ASSOCIAÇÃO DE POLITÉCNICOS DO NORTE
Evolução dos Padrões de Consumo das Famílias Portuguesas
Miguel Agostinho da Cruz Baptista
Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do grau de Mestre em Gestão das Organizações, Ramo Gestão de Empresas
Orientada por Doutora Cândida Sofia Ferreira Machado
Esta dissertação inclui as críticas e sugestões feitas pelo Júri.
Barcelos, Abril de 2014
ASSOCIAÇÃO DE POLITÉCNICOS DO NORTE
Evolução dos Padrões de Consumo das Famílias Portuguesas
Miguel Agostinho da Cruz Baptista
Orientada por Doutora Cândida Sofia Ferreira Machado
Barcelos, Abril de 2014
Resumo
A dissertação incidirá sobre a temática da evolução dos padrões de consumo das famílias portuguesas. O objetivo é efetuar o enquadramento teórico quanto ao comportamento do consumidor, os determinantes e as necessidades de consumo e descrever a sociedade de consumo.
Os Inquéritos às Despesas Familiares serão a principal fonte de informação estatística a utilizar.
Com os dados dos últimos quatro inquéritos (1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011) analisar- se-á a evolução dos padrões de consumo por parte das famílias em Portugal. Será ainda verificado o efeito da inflação através da análise da evolução em termos nominais e reais.
Por último, será analisado o impacto do rendimento na estrutura de despesa das famílias.
Palavras-chave: Consumo; Famílias; Padrões de Consumo; Inquérito às Despesas Familiares.
Resumen
La tesis centrase en el tema de la evolución de los patrones de consumo de las familias portuguesas. El objetivo de la misma es hacer un estudio teórico del comportamiento del consumidor, de los determinantes y de las necesidades de consumo y, describir la sociedad de consumo.
Se han utilizado como principales fuentes de información estadística las encuestas Inquéritos às Despesas Familiares (encuestas sobre Gastos Familiares). Sus resultados (a través del análisis de las cuatro últimas encuestas 1994/1995, 2000, 2005/2006 y 2010/2011) serán obtenidos tiendo en cuenta la evolución de los patrones de consumo durante estos mismos períodos de tiempo. Se comprobará el efecto de la inflación mediante el análisis de la evolución en términos nominales y reales.
Por último, se analizará el impacto de los ingresos de la estructura de gastos de los hogares.
Palabras clave: Consumo; familias; patrones de consumo; Encuesta de Presupuestos Familiares.
Abstract
The dissertation focuses on the evolution of the consumption patterns of Portuguese families. The aim is to make a theoretical analysis of the consumer behavior, its determinants and the consumption needs and describe the consumer society as well.
The Inquéritos às Despesas Familiares (Family Expenditure Surveys) are the main source of statistical information. With the data from the last four surveys (1994/1995, 2000, 2005/2006 and 2010/2011) the analysis will be based on the evolution of the consumption patterns over these periods. The effect of inflation will be measure through the analysis of the evolution in nominal and real terms.
Finally, it will be analyzed the impact of income on the structure of household expenditure.
Keywords: Consumption; Families; Consumption Patterns; Family Expenditure Survey.
Lista de abreviaturas e siglas
ADP – Agregado Doméstico Privado
CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing
COICOP – Classificação do Consumo Individual por Objetivo ICOR – Inquérito às Condições de Vida e Rendimento IDEF – Inquérito às Despesas das Famílias
INE - Instituto Nacional de Estatística IOF – Inquérito aos Orçamentos Familiares
NUTS – Nomenclatura comum das Unidades Territoriais Estatísticas PAEF - Programa de Assistência Económica e Financeira
PIB – Produto Interno Bruto
SPSS – Statistical Package for Social Sciences
Índice
I. INTRODUÇÃO 1
II. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SEUS DETERMINANTES 5
II.I. As necessidades de consumo 5
II.II. Teoria económica do consumidor 8
II.III. Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores 11
II.IV. A sociedade de consumo 15
III. O CONSUMO DAS FAMÍLIAS EM PORTUGAL: OS INQUÉRITOS ÀS
DESPESAS FAMILIARES 21
III.I. Descrição geral do Inquérito 22
III.II. Componentes de Despesa nos IDEF 26
III.II.I. Subcomponentes de despesa nos IDEF 27
III.III. Caraterização da amostra 38
IV. A DESPESA DAS FAMÍLIAS: ANÁLISE E EVOLUÇÃO DAS COMPONENTES
DE DESPESA 44
IV.I. Produtos Alimentares e Bebidas não Alcoólicas 54
IV.II. Bebidas Alcoólicas, Tabaco e Narcóticos/Estupefacientes 56
IV.III. Vestuário e Calçado 58
IV.IV. Habitação, Despesas com Água, Eletricidade, Gás e Outros Combustíveis 59 IV.V. Móveis, Artigos de Decoração, Equipamento Doméstico e Despesas Correntes de
Manutenção da Habitação 61
IV.VI. Saúde 62
IV.VII. Transportes 64
IV.VIII. Comunicações 65
IV.IX. Lazer, Distração e Cultura 67
IV.X. Ensino 69
IV.XI. Hotéis, Restaurantes, Cafés e Similares 71
IV.XII. Outros Bens e Serviços 72
V. O RENDIMENTO COMO DETERMINANTE DO CONSUMO 74
CONCLUSÃO 85
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 90
Anexo I – Inquérito às Despesas das Famílias 2010/2011 96
Anexo II – Evolução da EURIBOR de 3 meses 161
Anexo III – Evolução da LISBOR de 3 meses 162
Lista de Figuras
Figura 1. Hierarquia das necessidades de Maslow 6
Figura 2. Mapa de curvas de indiferença 9
Figura 3. Reta orçamental 9
Figura 4. Maximização da utilidade 10
Figura 5. Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores 13
Lista de Tabelas
Tabela 1. Períodos de recolha da informação e entrevistas completas dos inquéritos aos
orçamentos familiares 1994/1995, 2000, 2005/2005 e 2010/2011. ... 25
Tabela 2. Subcategorias da componente Produtos Alimentares e Bebidas não Alcoólicas ... 28
Tabela 3. Subcategorias da componente Bebidas Alcoólicas, Tabaco e Narcóticos ou Estupefacientes ... 29
Tabela 4. Subcategorias da componente Vestuário e Calçado ... 29
Tabela 5. Subcategorias da componente Habitação, Despesas com Água, Eletricidade, Gás e Outros Combustíveis ... 30
Tabela 6. Subcategorias da componente Móveis, Artigos de Decoração, Equipamento Doméstico e Despesas Correntes de Manutenção da Habitação ... 31
Tabela 7. Subcategorias da componente Saúde ... 32
Tabela 8. Subcategorias da componente Transportes ... 33
Tabela 9. Subcategorias da componente Comunicações ... 34
Tabela 10. Subcategorias da componente Lazer, Distração e Cultura ... 35
Tabela 11. Subcategorias da componente Ensino ... 36
Tabela 12. Subcategorias da componente Hotéis, Restaurantes, Cafés e Similares ... 36
Tabela 13. Subcategorias da componente Outros Bens e Serviços ... 37
Tabela 14. População real e amostra por período de recolha dos dados ... 38
Tabela 15. Distribuição das famílias por número de indivíduos ... 39
Tabela 16. Caraterização segundo a idade, sexo, educação, situação profissional e rendimento . 40
Tabela 17. Taxa de Inflação e Taxa de Crescimento do PIB a preços constantes. ... 43
Tabela 18. Despesas médias anuais, por componente de despesa, para os períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 45
Lista de Gráficos
Gráfico 1. Gráfico referente às oscilações da idade por escalões nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 41 Gráfico 2. Evolução em termos de valores nominais e reais da despesa total nos períodos de
1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 49 Gráfico 3. Gráficos com a evolução em termos de valores nominais e reais de cada componente
de despesa nos períodos de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 52 Gráfico 4. Evolução das subcategorias da componente de despesa 01 Produtos Alimentares e
Bebidas não Alcoólicas nos períodos de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 54 Gráfico 5. Evolução das subcategorias da componente de despesa 02 Bebidas Alcoólicas, Tabaco
e Narcóticos/Estupefacientes nos períodos de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 .... 56 Gráfico 6. Evolução das subcategorias da componente de despesa 03 Vestuário e Calçado nos
períodos de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 58 Gráfico 7. Evolução das subcategorias da componente de despesa 04 Habitação, Despesas com
Água, Eletricidade, Gás e Outros Combustíveis nos períodos de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 59 Gráfico 8. Evolução das subcategorias da componente de despesa 05 Móveis, Artigos de
Decoração, Equipamento Doméstico e Despesas Correntes de Manutenção da Habitação nos períodos de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011... 61 Gráfico 9. Evolução das subcategorias da componente de despesa 06 Saúde nos períodos de
1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 62 Gráfico 10. Evolução das subcategorias da componente de despesa 07 Transportes nos períodos
de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 64 Gráfico 11. Evolução das subcategorias da componente de despesa 08 Comunicações nos
períodos de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 65 Gráfico 12. Evolução das subcategorias da componente de despesa 09 Lazer, Distração e Cultura
nos períodos de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011... 67 Gráfico 13. Evolução das subcategorias da componente de despesa 10 Ensino nos períodos de
1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 69 Gráfico 14. Evolução das subcategorias da componente de despesa 11 Hotéis, Restaurantes,
Cafés e Similares nos períodos de 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 71
Gráfico 16. Variação do peso do consumo da componente de despesa 01 Produtos Alimentares e Bebidas Não Alcoólicas para diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 74 Gráfico 17. Variação do peso do consumo da componente de despesa 02 Bebidas Alcoólicas,
Tabaco e Narcóticos\Estupefacientes para diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 75 Gráfico 18. Variação do peso do consumo da componente de despesa 03 Vestuário e Calçado
para diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 76 Gráfico 19. Variação do peso do consumo da componente de despesa 04 Habitação para
diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 77 Gráfico 20. Variação do peso do consumo da componente de despesa 05 Móveis, Artigos de
Decoração, Equipamento Doméstico e Despesas Correntes de Manutenção da Habitação para diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 78 Gráfico 21. Variação do peso do consumo da componente de despesa 06 Saúde para diferentes
escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 79 Gráfico 22. Variação do peso do consumo da componente de despesa 08 Transportes para
diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 79 Gráfico 23. Variação do peso do consumo da componente de despesa 08 Comunicações para
diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 80 Gráfico 24. Variação do peso do consumo da componente de despesa 09 Lazer, Distração e
Cultura para diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 81 Gráfico 25. Variação do peso do consumo da componente de despesa 10 Ensino para diferentes
escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 82 Gráfico 26. Variação do peso do consumo da componente de despesa 11 Hotéis, Restaurantes,
Cafés e Similares para diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011 ... 83 Gráfico 27. Variação do peso do consumo da componente de despesa 12 Outros Bens e Serviços
para diferentes escalões de rendimento nos períodos 1994/1995, 2000, 2005/2006 e
2010/2011 ... 84
I. Introdução
Os mercados são cada vez mais globais, possibilitando trocas de bens e de capital a nível universal. As famílias têm, nos dias de hoje, inúmeras possibilidades de escolha, sendo cada vez maior a pressão exercida pelos agentes económicos para a aquisição de bens e serviços. Cada produto adquirido não tem apenas uma determinada função, tem também valores simbólicos associados, ou seja, cada produto para além da sua utilização prática, representa um certo padrão de vida ou uma diferenciação estatutária.
A despesa é considerada como um indicador do nível de vida das famílias expresso em termos de consumo, traduzindo o exercício do poder económico que estas têm sobre os recursos.
Não há duas famílias que apliquem o seu rendimento exatamente da mesma maneira, a não ser por mera coincidência. No entanto, as estatísticas denunciam certas regularidades previsíveis (em termos de média nacional ou regional) em relação ao modo como as famílias repartem as suas despesas entre alimentação, vestuário, habitação, transportes, cultura, etc. Em todo o mundo desenvolvido tem-se feito milhares de inquéritos sobre a forma como as pessoas gastam o seu rendimento, para estratos sociais e níveis de rendimento diferentes, e registam-se coincidências assinaláveis em relação aos padrões gerais e qualitativos de comportamento.
Os padrões de consumo das famílias em Portugal têm sofrido alterações ao longo dos últimos anos, justificando-se pela alteração dos hábitos socioculturais das famílias e pela maior aderência a novos produtos no mercado, motivados pelo crescente apelo ao consumo. Os produtos de primeira necessidade começam a perder peso no cabaz de compras dos portugueses dando lugar a bens menos essenciais e por vezes supérfluos.
Não obstante às condições de vida das famílias, o seu bem-estar varia consoante as condições monetárias que estas detêm e o respetivo nível de escolha de bens e serviços que lhes é permitido efetuar.
Com este estudo pretende-se analisar de forma detalhada os padrões de consumo das famílias portuguesas, e percecionar de que forma a despesa é influenciada pelo impacto de vários fatores, nomeadamente, económicos, sociodemográficos, culturais e geográficos. Estas variações são a principal análise que se pretende efetuar, de forma a perceber melhor os comportamentos das famílias no que respeita ao consumo e a traçar o perfil de consumo das famílias a partir de uma análise estratificada em componentes de despesa.
A principal fonte de informação estatística utilizada são os Inquéritos aos Orçamentos Familiares
1994/1995, 2000, 2005/2006 e 2010/2011, tendo sido necessário efetuar o pedido das bases de
dados ao Instituto Nacional de Estatística (INE). Estes inquéritos permitem a recolha de
Estes dados revelam que existem questões no comportamento em relação às decisões de consumo em que o rendimento familiar, as expectativas financeiras futuras, as pressões sociais, a moda e a situação económica do país, influenciam diretamente no modo de consumir.
O consumo privado é uma componente da despesa interna extremamente importante quer para o crescimento económico, quer na determinação dos ciclos que caracterizam a atividade económica.
O estudo das decisões de consumo das famílias ganha, por isso, relevância.
De facto, os mercados financeiros influenciam o comportamento macroeconómico, principalmente, através do seu impacto sobre o consumo.
A questão de saber como as oscilações da riqueza financeira afetam a despesa de consumo tornou-se, recentemente, mais visível, à medida que aumentam os receios de que as flutuações nos mercados financeiros, com particular relevo para a banca, possam causar grandes flutuações na despesa de consumo e, como tal, a possibilidade de despoletar situações de recessão económica.
A importância deste estudo ganha maior relevância devido a diversos fatores que ocorreram nos últimos anos com a crise mundial e em que se perspetivam realidades diferentes para a nossa sociedade, com oscilações no consumo, nos rendimentos, na educação, na habitação e no emprego.
O ano de 2010 decorreu num contexto de intensa incerteza e o ano de 2011 confirmou as piores expetativas. A cada instante somos confrontados com dificuldades nos mercados financeiros com impacto na economia e se anunciam novas medidas com implicações profundas na vida dos portugueses.
O conjunto de regras restritivas introduzidas pelo Acordo de Assistência Financeira a Portugal e, mais recentemente, outras medidas do Programa de Governo, desenham um futuro diferente para a nossa sociedade: desde a saúde à educação, da habitação ao emprego, do rendimento aos modelos de consumo e aos novos comportamentos face à poupança.
Os níveis de endividamento/poupança são em alguns casos os principais responsáveis pelo nível de bem-estar das famílias. Na generalidade, as que optam por recorrer ao endividamento vivem segundo um nível de bem-estar acima das suas possibilidades económicas; por outro lado, as famílias que optam pela poupança vivem aquém do bem-estar de que poderiam beneficiar.
Durante anos foi incentivado o consumismo como suporte de um modelo de desenvolvimento económico, que vem sendo abandonado por se tornar insustentável.
O consumidor tem direitos e deveres, e sendo um elemento fundamental na atividade económica,
deve conhecê-los. O consumidor deverá entender o consumo como um meio e não como um fim,
devendo entendê-lo como um recurso à satisfação das suas necessidades.
As famílias da atualidade, muito associadas ao consumismo e ao materialismo têm hoje uma pesada herança a receber e a transmitir fruto dos excessos económicos e empresariais.
Têm ocorrido muitas mudanças na vida das pessoas, a uma velocidade muito elevada, num reflexo do rápido crescimento demográfico, económico e industrial do último século.
A par do desenvolvimento tem-se assistido a um aumento dos níveis de consumo, como medida de garante das economias emergentes. Crescem as técnicas e táticas de venda e a pressão que é exercida sobre o consumidor é cada vez maior. Assiste-se a um crescendo de fortes tentativas de controlar os espíritos dos consumidores que tentam impor “necessidades artificiais”, por meio dos média e da transmissão de estilos e formas de vida modernos. Assim se criam modelos de consumo pela introdução de novas modas e novos conceitos.
Os objetivos a atingir com esta dissertação são os seguintes:
Identificar e caraterizar os padrões de consumo das famílias portuguesas, bem como os fatores que os influenciam;
Analisar a composição da despesa anual média dos agregados familiares;
Caraterizar a evolução ao nível dos padrões de consumo das famílias em Portugal;
Analisar o impacto do rendimento na estrutura de despesa das famílias.
A dissertação está dividida em cinco capítulos. Assim, após este capítulo introdutório, no capítulo II são apresentadas várias teorias consideradas na literatura explicativas do consumo e procura-se analisar as relações existentes que condicionam e determinam o comportamento do consumidor.
Começa-se por privilegiar a perspetiva económica do consumo, no entanto, como o consumo não tem apenas uma função utilitária salienta-se, de seguida o seu significado social.
O terceiro capítulo analisa o consumo das famílias portuguesas, é apresentado o modelo mais recente do Inquérito às Despesas das Famílias (IDEF 2010/2011), os seus objetivos e metodologias, são identificadas as componentes e subcomponentes deste inquérito e efetua-se uma caraterização da amostra.
No quarto capítulo, procede-se à análise da evolução dos padrões de consumo das famílias em valores nominais posteriormente em valores reais, de forma a verificar o efeito da inflação. São apresentados os gráficos demonstrativos sobre componentes de consumo ao longo dos quatro períodos em análise (1994/1995 a 2010/2011).
No capítulo V é analisada a resposta à variação do consumo pelo efeito do fator rendimento,
Por último, é efetuada uma breve conclusão. Concluiu-se que, ao longo do período em análise,
houve um crescimento do consumo (em boa medida explicado pelo acesso facilitado ao crédito),
conclui-se também que o rendimento é um determinante com muita influência na estrutura de
despesa das famílias, sendo que a alteração de escalões de rendimento proporcionam alterações
em muitas componentes de despesa, ou seja, à medida que os rendimentos aumentam, existe
uma tendência para o aumento ou diminuição de determinadas componentes de despesa. A
necessidade de apresentar uma imagem e um estilo de vida semelhante ao do grupo de referência
social, levou a um grande crescimento da procura do crédito ao consumo, uma vez que o crédito
veio permitir que os indivíduos ajustassem o seu rendimento às suas despesas, financiando-lhes a
aquisição de uma vasta gama de bens e serviços. O crescimento continuado das taxas de
endividamento das famílias verificado em Portugal nas últimas décadas, permite concluir que o
crédito ao consumo se expandiu a todas as classes sociais, deixando de ser apenas concedido às
classes favorecidas ou de ser visto como um sinal de pobreza. O crédito melhorou o conforto e a
qualidade de vida, ao permitir satisfazer as necessidades pessoais e sociais dos indivíduos. A
crise financeira, que se vive atualmente, pode ser explicada em parte pelo aumento descontrolado
do recurso ao crédito para obtenção de bens, de modo a suprimir necessidades essenciais e a
mostrar sinais de estatuto para os outros.
II. O Comportamento do Consumidor e seus Determinantes
O consumo refere-se à apropriação final de bens e serviços, com o objetivo de satisfazer as necessidades individuais e coletivas do indivíduo. O consumo é, assim, entendido como a fase terminal do processo económico e a razão de ser dos próprios mecanismos económicos, pois é através do consumo que emergem os recursos disponíveis, no intuito de satisfazer as múltiplas necessidades sentidas, em cada momento, pelos membros da coletividade. Por este motivo, o consumo constitui a maior parcela da Despesa Interna, representado em 2011, segundo os dados do Banco de Portugal, 66,3% do Produto Interno Bruto. Isto é, o consumo privado reflete cerca de 2/3 da riqueza total produzida em 2011.
O principal objetivo da atividade económica é a produção de bens com vista à satisfação das necessidades humanas. O termo necessidade é utilizado muito frequentemente no nosso quotidiano e designa, geralmente, um estado de carência ou de mal-estar que se sente pela falta de qualquer coisa que se traduz numa necessidade.
As pressões e tendências levam a que os consumidores possam confundir as suas prioridades, podendo tornar de primeira necessidade um bem que não é básico, provocar desejos no indivíduo e iludir o consumidor.
A designada sociedade de consumo teve a sua origem na expansão industrial (revolução industrial) caraterizando-se pela abundância e variedade de bens e serviços que são colocados à disposição dos consumidores. Os incentivos ao consumo são diversos e renovam-se.
É importante distinguir consumo privado de consumo público. O consumo privado é realizado por particulares (famílias e empresas). O consumo das famílias incide sobre bens e serviços finais, enquanto o consumo feito pelas empresas é exercido sobretudo sobre matérias-primas e bens intermédios. Já o consumo público designa as despesas correntes do estado (Administração Central, Administração Regional, Autarquias Locais e Segurança Social) em bens e serviços (educação, justiça, saúde, etc). Neste trabalho abordar-se-á o consumo privado e, dentro deste, aquele que é exercido pelas famílias.
II.I. As necessidades de consumo
Existem vários fatores na decisão de compra por parte dos consumidores e que interferem no seu comportamento no momento da aquisição de determinado produto, desde económicos, sociais, culturais, familiares e psicológicos.
Churchill e Peter (2000) caraterizam o processo de aquisição de um determinado produto em
podem ter origem em impulsos internos como interesses pessoais, fome ou sede, ou em impulsos externos como incentivos de outras pessoas.
O consumo realiza a satisfação das necessidades sentidas pelos indivíduos. Ao falar de necessidades de consumo é imperativo referir Abraham Maslow que identificou que os seres humanos são motivados por necessidades específicas, mas nem sempre iguais. Os impulsos internos são chamados de motivação.
Para Maslow estas necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância. Esta hierarquia pode ser analisada na Figura 1:
Fonte: Maslow (1970)
Figura 1. Hierarquia das necessidades de Maslow
As necessidades fisiológicas encontram-se na base da pirâmide e representam as necessidades mais básicas do indivíduo. São necessidades biológicas como o sono, a sede e a fome. Estas necessidades quando não se encontram satisfeitas dominam fortemente o comportamento dos consumidores, levando-os a perceber somente os impulsos que visam satisfazê-las.
Neste sentido, Maslow (1975, p. 343) refere que é impossível a um consumidor faminto, pensar em conceitos como liberdade, respeito ou amor, pois tais sentimentos “não enchem o estômago”.
Quando satisfeitas as necessidades fisiológicas, surgem as necessidades de segurança e depois
as necessidades de pertinência e afeto. Segundo Maslow (1975) esta necessidade refere ao afeto
das pessoas que consideramos como amigos, filhos e família.
As necessidades de estima estão relacionadas com a necessidade de uma autoavaliação e autoestima firme, que quando satisfeita gera sentimentos de valor e de capacidade e quando não satisfeitas geram sentimentos de inferioridade e fraqueza (Maslow, 1975, p. 351).
No topo da pirâmide encontram-se as necessidades de autorrealização que, segundo este autor, são necessidades de realizar de forma plena o potencial de cada ser humano e são as últimas a ser saciadas. A satisfação destas necessidades, pressupõe que todas as outras estão razoavelmente satisfeitas.
Enquanto para Maslow (1975) as necessidades obedecem a uma hierarquia, Chombart de Lauwe (1983)
1defende que as necessidades surgem de uma circunstância provocada por uma lacuna entre o que é necessário ao sujeito e o que ele realmente possui no momento. Para este autor, há uma necessidade objeto em que existe um elemento externo indispensável ao organismo, como a nutrição, a habitação, por exemplo, e a vida social, como por exemplo, o vestuário e a pertença social. No entanto, muitas vezes é o desejo aliciado por publicidade, representações e modelos presentes numa determinada cultura que pode criar a necessidade de determinado produto. É o que este autor denomina por necessidade - aspiração. Na ótica deste autor a necessidade pode ser provocada por um estímulo exterior que pode criar outra necessidade.
A visão deste autor faz sentido na sociedade de consumo em que vivemos, pois o apelo contínuo ao consumo, através da publicidade aos produtos, cria no indivíduo necessidades.
A publicidade e o marketing dos produtos manipulam e seduzem o consumidor, levando-o a criar uma necessidade em que muitas vezes se sobrepõe o prazer de consumir à necessidade real sentida e o indivíduo sente-se saciado através da posse do produto consumido.
Revendo Maslow (1975) e Rocha (2006), em Maslow o consumo é um fator social, uma incessante atividade de diferenciação social, e a política dos consumidores é um instrumento do desenvolvimento da pessoa humana. O segundo autor exalta, acima de tudo, o consumidor como potencial agente de eficiência no mercado, dissociado dos constrangimentos do consumo. A inovação tecnológica permite a produção em série de objetos múltiplos, estandardizados e homogéneos. Como diz Bell (1976, p. 66)
2“o consumo de massas, que começa na década de 20, foi possível pela revolução da tecnologia, a produção maciça em série, o desenvolvimento do marketing que racionalizou a arte de identificar diferentes tipos de compradores e de estimular os desejos dos consumidores e a expansão das vendas a prestações”.
II.II. Teoria económica do consumidor
A teoria do consumidor apresenta pressupostos que constituem um caráter formal e normativo para a gestão da melhor alocação dos recursos, considerando a restrição imposta pelo orçamento. Esta restrição orçamental indica que o indivíduo não tem possibilidade de satisfazer todos os desejos, e tem de fazer escolhas. Para se tomarem decisões é necessário ter informações disponíveis e uma previsibilidade em relação a escolhas interligadas com o futuro.
Portanto, a uma escolha está ligada informação, estimativa de risco e expectativas (Stiglitz &
Walsh, 2003). Esta abordagem é aplicável a todo o comportamento humano que envolva preços e custos, cujo objetivo final é a maximização da utilidade. Por utilidade define-se uma função matemática que representa as preferências do consumidor. Assim, uma utilidade superior associada a um certo cabaz de consumo implica que esse cabaz é mais desejável do que outro que apresente uma menor utilidade.
A teoria do consumidor pode ser estudada em três diferentes circunstâncias: (1) num ambiente onde existe informação completa por parte dos consumidores ou contexto de certeza, onde, segundo Frank (1998), o consumidor é conhecedor dos preços de mercado e realiza as suas escolhas utilizando os seus rendimentos da melhor forma para adquirir o que prefere; (2) num ambiente onde esta informação está restrita ou ambiente de incerteza onde, para o autor, este ambiente de incerteza existe pelo motivo de estarmos mal informados, e a qualidade das decisões está relacionada com a informação que possuímos; e (3) num ambiente em que as escolhas devem ser feitas ao longo do tempo ou escolha intertemporal, entendendo-se que o consumidor faz as suas escolhas somente quando for consumir estando esta decisão relacionada com a sua capacidade de consumo atual. Em todas as situações de escolha, assume-se que o consumidor procura maximizar uma função utilidade sujeito a uma determinada restrição. Essa suposição de comportamento maximizador é conhecida como escolha racional.
Para Kreps (1990), a teoria do consumidor simplifica todo o processo de escolha dos indivíduos no simples ato de maximizar. Assim, a teoria do consumidor é uma teoria normativa, ou seja, indica a escolha ideal, sem representar necessariamente o que acontece na prática.
Para Frank (1998), a função utilidade apresenta um mapa de ordenamento das preferências e pode ser representada graficamente através de curvas de indiferença.
As curvas de indiferença são representações gráficas que descrevem a ordenação das
preferências do consumidor e indicam que existem cabazes de bens que o consumidor considera
indiferentes entre si, quando estes estão sobre a mesma curva.
Fonte: Pereira (2000)
Figura 2. Mapa de curvas de indiferença
Uma vez que existe uma elevada quantidade de produtos disponíveis no mercado, há infinitas combinações de quantidades de cada produto que propiciariam satisfação ao consumidor. “Cada curva de indiferença no mapa apresenta os cabazes de mercado que são indiferentes para a pessoa” (Pindyck & Rubinfeld, 2002, p. 66). Isto é, qualquer ponto sobre determinada curva de indiferença representa uma combinação dos bens X e Y que geram a mesma satisfação para determinada pessoa. No entanto, diferentes curvas de indiferença representam diferentes níveis de satisfação, de forma que em posição mais alta encontram-se as que geram maior satisfação para um consumidor.
Por exemplo, na Figura 2, a curva de indiferença com um nível de utilidade u apresenta um nível de utilidade inferior comparada com a curva de indiferença com um nível de utilidade dado por u’.
Deste modo, qualquer combinação dos bens X e Y situada sobre a curva de indiferença u’
proporcionará um nível de satisfação superior ao consumidor e, logo, o consumidor preferirá combinações de X e Y situadas em curvas de indiferença mais afastadas da origem.
Portanto, as preferências do consumidor são graficamente representadas pelas curvas e pelos
mapas de indiferença. No entanto, o consumidor tem de ter em conta a restrição orçamental. O
que faz o consumidor escolher uma combinação específica entre X e Y que está sobre a curva de
indiferença é a restrição orçamental, que é a quantidade de dinheiro que o consumidor pode
gastar na aquisição de determinados bens ou serviços.
A reta AB representada na Figura 3, chamada de reta orçamental, indica o limite da quantidade dos bens X e Y que podem ser adquiridos com um determinado orçamento. A inclinação da reta é determinada pelos preços de X e Y (Pereira, 2000).
Assim, a escolha do consumidor tem em conta a combinação entre os gostos do consumidor, representados pelas curvas de indiferença, e o orçamento disponível, representada pela reta orçamental e deverá ser racional, isto é, o consumidor decide a quantidade de cada bem visando maximizar o grau de satisfação que poderá obter, considerando o orçamento limitado de que dispõe. Segundo Pindyck e Rubinfeld (2002) a escolha maximizadora deverá então satisfazer duas condições:
Deve estar sobre a reta orçamental e,
O cabaz deverá dar ao consumidor a sua combinação preferida de bens e serviços.
O consumidor deve escolher a curva de indiferença que estiver no ponto mais alto, pois é a que fornece a maior utilidade possível. O limite para a escolha da curva mais alta é justamente a reta orçamental.
Na Figura 4, em baixo, está representado o mapa de curvas de indiferença, que determina a escolha do consumidor, juntamente com a reta orçamental, que limita a escolha do consumidor.
Fonte: Pereira (2000)
Figura 4. Maximização da utilidade
Assim, considerando o mapa de curvas de indiferença e a reta orçamental representados na Figura 4, o consumidor escolheria a combinação dos bens X e Y indicada pelo ponto Z, situado na curva de indiferença u' que é a curva mais alta (logo, com maior nível de utilidade ou satisfação) dentro da restrição que a reta orçamental determina (Pereira, 2000). Além disso, no ponto Z, onde a reta orçamental é tangente à curva de indiferença u', o consumidor maximiza a sua utilidade dada a limitação imposta pelo seu rendimento. Assim, a combinação ótima dos bens X e Y é aquela na qual a reta orçamental é tangente à curva de indiferença.
Admitindo-se que o objetivo do consumidor é alcançar a curva de indiferença mais elevada
possível, aquela a que corresponde o maior nível de utilidade ao seu alcance, tendo em conta o
rendimento que dispõe e o preço dos bens, o consumidor enfrenta um problema de otimização, ou seja, pretende obter um máximo sujeito a uma restrição – rendimento disponível (R). Este problema pode representar-se nos seguintes termos:
Objetivo do consumidor: Maximizar U(x,y) em que U(x,y) representa a função utilidade Restrição orçamental: R = p
xx + p
yy
x = quantidade comprada do bem x y = quantidade comprada do bem y px = preço do bem x
py = preço do bem y
Neste sentido, matematicamente trata-se de um problema de otimização no qual se procura determinar as quantidades dos bens X e Y que possibilitam ao consumidor maximizar a sua utilidade, considerando a restrição que lhe é imposta pelo seu rendimento e pelos preços de mercado dos bens.
II.III. Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores
Podem ser invocados fatores psicológicos, culturais, sociais, demográficos e económicos para explicar o comportamento dos consumidores.
Os aspetos envolvidos no ato da compra são muitos, por vezes complexos e, cada vez mais importantes, pois, em cada um de nós existe um potencial consumidor. Segundo Karsaklian (2000)
3, percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o facto de existir em cada um de nós um consumidor, tem gerado polémica em relação a como lidar com os mais variados comportamentos que, por sua vez, são acompanhados das mais diversificadas variáveis, muitas delas determinantes para o consumo.
Cobra (1997)
4refere que cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um de nós possui uma “caixa preta” diferente. Desta forma, se os consumidores diferem uns dos outros e necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo de se divertirem, são as suas diferenças individuais que vão determinar os seus atos de compra e os seus comportamentos em relação aos outros indivíduos no mercado global de consumo.
Dubois (1993)
5refere que compreender o consumidor é uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado.
Podemos verificar, desta forma, que as variáveis relacionadas com o comportamento de consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais na procura da sua plena compreensão. Por esta razão, na década de 60 do século passado, notou-se um incremento nas investigações relativas ao comportamento do consumidor (Engel, Blakwell, & Miniard, 2000), investigações que pretendiam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor.
As informações que o consumidor recolhe ou recebe ao longo do processo de compra ajudam a identificar e a precisar as características dos bens pertinentes e a avaliar os diferentes produtos ou marcas que fazem parte do seu conjunto invocado. Esta é uma fase de avaliação que leva o consumidor a ordenar as suas preferências e a desenvolver uma intenção de compra que se concretizará em ato, se os fatores situacionais não perturbarem esta sequência. Após ter experimentado os produtos adquiridos, o consumidor mostra satisfação ou insatisfação, sensação esta que determinará o seu comportamento pós compra. O conjunto deste processo de formação das preferências é analisado pela empresa, permitindo-lhe em seguida adaptar a sua oferta a fim de satisfazer da melhor forma as necessidades do mercado e poder atingir os seus objetivos de crescimento e rentabilidade. Por sua vez, os consumidores potenciais não atribuem todos, necessariamente, a mesma importância a cada atributo/característica do produto.
Uma das questões mais pertinentes nos estudos sobre consumo e mercados é saber se existe um tipo de consumidor que seja fiel a uma marca entre vários tipos de produtos. Por fidelidade entende-se o grau em que o consumidor mantém uma relação positiva em relação à marca, estabelecendo um compromisso com ela de fidelização que o leva a continuar a comprá-la no futuro. Esta fidelidade é diretamente influenciada pela satisfação ou não que o consumidor sente pelo produto ou pela marca, acumulada ao longo do tempo, bem assim como pela perceção que tem da sua qualidade (Boulding, 1993). Consumidores considerados fiéis a uma marca dentro de uma dada categoria de produto podem ser ou não fiéis numa outra qualquer categoria de produto.
Julga-se que a fidelidade e a satisfação estejam relacionadas uma com a outra, mas os resultados obtidos não são conclusivos. As variáveis intervenientes são bastantes, tais como o tipo de produto, a sua utilização, a sua qualidade e caraterísticas, o propósito e a frequência do consumo, as crenças e os valores a ele associados. Segundo Wells (1993) é mais barato para uma empresa manter clientes antigos do que arranjar novos clientes. Por isso as empresas dão muita importância à criação de estratégias que permitam construir e dar continuidade à fidelidade à marca por parte dos seus clientes.
Contudo, os consumidores têm outras pressões, nem sempre tão claras, que os impulsionam ao consumo. A influência da cultura e da sociedade sobre o comportamento das pessoas, que se
5
Citado por Bortolani (2010)
reflete no seu modo de consumir é hoje extremamente reconhecida e, a maior parte das abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural e social. Esse desenvolvimento foi sustentado e ampliado pela indústria publicitária, que cria necessidades no indivíduo levando-o a consumir.
O consumidor é assim influenciado por caraterísticas individuais culturais, sociais, pessoais e psicológicas (Kotler & Armstrong, 2003).
Culturais Sociais Pessoais Psicológicos
Comprador
Cultura Grupos de Referência
Idade e estágio no ciclo de vida
Motivação
Subcultura Família
Ocupação Percepção
Situação
Financeira Aprendizagem
Classe Social
Papéis e
Status Estilo de vida Crenças e atitudes
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 119)Figura 5. Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores
Nos fatores culturais destaca-se a cultura, como o principal determinante dos desejos e do comportamento de um indivíduo. Segundo Kotler e Armstrong (2003), os comportamentos são adquiridos ao longo da vida de uma pessoa. Conforme os valores, perceções, desejos e comportamentos são adquiridos da família, dos amigos, dos meios de comunicação e de outras instituições importantes, o comportamento de determinada pessoa é construído. Assim, a cultura é determinante no comportamento de uma pessoa.
A subcultura refere-se aos grupos de pessoas que partilham os mesmos valores com base em situações e experiências de vida em comum, como a nacionalidade, a religião, o grupo racial e a região geográfica.
Outro elemento dentro dos fatores culturais apontado por Kotler e Armstrong (2003) são as
classes sociais, que são divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade
Os fatores sociais também influenciam o comportamento do consumidor. Os grupos em que cada indivíduo está inserido exercem influência direta na aquisição de comportamentos. Os grupos de referência são aqueles que um indivíduo utiliza como forma de comparação e referência para determinar o seu comportamento, apesar de não fazer parte do mesmo.
A família é também um elemento de forte influência entre os fatores sociais e pode condicionar bastante o comportamento de um consumidor. Outro elemento que Kotler e Armstrong (2003) destacam é o papel e o status. “Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor” (Kotler & Armstrong, 2003, p. 124). O status reflete o respeito e o reconhecimento referente ao cumprimento de determinado papel.
Habitualmente as pessoas escolhem produtos que refletem o papel a que aspiram na sociedade e o status que pretendem demonstrar.
Além de fatores culturais e sociais, há também fatores pessoais que influenciam a decisão de compra de um consumidor. Por exemplo, a idade de cada indivíduo influencia diretamente as suas aquisições. O estilo de vida é também um elemento pessoal de alta influência sobre o consumidor.
Ainda nos fatores pessoais, Kotler e Armstrong (2003), destacam a personalidade e a autoimagem. A personalidade é destacada como de alta influência na análise de um consumidor em específico, principalmente no seu processo de compra. A autoimagem trabalha com o princípio de que as pessoas realizam as suas compras como forma de construir e reafirmar a sua identidade.
Outro fator destacado por estes autores são os fatores psicológicos, nomeadamente a motivação, conforme já referenciado anteriormente pela teoria de Maslow que refere que a todo o momento um indivíduo possui muitas necessidades. Para Maslow (1975) as necessidades humanas são dispostas por uma hierarquia que vai da mais urgente até à menos urgente.
Outros fatores que não são referenciados por Kotler e Armstrong (2003), como os rendimentos, o preço dos bens e dos seus substitutos, os gostos, a população e a tecnologia são também muito importantes, nomeadamente quando se analisa as estruturas de consumo.
Para Frank (1998) existem forças que determinam a forma e posição das curvas de procura do mercado, nomeadamente, os rendimentos pois quando existe um aumento do rendimento, e para a maioria dos bens, a quantidade procurada subirá. Este tipo de bens são os designados por bens normais. Os chamados bens inferiores são exceção, pois para estes a quantidade pretendida descerá com o aumento do rendimento, devido aos consumidores trocarem estes produtos por outros de qualidade superior.
Os gostos variam de pessoa para pessoa e não se mantêm para toda a vida, podem ser
influenciados pela cultura da região ou do país e direcionar os consumidores para determinados
bens.
Outro fator enumerado por Frank (1998) está relacionado com o preço dos bens e os seus substitutos, como por exemplo o preço do café e do chá, um aumento do preço de um tenderá a aumentar a procura do outro.
As expetativas das pessoas em relação ao futuro dos seus rendimentos e dos níveis de preços, a dimensão da população são também condicionantes enumeradas por este autor e que têm um papel fundamental nas decisões de compra dos consumidores.
Ao falarmos nos fatores que influenciam o consumidor é também importante analisar a função do marketing. O marketing ganha relevo, posicionando o consumidor ou cliente como alvo dos seus produtos (Lendrevie, Lindon, Lévy, Dionísio, & Rodrigues, 2004).
O marketing confunde as prioridades. Torna de primeira necessidade um bem que não é básico.
Provoca desejos no indivíduo. Ilude o consumidor ao transmitir imagens de prazer e felicidade.
Vende-nos estilos de vida, cria identidades associadas a determinadas marcas.
As necessidades humanas, conceito básico por trás do marketing, são definidas como situações de privação percebida que podem ser físicas, sociais ou individuais, e são consideradas pelos teóricos de marketing como requisitos humanos básicos. Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing não “cria” necessidades: as necessidades existem antes dele. O marketing, juntamente com outros fatores sociais, influenciam os desejos, que são necessidades direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las.
Diversos autores enfatizam que o marketing “cria” necessidades. Mendes (2005) afirma que o marketing, e em especial a propaganda, bem feito pode provocar dois efeitos sobre um mesmo produto: inicialmente traz um maior número de consumidores para o produto; e em segundo lugar
“cria” necessidades nas pessoas para o consumo daquele produto específico. Neste mesmo sentido, Hammes (2004) afirma que a cada dia, um novo produto é lançado no mercado e o marketing encarrega-se de torná-lo atraente e necessário.
Por fim, conclui-se que o indivíduo é facilmente influenciado por diversos fatores, sociais, culturais, profissionais, económicos, a consumir e o marketing, através da publicidade, oferece imagens atrativamente sedutoras que estimulam fantasias e desejos nas pessoas.
II.IV. A sociedade de consumo
A sociedade de consumo é uma caraterística do mundo desenvolvido e operacionaliza-se na
compra, por parte do indivíduo, de bens em função dos seus valores, necessidades, modas e/ou
estilos de vida. No entanto, o ato de consumir assume diferentes significados ao longo dos
Habitualmente justificam-se as práticas consumistas em torno das necessidades das pessoas e da procura de objetos para concretizar a satisfação daquelas necessidades.
Esta visão pressupõe que as necessidades humanas são objetivas e possíveis de identificar as causas e as suas respetivas soluções. Este pensamento não é impossível, contudo, também não é linear.
Baudrillard (2008), Lipovetsky (1989), Featherstone (1995) e Canclini (1997) são autores que abordam o problema teórico do consumo e afirmam que a sociedade atual é uma sociedade de consumo.
Na perspetiva de Baudrillard (2008), os objetos não possuem apenas um valor de uso e um valor de troca, mas também o seu valor – signo, a sua capacidade de representar. O signo é a incorporação de uma vasta gama de associações imaginárias e simbólicas às mercadorias para torná-las mais atrativas. Com isto, o autor pretende dizer que os consumidores de hoje estão mais preocupados com o significado de determinado produto do que com a sua funcionalidade/utilidade.
A noção de utilidade é assim substituída pela produção de valores. O princípio de Baudrillard é o de que um objeto tem um valor simbólico, além do valor de uso e do valor de troca. O objeto perdeu o seu valor de uso e o seu valor de troca para surgir como valor de signo. O interesse não está nos objetos, mas no sistema de signos que os espelha. Os objetos assumem significados pelas quais as pessoas se expressam.
A imagem, o signo, a mensagem, tudo o que consumimos, é a própria tranquilidade selada pela distância ao mundo e que ilude, mais do que compromete, a alusão violenta ao real. Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal, quer demarcando-o do respetivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior (Baudrillard, 2008).
É precisamente aí que residem o valor estratégico e a astúcia da publicidade: atingir cada qual em função dos outros, nas suas veleidades de prestígio social. Nunca se dirige apenas ao homem isolado, visa-o na relação diferencial e quando dá a impressão de retardar as suas motivações, fá- lo sempre de modo a convocar os vizinhos, o grupo, a sociedade inteiramente hierarquizada para o processo de leitura e encarecimento que ela instaura (Baudrillard, 2008).
“Raros são os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objetos que os exprimam. Transformou-se a relação do consumidor ao objeto: já não se refere a tal objeto na sua utilidade específica, mas ao conjunto de objetos na sua significação total” (Baudrillard, 2008, pp.
15-16). Nesta citação entende-se que os objetos têm um conjunto de significados que estão
implícitos na venda. O autor considera ainda que a vida útil dos objetos é cada vez menor. A
propósito desta premissa, Baudrillard aborda o conceito de tempo dum produto calculado em
função dos movimentos da nossa sociedade. Para o autor, a publicidade favorece a redução da
vida útil do objeto uma vez que “a publicidade realiza o prodígio de um orçamento considerável
gasto com o único fim, não de acrescentar, mas de tirar o valor do uso dos objetos, de diminuir o seu valor tempo, sujeitando-se ao valor/ moda e à renovação acelerada” (Baudrillard, 2008, pp.
44-45).
Nesta lógica de consumo, tudo é feito para atrair os indivíduos ao consumismo e a publicidade funciona como uma sedução que leva as pessoas a acreditar que determinado produto provoca felicidade. Consumo e felicidade associam-se quando a cultura industrial mostra nas suas produções (novelas, filmes, propagandas, videoclipes), indivíduos realizados porque adquiriram algum objeto material.
A relevância social de um objeto, os seus valores, qualidades e vantagens, tem a sua força na troca, nas posições que os indivíduos são estimulados a ocupar sempre em relação aos seus semelhantes. Baudrillard (1972, pp. 39-40, 78-79) diz que: “o sentido nunca tem origem na relação económica, racionalizada em termos de escolha e de cálculo entre um sujeito e um objeto, mas numa diferença sistematizável em termos de código.” Os indicadores das novas tendências mudam constantemente de objetos. O valor de moda é reversível, a lógica do consumo provoca algumas ilusões, a começar pela ideia de satisfação real dos indivíduos. Segundo este autor, a procura, através do consumo, de diferenciação social é um equívoco, pois as pessoas não se distinguem apenas pela imagem que exteriorizam. O autor diz ainda que é um engano pensar que vivemos numa democracia do consumo. Como acima já referido, não podemos compreender a semelhança das pessoas pelo que elas consomem. O termo “sociedade de consumo” para Baudrillard é outra imagem enganosa, isto é, o seu uso corrente supõe que o consumo seja um valor universal para a satisfação das necessidades das pessoas. Na verdade, diz, “trata-se de uma instituição e de uma moral, e de um elemento da estratégia do poder. A sociedade é aqui, a maior parte das vezes, ingénua e cúmplice: toma a ideologia do consumo pelo próprio consumo”
(Baudrillard, 2008, p. 68).
Lipovetsky (1989) caracteriza a sociedade de consumo como um momento em que se procura
“prazer para si mesmo”. Segundo o autor, as necessidades humanas estão no valor de uso. O
gozo íntimo, as qualidades do objeto, a sensação, o espetáculo, o culto ao corpo, o novo, a
autonomia, a informação sobrepõem-se à preocupação com o outro. O valor de uso liga o homem
às coisas que, por sua vez, na sociedade de consumo, estão em constante mudança. Até os
produtos de marca não significam apenas distinção social, testemunham a “tendência
neonarcísica de se dar prazer, de um apetite crescente de qualidade e de estética, o prazer da
excelência técnica, da qualidade e do conforto absolutos” (Lipovetsky, 1989, pp. 174-175). Este
autor acredita que as práticas consumistas podem colaborar na educação em várias componentes
da vida humana. O autor vê ainda o consumo mais como uma necessidade individual do que uma
necessidade de pertença ao grupo.
são estimuladas a pesquisar os seus gostos, costumes, personalidade e investir em si a partir das suas próprias características.
Este consumo relaciona-se muito à moda do produto e, pela influência da moda, os sujeitos tornam-se volúveis, “sem apego profundo, móvel, de personalidade e de gostos flutuantes”
(Lipovetsky, O Império do Efémero, 1989, p. 175). A preocupação em satisfazer as próprias necessidades focadas na individualidade, faz com que o indivíduo não olhe para o outro, mas apenas para si mesmo. Neste sentido, os malefícios bem como os problemas dos outros e da sociedade nas suas diferentes vertentes, não são limites para a realização dos interesses particulares.
Já Featherstone (1995), apesar de partilhar da maioria das ideias de Baudrillard, altera a discussão sobre o consumo, ao introduzir o conceito de estilo de vida. Assim, o indivíduo expressa-se através da roupa, do carro, das opções que faz e do comportamento que adota. Para este autor as pessoas constroem o seu estilo de vida, manifestando a sua individualidade através dos produtos que consomem. Elas têm consciência de que se comunicam por meio do estilo adotado. Verifica-se com a multiplicidade de escolhas uma mistura de costumes que, no entanto, não significa o fim das distinções sociais mas o surgimento doutro movimento no interior social.
Assim, esta extrapolação de fronteiras não é sinónima de princípio de igualdade. Para este autor, cada campo social possui valores diferentes, os quais determinam a preferência de cada grupo por determinados bens culturais que são indicadores de posição social, refletindo o poder distintivo entre classes sociais.
Canclini (1997) considerou o consumo como uma das dimensões do processo comunicacional, relacionando-o com práticas e apropriações culturais dos diversos sujeitos envolvidos neste sistema. Este autor define consumo como sendo o conjunto de processos socioculturais de aquisição e utilização de produtos. O autor afirmou que, através do consumo, os sujeitos transmitem mensagens aos grupos socioculturais dos quais fazem parte. Por outras palavras, para este autor, o signo é caracterizado pelo conjunto de implicações simbólicas que vêm associadas a um determinado objeto e é atribuído socialmente. A roupa que usamos, os hábitos que temos, a maneira de falar transmite sinais e informação sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de ser. Para Canclini (1997), consumir é pois uma maneira de ser.
Segundo este autor, a persuasão prevalece sobre todos os sentidos. Nem sempre há coerência entre o produto necessário e o desejado. O ato de consumir tem um valor simbólico e as marcas assumem-se como uma referência e uma representação de estatuto.
O autor faz uma análise da sociedade e salienta o consumo como fator de construção de uma marca de pertença. Ao consumir bens materiais ou simbólicos, os consumidores estariam a tecer as malhas do tecido social a que pertencem ou aspiram pertencer.
De acordo com todos estes autores entende-se que na sociedade do consumo a satisfação deve
ser imediata. É uma sociedade do agora, do sem fronteiras para as necessidades sentidas.
Contudo, quando a satisfação é obtida, os objetos tornam-se descartáveis e ao serem descartáveis precisam imediatamente de ser substituídos. O desejo pelo consumo é comum a todos os estratos sociais. A sociedade de consumo é caraterizada por uma multiplicidade de oferta que o consumidor tem à sua disposição. Consome-se para além do necessário e nem sempre prevalece o consumo necessário ao desejável. A sociedade de consumo constantemente cria novos espaços para os consumidores, e o consumo molda as relações dos indivíduos.
Na opinião de Barbosa (2004), consumir, seja para fim de satisfação de necessidades básicas e/ou supérfluas, é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana. O termo
“sociedade de consumo” vem frequentemente associado a outros conceitos como sociedade de consumidores, cultura de consumo, cultura de consumidores e consumismo. Ainda, segundo a autora, no século XVI apareceram novos produtos oferecidos a todos os segmentos sociais. Com este surgimento de produtos, a autora considera ter alterado o consumo centrado nas necessidades familiares para um consumo mais individualista: "a passagem do consumo familiar para o consumo individual e a transformação do consumo de pátina para o consumo da moda”
(Barbosa, 2004, p. 19). A autora alerta para a necessidade de se fazer uma distinção entre teorias sobre a sociedade e a cultura de consumo. No seu ponto de vista, a teoria da sociedade pode definir e analisar o porquê do consumo se tornar importante na sociedade; enquanto as teorias sobre o consumo responderão a questões sobre os processos subjetivos que determinam as práticas de consumo, bem como os desejos que o ato de consumir representa na vida dos indivíduos.
Assim, na análise do consumidor é importante entender o como e o porquê que levam os consumidores a escolher e consumir determinado produto.
Campbell (1987)
6alerta para a insaciabilidade caracterizadora do consumo moderno que decorre de alterações ocorridas em torno do século XVII. Segundo ele, “eu compro, logo sei que existo - as metafísicas do consumo moderno”. Esta afirmação sugere que o ato de consumir não é só um meio pelo qual as pessoas descobrem quem são, mas uma confirmação da sua existência.
Rocha (2005) identifica quatro visões para a necessidade de consumo. São elas a visão:
hedonista, moralista, naturalista e utilitária. Na visão hedonista, consumir é uma espécie de
passaporte para a eternidade, e o caminho para a felicidade: consumo dá prazer que leva à
felicidade. Por sua vez, a visão moralista compreende o consumo como originador de problemas
na sociedade. Neste enquadramento, o consumo é tido como algo fútil e superficial, enquanto na
visão naturalista o consumo é biologicamente necessário, naturalmente inscrito e universalmente
experimentado. De acordo com esta visão “as chamadas necessidades básicas são inventadas e
sustentadas na cultura” e o sistema publicitário é um mecanismo que “permite a definição pública
de produtos e serviços como necessidades” Rocha (2006, p. 15). Finalmente, na visão utilitária o
consumo prende-se com a utilidade que os média e o marketing conferem ao produto, levando o indivíduo ao consumo.
Ainda para este autor, a função da publicidade é: “vender um produto, aumentar o consumo e abrir mercados”. Em cada anúncio vendem-se: “estilos de vida, sensações, emoções, visões do mundo, relações humanas, sistemas de classificação, hierarquias em quantidades significativas.” (Rocha, 1985)
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