flavia alves

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(1)1. FLÁVIA ALVES DE ALMEIDA. O VALOR AGREGADO PELA COMUNICAÇÃO INTERNA EM EMPRESA DE GRANDE PORTE. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. SÃO PAULO 2010.

(2) 2.

(3) 3. FLÁVIA ALVES DE ALMEIDA. O VALOR AGREGADO PELA COMUNICAÇÃO INTERNA EM EMPRESA DE GRANDE PORTE. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento às exigências do curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Professora Doutora Sidinéia Gomes Freitas.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo 2010.

(4) 4. Termo de Aprovação. Nome do Autor:. Flávia Alves de Almeida. Título da Dissertação:. O valor agregado pela comunicação interna em empresa de grande porte. Presidente da Banca:. Professora Doutora Sidinéia Gomes Freitas. Banca Examinadora:. Profa. Dra.. Maria Aparecida Ferrari. Prof. Dr.. Ary Rocco. Aprovada em:. 24 / 08 / 2010..

(5) 5. Dedico esse trabalho à minha mãe pelo amor e dedicação com que me criou e me orientou pelo caminho dos estudos e do conhecimento e por ser, hoje e sempre, a base sólida na qual me apóio. E também pelo incentivo na busca constante do aprimoramento profissional e pessoal e por estar presente em todos os momentos de minha vida..

(6) 6. Agradecimentos. Aos meus irmãos Cláudia e Luciano por terem me dado as coisas mais preciosas da minha vida e que me fazem lutar por um mundo melhor: Giulia, Giovanni e Sabrina.. A Ariovaldo de Souza Pinto Filho por mais de vinte anos de amizade e incentivo.. À Clarissa Alves Passos parceira bem humorada desses dois anos de curso.. A Marco Antonio Rodrigues de Brito pela paciência, orientação, motivação e apoio; amigo querido que não mediu esforços quando precisei de sua ajuda e foi fundamental para a realização desse trabalho.. A Roberto Martin pelas conversas e aprendizado diário. Por acreditar na. importância. da. Comunicação. e. ter. me. auxiliado. no. desenvolvimento deste trabalho com suas contribuições e sugestões.. A Sálvio dos Passos Ramos pelo confiança em minha capacidade e pelo incentivo nos momentos de desânimo.. À professora Sidinéia, querida orientadora, pelo apoio e incentivo no meu trabalho, pela paciência, dedicação e profissionalismo.. A todos os meus professores por me mostrarem o quanto os horizontes da comunicação podem ser bem mais amplos..

(7) 7. RESUMO As transformações, cada vez mais rápidas, observadas em nossa sociedade e os reflexos que essas mudanças de postura e comportamento têm sobre o mercado, principalmente sobre as grandes empresas, estão exigindo que as organizações reflitam mais profundamente a respeito dos seus propósitos e objetivos se realmente pretendem “sobreviver” à nova realidade. Neste cenário, a necessidade de aprimorar e estimular o intercâmbio de conhecimento, alinhado às novas tecnologias, faz as organizações repensarem a respeito dos seus processos de comunicação. Afinal, mais do que oferecer canais de comunicação acessíveis é preciso estimular uma estrutura de comunicação eficiente, que permita a integração e interação de todos os públicos, constituindo-se em um diferencial na construção, manutenção e evolução da imagem da organização. Neste trabalho, que foca a importância da comunicação interna nas organizações e a necessidade de uma bem estruturada Comunicação Organizacional, apresentamos um estudo da área de Comunicação criada para atender um departamento específico, dentro de uma grande organização bancária, desvinculada da área de Marketing. A proposta é mostrar que a comunicação descentralizada pode trazer resultados positivos em grandes organizações, transformando-se em instrumento de desenvolvimento e conquista de resultados. Para isto, no entanto, é preciso observar as necessidades, linguagens e conhecimentos dos seus públicos, e as tendências da tecnologia da informação e dos canais de comunicação.. Palavras-chave:. Comunicação. Interna,. Comunicação. Organizacional,. Organizacional, Tecnologia da Informação, Integração e Interação.. Cultura.

(8) 8. ABSTRACT. The transformations, faster and faster, observed in our society and the consequences of these changes of attitude and behavior have on the market, mainly on large companies, are requiring them to think more deeply about their aims and objectives are really to "survive" the new reality.. In this scenario, the need for enhancing and stimulating the knowledge. exchange, aligned to new technologies, makes organizations rethink about their communication processes. After all, more than providing accessible channels of communication, it is necessary to stimulate an efficient communication structure that allows the integration and interaction of all the public, constituting a differencial in the construction, maintenance and evolution of the organization's image. In this work, which focuses on the importance of internal communication in organizations and the need for a well-structured organizational communication, we present a study on the communication area, designed to meet a specific department within a large banking organization, independent of the marketing área. The proposal is to show that the decentralized communication can bring positive results in large organizations, becoming a tool for development and achievement of results. For this, however, it needs to observe the necessities, languages and knowledge of their audiences, and trends in information technology and communication channels.. Key-words:. Internal. Communication,. Organizational. Communication,. Culture, Information Technology, Integration and Interaction.. Organizational.

(9) 9. LISTA DE FIGURAS. Figura 1. Hierarquia do departamento nas organizações Bradesco ................. 57. Figura 2. Organograma da equipe de Comunicação ........................................ 63.

(10) 10. LISTA DE QUADROS. Quadro 1. Características e aplicabilidade dos canais de comunicação ......... 39. Quadro 2. Principais produtos da área de Comunicação ................................. 64.

(11) 11. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 13. CAPÍTULO I. Organizações e Comunicação Organizacional .................... 15. 1.1. O cenário da pós-modernidade ........................................ 15. 1.2. Comunicação Organizacional .......................................... 16. 1.2.1. Cultura Organizacional ......................................... 22. CAPÍTULO II. As organizações bancárias ................................................... 30. CAPÍTULO III. Comunicação Interna .............................................................. 33. 3.1. Canais de Comunicação Interna ...................................... 38. CAPÍTULO IV. Comunicação Interna e a Tecnologia da Informação .......... 44. CAPÍTULO V. Estudo de caso ........................................................................ 47. 5.1. Defesa do método ............................................................ 48. 5.2. As organizações Bradesco .............................................. 50. 5.2.1. A história da organização. 50. 5.3. Comunicação Interna do Bradesco .................................. 53. 5.4. O Departamento Desenvolvimento de Sistemas ............. 54. 5.4.1. Missão e Visão do Departamento ........................ 56. 5.4.2. Hierarquia do Departamento nas Organizações Bradesco ............................................................. 57. 5.5. Comunicação Interna no DDS ......................................... 58. 5.5.1. Missão e Visão da equipe de Comunicação ........ 60. 5.5.2. Estrutura da equipe .............................................. 61. 5.5.3. Organograma da equipe de Comunicação .......... 63. 5.5.4. Principais produtos da área ................................. 64. 5.5.5. A necessidade de uma equipe de Comunicação na área de TI ....................................................... 70. CONCLUSÃO ...................................................................................................... 72. REFERÊNCIAS.................................................................................................... 74. ANEXO. 78. Informações sobre as organizações Bradesco ....................

(12) 12.

(13) 13. INTRODUÇÃO Embora muitos estudiosos sinalizem a importância da comunicação como fator de integração e interação da sociedade, capaz de influenciar nas mudanças organizacionais, na prática poucas empresas valorizam ou entendem a relevância e eficácia da comunicação (interna ou externa) na transformação e conquista de seus objetivos. No entanto, é cada vez mais comum observar o quanto se tem comentado e discutido a respeito da comunicação nas organizações e da valorização da área, procurando torná-la ainda mais abrangente e estratégica, de forma que possa contribuir significativamente para o desenvolvimento do conhecimento e os resultados almejados pelas empresas. Não é exagero afirmar que as organizações precisam estar alinhadas com o mercado e com as melhores práticas, de forma que se mantenham assim sempre à frente das necessidades internas e externas, e atualizadas com as mudanças sociais, tecnológicas e de negócios. Mas isso não é suficiente. É preciso considerar que tudo aquilo que efetivamente compõe uma organização – pessoas, instalações, tecnologia, processos e regras – precisa ser cuidadosamente assimilado, entendido e gerenciado. Neste contexto, a Cultura Organizacional, a Tecnologia de Informação e, principalmente,. a. Comunicação. Interna. e. Organizacional. estabelecidas,. desempenham papéis importantes no conhecimento do seu público interno e externo, no tipo de comunicação que será empregada, nos canais de comunicação que serão utilizados e nos resultados que serão obtidos e almejados. A partir daí, é possível falar em expansão do conhecimento, entendimento das responsabilidades, evolução do gerenciamento, integração e interação dentro das organizações, de forma que a comunicação cumpra realmente seu papel: informar e transformar. Este estudo de caso, baseado na criação e nas atividades desempenhadas por uma equipe de Comunicação, dentro de um departamento de tecnologia de uma grande organização bancária, é relevante por demonstrar a importância da comunicação interna, não como simples transmissora de informações, mas sim como construtora da cultura, contribuinte da satisfação e como área estratégica no desenvolvimento da organização..

(14) 14. Na era da informação e em um momento em que a tecnologia é empregada em todos os processos de gestão e disponibilizada de forma rápida e evolutiva, é preciso estar atento e hábil no processamento das informações, transformando-as em subsídios para a tomada de decisões. Só assim, como uma visão cada vez mais ampla da importância da área de comunicação e do seu posicionamento estratégico nas organizações, é que será possível transformar e expandir o conhecimento, fazendo deste uma ferramenta valiosa para o crescimento dos negócios..

(15) 15. CAPÍTULO I. ORGANIZAÇÕES E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. 1.1.. O cenário da pós-modernidade. O pós-modernismo representa uma mudança total em quase todos os aspectos da sociedade. Refere-se a um conjunto de transformações que impactam diretamente nas organizações, trazendo mudanças de paradigmas que obrigam essas mesmas organizações a pensarem de forma diferente para sobreviver em uma nova realidade. As organizações pós-modernas precisam de estruturas flexíveis e planas, dentro de conceitos democráticos e coletivistas, pois a mudança da manufatura para a indústria de serviços, com a absorção das Tecnologias de Informação e Comunicação, proporcionou uma rápida transformação na natureza e no propósito do trabalho. Hoje, trabalho é uma transação de saberes, um intercâmbio incessante de conhecimentos dentro de uma sociedade onde todos sabem alguma coisa, mas ninguém sabe tudo; uma constante interação de conhecimentos para enfrentar novos problemas, cujas soluções exigem posturas inovadoras, as quais não podem ter como parâmetro experiências anteriores. Portanto, a busca dessas organizações pelo conhecimento válido, aquele definido por Lyotard como paralogia 1 e que apresenta resultados, passa principalmente por uma legitimação de saberes que vão além dos conhecimentos reconhecidos como oficialmente válidos, dentro de um contexto colaborativo, um pensamento que se dá em rede, onde tudo se interconecta e se transforma. Para isso, essas organizações necessitam substituir o ambiente rígido e definido da disciplina por uma estrutura dinâmica e altamente mutável, que se 1 Lyotard (2002, p.37) define parologia como um bom saber é aquele que percebe “anomalias” e constrói novos conceitos..

(16) 16. adapta com rapidez à conjuntura do mercado e aos novos desafios lançados cotidianamente. Uma organização horizontal e com visão de futuro precisa ser coordenada não mais pela hierarquia, mas por um processo de comunicação integrado que possibilite rapidez e assertividade na mobilização dos seus saberes.. 1.2. Comunicação Organizacional Segundo Etzioni (1980, p.9) “as organizações são unidades sociais, intencionalmente construídas e reconstruídas a fim de atingir objetivos específicos”. Quanto maior o desenvolvimento de uma sociedade, maior será a necessidade de existência da organização, por ela ser a responsável pelo aprimoramento, transformação e produção de conhecimento. Outra importante definição para organização é a de um grupo de pessoas, trabalhando em uma estrutura definida e operando uma determinada tecnologia, buscando alcançar resultados e atingir um objetivo comum. Entre outros aspectos, as organizações se caracterizam pela divisão do poder e do trabalho, e estabelecem regras, normas, ordens e regulamentos a serem cumpridos. Como relata Etzioni (1989, p.29), “o conceito mais comum de uma organização é o de um grupo de pessoas, cujas atividades são coordenadas total ou parcialmente”. Considerando-se o agrupamento de pessoas trabalhando por um objetivo comum, ele completa sua definição como “um sistema de atividades pessoais, ou de forças coordenadas conscientemente”. Etzioni (1989, p.3) atribui ainda à organização três características essenciais:. 1. Divisões de trabalho, poder e responsabilidade de comunicação;. 2. A presença de um ou mais centros de poder que controlam os esforços combinados da organização;. 3. Substituição de pessoal, com desligamentos ou promoções..

(17) 17. Contudo, devido às grandes transformações da sociedade, essa visão de Etzioni precisa de abordagens complementares. Para Peter Drucker (1997, p.32) vivemos em uma sociedade de organizações, na qual “o protótipo da organização moderna é a orquestra sinfônica. Cada um dos seus duzentos e cinqüenta músicos é um especialista em alto nível. Contudo, sozinha, a tuba não faz música; só a orquestra pode fazê-lo”. Os autores Portes, Lawler e Hakmann (1975) descrevem a organização como sendo um tipo de instituição composta por indivíduos e grupos, constituída para a consecução de objetivos específicos, baseando-se na diferenciação e coordenação de funções. A organização presente no meio social deve ser entendida como um sistema organizacional incluída num macro-sistema (a sociedade), considerando-se os elementos que dela dependem para sua sobrevivência. Sistema pode ser entendido como um conjunto de partes integradas que dependem das outras para seu pleno funcionamento. Pode-se também conceituar organização como um sistema onde estão reunidos o trabalho, o capital, as políticas, as normas e a natureza técnica. Segundo Torquato (1986), quando se organiza uma empresa está se organizando também circuitos internos e externos, fazendo ajustes e favorecendo a troca e a integração com outros sistemas. A comunicação tem a capacidade de desenvolver, expandir e equilibrar as organizações. Sob essa ótica, Champion (1985, p.164) afirma que:. Sem Comunicação não pode haver organização e daí, nenhuma atividade de grupo, porque a comunicação é o um único processo pelo qual as pessoas se vinculam em conjunto com um grupo de trabalho (...).. Como em qualquer outro grupo humano e também na organização, a comunicação é a primeira condição para sua existência. A falta de comunicação com os diferentes públicos prejudica a organização, interferindo negativamente no trabalho em equipe ao impedir que os funcionários se identifiquem como pertencentes a um grupo e, consequentemente, se reúnam para alcançar um determinado objetivo. Desta forma, a comunicação pode ser vista como a corrente.

(18) 18. sanguínea de uma organização, no sentido de que supre os funcionários e departamentos com as informações necessárias para seu desenvolvimento. Por ser um dos processos fundamentais do comportamento organizacional, a comunicação tem como meta o entendimento, deixar bem informado acerca de um assunto qualquer transmitido de pessoa para pessoa. Se analisarmos nosso cotidiano, vamos constatar que passamos a maior parte de nosso tempo nos comunicando. Assim, podemos concluir que a comunicação é a base de maior importância para todas as atividades organizacionais. Contudo, ela deve ser estruturada para dar segurança nas tomadas de decisões que afetam a organização, a fim de que não seja uma via de mão única. De acordo com Kunsch (1997, p. 114), a comunicação excelente é aquela planejada e administrada visando alcançar objetivos e equilibrar as necessidades de seus principais públicos, utilizando-se da comunicação simétrica de duas mãos, ou seja, aquela que melhora o entendimento entre os públicos num processo de ir e vir. Analisando de forma mais ampla, a comunicação é um assunto complexo, pois envolve pessoas que possuem experiências e expectativas diferenciadas, o que nos remete a questões básicas sobre o objetivo do processo de comunicação. Neste sentido, a função básica da comunicação é obter uma resposta, tornar o pensamento comum e persuadir o destinatário da mensagem. Da mesma forma, sendo a obtenção de uma resposta sua principal função, esta só alcançará sua efetividade quando o emissor conseguir transmitir uma idéia para o receptor e este retornar de acordo com as expectativas do emissor. É o que chamamos de intencionalidade do processo, pois sempre alguém, dentro do referido processo, pretende produzir efeitos sobre outra pessoa, de algum modo, com intenção consciente e racional. Por conseguinte, tornar comum o pensamento inclui outro importante fator dentro do processo que é o uso da codificação adequada entre emissor e receptor, ou seja, o repertório, os signos devem ser os mesmos entre emissor e receptor, para que no momento da recepção da mensagem o receptor possa decodificar e entender o pensamento efetivo do emissor. Porém, não existem garantias de que a resposta seja realmente a esperada, mesmo quando utilizamos os mesmos códigos e signos durante a transmissão da mensagem, com o intuito de tornarmos comum o pensamento. Portanto, chegamos a uma outra importante função do processo comunicacional: a persuasão. Além de.

(19) 19. tornar comum o pensamento é importante que o emissor consiga “vender” a idéia ao receptor, com o firme propósito de convencê-lo a produzir a resposta esperada. De acordo com Blikstein (1998, p.23):. (...) a comunicação escrita (bem como todos os outros tipos de comunicação, é claro!) deve ser agradável e ter uma função “lubrificante” e persuasiva, a fim de que as pessoas, a quem solicitamos a colaboração, sejam estimuladas a produzir a resposta de que necessitamos.. O objetivo primordial de toda a comunicação é que o receptor da mensagem, após interpretá-la e ser persuadido adequadamente, consiga dar o retorno exato que o emissor deseja. Devemos considerar, no entanto, que o tipo de linguagem, a percepção e o ruído podem interferir e atrapalhar significativamente o processo de comunicação. Analisando sob esse aspecto torna-se fundamental conhecermos os desejos, preferências, costumes, valores, personalidade, formação e cultura do nosso público. Assim como também devemos saber o que, como e quando comunicar. Deve estar claro que o padrão de comunicação estabelecido na organização irá definir o fluxo, a realização e a eficácia do trabalho. Assim, no momento em que enfocamos as organizações, entramos no contexto de uma comunicação específica denominada Comunicação Organizacional. Ao tratarmos de Comunicação Organizacional estamos fazendo referência a todos os fluxos de dados coadjuvantes nos processos de comunicação e intercomunicação da organização. Podemos dizer que ela é um somatório de todas as atividades de comunicação da organização envolvendo relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade, marketing e endomarketing. Até alguns anos a comunicação não era tratada como algo importante. Com o passar do tempo, as empresas passaram a se preocupar mais com as pessoas e a comunicação se tornou um dos aspectos de maior interesse na administração. Evoluiu da imagem de uma simples ferramenta gerencial para transmissão de ordens, para o conceito de que deve ser utilizada como elemento estratégico com o intuito de integrar e aproximar seus diversos públicos e os objetivos da empresa, utilizando-se para isto dos elementos que constituem a cultura organizacional como.

(20) 20. heróis, mitos, histórias e veiculação das mensagens através dos canais formais de comunicação (jornais, boletins, circulares, reuniões), numa permanente relação de troca com o ambiente. Deve-se considerar, porém, que somente há alguns anos a Comunicação Organizacional rompeu com a estrutura de cima para baixo entre emissores e receptores, passando a perceber a importância do diálogo na construção do ambiente organizacional e como complemento da comunicação dentro das empresas. Existem diversos conceitos sobre Comunicação Organizacional. Para Rodriguez de San Miguel (1996, p. 31) ela pode ser definida como:. (...) conjunto de técnicas e atividades para facilitar e agilizar o fluxo de mensagens entre os membros da organização ou entre a organização e o meio, influindo nas opiniões, atitudes e comportamentos dos públicos internos e externos da organização, para que esta cumpra melhor e mais rapidamente seus objetivos.. A partir desta definição, San Miguel divide a comunicação organizacional em interna (dirigida aos funcionários e acionistas) e externa (dirigida aos diferentes públicos externos da organização). Assim, o termo Comunicação Organizacional compreende atividades de comunicação realizadas nas empresas. O conjunto dessas atividades deve orientar a estratégia que tem como foco ajudar a organização a atingir seus objetivos. Para Kunsch (2003, p.149), o termo Comunicação Organizacional é muito mais abrangente: Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se liga, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e comunicação administrativa.. Kunsch (2003, p.150) destaca ainda:.

(21) 21. (...) abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc., não se restringindo ao âmbito do que se denomina “empresa”.. A Comunicação Organizacional é um fator imprescindível nas organizações, pois é indissociável à necessidade de diálogo e interação na condução das atividades. Conversar e interagir são os principais canais onde os funcionários desenvolvem diariamente suas atividades A emissão e recepção de mensagens são responsáveis pela integração da organização no meio em que se encontra inserida, proporcionando-lhe condições para estabelecer normas que irão facilitar sua competitividade junto ao mercado. A sobrevivência de uma organização geralmente está vinculada ao seu fluxo produtivo e como ela o apresenta no mercado. Contudo, ao avaliarmos essa sobrevivência mais atentamente podemos perceber que o principal motivo da existência de uma organização é a comunicação estabelecida dentro dela, com seu ambiente e com seu público interno. Através deste relacionamento são determinadas as condições de sua existência e a direção de seus movimentos. Assim, podemos perceber que a comunicação de uma organização deve estar focada no negócio, porém, não deve ser ignorado o fato de que todas as ações do negócio devem ser voltadas para os clientes internos e externos. Segundo Gomes e Nassar (2001, p.97):. Um comportamento empresarial desleixado em relação às demandas do cliente pode significar uma avalanche de adjetivos como desinteressada, insincera, desonesta. As conseqüências de uma empresa ser percebida de forma negativa são desastrosas para quem precisa gerar vendas, conquistar clientes a ter a fidelidade de quem já esta ‘dentro de casa’. O comportamento minuto a minuto dos administradores e funcionários, a qualidade permanente dos produtos e serviços, o relacionamento da empresa com a sociedade, entre outros detalhes, formam a imagem empresarial.. Podemos dizer, portanto, que a maior função da Comunicação Organizacional na atualidade é manter a construção e manutenção da imagem da organização.

(22) 22. perante seus públicos, pois ela (a imagem organizacional) forma seu maior patrimônio e, sem dúvida, é um dos ativos intangíveis mais valorizados pelas organizações. Vemos assim que a Comunicação Organizacional passou a exercer um papel estratégico nas organizações, principalmente com a chegada da tecnologia da informação. Os incontáveis avanços tecnológicos promoveram uma avalanche de informações, desafiando os tradicionais modelos e processos comunicacionais utilizados pelas organizações. Desse modo, a Comunicação Organizacional deverá rever sua atuação e definir estratégias novas a fim de atingir seus públicos, pois as pessoas recebem um volume de informações maior do que são efetivamente capazes de absorver. Aliado a isto, o fato de estarmos no meio de um ambiente que muda constantemente obriga as organizações a reverem o formato de suas comunicações internas, fazendo com que a comunicação esteja cada vez mais presente e seja cada vez mais eficaz e assertiva, uma vez que as pessoas que se encontram dentro dessas organizações é que estarão recebendo a informação e irão traduzi-la, utilizála e disseminá-la.. 1.2.1. Cultura Organizacional Conforme abordado anteriormente, a organização é um fenômeno social que compreende um grupo de pessoas com experiências e expectativas diferenciadas, mas que compartilham o mesmo espaço. Desse modo, é possível dizer que uma das características primordiais da organização é a interação humana, responsável por um padrão de comportamento que, por sua vez, é influenciado pela cultura predominante. Essa cultura interfere nos sistemas e nos comportamentos de um grupo e também recebe influências deles. A cultura é a alma da organização, pois é o resultado do desempenho e dos funcionários, representados através dos objetivos, sistema administrativo, tecnologia e estrutura. Acreditamos que é possível afirmar que o estudo da Cultura Organizacional é relativamente recente, assim como a visão de que ela é importante tanto para o sucesso como para o fracasso de uma organização, pois, no passado, talvez pelo fato da concorrência não ser tão forte ou porque as empresas não estivessem.

(23) 23. passando por modificações que exigissem uma postura mais agressiva, não se tenha dado a devida importância à Cultura Organizacional e, consequentemente, avaliado sua importância para a empresa. Contudo, a Cultura Organizacional passou a ter importância dentro do ambiente organizacional quando a permanente busca por resultados em um mercado globalizado e altamente competitivo passou a levar as organizações a se questionarem até que ponto a cultura pode ser uma ferramenta de aumento da competitividade e produtividade. Essa preocupação passou a estimular os estudos, as definições e as propostas de análise da cultura organizacional. Entre as definições, destaca-se a de Geert Hofstede, para quem a cultura é “uma programação coletiva da mente que diferencia os membros de uma organização dos de outras” (HOFSTEDE, 1984). Já Paul Sanchez observa que a cultura é a soma total de como uma organização executa tudo o que deve fazer para alcançar seu propósito ou missão. (...) Pode ser observada nas várias maneiras com que as coisas são feitas, nos processos que todos na organização sabem que devem ser seguidos para o trabalho ser executado. Cultura está incorporada na frase: esta é a nossa maneira de fazer as coisas por aqui (SANCHEZ, 2004).. Ao citar estas e outras definições correntes sobre cultura organizacional, Cesar (2008) destaca: “aparece a noção de que os dirigentes são depositários dos valores dominantes, das orientações e das expectativas da organização; são geradores de exemplos; são catalisadores que oferecem modelos para formação de grupos”. Concordamos que muitos dos valores e diretrizes que guiam uma instituição vêem do seu precursor, seu fundador. Entretanto, entendemos que a cultura organizacional vai refletir também o que cada indivíduo que faz parte desta empresa traz consigo: sua percepção pessoal de mundo, valores, comportamento, atitudes. Tudo isso somado ao que já foi incorporado pelo fundador também vai contribuir para o “DNA” daquela organização, a cultura organizacional que a diferencia das demais e lhe confere uma identidade própria..

(24) 24. Cesar observa que é insuficiente analisar a Cultura Organizacional apenas por meio dos chamados artefatos visíveis, como layout, padrões de comportamento e de vestimenta, organogramas, mapas de negócios e áreas. É também necessário analisá-la a partir dos depoimentos das pessoas da organização e dos ritos organizacionais: . Ritos de passagem: processo de introdução e treinamento (passar de uma fase a outra, de uma ocupação a outra);. . Ritos de degradação: processo de despedir ou substituir um alto executivo;. . Ritos de confirmação: processo de seminários para reforçar a identidade social e seu poder de coesão, bem como as premiações como forma de reconhecimento às realizações das pessoas;. . Ritos de reprodução: processo de desenvolvimento organizacional;. . Ritos para redução de conflito: processo de negociações coletivas;. . Ritos. de. integração:. processo. de. festas. e. confraternizações. organizacionais.. Segundo Edgard Schein (1997, p.17) a cultura de uma organização pode ser aprendida e analisada em diferentes níveis. O termo nível é utilizado referindo-se ao grau pelo qual o fenômeno cultural é visível para o observador, tanto para aprendizado como para análise do ambiente organizacional: . Nível dos artefatos visíveis: fenômenos que alguém vê, ouve e sente quando uma pessoa encontra um novo grupo com uma cultura que para ele não é familiar. Incluem os produtos visíveis de um grupo: a arquitetura, layout, tecnologia e produtos, linguagem, maneira das pessoas se vestirem, padrões de comportamento visíveis, documentos.

(25) 25. . Nível dos valores que governam o comportamento das pessoas: um sistema de valor pode ser interpretado como um código de práticas e comportamentos e ainda como ideias fundamentais e orientações, as quais acabam por direcionar nossas vidas. Para aprendizado, a observação dos membros da organização torna-se um excelente nível de conhecimento, porém, para análise e estudo a observação direta torna-se mais difícil e para identificá-los é preciso lançar mão de entrevistas com membros-chave da organização ou realizar uma análise de conteúdo de documentos formais da organização.. . Nível de pressupostos inconscientes: são aqueles pressupostos que determinam como os membros de um grupo percebem, pensam e sentem, ou seja, como se dá o relacionamento com o ambiente em termos de tempo e espaço e como interagem entre si.. Portanto, o estudo da Cultura Organizacional deve considerar não apenas as crenças e valores de seus fundadores e principais líderes, mas, também a forma como as pessoas da organização se identificam e assumem esses valores. Em seus estudos sobre o tema, Hofstede mostrou que o comprometimento das pessoas com os valores da organização não significa que compartilhem dos mesmos valores, mas sim que seguem os comportamentos esperados para continuar trabalhando na organização. Além disso, a percepção desses valores também é influenciada pelas diferenças culturais entre os diversos subgrupos que fazem parte da organização, inclusive pela cultura nacional do País no qual as pessoas foram criadas e educadas – o que constitui um desafio para as organizações transnacionais, tornando-se ainda maior quando se fala de países marcados pela interculturalidade, como o Brasil..

(26) 26. 1.2.1.1. Modelos de Hofstede e de Cameron e Quinn. Com base nessa perspectiva, estudiosos propõem modelos de análise dos valores com o objetivo de traçar estratégias mais coerentes e alinhadas com os objetivos da organização. Cesar (2008) cita duas propostas de análise: a de Hofstede e a de Kim Cameron e Robert Quinn. Hofstede propõe a análise da cultura a partir de cinco dimensões independentes de valores. Uma delas é a distância do poder (power distance), isto é, a medida pela qual a pessoa menos poderosa de uma organização aceita e considera normal a desigualdade de poder – a partir dessa análise, a organização pode ser de alta distância, caracterizada por fortes diferenças sociais, respeito às autoridades e valorização do status. A segunda dimensão é a oposição entre individualismo e coletivismo, isto é, em que medida uma sociedade está mais orientada para os interesses individuais ou do grupo. As culturas individualistas valorizam a introspecção, o foco na experiência interna e a liberdade para perseguir objetivos individuais. Já as culturas coletivistas enfatizam os relacionamentos e dão suporte social para a busca de objetivos pessoais. A terceira dimensão é a da aversão à incerteza (uncertainty avoidance), isto é, a medida na qual uma organização é sensível a situações não previsíveis, claras ou estruturadas e o quanto tenta evitar tais situações, apoiando-se em códigos restritos e crenças. Nessa perspectiva, as culturas podem ser de alta ou baixa aversão à incerteza e aos riscos. Outra dimensão proposta por Hofstede é a oposição entre masculinidade e feminilidade. A cultura masculina enfatiza comportamentos estereotipados para homens e mulheres e valoriza a assertividade, agressividade, competitividade e busca do sucesso. A cultura em que predominam valores femininos não diferencia papéis por gênero, e valoriza a cooperação, as experiências emocionais, a qualidade de vida e o relacionamento em grupo. Uma quinta dimensão é chamada de “dinamismo confuciano”, presente nas culturas asiáticas, e que mostra a oposição entre longo e curto prazo em relação à orientação para a vida e para o trabalho. Para Cameron e Quinn, a cultura organizacional tem uma grande influência sobre o sucesso em longo prazo de uma empresa e produz um grande impacto sobre o comportamento dos indivíduos. O modelo de análise proposto pelos autores.

(27) 27. é baseado em um questionário que permite identificar quatro tipos de cultura: a hierárquica, a de clã, a de mercado e a adhocrática. A cultura hierárquica se caracteriza pelo formalismo, decisões centralizadas e um local estruturado para trabalhar. Seus valores centrais são: a eficiência, a rapidez e a confiabilidade; e o processo de promoções segue passos prédeterminados. Na cultura de mercado, a organização está orientada para variáveis externas e tem como valores a competitividade e a produtividade. A cultura do clã é característica de uma organização similar a uma família, que privilegia o trabalho em equipe, valoriza a participação dos empregados e se mantém unida pela lealdade e tradição. Um quarto tipo de cultura é a adhocrática, característica de organizações capazes de conviver em ambientes em constante mudança, e que valorizam o dinamismo, empreendedorismo e a criatividade como pressupostos para se alcançar o sucesso. A organização sob estudo neste trabalho, o Banco Bradesco, reúne características das propostas de análise de Hofstede e Cameron e Quinn. É uma cultura com alta distância do poder e com predominância de traços coletivistas e femininos, na medida em que valoriza os objetivos do grupo, a cooperação, os relacionamentos em grupo e dá suporte para o alcance de objetivos pessoais. Mas é, principalmente, uma cultura hierárquica, caracterizada pelo formalismo e decisões centralizadas, que valoriza a eficiência e a confiabilidade, e na prática dá pouco espaço à manifestação dos empregados, apesar de manter canais formais de participação. A preocupação em identificar corretamente a cultura organizacional e a possibilidade de moldá-la aos objetivos da organização está explicada por Sanchez (2004) em artigo sobre o que os comunicadores precisam fazer para “tornar tangível o intangível”:. Toda organização (...) possui somente quatro elementos básicos para criar uma cultura bem-sucedida para seu empreendimento. Esses quatro elementos – estratégia, estrutura, pessoas e processo – brotam de uma clara afirmação da missão ou objetivo da organização. São esses elementos que líderes, gerentes, supervisores e empregados de todos os níveis devem formular, moldar, integrar e gerenciar..

(28) 28. Nessa perspectiva, a comunicação cumpre, segundo Sanchez, um papel fundamental, na medida em que é tanto efeito da cultura organizacional como ferramenta estratégica que molda essa cultura. É imprescindível que se entenda o modo como as organizações processam a informação e a comunicação, a fim de torná-las estratégicas e capazes de permitir que a organização se adapte com sucesso aos tempos. Olhar para si com o objetivo de mapear os públicos (interno e externo) e ponderar sobre os comportamentos organizacionais é muito importante visto que são esses padrões os construtores da cultura organizacional. Contudo, deve-se observar que os padrões de comportamento são distintos, uma vez que são produtos da interação social. Assim, dificilmente, pode-se planejar uma cultura, pois ela é produto natural dessa interação. A cultura influencia os sistemas e os comportamentos de uma sociedade, assim como recebe a influência destes. Freitas (apud Marchiori, 2008, p.93) afirma que. Entender a organização como uma cultura é reconhecer o papel ativo dos indivíduos na construção da realidade organizacional e no desenvolvimento. de. interpretações. compartilhadas. para. suas. experiências.. Segundo Marchiori (2008, p.93). A cultura é construída, mantida e reproduzida pelas pessoas, pois são elas que criam significados e entendimentos. Pessoas são, portanto, criadores de cultura, e não simplesmente transmissores e adaptadores de significados, de forma mecânica.. Elas também são produtos. culturais, são formadas pela cultura, assim como a reproduzem e a formam. Cultura é ainda um problema de incorporação de elementos inconscientes como tradições e pressupostos.. Podemos verificar, então, que o estudo da cultura obrigatoriamente envolve e produz conhecimento, pois a formação da cultura organizacional está intimamente ligada ao processo do conhecimento e do relacionamento. Assim, vemos que o diálogo é imprescindível. Ele constrói os relacionamentos e gera significados que,.

(29) 29. dependendo da realidade encontrada, podem ser transformados em conhecimento compartilhado..

(30) 30. CAPÍTULO II. AS ORGANIZAÇÕES BANCÁRIAS Segundo Fortuna (1996) o primeiro banco brasileiro foi criado por D. João VI, em 1808 – o Banco do Brasil, com atuação voltada principalmente para operações de depósito e empréstimo, seguindo o modelo europeu vigente à época. Hoje, os bancos são regulados pelo Banco Central de cada país, o qual possui a função de emitir dinheiro, capturar recursos financeiros e controlar os bancos comerciais e industriais, estabelecendo regras e administrando o sistema financeiro. O negócio bancário tem como base fundamental a relação de confiança, condição essencial para a sobrevivência dos bancos, a qual se estende também para as áreas internas da organização, estabelecendo uma cultura conservadora. Em contraste a esta cultura, percebe-se que as instituições bancárias utilizam, cada vez mais, tecnologias de informação e comunicação, que exigem posturas de vanguarda, seja no trato com o seu público interno ou na forma como lidam com os resultados das atividades laborais. Esta é uma situação paradoxal, pois o ambiente disciplinador, organizado e coeso imposto pela cultura da confiança, contrasta com a velocidade de transformação e a nova relação com o saber adotadas com o uso das novas tecnologias. Buscar um ponto de equilíbrio entre a confiança necessária e o imperativo da transformação é o grande desafio das instituições bancárias no cenário atual. Mas, antes, é necessária uma reflexão. A tecnologia trouxe consigo duas constatações importantes que tendem a modificar a forma como as organizações atuam com relação ao seus colaboradores. A primeira está ligada à relação com o saber, pois, conforme Levy (1999), o trabalho se transformou em aprender e transmitir saberes e produzir conhecimento. A segunda está intimamente conectada à primeira, pois a administração tradicional, que busca a previsibilidade e o controle, apoiada pela disciplina e pela coerção,.

(31) 31. tende a ser substituída pelo conjunto de políticas, práticas, padrões e atitudes definidas pelos diversos modelos de gestão de pessoas. Aliado a isto, a adoção de novas tecnologias tem como consequência a necessidade de se desenvolver atividades laborais mais complexas que tendem a agregar maior valor. Esse processo definido por Dutra (2001) como “ampliação do espaço ocupacional”, ocorre em função da necessidade das empresas e da competência das pessoas em atendê-las. Os resultados produzidos, denominados pelo autor como “entregas”, são os que têm validade dentro dos modelos de gestão por competências. Deve-se considerar, entretanto, os aspectos apresentados por Sancho (1998) de que as novas tecnologias trazem, junto com a facilidade, três paradoxos:. 1. Necessidade de comprovação da credibilidade da informação, suas consequências e riscos.. 2. Só o acesso à informação não nos habilita a nos pronunciarmos sobre o valor e o sentido desta, sendo necessário compreender sua relevância.. 3. A tomada de decisão que se pode ter sobre determinado assunto, pois ter conhecimento de algo e não ter autoridade de ação leva ao desinteresse.. Observa-se, portanto, a necessidade de substituição do modelo disciplinar, baseado no acompanhamento e cobrança, por um modelo de entregas, voltado a resultados. Neste modelo, as recompensas devem ser vinculadas à complexidade das entregas, a gestão deve ter foco em resultados e o modelo deve ser o de crescimento, tanto da organização como o individual dos colaboradores. Este modelo de entregas tem como ponto principal a transparência nos relacionamentos entre empresa e colaboradores, pois é fortemente ancorado em aspectos comportamentais e contrasta em essência com o modelo disciplinar, cuja maior exigência está relacionada à execução das tarefas. O modelo disciplinar tem a ver com “o que é”. O modelo de entregas com “o que há de ser”. Daí a grande importância da aplicação deste modelo num mundo em rápida transformação..

(32) 32. Considerando que, no caso dos bancos, o grande diferencial mercadológico reside na excelência do atendimento, vemos o quanto é importante estabelecer uma nova visão sobre sua relação com os funcionários, dentro de um modelo que defina um ponto intermediário entre o que deseja a empresa e o que esperam seus colaboradores. Nesse ponto a comunicação tem o papel de estabelecer a ligação entre as diretrizes da organização e seus colaboradores, nos diferentes papéis e nas diversas entregas..

(33) 33. CAPÍTULO III. COMUNICAÇÃO INTERNA A comunicação interna nas organizações, empresas ou entidades nem sempre foi valorizada ou reconhecida como de vital importância para o desenvolvimento e sobrevivência dessas estruturas. Como citado anteriormente, o aumento da competitividade do mercado fez com que as organizações reavaliassem sua interação com seus recursos humanos. A necessidade de agilidade ao aprender novas funções, para se adaptar a nova realidade, deu à comunicação um papel de destaque nas organizações. Neste contexto, destaca-se a Comunicação Interna, a qual geralmente é definida como a comunicação voltada para o público interno das organizações, buscando integrar e informar os diversos segmentos desse público para os objetivos e interesses da empresa. De acordo com Rodriguez de San Miguel (1996, p.32) a Comunicação Interna é: (...) um conjunto de atividades efetuadas por qualquer organização para a criação e manutenção de boas relações com e entre seus membros através do uso de diferentes meios de comunicação que os mantenham informados, integrados e motivados para contribuir com seu trabalho para que se alcancem objetivos organizacionais.. Por sua vez, a Comunicação Interna é uma comunicação estratégica e pensada que necessita ser cuidadosamente planejada, como diz Kunsch (1997, p.129): A comunicação interna não pode ser algo isolado do composto da comunicação integrada e do conjunto das demais atividades da organização. Sua eficácia dependerá de um trabalho de equipe entre as áreas de comunicação e de recursos humanos, a diretoria e todos os colaboradores envolvidos..

(34) 34. A comunicação nas organizações ocorre através de redes formais e informais que atuam simultaneamente. A comunicação formal, estabelecida pela organização, será sempre suplantada pela chamada rede informal, que surge por meio das relações entre as pessoas e está orientada pelos interesses dos próprios indivíduos. Nesse aspecto é importante ressaltar os fluxos através dos quais a comunicação ocorre dentro do ambiente organizacional. Para Kunsch (2003 p.84), os fluxos determinantes de um ambiente organizacional são: descendentes (levam as informações do topo da hierarquia para a base da organização), ascendentes (levam as informações da base para o topo da organização), lateral (ocorre entre pessoas e departamentos posicionados no mesmo nível hierárquico), transversal (acontece em todas as direções, independentemente do nível de hierarquia) e circular (mais comum em organizações informais e nas redes de relacionamento e se dá em todas as direções). Apesar de serem cinco fluxos comunicacionais, dentro das organizações a comunicação interna, mais comumente, opera por meio de três fluxos: ascendente, descendente e horizontal. Contudo, na maioria das vezes, o fluxo descendente é o que prevalece. Kunsch (2003) enfatiza que o maior desafio para uma comunicação interna planejada, com o menor índice de barreiras e ruídos comunicacionais, é a criação de alternativas para que os fluxos atuem em conjunto e em uma mesma direção. A comunicação interna deve fazer um link entre funcionários e a alta direção da empresa a fim de melhorar uma situação. De acordo com a autora, existem no mercado relações de troca, cujo produto depende do setor envolvido. Dentro das organizações também existem relações de troca, onde o produto é a informação e os processos de comunicação interna, os quais irão garantir o sucesso na transmissão da comunicação. Em. uma. comunicação. eficaz. com. os. funcionários. existem. quatro. características: ela é aberta, dá suporte no desempenho das tarefas, é motivadora e confere autonomia e autoridade. Uma comunicação aberta auxilia o desempenho das tarefas, está atenta em conhecer os interesses dos indivíduos da organização lhes conferindo autonomia. Isso, com certeza, abrirá espaço para uma comunicação dinâmica e de mão dupla. É importante ressaltar que o líder, além de ter que saber transmitir as informações, deve dominar as técnicas de comunicação e conhecer.

(35) 35. detalhes dos canais que dispõe. Cabe aos líderes tomar atitudes coerentes para se obter uma comunicação eficaz, gerenciando estrategicamente a comunicação. Segundo Klemp (1999, p.135). Os líderes eficientes são altamente persuasivos nas conversas pessoais e trabalham canais de influências formais e informais de forma eficaz. Criam coalizões e equipes eficazes, conseguem um ambiente de alto desempenho e suportam todas essas atividades por meio da comunicação habilidosa e freqüente.. Podemos verificar que os colaboradores têm desejos de comunicações extremamente simples como, por exemplo, saber se existem problemas com a organização, como a empresa lidará com eles e qual o papel que ele deve exercer nessa situação. Brum (2000, p.35) destaca que a comunicação deve estimular positivamente os sentidos dos funcionários, permitindo que sejam estabelecidos relacionamentos saudáveis, duradouros e produtivos. Assim, é necessário estudar a forma e o conteúdo da comunicação. Para que gere impacto no comportamento do funcionário, sob o aspecto da forma, o estímulo precisa obedecer a três dimensões: . Personalização: adequação da forma e conteúdo da comunicação às características do público-alvo. Quanto mais pessoal e menos formal for a mensagem, maior será o seu êxito.. . Interatividade: velocidade e o incentivo do retorno que a comunicação interna provoca no funcionário. A comunicação de mão dupla é sempre importante para qualquer processo de gestão, pois permite saber o que pensa e como se sente o funcionário diante daquilo que lhe foi informado.. . Impacto sensorial: o quanto o funcionário pode ver, ouvir, sentir, cheirar e experimentar a informação. Este estímulo é importante para fazer com que o funcionário acredite no produto e/ou serviço que vai vender, principalmente nos casos de lançamentos..

(36) 36. Com relação ao conteúdo, é necessário atender a três aspectos: . Posicionamento: ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma a fazê-la ocupar um lugar distinto e valorizado na mente do funcionário.. É. importante. que. os. posicionamentos. psicológicos,. provocados pela Comunicação Interna, sejam sustentados por um posicionamento real, a fim de que se estabeleça uma relação de credibilidade entre a empresa e o funcionário. . Conceito: é a idéia principal da organização, que deve ser muito bem pensada e elaborada. Depois de estabelecidos os posicionamentos, precisam ser trabalhados os conteúdos conceituais que tenham pertinência com eles.. . Desenho: quando se consegue desenvolver um gráfico que permite traduzir as palavras. O desenho é fácil de ser lembrado e transmitido, e importante na Comunicação Interna porque permite aumentar a compreensão da informação na menor quantidade de tempo.. É importante lembramos que o simples ato de disponibilizar uma informação não representa que houve efetivamente uma comunicação. Toda vez que um canal de comunicação é lançado é necessário que se faça a sua divulgação e que se motive o funcionário a acessá-lo. Para que isso ocorra, a organização deve estimular a participação do funcionário. A direção é a responsável pela comunicação, mas isso não impede que ela seja dividida com parceiros das diferentes áreas. Por sua vez, a Comunicação Interna é uma ferramenta da informação, satisfação e motivação do público interno e isso contribui muito para a conquista do público externo, pois sua opinião tem grande influência nas opiniões do público externo. Porém, devemos sempre lembrar que não basta apenas comunicar. É preciso saber como fazê-lo. Para isso, é essencial conhecer o público com o qual se irá interagir através de um contato pessoal mais próximo, com o objetivo de estabelecer uma relação de confiança. Se isso não for concretizado nenhum programa de comunicação interna terá êxito..

(37) 37. Para conseguirmos a confiança, a adesão e o compromisso do público interno, uma avaliação dos canais de comunicação existentes deverá ser efetuada e, se for o caso, introduzir outros canais mais eficazes. A comunicação de mão dupla também se faz necessária, pois a transparência organizacional é outro fator relevante nas novas perspectivas de Comunicação Interna e tem o poder de gerar um clima de confiança dentro das organizações e de autoalimentar todo o esforço de implantação e manutenção do processo comunicacional. Podemos apontar alguns requisitos importantes para a implantação de um programa de Comunicação Interna que atenda as perspectivas comunicacionais das organizações: . A organização deve reconhecer a importância do potencial interno para alcance dos resultados esperados pela empresa.. . A alta administração deve estar apta para mudanças e adaptações na cultura organizacional e também deve estar pronta para o uso da transparência nas atitudes e ações.. . A organização deve ter capacidade para mobilizar profissionais com o objetivo de identificar os principais problemas e as possíveis soluções para a melhoria dos fluxos e canais internos de comunicação, com vistas à implantação de uma política de comunicação interna na empresa.. . A alta administração deve ter uma convicção real e profunda de que a empresa necessita desenvolver a qualidade de sua comunicação interna, assumindo o compromisso de investir tempo e energia..

(38) 38. 3.1. Canais de Comunicação Interna A comunicação em uma organização apresenta diferentes formas que variam de acordo com os elementos, contexto e tipo de comunicação a ser usado. Segundo Kunsch (2003, p.87) ela pode ocorrer nos seguintes meios: . Orais: dividem-se em diretos (conversas, reuniões ou palestras face-aface) e indiretos (telefones, rádios, autofalantes).. . Escritos: material informativo impresso (cartas, circulares, quadro de aviso, boletins, jornais e informativos).. . Pictográficos: são representados por mapas, diagramas, fotografias e etc.. . Escrito-pictográficos: utilizam a palavra escrita e ilustrações (cartazes e filmes legendados).. . Simbólicos: sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos (insígnias, bandeiras, sirenes).. . Audiovisuais: formados por vídeos institucionais ou de treinamento, TV corporativa e etc.. . Telemáticos: a informação é trabalhada e repassada através do uso combinado da informática e dos meios de telecomunicação (intranet, emails, telefone celular).. A escolha correta do canal (ou canais) para divulgação das mensagens e informações é o segredo de sua efetividade. É imprescindível um minucioso levantamento sobre os melhores canais para se atingir com o público desejado, pois um erro pode provocar reações diferentes do esperado..

(39) 39. Se o objetivo é que o processo de comunicação na organização seja fortalecido, então se faz necessário utilizar todos os meios disponíveis, respeitando as características e aplicabilidade de cada um, conforme quadro abaixo:. Meios. Fatores a considerar. Linguagem não-. As ações e a linguagem do corpo afetam as pessoas de. verbal. forma inconsciente e profunda. Gestos, expressões faciais, ações, tom de voz, silêncio, postura, movimento, imobilidade, presença ou ausência possibilitam que a opinião da outra pessoa seja entendida;. Palavra falada. Utilizada em conversas, reuniões, chamadas telefônicas, interrogatórios, debates, anúncios e discursos; A troca de palavras tem efeito imediato e é por esse meio que funciona o dia-a-dia de uma organização.. Reunião. Usada adequadamente, pode fortalecer a confiança e as. (face a face). relações; Possibilita feedback imediato e facilita o entendimento; Exige preparação, planejamento e tempo.. Impressos. Publicações internas permitem o uso de uma variedade de técnicas editoriais; Possibilidade de se estabelecer uma interação entre os leitores por meio de colaborações e cartas; O índice de leitura pode ser baixo, dependendo do conteúdo da publicação..

(40) 40. Marketing interno. Material gráfico e textos detalhados ajudam a simplificar assuntos complexos, por isso pode ser um poderoso meio de se vender as mudanças da própria equipe interna da empresa; Tende a provocar respostas motivacionais quase imediatas.. Mural. Utilizado tanto para transmitir comunicados da empresa como para. uso. dos. próprios. colaboradores.. Sua. principal. característica é ser um local onde a informação fica disponível a todos; Os funcionários podem se sentir com pouca participação, pois não permite resposta interativa.. e-mail. É eficiente e rápido na comunicação e permite interação e participação entre os interlocutores; A combinação de palavras, imagens e cores costuma ser poderosa; Gera excesso de mensagens.. Telefone. O entendimento entre as pessoas pode ser reduzido devido a falta de contato físico; Não é indicado para discussões extensas ou sérias.. QUADRO 1 – Características e aplicabilidade dos canais de comunicação FONTE: Manual Equipe de Comunicação – Departamento de Desenvolvimento de Sistemas – V. 2.2, p. 32 à 33..

(41) 41. Segundo Torquato (2002) as mensagens veiculadas nos canais de comunicação escolhidos pela organização devem abordar vários tipos de assuntos e abranger os mais diversos conteúdos e não se prender ao conteúdo corporativo somente. O mais recente canal de comunicação interna organizacional, a Intranet, disponibiliza informações dentro das organizações acessíveis somente aos funcionários. Isso a diferencia da Internet, onde as informações são de domínio público. Já a Extranet é uma rede exclusiva que visa manter um diálogo com fornecedores, revendedores, clientes e parceiros organizacionais, facilitando o desenvolvimento de novos negócios, com redução de tempo e custo. A Intranet permite a comunicação entre os funcionários através de correio eletrônico, e também o acesso a informações técnicas e comerciais. Em algumas empresas é possível que sejam criados grupos de discussão que abordem temas de interesse da organização. Essa atitude pode ser considerada como estratégica para a gestão do conhecimento organizacional, pois nesses grupos são trocados muitos conhecimentos que podem fornecer subsídios para as organizações, se estas souberem como aproveitá-los. A Intranet é um canal muito aceito pelas organizações, devido a segurança que oferece com relação a transmissão de informações sigilosas e a melhoria das comunicações internas, uma vez que proporciona uma comunicação mais rápida entre os funcionários. Outro aspecto é a redução dos custos de distribuição em relação à produção e impressão de jornais internos, manuais, listas telefônicas e etc. Neste cenário, a comunicação interna organizacional não mais se concentra em transmitir apenas informações da empresa, mas também em mudar o comportamento dos colaboradores para que realizem um melhor trabalho, impulsionando a organização em direção a suas metas. Foi o aumento gradativo da participação do colaborador nas decisões organizacionais que promoveu a atenção dada à comunicação nos últimos tempos, assim como o surgimento das tecnologias de informação que permitiram a esses colaboradores receber informações em tempo real, acabando com a vantagem que as organizações possuíam de esconder, manipular e negligenciar as informações para seu público interno. Coda (1997, p.97) aponta algumas sugestões para apoiar os processos de desenvolvimento e mudança e minimizar as instabilidades e incertezas do indivíduo.

(42) 42. organizacional, as quais estão intimamente relacionadas com a Comunicação Interna: . Garantir feedback constante;. . Garantir reconhecimento ao bom trabalho realizado;. . Fornecer aos colaboradores as informações de que precisam para desenvolver um bom trabalho;. . Perguntar diretamente aos colaboradores o que afinal os motiva;. . Criar canais de comunicação de fácil utilização;. . Prestar atenção às necessidades dos colaboradores.. As transformações sociais e políticas dos últimos anos e as mudanças no processo produtivo e nas relações entre nações e indivíduos, criaram um novo cenário para as relações organizacionais. O mundo globalizado exige agilidade, criatividade e comunicação competente, razão pela qual a comunicação interna adquire um caráter estratégico. Kunsch (1997a, p.128) afirma que a comunicação interna é parte da comunicação integrada e dever ser pensada estrategicamente:. A comunicação interna deve viabilizar uma interação efetiva entre a organização. e. seus. colaboradores,. usando. ferramentas. da. comunicação institucional e até da comunicação mercadológica (...) ela será fruto de um trabalho pensado, organizado e constantemente avaliado, não ocorrendo simplesmente de forma casuística na vida da organização.. O conceito de Comunicação Interna ganhou uma dimensão abrangente no conjunto das ações comunicacionais das organizações, pois se torna peça fundamental ao favorecer a troca de informações, ajudando a organização a conhecer melhor os interesses de seu público interno. Contudo, é importante.

(43) 43. ressaltar que a comunicação eficaz depende da forma como é desenvolvida e dirigida. Para que haja uma comunicação de fato, existem algumas condições como: predisposição do receptor, necessidade de aceitação do grupo, segurança, habilidade, conhecimento e poder, harmonia entre as necessidades e desejos do indivíduo e as exigências sociais, fidelidade da mensagem e habilidade do comunicador. A comunicação interna exige credibilidade e comprometimento, pois a informação é muito importante aos funcionários de uma organização para se atingir objetivos. É através dela que se pode detectar áreas problemáticas capazes de impedir o alcance das metas estabelecidas, permitindo a realização de avaliação de desempenhos individuais e/ou coletivos. Somente através da informação é possível identificar e realizar os ajustes necessários para que a eficiência no trabalho da organização seja alcançada..