O Consumidor Conectado

O

Consumidor

Conectado

Compreendendo a jornada

para o engajamento

Conteúdos 1

Uma nova perspectiva 1

Compreendendo porque as pessoas se engajam 2

2FDPLQKRUXPRjÀGHOLGDGH  2 Mecânica do estudo 13 3 /yJLFDRXHPRomR"  4XDQWLGDGHOHYDjTXDOLGDGH 

Permanecer. Consumir. Recomendar. 29

4

Um Smarter Engagement 39

Compreendendo a jornada para o engajamento 1

Tornar-se parte da vida do consumidor é uma tarefa FRPSOH[D2DPELHQWHFRPSHWLWLYRHVWiUHSOHWRGH QRYDVSURSRVWDVTXHFRORFDPRFRQVXPLGRUQRFHQWUR das atenções, são novos concorrentes inovadores ou FRPIRFRHPQLFKRVFRPDVPDLVGLYHUVDVWHFQRORJLDV HPHUJHQWHVWDLVFRPRVROXo}HVPyYHLVDSOLFDWLYRV HH[SHULrQFLDVYLUWXDLV0DFURWHQGrQFLDVIRUPDGDV SHORDPELHQWHSROtWLFRHUHJXODWyULRFRPELQDGRVFRP WUDQVIRUPDo}HVGHPRJUiÀFDVFRQWULEXHPSDUDD HYROXomRGHXPSDQRUDPDTXHDIHWDDVSHUFHSo}HV dos consumidores. Consequentemente, as empresas SUHFLVDPHQFRQWUDUXPPRGRPDLVLQWHOLJHQWHGH engajar seus consumidores para serem capazes GHUHDJLUDWDLVGHVDÀRVGHPRGRÁH[tYHOHHÀFD] $SUHVHQWHSHVTXLVDLQYHVWLJDDSVLFRORJLDGRV muitos fatores emocionais e racionais que caracterizam a capacidade que uma empresa tem GHVLJQLÀFDWLYDPHQWHHVWHQGHUVXDLQÁXrQFLDjYLGD de um consumidor, motivando a retenção,

comportamento de compras e promoção da marca. eSRVVtYHOTXHDVSHVVRDVVHMDPLQGLIHUHQWHVDXPD PDUFDHTXHFRPRWHPSRSDVVHPDDPiOD

(YLFHYHUVD6HQWLPHQWRVSRGHPRVFLODUHQWUH IUXVWUDomRHIHOLFLGDGH2FRPSRUWDPHQWRGHXP consumidor para com uma empresa é uma reação DRPRGRSHORTXDODHPSUHVDVHFRPSRUWDFRPHOH 2HQJDMDPHQWRLQLFLDOGHERDSDUWHGDVSHVVRDVVH GHYHDIDWRUHVUDFLRQDLVWDLVFRPRYDORUHFRQYHQLrQFLD $OyJLFDFRQWLQXDDVHUUHOHYDQWHQRFXUVRGDMRUQDGD de engajamento, mas os sentimentos que inspiram o comportamento imersivo se tornam mais evidentes à medida que o consumidor se engaja mais com DPDUFD$IRUoDGDLPHUVmRpVHQVtYHOjGLQkPLFD GDLQG~VWULDHjHÀFiFLDGDFDSDFLGDGHTXHDPDUFD tem de cercar o consumidor com sua comunicação HSURGXWRVUHOHYDQWHV

Ao assumir uma nova perspectiva acerca das dimensões do engajamento do consumidor, as atitudes dos respondentes mais engajados foram H[DPLQDGDVSDUDVHFKHJDUDTXHVLWRVIXQGDPHQWDLV DRVTXDLVXPDHPSUHVDGHYHVHDWHUDRHVWDEHOHFHU FRQH[}HVFRPFRQVXPLGRUHV

Hoje em dia, as empresas estão buscando novos meios de integrar

suas marcas e serviços à vida dos consumidores. As empresas que

FRQVHJXHPDWLQJLUHVVHREMHWLYRWRUQDPVHXVFRQVXPLGRUHVÀpLV

e os maiores promotores de sua marca.

Uma Nova Perspectiva Sobre

Engajamento De Clientes

2 Compreendendo a jornada para o engajamento

Compreender porque as pessoas

se engajam é crucial

O engajamento do consumidor é reconhecido como XPIDWRUFULWLFDPHQWHLPSRUWDQWHDRHVWDEHOHFHUWDLV UHODFLRQDPHQWRV1RHQWDQWRDWpRPRPHQWRSRXFR VHLQYHVWLJRXDUHVSHLWRGHFRPRLVVR´IXQFLRQDµ7DO abordagem permite uma integração mais estratégica deste fator com o marketing.

Para investigar e verdadeiramente entender a FRPSOH[DSVLFRORJLDGRHQJDMDPHQWRGRFRQVXPLGRU DSURIHVVRUDGRXWRUD-DQLQH'HUPRG\SVLFyORJD HVSHFLDOL]DGDHPPDUNHWLQJHFRPSRUWDPHQWRGR FRQVXPLGRUGD)DFXOGDGHGH1HJyFLRVGD2[IRUG %URRNHV8QLYHUVLW\QD,QJODWHUUDIRLUHVSRQViYHO SRUFRQFHLWXDOL]DUHFRQVWUXLUXPPRGHORDÀP GHH[DPLQDURVDVSHFWRVFUtWLFRVGDMRUQDGDGR FRQVXPLGRU'HUPRG\FULRXXPPRGHORSDUDGHVFUHYHU o primeiro ponto de desencadeamento de interesse DSyVDLQWHUDomRLQLFLDOXPH[DPHGDVVHQVDo}HV JHUDGDVQHVVDH[SHULrQFLDXPDDYDOLDomRFRQWtQXDH SRUÀPHVWDEHOHFHQGRXPUHODFLRQDPHQWRGHLPHUVmR SOHQDUHVXOWDQGRQDÀGHOLGDGHGRFRQVXPLGRU 8PDH[WHQVLYDSHVTXLVDH[SORUDWyULDLQLFLDOUHYHORX XPDFRQFHLWXDOL]DomRSUREOHPiWLFDHXPDIUDTXH]D

8PUHODFLRQDPHQWRIRUWHHGXUDGRXURVHGiTXDQGR

uma empresa passa a fazer parte da vida cotidiana

GHXPFRQVXPLGRUGHPDQHLUDVLJQLÀFDWLYD

PHWRGROyJLFDHPUHODomRDFRPRRHQJDMDPHQWRGR FRQVXPLGRUpGHÀQLGRHSHVTXLVDGR3RUHVWHPRWLYR XPDDERUGDJHPPDLVFRQWHPSRUkQHDHGHWDOKDGDIRL DGRWDGD1HODRHQJDMDPHQWRGRFRQVXPLGRUpYLVWR FRPRXPHVWDGRSVLFROyJLFRHQYROYHQGRDWRWDOLGDGH GDVH[SHULrQFLDVLQWHUDWLYDVHFRFULDWLYDVGRV consumidores com as organizações e marcas que FRQVWLWXHPXPDSDUWHVLJQLÀFDWLYDGHVXDVYLGDV 2HVWXGRDVVLPHVFODUHFHFDGDIDVHGDMRUQDGD GRFRQVXPLGRUHFRPRFDGDXPDGHODVVHFRQHFWD SRUHQWUHDVFDPDGDVGHFRPSOH[LGDGHSVLFROyJLFD HQYROYLGDVQRHQJDMDPHQWRDÀPGHDOFDQoDUD ÀGHOLGDGHGRVFRQVXPLGRUHVFRPSURPHWLGRVH SURIXQGDPHQWHLPHUVRV(VWHpRSULPHLURPRGHOR deste tipo a mapear o processo de engajamento com SURIXQGLGDGH6XDFUHGLELOLGDGHHYDOLGDGHVmRQmR só derivadas de um rigoroso processo de testes H[HFXWDGRPDVWDPEpPGDUREXVWH]GRVYDVWRV HJOREDLVFRQMXQWRVGHGDGRVTXHIRUDPHVWXGDGRV 7DOULJRUDFDGrPLFRHVWDEHOHFHXPFRQMXQWRGH PpWULFDVSDUDXPtQGLFHGHHQJDMDPHQWRGR FRQVXPLGRUFRPEDVHQRTXDOSRGHVHID]HUXPD medição de desempenho dentre diferentes indústrias,

20RGHORGH(QJDMDPHQWRGR&RQVXPLGRUGD

$IÀQLRQH[DPLQDGLPHQV}HVSRXFRH[SORUDGDV

UHODWLYDVDRHQJDMDPHQWRGRFRQVXPLGRUHPHGHDWp

TXHSRQWRXPDHPSUHVDVHWRUQRXSDUWHVLJQLÀFDWLYD

da vida de um consumidor.

8PDYH]FDOFXODGRRtQGLFHSRGHDMXGDUHPSUHVDV

a compreenderem e medirem as atitudes racionais

e emocionais de seus consumidores para

GHVHQYROYHUSURSRVWDVSURJUDPDVGHPDUNHWLQJ

HH[SHULrQFLDVGHXVXiULRVGHPDQHLUDHVWUDWpJLFD

YLVDQGRIRUWDOHFHUVXDFRQH[mRFRPRFRQVXPLGRU

Por que este estudo?

Compreendendo a jornada para o engajamento 3

Compreendendo a jornada para o engajamento 5

Enfoques principais

A lógica da emoção

$HPRomRGHVHPSHQKDQRPtQLPR XPSDSHOWmRJUDQGHTXDQWRRGDOyJLFDDR VHWRPDUGHFLV}HVUHODWLYDVDRFRQVXPR (PSUHVDVTXHHQWHQGHPRSDSHOTXHD emoção do consumidor desempenha na MRUQDGDGRHQJDMDPHQWRSRGHPHVWDEHOHFHU UHODFLRQDPHQWRVPDLVSURIXQGRVHUHOHYDQWHV

Mais é mais

$TXDQWLGDGHID]XPDGLIHUHQoDPHQVXUiYHO Consumidores que interagem mais frequentemente com uma empresa, que usam

mais canais e compram mais produtos GHPRQVWUDPQtYHLVPDLVDOWRVGHHQJDMDPHQWR

A maior meta

Os maiores níveis de engajamento são vistos dentre os consumidores que sempre recomendam a outras pessoas a empresa SRUHOHVHVFROKLGD7UDQVIRUPDUFRQVXPLGRUHV

em promotores da marca deve ser a maior meta de toda empresa.

Os itens certos

1mRpVyTXHVWmRGHVHWHUmais produtos, mas o tipo certo de produtos. 2VFRQVXPLGRUHVÀFDPPDLVHQJDMDGRV

quando adquirem produtos e serviços que aprimoram seu dia-a-dia.

Recomendação gera engajamento

Mais da metade dos promotores de uma PDUFDHVFROKHPID]HUQHJyFLRFRPFHUWD HPSUHVDSRUWHUDPLJRVHIDPLOLDUHVXWLOL]DQGR

a mesma marca. Estes são os consumidores FRPRVPDLRUHVtQGLFHVGHHQJDMDPHQWR

Modelo de Engajamento de Consumidores

Imersão Avaliação

Experiência

Compreendendo a jornada para o engajamento 7

Os consumidores iniciam suas jornadas quando sentem um pequeno despertar de Interesse7DO LQWHUHVVHSRGHVHUWDQWRUDFLRQDOFRPRHPRFLRQDO (VVHLQWHUHVVHSRGHVHUDOWRRXEDL[RPDVGHYHVHU VXÀFLHQWHSDUDOHYDUDDOJXPWLSRGHHQYROYLPHQWR $SyVHVWHLQWHUHVVHLQLFLDORVFRQVXPLGRUHV DQDOLVDPDExperiênciaTXHWLYHUDP1RYDPHQWH LVVRHQYROYHWDQWRUHDo}HVHPRFLRQDLVUHODWLYDV jLQWHUDomRTXDQWRXPDDYDOLDomRPDLVUDFLRQDO 2FRQVXPLGRUMXOJDVHXUHODFLRQDPHQWRFRPEDVH QDVPiVH[SHULrQFLDVQDVDOHJULDVHQDWUDQTXLOLGDGH H[SHULPHQWDGDVGXUDQWHDLQWHUDomR

Caso a sensação e crença sejam de que a H[SHULrQFLDIRLERDRFRQVXPLGRUFRQWLQXDUiD LQWHUDJLUUHJXODUPHQWHFRPDHPSUHVDHKDYHUi uma AvaliaçãoFRQVWDQWHUHODWLYDjTXDOLGDGHGD H[SHULrQFLDFRQWLQXDGD$RTXHVWLRQDUVHKiWDQWR FRQÀDQoDTXDQWRVDWLVIDomRHQYROYLGRVWDQWRUHVSRVWDV OyJLFDVTXDQWRHPRFLRQDLVVmROHYDGDVHPFRQWD

Quando, e se, a empresa passar neste processo de DYDOLDomRFRPHoDDImersão para o consumidor. (VWDLPHUVmRVHSHUSHWXDUiFRPVXFHVVRHQTXDQWR o consumidor permanecer engajado no

UHODFLRQDPHQWR$DYDOLDomRHPRFLRQDOTXHVWLRQDUi se sentimentos tais como desfrute e entusiasmo VmRGXUDGRXURV$DYDOLDomRUDFLRQDOGHWHUPLQDUi VHRFRQVXPLGRUHPTXHVWmRLQYHVWLUiVHXWHPSR HSHQVDPHQWRQRUHODFLRQDPHQWR$FRPELQDomR SRVLWLYDGHVVDVGXDVDYDOLDo}HVUHVXOWDQD participação do consumidor. 8PGRVUHVXOWDGRVGDLPHUVmRFRPSOHWDGRV FRQVXPLGRUHVHPXPUHODFLRQDPHQWRpD Fidelidade$ÀGHOLGDGHpJHUDGDDSDUWLUGD FRPELQDomRGHRSLQL}HVVHQWLPHQWRVLPSXOVRV HDo}HVGDVGLPHQV}HVDQWHULRUHVGDMRUQDGD(OD SHUGXUDUiWDQWRTXDQWRDLPHUVmRWRWDOHGHSHQGHUi do que o consumidor continua a sentir e pensar.

2UHODFLRQDPHQWRGHHQJDMDPHQWRFRPRFRQVXPLGRU

QmRpGLIHUHQWHGHQHQKXPRXWURWLSRGHUHODFLRQDPHQWR

HPTXHQRVHQYROYHPRV

8 Understanding the path to engagement

8PUHODFLRQDPHQWRVyOLGRHGXUDGRXURDFRQWHFH

TXDQGRXPDHPSUHVDVHWRUQDSDUWHVLJQLÀFDWLYD

GDYLGDGHXPFOLHQWH'HVFXEUDRFDPLQKRSDUD

WRUQDUVHXFRQVXPLGRUÀHOHFRQHFWDGR

A jornada do cliente

Racional?

Emocional?

Experiência

Imersão

Fidelidade

Interesse

72

Avaliação

A empresa

entrega o que

prometeu

Eu amo esta

empresa

Eu compartilho

minhas ideias

com esta

empresa

Eu gosto de

pensar sobre

esta empresa

72

67

60

68

Pretendo ficar Comprar mais E recomendar

Esta empresa

é importante

para mim

É fácil fazer

negócios com

esta empresa

A empresa me

ajuda quando

algo dá errado

Eu confio

nesta empresa

Eu me sinto

conectado com

esta empresa

A jornada do cliente

&XVWRPHU(QJDJHPHQW,QGH[6FRUH

10 Compreendendo a jornada para o engajamento

Países mais engajados

Turquia

3DtVFRPDVPDLRUHVSRQWXDo}HV

Noruega

3DtVFRPDVPHQRUHVSRQWXDo}HV

Essa jornada, se

H[HFXWDGDFRPVXFHVVR

é a base de um

UHODFLRQDPHQWRIRUWHHQWUH

o consumidor e a empresa

HFRQVWLWXLXRSRQWRIRFDO

do presente estudo.

O rigor da pesquisa e a

YDOLGDGHGRVUHVXOWDGRV

criam uma nova

compreensão de

engajamento que pode

ser usada para ajudar a

DOLPHQWDUHGHVHQYROYHU

UHODFLRQDPHQWRVMXQWR

aos consumidores.

Compreendendo a jornada para o engajamento 11

Noruega: País com as menores pontuações Turquia: País com as maiores pontuações

1.9

Produtos

68

%

7rPXP produto DGLFLRQDO Qualidade dos produtos adicionais

42

%

7rPXP produto DGLFLRQDOTXH PHOKRUDVXDV vidas no dia-a-dia Produto mais popular

21

%

7rPSURGXWRV SUy[LPRVDR produto SULQFLSDO

71

%

Promove a marca Promotores da marca

46

%

Promove a marca

+1

Consumidores que interagem com a empresa SRUHOHV HVFROKLGDXPD YH]SRUPrV Frequência de interação

–

₁

Consumidores que interagem com a empresa SRUHOHV HVFROKLGDXPD vez a cada dois

RXWUrVPHVHV

+

Prazer Absorção 3DUWLOKD Obtenção de informações Dimensão excepcional

–

Obrigação Prazer Entusiasmo Atenção Absorção 3DUWLOKD

71

%

7rPIDPLOLDUHV que usam a empresa Amigos e família

34

%

7rPIDPLOLDUHV que usam a empresa

1.15

Produtos

44

%

7rPXP produto DGLFLRQDO

31.629

respostas

18.447

respondentes

409

empresas

O estudo em números

12

SDtVHV

3

indústrias

Compreendendo a jornada para o engajamento 13 (OHIRLUHDOL]DGRQRHVFRSRGHWUrVVHJPHQWRVR 9DUHMRR6HWRU%DQFiULRHRGH7HOHFRPXQLFDo}HV HPSDtVHVSDUDRVHWRUGHYDUHMRQRWHUFHLUR trimestre de 2016. 2HVWXGRLQFOXLXXPSDLQHOGHSHVTXLVDRQOLQHTXH XWLOL]DYDXPDDERUGDJHPGHDPRVWUDJHPSRUFRWD )RLLQFOXtGRQHVWHHVWXGRXPWRWDOGH respondentes, que apresentaram 31.629 respostas UHODWLYDVDHPSUHVDV

3DUDFDGDXPDGDVLQG~VWULDVTXHVW}HVFODVVLÀFDWyULDV SDUDHVWDEHOHFHUDVSHFWRVGHPRJUiÀFRVIRUDP FRPELQDGDVDTXHVW}HVUHODWLYDVDFRPSRUWDPHQWR de compras e engajamento de consumidores. 0HGLo}HVYDOLGDGDVIRUDPXVDGDVDÀPGHLQYHVWLJDU LQWHUHVVHH[SHULrQFLDDYDOLDomRLPHUVmRHÀGHOLGDGH 3RUPHLRGRXVRGHHVFDODVGHDWLWXGH/LNHUWDV DÀUPDo}HVQRTXHVWLRQiULRIRUDPUDQGRPL]DGDV para cada respondente, minimizando, assim, a

SRVVLELOLGDGHGHHUURVQDVUHVSRVWDV$ÀPGHDYDOLDU RPRGHORDQDOtWLFRSURSRVWRIRLXWLOL]DGDPRGHODJHP de equações estruturais com procedimento de HVWLPDWLYDSDUFLDOSRUPtQLPRVTXDGUDGRV2tQGLFH JOREDOGHHQJDMDPHQWRGRFRQVXPLGRUFRP

UHVXOWDGRVYDULDQGRGHDIRLFRPSXWDGRFRP base nas pontuações médias gerais das cinco fases VREUHSRVWDVGRPRGHOR$DQiOLVHHVWDWtVWLFD FRQÀUPRXRSRGHUSUHGLWLYRGRPRGHOR Deste modo, foi comprovado que os pontos da MRUQDGDGHHQJDMDPHQWRLQWHUHVVHH[SHULrQFLD DYDOLDomRLPHUVmRHÀGHOLGDGHWrPVLJQLÀFkQFLD HVWDWtVWLFD8PDXPHQWRHPTXDOTXHUXPGRV SULPHLURVWUrVSRQWRVOHYDUiDXPDXPHQWRQRV GHPDLVHSRUÀPjLPHUVmRHjÀGHOLGDGH 2VUHVXOWDGRVPRVWUDUDPWHQGrQFLDVFODUDVFRPR SUHYLVWRDPHOKRUSRQWXDomRÀFRXSDUDRVHWRUGH YDUHMRDSLRUÀFRXSDUDRVHWRUGHWHOHFRPXQLFDo}HV

2SUHVHQWHHVWXGRSURMHWDGRSDUDH[SORUDUHVSHFLÀFDPHQWH

DGLQkPLFDGRHQJDMDPHQWRGRFRQVXPLGRUIRLGLULJLGRSHOD

SURIHVVRUD-DQLQH'HUPRG\TXHWUDEDOKRXHPFRRSHUDomR

SUy[LPDFRPDHTXLSHGD$IÀQLRQQR5HLQR8QLGR

Mecânica do estudo e desenvolvimento

de modelo

14 Compreendendo a jornada para o engajamento

Telecomunicações Setor bancário Varejo

HDLQWHUPHGLiULDSDUDRVHWRUEDQFiULRePDLVIiFLO GHVHQYROYHUHQJDMDPHQWRFRPXPDHPSUHVDTXH YHQGHLWHQVWDQJtYHLVGRTXHFRPXPDHPSUHVD que vende um serviço que apenas requer interação QDFRPSUDLQLFLDO 2VLQGLFDGRUHVJHRJUiÀFRVUHYHODUDPTXHRVPDLRUHV QtYHLVGHHQJDMDPHQWRIRUDPHQFRQWUDGRVQD7XUTXLD %UDVLOH(VWDGRV8QLGRVFRPD1RUXHJDH'LQDPDUFD RFXSDQGRDV~OWLPDVSRVLo}HVQDSRQWXDomRGHWRGDV as indústrias. 8PDDQiOLVHGRVPRWLYDGRUHVUDFLRQDLVHHPRFLRQDLV TXHOHYDPDRHQJDMDPHQWRIRLHPSUHHQGLGDDÀP GHLGHQWLÀFDURVSDGU}HVH[DWRVTXHRULHQWDP UHODFLRQDPHQWRV

Pontuação das indústrias

Pontuação das indústrias por país

%UDVLO Dinamarca )LQOkQGLD França $OHPDQKD ,WiOLD 1RUXHJD Espanha Suécia Turquia Reino Unido Estados Unidos 55 65 60  

64





Monogamia ou Poligamia?

Compreendendo a jornada para o engajamento 15

Uma só empresa para

atender às necessidades

dos consumidores?

Monogamia

Diversas empresas para

atender às necessidades

dos consumidores?

5HODFLRQDPHQWRV

monogâmicos ou

SROLJkPLFRVVmRGLVWLQWRV

em suas dinâmicas e

impactam as atitudes

e comportamentos dos

consumidores.

2VUHVXOWDGRVPRVWUDUDPTXHD UHOHYkQFLDGHXPDLQG~VWULDSDUD DYLGDGRFRQVXPLGRULQÁXHQFLD fortemente na disposição dos FRQVXPLGRUHVDVHDSUR[LPDUHP GHOD

$VDWLWXGHVHRVQtYHLVHPRFLRQDLV aos quais uma empresa precisa DWHQGHUVmRPXLWRPDLVFUtWLFRV para as indústrias mais essenciais. Indústrias essenciais, tais como DGHWHOHFRPXQLFDo}HVHRVHWRU EDQFiULRWHQGHPDVHU

monogâmicas por natureza. Os consumidores aderem a uma empresa para satisfazer diversas necessidades. Tais empresas H[LJHPLPHUVmRHDWpFHUWRSRQWR ÀGHOLGDGHPHVPRDQWHVGDIDVH GHH[SHULrQFLDHDYDOLDomR2 FRQVXPLGRUÀFDFDWLYRGHVGH RLQtFLRHWURFDVSRGHPVHU LQFRQYHQLHQWHV$ÀGHOLGDGHDVVLP SRGHVHUPDLVDUWLÀFLDOTXH DXWrQWLFD

Tais indústrias, bem como grande parte dos provedores de serviços GHXWLOLGDGHH[LJHPPRQRJDPLD para sobreviverem. Se uma HPSUHVDH[LJHPRQRJDPLD RVFRQVXPLGRUHVSRGHPÀFDU satisfeitos mediante um UHODFLRQDPHQWRVXSHUÀFLDOH EiVLFRGLÀFXOWDQGRDHYROXomR GRUHODFLRQDPHQWRSDUDXPD H[SHULrQFLDPDLVSURIXQGDH mais conectada.

Contrastemos isso à indústria de YDUHMRRQGHRVUHODFLRQDPHQWRV VmRSROtJDPRV2VFRQVXPLGRUHV necessitam de diversos varejistas para satisfazer suas necessidades. Os consumidores estão abertos aos atrativos oferecidos por outros YDUHMLVWDVHVmRDWUDtGRVSRU ofertas competitivas. Diferentemente da natureza FDWLYDGRVUHODFLRQDPHQWRV monogâmicos, o consumidor WHPRFRQWUROHHGHFLGHTXDQGR

permanecer e quando se dirigir a outras fontes.

$QDWXUH]DHVVHQFLDOGRYDUHMRp HPVLPHVPDHPSROJDQWH FRPSUDUURXSDVRXPyYHLVpDOJR muito mais atrativo do que abrir XPDFRQWDEDQFiULD$VDWLVIDomR motiva a repetição de compras, PDVRVFRQVXPLGRUHVIDFLOPHQWH se interessam por outros varejistas. 1mRpXPUHODFLRQDPHQWR

PRQRJkPLFRHDLPHUVmRWRWDO pGLItFLOGHVHUDOFDQoDGD 5HODFLRQDPHQWRVPRQRJkPLFRV HSROLJkPLFRVWrPGLQkPLFDV diferentes que afetam as atitudes GRVFRQVXPLGRUHVHPUHODomRD VXDVHPSUHVDV1RHQWDQWRDV motivações para o engajamento são as mesmas. Cativar HPRFLRQDOPHQWHRFRQVXPLGRU para incentivar sua participação e interação com a empresa previne FRQWUDDLQGLIHUHQoDHDLQÀGHOLGDGH GHVWDUHVXOWDQWH2VFRQVXPLGRUHV SRGHPWROHUDUH[SHULrQFLDV imperfeitas em indústrias PRQRJkPLFDVPDVDIDOKDHP DWLQJLUFRQVLVWHQWHPHQWHXPQtYHO PtQLPRGHH[LJrQFLDVUHODWLYDV jFRQÀDQoDVDWLVIDomRH FRQYHQLrQFLDSRGHPLQVWLJDU o consumidor a sair em busca de outras fontes. Indústrias SROLJkPLFDVH[LJHPLQRYDomR constante e vigor para se continuar DHQYROYHURVFRQVXPLGRUHVH SUHYHQLUFRQWUDDHVFROKDSRURXWUD HPSUHVDTXHSURSRUFLRQHPHOKRUHV RIHUWDVHH[SHULrQFLDV

Compreender tais dinâmicas proporciona informações a respeito GHXPDIRUPDPDLVLQWHOLJHQWHGH se promover engajamento.

Modelo de Engajamento de Consumidores

Imersão Avaliação Experiência Interesse Motivações secundárias Motivações primárias

Fidelidade

Aprovação Tranquilidade Esforço do Consumidor Momentos de Verdade Confiança Satisfação Preferência Sentimentos Impulsos Ação Entusiasmo Prazer Atenção Obtenção de Informações Absorção Compartilhamento Afeição Obrigação

Compreendendo a jornada para o engajamento 17

2VUHVXOWDGRVGRHVWXGRFRQÀUPDPXPDMRUQDGD

HQWUHDVFLQFRIDVHVVREUHSRVWDVGHVWHPRGHOR

VXEMDFHQWHDRPRGHORGHHQJDMDPHQWRGR

FRQVXPLGRUHSURYDPDFRQH[mRHQWUHLQWHUHVVH

H[SHULrQFLDDYDOLDomRLPHUVmRHÀGHOLGDGH

Lógica ou Emoção?

(QJDMDPHQWRHQYROYHDDWLYDomR

de uma rica mistura de motivos,

DWLWXGHVH[SHULrQFLDVDYDOLDomR

UDFLRQDOHHPRFLRQDOFRQÀDQoD

satisfação e ações

comportamentais.

O índice de aceitação dos consumidores para declarações relativas a cada uma dessas fases foi usado para medir o nível de conexão e engajamento.

O engajamento do consumidor envolve a ativação de uma rica combinação de motivos, atitudes, experiências, avaliações racionais e emocionais, FRQÀDQoDVDWLVIDomRHDo}HVFRPSRUWDPHQWDLV 7XGRLVVRVHFRPELQDGHPRGRDLQÁXHQFLDUD avaliação que o consumidor faz dos produtos e serviços que escolhe adquirir.

18 Compreendendo a jornada para o engajamento

Interesse

2LQWHUHVVHpRSRQWRLQLFLDOGDMRUQDGDHGHWHUPLQDDVSULPHLUDVRSLQL}HV TXHRFRQVXPLGRUWHUiVREUHDHPSUHVDeRDOLFHUFHSDUDHQYROYLPHQWRV posteriores.

O interesse é despertado com base no que uma empresa pode oferecer, na crença dos consumidores de que os serviços ou produtos oferecidos VmRUHOHYDQWHVSDUDHOHVHVHFRQVLGHUDPDHPSUHVDLPSRUWDQWHSDUDHOHV É o passo menos intuitivo da jornada.

Experiência

1RWRFDQWHjH[SHULrQFLDDIDFLOLGDGHQDLQWHUDomRHRSRXFRHVIRUoR UHDOL]DGRSHORVFRQVXPLGRUHVVmRRVIDWRUHVPDLVLPSRUWDQWHVGHQWUH DVWUrVLQG~VWULDV$PERVFRQWULEXHPÀUPHPHQWHSDUDRVtQGLFHVJOREDLV 2VFRQVXPLGRUHVWDPEpPFODVVLÀFDUDPDWUDQTXLOLGDGHHPVXDVLQWHUDo}HV com a empresa. 8PDERDH[SHULrQFLDRFRUUHTXDQGRRVFRQVXPLGRUHVSRGHPID]HU transações da maneira que desejam, onde desejam e como desejam. Isso ocorre quando os consumidores se sentem compreendidos por uma HPSUHVDTXDQGRDFUHGLWDPTXHDHPSUHVDFXLGDUiGHVXDVQHFHVVLGDGHV e quando se sentem seguros por conhecerem a reputação da empresa.

Avaliação

$RDYDOLDUDTXDOLGDGHGDVH[SHULrQFLDVFRQÀDQoDHVDWLVIDomRVmR SULPRUGLDLVGHQWUHDVWUrVLQG~VWULDV,VVRUHIRUoDDLPSRUWkQFLDGHVVHV IDWRUHVDRFRQVWUXLUXPUHODFLRQDPHQWRIRUWHHGXUDGRXUR$FRQÀDQoDp UHIRUoDGDSHODVDWLVIDomR2VFRQVXPLGRUHVSUHFLVDPÀFDUVDWLVIHLWRVWDQWR FRPDHPSUHVDTXDQWRFRPVXDUHODomRFRPHOD(OHVSUHFLVDPFRQÀDU SOHQDPHQWHQDHPSUHVDHDFUHGLWDUTXHHODpGLJQDGHFRQÀDQoDeSUHFLVR TXHVHDFUHGLWHTXHDHPSUHVDFXPSULUiRTXHSURPHWHX

75%

dos consumidores

sentem que a

HPSUHVDSRUHOHV

HVFROKLGDpGLJQD

GHFRQÀDQoD

72%

dos consumidores

acreditam que a

empresa cumpriu

o que prometeu.

74%

dos consumidores

DFUHGLWDPVHUSRVVtYHO

fazer transações com

a empresa da maneira

que desejam.

73%

dos consumidores

consideram os serviços

ou produtos da empresa

UHOHYDQWHVSDUDHOHV

Compreendendo a jornada para o engajamento 19

Imersão

Quando o assunto é imersão, a emoção se sobrepõe à razão, apesar de Do}HVFRJQLWLYDVHFRPSRUWDPHQWDLVWDPEpPGHVHPSHQKDUHPXPSDSHO no aprofundamento do engajamento do consumidor.

Uma vez que depende fortemente das emoções, a imersão do consumidor é PXLWRPDLVGLItFLOGHVHUDOFDQoDGDSRUSDUWHGDHPSUHVD2UHVXOWDGRGHVWD DQiOLVHIRLGHDLQIHULRUjVGHPDLVSRQWXDo}HVPpGLDVGH HQJDMDPHQWRHFRQVWLWXLDGLPHQVmRPDLVPRGHUDGDGRPRGHOR $QDWXUH]DGDTXLORTXHHVWiFRPSUHHQGLGRQDLPHUVmRSUD]HUHQWXVLDVPR DWHQomRFRPSDUWLOKDPHQWRREWHQomRGHLQIRUPDo}HVDEVRUomRDSURYDomR GLÀFXOWDPTXHHODVHMDDOFDQoDGDVHPSDUWLFLSDomRDWLYDGRFRQVXPLGRU 'HQWUHWRGRVRVVHJPHQWRVDVDWLVIDomRPi[LPDGRVUHVSRQGHQWHVRFRUUHX DRH[SUHVVDUHQWXVLDVPR2HQWXVLDVPRWUD]FRQVLJRXPDHQHUJLDLPSOtFLWD TXHRVFRQVXPLGRUHVWrPFRPUHODomRjHPSUHVD7DOHQHUJLDLQVSLUDR FRQVXPLGRUDSUHVWDUDWHQomRDTXDOTXHUFRLVDUHODFLRQDGDjHPSUHVDHR LQFHQWLYDDVHLQIRUPDUPDLV1DPHGLGDHPTXHHVWDLQWHUDomRHYROXLSDUD XPDUHODomRGHPXWXDOLGDGHDLPHUVmRDXPHQWD $ViUHDVTXHFRQWULEXHPSDUDXPPDLRUVXFHVVRVmRDTXHODVHPTXH a empresa é capaz de tornar-se parte do dia-a-dia de um consumidor. A combinação de atributos emocionais, tais como o prazer e a afeição, bem FRPRDGLVSRVLomRGRFRQVXPLGRUHPSDUWLFLSDUGRUHODFLRQDPHQWRDWUDYpV da obtenção de informação ou de aprovação são agentes diferenciais para VHDOFDQoDUDVPHOKRUHVSRQWXDo}HV

2VFRQVXPLGRUHVGHPRQVWUDPHVWDUSOHQDPHQWHDEVRUYLGRVSHODVRIHUWDV GHXPDHPSUHVDTXDQGRVHHPSROJDPDRVHLQIRUPDUHPHVHLPSRUWDP REDVWDQWHSDUDFRPSDUWLOKDUSHQVDPHQWRVHLGHLDVDUHVSHLWRGHFRPR produtos e serviços podem ser aprimorados

Fidelidade

8PFRQVXPLGRUÀHOpDTXHOHTXHWRPDDGHFLVmRGHSHUPDQHFHUFRPD empresa, de comprar mais no futuro e sempre recomenda a empresa para RXWUDVSHVVRDVeQHVWHSRQWRGHMXQomRTXHDHPRomRVHYLQFXODIRUWHPHQWH jDomR2FRQVXPLGRUVDLXGRHVWiJLRHPTXHVLPSOHVPHQWHJRVWDYDGD HPSUHVDHGHVHQYROYHXXPDSHJRDHOD(OHMiDSUHIHUHHPUHODomRDRXWUDV empresas e pretende interagir mais e promover a marca.

$ÀGHOLGDGHGRVFRQVXPLGRUHVpUHVXOWDQWHGRDF~PXORGDVTXDWURSULPHLUDV GLPHQV}HVHVXDDYDOLDomRLQWHJUDGDLQÁXHQFLDGHPDQHLUDPDLVIRUWHRV UHVXOWDGRVGRtQGLFH2VFRQVXPLGRUHVQHVVDVHomRUHÁHWHPVREUHD ORQJHYLGDGHHIRUoDGRUHODFLRQDPHQWR

43%

dos consumidores

gostam de se informar

PHOKRUVREUHDHPSUHVD

TXHHVFROKHUDP

57%

dos consumidores

amam a empresa

TXHHVFROKHUDP

39%

dos consumidores

FRPSDUWLOKDPVXDV

próprias ideias de como

os serviços da empresa

podem ser aprimorados.

62%

dos consumidores

sentem apego

SHODHPSUHVD

TXHHVFROKHUDP

20 Compreendendo a jornada para o engajamento

O estudo mostra que a jornada para o engajamento do consumidor começa com uma decisão bem racional, mas, à medida que o processo avança UXPRDRFRPSURPLVVRHjÀGHOLGDGHDVHPRo}HV desempenham um papel maior, e conquistar o engajamento se torna mais difícil.

O modo como um consumidor percebe determinada empresa é uma combinação entre processos UDFLRQDLVHHPRFLRQDLV)DFLOLWDUDYLGDGR

consumidor e cumprir o que foi prometido contribui WDQWRSDUDHVWDEHOHFHUXPGLVFXUVRQDPHQWHGR FRQVXPLGRUTXDQWRSDUDHQFRQWUDUXPOXJDUHP suas emoções. Os aspectos mais emocionais, tais como o prazer e o apego, combinados com a disposição que uma pessoa tem em participar GRUHODFLRQDPHQWRVmRRVIDWRUHVGLIHUHQFLDLV TXHDFDEDPGHÀQLQGRDVPDLRUHVSRQWXDo}HV QRPRGHOR

$ViUHDVTXHFRQWULEXHPSDUDXPPDLRUVXFHVVR VmRDTXHODVHPTXHDHPSUHVDpFDSD]GHWRUQDUVH parte do dia-a-dia de um consumidor. Os seguintes IDWRUHVHVWmRUHÁHWLGRVQRHQYROYLPHQWRTXHXPD SHVVRDWHPFRPDHPSUHVDDEVRUomRQRFRQWH~GR e esforços para se informar mais a respeito da HPSUHVDXPDFRQH[mRHPRFLRQDOGHPRQVWUDGD através de afeição, prazer, entusiasmo e obrigação; e disposição do consumidor para se comunicar com RXWUDVSHVVRDVDWUDYpVGHLGHLDVTXHFRPSDUWLOKD com a empresa ou dizendo coisas positivas sobre a empresa. $DEVRUomRHFRPSRUWDPHQWRVFRPSDUWLOKDGRV RVFRPSRQHQWHVPDLVSDUWLFLSDWLYRVGRPRGHORH FODUDPHQWHRVPDLVGLItFHLVGHVHUHPDOFDQoDGRV REWLYHUDPXPDSRQWXDomRGHDPDLVDOWD TXHDPpGLDQHVWDVGXDVFDWHJRULDVSHORVPHOKRUHV respondentes.

Isso caminha de mãos dadas com a busca por LQIRUPDo}HVXPDDWLYLGDGHEDVWDQWHUDFLRQDO A motivação para investir tempo em aprender mais sobre uma empresa é fundamentada em emoções. 7DOSURFHVVRHQYROYHXPDSDUWLFLSDomRXQLODWHUDO HUHÁHWHFHUWRLQWHUHVVHRXDEHUWXUDSDUDH[SDQGLU RUHODFLRQDPHQWR2VHQWUHYLVWDGRVTXHPHOKRU DYDOLDUDPHVWHLWHPWLYHUDPSRQWXDo}HVGH DPDLVDOWDVTXHDPpGLD $ÀPGHSDUWLFLSDUXPFRQVXPLGRUSUHFLVDVH LPSRUWDUeSUHFLVRTXHKDMDXPDFRQH[mR HPRFLRQDODQWHVTXHRFRQVXPLGRUVHVLQWD preparado para investir tempo. Afeição, obrigação, SUD]HUHHQWXVLDVPRRIHUHFHUDPDPSORVGLIHUHQFLDLV QDFRPSDUDomRHQWUHDVSRQWXDo}HVGRVPHOKRUHV UHVSRQGHQWHVHDPpGLDHPHVSHFLDOQDVLQG~VWULDV GRVHWRUEDQFiULRHGHWHOHFRPXQLFDo}HVRQGHDV SURSRVWDVVmRPDLVHVVHQFLDLVHDHPRomRpDOJR LQHVSHUDGR2VHQWUHYLVWDGRVTXHPHOKRUDYDOLDUDP HVWHLWHPWLYHUDPXPDSRQWXDomRGHD PDLVDOWDTXHDPpGLDHPWDLVFDWHJRULDVFRP H[FHomRGRYDUHMRTXHWHYHXPGLIHUHQFLDOPHQRV DYDQWDMDGRGHYLGRDRHQWXVLDVPRTXHQDWXUDOPHQWH é associado à indústria. 7RUQDUVHSDUWHGDYLGDGRFRQVXPLGRUpFUXFLDO SDUDXPUHODFLRQDPHQWRIRUWH5D]mRHHPRomR em proporções diferentes em pontos distintos, WUDEDOKDPGHPDQHLUDFRQMXQWDSDUDSHUPLWLUTXH isso aconteça.

7HPTXHKDYHUXPDFRQH[mR

HPRFLRQDODQWHVTXHXP

FOLHQWHHVWHMDSUHSDUDGRSDUD

gastar tempo.

2TXHLQÁXHQFLDDHVFROKD"

O fato de as menores pontuações estarem DVVRFLDGDVDRVPRWLYRVUDFLRQDLVSDUDDHVFROKD GHXPDHPSUHVDPRVWUDPFRPRpGLItFLOURPSHU a indiferença dos consumidores. As empresas precisam se esforçar mais para aumentar o

interesse de seus consumidores e, assim, promover o engajamento e obter maiores pontuações. As DOWDVSRQWXDo}HVDVVRFLDGDVjVUD]}HVHPRFLRQDLV SDUDDVHOHomRGHHPSUHVDVVXJHUHPTXHRV consumidores que estavam de acordo com tais razões poderiam estar predispostos a aceitar as ferramentas de engajamento que as empresas XVDPFRPRFRQVXPLGRUDSyVRLQtFLRGR UHODFLRQDPHQWRSHUPLWLQGRTXHHPSUHVDV participem de forma mais profunda em suas vidas. $SHVDUGHQmRSRGHUPRVHQWHQGHUH[DWDPHQWH SRUTXHXPFRQVXPLGRUHVFROKHVHHQJDMDUFRPXPD HPSUHVDHPSDUWLFXODUp~WLOHQWHQGHUVHIDWRUHV LQÁXHQFLDGRUHVGRWLSRHPRFLRQDOGHVHPSHQKDUDP DOJXPSDSHOQLVWR,VVRDMXGDDGHWHUPLQDUR SRVVtYHO´SUpHQJDMDPHQWRµGHXPFRQVXPLGRU DQWHVGHVHHVWDEHOHFHUXPUHODFLRQDPHQWRFRP XPDHPSUHVDHSRGHLQIRUPDUDSRVVtYHOUDSLGH]GH HVWDEHOHFLPHQWRGDLPHUVmRFRQWDQWRTXHQmRKDMD QHQKXPDGHFHSomRUHODFLRQDGDDRVTXHVLWRV EiVLFRVGDH[SHULrQFLDGRFRQVXPLGRUWDLVFRPR FRQÀDQoDVDWLVIDomRHWUDQTXLOLGDGH

Não há uma razão única que leva um consumidor a escolher um determinado banco, serviço de telefonia móvel ou um varejista predileto. Tal raciocínio é multifacetado e complexo.

Ao mesmo tempo em que as indústrias são todas PXLWRGLVWLQWDVDVUD]}HVTXHRULHQWDPDVHVFROKDV GRVFRQVXPLGRUHVVmRFRQVLVWHQWHVFXVWR EHQHItFLRUHSXWDomRVHJXUDQoDFRPSDUDo}HV IDYRUiYHLVFRPFRQFRUUHQWHVHIXQFLRQiULRV FRPSHWHQWHVGHWRGRVRVUHVSRQGHQWHVGD SHVTXLVDFRQFRUGDUDPTXHWDLVIDWRUHVLQÁXHQFLDP QDVHOHomRGDVHPSUHVDVSURYDQGRTXHWDLV GHFLV}HVVmRÀUPHPHQWHHPEDVDGDVHPXP SURFHVVRUDFLRQDO3RURXWURODGRRVPRWLYRVPHQRV FRPXQVSDUDVHHVFROKHUXPDHPSUHVDVmRGH QDWXUH]DIRUWHPHQWHHPRFLRQDOSURSDJDQGDGD HPSUHVDJUXSRVGHDPLJRVHRIHUWDVH[FOXVLYDV $SHQDVGRVUHVSRQGHQWHVMXOJDUDPTXH HVVDVHUDPUD]}HVSDUDVHHVFROKHUXPDHPSUHVD 1RHQWDQWRTXDQGRRVIDWRUHVTXHLQÁXHQFLDP QDHVFROKDGHXPDHPSUHVDIRUDPDYDOLDGRVSHODV SRQWXDo}HVGRtQGLFHDVGHFODUDo}HVFRPPDLRU SRQWXDomRVmRIDWRUHVGHQDWXUH]DHPRFLRQDO HDVFRPPHQRUSRQWXDomRVmRDTXHODVFRP HPEDVDPHQWRUDFLRQDO

Compreendendo a jornada para o engajamento 21

Razões pelas quais consumidores escolhem certa empresa

Mais comum Transações seguras

81%



3RUWIyOLRGHSURGXWRV

82%



Reputação positiva



83%

Menos comum

Meus amigos usam esta empresa

41%



A propaganda me cativou

51%



0LQKDIDPtOLDXVDHVWDHPSUHVD

54%



Compreendendo a jornada para o engajamento 23

A interação abrange todos os muitos e distintos SRQWRVGHFRQWDWRGLVSRQtYHLV$TXDQWLGDGHGH produtos ou serviços que um consumidor compra, DIUHTXrQFLDFRPDTXDODHPSUHVD´IDODµFRPHVWH FRQVXPLGRUDPEDVDSURIXQGDPRUHODFLRQDPHQWR 8PDPDQHLUDGHDSURIXQGDURUHODFLRQDPHQWR é aumentar a quantidade de produtos que o FRQVXPLGRUSRVVXL3RUH[HPSORVHXPFRQVXPLGRU WHPXPDFRQWDRTXHPDLVREDQFRSRGHOKH oferecer?

Ao passo que, em média, a maioria das pessoas WrPXPSURGXWRDGLFLRQDODOpPGRSURGXWRSULQFLSDO DPDLRULDGRVTXHIRUDPDYDOLDGRVQRHVWXGRQmR WLQKDPQHQKXPSURGXWRRXVHUYLoRDGLFLRQDO +iXPDFRQH[mRGLUHWDHQWUHDTXDQWLGDGHGH SURGXWRVDGLFLRQDLVHRtQGLFHGHSRQWXDomR VXEVWDQFLDQGRDDÀUPDomRTXHPDLVSURGXWRV e um maior engajamento caminham juntos. 4XDQGRVHWHPPDLVGHWUrVSURGXWRVRVtQGLFHV de engajamento sobem.

&RPRHVSHUDGRDTXDQWLGDGHWLSRHIUHTXrQFLDGH

interações que um consumidor tem com uma empresa

DSURIXQGDRUHODFLRQDPHQWRHQWUHDPERV

Quantidade leva à qualidade

+iXPDFRQH[mRGLUHWDHQWUH

a quantidade de produtos

DGLFLRQDLVHRtQGLFHGH

pontuação, substanciando a

DÀUPDomRTXHPDLVSURGXWRV

e um maior engajamento

caminham juntos

24 Compreendendo a jornada para o engajamento

Amplitude de produtos adicionais

Apenas

produto

principal

Produto

principal

+ 1

Produto

principal

+

tranquilidade

-6 to -8%

+4

%

₊₉

%

₊₁₃

%

Produto principal

+

Assistências

ou

Serviços de Proteção

Índice de pontuação média por indústria

Tipos de produto

1mRpVyDTXDQWLGDGHGHSURGXWRVDGLFLRQDLVTXHFRQWULEXLSDUDHVWH aumento de pontuação, mas também o tipo de produto.

2VSURGXWRVRXVHUYLoRVDGLFLRQDLVPDLVSRSXODUHVTXHRVUHVSRQGHQWHV SRVVXHPVmRDTXHOHVFXMRFRQFHLWRpPDLVSUy[LPRDRSUySULRSURGXWR SULQFLSDO3URGXWRSULQFLSDO3RUH[HPSORSURGXWRVUHODWLYRVD VHJXURVUHYHODUDPVHSRSXODUHVGHQWUHRVFOLHQWHVGRVHWRUEDQFiULR EDQGDODUJDGHQWUHRVFRQVXPLGRUHVGHVHUYLoRVGHWHOHFRPXQLFDo}HV HSURJUDPDVGHÀGHOL]DomRGHQWUHFRQVXPLGRUHVGRVHWRUGHYDUHMR $VSRQWXDo}HVGRVFRQVXPLGRUHVTXHWrP´SURGXWRSULQFLSDOµ HVWmRDFLPDGDPpGLDPDVUHSUHVHQWDPDVSRQWXDo}HVPDLVEDL[DV HPUHODomRDRVSURGXWRVHVHUYLoRVDGLFLRQDLV3URGXWRVHVHUYLoRV DGLFLRQDLVWDLVFRPRVHUYLoRVGHYLDJHPRXPHOKRULDVQDSRQWXDomR GHFUpGLWRDMXGDPRVFRQVXPLGRUHVDH[WUDLUPDLVYDQWDJHQVSDUDVXD YLGDSHVVRDOHFRQVXPLGRUHVTXHXVDPHVVHVVHUYLoRVVmRRVTXH WrPSRQWXDomRPDLVDOWDGHQWUHWRGDVDVLQG~VWULDV7DLVSURSRVLo}HV UHÁHWHPXPDPDLRUSUHGLVSRVLomRGRFRQVXPLGRUDVHHQJDMDUSDUD DOpPGDSURSRVWDSULQFLSDOHSHUPLWLUTXHDHPSUHVDSDUWLFLSHGH RXWUDViUHDVGHVXDVYLGDV

Produtos e serviços

adicionais ajudam

os consumidores

DDSURYHLWDUPHOKRU

a vida

Compreendendo a jornada para o engajamento 25

Freqüência de interação e número

de canais

A frequência de interação e a quantidade de canais utilizados também demonstram como a quantidade UHÁHWHQRHQJDMDPHQWR*UDQGHSDUWHGRV

consumidores interagem com seus bancos e YDUHMLVWDVHPLQWHUYDORVGHSRXFDVVHPDQDV-i FRPRSURYHGRUGHVHUYLoRVGHWHOHFRPXQLFDo}HV RLQWHUYDORpGHDOJXQVSRXFRVPHVHV(PPpGLD os respondentes usam de um a dois canais para LQWHUDJLUFRPDHPSUHVDGHVXDHVFROKD+iXPD UHODomRGLUHWDHQWUHDIUHTXrQFLDFRPTXHR consumidor interage com uma empresa, a TXDQWLGDGHGHFDQDLVXWLOL]DGRVHDVSRQWXDo}HV de engajamento. Quando as interações aumentam GHXPDYH]SRUPrVDXPDYH]SRUVHPDQDRV tQGLFHVVREHP&RQVXPLGRUHVTXHXVDPWUrV FDQDLVDSUHVHQWDUDPSRQWXDo}HVPDLVDOWDV TXHFRQVXPLGRUHVTXHXVDPDSHQDVXPFDQDO 2VFRQVXPLGRUHVGHVHUYLoRVGHWHOHFRPXQLFDo}HV tiveram o maior aumento em pontuações a partir

GRDXPHQWRQDIUHTXrQFLDGDVLQWHUDo}HV,VWRpXP LQGLFDWLYRGDIDOWDGHRSRUWXQLGDGHTXHHVVD LQG~VWULDWHPGHLQWHUDJLUFRPIUHTXrQFLDRXPHVPR positivamente, visto que muitos dos encontros são PRWLYDGRVSRUG~YLGDVTXDQWRDSODQRVGHVHUYLoR RXSUREOHPDV(VVDLQG~VWULDPDLVTXHTXDOTXHU outra, tem a maior necessidade de acrescentar pontos de contato para engajamento e criar razões positivas para que seus consumidores interajam com HODDÀPGHSURPRYHUHDSURIXQGDURHQJDMDPHQWR 2VTXHPDQWrPLQWHUDo}HVIUHTXHQWHVFRPDV LQG~VWULDVGHWHOHFRPXQLFDo}HVHYDUHMRSRGHP XVDUGLYHUVRVFDQDLVPDVWrPGHQWUHHOHVXP FDQDOIDYRULWR2VUHVSRQGHQWHVGRVHWRUEDQFiULR WHQGHPDXVDUWUrVFDQDLVFRPDPHVPD UHJXODULGDGH

Os consumidores que interagem de maneira RFDVLRQDOWrPXPFDQDOSUHIHULGRHWHQGHPDXVDU RFDQDOSULPiULRWUDGLFLRQDOGDLQG~VWULDDDJrQFLD SDUDEDQFRVWHOHIRQHSDUDWHOHFRPXQLFDo}HVHD ORMDRXRVLWHSDUDRYDUHMR

Aumentando as pontuações de engajamento

Quantidade de produtos ou serviços

adicionais que possui FDQDLVXWLOL]DGRVQuantidade de

Quantidade de produtos 3 ou mais



Zero

61

1 ou 2



3RSXODomR    Frequência de interações  1R Pi[LPR uma vez SRUPrV

62

Mais de uma vez SRUPrV



Uma vez por semana



Mais que uma vez por semana



   Quantidade de canais 1

64

2

66





  

26 Compreendendo a jornada para o engajamento

Telecomunicações

Varejo

Setor bancário

Analisemos mais detalhadamente

as três indústrias.

1RVHWRUEDQFiULRLUSHVVRDOPHQWHDREDQFR pXPPpWRGRGHLQWHUDomRFUXFLDOHJHUDOPHQWH RSULQFLSDO&RQVXPLGRUHVFRPPHQRULQWHUDomR XVDPDSHQDVHVWHFDQDODRSDVVRTXHRVFRP interação mais frequente tendem a usar uma FRPELQDomRGHDJrQFLDVLWHWHOHIRQHHDSOLFDWLYR 4XDQWRPDLVFDQDLVXPFRQVXPLGRUXWLOL]DUPDLRU VHUiDLQWHUDomR(YLFHYHUVD

1RVHWRUGHWHOHFRPXQLFDo}HVWDQWRRVTXH

interagem frequentemente quanto os que interagem

RFDVLRQDOPHQWHWrPSDGU}HVVHPHOKDQWHVQD XWLOL]DomRGHFDQDLVFRPDVPtGLDVVRFLDLV

GHVHPSHQKDQGRXPSDSHOPDLRUGHQWUHRVXVXiULRV frequentes. Os que interagem mais de uma vez por semana usaram mais canais e recorreram mais ao VLWH(QWUHWDQWRLQGHSHQGHQWHPHQWHGDIUHTXrQFLD RWHOHIRQHVHPSUHDSDUHFHFRPRXPFDQDOFUXFLDO VHQmRRSULQFLSDO

1RYDUHMRFRQVXPLGRUHVFRPLQWHUDomRIUHTXHQWH usam uma maior variedade de canais, ao passo que DTXHOHVLQWHUDJLQGRQRPi[LPRXPDYH]DRPrV GHPRQVWUDUDPIRUWHSUHIHUrQFLDSRUDSHQDVXP FDQDO&RQVXPLGRUHVTXHID]HPFRPSUDVPHQRV

Frequência de interação

Pessoas que interagem ocasionalmente Pessoas que interagem frequentemente

1RPi[LPRXPDYH]SRUPrV Mais que uma vez por semana

&DQDOSULQFLSDO Loja Site Site 7HOHIRQH Loja 7HOHIRQH Quantidade de respondentes

Quantidade de canais Quantidade de canais &DQDOSULQFLSDO

  3 2 1 4 6 1 2 3 4 5   4 1 2 3 5 4 1 2 3   6 3 4 1 2 3 4 ₁ 2 5 5

Compreendendo a jornada para o engajamento 27

IUHTXHQWHPHQWHXVDPRXRVLWHRXDORMDItVLFDDR passo que compradores mais frequentes visitam SULQFLSDOPHQWHORMDVItVLFDVXVDPRVLWHH JHUDOPHQWHWrPXPDYDULHGDGHPDLRUGHFDQDLV

Canais tradicionais versus canais digitais

$VSRQWXDo}HVVmRPDLVDOWDVTXDQGRWDQWRFDQDLV WUDGLFLRQDLVHGLJLWDLVVmRXWLOL]DGRV3RQWXDo}HV SDUDLQWHUDomRDSHQDVFRPRVFDQDLVSULPiULRV HVWmRGHQWURGDPpGLD2VQtYHLVGHXWLOL]DomRGR VLWHVmRWmRDOWRVTXDQWRRVQtYHLVGHLQWHUDomRSRU ORMDItVLFDRXWHOHIRQHQDVWUrVLQG~VWULDVSRUWDQWR as pontuações sugerem que o site é visto como FDQDOSULPiULR7DODSDWLDLPSOtFLWDID]GRVLWHXPD DODYDQFDGHGLItFLOPDQHMRSDUDSURGX]LUXP DXPHQWRPDWHULDOQRVUHVXOWDGRVGDVSRQWXDo}HV 1RHQWDQWRXPJUDQGHODGRQHJDWLYRVHUHYHOD FDVRRVLWHQmRFRQVLJDDWHQGHUjVH[SHFWDWLYDV eSURYiYHOTXHRVFRQVXPLGRUHVHVWHMDP

esperando mais dos sites do que estão recebendo no momento. &DQDLVGLJLWDLVPDLVUHFHQWHVWDLVFRPRPtGLDV VRFLDLVHDSOLFDWLYRVWrPDVPDLRUHVSRQWXDo}HV HDRPHVPRWHPSRRVQtYHLVPDLVEDL[RVGH XWLOL]DomR3URYDYHOPHQWHKiDOJXPJUDXGH DXWRVVHOHomRGHQWUHDVSHVVRDVTXHXVDPH JRVWDPGHVWHVFDQDLVDGLFLRQDQGRFHUWRSUHVWtJLR jH[SHULrQFLDFRPDHPSUHVD1RHQWDQWRDV empresas não devem depositar toda a sua FRQÀDQoDQRVFDQDLVPDLVSRSXODUHVVHMDDORMD RWHOHIRQHRXVLWHSDUDFRQGX]LUDRHQJDMDPHQWR pSUHFLVRGLYHUVLÀFDURVFDQDLV2VFDQDLVSUHFLVDP VHUHVFROKLGRVFRUUHWDPHQWHDÀPGHVHHQFDL[DUHP QRSHUÀOFRUUHWRGHVHXVFRQVXPLGRUHVHFRP propósito adequado.

7UDGLFLRQDO

26%

'LJLWDO

32%

Ambos

42%

64

69

62

1HVWDHUDGLJLWDOHGD´VHGHSRU

internet”, é importante ter em mente

TXHDVSRQWXDo}HVPDLVHOHYDGDV

IRUDPDWULEXtGDVDSHVVRDVTXH

usam uma combinação entre canais

digitais e tradicionais. As empresas

não devem focar apenas em um

H[WUHPRHLJQRUDURRXWUR

Pretendo permanecer com

DHPSUHVDTXHHVFROKL

75%

Permanecer

eSURYiYHOTXHHXFRQWLQXHDFRQVXPLU

GDHPSUHVDTXHHVFROKL

72%

Consumir

Sempre recomendo a outras pessoas

DHPSUHVDTXHHVFROKL

59%

Compreendendo a jornada para o engajamento 29

7UrVGRVUHVXOWDGRVH[DPLQDGRVQRHVWXGRIRUDP

baseados na intenção do consumidor de permanecer,

consumir e recomendar a empresa

Permanecer. Consumir. Recomendar.

$QiOLVHVUHYHODUDPTXHDVSRQWXDo}HVGH HQJDMDPHQWRVmRVLJQLÀFDWLYDPHQWHPDLVDOWDV para consumidores que pretendem permanecer, consumir e recomendar.

+iXPDURWDFODUDQDTXDORVFRQVXPLGRUHV QDYHJDPHQWUHHVWHVWUrVUHVXOWDGRVHRVGHVDÀRV são cada vez maiores na medida em que a etapa GDUHFRPHQGDomRVHDSUR[LPD

A recomendação corresponde à pontuação mais DOWDHpRUHVXOWDGRPDLVGLItFLOGHVHUDOFDQoDGR PDVpRPDLVVLJQLÀFDWLYRHPWHUPRVGHYDORUSDUD o consumidor, pois só pode vir de um consumidor FRPSOHWDPHQWHLPHUVRQRUHODFLRQDPHQWR

Bancos, e não o varejo, como seria mais esperado, WrPRPDLRUtQGLFHGHUHFRPHQGDomRGH

FRQVXPLGRUHVÀFDQGRFRPDSRQWXDomRGH eSRVVtYHOTXHHVWHMDPWHQGRVXFHVVRHPSHUPHDU o dia-a-dia dos consumidores. Sabemos que os FRQVXPLGRUHVSHUFHEHPDUHODomRFRPRGLQKHLUR FRPRDOJRLPSRUWDQWHHFRQVHTXHQWHPHQWHVH LPSRUWDPFRPRQGHFRORFDPVHXGLQKHLURH prestam bastante atenção ao que os bancos dizem e comunicam.

(PWRGDVDVLQG~VWULDVKiXPDOWRQtYHOGH WROHUkQFLDQDSHUPDQrQFLDMXQWRDXPDHPSUHVD FRPFHUFDGHGRVUHVSRQGHQWHVGHFODUDQGR a intenção de permanecer na maioria dos casos. (VVDVSHVVRDVWLYHUDPSRQWXDo}HVPDLVDOWDVGR TXHDPpGLDGH GRVFRQVXPLGRUHVTXHSDUWLFLSDUDPSUHWHQGLDP GHL[DUDHPSUHVDHVFROKLGD$VSRQWXDo}HVGH HQJDMDPHQWRHVWmRGHQWUHDVPDLVEDL[DVQD pesquisa. DGRVSDUWLFLSDQWHVGRVHWRUEDQFiULRHGD LQG~VWULDGHWHOHFRPXQLFDo}HVGLVVHUDPTXHQXQFD UHFRPHQGDPDHPSUHVD3DUDÀQVGHFRPSDUDomR DÀUPDUDPTXHQXQFDUHFRPHQGDPRYDUHMLVWD HVFROKLGR

Os consumidores de varejo apresentaram SRQWXDo}HVPDLVDOWDVQRtQGLFHSDUDUHVSRVWDV negativas em comparação com respondentes VHPHOKDQWHVSDUDRVHWRUEDQFiULRHSDUDRGH WHOHFRPXQLFDo}HV

Isto é consistente com um consumidor de varejo SROtJDPRTXHGHFLGHDEDQGRQDURUHODFLRQDPHQWR

30 Compreendendo a jornada para o engajamento

das pessoas que pretendem permanecer com DVHPSUHVDVHVFROKLGDVVHPSUHUHFRPHQGDP a empresa para outras pessoas.

2SHUFHQWXDOGHUHVSRQGHQWHVTXHHVWmRGLVSRVWRV a permanecer, consumir e recomendar apontam ainda para um outro caminho. Ao passo que os SHUFHQWXDLVFDtUDPjPHGLGDTXHRVFRQVXPLGRUHV transitavam entre suas intenções, as pontuações por conta de um convite feito por um

concorrente, em vez de uma insatisfação HVSHFtÀFDUHODWLYDDDOJRIHLWRSHORYDUHMLVWD 1HVWDFRQGLomRFRQVXPLGRUHVQmRHVWmR SXQLQGRYDUHMLVWDV2DEDQGRQRGDUHODomR assim, não é uma reação apenas ao UHODFLRQDPHQWRSURSULDPHQWHGLWRPDV WDPEpPjLQÁXrQFLDGHIDWRUHVH[WHUQRV,VVR VHDOLQKDFRPDGLVWULEXLomRWRWDOGDVUHVSRVWDV para o setor de varejo, com poucas pontuações ÀFDQGRDEDL[RGH+iXPOLPLWHGH WROHUkQFLDPDLVÁH[tYHO $OJXQVFRQVXPLGRUHVSRGHPWHUDLQWHQomRGH VDLUHSDUDUGHFRPSUDUPDVLVVRQmRVLJQLÀFD TXHQmRFRQÀHPGHVIUXWHPRXTXHQmRVH LQWHUHVVHPSHODHPSUHVD$DWHQomRGHOHVIRL GHVYLDGDSDUDRXWURVUXPRV,VVRÀFDUHÁHWLGR QDVSRQWXDo}HVUHODWLYDPHQWHDOWDVGRVtQGLFHV associadas à intenção de abandono por parte do consumidor.

Qual é a relação entre permanecer,

consumir e recomendar?

8PDIDWLDUHOHYDQWHGDVSHVVRDVTXH pretendem permanecer também pretendem consumir produtos ou serviços das empresas SRUHODVHVFROKLGDVQRIXWXUR&HUFDGHPHWDGH







Permanecer

75%

Consumir

72%

Recomendar

59%

A recomendação

corresponde à pontuação

PDLVDOWDHpRUHVXOWDGR

PDLVGLItFLOGHVHUDOFDQoDGR

PDVpRPDLVVLJQLÀFDWLYR

HPWHUPRVGHYDORUSDUD

o consumidor, pois só pode

vir de um consumidor

FRPSOHWDPHQWHLPHUVR

QRUHODFLRQDPHQWR

Compreendendo a jornada para o engajamento 31 Telecomunicações Setor bancário Varejo Progresso na rota Progresso na rota Pont uaç ão de en ga ja mento 1mR recomenda $EDQGRQDUi 1mR FRQVXPLUi 1mR recomenda $EDQGRQDUi 1mR FRQVXPLUi Recomendar Consumir Permanecer Recomendar Permanecer Consumir JHUDLVPHOKRUDUDPUHÁHWLQGRXPDXPHQWRQR HQJDMDPHQWRHVXJHULQGRTXHH[LVWHXPFDPLQKR progressivo. 2FDPLQKRDVHUWULOKDGRSHORVHWRUEDQFiULR HRGHWHOHFRPXQLFDo}HVFRPHoDFRPDLQWHQomR de permanecer, e depois segue para a intenção GHFRQVXPLUHFXOPLQDQDUHFRPHQGDomRDRXWURV -iRFDPLQKRSDUDDVHPSUHVDVGHYDUHMRFRPHoD com a intenção de consumir, depois uma intenção GHSHUPDQHFHUHFXOPLQDLJXDOPHQWHQD

recomendação a outros.

As pessoas que recomendam mas que não seguem HVWHURWHLURSDUDDLQG~VWULDHPTXHVWmRWrPPHQRU SRQWXDomRQRtQGLFH &RQVLGHUHRUHODFLRQDPHQWRSROLJkPLFRH[LVWHQWH QRYDUHMRHRVUHODFLRQDPHQWRVPRQRJkPLFRV FRPDVLQG~VWULDVEDQFiULDHGHWHOHFRPXQLFDo}HV 2YRO~YHOFRQVXPLGRUGRYDUHMRFRQVLGHUDD FRPSUDIXQFLRQDOSULPHLURVHJXLGDSHODGHFLVmR GHSHUPDQHFHUHGHSRLVGHUHFRPHQGDU-iRV FRQVXPLGRUHVGHSURGXWRVGRVHWRUEDQFiULR HGHWHOHFRPXQLFDo}HVSUHFLVDPLQYHVWLUHPXP UHODFLRQDPHQWRFRPXPDSURSRVWDTXHWHPFXVWRV PDLVDOWRVVHXPDWURFDIRUIHLWDHQWmRSULPHLUR tomam a decisão de permanecer e só depois GHFLGHPFRQVXPLUPDLVMiTXHKiPHQRVRSo}HV GHSURGXWRVRXVHUYLoRVGLVSRQtYHLVSDUDFRQVXPR

Compreendendo a jornada para o engajamento 33

Setor bancário

O caminho rumo à promoção da marca

$ÀPGHHQWHQGHURTXHLPSXOVLRQDDSURPRomRGDPDUFDDQDOLVDPRV RVFRQVXPLGRUHVFRPUHVSRVWDVPRVWUDQGRPDLRULQFOLQDomRSDUD “Permanecer, Consumir e Recomendar” e comparamos essas respostas às respostas do consumidor mediano para entender se UHVSRVWDVSRVLWLYDPHQWHGLIHUHQFLDGRUDVH[LVWLDPGHQWUHDVGLYHUVDV camadas presentes nas cinco dimensões.

À medida que o

consumidor se

DSUR[LPDGD

recomendação,

HOHPHQWRV

emocionais

desempenham

XPSDSHOEHP

PDLVVLJQLÀFDWLYR

&RQÀDQoD Satisfação Entusiasmo Obrigação Afeição Prazer Momentos verdadeiros Absorção 3DUWLOKD

Permanecer Consumir Recomendar

A jornada no setor bancário

$MRUQDGDQRVHWRUEDQFiULRFRPHoDFRPXPDLQWHQomRGHSHUPDQHFHU VHJXLGDGDLQWHQomRGHFRQVXPLUHSRUÀPGHUHFRPHQGDU

$VDWLVIDomRGHVHPSHQKDXPSDSHOVLJQLÀFDWLYRSDUDFRQYHQFHU RFRQVXPLGRUGHSHUPDQHFHUEHPFRPRDFRQÀDQoDDREULJDomR DDIHLomRHRHQWXVLDVPR7RGRVHVVHVHOHPHQWRVWrPSUHVHQoD consistente em todo o caminho da jornada, mas, à medida que RFRQVXPLGRUVHDSUR[LPDGDHWDSDGDUHFRPHQGDomRHOHPHQWRV emocionais tais como prazer, absorção, momentos verdadeiros HSDUWLOKDGHVHPSHQKDPXPSDSHOEHPPDLVVLJQLÀFDWLYR

34 Compreendendo a jornada para o engajamento

Telecomunicações

A jornada na indústria de telecomunicações

$MRUQDGDQDLQG~VWULDGHWHOHFRPXQLFDo}HVWDPEpPVHLQLFLD com a intenção de permanecer, seguida da intenção de consumir HSRUÀPGHUHFRPHQGDU$FRQÀDQoDHRQtYHOGHHVIRUoRIHLWRSHOR FRQVXPLGRUSDUDLQWHUDJLUGHVHPSHQKDPXPSDSHOLPSRUWDQWHDR FRQYHQFrORDSHUPDQHFHU$OpPGLVVRRVFRQVXPLGRUHVTXH WULOKDPHVVDURWDFRQFRUGDPHPSHVRFRPDÀUPDo}HVTXH HQYROYHPVDWLVIDomRPRPHQWRVYHUGDGHLURVHQWXVLDVPRREULJDomR HDIHLomR$TXDQWLGDGHGHPRWLYDo}HVHQYROYLGDVLPSOLFDTXHXPD HPSUHVDQRUDPRGHWHOHFRPXQLFDo}HVSUHFLVDUHDOL]DUPXLWRPDLV esforços constantes para satisfazer as necessidades emocionais e UDFLRQDLVGRVFRQVXPLGRUHVQHFHVViULDVSDUDPDQWrORVQD MRUQDGD­PHGLGDTXHRFRQVXPLGRUVHDSUR[LPDGDHWDSDGD UHFRPHQGDomRHOHPHQWRVHPRFLRQDLVWDLVFRPRSUD]HUHDEVRUomR VREHPQRVtQGLFHVGHSRQWXDomR

$RVHDSUR[LPDU

da recomendação,

HOHPHQWRV

emocionais tais

como prazer e

absorção sobem

QRVtQGLFHVGH

pontuação

Esforço &RQÀDQoD Satisfação Obrigação Momentos verdadeiros Afeição Entusiasmo Prazer Absorção

Compreendendo a jornada para o engajamento 35 Varejo Consumir Permanecer

A decisão de

FRPSUDUDOJRSRU

parte de um

consumidor de

YDUHMRHQYROYH

GHVGHRLQtFLRXP

JDQFKRHPRFLRQDO

Satisfação Prazer Entusiasmo &RQÀDQoD Obrigação Afeição Atenção Absorção Obtenção de informações 3DUWLOKD Recomendar

A jornada na indústria do varejo

A jornada no setor do varejo se diferencia devido ao fato de que começa com a intenção de consumir, seguida da intenção de SHUPDQHFHUHSRUÀPGHUHFRPHQGDU$GHFLVmRGHFRPSUDUDOJR SRUSDUWHGHXPFRQVXPLGRUGRVHWRUGHYDUHMRHQYROYHGHVGH RLQtFLRXPJDQFKRHPRFLRQDO6DWLVIDomRSUD]HUHHQWXVLDVPR GHVHPSHQKDPXPSDSHOPDLVIRUWHDRFRQYHQFHUXPFRQVXPLGRU DFRPSUDUEHPFRPRFRQÀDQoDHDIHLomR(VVHVGRLV~OWLPRV HOHPHQWRVFRQWLQXDPSUHVHQWHVDRORQJRGHWRGDDMRUQDGDHWHP SHVRIRUWHQRVtQGLFHVGHSRQWXDomRGLIHUHQFLDOHDEVROXWR­PHGLGD TXHRFRQVXPLGRUXOWUDSDVVDDHWDSDGDLQWHQomRGHSHUPDQHFHU HVHJXHUXPRjUHFRPHQGDomRXPDFRPELQDomRGHHOHPHQWRV emocionais e racionais tais como obrigação, atenção, absorção, SDUWLOKDHREWHQomRGHLQIRUPDo}HVGHVHPSHQKDPXPSDSHOEHP PDLVVLJQLÀFDWLYR

(PWRGDVDVLQG~VWULDVDHPRomRFODUDPHQWHGHVHPSHQKDXP SDSHOVLJQLÀFDWLYRDRLPSXOVLRQDURFRQVXPLGRUjMRUQDGDUXPR jUHFRPHQGDomRHSRQWXDo}HVPDLVDOWDVDHODDVVRFLDGDV

Compreendendo a jornada para o engajamentov 37

Promoção da marca: o círculo virtuoso?

2HVWXGRHVWDEHOHFHX

FODUDPHQWHTXHKi

XPUHODFLRQDPHQWR

progressivo entre a

decisão de permanecer

com uma empresa,

FRQVXPLULWHQVGHODH

ÀQDOPHQWHUHFRPHQGiOD

a outras pessoas.

$SROLJDPLDRXPRQRJDPLDLQÁXHQFLD DMRUQDGDTXHOLJDWDLVUHVXOWDGRVH GHWHUPLQDDGLÀFXOGDGHGHVHDOFDQoDU cada etapa. Os consumidores podem ser FDWLYRVjVVXDVFRQWDVEDQFiULDV RXSODQRVGHVHUYLoRGHWHOHIRQLDPyYHO RXSRGHPVHUPDLVGLVWUDtGRVHOLYUHV para migrarem diante da variedade de HVFROKDGRVHWRUGHYDUHMR&DGD LQG~VWULDWHPVHXVSUySULRVGHVDÀRV (PSUHVDVGHWHOHFRPXQLFDo}HV precisam se esforçar mais para atrair FRQVXPLGRUHV-iRVFRQVXPLGRUHVGR VHWRUGHYDUHMRVmRYRO~YHLV2SRQWRGH entrada na jornada para empresas nos VHWRUHVEDQFiULRHGHWHOHFRPXQLFDo}HV VHEDVHLDHPVDWLVIDomRHFRQÀDQoD com fatores emocionais sendo os UHVSRQViYHLVSRUID]HURFRQVXPLGRU recomendar. O ponto de entrada na jornada para os consumidores no setor de varejo é motivado por fatores emocionais e uma combinação de fatores emocionais e racionais é o que os faz passar a recomendar.

Promoção da marca: o círculo virtuoso?

A promoção da marca é o desfecho da progressão HSRGHPRWLYDUDFULDomRGHXPFtUFXORYLUWXRVR 2VREVWiFXORVVmRPXLWRVSDUDVHFKHJDUDWDOSRQWR $GLQkPLFDHQYROYLGDSDUDFRQVXPLGRUHVTXH SURPRYHPDPDUFDpGLIHUHQWHGDTXHOHVTXHWrP apenas a intenção de permanecer e consumir. $IDPtOLDGHVHPSHQKDXPSDSHOLPSRUWDQWHQRTXH HQYROYHDUHFRPHQGDomREHPFRPRRVDPLJRV As pontuações das pessoas que fazem UHFRPHQGDo}HVHTXHWDPEpPWrPDPLJRVRX IDPLOLDUHVXVDQGRDPHVPDHPSUHVDVmRGHD PDLVDOWDVTXHGDVSHVVRDVTXHUHFRPHQGDPVHP WHUDPLJRVRXIDPLOLDUHVHQYROYLGRV GRVFRQVXPLGRUHVTXHUHFRPHQGDPGL]HP WHUHVFROKLGRDHPSUHVDSRUTXHVHXVIDPLOLDUHVD XWLOL]DPGL]HPWHUHVFROKLGRDHPSUHVDSRUTXH VHXVDPLJRVDXWLOL]DP



HVFROKHPXPD empresa porque é a que sua IDPtOLDXWLOL]D





GDSRSXODomRUHFRPHQGD DHPSUHVDHVFROKLGD a outras pessoas

59

%

61

%

50

% (VFROKHPXPD empresa porque é a que seus DPLJRVXWLOL]DP

Retenção

Receita

Promoção da

marca

Compreendendo a jornada para o engajamento 39

2UHODFLRQDPHQWRHQWUHFRQVXPLGRUHVHHPSUHVDV WHPGLYHUVDVFDPDGDVGHFRPSOH[LGDGHHDMRUQDGD não consiste em um caminho reto.

1RkPELWRGRPRGHORGRHQJDMDPHQWRDLPHUVmR pRHVWiJLRPDLVGLItFLODVHUDOFDQoDGRSRLVH[LJH participação e incorpora impressões das dimensões anteriores.

,QWHUHVVHH[SHULrQFLDHDYDOLDomRHQYROYHP sentimentos, reações e considerações. Mas a LPHUVmRYDLDOpPGHPHURVVHQWLPHQWRV(ODJLUDHP WRUQRGHXPDIRUoDHPRFLRQDOHPEDVDGDSRUFHUWD OyJLFDIDWRUHVTXHMXQWRVFRPSHOHPRFRQVXPLGRU SDUDDJLUHLQWHUDJLU4XDQGRUHDOL]DGDGHPDQHLUD EHPVXFHGLGDDLPHUVmRSURSRUFLRQDÀGHOLGDGHVRE a forma de retenção, receita e promoção da marca.

$VHPSUHVDVMiWrPDRVHXGLVSRUGLYHUVRV SURSXOVRUHVSDUDDLPHUVmR&DQDLVGHVHUYLoRV e compras, ofertas e comunicações, produtos ou EHQHItFLRVDGLFLRQDLVHWHFQRORJLDVUHODFLRQDGDV jH[SHULrQFLDGRFRQVXPLGRUSRGHPVHUXWLOL]DGRV SDUDDWLQJLUQtYHLVHPRFLRQDLVHFULDUGLYHUVRV SRQWRVGHLQWHUDomRQHFHVViULRVSDUDHGLÀFDU o engajamento. (VWLPXODUGHPDQHLUDHIHWLYDDVSHUFHSo}HV racionais e emocionais mediante a combinação FHUWDGHSURGXWRVLQWHUIDFHVHSODWDIRUPDVDMXGD a integrar uma empresa ao dia-a-dia dos

consumidores, conduzindo-os, através de uma via LQWHOLJHQWHDSHUPDQHFHUSRUPDLVWHPSRJDVWDU PDLVHHP~OWLPDLQVWkQFLDSURPRYHUDPDUFD

&RQVLGHUDPRVTXHXPDDQiOLVHGHWDOKDGDGD

GLQkPLFDFRPSOH[DGHTXDOTXHUSURFHVVRGH

HQJDMDPHQWRpIXQGDPHQWDOSDUDFRQVWUXLU

FRQH[}HVYHUGDGHLUDVFRPVHXV&OLHQWHV

Um Smarter Engagement

40 Compreendendo a jornada para o engajamento

6REUHD$IÀQLRQ

$$IÀQLRQpOtGHUJOREDOHPRIHUHFHUVROXo}HVGHHQJDMDPHQWR GHFRQVXPLGRUHVIHLWDVVREPHGLGDSDUDDX[LOLDUHPSUHVDVDHVWDEHOHFHUHP FRQH[}HVPDLVSURIXQGDVFRPVHXVFRQVXPLGRUHVEHPFRPRDSULPRUDU QtYHLVGHUHWHQomRHÀGHOLGDGHHJHUDUDXPHQWRGHUHFHLWD $$IÀQLRQWHPPDLVGHDQRVGHH[SHULrQFLDHPFRPSDUWLOKDULQVLJKWV HHQWHQGLPHQWRGHFRPSRUWDPHQWRGRFRQVXPLGRUFRPFOLHQWHV$VVLP WUDEDOKDPRVHPSDUFHULDSDUDGHVHQYROYHUSURSRVWDVFRPXQLFDo}HVH H[SHULrQFLDVUHOHYDQWHVTXHIDoDPGDVPDUFDVGRVFOLHQWHVGD$IÀQLRQXP FRPSRQHQWHLQWHJUDOGRGLDDGLDGHVHXVFRQVXPLGRUHV3UHVWDPRVVHUYLoRV a diversas das maiores empresas do mundo no setores de

WHOHFRPXQLFDo}HVÀQDQFHLURYDUHMRHWXULVPR

$$IÀQLRQpSDUWHGR$IÀQLRQ*URXSTXHHPSUHJDPDLVGHSHVVRDV HSUHVWDVHUYLoRVDPDLVGHFOLHQWHVHPSDtVHVQD(XURSDÉIULFD e nas Américas.

3DUDPDLVLQIRUPDo}HVVREUHD$IÀQLRQYLVLWHQRVVRVLWHZZZDIÀQLRQFRPEU

Sobre a equipe de pesquisa

$3URID'UD-DQLQH'HUPRG\pSVLFyORJDHVSHFLDOL]DGDHP0DUNHWLQJH &RPSRUWDPHQWRGR&RQVXPLGRUGD)DFXOGDGHGH1HJyFLRVGD2[IRUG %URRNHV8QLYHUVLW\QD,QJODWHUUD(ODpWLWXODGDHP3VLFRORJLDH0DUNHWLQJ HWHPGRXWRUDGRHPGHVHQYROYLPHQWRGHQRYRVSURGXWRVFRP UHVSRQVDELOLGDGHDPELHQWDO6XDHVSHFLDOLGDGHHPSVLFRORJLDGHFRQVXPR SHUVXDVmRGHPHQVDJHPHPpWRGRVGHSHVTXLVDpDPSODPHQWH reconhecida. $SHVTXLVDDFDGrPLFDGH'HUPRG\H[DPLQDFRPSRUWDPHQWRVFRPSOH[RVGH FRQVXPLGRUHVTXHVmRSUREOHPiWLFRVSRXFRFRPSUHHQGLGRVRXTXHHVWHMDP SDVVDQGRSRUWUDQVIRUPDo}HVVLJQLÀFDWLYDV(ODH[SORURXDPSODPHQWHD SVLFRORJLDGRHQJDMDPHQWRGRFRQVXPLGRUPDLVQRWDYHOPHQWHQRVH[LJHQWHV FRQWH[WRVGRGHVHQYROYLPHQWRVXVWHQWiYHOHFDPSDQKDVSROtWLFDV'HUPRG\ WHPDPSODH[SHULrQFLDHPPDUNHWLQJHWUDEDOKDMXQWRDSURÀVVLRQDLVGH PDUNHWLQJHQTXDQWR´YR]FUtWLFDµSDUDSURPRYHUDYDQoRVQD FRQFHLWXDOL]DomRHSUiWLFDGHPDUNHWLQJ 2'U5REHUW9DQGHU9HHQSHVTXLVDGRUQD)DFXOGDGHGH1HJyFLRV 0DUNHWLQJGD2[IRUG%URRNHV8QLYHUVLW\WUDEDOKRXHPSDUFHULDFRPD3URID 'UD-DQLQH'HUPRG\HUHDOL]RXDDQiOLVHHVWDWtVWLFDGRVGDGRVDÀPGH WHVWDUHYDOLGDURPRGHOR

(VWDSXEOLFDomRFRQWpPDSHQDVLQIRUPDo}HVJHUDLVHQHQKXPDHQWLGDGHDVVRFLDGDj$IÀQLRQ,QWHUQDWLRQDO RXDSDUFHLURV UHODFLRQDGRVFROHWLYDPHQWHUHIHULGRVFRPR´$IÀQLRQ*URXSµHVWiRIHUHFHQGRDFRQVHOKDPHQWRRXVHUYLoRVSURÀVVLRQDLVSRUPHLR GHVWDSXEOLFDomR$QWHVGHWRPDUTXDOTXHUGHFLVmRRXHPSUHHQGHUDo}HVTXHSRVVDPDIHWDUVXDVÀQDQoDVRXVHXVQHJyFLRVIDOH FRPXPFRQVXOWRUSURÀVVLRQDOTXDOLÀFDGR1HQKXPDHQWLGDGHSDUWLFLSDQWHGR$IÀQLRQ*URXSSRGHUiVHUUHVSRQVDELOL]DGDSRU TXDOTXHUWLSRGHSHUGDDOHJDGDSRUTXDOTXHUSHVVRDHPFRQVHTXrQFLDGHVXDFRQÀDQoDQHVVDSXEOLFDomR $$IÀQLRQ,QWHUQDWLRQDOUHTXHUTXHVHMDLQGLFDGDFRPRIRQWHGHLQIRUPDomRHPTXDOTXHUHVWXGRDFDGrPLFRSUHVVUHOHDVHDUWLJRGH RSLQLmRHGLWRULDORXPDWpULDMRUQDOtVWLFDTXHPHQFLRQHGDGRVFROHWDGRVQHVWHHVWXGR5HIRUoDPRVTXHRVGDGRVVmRGHSURSULHGDGH GD$IÀQLRQ,QWHUQDWLRQDOHSRUWDQWRTXHPRVXWLOL]DGHYHVHPSUHLQIRUPDUTXDODIRQWHDÀPGHUHIRUoDUDFUHGLELOLGDGHGD LQIRUPDomRHHYLWDUTXHRVGDGRVGLYXOJDGRVSHODHPSUHVDVHMDPDWULEXtGRVDRXWUDVIRQWHV 3DUDG~YLGDVUHODWLYDVDHVVDSXEOLFDomRSRUIDYRUHQWUHHPFRQWDWRFRPXQLFDFDR#DIÀQLRQLQWHUQDWLRQDOFRPQRVVDÀOLDOEUDVLOHLUD $IÀQLRQ,QWHUQDWLRQDO6HUYLoRVGH)LGHOLGDGHH&RUUHWRUDGH6HJXURV/WGD $$IÀQLRQ,QWHUQDWLRQDO/LPLWHGpUHJLVWUDGDQD,QJODWHUUDHQR3DtVGH*DOHVVRERQž5HJLVWURGH,PSRVWRVREUH9DORU$JUHJDGR9$7 *%(QGHUHoRFRPHUFLDO&KDUWHU&RXUW:LQGVRU5RDG6ORXJK6/(-$$IÀQLRQ,QWHUQDWLRQDO/LPLWHGpFHUWLÀFDGDHUHJLGDSHOD $XWRULGDGHGH&RQGXWD)LQDQFHLUD)LQDQFLDO&RQGXFW$XWKRULW\)&$1RVVRQ~PHURGHUHJLVWURMXQWRj)&$p