PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC/SP
HELENA MARIA AFONSO JACOB
Gastronomia, culinária e mídia
Estudo dos ambientes midiáticos e das linguagens
da comida e da cozinha
DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC/SP
HELENA MARIA AFONSO JACOB
Gastronomia, culinária e mídia
Estudo dos ambientes midiáticos e das linguagens
da comida e da cozinha
DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
São Paulo
2013
Banca Examinadora
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A Pedro e Anderson, os homens da minha vida
À Maria, meu pequeno ponto de luz no Atlântico
AGrAdEcimEntos
À minha orientadora, Profª Lucrécia D’Alessio Ferrara, pela generosidade em compartilhar
tamanha sabedoria e conhecimento. Sua infinita paciência, calma e incisividade (quando
necessária) foram essenciais para o desenvolvimento deste trabalho. Jamais terei palavras para agradecer tamanha dedicação.
À CAPES, que financiou e possibilitou que esta pesquisa acontecesse durante os últimos quatro anos.
Aos professores do COS pelos ensinamentos e pelo apoio ao longo deste percurso.
A Fábio Sadao, que me empurrou neste caminho do doutorado desde o início, indicando a direção correta e que me ajudou na sua finalização, sempre generoso em dar apoio.
Ao grupo de Comunicação e Semiótica dirigido por Regiane Nakagawa, pelas discussões
preciosas, que clarearam o céu nebuloso nos momentos necessários.
À Cida Bueno, pela atenção sempre carinhosa e prestativa na Secretaria do COS.
Aos meus pais, por terem construído raízes tão sólidas.
A André Amaral, Andréa Vialli, Darlan Alvarenga, Édson Gushiken, Fabiana Caruso, Fabio Uria, Lyara Oliveira, Márcio Rodrigo e Paula Camargo, por transformarem meus dias em encontros, festas, conversas e amores essenciais à vida.
À Ana Paula Santos, Daniela Osvald, Leslye Revely, Paula Barros e Rogério Martins:
trabalhar vale a pena porque nos faz conhecer e cultivar novos amigos.
Ao meu irmão, Fernando Jacob e à minha cunhada, Virgínia Jacob, pelas viagens, apoio e momentos vividos tão bons.
À Carol Baggio e à Mônica Nóbrega: sem nossas conversas, salvadoras e deliciosas, não
rEsUmo
Esta pesquisa intitulada “Gastronomia, Culinária e Mídia – estudo dos ambientes midiáticos e das linguagens da comida e da cozinha”, sob a orientação da Profª Drª Lucré -cia D’Alessio Ferrara, investiga a construção das linguagens da gastronomia e da culinária
nos ambientes midiáticos da comida e da cozinha, e sua importância no universo midiático contemporâneo. Considera-se nesse cenário que o sistema da cultura constituído pela mí
-dia é ressignificado pelo sistema da cultura da gastronomia e vice-versa, construindo uma nova teia de significados para ambos. Tanto a gastronomia como a culinária constituem linguagens dos espaços qualificados, portanto de espacialidades, importantes para a aná
-lise da mídia contemporânea. Na comunicação dos meios de massa pode-se observar, nos últimos 10 anos, a exacerbação do uso da culinária e, especialmente, da gastronomia como temática de revistas, jornais, programas de televisão e sites de internet, fazendo tal
sistema cultural se processar como mídia modeladora de preferências, gostos e paladares
sociais, econômicos e culturais. A esta pesquisa interessa a investigação de como a mí
-dia, tanto a impressa, em jornais e revistas, quanto as televisiva e digital constroem esses
ambientes midiáticos e como tal estratégia comunicativa está afetando a relação simbó-lica das pessoas com o alimento. O referencial teórico foi constituído principalmente pela
Semiótica da Cultura de Iuri Lotman, e pelos trabalhos de Lucrécia Ferrara e Muniz Sodré. Por meio da observação do corpus de pesquisa constituído por exemplos da construção
da linguagem e das estratégias de comunicação da culinária e da gastronomia na mídia, a
pesquisa se direcionou para a consolidação da hipótese principal: acreditamos que hoje a gastronomia se transformou em uma mídia independente tamanha é a importância comu -nicativa e cultural de sua atuação.
ABstrAct
Under the guidance of Professor PhD Lucrecia D’Alessio Ferrara, this research
en-titled “Gastronomy, Cuisine and Media - a study of food and cooking media environments and languages” investigates the gastronomy and cuisine language construction in food
and cooking media environments, and its importance in contemporary media universe. It is considered that in this scenario the culture system composed by the media is reframed by the gastronomy culture system and vice versa, creating a new meaning web for both.
Both the gastronomy and the cuisine form languages of qualified meaning spaces - so
spatialities - which are important to a contemporary media analysis. In the last 10 years, it is possible to notice in mass media communication the intense use of cuisine and
espe-cially gastronomy themes in magazines, newspapers, television shows and internet sites,
making such a system to be processed as a media capable of shaping social, economic and cultural preferences, tastes and palates. This research concerns on how media - both
print (newspapers and magazines), television and digital ones - build these media environ
-ments and how such communication strategy affects the symbolic relationship between
the people and the food. The theoretical framework was constituted primarily by Semiotics
of Culture of Yuri Lotman, and the work of Lucrécia Ferrara and Muniz Sodré. Throughout
the analysis of the research corpus, which is consisted of language construction and com-munication strategies examples towards cuisine and gastronomy in the media, the resear-ch was conducted in order to consolidate the main hypothesis: we believe that nowadays gastronomy has become an independent media, such is the communication and cultural relevance of its performance.
ListA dE fiGUrAs
Figura 1: Banner afixado na porta do restaurante El Bulli no dia do encerramento de suas atividades,
31 de julho de 2011. Fonte: site El Bulli 48
Figura 2: Foto Crème Brûlée. Fonte: site Chamuleau de Cuisine 56
Figura 3: Foto Crema Catalana Fonte: site Recetas diárias 56
Figura 4: Foto Leite Creme Fonte: site Petiscos.com 56
Figura 5: Reprodução site Bráz Pizzaria 59
Figura 6: Anúncio linha Fun Milk, O Boticário. Fonte: revista Claudia, janeiro de 2008 61
Figura 7: Produtos linha Fun Milk, O Boticário. Fonte: site O Boticário 61
Figura 8: Reprodução Folha de S. Paulo, Página 1, Caderno Vitrine, 19/07/2008 63
Figura 9: Reprodução Folha de S. Paulo, Página 2, Caderno Vitrine, 19/07/2008 64
Figura 10: Anúncio Linha Natura Tododia Amora e Amêndoas. Fonte site Natura 66
Figura 11: Linha Natura Tododia Cereja e Avelãs. Fonte: site Natura 66
Figura 12: Capa livro Panelinha - Receitas que funcionam. Fonte: site Panelinha 73
Figura 13: Capa livro Cozinha de Estar. Fonte: site Panelinha 73
Figura 14: Reprodução site Panelinha 73
Figura 15: Foto Pasteis de Bélem: pastelaria Pasteis de Belém em Lisboa. Fonte: arquivo pessoal 77
Figura 16: Foto fachada da pastelaria Pasteis de Belém em Lisboa. Fonte: arquivo pessoal 77
Figura 17: Capa livro Dona Benta, edição 1948. Fonte: blog Pecado da Gula 80
Figura 18: Capa livro Dona Benta, edição 1974. Fonte: blog Pecado da Gula 80
Figura 19: Capa livro Dona Benta, edição 2010. Fonte: blog Pecado da Gula 80
Figura 20: Reprodução pág 417 da edição 2010 de Dona Benta 81
Figura 21: Reprodução coletânea de capas coleção Culinária de todas as cores 84
Figura 22: Reprodução página 145 do livro 200 receitas de saladas nutritivas 85
Figura 23: Banca de jornais Rua Peixoto Gomide (centro de SP). Fonte: arquivo pessoal 88
Figura 24: Reprodução blog Cafezinho das Cinco. Data: 30 jan.12 90
Figura 25: Júlia Child em seu programa na televisão norte-americana. Fonte: site Biography 95
Figura 26: Cartaz do filme Julie&Julia. Fonte: divulgação 95
Figura 27: Capa do livro Mastering the Art of French Cooking. Fonte: site Biography 95
Figura 28: Ofélia Anunciato. Fonte: site Vila Mulher 97
Figura 29: Ana Maria Braga. Fonte: site Vila Mulher 97
Figura 30: Palmirinha Onofre Fonte: site Vila Mulher 97
Figura 32: Selo A.O.C (Appellation d’origine contrôlée), França. Fonte: site Gourmandise sans Frontieres 126
Figura 33: Selo D.O.C. (Denominazione di Origine Controllata), Itália. Fonte: site Gourmandise sans Frontieres 126
Figura 34: Selo Queijo Serra da Estrela, Portugal. Fonte: blog Sal e Sol 126
Figura 35: Selo Vale dos Vinhedos, denominação de origem controlada do Vale dos Vinhedos, produtor de vinhos no Rio Grande do Sul, Brasil. Fonte: site Vila Mulher 126
Figura 36: Tabela Moda à Mesa, da Folha de S. Paulo, 11 mai. 2011 134
Figura 37: Cupcakes da Wondercakes, de São Paulo. Fonte: site Wondercakes 141
Figura 38: Capa revista Prazeres da Mesa, out. de 2012. Fonte: reprodução 143
Figura 39: Capa revista Gula, out. de 2012. Fonte: reprodução 143
Figura 40: Capa revista Gosto, out. de 2012. Fonte: reprodução 144
Figura 41: Capa revista Menu, out. de 2012. Fonte: reprodução 144
Figura 42: Capa Michelin, edição França 2012. Fonte: site Michelin 147
Figura 43: Capa Zagat, edição Londres 2013. Fonte: site Bloomberg Businessweek 147
Figura 44: Logotipo do programa televisivo Guerra dos Cupcakes. Fonte: site Discovery Brasil 150
Figura 45: Programa Guerra dos Cupcakes. Fonte: site Discovery Brasil 150
Figura 46: Página 47 revista Monet, edição agosto de 2012 152
Figura 47: Programa televisivo Que Marravilha!. Fonte site GNT 153
Figura 48: Fotomontagem com imagens com reprodução dde vídeos retirados do portal Youtube 156
Figura 49: Jamie Oliver no programa Jamie’s Great Italian Escape Fonte site GNT 158
Figura 50: Bizarre Foods, edição Bangkok, Tailândia. Fonte: site Andrew Zimmern 161
Figura 51: Nigella Lawson. Fonte: site Nigella Lawson 162
Figura 52: Reprodução de vídeo do Larica Total, temporada 2012. Fonte: site Canal Brasil 165
Figura 53: Reprodução de vídeo do Larica Total, temporada 2012. Fonte: site Canal Brasil 165
Figura 54: Reprodução blog Aventuras Gastronômicas 167
Figura 55: Reprodução blog de Carla Pernambuco (Carlota) 167
Figura 56: Reprodução blog Gastrolândia 168
Figura 57: Reprodução blog Comes e Bebes 168
Figura 58: Reprodução site Basilico 169
Figura 59: Reprodução tela inicial do aplicativo para iPad Where to eat 172
Figura 60: Reprodução tela inicial do aplicativo para iPad Navegador Época São Paulo 172
Figura 61: Reprodução tela inicial do aplicativo para iPad Jamie Oliver’s Recipes 173
Figura 62: Reprodução tela inicial do aplicativo para iPad Nigella Quick Collection 172
Figura 64: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 179
Figura 65: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 180
Figura 66: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 181
Figura 67: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 182
Figura 68: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 183
Figura 69: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 184
Figura 70: Pratos do restaurante Noma. Fonte: site Noma 193
Figura 71: Fotos de pratos do restaurante El Bulli. Fonte: site El Bulli 193
Figura 72: Foto de prato do restaurante The Fat Duck Fonte: site The Fat Duck 194
Figura 73: Foto de prato do restaurante DO.M. Fonte: site D.O.M. 194
Figura 74: Anúncio de imóvel em São Caetano do Sul. Fonte: site OLX 198
Figura 75: Anúncio de imóvel em São Caetano do Sul. Fonte: site OLX 198
Figura 76: Panetone Gourmet Olivier Anquier da marca Pullman. Fonte: site Exame 200
Figura 77: Kits de Natal O Boticário 2012. Fonte: site O Boticário 201
Figura 78: Logotipo loja Brigaderia, de São Paulo. Fonte: site Brigaderia 201
Figura 79: Aplicativo Epicurious. Fonte: Facebook 202
Figura 80: Reprodução capa revista Monet, edição ago.2012 213
ListA dE QUAdros
Quadro 1: Características da cozinha “ogra”, segundo o crítico André Barcinski 137Quadro 2: Diferenças entre receitas clássicas e receitas desconstruídas 195
SUMÁRIO
Comida, cozinha e cultura: uma apresentação
23
1. Cozinha e alimentação: breve histórico
33
1.1. A culinária
35
1.2. A gastronomia
40
1.3. As transformações do século XX
44
2. A comunicação do alimento
51
2.1. Transformar o alimento na cozinha
53
2.2. Mediações e midiatizações
59
3. A comunicação da culinária
69
3.1. A construção da linguagem culinária
71
3.1.1. As receitas como textos-código
71
3.1.2. A receita: comunicação e incomunicação
74
3.2. A midiatização impressa
79
3.2.1. Livros e receitas
79
3.2.2. Revistas: cozinhar em palavras e fotos
86
3.2.3. Os blogs de culinária
89
3.3. A culinária em movimento
94
3.3.1. Os programas de culinária na televisão
94
4. Entre a culinária e a gastronomia
101
4.1. O espaço entre a culinária e a gastronomia
103
4.2. Trocas culturais
107
4.3. As duas linguagens da cozinha e da comida
109
4.4. Modelização e espaço intervalar
111
4.5. Nomear o espaço
114
SUMÁRIO
Comida, cozinha e cultura: uma apresentação
25
5. A Comunicação e a Gastronomia
117
5.1. A construção da linguagem gastronômica
119
5.1.1. Os textos da cultura e a gastronomia
119
5.1.2. A ação dos textos da gastronomia
122
5.1.3. O espetáculo gastronômico
127
5.2. A gastronomia nos meios de comunicação
128
5.2.1. A midiatização da cozinha
128
5.2.2. A gastronomia nas páginas impressas
131
5.2.3. Os guias de gastronomia
145
5.3. A televisão que se come com os olhos
149
5.4. Redes sociais e blogs gastronômicos
165
6. Gastronomia como mídia
175
6.1. A gastronomia midiatizada
177
6.1.1. O fator cozinha mundializada
190
6.1.2. O fator novidade constante
192
6.1.3. Convergência de mídias, redes sociais e a gastronomia
197
6.2. Gastronomia em imagens: gastronomídia
204
6.2.1. Imagens e gula
204
6.2.2. A imagem como objeto iconofágico na gastronomia
206
6.3 Meios, mensagens e gastronomídia
208
6.4. Para além da gastronomídia
209
25
-Comida, cozinha e cultura: uma apresentação
Comer faz parte da vida, e não apenas do ponto de vista nutricional.
Não comemos apenas para matar a fome, mas também para nos alimentar
de convívio social, assim como de tendências da moda e de imagens. Afinal, o mundo da alimentação é também um mundo de imagens, transfigurado em
fotos de revistas, cenas de programas de televisão, fotos de comida
com-partilhadas nas redes sociais. E também de embalagens, de cartazes, filmes
publicitários e até mesmo de espaços imobiliários, tal é a inserção da comida
na cultura que vai além da cozinha no contemporâneo.
Por tal amplitude, interessa a este trabalho a diversidade comunicativa
do ato de comer e de cozinhar, e mais especificamente, a análise sobre como
se processam os vínculos entre as pessoas e a comida mediada e
media-tizada nos ambientes midiáticos da comida e da cozinha. Mediada porque a comida media relações entre pessoas, ou seja, estabelece vínculos entre quem consome e quem produz a comida, assim como media a relação entre quem cozinha e quem serve a comida, por exemplo. E mediatizada porque amplamente explorada em todos os meios de comunicação contemporâneos e até mesmo no seu próprio conteúdo.
Tal estudo se mostra pertinente visto que temos assistido a uma ex -plosão da exposição midiática da comida e, principalmente, das imagens da comida. Há culinária, gastronomia, panelas e receitas por
todos os lados: na televisão, nos jornais, nas revistas, no
rádio, nas livrarias, na publicidade, nas bibliotecas. Comer
virou moda, tema que desperta paixões e leva pessoas a formar filas em madrugadas chuvosas e geladas em busca
de um naco de experiência gastronômica1.
- 26 - Não queremos dizer aqui que cresceu a importância da alimenta -ção, mas certamente cresceu o poder de sua comunicação. O quadro hoje
observado foi construído ao longo de milênios da história humana, e é
esse processo histórico que nos leva a fazer uma investigação arqueoló -gica do desenvolvimento da comunicação do alimento, tal como veremos no capítulo 1 deste trabalho.
Partindo do pressuposto de que a alimentação se comunica a partir
de duas linguagens distintas e, ao mesmo tempo, muito semelhantes, a gastronomia e a culinária, tentaremos achar os pontos comunicativos mais importantes nesse entendimento. Para isso, analisaremos o processo de
comunicação, do alimento à gastronomia, nos capítulos 2 (A comunicação do alimento), no 3 (A comunicação da culinária) e no 5 (A comunicação da gastronomia). Já no capítulo 4, que intermedia a passagem importantíssi -ma da culinária à gastronomia, buscaremos elucidar o ponto histórico da
comunicação que deu origem ao aumento da exponibilidade da gastrono
-mia perante a culinária. Por fim, no capítulo 6, discutiremos a exponencia
-lização da atuação midiática da gastronomia como mídia independente.
No percurso dessas transformações e, principalmente, na
observa-ção do modo como a comunicaobserva-ção da cozinha se transforma em gastrono
-mia, se constrói a hipótese desta tese: a de que a gastronomia hoje acaba
por se constituir em uma mídia própria e independente da culinária e da
gas-tronomia, que estrutura e organiza espacialidades que revelam as faces cul
-turais, históricas, econômicas e sociais do alimento na era contemporânea. O corpus de pesquisa foi construído por meio de exemplos dos meios de comunicação impresso, audiovisual e digital contemporâneos,
além de exemplos pertinentes ao estudo de tais linguagens advindos da publicidade e até do ambiente imobiliário, escolhidos de acordo com o
ponto estudado e delimitados a partir de 2002. A última década foi esco -lhida por concentrar um alto índice de transformações da gastronomia do ponto de vista comunicacional, especialmente em relação à criação de
mídias especializadas no tema.
Ao analisar a representação contemporânea da comida, lançamos luz sobre a construção de imagens da cozinha e da alimentação. E essas ima -gens passam por uma intensiva mediação do processo industrial alimentar,
que recodifica os alimentos e os transforma em outros textos da cultura. A partir deste ponto, cabe esclarecer que utilizamos neste trabalho
principal 27 principal -mente da obra de Iúri Lótman. Esta linha de estudos da semiótica analisa
o processo de transformação cultural por meio da observação do
funcio-namento dos sistemas da cultura, trabalhando com o conceito de que os produtos da cultura seriam os seus textos, uma abordagem conceitual que
vai muito além da associação imediata com o texto escrito:
El concepto de texto fue objeto de una transformación sustancial. Los conceptos iniciales de texto, que subrayaban su naturaleza unitaria
de señal, o la unidad indivisible de sus funciones en cierto contexto
cultural, o cualesquiera otras cualidades, suponían implícita o explíci
-tamente que el texto es un enunciado en una lenguaje cualquiera. La
primera brecha en esta idea parecía obvia, fue abierta precisamente cuando se examinó el concepto de texto en el plano de semiótica da
cultura. Se descubrió que, para que un mensaje dado pueda ser de
-finido como “texto”, debe estar codificado, como mínimo, dos veces. Así, por ejemplo, el mensaje definible como ley se distingue de la des
-cripción de cierto caso criminal por el hecho de que pertenece a la vez al lenguaje natural y al jurídico, constituyendo en el primer caso una cadena de signos con diversos significados, y en el segundo, cierto signo complejo con un único significado (LÓTMAN,1996, p.78).
A Semiótica da Cultura afirma que a própria cultura é um grande tex
-to, erguida que está na junção e no intercâmbio entre tantos outros textos que ali se autodeterminam e se modificam. No caso deste estudo, a cultura da alimentação agrupa todos os textos já gerados que se relacionam à co
-mida e à cozinha, desde o primeiro alimento consumido pela espécie huma
-na até o prato mais sofisticado surgido em um laboratório experimental de cozinha: todo e qualquer texto deste sistema da cultura faz parte do tecido cultural da alimentação. E na junção entre eles estruturam-se os vínculos comunicativos que constroem novos textos, em um processo contínuo de semiose e de recodificação inerente a qualquer sistema cultural.
Nas ambiências da cozinha e do alimento, pode-se observar uma farta geração de textos que, por sua vez, acabam gerando imagens que comu
-nicam significados dessa cultura. Se Ferrara (2008) afirma que comunicar é
representar, toda constituição de textos gerada pelo processo cultural e pelo
processo comunicativo é uma representação que, por sua vez, gera uma ima
-gem. Unindo o conceito de texto ao de sistema da cultura, pontuamos que a alimentação é um sistema da cultura que produz textos modelizados pelas
transformações culturais naturais do processo histórico. Assim, retomando o
- 28 - os códigos ali presentes em certa ordenação que faça sentido, ou seja, que estabeleça uma linguagem. Tal sentido é dado exatamente pela modelização dos sistemas, processo de semiose que inter-relaciona sistemas criando no
-vos signos e, portanto, novas linguagens compreensíveis para aquele sistema
e para outros sistemas próximos ou correlatos.
No caso do sistema cultural da alimentação e da cozinha, tal orde
-nação dá origem a duas linguagens distintas: culinária e gastronomia, que são dependentes da dinâmica própria da cultura para se distinguirem uma da outra e, exatamente por isso, acabam por se confundir e se hibridizar em um grande número de situações comunicativas.
Essa transformação constante e ativa da cultura se dá por meio da
ação dos sistemas modelizantes, que atuam na organização dos textos para que estes sejam compreensíveis dentro de uma dada linguagem. O conceito de modelização advém dos sistemas de máquinas, com origem
na cibernética e na informática como coloca Machado:
Vale lembrar que o termo ”modelização” foi forjado no campo da in
-formática e da cibernética, para designar a operação que, no contexto das máquinas, se encarregava da auto-organização e do controle sem os quais a comunicação não pode ser pensada como organização do que está disperso. No campo da cultura passa a designar processos
de regulação de comportamento de signos para constituir sistemas.
Diante disso entende-se que a palavra ”modelização” deve ser en
-tendida aqui como “um programa para análise e constituição de ar
-ranjos” e não a simples “reprodução de um modelo”, uma vez que a idéia de um programa permite a existência de configurações sígnicas particulares, especificas e ainda comunicantes, como que postas em continuidade em uma cadeira de linguagens. A modelização cumpre,
igualmente, o desígnio de explicitar a vinculação histórica do sistema
que não surge do nada, mas elabora e redesenha procedimentos da experiência cultural (MACHADO, 2007, p. 29).
Neste ponto, é fundamental lembrar que a geração de textos do siste
-ma cultural da alimentação organiza e estrutura linguagens, se dá em proces
-sos de mediações altamente complexos, que trabalham sempre com a vincu -lação inerente ao processo de mediações como a de preparar os alimentos, a
de cozinhar ingredientes, de usar o próprio corpo para fatiar, picar e cortar, de
mesclar ingredientes para seguir uma receita e obter um prato como resultado
final. Todas elas realizam vinculações e comunicações no sistema cultural da comida e da cozinha, lembrando que o próprio ato de cozinhar pode ser visto
como uma grande mediação, estruturada na linguagem da culinária e/ou da
29
-Quando se aborda o processo comunicativo do alimento, é preciso
lembrar que existem inúmeros processos mediativos envolvidos nesse sis
-tema, como o do agricultor que escolhe uma determinada semente para plantar um tomate e depois o colhe, armazena e vende, ou a mediação da cozinheira que transforma o tomate em molho. A definição de mediação é de uma complexidade ímpar, que pode ser percebida nas palavras de Cimino:
Mediação é um daqueles termos que passou a identificar diversas ma
-nifestações comunicativas sem que se tivesse clareza de sua acepção
conceitual. Em decorrência disso, ao invés do esclarecimento sobre
seus possíveis empregos, esta polissemia acabou revelando sua vagueza
terminológica. Tal fragilidade conceitual acabou transformando as
pes-quisas em comunicação num imbricado campo cognitivo. Consequente
-mente, isto exige do pesquisador uma enorme precisão analítica acom
-panhada de um redobrado esforço interpretativo (CIMINO, 2010, p. 21).
A autora coloca ainda a necessidade de se trabalhar com o conceito
de vinculação como mediação, lembrando que o caráter transformador da mediação só se dá quando há a criação de vínculos. Afinal, a mediação é o
ato de estabelecer relações, e no caso dos estudos comunicativos, de es-tabelecer processos de comunicação, e a vinculação é fundamental para
que se possa obter sucesso no processo. Cimino reflete que a mediação é uma questão fundamental:
Portanto, mediação não é uma questão irrelevante. Sua adequação conceitual se justifica na medida em que não é possível estudar os
diferentes contextos da comunicação por meio de uma mesma
de-signação (mediações) para todas as formas do agir comunicacional. É
necessário, portanto, a construção de determinadas categorias
epis-temológicas que vão discutir naturezas distintas daquilo que se enten
-de por comunicação. Daí que meio, mediação e midiatização dizem respeito a processos comunicativos distintos, marcados por objetos e
procedimentos metodológicos completamente diferentes. As práticas
comunicativas mediativas são necessariamente, vinculativas, já que produzem um movimento de desestabilização das hierarquias, dos códigos, dos princípios, dos fundamentos de todo e qualquer ato de comunicação (Ibidem, p.22).
Muniz Sodré, em entrevista à revista digital Ciberlegenda, diz que a
midiatização abrange uma nova capacidade de vinculação da sociedade con
-temporânea, que estaria baseada não apenas numa inevitável midiatização da
comunicação, mas transformada por um tempo e espaço virtuais. O autor fala
da geração que está em constante interação tecnológica e o quanto essa mi
-diatização – que ele também chama de tecno-interação – estaria impactando
- 30 - Um desafio de redescrever o homem diante das novas tecnologias:
esta é a questão da antropologia ético-política da comunicação. Re
-descrever como o homem, o indivíduo, o sujeito humano se situa diante de uma sociedade que é por inteira, mesmo nas suas zonas de pobreza, atravessada por tecnologias. Depois, levar em conta as transformações da consciência, dos jovens que agora estão brincan
-do o tempo inteiro com computa-dor, com videojogos, sob o influxo de uma ordem cultural que é de ordem simulativa. Essa geração parece
ter contato com o mundo das simulações. Ocorre um fenômeno novo,
que nós poderíamos chamar de midiatização, diferente de uma inte
-ração qualquer. O que nós estamos observando agora é uma tecno
--interação, uma interação por meio de tecnologia, que se processa
desde o telefone até os meios de comunicação. Estamos assistindo a uma multiplicação, uma disseminação das tecno-interações na vida
social. Pois bem, tudo isso que é midiatização é um processo abran
-gente, enorme na vida social; tudo isso diz respeito ao campo da mí -dia, dos meios de comunicação, mas a comunicação não se esgota
aí. A comunicação diz respeito, na verdade, à vinculação, quer dizer, como e por que estamos socialmente juntos. Por que nós nos ama
-mos, ou nos odia-mos, nos respeita-mos, por que nos mata-mos, ou por que morremos, às vezes, pelo grupo, numa guerra, para defender a família, sei lá... Significa, no fundo da questão da comunicação, a aproximação humana, e a questão da mídia é um dos aspectos dessa aproximação. A mídia diz respeito mais à relação do que a vinculação; o vínculo passa por músculo, passa por consciência, por carinho, afe
-to, passa por ódio (PEREIRA; SANTOS, 2001).
Levando este pensamento de Sodré para o universo da
alimenta-ção, percebemos que essa tecno-interação está mudando a vinculação do homem com o seu alimento, e mais do que nunca a imagem da comida se comunica mais diretamente com as pessoas do que a própria comida. A imagem do que se vai comer ou o que se pretende comer impacta mais nessa sociedade tecno-interativa do que a própria alimentação, em um processo contínuo de midiatização da cozinha e dos alimentos.
No mundo contemporâneo, é mais do que comum vermos aplicati -vos2 de culinária e de gastronomia para smartphones, iphones e ipads, o
que coloca a cozinha em exposição tecno-interativa em tempo integral e há que se considerar a complexidade do processo de construção desses
novos ambientes midiáticos. Tais ambientes constroem novas relações
mediativas, envolvem o alimento e quase o disfarçam com o uso de mí
-dias que transformam essa comida em instrumento do espetáculo da
própria mídia. Esse tipo de observação interessa
ampla-mente a este estudo, pois acreditamos que a mediação e a midiatização do alimento ocupam um importante espa -ço nos estudos da comunicação. Tais processos
31
-nicativos podem ser entendidos por meio do estudo das espacialidades,
ou seja, do espaço qualificado pela cultura e que constitui o objeto prin
-cipal para que consigamos entender como se estruturam as linguagens dos sistemas culturais da alimentação e da cozinha.
O espaço vivenciado e o estudo da comida e da cozinha
Ao se verificar transformações da mediação entre homem e alimen -tação ao longo do percurso de formação da sociedade humana, é
funda-mental pontuar que este estudo trata-se de uma análise do modo como a comida e a cozinha constituem imagens na cultura e na comunicação. E de como tais imagens revelam espacialidades que as identificam como
signos comunicativos, estruturando as linguagens da culinária e da gastro-nomia e uma nova linguagem, como propõe a principal hipótese da tese.
Acreditamos que as mediações do alimento ao longo do processo histórico originam as espacialidades que alteram a representação desse
alimento. Observar, apreender e analisar as espacialidades construídas
no processo de comunicação é um caminho que demanda, a priori, um
descolamento do conceito tradicional de espaço, no sentido ortogonal e
euclidiano do termo, e nas bases da filosofia e da física. Ferrara esclarece:
Sem desprezar aquelas bases filosóficas e físicas, visto que im -põem os paradigmas fundamentais da cultura ocidental até mea-dos do século XIX, mas revendo-os para atingir outra possibilidade de estudo, este trabalho tem como eixo de investigação considerar
o estudo do espaço como aquele fenômeno que se situa entre a
comunicação e a cultura. Portanto, este espaço não apresenta
ba-ses definitivas e estáticas que o situam física ou conceitualmente,
mas se mostra e se deixa apreender no modo como se constrói e, portanto, através do modo como se ilumina e se torna evidente
enquanto elemento que se comunica e, desse modo, interfere na história da cultura (FERRARA, 2008, p. 8-9).
Percebemos o espaço pela linguagem, na medida em que esse es
-paço se manifesta por meio dos signos que o constituem e também pelo
modo como esse espaço atua nas relações comunicativas constituindo
espacialidades. A espacialidade é uma categoria de análise que possi
-bilita desvelar as mediações e midiatizações como as que se pretendem
estudar neste trabalho.
- 32 - que originam as representações e organizações signicas dos sistemas da
cultura. Tais semioses se evidenciam também em outras categorias de
análise do espaço que acompanham a espacialidade: comunicabilidade,
a visualidade e a visibilidade.
A visualidade trata do modo de expressão visual do espaço,
cami-nho que permite que a espacialidade se mostre, comunique sua constru
-tibilidade, ou seja, a maneira como foi construída aquela linguagem. E a comunicabilidade pode ser entendida como a capacidade que a espacia
-lidade tem de comunicar o seu significado.
Em relação às linguagens do alimento na mídia, a construtibilidade
do alimento se altera, modifica sua espacialidade e o modo como se dei
-xa ver no espaço, como ele se dei-xa apreender. Daí que a visualidade é
totalmente alterada, como no exemplo da batata transformada em purê. Se aliarmos esse processo à rede de meios e veículos de
comu-nicação que passaram a comunicar os novos produtos alimentares e domésticos, tanto no período da Revolução Industrial, quanto e princi
-palmente no mundo contemporâneo, observamos mediações e midia
-tizações do alimento diferenciadas e significativas no universo cultural
da gastronomia.
Abrimos, nesse sentido, território para o estudo da categoria de
análise que é a visibilidade, que se relaciona ao ser visto e querer ser visto. Apoiada na visualidade, a visibilidade configura-se no território da midiatização que pressupõe uma alta exponibilidade comunicativa.
Pretendemos neste estudo apreender e estudar as espacialidades
das linguagens da alimentação e da cozinha por meio da observação de
como ambas são representadas nos seus respectivos ambientes .
Acredi-tamos que as categorias de análise vistas serão naturalmente desveladas nesse percurso e que a descoberta do funcionamento de tais representa
1
cozinha e
35
-1
1.1. A culinária
Podemos começar esse percurso histórico destacando que os pri
-meiros hominídeos alteraram seu modo de vida graças às dificuldades ou
às facilidades de conseguir e obter alimento - e foi nessa procura
constan-te que a espécie humana passou de coletora de raízes e semenconstan-tes a caça
-dora de animais. A caça, particularmente, foi um momento definidor para o homem, pois para caçar era necessário estar acompanhado, ter ajuda para
carregar e limpar o animal, cortar sua carne e assá-la, argumento defendi-do pelo sociólogo Edgar Morin:
A caça deve ser considerada um fenômeno humano total; não só
atu-alizou e exaltou aptidões pouco utilizadas até então como suscitou
novas aptidões; não só transformou a relação para com o meio am-biente; também transformou a relação de homem para homem, de
homem para mulher, de adulto para jovem. Mas ainda: seus próprios
desenvolvimentos, correlativamente às transformações operadas
transformaram o indivíduo, a sociedade, a espécie (1979, p.67).
Passando do estágio inicial de coletor a caçador, o homem fez uma
grande descoberta: o fogo e o seu poder de transformar o alimento, tor-nando carnes e legumes mais macios e de digestão mais fácil, e
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-O uso regular do fogo no universo doméstico modificou profunda -mente a alimentação, assim como os comportamentos sociais a ela
relacionados. O gosto pela carne cozida (consumida depois de incên -dios naturais) é corrente entre muitos carnívoros. Todavia, só o homem
pôde fazer disso uma prática regular e dar os primeiros passos em direção à alimentação cozida e, depois, à cozinha. Ora, é impressio
-nante constatar que, com as primeiras fogueiras, apareceram também os primeiros indícios de cocção dos alimentos (...). Além da vantagem nutricional da cocção dos alimentos, logo ficou patente sua importân
-cia no plano so-cial: ela favorece, com efeito, a comensalidade, ou seja, o hábito de fazer refeições em comum, introduzindo no seio do grupo
uma divisão de trabalho mais efetiva, um ritmo de atividades comum
a todos, e, de modo geral, um nível mais complexo de organização do grupo (PÈRLES, 1996, p. 44).
O ato de cozinhar nasceu justamente da descoberta das inúmeras novas possibilidades de modificar os alimentos que o fogo proporcionou. A transformação da comida “in natura” – como frutas, verduras, legumes, car
-ne recém-caçada – em pratos cozidos e até mais elaborados alterou a per
-cepção da alimentação: comer começou também a ganhar ares de prazer gustativo. Com essas descobertas, inúmeras possibilidades de cozimentos
mais rápidos ou demorados, combinações entre ingredientes e outras
ino-vações alimentares fizeram surgir pratos e até mesmo sabores. Foi sendo,
assim, estruturada uma nova relação sensível entre o comer para sobreviver
e o comer para sentir, que é uma das bases do ato de cozinhar.
Outra contribuição fundamental do ato de cozinhar foi a possibilida -de -de agrupar as pessoas em volta do fogo on-de se preparava alimento,
em um ritual agregador que encontra ecos no comportamento de pratica
-mente todas as culturas do mundo contemporâneo – afinal, comer e co
-zinhar tornaram-se, ao longo dos séculos, atos que costumeiramente são
partilhados em agrupamentos de pessoas.
Uma das primeiras manifestações da transformação da culinária em
ritual social de agregação foram os banquetes ritualísticos registrados na Mesopotâmia, em cerca de 2000 a.C. Esse tipo de banquete era restrito às classes ricas e considerado
um meio mágico3 de oferecer ao grupo a possibilidade de
comunicar-se com os deuses (CHAVES; FREIXA, 2009, p.
33). Nesse exemplo verificamos a capacidade agregadora do alimento, tanto no meio comum ao juntar pessoas, quan -to no mundo religioso e mágico de se ter conta-to com
deu-ses. Essa agregação trazida pelo ato de se alimentar elevou
37
-a complexid-ade cultur-al do homem e trouxe, com esse tipo de reunião, -a
mediação do conjunto de pessoas que degustariam aquela refeição.
Assim, podemos dizer que a comida é sempre cultura para o ho
-mem, nunca apenas natureza em estado bruto. Montanari (2008, p. 10) pontua justamente que a comida para os seres humanos é cultura em seus
formatos de comensalidade, apresentação e comunicação. O mesmo
au-tor reforça a importância da questão:
Comida é cultura quando produzida porque o homem não utiliza ape
-nas o que encontra na natureza (como fazem todas as outras espé -cies), mas ambiciona também criar a própria comida, sobrepondo a
atividade de produção à de predação. Comida é cultura quando pre-parada, porque, uma vez adquiridos os produtos-base da sua alimen -tação, o homem os transforma mediante o uso do fogo e de uma
ela-borada tecnologia que se exprime nas práticas da cozinha. Comida é cultura quando consumida, porque o homem, embora podendo comer de tudo, ou talvez justamente por isso, na verdade não come qual
-quer coisa, mas escolhe a própria comida, com critérios ligados tanto
às dimensões econômicas e nutricionais do gesto quanto aos valores simbólicos de que a própria comida se reveste. Por meio de tais re -cursos a comida se apresenta como elemento decisivo da identidade
humana e como um dos mais eficazes instrumentos para comunicá-la (Ibidem, p. 15).
Ainda em relação aos aspectos culturais dos banquetes, os de ori
-gem romana são exemplos de rituais que ajudaram a formar o conceito de grandes refeições. Famoso pelo desperdício de comida que o caracteri
-zava, o típico banquete romano era composto por três etapas: o gustatio,
com saladas e pequenos pratos – as entradas de hoje; os mensai primai, a etapa principal da refeição, com carnes, especialmente assadas para a ocasião e os mensaesecundae: doces, bolos, frutas secas e frescas e
muito vinho (Ibidem, p. 51). Neste tipo de evento, podemos observar a função da comida como símbolo de ostentação de riqueza; enfim, só pode desperdiçar comida quem a possui em demasia, constituindo um modo de uso e transformação do alimento que encontrará eco na representação
midiática de toda a história da gastronomia.
Durante a Idade Média mudou a configuração comunicativa da
culinária e da gastronomia, mas nem por isso tais linguagens deixaram de existir. A economia se tornou feudal, com o poder político,
econô-mico e social centrado na figura do Rei, e o ato de cozinhar se voltou
- 38 - de banquetes e exibições públicas. A educação e a cultura ficaram sob o domínio de ordens religiosas, que acabaram por concentrar também parte da produção de artigos alimentares mais sofisticados, como é o
caso das ordens conventuais, onde monges e freiras deveriam trabalhar em alguma atividade artesanal: surgiu assim a tradição de doçaria
con-ventual que perdura ainda hoje.
A cozinha dos mosteiros é um exemplo de como a técnica culiná -ria acabou por se transformar em gastronomia, pois as receitas c-riadas a princípio por uma necessidade de alimentar o trabalho diário nos
con-ventos deram lugar a um tipo de doce especial, típico daquele período.
Doces portugueses de ovos desenvolvidos na Idade Média constituem,
por exemplo, um símbolo da gastronomia portuguesa e são hoje um dos principais elementos da visibilidade da comida daquele país.
Da cozinha europeia desse período destacou-se o hábito culinário de usar muitas especiarias nos pratos, dentre elas o açúcar. A necessida -de -de obter esses condimentos e buscar novos polos -de comércio lançou
os países europeus ao mar, movimento que se articula com o período das Grandes Navegações, iniciado em 1494, protagonizado principalmente por Portugal e Espanha. O intercâmbio econômico gerado por esse movi
-mento enriqueceu as cortes da Europa e possibilitou trocas de ingredien
-tes que transformaram as cozinhas de colonizados e de colonizadores. No Brasil, por exemplo, a influência dos portugueses que migraram para o país se faz sentir até hoje na doçaria nacional, que tem uma predileção excessiva pelo açúcar, herança direta do gosto lusitano. Já na mesa dos
europeus passaram a existir ingredientes como o tomate, por exemplo, hábito herdado das colônias latinas e asiáticas.
O dinheiro gerado pelas Grandes Navegações e pelo comércio entre Europa, América e Ásia possibilitou o enorme desenvolvimento de algu-mas cidades europeias no século XVI. Nas artes, o Renascimento se
des-taca e a cozinha caminhou novamente em direção ao espaço público. Em
meados do século XVII começam a surgir, na Europa, estabelecimentos
que vendiam refeições prontas, geralmente estalagens e pequenos hotéis. Tais locais serviam apenas sopas, pães, e, às vezes, alguma carne assada, direcionando seu atendimento para viajantes e nômades, no modelo que
serviria para o restaurante da Modernidade.
39 -de Mo-derna (pós-1494), que patrocinava gran-des artistas do Renasci
-mento e queria ser reconhecida pela sua sofisticação, trocou a ostenta
-ção das mesas medievais pela delicadeza dos bons ingredientes, pelos vinhos produzidos regionalmente e pela valorização de chefs formados nas suas cozinhas. Contrariando o estilo pomposo dos romanos, que faziam assados que se sabia, seriam vomitados, ou dos nobres da Ida
-de Média, que apreciavam uma mesa com muitas carnes, algumas fru
-tas secas e muitos doces, os burgueses queriam pratos mais leves e
com ingredientes mais frescos.
Strong (2002) na obra Banquete: uma história ilustrada da culinária, dos costumes e da fartura à mesa, descreve a evolução do banquete nobre
como estratégia de comunicação da corte do Rei Luís XIV. Ao transformar
todas as refeições do Rei em eventos de grande pompa, quando apenas o monarca comia e os demais convidados o observavam, o banquete nobre constitui um símbolo comunicativo de valor. Afinal, apenas a figura do Rei
deveria ter tantos alimentos, e nas mais variadas apresentações estéticas,
ao seu dispor. O banquete foi se popularizando, no sentido de tornar-se
banal e comum, e as refeições reais ganharam a privacidade de
aposenta-dos retiraaposenta-dos da esfera pública, movimento que se deu concomitantemen
-te ao desenvolvimento das técnicas de cozinha na França. Curiosamen-te este país se tornou sinônimo do comer bem na Europa, em processo que se deu graças à influência da Itália, país já mais avançado naquele mo -mento no uso de ingredientes, temperos e até em utensílios culinários, como os ainda desconhecidos garfo e faca.
Quando Catarina de Médici, italiana, se casou com o rei francês
Henrique II, em 1533, e foi morar em Paris, levou consigo cozinheiros, pa
-deiros e outros profissionais italianos para a França. Lá tais profissionais
ensinaram suas técnicas aos empregados locais, disseminando o
conhe-cimento culinário do período (FLANDRIN, 1996, p. 641). Trata-se de um
processo transformador da técnica culinária em técnica didática, que or
-ganizou os códigos daquela linguagem e possibilitou a sua reprodução em larga escala. As escolas de gastronomia de hoje ensinam aos seus alunos técnicas de cozinha que foram desenvolvidas na França durante as Idades Moderna e Contemporânea. É nesse período que se destaca, na história humana, o conceito de gastronomia, valorizado exatamente pelo desen
- 40 -
1.2. A gastronomia
A elaboração do conceito de gastronomia, que teve origem na Gré -cia e foi recuperado no século XVIII, passa inevitavelmente pela obra Fi-siologia do Gosto, de Brillat-Savarin (1995). Apaixonado pelos prazeres da
comida, o francês renovou o valor da gastronomia e da discussão sobre
essa linguagem, ao lançar esta obra que é uma coleção de pensamentos sobre o prazer de comer e cozinhar: puro hedonismo alimentar, caracterís -tica primária da gastronomia.
A paixão pela cozinha demonstrada por Savarin certamente tem ra
-ízes na criação de um ambiente propício ao investimento na gastronomia que se desenvolveu na França durante o período entre os séculos XV e
XVIII. Este cenário surgiu graças ao farto incentivo dado pelos reis france-ses aos seus chefs de cozinha, trabalho que continuou vivo mesmo após
a queda da própria nobreza na Revolução Francesa de 1789. No período
pós-revolução, a capital francesa conheceu chefs, especialmente Auguste
Escoffier e Antonin Carême, que influenciaram decisivamente a gastrono
-mia ao criarem técnicas de culinária usadas até hoje pelas principais cozi -nhas do mundo.
Após trabalhar nas redes de hotéis Ritz e Carlton em Paris e Lon
-dres no final do século XIX, Escoffier ficou conhecido por ter sistema
-tizado, em manuais, as regras da cozinha francesa, que posteriormente
se transformaram em regras da própria alta gastronomia. O chef também antecipou tendências futuras, criando pratos com ingredientes frescos,
uma grande transgressão para um período da história que prezava sobre
-maneira os alimentos enlatados e salgados, justamente por durarem mais tempo. Outra grande contribuição de Escoffier foi a de cozinhar sempre da mesma maneira, organizando o trabalho dentro da cozinha, criando cargos e distribuindo tarefas para os ajudantes dos chefs, modelo usado até hoje
na alta gastronomia.
Carême foi outro personagem fundamental da história da
gastrono-mia mundial no século XIX. Criou novos pratos como patês, suflês, tortas
salgadas e doces, muitas delas em formato de esculturas de aves, peixes e outros animais. Seus bolos foram os primeiros a ser confeccionados em andares, e decorados com chantilly e confeitos, padrão comum para a
confeitaria contemporânea, mas não para aquele momento, quando de -corar era sinônimo de enfeitar os bolos com frutas secas. Carême tinha
41
-um excelente sabor deveria estar aliado a -um aspecto visual irresistível:
aqui notamos que o chef antecipou os princípios estéticos que norteariam
a gastronomia desse período em diante.
Por causa de tais inovações, muito significativas na representação comunicativa da comida, Escoffier e Carême são considerados os pais da alta gastronomia mundial (CHAVES, FREIXA; 2009, p. 125-131).
Podemos afirmar que a grande contribuição de ambos foi criar no
-vas mediações dos alimentos, ou seja, utilizar os ingredientes tradicionais dos pratos de cozinha e recombiná-los em novas formatações, criando
assim novos textos da cultura. Esses novos textos, como os bolos
confei-tados de várias camadas criados por Carême, modificam a comunicação do alimento, que passa a valorizar sobremaneira a visualidade, ressaltando a capacidade que esse alimento tem de atrair pela sua beleza estética.
A relação entre o trabalho de Escoffier nos hotéis e suas inovações na arte da cozinha não é aleatória. Os restaurantes e hotéis atribuem nova
visualidade à comida, pois a colocam em exposição permanente. Os
clien-tes procuram sabor e beleza, e não importa apenas o prato ser gostoso ou bem feito. Esse prato deve ser bonito, adequadamente apresentado e o
estabelecimento deve contar com um bom serviço, oferecido de maneira
adequada ao seu cliente.
No século XVII se intensifica a prática comercial dos restaurantes, hotéis e pousadas que, por causa da Revolução Industrial, passam a aten
-der uma grande massa de trabalhadores que migrava do campo e não tinha mais tempo e disponibilidade para cozinhar e comer nas suas casas.
Desenvolve-se, assim, nesse momento um interesse econômico pela co-mida vendida pronta: oferecer esse tipo de refeição gerava lucro de uma maneira nova e promissora, estabelecendo novas relações de mediação entre pessoas e alimentos.
Rapidamente o modelo de comércio do restaurante se transfor-mou de um local onde pessoas debilitadas podiam comer
para se recuperar4, para um espaço de comensalidade de
culturas, atos e símbolos, como diz Spang (2003, p. 41). A autora lembra que a partir desse processo, a “gastrocu
-linária”, como ela conceitua esse momento de passagem
da culinária para a gastronomia, tornou-se seu próprio campo de conhecimento, e o bom gosto passou a se dis-tinguir do mau gosto.
- 42 - Nesse momento passa a se destacar sobremaneira a distinção
en-tre o valor de uso e o valor de troca do alimento. O produtor de leite da
zona rural, por exemplo, se transformou, a partir da Revolução Industrial, no fornecedor de matéria-prima para a indústria de laticínios. O padeiro ar -tesanal de Roma se transformou no funcionário de uma fábrica de massas,
assim como o chef de cozinha moderna tornou-se o chef de uma cozinha profissional. Esses são exemplos que mostram a transformação do cozi
-nhar na passagem do espaço privado para o público e, especialmente, a
transformação do alimento de elemento de valor de uso na sociedade para elemento de valor de troca.
Sobre valor de uso e valor de troca, Ferrara pontua no artigo “O signo sem sentido” (2002), ao abordar a questão do design, discorre sobre
o conceito de valor de uso e de valor de troca na sociedade de consumo
contemporânea (gerada a partir da Revolução Industrial de meados do
Século XIX), em considerações relevantes para este trabalho:
No mundo capitalista, a mercadoria se divide em duas categorias di-vergentes: o valor de uso e o valor de troca. Se o valor de uso estabe-lece a relação entre o proprietário dos meios de produção e o operário
que é agente produtor, o valor de troca procura salvar a produção atra -vés do consumo, porém ambos, valor de uso e de troca, se encontram
e desafiam no espaço do mercado onde “a lógica do produtor procura
a massificação do valor de troca e a lógica do consumidor procura a
valorização do uso.” (FERRARA, 1993, p.194). Estimula-se a compra
para criar efetivas condições para a dinâmica produtiva e, nessa estra
-tégia, a forma e as qualidades visuais do produto desenvolvem impor
-tante papel, porque se valor de troca ensinou a consumir, não tardou para que ele fosse substituído pelo que o distingue. Surge o valor de
posse e passa-se a consumir não somente o produto, mas a grife, a embalagem, o visual. Na passagem do valor de troca para o valor de
posse percebe-se que, estranha e paradoxalmente, procura-se na sé
-rie, o único, o original, o exclusivo da marca que caracteriza a notabili
-dade da exibição que confirma a posse e retorna-se aos pressupostos que caracterizavam o culto artístico. Cria-se, assim, uma cadeia de substituições ou de metamorfoses do objeto, da série e da reproduti
-bilidade: o valor de uso, de troca e de posse (FERRARA, 2002, p. 15).
Dessa afirmação se pode depreender que a culinária para consu
-mo, aquela que surgiu para matar a fome dos indivíduos é valor de uso, pois é utilizada para suprir necessidades funcionais. Já a culinária que passa a ser comercializada tanto por produtores quanto por fornecedo
-res de alimentos, constitui um valor de troca, que se desdobra em ações
43
-Neste momento ocorre uma transposição do lugar de se servir a
comida, que escapa do espaço privado (os salões reais e as casas parti
-culares) e passa a ser servida também no espaço público dos restauran
-tes. Se a cozinha se mostra como espaço público compartilhado, ela não
é mais apenas um espaço do comer: torna-se um espaço de visualidade
do alimento mediado pela cozinha, que abandona o espaço residencial destinado à nutrição familiar e migra para o espaço público de comparti -lhamento, baseado no valor de troca dos alimentos.
Há também que se considerar a mundialização de gostos e sa -bores criados por esse novo cotidiano das refeições compartilhadas no
espaço público. Ambientes antes restritos a espaços regionais, são po
-tencializados e passam a ser acessíveis a novos consumidores. Surge nesse momento a cozinha internacional, que quer dizer uma cozinha sem pratos regionais, acessível a qualquer pessoa de qualquer nacionalidade, que pode ser apreciada em qualquer lugar do mundo. Nela, é possível
estar em um país como o Brasil e provar pratos de países distantes, sem sair do lugar. Chaves e Freixa falam a esse respeito:
Nesta altura da história, você consegue adivinhar como surgiu a
co-zinha internacional? Esses famosos hotéis e restaurantes se espa -lharam rapidamente pelo mundo. Os chefs franceses, para agradar à clientela local e aos turistas, esmeraram-se em incluir nos cardá-pios pratos locais. Assim, muitas receitas clássicas de diversos países
foram incorporadas ao “cardápio internacional dos hotéis”, como o inglês roast-beefe o beef-steak (bisteca) o caviar e o estrogonofe rus
-sos; os italianos frango à spadoni com funghi sec (cogumelos secos)
e folhas de sálvia; a lasanha à bolonhesa, o macarrão, a polenta, o
queijo parmesão e o sorvete; o supremo de frango à cubana, o lombo
à Califórnia. E, claro, muitas opções de clássicos franceses, como o
steak au poivre (filé ao molho de pimenta verde), o cannard á l’orange (pato com laranja e guarnição de purê de maçã) e a sobremesa Crêpe Suzette (crepe com laranja). (CHAVES; FREIXA, 1996, p. 136).
Além das intensas mediações entre homem e alimento, observadas
em restaurantes e hotéis surgidos nesse período e do papel da cozinha internacional de universalizar sabores antes regionalizados, um aconteci -mento histórico de profundo impacto para a formação do cenário
contem-porâneo da culinária e da gastronomia foi o aumento da tecnologia dispo
44
-1.3. As transformações do século XX
Uma das transformações históricas mais impactantes para a cultura
dos alimentos foi a II Revolução Industrial, que teve início na Inglaterra em
meados do século XIX. Com o desenvolvimento de avanços tecnológicos
que potencializaram a produção de alimentos, a indústria passou a forne
-cer ao mercado produtos de baixo custo que poderiam alimentar a grande massa de pessoas que migrava do campo para a cidade em toda a Europa e América do Norte. E tudo isso com um modo de produção que consumia menos tempo e com custo extremamente reduzido.
O termo tecnologia envolve o conhecimento técnico e científico e as ferramentas, processos e materiais criados e/ou utilizados a partir de tal conhecimento. Assim, uma faca mais apropriada para cortar legumes já é um instrumento tecnológico (PIPONNIER, 1996, p.509-520) e podemos
dizer que a culinária sempre contou com a tecnologia.
No entanto, com as transformações sociais do final do século XIX e início do século XX aumentou a necessidade de se criar aparelhos que dis -pensassem a mulher de tarefas complexas no ambiente doméstico, visto
que ela estava cada vez mais envolvida com o mercado de trabalho. Não
havia mais tempo para bater claras em neve à mão, era preciso ter um
motor para a tarefa, ou seja, uma batedeira; não era mais possível gastar
tempo para picar legumes, e o processador de alimentos entrou em cena.
Face a essa necessidade, a indústria, nesse período histórico já dissemi
-nada e estabelecida definitivamente nas sociedades humanas, criou uma
das maiores transformações no universo doméstico: o desenvolvimento de
eletrodomésticos, aparelhos que faziam tarefas exclusivamente mecânicas, como picar, fatiar, moer, liquidificar, bater massas, por exemplo.
No começo do século XX, a chegada ao mercado de consumo de
instrumentos tecnológicos como torradeiras, batedeiras, liquidificadores, fornos elétricos modificou o modo de cozinhar e as linguagens da culinária
e da gastronomia. Essa tecnologia facilitou o trabalho de donas de casa e de chefs de cozinha, aumentando a produtividade dessas atividades, tanto
profissionais quanto domésticas.
Os eletrodomésticos criaram uma nova mediação entre a produção
e o consumo do alimento. Um liquidificador que bate um alimento e o mo
45
-bricado apenas pela força humana, a mediação era diferente, assim como
o produto final; certamente o purê resultante continha mais pedaços do alimento original, o que não ocorre com o aparato mecânico que utiliza a energia elétrica no seu funcionamento, que tem força para homogeneizar
o purê, tornando todas as suas partes iguais. Assim temos a possibilidade
de padronizar o alimento, abrindo mais uma possibilidade no campo da geração de imagens da cozinha: ter alimentos iguais em larga escala, tanto no meio profissional quanto nas cozinhas privadas.
Essa transformação, que pode parecer simples, abriu espaço para a representação da comida na mídia por meio das fotografias e criou um novo parâmetro: tenho eletrodomésticos, portanto posso reproduzir na minha casa o resultado daquela receita da revista. Mesmo que essa reprodução nunca aconteça inteiramente, a massificação dos eletrodomésticos trouxe um im
-pacto grande ao terreno das simulações na cozinha. “Se tiver uma batedeira profissional, meu bolo ficará tão bonito e apetitoso quanto o do livro” 5.
Assim abriu-se caminho para a sistematização do ensino e da prá
-tica de cozinha, com o surgimento de escolas voltadas para esse saber,
como a Le CordonBleu em Paris e o The Culinary Institute, em Nova York.
A primeira foi inaugurada em 1895, e a segunda criada logo após o final da Segunda Guerra Mundial. A necessidade de ter profissionais nas cozinhas
de restaurantes e hotéis de variados países pelo mundo levou à criação
desse tipo de escolas. Hoje, tanto o Le CordonBleu quanto o The Culinary Institute, são centros de excelência, escolas renomadas internacionalmen-te como formadoras de chefs e profissionais de cozinha muito especializa -dos e levaram o conhecimento da gastronomia a todo mundo, incentivan-do a proliferação de cursos desse tipo. A área tem atraíincentivan-do tanto interesse
no Brasil que o primeiro curso de gastronomia reconhecido pelo Ministério da Educação e da Cultura (MEC) no país data de 2000. Dez anos depois, levantamento realizado pelo Ministério apontava 93 cursos autorizados e
em funcionamento, atraindo milhares de estudantes
inte-ressados na profissão de chef de cozinha (TONON, 2012).
A chegada da tecnologia, e o interesse em avaliar a
comida e transformar o universo da cozinha em objeto de
ensino, são fatos concomitantes ao aumento da
midiati-zação da cultura alimentar, especialmente potencializada pelo crescimento da comunicação massificada. Meios de
5. Veremos adiante, no capítulo de culinária e ao
final desta tese, que essa
- 46 - comunicação como jornais, revistas, rádio e, especialmente, a televisão
foram, ao longo do século XX, aumentando o espaço dedicado à culinária e dividindo-o, posteriormente, com o espaço dedicado à gastronomia.
O sucesso da profissão de chef, por exemplo, levou esse cargo a
um patamar de exposição que tem seu apogeu na época contemporânea, com a super midiatização da gastronomia. O status social da profissão
evoluiu das características de sistematização e experimentalismo iniciadas por Carême e Escoffier, para seu atual estágio de profissão promissora
e celebrada, com as imagens de chefs-celebridade como Ferran Adriá,
catalão do restaurante El Buli, encabeçando a lista de “mais famosos” do
mundo da gastronomia.
Chegando ao período mais recente da história da alimentação, a criação do fast food, termo surgido nos Estados Unidos na década de
1950, é outro aspecto do desenvolvimento da cozinha e do alimento que
desempenha um papel importante no sistema cultural da alimentação
contemporânea. O termo designa um tipo de refeição rápida que pode ser consumida em lanchonetes e restaurantes funcionais, que não são projetados para oferecer conforto. Esse tipo de comida adapta-se ao tempo escasso das pessoas nas sociedades industrializadas do período
pós Segunda Guerra Mundial.
Popularizado pela rede norte-americana McDonald’s, o fast food
se espalhou por países e gêneros alimentares do mundo, traduzindo um modo de comer às pressas, sem qualquer ritual de preparação e degusta
-ção do alimento que acabou por se tornar um forte símbolo do mundo oci
-dental nas décadas de 1980 e 1990, principalmente. Ainda hoje o fastfood
constitui um verdadeiro império no modo de as pessoas se alimentarem,
tendo se ramificado das lanchonetes à refeições temáticas, como comida
árabe e chinesa, por exemplo.
Logo após o surgimento do fast food, a tradicional cozinha france
-sa se rebelou contra a banalização da comida proposta pelo modelo de consumo rápido e contra os princípios rígidos das cozinhas tradicionais, criados por Escoffier. Surgiu assim a nouvelle cuisine, movimento gastro-nômico francês desenvolvido pelos chefs Jean e Pierre Troisgrois, Paul Bo-cuse, Michel Guérar, Roger Vérger e Raymond Olivier na década de 1970,
que foi buscar inspiração no minimalismo da cozinha japonesa para criar
gastro 47 gastro -nomia clássica, de fato uma herança da cozinha profissional e dos pratos
servidos em grandes porções.
Esse movimento foi o palco de lançamento do trabalho de chefs
im-portantes para o desenvolvimento da gastronomia contemporânea e tra
-balharam de maneira diferente os paradigmas da cozinha clássica. Entre
as inovações, a nouvelle cuisine propôs a redução do tempo de cocção
dos alimentos; uso do sistema de finalização das refeições diretamente no prato que preconiza a montagem, finalização e decoração do prato com requinte estético levando, ao cliente, porções pequenas de vários e
diferentes pratos. Esses preceitos dominaram a alta gastronomia durante
as décadas de 1980 e 1990, e o movimento ainda é hoje uma das bases da gastronomia contemporânea na França, com fortes influências em co
-zinhas de outros países.
Da nouvelle cuisine em diante, a gastronomia passou por uma
va-lorização sem precedentes históricos, auxiliada pela exploração contínua dos ambientes midiáticos que utilizam esse sistema da cultura. Programas
de TV, livros e revistas de gastronomia, sites e blogs de internet, todas as
mídias possuem hoje veículos que divulgam alguns desses preceitos fun
-damentais para a alta gastronomia contemporânea. A cozinha molecular de Ferran Adriá e HervéThis, que decompõe a estrutura química dos alimentos;
os terroirs, produtos regionais que ganharam status de obras de arte; a co
-zinha fusión que usa ingredientes de todo o mundo globalizado para novas combinações de sabores são algumas das tendências contemporâneas que
serão discutidas ao longo deste trabalho, graças a sua contemporaneidade, e por isso não serão exploradas nesta parte inicial.
No entanto, a gastronomia molecular vive dias de ocaso, com o fechamento do El Bulli, restaurante de Ferran Adriá, o mais emblemático
chef desse movimento. Em janeiro de 2010, Adriá disse em coletiva de
imprensa realizada no próprio restaurante que o El Buli fecharia por dois anos a partir de agosto de 2011. Depois de ser eleito três vezes o melhor do mundo pela revista britânica Restaurant, o El Buli encerraria suas
ativi-dades em 30 de julho de 2011, para reabrir em 2014 com novo formato e
novas tendências, segundo Adriá.
O chef declarou à imprensa mundial que a decisão foi tomada
depois que ele mesmo ter avaliado que o atual modelo do El Bulli não
