CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – ENFASE EM MARKETING
GECIONI MAIA HENRIQUE JUNIOR
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA GUAREZI MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO LTDA
São José 2006
GECIONI MAIA HENRIQUE JUNIOR
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA GUAREZI MATERIAIS DE CONTRUÇÃO LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico- empírica - apresentado como requisito final para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
São José 2006
GECIONI MAIA HENRIQUE JUNIOR
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA GUAREZI MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO LTDA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, em 1 de dezembro de dois mil e seis
Professora Msc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Professor Msc. Rogério Raul da Silva Univali – CE São José
Professor Orientador
Professora Msc. Janaína Baeta Neves Univali – CE São José
Membro
Professor Msc. Márcio Bittencourt Univali – CE São José
Membro
Dedico este meu trabalho de conclusão de curso a meus pais que, mesmo passando sufoco para custear o curso, conseguiram que eu pudesse concluir meus estudos.
Agradeço a todos que de alguma forma contribuíram direta ou indiretamente em minha formação acadêmica: família, professores, funcionários, amigos, em especial minha namorada Juliana, meu orientador prof. Rogério Raul da Silva, meu colega de curso Jean e demais.
O dia de ontem é apenas um sonho; dia de amanhã é uma simples visão. Mas o dia de hoje, bem vivido, faz de cada dia passado um sonho de felicidade. E de cada dia futuro, uma visão de esperança.
Sejamos, pois, cuidadosos com o presente.
Do Sânscrito
RESUMO
O presente trabalho foi realizado em uma empresa de materiais de construção, tendo como objetivo a apresentação dos resultados da análise da percepção dos clientes da Guarezi Materiais de Construção Ltda, com relação aos serviços prestados pela empresa. Para embasamento teórico deste documento foram abordados temas referentes ao marketing, com foco nos serviços, seus conceitos e ferramentas, desejos e necessidades e satisfação dos consumidores, serviços e suas características, concorrentes e varejo. Para o estudo foram adotados os métodos de pesquisa quantitativa e descritiva. Depois de estruturada e compreendida toda a fundamentação teórica, tornou-se possível a coleta de dados, através da realização e aplicação de um questionário, o qual 100 clientes da empresa responderam sobre a percepção dos serviços realizados pela área de vendas da empresa, principalmente. Após a coleta de dados, foi realizada a tabulação e a análise dos gráficos, possibilitando o conhecimento da percepção e satisfação destes clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela organização, e quais suas necessidades e desejos. A aparência física e disposição dos produtos da loja, assim como a relacionamento dos clientes com a organização, foram dois pontos de maior destaque na percepção dos clientes, e podem ser considerados como diferenciais em relação a seus concorrentes. Em contrapartida, o preço dos produtos e o conhecimento dos vendedores em relação aos produtos são dos pontos que podem ser melhorados. Através dos resultados apresentados, tornou-se possível o conhecimento por parte da empresa, de suas qualidades e falhas contribuindo para uma reflexão positiva, possibilitando melhorias em todas as áreas existentes.
Palavras-chave: Marketing de serviços. Percepção. Clientes.
ABSTRACT
This paper was accomplished in a company of building materials, and its aim is the presentation from the analysis of the perception of clients at Guarezi Materiais de Construção Ltda resulting of this study, with relation to the services given for the company. For theoretical area of this referring document base was seeked in researches on boarded subjects to marketing, with focus in the services, its concepts and tools, desires and necessities and satisfaction of the consumers, services and its characteristics, competitors and retail. For the study, the methods of quantitative and descriptive research had been adopted. After structuralized and understood all the theoretical recital, it was possible to collect data, through the accomplishment and application of a questionnaire, which was awnsred by 100 customers of the company on the perception of the services carried through mainly for the selling area. After the collection of data, was carried through the tabulation and the analysis of the graphs, what made possible the knowledge of the perception and satisfaction of these customers in relation to the products and services offered for the organization, and which its necessities and desires. The physical appearance and arrangement of the products of the shop, as well as to relationship of the clients with the organization, were two points of bigger highlight in the perception of the clients, and can be considered like differentials regarding his competitors. In compensation, the price of the products and the knowledge of the salespersons regarding the products are of the points that can be improved. Through the presented results, the knowledge on the part of the company became possible, and its qualities and imperfections contributing for a positive reflection, making possible improvements in all the existing areas.
Key-words: Marketing Services. Perception. Clients.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1 – Nível de satisfação: abordagem do vendedor...43
Gráfico 2 – Nível de importância: abordagem do vendedor...43
Gráfico 3 – Nível de satisfação: conhecimento dos produtos pelos vendedores...45
Gráfico 4 – Nível de importância: conhecimento dos produtos pelos vendedores...45
Gráfico 5 – Nível de satisfação: flexibilidade nas negociações...47
Gráfico 6 – Nível de importância: flexibilidade nas negociações...47
Gráfico 7 – Nível de satisfação: aparência física dos colaboradores...49
Gráfico 8 – Nível de importância: aparência física dos colaboradores...49
Gráfico 9 – Nível de satisfação: preço dos produtos...51
Gráfico 10 – Nível de importância: preço dos produtos...51
Gráfico 11 – Nível de satisfação: atendimento ao telefone...53
Gráfico 12 – Nível de importância: atendimento ao telefone...53
Gráfico 13 – Nível de satisfação: variedade de produtos...54
Gráfico 14 – Nível de Importância: variedade de produtos...55
Gráfico 15 – Nível de satisfação: prazo de pagamento...56
Gráfico 16 – Nível de Importância: prazo de pagamento...57
Gráfico 17 – Nível de satisfação: relacionamento com a organização...58
Gráfico 18 – Nível de importância: relacionamento com a organização...59
Gráfico 19 – Nível de satisfação: qualidade dos produtos e serviços prestados...60
Gráfico 20 – Nível de importância: qualidade dos produtos e serviços prestados...61
Gráfico 21 – Nível de satisfação: pontualidade na entrega...62
Gráfico 22 – Nível de importância: pontualidade na entrega...63
Gráfico 23 – Nível de satisfação: disposição dos produtos e aparência física da loja...64
Gráfico 24 – Nível de importância: disposição dos produtos e aparência física da loja...65
Gráfico 25 – Como chegou até a Guarezi...66
Gráfico 26 – Diferencial da Guarezi quanto aos concorrentes...68
Gráfico 27 – Comentários e indicações a amigos...69
Gráfico 28 – Motivo que levou a comprar na Guarezi...71
Gráfico 29 – Concorrentes…...72
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Abordagem do vendedor...42
Tabela 2 – Conhecimento dos vendedores em relação aos produtos...44
Tabela 3 – Flexibilidade nas negociações...46
Tabela 4 – Aparência física dos colaboradores...48
Tabela 5 – Preço dos produtos...50
Tabela 6 – Atendimento ao telefone...52
Tabela 7 – Variedade de produtos...54
Tabela 8 – Prazo de pagamento...56
Tabela 9 – Relacionamento com a organização...58
Tabela 10 – Qualidade dos produtos e serviços prestados...60
Tabela 11 – Pontualidade na Entrega...62
Tabela 12 – Disposição dos produtos e aparência física da loja...64
Tabela 13 – Maneira que Chegou até a Guarezi...66
Tabela 14 – Diferencial da Guarezi em relação aos concorrentes...67
Tabela 15 – Comentários e indicações a amigos...69
Tabela 16 – Motivo que levou a comprar na Guarezi...70
Tabela 17 – Concorrentes...72
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...12
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA………...………13
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA……….14
1.3 OBJETIVOS………..….14
1.3.1 Objetivo geral ...14
1.3.2 Objetivos específicos...14
1.4 JUSTIFICATIVA……….15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...16
2.1 CONCEITOS DE MARKETING……..………16
2.1.1 Marketing de Serviços...18
2.1.2 Estratégias do Marketing de Serviços...20
2.2 SERVIÇOS...…...22
2.2.1 Qualidade em Serviços...26
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...29
2.3.1 Percepção...30
2.3.2 Satisfação do Consumidor...32
2.6 VAREJO...34
2.7 CONCORRENTES...35
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS...37
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA……….37
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES………...38
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS………39
3.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA...40
4 RESULTADOS DO ESTUDO...41
4.1 A EMPRESA………..41
4.2 RESULTADOS DAS PESQUISAS……….42
4.2.1 Abordagem do Vendedor ...42
4.2.2 Conhecimento dos Produtos Pelos Vendedores ...44
4.2.3 Flexibilidade nas Negociações (preços e prazos) ...46
4.2.4 Aparência Física (Barba, Cabelo, etc) dos Colaboradores...48
4.2.5 Preço...50
4.2.6 Atendimento ao Telefone ...52
4.2.7 Variedade de Produtos...54
4.2.8 Prazo de Pagamento...56
4.2.9 Relacionamento dos clientes com a Organização...58
4.2.10 Qualidades dos Produtos e Serviços Prestados ...60
4.2.11 Pontualidade na Entrega ...62
4.2.12 Disposição dos Produtos e Aparência Física da Loja ...64
4.2.13 Maneira que Chegou até a Guarezi...66
4.2.14 Diferencial da Guarezi em Relação aos Concorrentes...67
4.2.15 Comentarios e Indicações a Amigos...69
4.2.16 Motivo que levou a comprar na Guarezi...70
4.2.17 Concorrentes...72
4.2.18 Percepção dos Clientes...73
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...75
6 REFERÊNCIAS...78
7 APÊNDICES...80
1 INTRODUÇÃO
Mudanças acontecem freqüentemente no mundo atual, onde o mercado passa a ficar cada vez mais competitivo. O desenvolvimento da tecnologia, assim como a facilidade no acesso à informação, assim como vários outros motivos, ajudam nas transformações econômicas e sociais que acontecem atualmente em todo o mundo. O número de empresas inseridas no mercado aumenta a cada dia, aumentando também a concorrência e a competitividade entre as organizações.
Esse aumento proporciona a busca do aperfeiçoamento dos produtos, serviços e no atendimento que as empresas oferecem, buscando assim a satisfação de seus clientes.
Se no passado os clientes eram reféns das empresas, dependiam delas para viverem, pois tinham que comprar por falta de opções, nos dias de hoje o cenário mudou, as empresas precisam de seus clientes para sobreviver, onde estes ameaçam abandona-las diante de qualquer circunstância. A conquista e manutenção do cliente definem a permanência dele na sua empresa. Com o passar do tempo, a oferta de bens e serviços fez com que os clientes se tornassem mais exigentes quanto ao atendimento de suas expectativas, fazendo com que as empresas conheçam e compreendam seus clientes, entendendo suas necessidades e seus comportamentos. Devido a esse fator, as organizações precisam se preocupar com seus clientes e a qualidade dos produtos oferecidos, aplicando ferramentas que possam diferenciar seus bens e serviços dos concorrentes.
Surpreendendo o cliente com bens e serviços novos, diferentes e bons, superando e antecipando as expectativas dos mesmos, é uma forma de criar um relacionamento entre cliente e empresa, onde Kotler (1998) relembra a conquista de novos clientes é de 5 a 7 vezes mais custosa do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.
A percepção do cliente é fundamental no processo de avaliação do serviço prestado pela empresa, pois através dela, o cliente seleciona, organiza e interpreta informações a respeito da empresa. A satisfação do cliente é uma das forças propulsoras dos negócios da organização, é através dela que a empresa consegue
perceber o seu sucesso. De acordo com Albrecht (2000, p.44), “embora seja importante compreender o cliente, esclarecer a estratégia e conseguir que as pessoas pensem a respeito do valor para o cliente, o teste verdadeiro está na maneira pela qual as coisas são feitas no dia-a-dia”.
Cobra (2001) nos ensina que a natureza da percepção de um serviço é largamente influenciada por suas qualidades técnicas. Deste modo, pode-se dizer que um serviço pode ser considerado bom, na percepção dos clientes, se o seu desempenho corresponde às suas expectativas. O sucesso ou fracasso de uma organização de serviços pode ser associado ao fator percepção, e o desempenho é a resposta que confirma ou rejeita a idéia inicial que as pessoas tinham do serviço.
O ramo de materiais de construção é muito competitivo, com várias empresas atuando no mercado, mesmo ele estando a passar por um processo de estagnação por causa da economia atual. Tendo isto, a Guarezi Materiais de Construção, empresa fundada em 1.981 pelo empresário Jorge Rechia Guarezi, com sua matriz situada no bairro Forquilhinhas, no município de São José, busca oferecer serviços de qualidade que levem a excelência no atendimento dos seus clientes. Dessa forma, o presente trabalho consiste na realização de uma pesquisa que visa analisar qual é a percepção dos atuais clientes da Guarezi com relação aos serviços prestados.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
A dificuldade diagnosticada na empresa está relacionada à adoção de estratégia de mercado. Para isso, o problema está na falta de informações a respeito de seus clientes. Sendo assim, o problema está no momento da tomada de decisão.
A organização Guarezi Materiais de Construção Ltda nunca fez um estudo junto ao cliente, assim como nenhuma pesquisa para avaliar a qualidade nos produtos e serviços oferecidos, bem como a satisfação de seus clientes, e também como a empresa se porta em relação a seus principais concorrentes.
A partir daí, o gestor da empresa, senhor Jorge Guarezi, viu a necessidade de realizar tal pesquisa, justamente pelo fato desta nunca ter sido realizada.
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA
Logo, por meio desta pesquisa pretende-se responder à seguinte pergunta:
Qual a percepção dos clientes da empresa Guarezi Materiais de Construção em relação aos serviços prestados pela empresa?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Analisar a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Guarezi Materiais de Construção.
1.3.2 Objetivos específicos
• Conhecer a opinião dos clientes sobre a estrutura da loja;
• Conhecer a opinião dos clientes sobre a equipe de vendas;
• Conhecer a opinião dos clientes sobre as formas de pagamento;
• Identificar a percepção dos clientes, em relação às lojas concorrentes.
1.4 JUSTIFICATIVA
A qualidade é o que diz o cliente, e a percepção do cliente é a que conta antes de tudo, já que é ele quem compra o serviço. Ora, este não é um ser puramente passivo, nem uma entidade estatística. Sua percepção é ativa e não leva em conta a parte do serviço do qual é consciente. O que ele não recebe, então, tem pouco valor aos seus olhos, e ele não se sente disposto a pagar o preço. Sempre existe, assim, o risco de que a organização se atenha a um quadro estreito das especificações que ela concebeu e perca de vista o cliente concreto (TÉBOUL, 1999).
Deste modo, utilizando o conhecimento adquirido durante a graduação, o qual faz relação com a atividade profissional do pesquisador, pode-se verificar a ausência de informações detalhadas a respeito dos clientes, concorrentes e do mercado, registrada de maneira a fornecer informações suficientes na tomada de decisões em relação a qual serviço ou produto ideal para cada situação.
Como será a primeira vez que aplica-se um questionário com o intuito de avaliar a percepção dos clientes da Guarezi Materiais de Construção, através desse estudo será possível identificar ameaças, falhas e oportunidades em relação ao trabalho desenvolvido em relação aos serviços prestados pela organização, sendo importante para que a empresa possa intensificar vínculos com seus clientes, avaliando seus comportamentos, diagnosticando o grau de percepção dos clientes perante a empresa, quanto à estrutura, quanto à capacitação de seus empregados e seu comprometimento junto aos clientes, preocupando-se com a realização de suas expectativas, como forma de conquistar a sua confiança, sua satisfação e conseqüentemente sua fidelidade.
Sendo assim, através deste, será possível colocar em prática o conhecimento adquirido na academia, enaltecendo o grande empenho dedicado na graduação, e assim poder compartilhar com os demais os resultados obtidos com a pesquisa, onde esta servirá de referência para futuras pesquisas de percepção em relação aos clientes e aos serviços prestados pela organização.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para se fazer um estudo sobre a percepção dos consumidores faz-se necessário conhecer as principais teorias associadas ao tema, conhecer o conceito de marketing e os conceitos intermediários. Assim se pode unir o conhecimento técnico com as crescentes variáveis que se atualizam a cada dia e obter um resultado sobre o estudo. Isso se faz necessário para dar sustentação teórica ao estudo.
2.1 CONCEITOS DE MARKETING
Através da abertura dos mercados e do desenvolvimento do comércio, as organizações começaram a se empenhar mais profundamente na comercialização dos seus produtos, tendo como conseqüência, o aumento da exposição de todos os indivíduos da sociedade ao marketing e a elaboração de técnicas especializadas para sua implantação.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.04) “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de idéias, mercadorias e serviços para produzir trocas que satisfação objetivos individuais e organizacionais”.
Segundo Kotler (2000, p.30) marketing deve ser entendido como uma maneira de se complementar a satisfação dos clientes, e o define como “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Ainda Kotler (1998) define necessidades, desejos e demanda como:
1 - Necessidade Humana: estado de privação de alguma satisfação básica;
2 - Desejos: carências por satisfações específicas para atender as necessidades;
3 - Demandas: são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
Portanto, o marketing é usado como uma ferramenta de vendas ou valor agregado ao produto, onde são efetuados estudos com objetivo de atender as necessidades e desejos dos clientes, elaborando serviços e produtos de forma a atingir resultados satisfatórios no mercado. Pode ser definido também como uma troca entre cliente e fornecedor, como um processo de que ambas as partes ganham, satisfazendo suas respectivas necessidades (KOTLER, 1998).
Kotler (1998) também comenta que para o real entendimento de marketing devemos levar em conta os conceitos dos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, promoção, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados. Estes itens são peças chaves que poderão servir para atrair os clientes.
O marketing pode definir toda a trajetória de venda de um produto ou serviço, desde o sistema de fabricação, prestação do serviço até a distribuição. Dito isto, faz- se necessário o seu conhecimento e quão grande é o papel que exerce dentro das organizações, como aceitação e firmação de marcas dentro do mercado.
Conforme Las Casas (2002, p.15) o marketing pode ser definido como “a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade”.
Dirigir toda atividade mercadológica para satisfazer os clientes de determinado mercado é a chave para o sucesso em qualquer empresa. Isto significa que marketing não é apenas uma função empresarial; é uma visão do processo empresarial inteiro. As empresas enfrentam maior número de concorrentes, o papel do marketing está em ajudá-las a tirarem vantagens das oportunidades de negócios
e a enfrentarem os concorrentes criando meios mais eficazes de se proteger, procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresa.
2.1.1 Marketing de Serviços
O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis, visto que as empresas de serviços aderiram as estratégias de marketing, não existindo diferenças significativas no modo de elaborá-las, formando assim o marketing de serviços. Este propõe a idéia de que se crie uma relação entre os fornecedores de serviços e os receptores.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p.290) “vivemos numa economia de serviços”. A prestação de serviços é uma área que se encontra em verdadeira expansão, mais da metade da produção dos empregos brasileiros provêm de serviços.
O marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua comercialização, uma das diferenças entre o marketing de serviços e de bens, esta no aspecto da imagem. Os serviços não possuem embalagem, as formas promocionais são oferecidas através de descontos, do atendimento, do processo de motivação de compra de seus clientes, para posteriormente desenvolver uma estratégia de marketing.
Lovelock e Wright (2004) destacam que ao discutir estratégias para comercializar produtos industrializados, os profissionais de marketing normalmente consideram quatro elementos estratégicos básicos: produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação). Mas a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, exigem a inclusão de outros elementos estratégicos essenciais a administração integrada de serviços, tratam-se de variáveis de tomada de decisão, os 8P’s, que veremos em estratégias de marketing de serviços.
Para Las Casas (2002) um administrador deverá decidir também sobre os
“quatro Ps” dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
• Perfil: refere-se ao estabelecimento para prestação de serviços, ao visual de uma loja ou escritório, limpeza, layout. O administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua ação, seu desempenho;
• Processos: os processos da organização devem permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade;
• Procedimentos: referem-se ao atendimento ou ao “momento da verdade”. É nesse momento que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento. Os clientes percebem uma boa ou má prestação de serviços, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de uma empresa;
• Pessoas: para comercializar desempenho, há a necessidade de se treinar os vendedores, gerentes e demais funcionários. As pessoas contratadas ajudam a formar uma imagem. Indivíduos de boa aparência e bem treinados comunicam uma preocupação da administração em atender bem seus clientes.
Essas quatro estratégias, utilizadas em sincronia, ajudam a organização a diferenciar-se das outras, na busca de se sobressair entre os concorrentes e alcançar o objetivo de ser a melhor entre todas as empresas, seja qual for seu ramo de atuação.
A essência do serviço resulta da interação entre as pessoas que dependem, em grande parte, do estado em que se encontra o ânimo das mesmas, tanto dos colaboradores da empresa, através do conhecimento, habilidades e atitudes e da satisfação ao realizarem seu trabalho, quanto dos clientes. Os colaboradores precisam estar orientados para o cliente, isto se dá através de uma boa seleção de pessoal por parte da organização, da comunicação, educação, de programas de recompensa e reconhecimento, por ela estabelecida. Os colaboradores orientados para o cliente são aqueles que fornecem os serviços que o mesmo exige. O foco principal da gerência em marketing de serviços é a hora da verdade nas interações comprador-vendedor.
Relembrando Lovelock e Wright (2002, p.62) “momento da verdade é um ponto de entrega de serviços que os clientes interagem com os funcionários ou equipamentos de auto-atendimento e cujo resultado pode afetar as percepções da qualidade no serviço”.
2.1.2 Estratégias do Marketing de Serviços
O marketing de serviços tem como função, investigar a oportunidade de mercado, ou seja, em qual nicho de mercado atuar, para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços compatíveis que possibilitem satisfação aos clientes. Las Casas (2002, p.25) tem a seguinte definição: “marketing de serviços polariza-se em função de dois tipos de estratégias básicas: o marketing de relacionamento, que depende do contato íntimo e permanente com os clientes e no qual ganha importância e confiança na qualidade percebida pelos clientes, e o chamado marketing de ocasião, que indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas e oportunidades”.
Os serviços devem ser elaborados conforme as necessidades dos clientes.
Segundo Lovelock e Wright (2002, p.21) “o serviço envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e importância do fator tempo, exige a inclusão de outros elementos estratégicos”, conforme este argumento, desenvolveram um modelo chamado de 8 P’s, onde são observados oito componentes de administração integrada de serviços, que são:
• Elementos do Produto (products elements): os gerentes devem selecionar as características do produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos concorrentes. Para que o produto atenda as necessidades do cliente, a empresa deverá mostrar com clareza o tipo de produto oferecido destacando seus atributos.
• Lugar e Tempo: Envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos) dependendo da natureza do serviço que está sendo fornecido. Portanto, os gerentes é que decidem o lugar e o tempo, escolhendo a melhor forma de distribuição do seu produto de acordo com a necessidade dos clientes.
• Processo: A criação e entrega de elementos de produtos aos clientes que exigem o projeto e implementação de processos eficazes. Os processos devem ser eficientes minimizando erros.
• Produtividade e Qualidade: A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle. Investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa.
• Pessoas: Muitos serviços dependem da integração direta e pessoal entre os clientes e os funcionários da empresa. A natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo cliente.
• Promoção e Educação: Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz, que proporcione promoção e educação.
• Evidência Física (physical evidence): As empresas de serviços precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.
• Preços e outros custos de serviços: O preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço.
O fator humano é determinante para que haja o bom andamento da prestação de serviços. As empresas devem integrar seu pessoal como parte de seu próprio produto, mas não poderá incluir uma estratégia de marketing, uma vez que seus funcionários estão em contato direto com seus clientes. Várias empresas investem fortemente na melhoria dos seus produtos, mas descuidam-se dos seus serviços, com atendimento de baixa qualidade aos clientes, diante de suas necessidades (LOVELOCK E WRIGHT, 2002).
A falta de planejamento de uma estratégia de marketing, onde englobe a participação desse pessoal pode comprometer a qualidade do serviço. Existe a necessidade de capacitação dos envolvidos no processo, conseqüentemente de habilitação técnica dos mesmos e da relação interpessoal para obterem sucesso. As pessoas envolvidas em todo processo são fundamentais para o serviço final, pois são responsáveis pela conquista e satisfação do consumidor.
Os profissionais de marketing reagiram a essas forças e começaram a trabalhar de forma multidisciplinar, juntamente com acadêmicos e profissionais de todas as partes do mundo, no sentido de desenvolver e documentar as práticas de marketing aplicadas a indústrias de serviços. À medida que o campo evoluiu, houve uma expansão em direção à análise das preocupações e necessidades de quaisquer organizações em que o serviço constituiria parte integral da oferta.
Esquemas, conceitos e estratégias foram desenvolvidos para a análise do fato de que "marketing de serviços é diferente". (ZEITHAML E BITNER, 2003)
2.2 SERVIÇOS
As atividades de prestação de serviços ao cliente cada dia adquirem mais complexidade, o novo consumidor apresenta-se mais exigente, preferindo produtos ou serviços que garantam melhor relação custo/benefício. Para conseguir vantagem competitiva, deve-se falar de gestão de serviços ou dos elementos do serviço no negócio, independentemente de a organização pertencer o que tradicionalmente chama-se de setor econômico de serviços ou de setor econômico de fabricação industrial. Indústrias de serviços e indústrias de fabricação estão cada vez mais entrelaçadas. Para as indústrias, o setor de serviços torna-se progressivamente mais importante. Os elementos de serviços nos relacionamentos com o cliente são uma forma importante de vantagem competitiva, encontrando formas de oferecer um valor agregado a seus clientes.
Pride e Ferrell (2001) enfatizam que todos os produtos – bens, serviços ou idéias – são de algum modo intangíveis. Um serviço é um produto intangível, que envolve uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode se facilmente possuído. Os serviços são normalmente prestados por meio do uso de esforços humanos e/ou mecânicos dirigidos a pessoas ou objetos. O serviços podem também envolver o uso de esforços mecânicos dirigidos a pessoas (transporte aéreo) ou a objetos (transporte de carga). Uma ampla variedade de serviços, como tratamento de saúde e paisagismo, envolve esforços tanto humanos como mecânicos. Embora muitos serviços impliquem o uso de coisas tangíveis, como ferramentas e máquinas,
a diferença principal entre um serviço e um bem é que o serviço é dominado pela porção intangível do produto total.
Como produtos, os serviços não podem ser confundidos com o serviço ao cliente. O serviço ao cliente envolve qualquer atividade humana ou mecânica que agregue valor a um produto. Embora o serviço ao cliente seja associado tipicamente ao marketing de bens, os profissionais de marketing de serviços também oferecem serviços ao cliente.
Por exemplo, muitas organizações de serviços oferecem garantias aos seus clientes, num esforço para aumentar valor. Em alguns casos, a garantia de satisfação de 100%, ou compromisso semelhante com serviço, pode motivar os empregados a prestar serviços de alta qualidade, não porque deixar de faze-lo leve a punição ao pessoal, mas sim porque eles se orgulharam de ser parte de uma organização que faz uma promessa tão difícil em prestação de serviços, e assim quebrando a barreira da intangibilidade. (PRIDE e FERRELL, 2001)
Segundo Lovelock e Wright (2002, p. 5) “serviço é um ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do serviço”.
Zeithaml e Bitner (2003) nos lembram que serviços, de maneira simplificada, são ações, processos e atuações. Cada serviço deve incluir um relatório tangível ao final, ou, no caso do treinamento dos funcionários, materiais tangíveis de instrutoria.
Além disso, o serviço, em sua totalidade, é apresentado ao cliente por meio de atividades de análise de problemas, reuniões com o cliente, telefonemas de acom- panhamento e relatórios - uma série de ações, processos e atuações. Da mesma forma, as ofertas centrais de hospitais, hotéis, bancos e equipamentos públicos constituem-se, basicamente, de ações realizadas para os clientes.
Las Casas (2002, p.17) afirma que os “serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado a transferência de um bem”. Considera-se bem como alguma coisa, um objeto, um material, e o serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho, uma experiência vivida, podendo apresentar-se de várias formas.
Os serviços apresentam uma gama de nuances bastante ampla, podendo ser classificados por grupos de atividades:
• Serviços de artes e ofícios: relojoeiros, pintores, eletricistas, decoradores, lavanderias, garagens, estacionamentos, fotógrafos, alfaiates;
• Serviços bancários: bancos companhias de seguro bolsa de valores;
• Serviços de comunicação: televisão, jornais, correios;
• Serviços de diversão: cinemas, teatros, boates, clubes;
• Serviços de hotelaria e alimentação: hotéis, restaurantes, bares, cafés;
• Serviços imobiliários: venda, locação;
• Serviços médicos: hospitais, casas de saúde, prontos-socorros;
• Serviços de propaganda: agências de propaganda, estúdios de criação;
• Serviços de turismo: agências e empresas de turismo.
As atividades de serviços prestados ao cliente, como projeto, crédito, distribuição e assistência técnica tem atuado no sentido de diferenciar o pacote produto/serviço que a empresa oferece ao mercado, gerando um diferencial competitivo em relação aos concorrentes.
No contexto geral, cada serviço oferecido deve combinar aspectos tangíveis, perfeitamente identificados e valorizados pelos consumidores e com aspectos intangíveis, que as pessoas não vêem, agregando valores que levem excelência no atendimento aos clientes.
Boone e Kurtz (1998) apresenta as seguintes características dos serviços:
- Intangibilidade: os serviços não têm as características tangíveis que atraem os sentidos de visão, audição, sabor e tato dos consumidores. São, portanto, de difícil demonstração em feiras comerciais, apresentação em lojas, ilustração em revistas e apresentação de amostras. Assim, a venda e a propaganda precisam comunicar os benefícios do uso de um serviço.
- Inseparabilidade: na mente dos consumidores, aqueles que prestam o serviço são o serviço. As percepções do cliente relativas ao prestador do serviço tornam-se as percepções do próprio serviço. Geralmente os compradores não são capazes de julgar a qualidade de serviço antes da compra. Como basicamente está sendo solicitado a comprar uma promessa, o vendedor do serviço precisa tornar
esse serviço mais tangível para eles. Neste ponto a reputação do prestador do serviço freqüentemente se torna um fator-chave. A propaganda institucional ou corporativa que promove a imagem da organização é útil para uma organização já estabelecida.
- Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados devido serem perecíveis. Durante os períodos de pico de demanda, eles podem alcançar preços muito altos, que depois despencam vertiginosamente. Os serviços podem ser perecíveis num outro sentido, uma vez que lidam com recursos limitados.
- Padronização: freqüentemente é impossível padronizar as ofertas dentre os prestadores de um único serviço, ou mesmo padronizar os serviços de um único prestador. Os serviços médico-hospitalares são freqüentemente citados como exemplo da falta de padronização no setor de serviços.
- Envolvimento: o comprador freqüentemente desempenha um papel importante na comercialização e produção de um serviço, a interação do comprador e do vendedor nos negócios de produção e distribuição é uma característica comum de um serviço.
- Variabilidade: a variação da qualidade entre um e outro prestador de serviço é comum, dificilmente a qualidade será a mesma, mesmo que o serviço seja igual, a qualidade percebida pode variar. (BOONE E KURTZ, 1998)
Essas características, posteriormente, servirão como base à qualidade e satisfação que podem ser oferecidos pelos serviços.
Os serviços de acordo Grönroos (1993, p.38) possuem quatro características que podem ser identificadas, tais como:
• Os serviços são mais ou menos intangíveis;
• Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de coisas;
• Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente;
• O cliente participa do processo de produção pelo menos até certo ponto.
Essas características quando bem apresentadas e executadas determinam a qualidade do serviço.
2.2.1 Qualidade em Serviços
Ressalta Las Casas (2002) que qualidade em serviços está ligada a satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços o classifica como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou qualquer outra expectativa.
A qualidade é freqüentemente considerada uma das chaves para o sucesso.
A vantagem competitiva de uma empresa é considerada como dependente da qualidade dos bens e dos serviços prestados. A empresa poderá oferecer ao seu cliente o mesmo produto que seus concorrentes, porém ela poderá obter um diferencial na maneira pela qual o seu produto é oferecido.
Os desafios dos administradores de serviços consistem em entender o consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após o serviço prestado, identificando tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações e insatisfações contraídas pelo serviço oferecido.
O processo de garantir a qualidade dos serviços (e ter certeza que esta melhore continuamente de modo a manter uma distância competitiva segura da concorrência) deve ser gerenciado cuidadosamente. Como em diversos outros aspectos, há similaridades e diferenças em gerenciar a qualidade em sistemas de serviços. (BOONE & KURTZ, 1998)
Conforme Pride e Ferrell (2001), algumas das características mais importantes dos produtos e serviços são os elementos que distinguem uns dos outros. A diferenciação de produto é o processo de criar e projetar produtos de tal modo que os consumidores os percebam como diferentes dos produtos e serviços concorrentes. A questão da percepção do consumidor é extremamente importante na diferenciação do produto. As diferenças percebidas podem incluir qualidade, características, estilo, preço ou imagem. Um elemento crucial usado para diferenciar um produto de outro é a marca. Três aspectos da diferenciação de produto que as organizações precisam levar em conta quando criam e oferecem produtos para
venda: qualidade do produto, projeto e características do produto e serviços de apoio. Esses aspectos envolvem a tentativa da organização de criar diferenças reais entre produtos.
Ainda segundo Pride e Ferrell (2001), de um modo geral, a maior qualidade do produto significa que os profissionais de marketing vão cobrar um preço maior pelo produto. Este fato obriga os profissionais de marketing a considerar a qualidade cuidadosamente nos seus esforços de planejamento do produto. Nem todos os consumidores querem ou podem pagar pelos produtos de maior qualidade disponíveis. Assim, muitas organizações oferecem um leque de produtos que varia amplamente em qualidade.
Características do produto são características de projeto específicas que possibilitam que um produto realize certas tarefas. Acrescentando ou subtraindo características, uma organização pode diferenciar seus produtos dos da concorrência. As características do produto podem também ser usadas para diferenciar produtos dentro da mesma organização, nesses casos os produtos da organização são vendidos com ampla variedade de características, desde as versões "básicas" de preço baixo até os cheios de detalhes, de preços mais altos.
Conforme Las Casas (2002, p. 40) “expectativas são muitas e não sendo atendidas, podem ser causas do fracasso do empreendimento. Para o consumidor, o que importa é a solução de seus problemas”. O equilíbrio é proveniente de uma boa coordenação do nível da prestação de serviços e das promessas feitas aos clientes.
Portanto, os melhores serviços são aqueles que atendem as expectativas e superam as necessidades dos clientes, e acaba sendo percebido como de qualidade excepcional, e também como uma agradável surpresa. Se o serviço estiver dentro de um grau em que os clientes estão dispostos a aceitar variações na entrega do mesmo, este será considerado adequado, mas a empresa estará em desvantagem quando o concorrente oferecer algo a mais, e se o serviço não atende as expectativas, a qualidade passa a ser inaceitável, ocorrendo uma discordância, ou segundo Lovelock e Wright (2002, p.107) “lacuna na qualidade, entre o desempenho do fornecedor de serviço e as expectativas do cliente”. Sendo assim, foram desenvolvidas sete lacunas na qualidade, que resultam na satisfação ou insatisfação do cliente.
• Lacuna no conhecimento: A diferença entre o que os fornecedores de serviço acreditam que os clientes esperam e as necessidades e expectativas reais dos clientes;
• Lacuna nos padrões: A diferença entre as percepções da administração sobre as expectativas do cliente e os padrões de qualidade estabelecidos para entrega do serviço;
• Lacuna na entrega: A diferença entre padrões de entrega especificados e o desempenho real do fornecedor de serviço;
• Lacuna nas comunicações internas: A diferença entre aquilo que o pessoal de propaganda e vendas julga que são as características do produto, desempenho e nível de qualidade de serviço e aquilo que a companhia realmente é capaz de entregar;
• Lacuna nas percepções: A diferença entre aquilo que é realmente entregue e aquilo que os clientes percebem ter recebido (porque são incapazes de avaliar acuradamente a qualidade do serviço);
• Lacuna na interpretação: A diferença entre aquilo que as campanhas de comunicação de um fornecedor de serviço realmente prometem e aquilo que um cliente acha que foi prometido por essas comunicações;
• Lacuna no serviço: A diferença entre o que os clientes esperam receber e suas percepções do serviço que é realmente entregue.
Essas lacunas podem ocorrer durante várias etapas do desempenho de um serviço e podem intervir no interesse do cliente pela empresa, pois quem define o que é qualidade é o próprio cliente. Sendo assim, deve-se tomar cuidado para que estas lacunas sejam evitadas, melhorando a qualidade do serviço oferecido.
Para Lobos (1993, p.15) “a qualidade de um serviço avaliada pelo cliente, é determinada por três fatores: Desempenho, Atendimento e Custo”. O desempenho tem a ver com a razão de ser do serviço em si, o atendimento é referente ao ato da prestação do serviço e o custo analisa se este é compatível em relação aos outros fatores.
Já Las Casas (2002, p.90) comenta que “para desenvolver serviços com qualidade é necessário que os administradores tenham uma seqüência de procedimentos, como pesquisar, estabelecer uma cultura, desenvolver treinamento, criar um clima organizacional com o marketing interno, comunicar o plano e estabelecer mecanismos de controle”.
A qualidade em serviços é fundamental nos dias de hoje para que as organizações se sobressaiam às outras, ela será o imprescindível na busca pelo diferencial competitivo das empresas.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor altera-se em função das mudanças no estilo de vida. Kotler (2000) ressalta que a vida moderna nas grandes cidades leva as pessoas a buscarem maior economia de tempo e maior racionalização das atividades. A praticidade leva ao consumo de produtos com mais facilidade de manuseio e preparo. A redução do tamanho das famílias, o trabalho da mulher fora de casa, todas as tendências apontam para uma maior valorização de serviços.
Estes fatos despertam interesse dos empresários que possuem preocupação em examinar a motivação, atitude, objetivo e comportamento do comprador, pois são variáveis que influenciam na hora da compra.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.5) definem o comportamento do consumidor como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
O comportamento do consumidor é intencional e orientado a objetivos. Os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida.
Segundo Las Casas (2002, p.38) “o comprador de serviços seleciona os fornecedores valendo-se de certos critérios que julga imprescindíveis como o preço, qualidade, tipo de serviço, ênfase no atendimento, etc.”.
Entender e adaptar-se a motivação e o comportamento do consumidor não é uma opção, é uma necessidade absoluta, cabe às organizações a encontrarem estratégias eficazes para a sobrevivência competitiva. O consumidor de hoje diz o que quer, cabe às organizações descobrirem como fornecer.
Kotler (1998) descreve que:
• “Fatores culturais – exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor, ou seja, suas preferências, percepções e valores adquiridos através da vida familiar. As subculturas incluem nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas”;
• “Fatores sociais – o comportamento do comprador é influenciado por fatores sociais como grupos de referência ou afinidade e papéis e posições sociais. A classe social é definida por membros que compartilham valores, interesses e comportamentos similares como renda, nível educacional e área residencial, tendendo a um comportamento mais semelhante”;
• “Fatores Pessoais – incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima”;
• “Fatores Psicológicos – As escolhas por parte do comprador também são influenciadas por fatores psicológicos como motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes”.
A análise desses fatores resulta em ações que levam as empresas a vantagens competitivas, desenvolvendo um entendimento de como clientes tomam suas decisões de compra.
2.3.1 Percepção
O mecanismo perceptual rege as relações entre indivíduo e o mundo que o cerca, e todo o conhecimento é necessariamente adquirido por meio da percepção.
Seu impacto sobre o comportamento de compra é, conseqüentemente, onipresente.
(KARSAKLIAN, 2000)
O motivo que faz o consumidor comprar é superior as suas necessidades, a natureza dos produtos e serviços disponíveis em seu meio ambiente, é a forma como ele os percebe. A relação entre o indivíduo e o mundo que o cerca e todo o conhecimento é necessariamente adquirido por meio da percepção.
Conforme sugere Zeithaml e Bitner (2003), os clientes percebem os serviços em termos da qualidade dos serviços e de quão satisfeitos eles estejam com respeito ao conjunto total de suas experiências de serviços. Tais parâmetros de orientação para o cliente – qualidade e satisfação – têm atraído a concentração de toda a sorte de executivos e pesquisadores durante a última década ou mais. Hoje em dia, as empresas reconhecem que podem competir de modo mais eficaz distinguindo-se pela qualidade dos serviços e pela maior satisfação de seus clientes.
Do ponto de vista de Karsaklian (2000) se as motivações, a personalidade e o auto-conceito de um indivíduo, se concretizarem, às vezes por meio da compra e do consumo, nem sempre isso pode concluir que as forças de um ser humano são suficientes para explicar seu comportamento. O que um consumidor compra transcende suas necessidades profundas, a natureza dos produtos e serviços disponíveis em seu meio ambiente e, logo, a forma como ele o percebe. O mecanismo perceptual rege as relações entre o indivíduo e o mundo que o cerca e todo o conhecimento é necessariamente adquirido por meio da percepção, onipresente.
Define-se percepção como um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente. O individuo não é um objetivo, mas um ator confrontado à primeira etapa do processamento da informação. (KARSAKLIAN, 2000)
Essa autora destaca ainda que, para que possa falar de percepção, é preciso que haja sucessão de três fases: exposição a uma informação, atenção e decodificação. Por esse motivo, a percepção é composta das seguintes características:
• Ela é subjetiva, trata-se da forma como o consumidor se apropria de um produto (ou de uma situação) da qual fez uma realidade. Assim, há discrepância entre o estimulo emitido pelo ambiente e aquele recebido pelo individuo (é o chamado viés perceptual);
• Ela é seletiva, um consumidor tem contato diário com centenas de propagandas, percebendo, na melhor das hipóteses, somente algumas dezenas delas. As demais são ignoradas porque não correspondem a seus centros de interesse, ou porque exigem demasiada concentração da parte do consumidor;
• Ela é simplificadora, um individuo não pode perceber todas as unidades de informação que compõem os estímulos percebidos. A partir de um nível de complexidade, que é rapidamente atingido, somente a repetição autoriza a consideração de todas as facetas de uma mensagem publicitária;
• Ela é limitada no tempo, uma informação percebida é conservada somente durante certo lapso de tempo, bastante curto, a menos que durante esse período seja desencadeado um processo de memorização;
• Ela é cumulativa, uma impressão é a soma de diversas percepções. Um consumidor olha um produto, vê uma propaganda que lhe diz respeito, escuta o que dizem as pessoas, examina sua embalagem e é somente depois disso que ele estrutura sua impressão global.
Cada indivíduo tem sua própria imagem do mundo, pois esta deriva do somatório de variáveis próprias e exclusivas do individuo, como sua historia passada, seu meio ambiente físico e social, sua personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica. (KARSAKLIAN, 2000)
Perceber é tomar conhecimento de um objeto. Para isso, é preciso focalizar a atenção sobre ele. A atenção é uma condição essencial para que haja percepção.
Quem percebe seleciona aspectos do meio ambiente, pois não são todos os estímulos do meio ambiente, percebidos simultaneamente pela mesma pessoa.
2.3.2 Satisfação do Consumidor
Para Engel, Blakwell e Miniard, (2000), a satisfação é definida como a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas.
Os consumidores fazem uso de dois critérios básicos ao chegarem ao julgamento acima citado. O primeiro é uma avaliação objetiva do desempenho do produto ou serviço, no entanto, os compradores também vivenciam emoções diferenciadas da experiência de consumo, com respostas afetivas que são levadas em consideração.
Para satisfazer o cliente é necessário ter uma compreensão profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, transformar essas necessidades em requisitos e cumpri- los sempre, porque o cliente não exigirá menos. Isto requer a dedicação de recursos para coletar e analisar dados e informações, sistematicamente, para entender os requisitos e as percepções do cliente.
O desafio das empresas também está em criar uma cultura empresarial em que todas as pessoas envolvidas na organização estejam habilitadas e dispostas a encantar o comprador.
Segundo Lovelock e Wright (2002, p.106) “satisfação do cliente é uma reação emocional de curto prazo a uma experiência específica de serviço”. Os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação depois de cada experiência vivida, ou de julgamentos analisados através das campanhas de propaganda da empresa.
Kotler (1998, p.53) define satisfação como “o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Como nos ensina Churchill Jr. e Peter (2003), a satisfação do cliente é diretamente proporcional à sua percepção, quanto maior for a percepção do serviço oferecido, maior será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa maior também será a possibilidade de o cliente se frustrar e ficar insatisfeito.
Kotler (1998, p.73) afirma que a satisfação dos compradores está ligada a satisfação dos colaboradores, onde “a empresa progressista cria um alto nível de satisfação junto aos seus funcionários, o que os leva a trabalhar em melhorias contínuas e em novas inovações. O resultado é produtos e serviços da mais alta qualidade que geram maior satisfação dos consumidores. A satisfação dos consumidores leva a novas compras, e assim, há crescimento e lucros maiores que proporcionam maior satisfação dos acionistas”.
As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. As organizações precisam antecipar-se a essas mudanças para conseguirem vantagens competitivas.
2.4 VAREJO
Kotler e Armstrong (1999) destacam que o varejo engloba todas as atividades de venda de bens e serviços diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal, não destinado a negócios. Para Levy e Weitz (2000, p. 27) a definição de varejo se dá pelo “conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar”.
Para tanto, entende-se que, independentemente da forma como se define a atividade varejista, o que caracteriza é o fato de as atividades envolvidas na comercialização serem direcionadas a consumidores finais.
Lidando diretamente com o consumidor e tendo que atraí-lo para o estabelecimento do varejo, as estratégias de marketing para varejistas incluem decisões voltadas para a definição do mercado-alvo, o desenvolvimento do mix de varejo e a escolha de uma posição competitiva. Nas decisões relativas ao mix de varejo, alguns autores abrangem diferentes visões, como, Levy e Weitz (2000) caracterizam mix de varejo a partir dos seguintes níveis: sortimento de mercadorias;
sistemas de compra; preços; promoção; tipos de distribuição; locais e gerenciamento da loja. Já para Churchill Jr. e Peter (2003), mix de varejo engloba: sortimento de mercadorias; nível de serviços; preço; tipo de distribuição; localização e promoção.
Corroborando com os autores citados, no desenvolvimento do mix de varejo observa-se que as decisões são relacionadas às instalações físicas, mercadorias, preços, comunicações e serviços. Todas estas considerações respaldarão o composto de produtos da empresa e estão inter relacionadas.
Além das decisões considerando os aspectos citados, o varejista, no desenvolvimento de seu mix, depara-se com decisões associadas de como se comunicar com o mercado e promover suas mercadorias e sua loja. A meta final do composto de comunicação da organização varejista é “gerar vendas para clientes no
mercado-alvo do varejista” (LEVY e WEITZ, 2000, p. 413). Deste modo, os meios mais utilizados pelo varejo incluem televisão, os jornais, o rádio e os outdoors.
Finalmente, com relação ao mix de varejo, tem-se que decidir qual a gama de serviços que será colocada à disposição do consumidor, sendo que esta ferramenta é um dos aspectos chave para a competitividade, pois permite uma diferenciação mais consistente e durável, de um varejista a outro. A satisfação obtida pelo cliente na atividade varejista manifesta-se em grande parte na prestação de serviços.
Todos os aspectos relacionados com o mix de varejo e o mercado-alvo vão definir a posição competitiva que a organização varejista vai escolher e que a distinguirá de seus concorrentes.
2.5 CONCORRENTES
Do ponto de vista estratégico existe um elemento fundamental do marketing voltado para o cliente, a concorrência. Tudo que a empresa executa para atender as necessidades e desejos dos clientes têm de ser feito da melhor maneira em relação à concorrência. Uma maneira de se sobressair perante os demais é procurar ouvir seus clientes, saber o que as pessoas estão mesmo querendo, sendo que a organização acaba por atingir suas metas e os satisfazem as necessidades de um cliente que está sempre em busca de inovações.
Para Kotler (1998), buscar espaço no mercado já é uma tarefa difícil, mas manter-se no mercado está cada vez pior. As empresas têm de estar em constante aperfeiçoamento, adequando e adaptando-se às eventuais mudanças no mercado, não fugindo das expectativas de seus clientes, baseando-se em fornecer um produto de qualidade capaz de superar suas expectativas.
Richers (2000, p. 64), relata que “toda estratégia é dirigida aos concorrentes”, ou seja, o autos procura evidenciar que não é necessário combater os concorrentes, torna-los inimigos, mas sim atingir melhores resultados que eles. Kotler, (2000, p.
239), também evidencia esse pensamento, dizendo que “as empresas ruins ignoram seus concorrentes, as medianas as copiam e as vencedoras os lideram”.
A identificação dos concorrentes, apesar de parecer uma tarefa fácil, está sendo dificultada cada vez mais, pela introdução e inovação de tecnologias. No setor varejista, inicialmente, os principais concorrentes podem ser identificados geograficamente. Entretanto, com o rápido crescimento da Internet, a cada dia aumentam as ofertas e propaganda de produtos de varejo, em lojas virtuais, a um baixo custo.
Conforme Richers (2000), os serviços ao cliente podem ser desdobrados em antes, durante a após a venda. Eles almejam o mesmo objetivo: conquistar o cliente e mantê-lo fiel à organização. O autor enfatiza que, por variarem os momentos de aplicação de cada um deles, é interessante que a empresa esteja preparada para atingi-los principalmente no que diz respeito aos serviços pós-venda, na maioria das vezes negligenciado pelo vendedor apesar de ser o maior responsável pela conquista do cliente para compras futuras.
Manter-se continuamente informado sobre as estratégias dos principais concorrentes é fundamental para a manutenção e o crescimento das empresas.
Desta forma, torna-se possível adotar estratégias que sejam viáveis e condizentes com a situação de mercado apresentada. Kotler (2000) alerta que a empresa não deve focar apenas os seus concorrentes, ela precisa estar focada no cliente e controlar cuidadosamente os seus concorrentes, ou seja, a empresa deve fazer um trabalho melhor que os seus concorrentes na tentativa de satisfazer os consumidores-alvos para ser bem sucedida. Como cita Kotler (2000, p. 415), “a melhor maneira de manter os clientes é descobrir constantemente como dar a eles mais por menos”.
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Segundo Gil (1999), um conhecimento científico deve ser obtido através de um método, o qual identifique as operações mentais e técnicas que possibilitarão sua verificação. Nesse sentido, em função da natureza do problema focalizado e da questão da pesquisa, define-se a metodologia que será usada para consecução desta pesquisa.
Este capítulo tem por objetivo apresentar a caracterização da pesquisa realizada na Guarezi Materiais de Construção. Serão observados o tipo de pesquisa, a técnica de coleta de dados, bem como resultados e análise.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Esta pesquisa se caracteriza por ser do tipo descritiva, de natureza quantitativa. Seu intuito é analisar a percepção do cliente em relação aos produtos e serviços oferecidos pela Guarezi Materiais de Construção Ltda., com a intenção de analisar a satisfação dos clientes, para o qual será utilizado um questionário com perguntas fechadas e abertas que irá relacionar características úteis a pesquisa.
Após a elaboração do questionário, serão aplicados os questionários junto aos clientes da Guarezi.
O estudo descritivo é um tipo de estudo que permite ao pesquisador a obtenção de uma melhor compreensão do comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam determinado fenômeno (OLIVEIRA, 2001).
Segundo Gil (1994), uma pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Ainda, segundo o autor, são incluídas neste grupo as pesquisas que têm por objetivo levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população.
Conforme destaca Mattar (2001), por um da pesquisa descritiva utilizou-se como técnica de coleta de dados compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários pessoais e observação e questionários pelo correio.
Quanto à abordagem da pesquisa é predominantemente quantitativa, onde se quantifica opiniões, nas formas de coletas de informações, bem como o emprego de técnicas estatísticas. Para obter os dados primários, foi utilizada a técnica de levantamentos, que de acordo com Churchill Jr e Peter (2003, p.130) “para descobrir as crenças e pensamentos das pessoas que estão sendo estudadas, os pesquisadores usam levantamentos”.
Em se tratando de uma pesquisa de abordagem quantitativa, o tratamento e analise dos dados se dará pela análise de conteúdo, e os dados quantitativos receberão tratamento estatístico.
A análise de conteúdo foi executada de forma quantitativa com tabulação dos dados por meio Excel e apresentados em gráficos. Assim, Mattar (2001) descreve que “o objetivo principal das análises é permitir, ao pesquisador, o estabelecimento das conclusões, a partir dos dados coletados”.
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES
De acordo com Gil (1995, p.91), população “é um conjunto definido de elementos que possuem determinadas características. Comumente fala-se de população como referência ao total de habitantes de determinado lugar”.
Na pesquisa de marketing, a maioria dos estudos é realizada a partir de amostras, que podem ser de pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc. e são representativas do universo, o que significa que os resultados obtidos do estudo da mostra podem ser estimados para o universo ou população da qual a amostra foi selecionada, dentro dos parâmetros de precisão estimados (GIL, 1995).
A população da pesquisa é formada pelos clientes que compram na Guarezi Materiais de Construção Ltda., sendo que a abrangência é toda a Grande Florianópolis.
De acordo com Gil (1995, p.92), amostra é um “subconjunto do universo ou população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse universo ou população”.
O tipo de amostra que será usada é a não probabilística, do tipo intencional e que, segundo Gil (1995), consiste em atribuir a cada elemento da população um número único para depois selecionar alguns desses elementos de forma casual.
O período de coleta de dados foi entre os meses de agosto e setembro de 2006.
Como a população total da Grande Florianópolis, onde a Guarezi atua, é superior a 250.000 habitantes, serão aplicados 100 questionários, de acordo com os cálculos de amostragem realizados.
M0 = 1/(er)² M0 = 1/(0,1)² = 100.
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
A partir dos temas abordados na fundamentação teórica e das necessidades identificadas junto à empresa, foi elaborado o instrumento de coleta de dados (conforme Apêndice A).
A fase prática da pesquisa inicia-se com a aplicação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de se efetuar a coleta dos dados previstos, e a sua execução obedece a várias características. Trata-se uma fase cansativa e ocupa mais tempo do que se espera. Exige do pesquisador paciência, perseverança e esforço pessoal, além do cuidadoso registro dos dados e de bom preparo anterior. (OLIVEIRA, 2001)
Para realizar a pesquisa de percepção dos clientes da Guarezi Materiais de Construção Ltda em relação aos produtos e serviços prestados, o método da coleta dedados a ser usado é o questionário junto aos clientes.
