Re ce bido em 15/01/2016. Aprovado em 18/03/2016. Avaliado pelo sistema double blind peer review.
Marcelo Augusto Menezes Deluca1 Deosir Flávio Lobo de Castro Junior2 Francisco Alexandre Moredo3 Renata Silvério4 Resumo: Este artigo apresenta um estudo comparativo do varejo de frutas, legumes e verduras (FLV) orgânicos sob a perspectiva do mix de marketing. O objetivo do estudo foi pesquisar o varejo norte-americano, mais especificamente da Califórnia, e compará-lo com o varejo de Florianópolis, destacando as ações de marketing de caráter inovador. A pesquisa realizada caracteriza-se como uma pesquisa exploratória, e utilizou a abordagem qualitativa tanto para coleta como para a análise dos dados. As amostras foram definidas de maneira não probabilística, por se tratar de um estudo exploratório. Foram selecionados cinco estabelecimentos de varejo na Califórnia e cinco em Florianópolis. Os pesquisadores utilizaram a técnica de observação disfarçada para realizar os registros de campo, por meio de um roteiro de observação baseado em tópicos relacionados ao mix de marketing. Também foi realizada a coleta de “documentos” (folders, flyers, catálogos) e de “artefatos” (amostras, amostras de embalagens) que também são evidências físicas de ações do mix de marketing. Os resultados obtidos demonstram que o mix de marketing operacionalizado pelo varejo Californiano possui algumas características inovadoras: embalagens altamente atrativas (rótulos coloridos, informações completas) desenvolvidas a partir de materiais de alta tecnologia; produtos com aparência semelhante ou quase igual ao FLV tradicional; preços compatíveis com FLV tradicional; maior espaço de exposição dos FLV orgânicos em alguns varejistas e inclusive um estabelecimento que só vendem FLV orgânicos e nenhum item tradicional. Conclui-se que o FLV orgânico não precisa ser sinônimo de “feio”, “pequeno”, “sem cor”, “caro”, “mal embalado”, e é justamente sobre estes aspectos que o varejo de Florianópolis poderia inovar, pois há condições de ser vendido e comercializado a um público mais amplo, desde que sejam feitos ajustes no mix de marketing.
Palavras-chave: Frutas, legumes e verduras orgânicos; Varejo de especialidades FLV; Mix de marketing.
ORGANIC FRUIT AND VEGETABLES : A COMPARATIVE ANALYSIS OF THE MARKETING MIX OF RETAIL SHOPS IN NORTH AMERICAN AND BRAZILIAN
Abstract: This paper presents a comparative study, regarding the marketing mix of organic fruit and vegetables by retail shops. The objective was to research North-American retailing
1 Doutorando em Administração pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Mestre em Administração pela Universidade Federal de
Santa Catarina (UFSC). E-mail: marcelodeluca2@gmail.com 2
Doutor em Administração pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Professor Associado do Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC). E-mail: deosir@ifsc.edu.br
3
Mestre em Administração pela Universidade do Estado de Santa Catarina (ESAG-UDESC). Professor do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC-SC). E-mail: mistermoredo@gmail.com
4
E-12 shops in California and compare it to Florianópolis shops, regarding marketing actions with innovative characteristics. It is an exploratory study, with a qualitative approach in collecting and analyzing data. Sample are non-probabilistic considering it is an exploratory study. Five retail shops were selected in California and five shops in Florianópolis. To collect the data, researchers followed an observation guide that highlighted marketing mix topics. They also collected documents (folders, flyers, catalogues) and objects (product samples, package samples) that are physical evidences of marketing mix actions. Results shown that the shops in California has some innovative characteristics in the marketing mix: attractive packages (colorful labels, quality and precision of information) developed with high technology materials; an equal or superior look comparing to non-organic products; same price ranges between organic and non-organic products; some shops had wider exposition areas and one of the shops was an exclusive seller of organics. As seen in California shops, organic fruits and vegetables don´t need to be “ugly”, “faded”, “expensive”, poor packaging”, and this is just where the shops in Florianópolis could be innovating, because there is a broader Market willing to buy these products as long as adjustments are made on marketing mix.
Keywords: Organic fruits and vegetables; Organic fruit and vegetables retail shops; Marketing mix.
1 INTRODUÇÃO
O Brasil e os Estados Unidos da América (EUA) apresentam muitas similaridades quando o tema é agricultura. Os dois países estão entre os maiores produtores de diferentes culturas, destacando-se a produção de grãos, cereais, frutas, legumes e verduras. Os dados da Organização de Alimentos e Agricultura das Nações Unidas (FAO em inglês) demonstram claramente esta liderança mundial (FAO, 2016). Além de serem grandes produtores, também possuem mercados consumidores de proporções significativas.
Quando se analisa dados da agricultura orgânica mundial (FIBL/INFOAM, 2010) verifica-se que tanto Brasil quanto Estados Unidos da América estão entre os países com maiores áreas plantadas de orgânicos. De acordo com a pesquisa, os EUA ocupam o terceiro lugar com 1.948.946 de hectares, e o Brasil ocupa o décimo segundo lugar da lista com 687.040 hectares de áreas plantadas.
Entretanto, o marketing de produtos agrícolas orgânicos é algo mais complexo do que o marketing de produtos agrícolas tradicionais, pois de acordo com Tolušić, Zmaić e Deže (2002) estão envolvidas questões que afetam o tanto os consumidores quanto a economia do país produtor. Por um lado, isto implica, por parte do governo, em criar uma política de incentivo e desenvolvimento da agricultura orgânica. Por outro lado, toda a cadeia de distribuição (leia-se varejo) precisa ser “educada” sobre os benefícios dos orgânicos, quer sejam eles funcionais, quer eles sejam econômicos.
No Brasil, quanto às políticas de governo, deve-se destacar que o principal instrumento de alavancagem da agricultura orgânica ocorreu com a publicação da LEI 10.831 que regulamenta as práticas da agricultura orgânica. Outras iniciativas demonstram a preocupação do Governo do Brasil em melhorar a qualidade dos produtos orgânicos no Brasil. Dentre estas iniciativas destacam-se a publicação de uma cartilha em 2012 pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, que apresenta diferentes mecanismos de controle da qualidade. Mas, sem dúvida o principal avanço, foi a criação em 2010 do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica – SISORG.
Demonstrou-se anteriormente que o Governo apoia significativamente o desenvolvimento da produção de orgânicos, que é um dos lados da moeda. O outro lado – o
Varejo – fica com a responsabilidade de levar os produtos orgânicos até as mesas dos consumidores. Mas, de que forma isto está ocorrendo? O varejo brasileiro, mais especificamente de Florianópolis, promove e vende frutas, legumes e verduras orgânicos de maneira inovadora? Para responder a estas perguntas, optou-se por estudar um varejo inovador e com experiência reconhecida em ações de marketing de alimentos – o varejo de frutas, legumes e verduras orgânicos da Califórnia, nos EUA.
Para verificar se o varejo da Califórnia apresenta características inovadoras no que se refere às decisões de mix de marketing foram realizadas visitas com varejistas californianos. Posteriormente, foram realizadas visitas a varejistas sediados em Florianópolis. As informações coletadas foram compiladas e sintetizadas em um “grid” comparativo, permitindo a visualização dos pontos onde ocorre a diferenciação ou inovação.
Este grid permite que varejistas de frutas, legumes e verduras (FLV), estabelecidos em Florianópolis ou novos varejistas, possam avaliar as ações do varejo Californiano e se sentirem motivados a adaptarem suas estratégias de mix de marketing, de modo que, para o mercado brasileiro sejam consideradas inovações.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Alimento Orgânico
Redin (2015) afirma que as estratégias que dão incremento a produtividade assim como a produção em grande escala dos produtos agrícolas provocaram, imensa diferenciação social na região rural, havendo restrição dos agricultores ao solo, a baixa eficiência, assim como em sua capacidade de incremento e acesso as tecnológicas, a partir de suas limitações financeiras, dificultando o investimento necessário para a atuação na atividade rural.
Ainda de acordo com Redin (2015), ao se analisar as devidas documentações de organismos internacionais que afirmam que a extensão rural possui potencial para guiar os produtores agrícolas aos mercados alternativos, destacando estratégias para agregar valor aos produtos diferenciados, seja por apresentarem atributos sociais, que podem ser desenvolvidos por alguns segmentos rurais marginalizados. Por apresentarem características salutares tangendo a saúde de seus consumidores (produtos orgânicos e ecológicos) e definidas por suas características organolépticas (relacionada ao modo de fazer, caso dos alimentos artesanais), produtos oriundos, principalmente, de famílias agricultoras com pequena escala de produção.
Oliveira e Hoffmann (2015) destacam nos últimos vinte anos, aconteceram progressos na mobilidade social, o que acarretou algumas importantes modificações no padrão de consumo de bens e serviços das famílias brasileiras, dentre essas alterações, o consumo de alimentos. Todavia, apesar da renda familiar possui um fator fundamental na compra de alimentos, uma renda elevada o que possibilita uma alimentação mais diversificada e abundante, tais rendimentos, mais elevados, ainda não resultam obrigatoriamente em dietas saudáveis. Simultaneamente, observa-se, que nos últimos anos, houve um incremento da conscientização de uma parte dos consumidores, alterando o estilo de vida, abrindo espaço ao mercado de produtos orgânicos.
Os produtos de origens orgânicas estão em crescente ampliação no mercador consumidor tanto no Brasil, assim como no mundo. Esta crescente contaminação ambiental está afetando o ecossistema mundial, o que gerou significativo aumento das pesquisas sobre os malefícios do consumo dos alimentos contaminados por produtos químicos na saúde do ser humano. O mercado tem apresentado produtos orgânicos como uma forma substituta da alimentação com uma qualidade superior, apesar da ciência não tenha definido, na forma de consenso, sobre este tema. Mesmo com diversos fatores restritivos, para uma maior
14 proliferação do consumo de alimentos orgânicos, seja pelo preço elevado, seja pela baixa variedade, ou ainda pela falta de uma informação correta direcionada de forma adequada ao consumidor (BLEIL, 1998; SOUZA, 2011; OLIVEIRA; HOFFMANN, 2015).
Em consonância com Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (2007), pode-se definir os alimentos orgânicos como sendo produtos de origem animal ou vegetal, uma vez que não utilizam elementos agrotóxicos, ou quaisquer formas de produtos químicos, sendo trocados por práticas culturais que objetivam o equilíbrio ecológico do sistema agrícola.
2.2 Varejo
Uma das formas de se entender varejo, como o processo de compra de produtos em grande quantidade de produtos atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final, sendo esta atividade comercial responsável por abastecer de mercadorias e serviços desejados pelos consumidores/usuários (LAS CASAS, 2006).
Dentre os modelos e formas mais conhecidas de lojas varejistas, Azevedo (2007) destaca:
- Modelo de lojas de departamentos, onde nela teríamos várias lojas especializadas debaixo do mesmo teto, como exemplos dessa modalidade, Magazine Luiza, Casas Bahia, Lojas Havan, Lojas Americanas, dentre outras. Tais lojas trabalham com uma diversidade de produtos: produtos eletrônicos, vestuário masculino e feminino, adulto e infantil, produtos do lar, dentre outros.
- Modelo de loja independente, possui como características principais de uma administração menos complexa, usualmente o atendimento é realizado pelos seus proprietários. Sendo considerado como a maior representação do comércio varejista. Como exemplos: Floriculturas individuais, Banca de jornal, bares e restaurantes familiares.
- Modelo de lojas em cadeia, composta de ao menos por quatro lojas que trabalham em um mesmo segmento de serviços/produtos apresentando na sua gestão um único escritório. Hotel de rede,
- Modelo de Supermercado, possivelmente o segmento do varejo mais conhecido e utilizado, todavia, há uma enorme diversidade entre: mercados; supermercado; hipermercados; uma vez que estes últimos são mais completos e diversificados. O hipermercado dispõe de amplitude grande e a profundidade de seus produtos, Objetivando que o consumidor fique no ambiente de loja o maior tempo possível.
Sendo os segmentos mais conhecidos e com maior frequência pelo consumidor de maneira geral.
O professor Parente (2014), definiu os sacolões com um novo canal de distribuição, principalmente em FLV, onde a maioria é voltada para produtos inferiores e preços mais flexíveis. Entretanto, o mesmo autor afirma que existem varejistas de especialidades (FLV) que ofertam orgânicos, importados, exóticos e diferenciados com preços mais elevados e maior incremento de serviços.
2.3 Marketing Mix
Crescitelli e Silva (2015) a partir dos estudos mercadológicos realizados pela The Boston Consulting Group (2002), assim como as publicações científicas internacionais e nacionais, no que tange o mercado brasileiro (PRAHALAD, 2005, PARENTE et al, 2005; WRIGHT, 2005) configurando a consistência do fenômeno de consumo do segmento da
população, que representa gastos de US$ 124 bilhões na economia formal. Este segmento corresponde a 40% do potencial de compras do varejo brasileiro. A classe C.
Callegaro, Callegaro, e Almeida (2015), afirmam que o setor varejista continua passando por alterações representativas. Ressaltam-se a disseminação dos centros de compras para os shoppings centers/malls, a maior profundidade na segmentação de seus clientes e adequações dos ambientes nas lojas, e, as novas utilizações com as tecnologias e mídias sociais, que alterou a maneira como os consumidores veem, e relacionam-se com as organizações e seu comportamento de consumo.
Ainda consonância com Callegaro, Callegaro, e Almeida (2015), que pesquisaram o setor varejista, o marketing mix ou composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) considera-se como uma maneira válida e muito aceita para se avaliar a competitividade do varejo, pela percepção da empresa, assim como de seus consumidores.
Gonzalez-Benito, Muñoz-Gallego, e Kopalle (2005), ao pesquisar o mix de marketing no varejo, destacam a importância do elemento praça, exaltando o papel da localização e da imagem das lojas varejistas como indicadores representativos no que se refere à competitividade do setor.
Ainda analisando o mix de marketing, um dos principais elementos do mix, de acordo com Kopalle et. al., 2009, o preço ainda é visto pelos consumidores como um importante indicador de competitividade de um varejo.
Na fugura 1, é apresentado o Mix de Marketing, desenvolvido por McCarthy, com os quatro elementos controláveis pela organização: Produto; Preço; Praça e Promoção.
Figura 1 – Composto de Marketing
Fonte: Baseado em McCarthy (1960).
No quadro 1, são apresentados os elementos do marketing mix, adaptado ao setor de varejo, por Callegaro, Callegaro, e Almeida (2015).
16
Quadro 1 – Composto de Marketing no Varejo
Fonte: Callegaro, Callegaro, e Almeida (2015)
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa realizada caracteriza-se como uma pesquisa exploratória, que utiliza a abordagem qualitativa tanto para coleta como para a análise dos dados.
Como descrito na introdução do artigo, foram coletados dados de duas populações distintas: Varejo de FLV orgânico na Califórnia (EUA) e Varejo FLV orgânico de Florianópolis.
As amostras das duas populações foram selecionadas de forma não probabilística, por se tratar de um estudo exploratório. A técnica utilizada foi a de amostragem por conveniência. A amostra do Varejo Californiano inclui os seguintes estabelecimentos: Ocean People; Whole foods; Sprout´s; Feira de produtos orgânicos de Santa Mônica e Albertson´s. A amostra do varejo da Florianópolis inclui: Direto do Campo da Beira Mar; Angeloni Beiramar; Hippo- Matriz ; Feira livre de produtores orgânicos no CCA-UFSC e Mercado São Jorge .
Uma vez que as amostras foram definidas, iniciou-se o planejamento e agendamento das visitas aos varejistas. As visitas ocorreram durante os meses de outubro a dezembro de 2014.
Os dados foram coletados por meio do método de observação disfarçada (ZIKMUND, 2006), conhecida em pesquisa de marketing como “cliente oculto”. Os pesquisadores utilizaram um roteiro de observação baseado em tópicos relacionados ao mix de marketing. Para que detalhes não fossem “esquecidos” na observação, os pesquisadores fotografaram as principais evidências das ações do mix de marketing, sempre com autorização expressa dos gestores dos estabelecimentos.
Durante as intervenções do cliente oculto também foi realizada a coleta de “documentos” (folders, flyers, catálogos) e de “artefatos” (amostras, amostras de embalagens) que também são evidências físicas de ações do mix de marketing.
A técnica de análise utilizada na pesquisa foi basicamente a análise de conteúdo, principalmente o conteúdo (textual e visual) dos documentos e artefatos (ZIKMUND, 2006). Com base na análise de conteúdo foram construídos grids comparativos das decisões de mix de marketing do varejo Californiano e do Varejo de Florianópolis.
4 ANÁLISE DOS DADOS
Como o mix de marketing é dividido em quatro elementos, optou-se por apresentar cada elemento do mix em um grid separado.
No elemento Produto foram analisados/comparados os seguintes itens: Variedade; Qualidade e Embalagem. No quadro a seguir é possível observar a definição de cada item do elemento Produto.
Quadro 2 – Itens de Produtos
ITEM DEFINIÇÃO
Variedade Inclui o número de itens/produtos ofertados pelos varejistas; Qualidade Inclui a oferta de produtos com certificação;
Aparência dos produtos orgânicos; Embalagem Design da embalagem primária;
Funcionalidade da embalagem secundária (caixas para armazenamento, empilhamento e transporte);
Nível de detalhamento das informações nos rótulos;
Utilização da embalagem como meio de Comunicação de marketing. Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quadro 3 - Grid de Produtos
ITEM VAREJO FLORIANÓPOLIS VAREJO CALIFÓRNIA
Número de
produtos
O portfólio de produtos ainda é restrito;
Diversos itens ainda não estão disponíveis na forma de FLV orgânicos;
Existe amplitude de oferta de quase todos os itens de FLV orgânicos;
Oferta de
produtos com certificação
Diversas certificadoras (Instituto Biodinâmico, ECOSERT; Instituto do mercado ecológico, dentre outras);
USDA;
Aparência Simples e pouco atrativo ainda;
Muitos parecem estar machucados e ou impróprio para consumo (apenas aparência);
Produtos com ótima aparência parecem os FLV tradicionais;
São atrativos e estimulam o consumidor;
Design da
embalagem primária
Embalagens atrativas, mas ainda simples, por exemplo, saco plástico ou bandeja de isopor;
Embalagens altamente atrativas (rótulos ajustados);
Desenvolvidas a partir de materiais de alta tecnologia, e com variedade de embalagens (ver figura 2);
Design da
embalagem secundária
Caixas ainda com pouca
atratividade com praticamente nenhum apelo de marketing;
Mesmo estas embalagens (caixas de papelão, por exemplo) possuem apelo
18 visual e de marketing; Consistente para armazenamento; Detalhamento dos rótulos
Rótulos mais simples e com design incipiente;
Rótulos completos de
informação com uma
programação visual adequada;
Destaque para a utilização de cores nos rótulos;
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Figura 2 – Variedade de embalagens
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
No elemento Preço foram analisados/comparados os seguintes itens: Preço de lista e Descontos. No quadro a seguir é possível observar a definição de cada item do elemento Preço.
Quadro 4 - Itens de Preço
ITEM DEFINIÇÃO
Preço de lista Inclui uma comparação do preço dos produtos tradicionais com os produtos orgânicos;
Descontos Inclui qualquer tipo de redução de preço. Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quadro 5 - Grid Preço
ITEM VAREJO FLORIANÓPOLIS VAREJO CALIFÓRNIA
Preço de lista Os preços dos orgânicos ainda são muito mais caros;
Existem casos em que se percebem diferenças de até 100% a mais do valor do FLV tradicional;
Como a cultura de compra já é um hábito daquela região as diferenças são pequenas, cerca de 15 à 20% a mais em alguns PDV e em alguns casos abaixo disto, quando estão em ofertas;
Descontos Há pouca ou inexpressiva ação de descontos nos PDV. Apenas um estabelecimento procura
promover descontos em
função da alta perecibilidade do FLV;
Já alguns varejistas têm dias específicos de descontos de FLV, mas não se viu esta prática aplicada aos orgânicos.
Há grande oferta de descontos nos PDVS da Califórnia, através de cupons, novos cadastros (membros novos, entre outros).
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
No elemento Distribuição foram analisados/comparados os seguintes itens: Cobertura e Ponto de Venda. No quadro a seguir é possível observar a definição de cada item do elemento Distribuição.
Quadro 6 - Itens de Distribuição
ITEM DEFINIÇÃO
Cobertura Inclui o nível de atendimento ao varejista;
Ponto de
venda
Inclui atmosfera de loja: design e disposição das gôndolas, sinalização, layout, iluminação, design de interiores.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quadro 7 - Grid Distribuição
ITEM VAREJO FLORIANÓPOLIS VAREJO CALIFÓRNIA
Cobertura Ainda é incipiente e fragmentada a distribuição de FLV orgânicos em Florianópolis;
Existe apenas um atacadista em desenvolvimento de orgânicos no Ceasa-SC e poucos produtores da região com possibilidade de
atendimento as grandes
demandas do autosserviço;
A Cobertura é ampla um dos maiores centros atacadistas de orgânicos está localizado em Los Angeles, uma das maiores cidades do estado da Califórnia, que recebe produtos de indústrias de FLV orgânicos e produtores locais e que distribuem as redes de autosserviço;
Um exemplo é empresa Dole,
que está investindo
20
ITEM VAREJO FLORIANÓPOLIS VAREJO CALIFÓRNIA
distribuição de orgânicos. Locais As gôndolas destinadas ao FLV
orgânicos ainda ocupam pouco espaço no setor de FLV. Por exemplo, em dos varejistas, ela corresponde a um quinto do FLV tradicional;
A sinalização referente aos orgânicos se faz presenta, mas recebe pouca dedicação ainda por parte dos varejistas;
A iluminação no Brasil nos últimos anos recebeu grande atenção dos varejistas e vem melhorando muito a exposição dos FLV orgânicos.
As gôndolas em alguns varejistas ocupam espaço maior do que os FLV tradicionais. Há varejistas como o Ocean People que só apresentam FLV orgânicos e nenhum item tradicional (ver figura 3);
A sinalização é bastante atraente e recebe grande investimento do Marketing, atraindo o consumidor para o apelo dos benefícios dos FLV orgânicos (ver figura 4);
Luz Natural é um ponto muito alto nos varejistas na Califórnia, proporcionando um convite ao consumo e a integração com a sustentabilidade.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Figura 3 – Área de FLV orgânicos do Ocean People (EUA)
Figura 4 – Sinalização dos produtos
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
No elemento Comunicação integrada de marketing foram analisados/comparados os seguintes itens: Promoção de vendas; propaganda; marketing digital; venda pessoal. No quadro a seguir é possível observar a definição de cada item do elemento comunicação integrada de marketing.
Quadro 8 - Itens de comunicação integrada de marketing
ITEM DEFINIÇÃO
Promoção de vendas
Inclui o estímulo de vendas por meio de: amostras de produtos, degustação, flyers, cupons, descontos, programa de fidelidade;
Propaganda Inclui os meios mais utilizados para divulgar os produtos e a marca do varejista: anúncios impressos e eletrônicos, folhetos e manuais, cartazes e panfletos, painéis; sinalização no ponto de venda;
Marketing digital
Inclui materiais como: catálogos e email marketing;
Venda pessoal Inclui características relativas aos atendentes: cordialidade, conhecimento dos produtos, aparência, prontidão para atender.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quadro 9 - Grid Comunicação
ITEM VAREJO FLORIANÓPOLIS VAREJO CALIFÓRNIA
Promoção de vendas Degustação de produtos orgânicos não foi verificada;
Apenas programas de fidelidade de algumas redes, pouco focada ao FLV
Observou-se grande
quantidade de flyers de
orgânicos nas redes,
principalmente na feira de Santa Mônica – EUA;
22
orgânicos; A degustação era quase uma
prática em todas as barracas;
Diversas ações de cupons foram observadas, inclusive com produtos orgânicos na atração;
Propaganda As propagandas de TV são fortes e destacam apenas o FLV tradicional, inclusive com dias específicos, como por exemplo, “Direto do colono”, dias de descontos entre outros.
Ações mais integradas de Comunicação, usando um ou mais canais, integrando mais o contato com o consumidor.
Qualidade dos encartes elevada, painéis de orgânicos extremamente atrativos (ver figura 5);
Marketing Digital Forte trabalho para o
consumidor de email
marketing de quase todas as empresas visitadas, mas tratando apenas as Ofertas da empresa;
Trabalho de email marketing forte, com mais interação do consumidor, mas também com ofertas em destaque.
Destaca-se também a atenção aos orgânicos;
Venda Pessoal Relativa participação dos vendedores no auxílio do FLV como um todo, mas modesta ainda.
Conhecimento e participação dos vendedores é muito maior que no Brasil no FLV orgânicos, principalmente destacando os benefícios do consumo e benefícios para o planeta e as famílias dos agricultores familiares.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Figura 5 – Painel fixado na área de vendas do Ocean People (EUA)
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em relação a abordagem de pesquisa, a técnica da observação direta, se mostrou oportuna para verificar como o varejo de frutas, legumes e verduras orgânicos da Califórnia e de Florianópolis, operacionalizam as decisões do mix de marketing no ambiente de venda.
Os grids comparativos elaborados ao longo deste artigo demonstram que os estabelecimentos de varejo de FLV orgânico em Florianópolis, necessitam de mais ousadia para poder “atrair” novos consumidores, que se preocupam com a qualidade de alimentos que ingerem e também com a questão da sustentabilidade nos ambientes produtivos.
O que os resultados desta pesquisa demonstram é que o FLV orgânico não precisa ser sinônimo de “feio”, “pequeno”, “sem cor”, “caro”, “mal embalado”, pois ele tem total condições de ser vendido e comercializado a um público mais amplo, desde que sejam feitos estes ajustes no mix de marketing. No entanto, em se tratando de um estudo comparativo, há que se considerar as características de cada mercado (consumidores de FLV), exigindo que ações de marketing sejam testadas em mercados de teste antes que sejam multiplicadas por diversos mercados (principalmente diferentes localidades).
Florianópolis, em função das suas características tem totais condições de “financiar” uma experiência de varejo de especialidades FLV orgânicos, colocando sob avaliação algumas das experiências observadas no mercado da Califórnia. Este estudo é apenas uma pequena contribuição para que o projeto seja iniciado, porém há algumas questões que precisam ser pesquisadas em maior profundidade:
● Um estudo com consumidores de Brasil e EUA para analisar o comportamento de compra e consumo de FLV, tanto orgânicos quanto tradicionais;
● Estimular a geração de conhecimento para os produtores conhecerem melhor as práticas de marketing e como elas podem agregar valor aos seus produtos, negócio e criação de marca.
24
REFERENCIAS
AZEVEDO, M. F. O Marketing varejista e sua preocupação de atender melhor. Revista
eletrônica Temática. v.1, n1, set. 2007. Disponível em:
<http://www.insite.pro.br/2007/38.pdf>. Acesso em: 23/11/2015.
BLEIL, S. I. O padrão alimentar ocidental: considerações sobre a mudança de hábitos no Brasil. Revista Cadernos de Debate. v. 6, p. 01-25, 1998.
BRASIL. Lei nº 10.831, de 23 de dez. 2003. Dispõe sobre a agricultura orgânica e dá outras providências. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Brasília, DF, 24 de dez. 2003. Seção 1, p. 8. BRA
CALLEGARO, F.; CALLEGARO, A. R.; ALMEIDA, S. Uma análise dos indicadores de competitividade do setor varejista gaúcho sob a ótica do consumidor. International Journal
of Business & Marketing (IJBMKT), Porto Alegre, v. 1, n. 1, p. 71–82, 2015.
CRESCITELLI, E; SILVA, S. S. MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA O
PÚBLICO DE BAIXA RENDA: estudo exploratório no varejo de eletrodomésticos. Revista
de Administração da UNIMEP. v.13, n.3, 2015.
FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION OF THE UNITED NATIONS. Statistics
division. Disponível em: <http://faostat3.fao.org/browse/Q/*/E>. Acesso em 22/01/2016. GONZALEZ-BENITO, O, MUÑOZ-GALLEGO, P. A., KOPALLE, P. K. A symmetric competition in retail store formats: evaluating inter- and intra-format spatial effects, Journal
of Retailing, v. 81, n. 1, p. 59–73, 2005.
KOPALLE, P.; BISWAS, D.; CHINTAGUNTA, P. K.; FAN, J.; PAUWELS, K.; RATCHFORD, B. T.; SILLS, J. A. Retailer pricing and competitive effects. Journal of
Retailing, v. 85, n. 1, p. 56–70, 2009.
LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
McCARTHY, E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL, Richard D. Irwin, Inc. 1960. Disponível em: <
http://www.worldcat.org/title/basic-marketing-a-managerial-approach/oclc/242851?referer=di&ht=edition>. Acesso em 27/11/2015.
MINISTÉRIO DA AGRICULTURA, PECUÁRIA E ABASTECIMENTO, SECRETARIA DE POLÍTICA AGRÍCOLA. Instituto Interamericano de Cooperação para a
Agricultura. Cadeia produtiva de produtos orgânicos. Brasília (DF); 2007.
OLIVEIRA, F. C. R; HOFFMANN, R. Consumo de alimentos orgânicos e de produtos light ou diet no Brasil: fatores condicionantes e elasticidades-renda. Segurança Alimentar e
Nutricional, Campinas, v. 22, n. 1, p. 541-557, 2015.
PARENTE, J. G; BARKI, E. E. R, KATO, H. T. Consumidor de Baixa Renda: Desvendando as motivações no varejo de alimentos In: ENANPAD, 29. 2005, Brasília. Anais... Brasília: ANPAD, 2005.
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão estratégica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
PRAHALAD, C. K. A Riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com lucro. Porto Alegre: Bookman, 2005.
REDIN, E. Construção social de mercados: a produção orgânica nos assentamentos do Rio Grande do Sul, Brasil. Interações, v. 16, n. 1, p. 55-66, 2015.
SOUZA, A. R. D. Análise do comportamento do consumidor e do
produtor/comercializador de hortifrutis orgânicos da região metropolitana de Belo Horizonte. 2011. 160 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Faculdade de Ciências
Empresariais da Universidade FUMEC, Belo Horizonte, 2011.
THE BOSTON CONSULTING GROUP. Mercados pouco explorados: Descobrindo a classe C. São Paulo: BCG, 2002.
TOLUŠIĆ, Z.; ZMAIĆ, K.; DEŽE, J. Marketing-mix in the function of the organic food.
Ekonomski pregled, 53 (7-8), p. 782-794, jun.2002. Disponível em: <hrcak.srce.hr/file/44535> Acesso em 20/11/2015.
WRIGHT, J. T. C; SPERS, R. G; CARDOSO, M. V. Do marketing estratégico à estratégia de marketing: definindo os quatro Ps no mercado de bens populares. In: VIII SEMEAD, 2005, São Paulo. . Anais... São Paulo: SEMEAD, 2005.
ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
AGRADECIMENTO
Destaca-se que esta pesquisa foi possível, por meio do apoio financeiro da Fundação de Amparo à Pesquisa e Inovação do Estado de Santa Catarina - FAPESC.
