido internacionalmente, foi criado em 1998 pela Organização Não-Governamental Green Building Council, com sede nos Estados Unidos e atuação em mais de cem países. No Brasil, atualmente, 78 profissionais participam do processo de avaliação e certificação, dentre eles professores acadêmicos, projetistas, arquitetos, engenheiros, biólogos, empresas dos diversos ramos da construção civil, entre outros.

A chancela concedida ao Edifício Cidade Nova foi na categoria Core & Shell, destinada a edifícios novos que tenham utilizado recursos de preservação natural em todas as escalas de operação – desde o planejamento até o manejo de matéria-prima ecologicamente correta.

Mas não só prédios novos podem conseguir a certificação. O GBC prevê selo verde em outras categorias, como o LEED EB_OM (Existing Building), criado para prédios já construídos e com adaptação para a preservação ambiental. O objetivo deste segmento de certificação é maximizar a eficiência operacional e minimizar os impactos ambientais em edifícios

existentes. O LEED EB_OM aborda em todo o edifício questões de limpeza e manutenção (incluindo níveis de periculosidade no uso químico), programas de reciclagem, programas de manutenção exterior e atualização de sistemas, podendo ser aplicado tanto para edifícios existentes, que procuram a certificação LEED EB pela primeira vez, quanto para projetos previamente certificados no âmbito de outros Sistemas de Certificação LEED, como LEED NC (New Construction), LEED School, LEED CS(Core & Shell) e LEED EB (Existing Building, em caso de renovação na certificação).

Outra categoria é abrangida pelo selo verde: é o chamado LEED CI (Commercial Interior). O LEED para interiores comerciais foi desenvolvido para garantir a alta performance dos interiores, em termos de ambiente saudável, locais de trabalho produtivos, baixo custo de manutenção e operação e redução do impacto ambiental.

Outras certificações de cunho socioambiental podem ser obtidas por empresas que desejam ter sua marca atrelada a uma imagem positiva no campo da preservação do meio ambiente. Uma delas é a ISO 14000, criada pela organização não governamental International Standardization Organization, e com padrões semelhantes aos da série ISO 9000 (de qualidade), com o objetivo principal de aliar conceitos e normas domésticas com um padrão comum internacional.

Diferentemente do LEED, que objetiva certificar somente edifícios, a série ISO 14000 reúne normas que regem a gestão da qualidade de diversos produtos e serviços empregados na construção civil e dos seus respectivos processos produtivos de acordo com os princípios de qualidade ambiental.

Assim como o selo dos Green Buildings, o ISO 14000 possui adesão voluntária, apesar do seu objetivo maior de padronização de normas de qualidade ambiental para uma aceitação internacional.

Durante o processo de implementação da série ISO 14000 no mundo, participam empresas de mais de 80 países dos principais setores produtivos. A participação brasileira se dá por meio do Grupo de Apoio à Normalização Ambiental (GANA) criado em 1994, vinculado à Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). No caso brasileiro, o selo de qualidade ambiental é de responsabilidade da ABNT e a certificação ambiental está sob a responsabilidade do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro).

No Brasil, além dos padrões ISO, outra certificação pode ser utilizada para construções sustentáveis. No âmbito da responsabilidade social, abrangendo também o aspecto ambiental, existe a NBR 16001, que é uma norma brasileira estabelecida pela ABNT.

A NBR 16001 utiliza o conceito de que a Responsabilidade Social está associada à concepção de desenvolvimento sustentável, e que reflete nas suas três dimensões: econômica, ambiental e social. A ABNT, como representante oficial da ISO no Brasil, publicou em dezembro de 2004 a norma ABNT NBR 16001 – Responsabilidade Social – Sistema de Gestão – Requisitos.

Os requisitos da NBR 16001 são mais amplos e genéricos, para que possam ser aplicados a todas as organizações. Sua aplicação dependerá de fatores como a política de responsabilidade social da organização, a natureza de suas atividades, produtos e serviços; da sua localidade e das condições em que opera.

Desta forma, não só o edifício pode receber a certificação pela NBR 16001, como os insumos utilizados na construção.

Uma postura consciente nas mais diversas etapas da construção civil, além de financeiramente viável, não só caracteriza uma empresa como preocupada com a situação do planeta, mas também passam esta imagem

para o público, angariando vendas e fortalecendo sua marca com o consumidor:

Além de estarem mais informados do que nunca, os clientes possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. (...) Avaliam qual oferta propicia maior valor (...) e formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. (KOTLER, 2006, página 139).

CAPÍTULO III

ECOESFERA – UM ESTUDO DE CASO

Um novo cenário mercadológio surge no segmento da construção civil. Com o aumento de clientes com consciencia ambiental, desejosos por bens ecologicamente responsáveis nos mais diversos níveis de prestação de serviços, o mercado imobiliário descobriu um novo nicho a ser explorado. As certificações, que norteiam os consumidores no ato da aquisição de seu produto, só corroboraram para esta realidade.

Muitos empreendimentos que visam minimizar os impactos negativos na natureza começaram a ser erguidos por várias incorporadoras. Este aumento na oferta está intimamente relacionado ao aumento da demanda, gerando uma ótima oportunidade de negócio:

Muitos compradores desejam que seus

fornecedores modifiquem seus produtos e serviços para incorporar aspectos especiais de que necessitam. Essas necessidades podem representar uma oportunidade para o vendedor. A customização em massa tem funcionado. (KOTLER, 1999, página 20).

Este comportamento acaba sendo integrado à cultura corporativa das empresas, que acreditam que devem atingir objetivos ambientais, bem como lucro objetivos conexos.

É com base nesta percepção que nasceu a Ecoesfera Empreendimentos Sustentáveis, primeira incorporadora brasileira a construir todos os seus empreendimentos imobiliários sob cuidados e medidas para a preservação ambiental.

Criada em agosto de 2004, em São Paulo, a incorporadora busca ser identificada pela sociedade como inovadora, utilizando tecnologia e o conceito de morar bem aliado à consciência ecológica. Para tanto, a Ecoesfera é um dos membros da U.S. Green Building Council.

Sendo uma das pioneiras na responsabilidade ambiental no setor imobiliário, a Ecoesfera está em franca expansão pelo país. Atualmente possui empreendimentos em São Paulo, no Rio de Janeiro, em Campinas e em Ribeirão Preto, tendo ainda planos de expansão para as principais cidades do Brasil.

Construir de forma ecologicamente correta, socialmente justa e com preços competitivos. Esta é a missão da incorporadora, na qual está baseada a política de divulgação e estratégia de posicionamento de marca. Amplamente divulgada pela empresa, a missão traduz claramente o objetivo principal da empresa, que é utilizar o apelo “verde” como diferencial competitivo, sem aumento de custo por conta dos investimentos em sustentabilidade.

A preocupação com o meio ambiente se faz presente em todas as etapas de construção dos empreendimentos da Ecoesfera. A seleção e aquisição de terrenos seguem rigorosos critérios, para que já na primeira etapa da construção os impactos na natureza sejam reduzidos, como limpeza do terreno e aterramento, por exemplo.

A idealização do projeto é toda voltada para proporcionar o equilíbrio ambiental adequado para todos os consumidores, visando também o aumento da qualidade de vida dos moradores e frequentadores dos condomínios.

O planejamento dos empreendimentos da Ecoesfera é baseado na sustentabilidade, da construção à vida útil e manutenção do prédio. Isso se reflete em economia para o condomínio e para os moradores, maior aproveitamento dos recursos naturais e mais qualidade de vida.

Por isso, os edifícios construidos pela incorporadora buscam ser ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e culturalmente aceito, garantindo o equilíbrio ambiental de todos os que neles habitam e frequentam, preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais nos locais onde são implantados, sem comprometer a manutenção de padrões de qualidade de vida das gerações futuras.

3.1 – Empreendimentos Ecoesfera

Considerada uma incorporadora verde, a Ecoesfera contrói edifícios ecologicamente corretos em diversos níveis. A começar pela utilização de soluções arrojadas e inovadoras para minimizar os impactos negativos da construção civil na natureza.

Os terrenos dos empreendimentos tem suas árvores reflorestadas, aumentando a área verde no entorno dos empreendimentos e diminuindo o efeito estufa. Além disso, na construção é utilizado alvenaria estrutural ou um sistema de formas para as paredes de concreto, diminuindo o desperdício de material. O acabamento dos empreendimentos, feito em madeira, também utiliza madeira legal e de mata reflorestada.

Durante a concepção dos edifícios, são utilizadas lâmpadas econômicas nos canteiros das obras, além de sensores de presença em pontos-chave. Estas medidas, aliadas a um trabalho de conscientização da equipe de obras para um uso racional da energia elétrica visam diminuir o consumo de energia já na primeira etapa de realização do empreendimento.

Além da energia elétrica, a água também é usada de forma inteligente nesta etapa. É feita a captação de água de chuva para utilização durante as obras, como também para fins não-potáveis, como lavagem dos caminhões. A exemplo do consumo de energia, os trabalhadores também são conscientizados para a redução e conscientização de uso racional da água pela equipe de obras.

Ainda na fase de construção, os resíduos da obra tem atenção especial. Prova disso é a utilização do sistema de formas para a construção de paredes de concreto, o que diminui sensivelmente a geração de entulho. Os possíveis resíduos de demolições, caso necessárias, são reaproveitados. O lixo é coletado de forma seletiva, para reciclagem durante todo o período de construção.

A Ecoesfera desenvolve ações de relacionamento visando garantir que todos os itens de sustentabilidade do condomínio sejam efetivamente, e corretamente, utilizados pelos futuros moradores. Isso contribui com o meio ambiente ao evitar o desperdício de água e energia, assim como também proporciona economia de recursos, tornando a taxa condominial mais baixa. Além disso, a coleta seletiva de lixo e reciclagem de materiais oferece fontes extras de renda para o condomínio.

Para tanto, os edifícios construidos possuem sistemas de captação de energia solar para utilização nas áreas comuns dos condomínios, assim como aquecimento a gás em todas as unidades habitacionais e sensores de presença em locais de grande circulação, promovendo economia de energia elétrica.

Para o consumo inteligente da água, estão previstas medidas como o tratamento e o reuso de água de chuva para fins não-potáveis, como nas descargas sanitárias e na irrigação de jardins; instalação de medidores individuais de água em cada unidade e de torneiras com temporizador, para evitar desperdícios.

Os condomínios também oferecem coleta seletiva e reciclagem de lixo, assim como coleta especial de óleo de cozinha.

Todos os empreendimentos da Ecoesfera possuem esta padronização. Assim sendo, a produção em escala industrial elimina possíveis erros e otimizam a qualidade final, além de proporcionar um prazo de entrega aos compradores menor que o praticado no mercado. A economia obtida durante o processo de construção é repassada ao preço final dos apartamentos, permitindo preços mais competitivos e acessíveis.

Os imóveis, em localização estratégica na cidade, possuem grande velocidade de venda, por ser um bem ecologicamente correto e de preço reduzido. De acordo com a incorporadora, a valorização do imóvel pode atingir até 20%, em caso de revenda, assim como redução média de 30% no valor da cota condominial.

Tendo como base o conceito de criação de uma consciência de não desperdício e de sustentabilidade, aliada à preocupação de minimizar o máximo possível o impacto sobre nosso ambiente natural, os empreendimentos da Ecoesfera já nascem com a pré-certificação LEED, da ONG U.S. Green Building Council, por enfatizar estratégias em cinco áreas distintas.

A primeira delas é o ambiente interno das construções, através de gerenciamentos da qualidade do ar e conforto. Com a melhora da qualidade do ar, os problemas respiratórios diminuem. O conforto não decorre somente daí, mas também do controle de oscilação de temperatura.

Ainda na parte interna, são utilizados materiais de baixa emissão, de gás carbônico, assim como controle sobre a fumaça de tabaco e maior número de trocas de ar. Também são verificados projetos que privilegiam a luz natural

e, quando do uso de luz artificial, isso é feito de forma complementar à luz natural.

Outras duas áreas enfatizadas pelos empreendimentos certificados são energia e água. São estimulados o uso racional de energia e, de preferência, energia renovável e o uso racional de água e cuidados com a sua origem. Outra medida adotada é o aproveitamento da água da chuva para vários fins, como regar jardins, minimizando a extração de recursos.

Por fim, os empreendimentos da Ecoesfera com pré-certificação visam a preservação e restauração da biodiversidade, redução da poluição luminosa e outras e conectividade com a comunidade. No que tange o uso e descarte de materiais, há o gerenciamento do lixo, pela separação dos resíduos e sua devida reciclagem.

Todos esses itens agregam valor ao imóvel e à qualidade de vida do consumidor. Nos empreendimentos verdes, além da preocupação com o bem estar dos frequentadores, existe a preocupação com a infraestrutura de transportes, a proximidade das facilidades de serviços, o estímulo ao transporte solidário, ao uso de bicicletas, entre outros.

Por atender a estes critérios estabelecidos, um dos empreendimentos da Ecoesfera já possui o selo LEED. Trata-se do Ecolife Independência, localizado na cidade de São Paulo. Outro postulante a receber o LEED até o final de 2009 é o residencial Ecolife Freguesia, que fica em Jacarepaguá, zona oeste do Rio de Janeiro.

Os empreendimentos Ecolife possuem como características áreas de lazer especiais, entregues decoradas e prontas para utilização. Além disso, existem várias alternativas para a escolha da planta de cada apartamento, adequando os espaços de acordo com o estilo de vida do comprador, e conta com itens de sustentabilidade que preservam o meio ambiente, geram economia para o condomínio e aproximam os frequentadores da natureza.

3.2 – O apelo verde nas vendas

Num primeiro momento, o que a Ecoesfera oferece pode soar falso: apartamentos com preço 3% acima da média do mercado, mas com um gasto com taxas de condomínio 30% menor em relação a edifícios semelhantes. Além de verdadeira, a oferta ainda possui um aditivo – trata-se de uma edificação sustentável, com a chancela de prédio verde.

A distinção entre outros imóveis tradicionais se reflete na velocidade das vendas. Segundo a incorporadora, se o consumidor pretendente visita um dos pontos de venda, geralmente a negociação é fechada. Isso é importante, uma vez que o investimento só se paga após a venda de pelo menos 80% de cada edifício.

O apelo sustentável realmente tem sido um fator importante para a decisão dos clientes. A resistência em relação à diferença no valor de compra se evapora após poucas contas e o que sobra é um produto ecologicamente correto e confortável. O gasto superior em 3% no ato da compra pode ser recuperado em cerca de dois ou três anos.

A iniciativa tem dado resultado. No fim de 2007, a empresa tinha R$ 170 milhões em projetos em andamento. No fim de 2008, já eram R$ 610 milhões.

Para não ter prejuízo, a saída foi o planejamento. A estratégia está baseada em não tornar os empreendimentos mais caro tanto para a empresa quanto para o consumidor, sem abandonar o conceito de sustentabilidade. Uma das soluções encontradas foi criar um projeto-padrão de edifício e incorporar apenas terrenos compatíveis ao projeto pré-estabelecido. Dessa forma, há ganhos de escala e os custos caem significativamente. Estima-se que a economia com a padronização de produção atinja 35%.

O dinheiro economizado é reinvestido na obra na forma de equipamentos de alta tecnologia, como elevadores, aquecedores solares e luzes inteligentes. Equipamentos e sistemas que, normalmente, devido ao alto custo, não estão presentes em apartamentos com preços entre R$ 200 mil e R$ 250 mil, voltados para a classe média, o público-alvo da Ecoesfera.

Após cerca de seis anos no mercado, empresa já lançou 23 empreendimentos e quer faturar R$ 400 milhões até o final de 2009.

CONCLUSÃO

Atualmente, consumir bens e serviços ecologicamente corretos é sinônimo de inteligência econômica, compromisso com o ambiente em que está inserido e conscientização da importância de todas essas atitudes na vida das gerações atuais e futuras.

Vimos ao longo deste trabalho acadêmico que, desde meados do século passado, bens e serviços estão sendo produzidos com responsabilidade ambiental. A questão da preservação do meio ambiente vem ganhando força nas últimas décadas, fomentando debates em todo o mundo.

É neste cenário que toma força o marketing ambiental, principalmente no segmento imobiliário. A onda verde, que desde a década de 60 vem banhando diversas áreas da sociedade, atingiu em cheio o conceito de moradia sustentável.

Isto se verifica quando a construção civil passa a demonstrar que está se adequando cada vez mais aos conceitos de sustentabilidade que estão sendo impostos em todos os setores da economia e que a cada dia passam a ser uma exigência da sociedade, principalmente da nova geração.

Neste quadro mercadológico, as empresas passam a ver com mais clareza os seus papéis nesta relação com o meio ambiente, e se utilizando desta imagem ecologicamente correta para fortalecer suas marcas e conquistar clientes cada vez mais exigentes e informados. Nasce, então, uma nova postura empresarial, onde a sustentabilidade está no centro dos projetos de concepção e produção de bens e serviços.

Os consumidores mais jovens, de poder aquisitivo de mediano a elevado, estão começando a exigir de seus fornecedores uma postura mais

correta em relação ao meio ambiente, desenvolvendo um dos maiores desafios corporativos deste milênio: o consumo consciente.

Consultores, grandes construtoras de imóveis, empreendedores e incorporadores, tanto comerciais quanto residenciais, fornecedores de materiais, insumos e tecnologias, estão aos poucos desenvolvendo uma avaliação mais criteriosa nessa área. Trata-se de um movimento que ganhou força nos últimos anos e que hoje já começa a criar uma nova demanda no mercado da construção civil no Brasil.

A construção verde está na moda. Mas a prática da sustentabilidade nos projetos e obras não é apenas um mero modismo, como pode parecer de início. Trata-se de uma mudança nos paradigmas de consumo. Prova disto são legislações estaduais e municipais que começam a ser sancionadas e visam o estímulo pela coleta e o uso da água da chuva, por exemplo.

A partir disso, vimos que as organizações que não se adaptarem a essa nova realidade correm o risco de perder visibilidade e credibilidade em relação à concorrência, o que significa uma oportunidade para aquelas empresas que se posicionam como responsáveis socialmente e ecologicamente. Essa percepção positiva possibilita um diferencial competitivo pelo reconhecimento de clientes e consumidores.

Através do estudo de caso da construtora e incorporadora imobiliária Ecoesfera, percebemos o quão importante se tornou o engajamento da empresa na preocupação com’ o meio ambente.

A Ecoesfera é uma empresa pioneira no segmento da construção de moradias sustentáveis. Com seis anos de atuação, a empresa vem crescendo e se consolidando no mercado imobiliário como uma opção viável de aquisição de imóveis verdes, que tiveram em sua concepção menos impacto ambiental e que, a médio e longo prazo, promoverão aos seus compradores mais economia e melhora da qualidade de vida.

Nota-se que empresas que ainda não adotaram uma cultura da gestão ambiental estão perdendo espaço no mercado, por conta da elevada concorrência e aumento do nível de exigência do consumidor.

No atual momento de crise financeira internacional, que teve início no final de 2008 e atingiu todos os níveis econômicos em todos os países do mundo, com maior ou menor intensidade, o edifício verde ganha força. São em momentos como este que deve-se procurar formas de redução e corte de despesas. E a melhor opção para aquisição de bens imóveis é a moradia sustentável, que além de todo o valor de marketing e benefícios ambientais, também gera grandes economias operacionais para seus ocupantes. Em contrapartida, para os empreendedores, este é um diferencial importante – e decisivo – na comercialização destes imóveis.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I O MARKETING VERDE 10 1.1 – Conceitos 10 1.2 – Consumidores Verdes 13 CAPÍTULO II

SUSTENTABILIDADE NA CONSTRUÇÃO CIVIL 17 2.1 – O que são Green Buildings 18 2.1.1 – Moradias populares e sustentáveis 21 2.1.2 – Os Green Buildings brasileiros 22 2.2 – Certificações 23 CAPÍTULO III

ECOESFERA – UM ESTUDO DE CASO 28 3.1 – Empreendimentos Ecoesfera 30 3.2 – O apelo verde nas vendas 34

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

Título da Monografia: SUSTENTABILIDADE NO MERCADO IMOBILIÁRIO: O MARKETING VERDE NA CONSTRUÇÃO CIVIL

Autor: FABIANNE TEIXEIRA HERRERA SIMÕES

Data da entrega: 30 de julho de 2009