São Luís 2018
FABIA DINIZ SILVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Gestão dos clientes
São Luís 2018
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Gestão dos clientes
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Pitágoras, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Administração.
Orientador: Camilla Ambrosio
FABIA DINIZ SILVA
FABIA DINIZ SILVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
GESTÃO DOS CLIENTES
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Pitágoras, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Administração.
BANCA EXAMINADORA
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)
Dedico este trabalho a Deus por ser me guia em todos os momentos e a minha mãe pelo apoio e amor incondicional.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado força para concluir mais essa etapa da minha vida e de muitas outras que ainda virão.
Agradeço a minha mãe Denilde, pelo amor incondicional, pelo incentivo, apoio e carinho por mim, e que nunca mediu esforços para me ajudar e que está sempre ao meu lado em todos os momentos da minha vida.
Agradeço a minha tia Celma, que não mede esforços para me ajudar em tudo o que eu preciso, e que sempre pude contar em todas as horas, seja em momentos de dificuldade ou felicidade.
Agradeço a todos da família pelo carinho e amor por mim.
Agradeço aos colegas de turma pela caminhada. E meus amigos(as) que estão desde o início ao fim nessa jornada acadêmica (Ada, Mairla, Rita e André) que durante esses quatro anos de convivência compartilhamos conhecimentos e momentos inesquecíveis.
Agradeço a todos os professores pelos ensinamentos, conhecimentos e aprendizados durante o curso e que proporcionaram grandes aprendizados e crescimento.
Agradeço a todos os amigos e todos aqueles que contribuíram direta ou indiretamente para conquista dessa vitória. Gratidão por tudo e por todos.
SILVA, Fabia Diniz. Marketing de relacionamento: Gestão dos clientes.2018. 29. Trabalho de Conclusão de Curso Administração – Faculdade Pitágoras, São Luís, 2018
RESUMO
Muitas empresas buscam planos estratégicos para manter contato direto com clientes, no entanto o marketing de relacionamento e uma ferramenta que permite agregar valor nas ações de gestão dos clientes. Desse modo o presente trabalho tem por objetivo entender como o marketing de relacionamento pode influenciar na fidelização dos clientes, podendo assim enfatizar que o cliente e que gera lucro para a empresa, visto que o cliente bem atendido, encantado e satisfeitos voltam a comprar da mesma empresa várias vezes e se tornado fiel. Para isso buscou-se pelos elementos teóricos como o marketing de relacionamento, fidelização de cliente e atendimento ao cliente. No âmbito metodológico realizou-se uma pesquisa qualitativa e descritiva. Por fim, o resultado da pesquisa demonstra como as empresas devem planejar, fazer e agir com o procedimento de atendimento ao cliente até sua fidelização para não deixar perdê-los para a concorrência e visto que as empresas têm que ter em primeiro plano um treinamento com a equipe de atendimento para não perderem clientes.
SILVA, Fabia Diniz. Marketing off relationship: Customer Management.2018. 29. Trabalho de Conclusão de Curso Administração– Faculdade Pitágoras, São Luís, 2018.
ABSTRACT
Many companies are looking for strategic plans to maintain direct contact with customers, however relationship marketing is a tool that allows adding value in the management actions of clients. Thus the present work aims to understand how relationship marketing can influence customer loyalty, thus emphasizing that the client and that generates profit for the company, since the well attended, delighted and satisfied customer will buy again from the same company several times and become faithful. For this, the theoretical elements such as relationship marketing, customer loyalty and customer service were sought. In the methodological scope a qualitative and descriptive research was carried out. Finally, the research results show how companies must plan, make and act with the customer service procedure until their loyalty is made so as not to lose them to the competition and since companies have to have a the customer service team so they do not lose customers.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Um modelo simplificado do processo de marketing ... 12 Figura 2 – O funil de marketing ... 19
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBICT Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia NBR Norma Brasileira
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 11
2. MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 12
2.1 TROCAS E RELACIONAMENTOS...14
2.2 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE(CRM)...14
2.3 CONTATOS DIRETOS COM OS CLIENTES...15
2.4 VALOR PARA O CLIENTE...15
3. FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES ... ERRO! MARCADOR NÃO DEFINIDO.17 4. ATENDIMENTO AO CLIENTE ... ERRO! MARCADOR NÃO DEFINIDO.22 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... ERRO! MARCADOR NÃO DEFINIDO.28 REFERÊNCIAS ... ERRO! MARCADOR NÃO DEFINIDO.29
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1. INTRODUÇÃO
Analisou-se que as empresas estão cada vez mais dando importância as condições de atendimento as suas exigências, pois, os clientes percebem o nível de tratamento que está recebendo, entretanto nem todos os clientes desejam estabelecer uma boa relação para que o processo permita agregar valor as ambas as partes ao longo da relação são necessárias que os contatos da empresa e clientes devam ser estrategicamente planejados.
Este trabalho tem como relevância proporcionar e auxiliar as organizações a buscar o aumento de satisfação do cliente adotando estratégias no atendimento, para alcançar sua fidelidade atendendo a seus desejos e suas necessidades, conseguindo um bom relacionamento entre a organização e seus clientes e se sobre sair do mercado competitivo influenciando nas ações de gestão dos clientes.
Diante desse contexto buscou-se responder a seguinte situação problema: como o marketing de relacionamento pode influenciar nas ações de gestão dos clientes?
Para isto listou-se os objetivos a serem trabalhados, sendo como objetivo geral entender como o marketing de relacionamento influencia na fidelização do cliente e listou-se os objetivos específicos que são o conceito do marketing de relacionamento, identificação de estratégias para fidelização dos clientes e ações fundamentais para atendimento ao cliente.
Este trabalho é de uma revisão de literatura de pesquisa qualitativa e descritiva baseada em referências bibliográficas consultada em livros de marketing de relacionamento com publicações dos últimos onze anos no qual demonstra estratégias e ações de atendimento e fidelização de clientes para desenvolvimento do trabalho.
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2. MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento busca a criação de envolvimento e fidelização dos clientes, é o uso contínuo de um conjunto de técnicas e processos de marketing que visa buscar um relacionamento que prolonga por muitas ocasiões. E importante para implantar planos de comunicação para informar os novos produtos e serviços aos clientes para não os perder para a concorrência.
Conforme Grӧnroos (2009) Relacionamento percebidos não são o suficiente para fazer com que os clientes sejam fiéis, conclui-se que aqueles clientes que já são fiéis eles são sempre lucrativos.
“Relacionamento significa aqui desenvolver ferramentas e meios que permitem um contato direto, quase íntimo com o cliente, procurando desenvolver lhe uma psicologia de fidelidade com o fornecedor’’ (LAS CASAS et al., 2001, p. 103)
Para Rocha (2001) o que caracteriza um bom relacionamento é a confiança e comprometimento da empresa com o cliente, fazendo grande esforço para obter grandes resultados de lucro para empresa oferecendo um relacionamento privilegiado para que o cliente se sinta satisfeito com o atendimento.
Alguns aspectos de bom relacionamento dentro de uma empresa é identificar necessidades e qualidade no serviço de atendimento ao cliente. A tarefa mais importante para os gestores de marketing é manter um bom relacionamento duradouro com os clientes.
Kotler e Armstrong (2007) diz que existe 5 passos para um processo de marketing e que serve para as empresas capturar valor para o cliente e construir um bom relacionamento como mostra na figura1:
Figura 1- Um modelo simplificado do processo de marketing
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Conforme a figura acima, o modelo exemplifica cada etapa de um processo de marketing utilizado pelos gestores das empresas para desenvolverem o planejamento adequado para capturar valor ao cliente, ou seja, manter um bom relacionamento eficiente, buscando sempre proporcionar um bom atendimento.
“Marketing significa administrar mercados para produzir relacionamentos lucrativos com o cliente. Entretanto, é trabalhoso criar esses relacionamentos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.6)
Las Casas et al (2001, p.101) descreve: “Essa necessidade de conquista e, principalmente, manter clientes leais está transformando o relacionamento no principal bem da empresa e, portanto, impulsionando o desenvolvimento de uma área dentro da disciplina de marketing, conhecida como marketing de relacionamento’’
Conforme Grӧnroos (2009) Defende que o marketing de relacionamento é baseado na criação de valor que o cliente está buscando é criando interações entre o provedor de serviço e o cliente.
O foco do marketing de relacionamento, é a construção de relacionamento de confiança e manutenção de estratégias para capturar novos clientes e manter os mesmos, pois a conquista desses novos clientes é sempre o ponto forte da lucratividade da empresa.
Para Lima et al (2007, p.97) “O marketing de relacionamento também utiliza as ferramentas do marketing mix, mas vai além, buscando oferecer ao cliente um atendimento personalizado e manter a qualidade do serviço”
O conceito de marketing é um processo que permite às empresas utilizarem e desenvolver ações que facilitem as informações sobre os clientes com o objetivo de oferecer e criar valor durante e após uma venda (LAS CASAS et al.,2001)
Para Daronco (2008) o marketing de relacionamento envolve o desenvolvimento de relações entre as empresas, clientes, fornecedores e distribuidores, sendo uma parceria que abrange tanto os vendedores como os compradores.
“O marketing de relacionamento só fica caracterizado quando uma organização está empenhada o tempo inteiro na criação, desenvolvimento e manutenção do compromisso, interatividade e lucratividade com os clientes selecionados. Esse processo gera a criação de valor para a empresa como possibilidades de maiores vendas cruzadas, mais lucratividades e mais permanência do cliente (que terá maior satisfação com as soluções oferecidas)” (ROCHA, 2001, p.60)
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Conforme os autores, o marketing de relacionamento é a conquista de novos clientes, criação de programas de fidelidade e que exige muito cuidado constante quanto ao uso de atividades do marketing para manter um bom relacionamento com o cliente, independentemente do porte ou tamanho da empresa. Sabe-se que os clientes é a base fundamental para o aumento das vendas e lucros.
2.1 Troca e relacionamentos
Marketing nesse contexto, e quando as pessoas resolvem atender suas necessidades e seus desejos através da troca, ou até mesmo o ato de obter de alguém algo desejado a favor da troca.
“O marketing consiste em ações que levem à construção e manutenção de relacionamentos de trocas desejados com o público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia o outro objeto. O objetivo é mais do que simplesmente atrair novos clientes e criar transação; é reter os clientes e expandir os negócios deles com a empresa” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.6)
Para Grӧnroos (2009) O processo de criar valor para os clientes é diferente de uma perspectiva direcionadas a relacionamentos, ainda afirma que o valor para o cliente é criado pelas empresas, indicando que o marketing está ligado a distribuição de valor para favorecer os clientes.
Conforme os autores a troca é a essência fundamental no marketing, menciona também que o ato da troca é de receber de alguém um objeto desejado para anteder suas necessidades, pode se dizer que o relacionamento é manter uma certeza de que o cliente gostou dos produtos ou serviços oferecidos e que vai voltar para ser fidelizado.
2.2 Gestão de Relacionamento com o cliente (CRM)
A gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia eficiente da empresa para atender as necessidades dos clientes, com objetivo de coletar todas as informações possíveis dos clientes, para maximizar a fidelidade deles.
“A gestão de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.10)
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Para Kotler e Armstrong (2007) Diz que a (CRM) é o conceito mais importante do marketing, pois ela é definida como uma atividade de administrar dados dos clientes, e os clientes satisfeitos podem conceder a empresa a maior probabilidade em conceder participação em negócios relacionados a empresa.
Os benefícios do (CRM) nem sempre estão insetos de altos custos, muitas vezes os clientes cobram das empresas preços ou descontos em produtos, porem podem sentir que suas expectativas não foram atendidas no momento e acabam ficando enciumados.
“Customer Relationship Management” (gestão de relacionamento com o cliente) é um sistema de tecnologia que ajuda as empresas com o objetivo de conseguir mais clientes e obter informações sobre eles, e assim criando um vínculo entre a empresa e o cliente.
2.3 Contatos diretos com os clientes
As empresas conseguem ter um bom relacionamento direto e duradouro com os clientes por meio de canais de comunicação, porém as mesmas devem analisar qual o melhor meio para utilizar e receber feedback dos clientes.
Algumas empresas vendem somente por meio do canal direto, além de se conectarem profundamente com os clientes, pois os produtos estão disponíveis sem que seja necessário ir à loja para comprá-lo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
“A moderna tecnologia de informação proporciona à empresa amplas oportunidades para desenvolver maneiras de mostrar a um cliente que ele é conhecido e valorizado. E, também, campanhas publicitarias tradicionais tornaram-se muito caras e ineficazes e se não forem dirigidas aos clientes de modo a iniciar um diálogo. A comunicação de mercado de apenas uma via custa demasiado e produz muito pouco” (GRONROOS,2009, p.31)
Os canais de comunicação são de uso continuo pelas empresas, pois eles são essenciais em qualquer tipo de organização seja de porte pequeno ou grande, para estabelecer o contato direto com os clientes e necessário criar ou utilizar redes sociais como uma ferramenta chave para o sucesso das vendas.
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Cultivar os clientes, manter os antigos e cultivar atuais são tarefas importantes para a empresa, pois a percepção dos clientes sobre o grau de atendimento é fundamental para a organização buscar e criar valor para ambas as partes.
“A grande meta de gestão de relacionamento com o cliente é produzir um alto valor do cliente, que consiste nos valores do cliente ao longo do tempo descontados e associados de todos os clientes atuais e potenciais da empresa” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.7).
Conforme Kotler e Armstrong (2007) o único valor que empresa precisa é o valor criados através dos clientes, ainda afirma que as empresas têm que capturar o valor dos clientes ao longo prazo para favorecer na participação das compras.
Para os autores o valor é percebido sob a perspectiva dos clientes, podendo ser positivo ou negativo, pois a equipe de venda da empresa precisa ter um conhecimento de como agir com seu público alvo, para não haver nenhum conflito ambas as partes, e por fim atingir o objetivo de atender as necessidades e os desejos dos clientes.
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3. FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
Fidelização dos clientes é mostrar aos clientes o quanto eles são importantes para a empresa, sabe-se que o cliente encantado é uma das principais ações para fideliza lós, satisfazendo a qualidade dos serviços oferecidos a eles, é necessário implantar programas a fim de que todos os efeitos possam ser alcançados.
Las Casas (2012, p. 93) “O tema fidelização tem atraído pesquisadores de diferentes partes do mundo. Entre eles estão os chineses, que crescem em importância no mercado e, por isso, estão mais preocupados com os consumidores”. O sucesso mais amplo dentro das empresas e dar aos melhores clientes incentivos, para que eles permaneçam fiéis, pois a satisfação do cliente resulta em benefícios para a empresa, e quanto mais satisfação do cliente, maior será a probabilidade de fidelização.
A fidelização dos clientes pode ser definida como uma disposição de um cliente para um relacionamento comercial com um fornecedor, visto que essa relação com o fornecedor e necessário observar que os clientes procuram esse relacionamento com um objetivo especifico (LAS CASAS et al., 2001)
“Pré-requisito para a implantação de um gerenciamento global da fidelização de clientes é uma mudança organizacional, na qual todos os processos e resultados devem-se subordinar à cartilha da orientação pelo cliente. Em princípios é necessário saber em que locais a implementação de um programa de fidelização de clientes deve ser iniciado, a fim de que todos os seus efeitos possam ser alcançados” (LAS CASAS et al., 2001 p. 84)
Para o autor Las Casas, um dos principais objetivos de uma empresa é a fidelização dos clientes, pois o cliente percebe se suas expectativas foram ou não atendidas, e evidente reter os clientes para não se redirecionar para a concorrência, apesar da fidelização se formar ao longo de um determinado prazo.
“Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Um cliente encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente critico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados” (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p.113).
Criar uma forte conexão com os clientes é o objetivo de qualquer profissional de marketing, é muitas vezes, reter a ameaça de novos entrantes, as empresas
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tendem a agregar programas de fidelização para que não ocorra oportunidades de concorrência.
Para Kotler e Keller (2012) Por mais que a empresas se esforcem, será inevitável perder alguns clientes que abandonam a empresa, ou seja, o grande desafio é criar estratégias que faça com o que atraia os clientes de volta, por meio da base de dados podem obter informações dos clientes que provavelmente podem revelar suas insatisfações.
Os benefícios da fidelidade do cliente geralmente explicam por que uma determinada empresa pode ser mais lucrativa do que uma outra da concorrência, o lucro pode ser definido por dados que informam o número de anos que o cliente esteve fiel à empresa, esses benefícios só continuaram até o cliente achar que está recebendo o melhor. (LOVELOOCK; WRIGHT, 2001)
“Nunca é tarde demais citar que um cliente insatisfeito é muito mais relevante, em termos de motivação e poder de influenciar e agir, quando comparados aos clientes satisfeitos. As empresas devem se ocupar em tornar seus clientes internos satisfeitos e produtivos” (BENTES 2012, p.39).
Conforme os autores afirmam que as empresas geralmente têm estratégias para identificar a forma como os clientes são tratados, pois o cliente altamente satisfeito sempre permanece fiel por mais tempo e ainda esses mesmos clientes falam bem da empresa e raramente observam produtos ou serviços dos concorrentes.
Para Cobra (2009) A satisfação é um sentimento de alegria ou decepção compreendido de um produto e as expectativas dos clientes, pois se a observação dos clientes sobre o desempenho do produto depende de muitos elementos podendo ser positivo ou negativo, sobre tudo a fidelidade que é relacionando à marca. Portanto a ligação entre a qualidade e satisfação do cliente só existe se houver comprometimento de todos da organização.
Para aprimorar os níveis de satisfação do cliente, uma empresa deve primeiramente descobrir o quanto seus clientes atuais estão efetivamente satisfeitos ou insatisfeitos, as empresas devem obter um processo de pesquisa de satisfação para fornecer as informações sobre a qualidade do serviço.
Kotler e Keller (2012) Diz que a análise de rentabilidade de clientes e o funil de marketing pode ser primordial para a empresa, pois, ajudam os profissionais da área de marketing a administrar grupos de clientes, agregando valor para os clientes conforme na figura.
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Figura2- O funil de marketing
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.147)
A figura acima representa um exemplo de uma relação de envolvimento do cliente com empresa, mostrando a probabilidade de o cliente ser fiel à marca buscando aumentar a longevidade do relacionamento.
Para Frances e Bee (2000) As empresas têm estratégias para aumentar satisfação do cliente, mas para isso a mesma precisa primeiramente definir quais esforços necessários para se aplicar na equipe de atendimento para que eles fiquem comprometidos e cientes com a visão para dar impulso no atendimento ao cliente.
“Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e, na verdade, se tornam um anúncio ambulante e falante para uma empresa, o que reduz o custo para atrair novos clientes”. (LOVELOOCK; WRIGHT 2001, p.116)
Manter os clientes satisfeitos é provavelmente uma tarefa que exige um planejamento para ter certeza de que os clientes estão contentes com o serviço oferecido, mas se a empresa não suprir todas as expectativas do cliente, ele fica decepcionado.
Kotler e Keller (2012) A entrega do produto antecipada pode significar clientes altamente satisfeitos, os clientes tem grande chance de comprar novamente e ainda falar bem da empresa, os clientes podem relacionar o tipo de fidelização com a marca.
20 “Uma vez que muitas estratégias para melhorar a satisfação do cliente são caras para projetadas e implementadas, as empresas precisam decidir quais esforços de melhoria de qualidade fornecerão os maiores retornos financeiros” (LOVELOCK; WRIGHT 2001, p.117).
Para muitas empresas a satisfação cliente é prioridade, compreendendo e atendendo sempre o problema, preferências e necessidades, ou seja, devem sempre ouvir os clientes para criar soluções para mantê-los encantados.
No impacto de qualidade existe vários níveis de que resultam na satisfação do total do cliente como os preços dos produtos mais altos sempre propicia em custos menores, havendo uma ligação entre os produtos e os lucros da empresa. (KOTLER; KELLER, 2001).
Cobra (2009) A tarefa de encantar clientes por meio de serviço não é nada fácil, é necessário criar um canal de comunicação para que os clientes possam dar sugestões de melhorias em produtos ou serviços, para que esses mesmos clientes se sintam envolvidos com a empresa.
Lovelock e Wright (2001) Apontam que a confiança se dá após o resultado da avaliação dos clientes a respeito das experiências de serviço, se o serviço foi entregue no prazo ou não, as expectativas atendidas são compreendidas como um ponto positivo na qualidade de serviços oferecidos.
“Embora a qualidade do serviço e a satisfação do cliente sejam conceitos afins, não são exatamente a mesma coisa. Muitos pesquisadores acreditam que as percepções dos clientes sobre a qualidade se baseiam em avaliações cognitivas de longo prazo sobre a entrega de serviços de uma empresa, ao passo que a satisfação do cliente é uma reação emocional de curto prazo a uma experiência específica de serviço” (LOVELOCK; WRIGHT 2001, p.106).
Os clientes na maioria das vezes, julga a qualidade dos serviços sem conhecer, pois, se baseou em campanha de propaganda da empresa ou até mesmo por boca a boca de outras pessoas, os mesmos devem de fato apreciar ou conhecer os serviços para ver se ficam satisfeitos ou não.
“O resultado do serviço e a fidelidade do cliente são influenciados por uma série de variáveis. Um estudo identificou mais de 800 comportamentos críticos que levam os clientes a trocar de prestador de serviço” (KOTLER; KELLER 2012, p. 397).
As empresas que tem contato direto com os clientes podem utilizar pesquisas de informação para obter a percepção dos clientes ao serviço prestado, ou até mesmo
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utilizar essa mesma pesquisa para obter as informações sobre a qualidade de serviços dos concorrentes.
Lovelock e Wright (2001) diz que tem uma ferramenta chamada SERVQUAL em que é elaborado e preenchido uma série de escalas para medir as expectativas dos clientes em relação a empresa no qual identifica a qualidade do serviço oferecido, dentre essas dimensões estão:
a) tangíveis: verifica a qualidade dos recursos físicos
b) confiabilidade: fazer de acordo com o que foi acertado com o cliente c) sensibilidade: sempre estão dispostos a ajudar os clientes
d) segurança: conhecimento necessário para responder aos clientes e) empatia: atenção total aos clientes
A vantagem das informações obtidas através da ferramenta SERVQUAL podem ser utilizadas para fornecer o feedback, para identificar problemas ou até mesmo para funcionários da empresa que podem ser recompensados pelo seu desempenho, e assim estimulado a equipe de funcionários para que melhore o atendimento ao cliente.
Segundo os autores, para a fidelização dos clientes a empresa tem que suprir as necessidades dos clientes para que os mesmos sintam que a empresa consiga satisfaze-los ao atender todas as suas exigências. É necessário que o cliente sinta o prazer ao se relacionar com a empresa, pois o prazer sempre atrai, portanto, a função principal do funcionário é fazer com o que o cliente se sinta feliz em estar comprando os produtos, o objetivo desse atendimento é fideliza lós para não perdê-los para a concorrência. O foco principal de uma fidelização é identificar melhor o cliente tornando único o relacionamento entre a empresa e o cliente.
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4. ATENDIMENTO AO CLIENTE
Atendimento ao cliente é o suporte oferecido antes e depois da compra ou até mesmo quando o cliente não compra nada, o atendente/vendedor ter que passar o máximo de atenção para que o cliente sinta que a empresa se importa com ele e serve de melhor maneira.
Grӧnroos (2009) conceitua que ao observar que uma pessoa pode ocupar diversas posições sendo um supervisor por exemplo, ele deve dar apoio e incentivar os seus funcionários a atender aos clientes internos regulares ou ocasionalmente, sendo que o mesmo também pode ter contato com os clientes.
“É a forma como a empresa se relaciona com o cliente, seja no contato direto, seja no contato indireto, por intermédio de pessoas e de outros meios variados, conforme o perfil do negócio” (LAS CASAS et al., 2001, p.166)
De acordo com os autores Gronroos e Las Casas, conquistar o cliente é o principal objetivo de uma empresa, desenvolvendo estratégias para um bom atendimento, fazendo com o que o cliente se sinta satisfeito com todas as suas expectativas atendidas para não comprar o produto de outra empresa.
“Nos dias atuais, em um mundo difícil, de mudanças e competição acirrada, é no mínimo insano manter os colaboradores no estágio de mão de obra. Para bem atender o cliente é preciso virar a pirâmide organizacional, isto é, a liderança deve ser suportada para que sua base operacional execute trabalhos de excelência no atendimento” (BENTES 2012, p.22)
Para o autor Bentes, as empresas geralmente fazem treinamentos com seus funcionários para que demonstre profissionalismo interagindo com os clientes, demostrando toda atenção, mostrando seu carisma para que o cliente se sinta bem e retorne para ser atendido por aquele funcionário que se dedicou somente em atender ele.
Já Las Casas (2012) afirma que para conhecer clientes é através de uma investigação, a mesma pode ser observada e incluída nas práticas empresariais visando identificar as exigências para atender suas necessidades.
“Muitos atributos têm-se desenvolvido, colaborando para a efetividade nas relações de atendimento; dois tem a importância e presença fundamentais: a forma ou similaridade, e o conteúdo, também conhecido como perícia. O atendimento realizado com similares ao cliente tem mais probabilidades de sucesso, assim a similaridade do atendente (aparência, estilo de vida, nível social, econômico e comportamento) está relacionada à afetividade do atendimento” (LAS CASAS et al, 2001, p.166)
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O cliente é o primeiro a perceber se está sendo tratado bem na empresa, muitas das vezes, o funcionário não atende o cliente bem por achar que o cliente não está com a roupa adequada ou por achar que o cliente só está observando o produto, e sempre achando que esse cliente não vai fazer a compra.
Lovelock e Wright (2001) diz que os funcionários que estão sempre com muitas funções a cumprir, como atender o telefone, atender o cliente pessoalmente, separar documentos entres outras tarefas tendem a ser malvistos na empresa por não estarem dando conta.
“Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e, acima de tudo, oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento. Com isso, aumenta a demanda e os lucros aumentam” (LAS CASAS 2012, p.130).
Atendimento ao cliente não é uma responsabilidade fácil de se lidar, dessa maneira os profissionais encarregados pelo ao atendimento ao cliente devem desenvolver um planejamento adequado para atendimento de qualidade, todo esforço e motivação do colaborador da empresa é sempre compensado.
“Redução no pessoal de frente podem significar ou que os funcionários restantes terão de trabalhar mais duro e mais depressa ou que o pessoal será insuficiente para atender clientes prontamente nos horários de maior movimento. Embora os funcionários possam trabalhar mais depressa por um breve período, poucos conseguirão manter um ritmo acelerado durante períodos prolongados” (LOVELOCK; WRIGHT 2001, p.124).
Evitar qualquer problema no atendimento ao cliente é sempre um desafio, os clientes não se limitam em comprar produtos ou utilizar um serviço, por essa razão a produtividade dos funcionários tem que ser eficiente para não ocorrer qualquer falha de prestação de serviço.
Para Bentes (2012) na satisfação de funcionários tanto quanto de clientes, manter uma boa relação do funcionário com o cliente pode aumentar a satisfação e o comprometimento deles dentro da empresa, mantendo constantemente o contato com cliente.
Para melhorar ofertas oferecidas aos clientes, as empresas utilizam a internet como meio de atender as demandas dos clientes fortalecendo assim a relação com os clientes e tendo uma boa interação com os mesmos em tempo real.
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As empresas procuram alcançar uma excelência em marketing estabelecendo uma concepção estratégica em atendimento aos clientes, se comprometendo com qualidade em padrões rígidos e implantando sistema de informação para acompanhar e monitorar as reclamações dos clientes (KOTLER; KELLER 2012).
“Uma relação completamente harmoniosa é muito difícil, senão impossível de se manter. Mesmo que a administração faça um esforço muito grande em agradar os seus consumidores, sempre haverá um determinado momento ou situação em que irão surgir reclamações. O bom atendimento a estas reclamações irá evitar propaganda negativa gerada por clientes insatisfeitos como também terá grandes de reverter a insatisfação em satisfação e, consequentemente, em fidelização” (LAS CASAS 2012, p.98).
Na maioria das vezes, as reclamações do atendimento ao cliente são geradas quando são frustradas ou quando o funcionário da empresa não obteve um bom relacionamento com cliente gerando assim, a insatisfação, dando abertura para que o cliente compre o produto ou utilize o serviço em outra empresa concorrente.
Para Las Casas (2012) quando cliente se irrita pelo atendimento ou pela abordagem do funcionário da empresa, esses mesmos funcionários devem seguir algumas precações para lidar com as reclamações. Dentre essas precauções estão:
a) Ouvir o cliente: demonstrar interesse pelo que o cliente tem a dizer
b) Perguntar detalhes: ter interesse e compreensão para entender a situação c) Resolver: solucionar o problema e resolver o mais rápido possível
d) Agradecimento: agradecer pelas informações e o problema resolvido As empresas conseguem obter soluções de problemas no atendimento ao cliente, porém, os clientes normalmente não ficam totalmente satisfeitos mesmo que tenham seu problema resolvido rápido, muitos podem até se sentir feliz, exceto os clientes que após uma reclamação sejam bem atendidos e acabam sendo considerados clientes fidelizados.
Lovelock e Wright (2001) Diz que os clientes compram para satisfazer suas necessidades e ao mesmo tempo avaliam o atendimento recebido no ato da venda, geralmente essa compra foi de acordo com o que o cliente esperava receber na medida que foi atendido.
A confiança entre a empresa e o cliente, se constrói ao longo tempo, de experiências positivas, de um bom atendimento, comunicação com frequência com os clientes, essas experiências podem ser definidas como uma forma padrão esperada pelos clientes. (LAS CASAS, 2012)
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“Contudo, as empresas que fornecem níveis diferenciados de serviço devem ser cuidadosas ao alardear um serviço superior; os clientes que recebem um tratamento menos diferenciado falarão mal da empresa e prejudicarão sua reputação .Prestar serviços que maximizem tanto a satisfação do cliente quanto a lucratividade da empresa pode ser um desafio” (KOTLER; KELLER 2012, p.393)
Os clientes identificam como são tratados ao chegar na empresa e perceber que o atendimento de outros clientes foi diferenciado, geralmente essas empresas oportunas querem manter serviços diferenciados e garantir descontos especiais, benefícios e ofertas promocionais para aqueles clientes que geram mais lucros pra empresa.
Diversas empresas ainda se preocupa com o número de clientes atendidos e provavelmente com o valor de cada um, esses clientes que compram com mais frequência na empresa normalmente são os mais lucrativos para a empresa manter contato direto (COBRA, 2009).
“Nem todos os clientes necessitam dos mesmos serviços. As diferenças nessas necessidades fazem com o que os prestadores de serviços determinem preços diferenciados, e isso afeta o preço referencial dos clientes” (LAS CASAS 2012, p.195).
Os clientes procuram identificar se o serviço vale o preço que ele está pagando e se atende suas necessidades, as empresas devem se esforçar para superar os serviços dos concorrentes, mantendo sempre o contato com o cliente para informar sobre os produtos com preços acessíveis.
Para Kotler e Keller (2012) um planejamento de vendas requer ao funcionário entender, criar, construir e manter uma relação eficiente no momento do atendimento, a empresa deve focar em mudanças do comportamento dos clientes para atender suas necessidades e fazer com o que o cliente se sinta satisfeito.
Clientes que esperam muito para serem atendidos em uma empresa, em certas ocasiões os funcionários passam impressão de que não querem atender da forma que deveria, podendo assim ter uma má impressão da empresa e prejudicando marca da empresa.
O portfólio é um conjunto de instrumentos que mantém informações e preferências dos clientes, no qual ajudas as empresas para determinar quantos clientes estão sendo atendidos em um mesmo momento, determina também
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Ganhos e lucros futuros. (LOVELOCK; WRIGHT 2001)
Conforme os autores, o portfólio é essencial para as empresas obter e manter informações sobre o atendimento dos funcionários em relação ao cliente e ao mesmo tempo obter informações do lucro da empresa.
“Quando clientes abusivos se encontram pessoalmente com o fornecedor de serviços e outros clientes, seu comportamento pode colocar os funcionários em risco e prejudicar as experiências de serviço dos demais clientes” (LOVELOCK; WRIGHT 2001, p.137).
Os clientes abusivos são considerados um problema para as empresas tanto na hora de atender, principalmente quando esse atendimento é pessoalmente podendo prejudicar os serviços dos demais clientes ou até mesmo do funcionário que está atendendo.
Para Frances e Bee (2000) Um cliente lucrativo pode ser da família ou empresa, gera um fluxo que excede o lucro da empresa que serve para atrair e atender o cliente, já os clientes não lucrativos não obtém a margem de lucro que a empresa necessita, e ainda relata que mesmo os clientes não comprando, não é motivo de preocupação, pois a empresa deve empurrá-los para a empresa concorrente.
“As empresas que visam à expansão de seus lucros e vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes, para geração de leads(contatos de clientes potenciais), uma empresa pode desenvolver peças de propaganda e divulgá-las por meio de comunicação que alcançaram novos consumidores; enviar malas diretas e e-mails para clientes potenciais; fazer sua equipe de vendas participar de feiras setoriais onde encontrarão novas possibilidades de venda; comprar cadastros de consumidores de empresas especializadas; e assim por diante” (KOTLER; KELLER 2012, p.146).
Ao atrair novos clientes, a empresa deve primeiramente oferecer um atendimento de boa qualidade e segundo, após a finalização da venda ter cadastro dos clientes para sempre os informar seja por meio de redes sociais, e-mail ou de ligação para informar novas ofertas e promoções, devem desenvolver propagandas para que tenham um feedback positivo.
Segundo autores afirmam que o atendimento é essencial na estratégia da empresa, muitas vezes os clientes valorizam mais o atendimento do que o dinheiro que vai gastar em produtos. A qualidade no atendimento é de suma importância para compreender que cada cliente tem uma necessidade diferente. Sendo essencial para fortalecer a imagem da marca, muitas das vezes o cliente é conquistado ao longo do
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prazo, fazendo todo um esforço para manter o cliente satisfeito após a compra para que comprem novamente produtos da mesma empresa.
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
No marketing de relacionamento é caracterizado em obter um comprometimento entre a empresa com o cliente, construir relacionamentos lucrativos a fim de que os clientes fiquem encantados, esse processo gera mais vendas e mais permanência dos clientes e a empresa fica mais empenhada para manter vantagens competitivas entre as demais concorrentes.
Manter clientes fidelizados é uma tarefa difícil principalmente quando a empresa precisa primeiramente definir quais são os esforços necessários de melhoria de qualidade nos serviços oferecidos aos clientes, a partir dos dados estudados durante a revisão bibliográfica do assunto abordado, verificou-se que as empresas procuram manter programas afim de obter mais informações dos clientes e para os mesmos dar sugestões de melhoria de atendimento ou serviço oferecido.
É importante frisar a importância de realização de um treinamento de capacitação da equipe envolvida em atendimento ao cliente, para que os mesmos envolvidos tenham conhecimento em responder a cada cliente durante o atendimento ou a venda para continuar com um relacionamento duradouro.
Após a finalização deste trabalho, pode-se concluir que o mesmo precisa de continuação para estudar mais estratégias para manter sempre uma boa relação entre a empresa e o cliente, vale frisar a importância de atendimento ao cliente para que o mesmo se sinta sempre satisfeito e se encante com os produtos ou serviços oferecidos, e se tornando fiel.
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REFERÊNCIAS
BENTES, Otavio. Atendimento ao cliente: Curitiba: IESDE Brasil S.A,2012. 180 p. COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil: Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2009. 428 p.
DANROCO, Edimara. Marketing de serviços e relacionamentos: Rio Grande do Sul: Editora Unijuí, 2008. 124 p.
FRANCES; BEE, Roland. Fidelizar o cliente: São Paulo: Tradução Edite Sciulli Nobel, 2000. 71p.
GRONROOS, Cristian. Marketing gerenciamento e serviços: Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2009. 424 p.
KOTLER, Philip; ARMSTROGN, Gary. Princípios de Marketing: 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 600 p.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012, 765 p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2012. 318. p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi et al. Novos rumos do marketing: São Paulo: Editora Atlas, 2001. 221 p.
LIMA, Miguel et al. Gestão de marketing: Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007. 162 p. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. 416 p.
ROCHA, Júlio César. Grandes temas de Marketing: Fortaleza, CE: ed. De Ponta, 2001. 127 p.
