Publicidade dinâmica e contextual

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UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO

PUBLICIDADE DINÂMICA E

CONTEXTUAL

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E MULTIMÉDIA

ANA MÓNICA GOMES CAPELA

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II As pessoas influenciam-nos, as vozes comovem-nos, os livros convencem-nos, os feitos entusiasmam-nos. (John Henry Newman)

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III

RESUMO

A Comunicação pode ser definida como o intercâmbio de informações entre um emissor e um receptor. Todo o processo de comunicação foi-se tornando mais complexo dando origem a vários tipos de comunicação, como a Comunicação Social, Comunicação Verbal, Comunicação Não-Verbal, Comunicação de Massas, entre outros. A Publicidade está inserida neste último tipo, sendo encarada como uma comunicação onde são transmitidas várias mensagens de forma rápida e por diversos pontos do mundo. Com o objectivo de apresentar e influenciar consumidores a um determinado produto ou serviço, a publicidade tem seguido as constantes evoluções, adaptando-se e usando todos os recursos à sua disposição (jornal, televisão, cinema, outdoors, internet, entre outros) criando anúncios cada vez mais complexos e organizados.

Também na Internet é fácil encontrar publicidade, tendo sido inclusive criado o conceito de Publicidade Contextual. Neste, recorrendo aos recursos facultados pelas novas tecnologias e pela internet em especial, foi possível direccionar a publicidade ao consumidor através da recolha de dados sobre os mesmos, apresentando-lhes os produtos adequados à sua pesquisa ou aos conteúdos que visualizavam. Por meio de estudos já realizados, este tipo de publicidade tem obtido bons resultados satisfazendo consumidores e anunciantes.

Neste trabalho é proposto que se utilize as noções básicas deste conceito noutros locais, que não apenas na internet, tornando a publicidade visualizada em espaços públicos com painéis interactivos, monitores ou televisões, mais inclusiva, direccionada e atractiva. A ideia principal passa pela criação de um sistema que faculta a exibição de conteúdos publicitários escolhidos de acordo com variáveis contextuais, apresentando-os dinamicamente, através da sucessiva alteração, entre visualizações, de aspectapresentando-os visíveis como cores, layouts, gráficos, textos, etc.

Com este sistema ambiciona-se que os consumidores se sintam cativados durante o visionamento dos conteúdos, quer por se identificarem com as marcas, quer pela constante mutação dos mesmos, transmitindo a sensação de novidade que facilita a apreensão da atenção do espectador.

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IV

ABSTRACT

Communication can be defined as the exchange of information between a sender and a receiver. The whole process of communication has become more complex resulting in various types of communication, like Social Communication, Verbal Communication, Nonverbal Communication, Mass Media, among others. Advertising is included in the latter type, being seen as a communication where messages are transmitted more quickly to the world. In order to present and influence the consumers to a particular product or service, advertising has followed the constant technological evolution, adapting and using all resources available (newspaper, television, cinema, outdoor, Internet, among others), creating ads increasingly complex and organized.

It is easy to find advertising in the Internet, where the concept of Contextual Advertising has inclusively emerged. In this concept, by using the resources provided by new technologies, and by Internet in particular, it was possible to direct advertising to consumers through the collection of their data, presenting them the appropriate product for your search or to the content they viewed. Through studies already conducted, this type of advertising has obtained good results satisfying consumers and advertisers.

This thesis proposes to use the basics of this concept in other scenarios, not only on the Internet, making the advertising displayed in public spaces with interactive panels, monitors or televisions, more inclusive, targeted and attractive. The main idea is to build a system that allows the dynamic presentation of advertising ads selected according to contextual variables, through successive changes on visual features such as colors, layouts, graphics, text and so on.

With this system it is expect that consumers feel attracted while viewing the ads, either because they identify theirselves with the brands, or because the continuous change on contents transmits a sense of novelty that makes it easier to conquer the attention of the viewer.

KEYWORDS: Communication, Contextual Advertising, Dynamic Advertising

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradeço e dedico todo este trabalho à minha família mais chegada, especialmente aos meus pais que sempre me ajudaram e incentivaram. Existindo da minha parte a consciência de que sem eles não teria conseguido chegar até aqui.

Agradeço igualmente ao meu orientador Professor Benjamim Fonseca, pela paciência, pela atenção e por toda a assistência que me prestou ao longo da realização desta dissertação.

Naturalmente todos os meus amigos merecem a sua quota de reconhecimento, especialmente a minha amiga Ana Paula, com quem compartilhei ideias, frustrações, problemas, soluções e sucessos.

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VI

INDICE

RESUMO ... III ABSTRACT ... IV AGRADECIMENTOS ... V INDICE ... VI INDICE DE FIGURAS ... VII

1. Introdução ... 1

a. Motivação ... 1

b. Objectivos do Trabalho ... 2

c. Organização do Documento ... 2

2. Conceitos Básicos de Publicidade, Marketing e Publicidade Contextual ... 4

a. Publicidade ... 5

b. Marketing ... 11

c. Evolução da Publicidade e do Marketing ... 18

d. A Publicidade Contextual ... 24

3. Linguagens de Autoria Multimédia ... 31

a. XML ... 31

b. Vídeo Digital ... 35

i. AVI ... 36

ii. RealMedia ... 36

iii. QuickTime Movie ... 37

iv. Flash Video ... 37

v. MPEG ... 39

c. SMIL ... 44

4. Publicidade Dinâmica e Contextual ... 49

a. Definição de um Sistema de Publicidade Dinâmica e Contextual ... 49

b. Implementação de um Caso de Estudo ... 55

5. Conclusão e Trabalho Futuro ... 67

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VII

INDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Processo de Comunicação ... 4

Figura 2 - Antigo Processo de Comunicação Publicitária ... 6

Figura 3 - Novo Processo de Comunicação Publicitária ... 6

Figura 4 - 1º Triângulo referente aos Princípios do Marketing (Ribeiro 1998) ... 12

Figura 8 - Origem dos termos Propaganda, Relações Publicas e Publicidade Moderna (Lampreia 1983) ... 20

Figura 9 - Intervenientes na publicidade da internet (Ferreira 2000) ... 25

Figura 10 – Exemplo de Publicidade por Palavras-Chave no motor de busca Google .. 27

Figura 11 - Exemplo de um site com publicidade por conteúdo ... 28

Figura 12 - Código XML (Bedunah 1999) ... 33

Figura 13 - Código XML e XSL referentes a um mesmo conteúdo (W3Schools data desconhecida) ... 34

Figura 14 - Resultado da execução do ficheiro XML com XSL (W3Schools data desconhecida) ... 34

Figura 15 - Gráfico onde são relacionados os players e a sua influência nos computadores que se ligam à internet. (Graichen 2007) ... 38

Figura 16 - Exemplo da linguagem SMIL ... 47

Figura 17 - Duas visualizações de um mesmo anúncio com o Sistema de Publicidade Dinâmica e Contextual ... 52

Figura 18 - Fluxograma do Sistema de Publicidade Dinâmica e Contextual ... 54

Figura 19 - Interface de inserção de informação contextual no sistema ... 55

Figura 20 – Tabela Anuncio pertencente à base de dados Publicidade_Mestrado ... 57

Figura 21 - Tabela Categoria_Anuncio e registos ... 58

Figura 22 - Tabela Info_Contextual ... 58

Figura 23 - Tabela intitulada Tabela_Cores ... 59

Figura 24 - Tabela intitulada Tabela_Comb ... 59

Figura 25 - Tabela intitulada Tabela_Cor_Idade e registos ... 60

Figura 26 – Exemplo de um ficheiro SMIL gerado pelo sistema ... 61

Figura 27 – Diagrama que relaciona todos os conteúdos produzidos para o sistema .... 63

Figura 28 - Outputs de informação sobre o processo no sistema de publicidade dinâmica e contextual ... 64

Figura 29 - Outputs de informação sobre o processo no sistema de publicidade dinâmica e contextual com nova escolha de cor ... 65

Figura 30 - Exemplo da visualização do anúncio da Mattel... 66

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1. Introdução

Neste capítulo pretende-se introduzir o leitor ao tema que será abordado nesta dissertação, explicitando a motivação para o estudo do mesmo, enunciando os objectivos que são propostos atingir e descrevendo a estrutura do documento.

a.

Motivação

A publicidade assume, actualmente, grande importância para o desenvolvimento de uma actividade comercial, não só pelo facto de se apresentar como um instrumento valioso para fomentar a concorrência, benéfica tanto para empresas como para clientes, mas também como meio informativo.

Com o contínuo desenvolvimento da forma de se publicitar produtos e locais, devemos abrir novos caminhos, construindo ideias inovadoras, de modo a atrair a atenção do público/consumidor, tão difícil de conquistar perante as diversas atenções que lhe são dirigidas. Assim, pretende-se criar um sistema de afixação de publicidade dinâmica e contextualizada, conjugando conceitos de publicidade, de marketing, de multimédia, de dinamismo e de informação contextualizada. O conceito de publicidade contextual não é inovador quando falamos de publicidade direccionada para a Internet, onde muitos dos anúncios presentes nas páginas Web estão contextualizados de acordo com o conteúdo que nestas é disponibilizado (exemplos: Google, Gmail, Yahoo, entre outros).

Este conceito não foi no entanto ainda explorado noutros meios de divulgação, que eventualmente poderiam demonstrar o mesmo sucesso que apresentam na internet, transformando a publicidade menos monótona, mais inclusiva, mais atractiva e mais interessante, pois a mesma teria em vista os interesses pessoais.

Existe igualmente associado ao tema uma grande motivação pessoal, que provém do meu fascínio pela publicidade no seu todo. Desde a sua produção, onde é necessário criar uma história sedutora e outros mecanismos para atrair o consumidor, até à visualização e posterior identificação da mensagem transmitida e identificação dos artifícios utilizados, tal como a usabilidade de determinadas cores em detrimento de

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2 outras, a escolha dos sons e pessoas a publicitar o produto, a utilização ou não de efeitos especiais, entre outros.

b.

Objectivos do Trabalho

Esta dissertação aborda a viabilidade ou não da concepção de um sistema que exiba publicidade de forma dinâmica e ao mesmo tempo contextual. Assim, os objectivos do presente trabalho são:

- Definir e caracterizar um modelo de criação de conteúdos publicitários dinâmicos, percebendo como e qual o escalonamento que permite criar dinamismo com os mesmos;

- Definir as características contextuais adequadas a um modelo de publicidade, conhecendo quais as limitações que determinados meios de comunicação apresentam e reconhecendo que as características contextuais se alteram de acordo com o meio em que a publicidade será difundida;

- Conceber e descrever a estrutura de um sistema de publicidade dinâmica e contextual, capaz de fornecer dinamismo e contextualidade na visualização de conteúdos publicitários;

- Implementar um caso de estudo, de forma a validar a proposta do sistema desenvolvido;

c.

Organização do Documento

Este documento encontra-se dividido em 5 capítulos principais. Primariamente temos o capítulo destinado à “Introdução”, seguido do capítulo 2 intitulado “Conceitos Básicos de Publicidade, Marketing e Publicidade Contextual”. Este último introduz vários fundamentos teóricos sobre os quais se apoiou o desenvolvimento prático desta dissertação.

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3 No capítulo 3, “Linguagens de Autoria Multimédia” apresentam-se algumas linguagens que foram estudadas com vista a integrar vários tipos de meios num único documento. O capítulo seguinte denominado “Publicidade Dinâmica e Contextual” propõe a solução para a criação de um sistema de publicidade dinâmica e contextual que permita a transmissão de publicidade contextualizada em espaços públicos. É igualmente, desenvolvido um protótipo básico do sistema proposto, existindo inclusive a simulação de um caso em específico.

Por fim, no capítulo 5 destinado à “Conclusão e Trabalho Futuro” é feita uma pequena reflexão sobre todo o tema, assim como apontadas algumas directrizes na eventualidade de um trabalho futuro.

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4

2. Conceitos Básicos de Publicidade, Marketing e

Publicidade Contextual

Como disse Colin Cherry, a “ (…) comunicação significa compartilhar elementos de comportamento ou modos de vida pela existência de um conjunto de regras.” (Cloutier 1975)

Já para Berlo a comunicação pode ser definida " (…) como sendo o processo através do qual um indivíduo suscita uma resposta num outro indivíduo, ou seja, dirige um estímulo que visa favorecer uma alteração no receptor por forma a suscitar uma resposta". (Cloutier 1975)

E para Abraham Moles, um outro teórico da comunicação, a comunicação é

“ (…) o processo de fazer participar um indivíduo, um grupo de indivíduos ou um organismo, situados numa dada época e lugar, nas experiências de outro, utilizando elementos comuns” (Cloutier 1975)

De forma esquematizada, a comunicação pode então ser representada pelo diagrama apresentado na Figura 1, onde a fonte possui um facto ou ideia que quer comunicar, esta é codificada e transforma-se em mensagem. É de seguida emitida através de um qualquer meio até chegar ao receptor, que identificando o código (composto por símbolos e sinais que formam uma linguagem) utilizado na codificação, descodifica a mensagem e produz uma determinada acção (Lampreia 1983)

Figura 1 - Processo de Comunicação

Naturalmente o processo de comunicação foi-se tornando cada vez mais complexo e mais especializado, existindo vários tipos de comunicação com características próprias e bem definidas.

Entre os vários tipos de comunicação podemos enunciar a Comunicação Social, que lida com a forma como é transmitida a informação, o seu formato e o impacto que esta terá

Codifica Emissor Receptor Descodifica Acção

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5 na sociedade: a Comunicação Verbal, comunicação efectuada única e exclusivamente com recurso à fala; ou a Comunicação Não-Verbal, onde se utiliza única e exclusivamente sinais e gestos (linguagem gestual).

A Comunicação de Massas é um outro tipo de comunicação que se caracteriza pela divulgação em grande escala das mensagens, utilizando os meios de comunicação como a televisão, os jornais, a rádio e a Internet, compreendendo-se assim o grande número de receptores da informação. Esta forma de comunicar está associada ao desenvolvimento cultural da sociedade que levou à evolução das grandes cidades, criando a necessidade de construir novas formas de expressão cultural. Desenvolvia-se assim o conceito de indústria cultural.

Devido ao poder de penetração social que este tipo de comunicação possui, é possível esta assumir-se como construtora da própria realidade, criando inclusivamente novos códigos de conduta e de comunicação, impondo-nos todos os dias padrões de vida e de felicidade que só são alcançáveis na televisão. Tanto o governo como as classes socioeconómicas mais dominantes, financeira e culturalmente, são os mais poderosos, pois mais facilmente conseguem manipular a sociedade através dos média.

a.

"[…] um negócio gerador de potencial lucro e emprego que assenta na transacção de um produto - a mensagem publicitária - difundido por determinados meios pagos, visando chamar a atenção dos consumidores para um produto ou marca, com o intuito de gerar atitudes ou comportamentos favoráveis à organização anunciadora […]" (Estrela 2004) Ou ainda como uma

“[...] comunicação paga, feita pelos indivíduos, empresas ou organizações através dos diversos meios, com o objectivo de promover vendas ou divulgar ideias, identificando-se publicamente como autores dessa comunicação.”(Lampreia 1983)

Percebe-se então que a publicidade é uma actividade profissional, dedicada à difusão pública de ideias, empresas, produtos ou serviços.

De forma simplificada e partindo da figura representativa do processo de comunicação, podemos dizer que nesta forma especial de comunicação são identificáveis 3

intervenientes principais, a organização (emissor), o público (receptor) e o produto (mensagem). (Figura 2)

Figura 2 - Antigo Processo de Comunicação Publicitária

Com o evoluir dos tempos (Figura 3), o modo de comunicar a mensagem publicitária foi-se também alterando (Moderno data desconhecida). Se inicialmente o publicitário se preocupava única e exclusivamente em transmitir a mensagem (produto) para o público que se aceitava passivo, actualmente este vê-se obrigado a encará-lo como um agente activo no processo, contribuindo em muito para o trabalho do agente publicitário (Moderno data desconhecida).

Figura 3 - Novo Processo de Comunicação Publicitária

A publicidade pode ser dividida e classificada de várias formas, dependendo de como é feita e do seu objectivo final. Poderemos assim, assistir a publicidade privada, colectiva, associativa ou mesmo comunitária (Lampreia 1983). A publicidade privada é a mais

Organização Produto Público

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7 utilizada, já que esta é feita por um anunciante a favor dos seus produtos ou serviços. Quanto ao conceito de publicidade colectiva, esta acontece quando diversos anunciantes do mesmo produto utilizam a mesma campanha em seu benefício, sem no entanto referir uma marca em concreto. Tal acontece, por exemplo, em campanhas publicitárias que pretendem incentivar o consumo de leite.

A publicidade associativa acontece quando a mesma campanha é feita por diversos anunciantes de produtos diferentes, mas em que existe uma característica comum, como a localização (como as campanhas a um centro comercial) ou a base do produto.

A publicidade designada por comunitária tem como característica o facto de ser conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. Na primeira inserimos as campanhas destinadas a sensibilizar o público para a doação de sangue, sobre as drogas e alcoolismo, entre outras. Na segunda categoria inserem-se, por exemplo, as campanhas de promoção turística.

Toda a campanha publicitária passa por diversas etapas para alcançar determinado fim, que poderá ser aumentar as vendas de determinado produto, ou melhorar a imagem da marca no público/consumidor. Para tal, a publicidade pretende antes de mais, chamar a atenção do consumidor para posteriormente despertar o interesse deste pelo produto anunciado, criando-lhe de seguida o desejo da sua aquisição. Este processo acaba na obtenção real do produto, sem no entanto descartar todo o processo de memorização que o consumidor realizou. (Lampreia 1983)

Como é referido por Alexandra Pinto “A publicidade é talvez uma das linguagens de sedução mais activas e eficazes dos nossos dias” (Pinto 1997). E assim, diariamente somos seduzidos com as mensagens transmitidas nos ecrãs da televisão ou do cinema, nas páginas de jornais e revistas, nos outdoors espalhados pelas ruas e mais recentemente nas páginas da internet.

Esta linguagem, tão própria da publicidade segue determinadas características, algumas delas encontram-se entre as várias leis da comunicação, como refere J. Martins Lampreia (Lampreia 1983). Este autor destaca a lei da frequência ou da repetição, lei que explica que quanto mais se repete uma mensagem, maior é a probabilidade de esta voltar à consciência do receptor, sendo para tal essencial, parâmetros como o número de mensagens emitidas, o tempo destas e o intervalo entre a divulgação das mensagens.

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8 Uma outra lei também bastante utilizada na publicidade, é a chamada lei da Contiguidade, que pretende associar ideias de modo a que uma parte evoque o todo. Isto passa-se com a marca Tupperware, que não sendo um produto, todos os receptores o identificam com um recipiente de plástico destinado ao armazenamento de bens.

A lei da vivacidade, também direccionada para a comunicação publicitária, apresenta que, de entre as várias mensagens transmitidas, aquela que deixa melhor impressão será a mensagem mais recordada.

Como refere Lampreia há mais de 20 anos atrás:

“Se é verdade que a publicidade não pretende mentir, ela contudo não diz sempre toda a verdade, seja pelo realce excessivo que dá a certas características dum produto, seja pela falta de objectividade ou omissão voluntária de alguns factos que seria importante serem mencionados e que o não são precisamente por poderem vir a ter um reflexo negativo noutro domínio.”(Lampreia 1983)

Actualmente devido à dimensão que a publicidade apresenta, existe por parte de alguns países legislação que pretende defender o consumidor, e Portugal não é excepção. Segundo o Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro (Ministros 1990) a publicidade deve-se reger pelos seguintes princípios:

1- O Princípio da Licitude (artigo 7.º, Capitulo II);

2- O Princípio da Identificabilidade (artigo 8.º, Capitulo II); 3- O Princípio da Veracidade (artigo 9.º, Capitulo II);

4- O Princípio do Respeito pelos Direitos do Consumidor (artigo 12.º, Capitulo II). O primeiro princípio diz respeito à publicidade não poder ofender valores, princípios e instituições consagradas constitucionalmente. Neste princípio estão presentes as proibições de utilização de imagem sem a autorização, da utilização de linguagem obscena, de estimular à violência e à discriminação, de proliferar ideias de conteúdo sindical, político ou religioso, entre outras.

O segundo princípio aponta para a correcta identificação da publicidade, seja qual for o meio de comunicação utilizado, para essa divulgação. Refere ainda, que nas televisões e rádios, devem ser introduzidos separadores antes e depois da publicidade.

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9 No princípio seguinte, fala-se sobre a obrigatoriedade de a publicidade falar verdade, não podendo haver deformações dos factos e onde as afirmações relativamente à origem, composição, condições de aquisição, natureza, e propriedades devem ser verdadeiras e exactas.

No último princípio, simplesmente é proibida toda a publicidade, que vá contra os direitos dos consumidores. Um dos direitos do consumidor é por exemplo poder desistir de um qualquer contrato em 14 dias após a recepção do bem ou do serviço e tais direitos não podem ser postos em causa por qualquer publicidade, pois trata-se de um direito já adquirido pelos indivíduos portugueses.

Na publicidade todos os elementos são escrupulosamente pensados, quer na organização dos conteúdos, quer nas cores e tipografias utilizadas, ou mesmo na música associada, pois todos os elementos inseridos na campanha publicitária transmitem algo directa ou indirectamente. Nada é deixado ao acaso, pois neste tipo de comunicação a mensagem a transmitir tem de ser difundida geralmente em pouco tempo, havendo assim uma necessidade de criar um impacto positivo, e ao mesmo tempo transmitir correctamente a mensagem ao futuro consumidor do produto ou serviço. Mensagem esta, que pode não ser transmitida com a utilização, por exemplo, de cores menos apropriadas ou de um slogan mal conseguido.

Os criativos que se encontram responsáveis pela produção de campanhas publicitárias têm de ter atenção a determinados parâmetros, nomeadamente:

• conhecer um pouco da história do produto;

• conhecer a história da empresa (saber que imagem esta quer transmitir ao cliente, se pretende gerar nos consumidores a ideia de segurança, ou de modernidade, entre outros);

• conhecer o contexto social e económico da comunidade onde se insere, já que a publicidade tem em conta o meio que a rodeia, utilizando repetidamente a representação dos papéis sociais nas diferentes campanhas. Exemplo disso é associar que os anúncios sobre a vida doméstica devem ser protagonizados por figuras femininas, enquanto que em anúncios de automóveis são utilizadas figuras masculinas, pois maioritariamente a vida doméstica está entregue às

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10 mulheres enquanto que a aquisição de automóveis é normalmente deixada aos homens. (Carvalho data desconhecida)

Na publicidade são igualmente utilizadas as emoções, com recurso a imagens susceptíveis de chamar a atenção aos consumidores, assim como o uso de frases simples, chamativas e facilmente memoráveis fazendo com que o anúncio e consequentemente o produto, permaneça na memória dos clientes para uma futura aquisição. Quem é que não se lembra de slogans como “Aqui vou ser feliz!”, do Banco Millenium, ou o simples “Até já!”, das campanhas da TMN, o “Connecting People” da internacional Nokia, ou mesmo o trocadilho “Se é gripe, Cêgripe!”. É também recorrente a utilização de sons, movimentos e contrastes de cores de forma organizada, com o intuito de identificar inequivocamente o bem publicitado e de cativar a atenção do público-alvo. Exemplos disso, são algumas músicas que são associadas a campanhas publicitárias, o que faz com que o processo de memorização ocorra mais facilmente. A publicidade pretende igualmente relacionar o produto ao prazer e ao tempo livre, mostrando como as personagens que obtêm determinado produto se apresentam felizes, realizadas e cheias de sucesso, como é referido por Filho:

“A publicidade (...) realiza uma relação subtil e indirecta entre o consumo, o prazer e a felicidade. Não se promete alcançar coisa alguma através dos produtos (...) mas se mostra que pessoas que alcançaram a realização e satisfação pessoal plena quando consomem ou simplesmente são felizes (...) no momento que estão consumindo.”(Filho 2005)

Com tantos artifícios e estratégias de sedução que esta forma de comunicação tem à sua disposição, torna-se importante clarificar, que sem algumas qualidades intrínsecas do produto, a publicidade tornar-se-ia pouco útil, já que todas as empresas pretendem a fidelização dos seus clientes, de modo a criar relações duradouras e proveitosas financeiramente, ideia defendida por Sant’ana quando menciona que:

“Não devemos cair no excesso de pensar que apenas a publicidade pode vender determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda. Mas sem os factores essenciais: qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de distribuição, condições de preço, seria insensato pensar que a mensagem publicitária alcançasse os objectivos desejados.” (Sant'ana 1995)

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b.

Marketing

O termo marketing tem a sua própria identidade, apesar de existirem ainda algumas associações ao termo publicidade ou vendas. No entanto estes dois termos são apenas duas das funções integrantes do marketing, que começa mesmo antes de o produto ser produzido. (Kotler 2003).

O marketing, segundo Kotler, é “(…) um processo social e de gestão, através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da troca recíproca de produtos e valor entre ele” (Kotler 2003).

Quanto a Tiago Ribeiro (Ribeiro 1998) este define marketing como um

“(…) conjunto articulado de princípios, métodos e técnicas que visa fundamentalmente satisfazer as necessidades dos seus clientes, tendo em conta uma determinada forma de estar no mercado em ambientes de actuação cada vez mais instáveis e imprevisíveis.”

Um dos fundamentos mais importantes presente neste conceito, é o cliente e a importância central que este representa, existindo a preocupação com as suas necessidades e desejos.

Do ponto de vista de Tiago Ribeiro (Ribeiro 1998) todas as empresas que pretendam eleger uma visão mais direccionada para o marketing, terão necessariamente de exibir algumas características base, como elaborar estudos regularmente de modo a perceber o mercado no qual se insere, tendo simultaneamente consciência de que este é dinâmico e imprevisível; produzir serviços e produtos que correspondam às necessidades demonstradas pelos consumidores, de forma a criar laços estáveis e duradouros; organizar todos os sectores da empresa para a total satisfação do cliente, e saber quais os campos onde pode ganhar aos seus mais directos concorrentes, compreendendo os pontos fracos e fortes e pensando sempre a médio e longo prazo.

Cria-se por vezes a noção de que a acção de consumismo acontece de forma gratuita. Esta ideia é no entanto errada, já que a dinâmica entre as empresas e os consumidores é mútua, sendo o marketing o elo de ligação. De seguida, serão enunciados e relacionados os chamados princípios do marketing, que explicam e fundamentam todo o processo de marketing. Para tal, o autor Tiago Ribeiro (Ribeiro 1998) utiliza a figura de um

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12 triângulo. Assim, o primeiro possui os princípios de necessidade, procura e preferência. (Figura 4)

Figura 4 - 1º Triângulo referente aos Princípios do Marketing (Ribeiro 1998)

Neste, fica explícita a relação consumidor/produto, já que o consumo nasce pela necessidade de determinado produto, e este é escolhido tendo em conta as preferências do indivíduo, geralmente porque preenche todos os critérios e requisitos para a compra. A escolha por um produto cria a sua procura pelo consumidor.

Enquanto o triângulo presente na Figura 4 aborda o ponto de vista do consumidor, o segundo triângulo (Figura 5) foca-se mais na visão das empresas comerciais, onde estas colocam os seus produtos no mercado, esperando obter contrapartidas do valor que foi inicialmente investido nesse produto. Como foi referido anteriormente, o consumidor procura determinado produto porque sente necessidade deste, logo existe uma relação de troca entre consumidor e empresa. O conceito de transacção, é atribuído quando a empresa organiza todas as suas estruturas de modo a gerar lucros com os seus produtos, sendo um dos objectivos criar relações duradouras com os clientes, para que estes continuem a preferir aquela marca, e a adquiri-la num processo cíclico.

Necessidades Procura Preferências Troca Relações Duradouras Transacção

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13 No terceiro esquema são apresentados 3 novos conceitos: a utilidade, a valorização, e a fidelização. O cliente avalia a utilidade do produto de acordo com a valorização que faz deste, e caso seja elevada poderá tornar-se fiel à marca. (Figura 6)

O quarto triângulo relaciona as preferências, que se criam devido à valorização do produto por parte do cliente, às transacções que só se conseguem com a atenção permanente por parte das empresas, à forma como o seu produto é valorizado no mercado. (Figura 7)

De forma resumida o marketing fundamentalmente preocupa-se com a “satisfação de necessidades” (Ribeiro 1998), implicando desta forma que a empresa se actualize de forma a satisfazer as exigências dos clientes. Para o sucesso empresarial, a criação de relações duradouras com os clientes tem grande importância e tais relações só serão alcançadas com a evolução favorável do serviço ao cliente.

Naturalmente as empresas não se encontram isoladas das suas concorrentes, e num ambiente cada vez mais global, torna-se necessário conhecer aspectos importantes, quer

Utilidade Fidelização Valorização Preferências Transacção Valorização

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14 fora da organização quer dentro, possibilitando assim a existência de “(…) um sistema de informação [de] marketing bem organizado.” Segundo Tiago Ribeiro, (Ribeiro 1998) este sistema consiste num conjunto de informação sobre os mercados e sobre a organização interna da empresa. Esta informação permite assim a implementação de um bom plano de marketing, que não é mais do que realizar um bom enquadramento entre os objectivos, as acções da empresa, o sistema de informação de marketing e a avaliação, que deve ser realizada frequentemente devido à constante dinâmica concorrencial. O plano de marketing reforça a coesão da empresa, pois é um meio essencial para consolidar a liderança, já que este possibilita um enquadramento indispensável para alcançar as estratégias definidas.

Existem algumas técnicas de marketing, que permitem ao consumidor sentir-se mais integrado e satisfeito com a resposta dada pelos mercados às suas necessidades, são estes (Ribeiro 1998):

os estudos de marketing;

a análise e medição da procura;

a gestão de produtos, serviços e preços; a gestão da distribuição e comunicação.

Os estudos de marketing são importantes para qualquer negócio, fundamentalmente porque permitem a investigação dos contextos globais (onde se podem encontrar elementos como a evolução demográfica da sociedade, os poderes político-legais, a evolução tecnológica, entre outros) e específicos (onde encontramos elementos como os clientes, fornecedores e concorrentes) em que a empresa se encontra.

Segundo Tiago Ribeiro (Ribeiro 1998) existem quatro tipos de estudos de marketing: • o Estudo Exploratório, que tem com objectivo principal fornecer informações de

base para os estudos descritivos.

• os Estudos Descritivos, que por sua vez examinam a relação entre o produto, o seu preço, as condições de pagamento, a sua distribuição e a comunicação que se estabelece entre o cliente e o produto. Um exemplo dos estudos descritivos é o dos estudos de mercado, onde estas variáveis são avaliadas.

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15 • os Estudos Experimentais ou Causais, que não são muito utilizados, pois baseiam-se em modelos matemáticos para explicar relações de causa-efeito entre diferentes variáveis.

• os Estudos Sobre a Concorrência, onde são estudados os diversos tipos de concorrência com que a empresa se confronta, podendo esta verificar-se entre marcas, produtos e a nível mais genérico. Naturalmente estes estudos de concorrência, permitirão conhecer os objectivos, as estratégias, os pontos fortes e fracos das empresas concorrentes e assim perceber a dinâmica concorrencial que se opõe em determinado mercado ou segmento de mercado.

Uma outra técnica utilizada em marketing é a análise e medição da procura. Este cálculo do valor da procura, deve ser feito de forma bem estudada e fundamentada, começando este processo pela segmentação do mercado, permitindo assim às empresas identificarem de forma mais precisa os seus objectivos, ou seja, satisfazer as necessidades do cliente. (Ribeiro 1998)

Para a segmentação devem ser tomadas em consideração vários critérios e subcritérios, dependendo do mercado em questão. Se é necessário fazer a segmentação de mercados de bens de grande consumo, então será necessário ter em conta critérios como as características dos consumidores e as respostas/comportamentos dos mesmos. Se por outro lado estamos a tratar de mercados de bens industriais, onde os clientes são sobretudo organizações, os critérios para a segmentação baseiam-se nas características da organização compradora, nas características do processo de decisão de compra e nas características dos indivíduos que decidem. (Ribeiro 1998)

Quando se pretende segmentar o mercado de serviços, são utilizados os critérios anteriormente enunciados, de forma a adequar o tipo de critérios ao tipo de serviço. Por exemplo, se falamos de um serviço de viagens turísticas, os critérios são normalmente mais ligados ao tipo de mercados de bens de consumo, quando falamos de um serviço de limpeza de escritórios, este sendo para organizações, os critérios serão mais próximos dos que são utilizados no mercado de bens industriais.

Com o mercado segmentado, é possível posteriormente concentrarmo-nos em medir a procura actual e futura. Na procura actual é necessário ter em atenção factores que simultaneamente se preocupam, com o contexto interno e também externo da empresa,

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16 como por exemplo o “(…) esforço actual de implementação do plano de marketing (…), tipo de gestão do sistema de informação marketing, aspectos marcantes da imagem da empresa (…), zona geográfica do mercado, período de tempo considerado, etc.” (Ribeiro 1998)

Quanto à previsão da procura no futuro, é um pouco mais difícil de fazer, já que os mercados e a dinâmica concorrencial estão em constante mutação. A solução passa então pelo estudo de vários cenários, associando a cada um deles diferentes contextos globais e específicos. Para tal, são utilizados os importantes estudos de marketing já pormenorizados anteriormente.

A terceira técnica de marketing mencionada é a técnica de gestão de produtos, serviços e preços.

Com o conhecimento do segmento de mercado e dos concorrentes, é possível decidir quais as características dos produtos e serviços a disponibilizar, a qualidade, a quantidade dos mesmos e o preço, de forma a cumprir os objectivos estabelecidos. A empresa com perspectiva de futuro não pode esquecer que um produto tem um ciclo de vida e que este necessita de se sujeitar a alterações, modificações e adaptações, dependendo das necessidades dos consumidores.

Segundo Tiago Ribeiro (Ribeiro 1998), um produto pode ou não passar pelas quatro seguintes fases de vida:

“Lançamento - nesta fase as vendas começam a crescer mas o produto ainda é pouco conhecido, logo a procura ainda é baixa; o crescimento ainda é lento dada a relutância do consumidor e os problemas técnicos iniciais (normais em qualquer produto novo);

Crescimento - as vendas dão um salto significativo face à aceitação do produto pelos clientes, ou seja, o produto é conhecido, tem uma imagem de sucesso; a concorrência é maior e dá-se uma melhoria qualitativa no produto;

Maturidade - nesta fase as vendas crescem menos e tendem a estabilizar; a empresa é mais competitiva no preço e na conquista do mercado, lançam-se novos modelos através de modificações no produto, diversificam-se os canais de distribuição e a qualidade dos produtos continua a melhorar;

Declínio - nesta fase as vendas descem, as empresas procuram vender as mercadorias ainda disponíveis em armazém e preparam-se para anunciar um produto substituto.” (Ribeiro 1998)

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17 O preço é um outro importante factor a gerir e talvez o mais polémico, pois é necessário existir uma concertação do valor do produto entre os consumidores e as empresas, sabendo de antemão que as empresas necessitam de obter alguns lucros, que os consumidores atribuem um valor ao produto de acordo com o grau de satisfação por ele, e que a concorrência influencia igualmente as oscilações do valor do produto.

A gestão da distribuição e comunicação é a ultima das técnicas de marketing expostas. Nesta técnica é necessário consciencializar que a forma como se distribui um produto é bem estudada, existindo o cuidado de implicar todas as variáveis necessárias, como são a obtenção de informação sobre a força das vendas e sobre a logística, que quando adequada permitirá grande rapidez e eficácia na entrega da mercadoria, e consequentemente uma boa publicidade para qualquer empresa.

As campanhas de comunicação são uma parte fundamental na forma como é passada a mensagem da empresa para os clientes, entrando assim apenas nesta fase, a publicidade. Através dos diversos meios de comunicação que se encontram ao nosso dispor (televisão, rádio, e-mail, jornais, internet) torna-se mais rápido e mais eficaz transmitir a informação sobre o produto, pois quanto mais conhecido este é, maior é a sua procura, maior é quantidade vendida e mais importante se torna a marca.

Assim uma campanha de comunicação apresenta cinco fases (Ribeiro 1998):

• a primeira fase ocorre quando a empresa elabora acções comerciais, tendo em conta o plano de marketing e os objectivos globais da empresa.

• a segunda fase do trabalho desenvolve-se juntamente com a agência de publicidade para um breve briefing, onde são transmitidas algumas informações importantes, para que a agência publicitária possa criar campanhas publicitárias de acordo com as exigências da empresa, entre elas o orçamento disponível para a campanha, os planos de marketing e os objectivos, a análise feita da concorrência, a informação sobre o contexto global e especifico da empresa (informação conseguida através dos estudos marketing) e a sua história.

• a terceira fase serve sobretudo para articular as estratégias de comunicação com as estratégias de marketing, de modo a que as exigências da empresa sejam

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18 cumpridas. No final deste ajuste entre estratégias, pode ser alterado o orçamento e definida claramente a estratégia final de comunicação.

• a quarta fase centra-se na criação da campanha, onde os criativos criam diversas peças publicitárias.

• a quinta fase onde é feita a avaliação dos resultados da campanha, baseando-se em estudos de mercado. Nesta avaliação são tomados em conta aspectos como a imagem, a rentabilidade, as vendas, a quota de mercado, o número de clientes e os recursos dispendidos.

Com estas pequenas e gerais noções de marketing é possível concluir que nada é feito por acaso, embora na maior parte das vezes, o consumidor não perceba a complexidade que todo o processo de produzir e vender um produto acarreta para as empresas.

c.

Evolução da Publicidade e do Marketing

Contrariamente ao que se possa pensar, a publicidade teve a sua origem nas comunidades primitivas, sendo primariamente a mensagem divulgada de boca em boca, não sofrendo portanto nenhuma distorção. Mais tarde, os fenícios usavam as rochas para promoverem os seus produtos, pintando-as. Os romanos utilizavam as paredes para anunciar os combates entre gladiadores e a venda de escravos. E mais tarde no século XV, com o surgimento da imprensa, a publicidade revolucionou-se, tomando o caminho que actualmente segue. (Sousa 2002)

A utilização dos símbolos é também já antiga, pois utilizava-se a figura de uma cabra para simbolizar uma leitaria, ou mesmo a imagem de uma pipa de vinho referente a uma adega ou um escudo de armas como símbolo de uma pousada, entre outros exemplos. (Lampreia 1983)

Até ao século XVII, a forma de publicitar não se alterou, até que em 1625, apareceu o primeiro anúncio publicitário de um livro, no periódico inglês “Mercurius Britanicus”. Encontrara-se então uma nova maneira de publicitar e ao mesmo tempo de conseguir alguma receita para o jornal, que até então subsistia apenas com o resultado das vendas. Estes primeiros anúncios eram sobretudo de carácter informativo, servindo apenas para

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19 chamar a atenção sobre determinado facto. Em 1729, Benjamin Franklin, considerado o pai da publicidade norte-americana, publica na “Pennsylvania Gazette” o primeiro anúncio a um produto, mais precisamente a um sabão. Benjamin foi dos primeiros a encarar a publicidade do ponto de vista do consumidor, preocupando-se inicialmente em estimular o interesse pelo produto. Nesta fase os anúncios pertenciam ao tipo classificados, onde pessoas procuravam criados, oferta de empregos, entre outros. (Lampreia 1983).

Em 1742, é criado o primeiro jornal totalmente dedicado à publicação de anúncios publicitários com o nome de “General Magazine”. (Age 2005) Volney Palmer em 1843 foi o responsável pela primeira agência publicitária.(Age 2005) Ainda muito rudimentar, esta foi a primeira vez em que se começou a planear a publicidade de outros anunciantes, onde se consta que John Wanamaker terá planeado uma campanha publicitária a um estabelecimento de roupa para homens em Filadélfia, nunca antes vista, pois foram usados anúncios na imprensa, desfiles de carros decorados, grandes painéis exteriores e distribuição de galhardetes.(Lampreia 1983)

Com a chegada da era industrial e a necessidade de aumentar o consumo de bens, a publicidade foi-se aperfeiçoando, persuadindo cada vez mais a população com as suas mensagens, deixando assim para trás o carácter meramente informativo que a caracterizava até então. Com o crescente consumismo vivido, a publicidade foi mesmo ao extremo de impor um produto, em vez de sugeri-lo. Tinha-se então instalado a chamada publicidade combativa. Estes exageros foram apenas erradicados com a criação de legislação apropriada para este tipo de comunicação.

Em 1917 é criada a Associação Americana das Agências de Publicidade (“American Association of Advertising”), contando com 111 membros. E passados apenas 5 anos, em 1922, foi emitido o primeiro anúncio publicitário na rádio pela empresa “The Queensboro Corp”. Um ano mais tarde são introduzidos nos anúncios música, de forma a atrair cada vez mais público.

Em 1929, com a queda da bolsa de valores em Nova Iorque, também a publicidade foi afectada, sendo o investimento reduzido de 3,5 biliões de dólares para 1,5 biliões. Com o aparecimento da televisão em 1935, mais uma nova forma de comunicar se instituiu para as campanhas publicitárias, chegando estas apenas no ano de 1952. Já em

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20 Publicidade

Combativa Publicidade Informativa Publicidade

Sugestiva

Relações Públicas Propaganda

Publicidade Moderna

1981, com a introdução do canal MTV, descobre-se um dinamismo diferente e chamativo para publicitar.

Com o “boom” da internet em 1993, gerou-se um novo meio de comunicação com proporções globais. Actualmente podemos encontrar anúncios publicitários em todos os canais de comunicação mencionados anteriormente (imprensa escrita, rádio, televisão e internet), existindo um crescente investimento na publicidade direccionada para a internet, em detrimento de outros, como é o caso da publicidade na imprensa escrita. Esta evolução é também visível nas caixas de correio electrónico, que todos os dias são amontoadas com o chamado Spam, que mais não são do que mensagens electrónicas enviadas em massa, não-solicitadas e com fins publicitários. Geralmente estes tipos de e-mails são considerados pelos receptores como inconvenientes e incómodos, já que dificultam a leitura de e-mails realmente importantes. Pensando neste incómodo, existem programas especializados para a eliminação deste tipo de ficheiros na caixa de correio electrónico, como são o caso do Barracuda Networks, do McAfee SpamKiller ou mesmo do Symantec Brightmail Antispam, entre outros.

J. Lampreia (Lampreia 1983) apresenta ainda a ideia de que termos como publicidade, propaganda e relações públicas tenham os seus antecedentes em termos como publicidade informativa, sugestiva e combativa (Figura 8).

Figura 8 - Origem dos termos Propaganda, Relações Publicas e Publicidade Moderna (Lampreia 1983)

A propaganda, mais especificamente a Propaganda Politica, foi utilizada por muitas ditaduras ao longo dos séculos, com o intuito de coagir a população geral para o seguimento de uma determinada ideologia. No entanto este conceito pode ser

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21 encontrado igualmente na democracia, veja-se o exemplo da propaganda feita pelo presidente George W. Bush na invasão do Iraque em 2003. Se aliada a esta propaganda, existir um Estado ou Governo que utiliza a censura nos vários meios de comunicação, teremos assim a possibilidade de bloquear as actividades e pensamentos espontâneos, ou contrários à ideologia oficial. (Pereira 2005)

Algumas das mais conhecidas propagandas políticas foram construídas em torno de, Mussolini na Itália, de Franco em Espanha, de Salazar em Portugal e principalmente de Hitler na Alemanha. Todas elas utilizavam os vários meios de comunicação (rádio, jornal, cinema, televisão), a educação e a produção cultural para a transmissão dos seus ideais.

Adolf Hitler, ditador alemão, foi uma das personalidades que mais utilizou esta forma de publicidade no seu percurso de líder na Alemanha, tendo proferido algumas frases que sugeriam o reconhecimento da importância da propaganda. Como por exemplo (…) O primeiro dever da propaganda consiste em conquistar adeptos para a futura organização (...) O segundo dever da propaganda é a destruição do actual estado de coisas e a disseminação da nova doutrina (...). (Almeida 2003)

A importância que Hitler atribuía à propaganda foi demonstrada quando criou o Ministério Nacional para Esclarecimento do Povo e Propaganda, chefiado por Joseph Goebbels. Segundo Chris Trueman (Trueman data desconhecida), este ministério tinha como principais funções, certificar que nenhum alemão pudesse ler ou ver algo que fosse contra as posições do Partido Nazi, assim como assegurar que as ideias dos Nazis fossem mostradas da forma mais persuasiva possível.

Durante o Terceiro Reich, todo o cinema alemão pretendia divulgar as ideias do Partido Nazi através do entretenimento, sendo que as produções eram mais tarde analisadas cuidadosamente e categorizadas de acordo com a concordância entre a mensagem transmitida no filme e a ideologia defendida por Hitler, angariando com isto dinheiro para os realizadores. (Pereira 2005)

Para a opinião pública, Hitler era apresentado “(…) como o “salvador da Alemanha”, um ser iluminado, em cenários grandiosos. (…)” (Pereira 2005)

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22 A propaganda de Hitler serviu não só para enaltecer a figura do líder e os seus pensamentos, mas também para criar formas de incentivar a população contra determinados grupos ou nações. No caso alemão eram considerados inimigos, os judeus (vistos como seres inferiores), ingleses (considerados opressores que escravizavam povos inocente) e os russos. (Pereira 2005)

Em Portugal, podemos salientar a propaganda política criada por Salazar. Numa época em que o país enfrentava grandes dificuldades, esta “personagem” pretendia transmitir a ideia de uma nova era “(…) de refundação da nação, do seu reencontro com a história, da valorização do viver pacato e ‘pré-moderno’, da crença na ‘missão civilizadora’ (…)” (Cunha 1995)

O Estado Novo ficou sobejamente conhecido pela intrusão na educação, lançando pelas escolas primárias vários cartazes intitulados “A Lição de Salazar”, onde os valores defendidos por Salazar eram transmitidos de forma encoberta, onde cada elemento do cartaz pretendia apresentar a forma “correcta” de pensar e de viver, num mundo sem violência, sem vícios e principalmente sem protestos. (Cunha 1995)

Tendo ainda por base os dados da Figura 8, alguns sociólogos dividem a publicidade por eras. A primeira (Era Primária) referente apenas ao carácter informativo da publicidade e à identificabilidade de um produto pela sua marca. Na Era Secundária a publicidade foi direccionada para as necessidades reais da população, com o auxílio de sondagens nas quais se apresentavam os gostos dos consumidores. Nesta era surgiu a incitação à compra, originando a publicidade sugestiva.

Por fim, na Era Terciária, e utilizando conceitos de psicanálise, psicologia e sociologia, a publicidade passa a actuar sobre as motivações dos receptores, levando o consumidor a adoptar diversas acções, sendo influenciado inconscientemente.

De forma mais individualizada, a publicidade em Portugal, iniciou-se por volta de 1920, constando como agências mais antigas a Hora e a Havas. Em 1974, depois da revolução, a publicidade decresceu na sua função, durante cerca de dois anos, retomando e evoluindo mais tarde.(Lampreia 1983)

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23 Quanto ao marketing, apesar de várias opiniões indicarem que este terá existido desde os princípios dos tempos, Philip Kotler, reconhecido investigador, consultor e escritor de marketing, separa a evolução deste por quatro fases. (Danton 2003)

A primeira destas pode ser denominada por “Centralização na Produção”. Iniciou-se com a revolução industrial, onde a necessidade dos consumidores ultrapassava a oferta disponível fazendo com que os esforços se concentrassem na melhoria de produção, daí a criação do conceito de linha de montagem, introduzido por Henry Ford. Ele foi o primeiro a utilizar esta linha para a construção do modelo Ford T, possibilitando a construção de mais carros por dia, a especialização destes, entre outras melhorias. Depois da preocupação de produção, seguiu-se uma segunda fase intitulada de “Centralização nas Vendas”(Danton 2003). É já nesta fase que o papel do consumidor começa a ser entendido como fundamental, pois a oferta no mercado ultrapassa agora a procura e consequentemente existe a necessidade de criar novos mercados e de convencer o público no sentido de determinado produto. É de salientar que durante esta fase a concorrência não existe, o que torna as empresas dominadoras em determinado mercado, não restando aos consumidores outra hipótese de escolha. À medida que novas empresas se introduzem no mercado surge a terceira fase, a “Centralização no Marketing”, que ao trazer a concorrência, impulsiona as empresas para a diferenciação. Esta é feita tentando satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes. No entanto com o tempo, percebeu-se que só esta condição não bastava, era ainda necessário pensar na satisfação da sociedade em si. Desta forma, entramos na última fase apresentada por Kotler (Danton 2003), a “Centralização no Marketing Societal”. Nesta os consumidores começam a exigir às empresas uma preocupação, não só com o consumidor mas também com todo o mundo que os rodeia, daí a necessidade de estas elaborarem campanhas de marketing onde mostram o seu interesse pela sociedade, através de acções de solidariedade com pessoas mais carenciadas, ou apoios financeiros a projectos de protecção ao meio ambiente, ou mesmo à organização de eventos para o público em geral. Um exemplo da existência deste tipo de marketing foi a criação da “Vila Natal” em Óbidos no Natal de 2007/2008, patrocinada pelo banco BES (Banco Espírito Santo). Com estas acções, a empresa melhora a sua imagem perante os consumidores o que representa a angariação de mais ou menos clientes, pois “(…) em marketing a imagem é tudo…” (Danton 2003)

(31)

24 As fases referenciadas acerca da evolução do marketing não podem ser vistas nitidamente em toda a história, isto porque como acontece com a publicidade, a evolução é realizada em tempos diferentes de país para país.

d.

A Publicidade Contextual

A publicidade é uma das vertentes da comunicação de massa com objectivos e características muito específicas. Com o evoluir dos tempos, das mentalidades e também das tecnologias, foram surgindo novas formas de publicitar, sempre com o intuito de responder às necessidades dos consumidores e influenciá-los para os produtos anunciados.

Uma das tecnologias que permitiu uma evolução significativa da publicidade foi a internet, que trouxe uma forma mais dinâmica e interactiva de publicitar produtos e serviços. Esta última característica adquire uma importância considerável nas mais novas gerações, onde o papel passivo perante a publicidade não atrai os consumidores. Segundo o estudo efectuado por Kirsten et al. (Kirsten, Mary et al. 1998) os anúncios interactivos presentes na internet influenciam a memória das crianças, para o produto de forma muito mais eficiente do que os anúncios na televisão, sendo muitas vezes estes “disfarçados” de jogos. Com estes artifícios as crianças e não só, passam a ser inseridos na experiência e consequentemente mais influenciados para a marca em questão.

É também na internet onde inicialmente surge o conceito de publicidade contextual, que pode ser definido como um tipo de publicidade que oferece informação comercial relevante, em tempo real e no momento certo (Xueming and Mojtaba 2003). Esta exigência surge pelo facto de nos encontrarmos na chamada era da informação em que os utilizadores e clientes controlam o que vêem, “saltando” de site em site impacientemente caso as suas expectativas e necessidades não sejam atendidas.

Segundo António Ferreira (Ferreira 2000) podemos enunciar 4 intervenientes principais na publicidade da internet: os anunciantes, os clientes, as publicações e as agências interactivas que são responsáveis por fazer chegar os anúncios aos clientes.

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25 A Figura 9 esquematiza de forma clara a função de cada um destes intervenientes.

Interveniente Interesse Comentário

Anunciante Alcançar os clientes certos;

conhecer o impacto das suas campanhas

Criar campanhas publicitárias, com um ou mais anúncios, dirigidas a um público-alvo

Publicação Fonte de rendimento adicional

com o mínimo de interferências

Publica páginas Web com conteúdo nativo e com espaços próprios para publicidade

Cliente Consultar as publicações da sua

preferência

Usa diferentes browsers, disponibiliza poucos dados e de forma não uniforme

Agência Interactiva

Fazer chegar a publicidade aos clientes de forma controlada

Mostra anúncios nos espaços para publicidade das publicações

Figura 9 - Intervenientes na publicidade da internet (Ferreira 2000)

Na publicidade contextual o papel das agências interactivas será mais intenso e complexo, funcionando com várias indicações quer dos clientes, quer das páginas/ publicações existentes na internet, para oferecer ao cliente os anúncios úteis na ocasião certa.

Na publicidade o cliente é a personagem principal e esta máxima mantém-se neste tipo (publicidade contextual), sendo as informações sobre os mesmos adquiridas de duas formas (Ferreira 2000):

- através de formulários que os próprios clientes preenchem fornecendo as suas preferências, a sua idade, o seu sexo, entre outras informações.

Neste método as desvantagens prendem-se pela necessidade de o cliente despender tempo no preenchimento de questionários, o que regra geral não atrai os utilizadores, além de ser imprescindível existir uma publicação específica que contenha o formulário.

- através das informações retiradas a partir do browser do utilizador. Entre estas podemos conhecer qual a marca e versão do browser que utiliza, em que país se encontra (utilizando o domínio), o sistema operativo do utilizador, etc. Todas estas informações são no entanto muito genéricas e impessoais.

O conceito de publicidade contextual não se encontra inalterável, bem pelo contrário, tem-se modificado graças ao passar do tempo (Sears 2005) e dos investimentos que têm crescido na área, englobando em cada ano um investimento de biliões de dólares. (Cristo 2006)

(33)

26 Inicialmente toda a publicidade contextual se baseava na definição dos anúncios por categorias, havendo a sua posterior inserção em determinados sites relacionados com a mesma. (Sears 2005)

Este modo de publicitar, pode ser considerado como uma evolução em relação a todas as outras formas, no entanto é possível encontrar algumas desvantagens, uma delas no carácter generalista da classificação dos anúncios que não permite chegar a públicos mais específicos. Existem exemplos em que sites sobre finanças apresentam publicidades sobre livros de poupança, ou sobre bancos com produtos de alto risco. Este método não permite igualmente anúncios dinâmicos, prejudicando quer as publicações quer os publicitários. Na internet cerca de 40% dos conteúdos são dinâmicos, e desta forma os anúncios estáticos perdem alguma relevância numa página com elementos interactivos e activos, levando a uma baixa adesão por parte dos clientes. (Sears 2005) Entre os anos 2002 e 2003 um novo tipo de publicidade contextual foi desenvolvido e posto em prática, fundamentado em buscas, o chamado “Search Advertising”. (Cristo 2006) Dentro deste podemos encontrar duas categorias, a publicidade por palavras-chave (keyword-targeted advertising) e a publicidade por conteúdo (content-targeted advertising). O primeiro consiste em mostrar uma lista de anúncios no topo ou no lado direito (preferencialmente) de uma página de buscas da internet, relacionados com as palavras escritas na procura do utilizador. (Cristo 2006) Actualmente este tipo de publicidade contextual na internet é muito comum, devido sobretudo às grandes empresas Google e Yahoo, que nos seus motores de busca utilizam este tipo de publicidade. (Sears 2005) Na Figura 10 podemos ver um exemplo do motor de busca Google, com os anúncios relacionados com a palavra-chave piscina à direita e no topo da página.

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27 Figura 10 – Exemplo de Publicidade por Palavras-Chave no motor de busca Google

Geralmente o anúncio aparece em formato de texto estático (suporta igualmente anúncios dinâmicos) para que as páginas referentes à busca pedida, sejam carregadas mais rapidamente, simplificando de igual forma a criação do conteúdo publicitário. Neste, aparece habitualmente um título, uma descrição e o URL que diz respeito à empresa que publicita o produto e onde o utilizador poderá conhecer mais sobre o mesmo.

Assim como em toda a publicidade, também nesta são utilizados alguns artifícios de modo a atrair os futuros clientes, veja-se a recorrente utilização de frases como “Grátis”, “Entre aqui”, “Clique agora e ganhe…”, entre outras para aliciar os utilizadores. No background de cada um dos anúncios, são definidas algumas palavras-chave e quanto mais correspondência existir entre as palavras inseridas pelo utilizador e as palavras utilizadas para definir um anúncio, maior será a probabilidade desse anúncio aparecer na lista da página. (Cristo 2006)

Tal acontecimento é importante por duas razões: a primeira porque geralmente a lista de anúncios engloba poucas publicidades e a segunda pelo facto de as empresas geralmente pagarem apenas pelo número de cliques de que são alvo (pay-per-click), daí que quanto mais um anúncio é publicado maior é a probabilidade deste atrair, e de levar o utilizador a accionar a hiperligação. (Cristo 2006) Existem outros modelos de pagamento como pay-per-impression, em que as empresas pagam o número de vezes que o seu anúncio é exposto e o pay-per-action, onde o valor é apenas atribuído quando através do anúncio se realiza uma compra ou transacção. (Andrei, Marcus et al. 2007)

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28 Quanto à publicidade por conteúdo é similar à anterior quer na descrição dos anúncios, quer no pagamento, diferindo na forma como são seleccionados os anúncios que serão exibidos (Cristo 2006), pois estes são apresentados de acordo com o conteúdo que a própria página expõe. (Andrei, Marcus et al. 2007)

Este tipo de publicidade contextual é muito popular, já que os principais intervenientes beneficiam com ela. Os utilizadores passam a ter à sua disposição anúncios mais adequados às necessidades e por isso mais atraentes, os publicitários podem especificar melhor o público-alvo dos seus anúncios e aumentarem a probabilidade de obterem mais clientes, e quanto aos editores, estes beneficiam de uma nova forma de publicar anúncios atraindo mais investimento. (Sears 2005)

Neste método, são retiradas algumas frases e informações das próprias páginas para corresponder de forma mais eficiente, com as palavras-chave dos anúncios existentes (Lacerda and Coelho 2006). Na Figura 11 temos um exemplo desta mesma publicidade. A página pertence ao jornal britânico The Times e em função de um artigo sobre a famosa personagem James Bond do filme 007, são adicionados no fundo da página alguns anúncios, onde um deles refere a possibilidade de adquirir filmes do James Bond.

Figura 11 - Exemplo de um site com publicidade por conteúdo

Existem algumas empresas como a Google, a Yahoo e a Microsoft que dispõem de programas que realizam a consonância entre as páginas da internet que pretendam publicidade e os anúncios disponíveis, como o AdSense (Google data desconhecida), o Yahoo! Publisher Network (Yahoo! data desconhecida) e o AdServer (Cristo 2006)

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29 respectivamente. De uma maneira geral todos eles dispõem das mesmas ferramentas e serviços, como:

-suportar texto, imagens, sons e mais actualmente vídeos; -fornecer relatórios sobre a evolução da publicidade no site;

-fornecer vários tipos de filtros, impossibilitando, por exemplo, determinados anúncios de aparecerem nos banners destinados à publicidade;

-proporcionar ferramentas para alterar o layout do banner da publicidade, nomeadamente o tamanho e as cores dos mesmos;

-contabilizar as interacções que ocorrem com a publicidade.

Assim os editores e os publicitários, têm apenas de escolher quais das empresas lhes poderá fornecer mais clientes, quer para adquirir um produto, quer para interagir com o banner publicitário. Presentemente a Google detém o monopólio da publicidade contextual, quer esta seja por palavras-chave ou por conteúdo.

Existe ainda o conceito de “AdWare” que consiste em aceitar a visualização de publicidade em troca da instalação de um determinado software, quer esta ocorra apenas na instalação ou ao longo da utilização do mesmo. O AdWare não pode ser considerado como publicidade contextual, pois é baseado no comportamento do utilizador, vigiando todos os sites visitados e retirando todo o lucro dos editores. Por exemplo, se entrarmos na zona de desporto no site Yahoo (http://sports.yahoo.com/) e aparecer um anúncio através do AdWare, será a companhia deste a lucrar e não a Yahoo que originou a criação do conteúdo publicitário. (Sears 2005)

Apesar de todas as facilidades aparentes da publicidade na internet existem alguns riscos que dependem do modo como o publicitário “apregoa” o seu produto, já que uma má experiência por parte do utilizador pode resultar numa má impressão da empresa e consequentemente dos seus produtos.

A má experiência pode resultar, por exemplo, de uma;

- inadequada análise quer das palavras-chave, quer das palavras inseridas pelo utilizador, resultando assim em anúncios publicitários desadequados;