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ÉTICA PUBLICIDADE PAULOCINTI É T I C A P U B L I C I T Á R I A

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Academic year: 2021

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

ÉTICA

NA

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

ÉTICA

Ética significa CARÁTER, MODO DE SER.

Isso vale tanto para indivíduos como para grupos da sociedade.

A Palavra é originária do Grego -

Ethos - costume, comportamento,

caráter, modo de ser, hábito, forma de vida;

?

?

? ?

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Ética é o estudo do que é bom ou mau, correto ou

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Afinal, o que é ética?

Ética é algo que todos precisam ter.

Alguns dizem que têm.

Poucos levam a sério.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

MORAL

O termo moral é derivado do latim mores, que significa relativo aos costumes.

Alguns dicionários definem moral como "conjunto de

regras de conduta consideradas como válidas, éticas, quer de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer

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PAULO

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Ou seja, são regras estabelecidas e aceitas pelas

comunidades humanas durante determinados períodos de tempo.

Moral conforme o tempo: veja o chapéu, antes era

desrespeitoso e imoral andar com a cabeça descoberta. Do rico ao homem do povo, todos traziam os seus

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Na Turquia é obrigatório o convidado dar, após a refeição, um sonoro arroto. Prova de que gostou da comida

oferecida pelo dono da casa...caso não o faça, é considerado desrespeitoso.

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PAULO

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Alguns diferenciam ética e moral de vários modos:

1. Ética é princípio, moral são condutas específicas;

2. Ética é permanente, moral é temporal;

3. Ética é universal, moral é cultural;

4. Ética é regra, moral é conduta da regra;

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Filme ética.mpeg

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

• ÉTICA PESSOAL: diz

respeito à ação individual. Ter ética é

ter consciência ou caráter. É ter seus valores e princípios alicerçados nas suas

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • ÉTICA PÚBLICA

(ou social): diz respeito à

responsabilidade da sociedade como um todo pelo BEM

COMUM. Aqui entra a ética política.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

• ÉTICA PROFISSIONAL:

diz respeito à forma

específica de agir da pessoa em sua atividade

profissional.

Ao assumir uma profissão assume-se uma

responsabilidade com esta prática.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Comunicação ética

• No caso específico dos Meios de Comunicação de massa o poder político e econômico são determinantes nos

relacionamentos a ponto de ditarem as regras.

Em primeiro lugar, valem os valores e princípios dos donos ou da organização que dirigem os meios. Além da ética na concorrência.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

A audiência e a ética

• A disputa de audiência da parte dos meios de

comunicação social, especialmente a televisão é bastante polêmica.

Vigora regulamentação por faixa horária indicativa da idade adequada para o

programa que será apresentado. Mas, são constantes os casos em que esse

critério não se aplica. Hoje, praticamente, vale tudo. Apelações não faltam.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Se você vai assumir a publicidade como profissão, você

deve assumir também todo o Código de

Autorregulamentação Publicitária aplicado pelo

CONAR.

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CONAR

É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

1 - DEFINIÇÃO:

• O CONAR é uma organização da sociedade civil, é uma ONG fundada e mantida pela propaganda brasileira, ou seja, pelas agências de publicidade, por empresas

anunciantes e veículos de comunicação (jornais, revistas, rádio e televisão e outdoor; mais tarde, aderiram as

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

2 - OBEJTIVO:

• O CONAR foi criado com o objetivo de atribuir, estabelecer e aplicar as normas éticas aplicáveis à

publicidade, que estão dispostas no Código Brasileiro

de Autorregulamentação Publicitária, de modo a

evitar a veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

3 – BREVE HISTÓRICO

• O Código de Autorregulamentação não é tão

repreensivo quanto parece, pelo contrário, devido ao

surgimento dele que o setor da propaganda brasileira, se livrou da ameaça sugerida pelo governo federal, que

pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser

veiculado sem que antes recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • O Código foi aprovado

em 1978 pelo III

Congresso Brasileiro de Propaganda.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Na ocasião os principais redatores que o elaboraram

foram os publicitários Mauro Salles e Caio Domingos.

Mauro Salles

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • Logo em seguida, foi

fundado o CONAR, uma ONG encarregada de fazer valer o Código.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • Janeiro de 1988 – A J.Walter Thompson, agência

voluntária do CONAR, cria campanha com testemunhais de artistas e jornalistas.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Filme CONAR.mpeg

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • Atualmente as normas éticas

estão dispostas em 50 artigos e 20 anexos específicos sobre publicidade de alimentos,

refrigerantes, cervejas, vinhos e demais bebidas alcoólicas, automóveis, medicamentos

isentos de receita médica, etc.

Sede Nacional Conjunto Nacional da Avenida

Paulista – São Paulo

•O CONAR não julga propaganda política. A propaganda política é fiscalizada pelos Tribunais Eleitorais.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

4 - ESTRUTURA

• O Conar tem estatuto e diretoria próprios. É mantido por empresas anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação.

• O Conselho de Ética da instituição é formado por publicitários e por representantes da sociedade civil (médicos, advogados, jornalistas, dentre outros), todos voluntários, que se reúnem em câmaras nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

5 – COMO FUNCIONA O CONAR

• O anúncio foi veiculado. Se alguém (consumidor,

concorrente, autoridade pública) sentir-se prejudicado ou ofendido por essa publicidade poderá apresentar queixa ao CONAR. Falhas poderão também ser detectadas

pelo serviço de monitoria do CONAR. Essas hipóteses darão início a um processo que determinará o exame do anúncio pelo Conselho de Ética, composto por

representantes das agências de publicidade, dos anunciantes, dos veículos e dos consumidores.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • O resultado final, a recomendação do Conselho, poderá

determinar a alteração do anúncio ou impedir que ele

venha a ser veiculado novamente. A decisão poderá, ainda, propor a Advertência do Anunciante e ou sua Agência e,

excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do CONAR.

• Se resultar que o anúncio não fere qualquer dispositivo do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a denúncia será arquivada.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • Quando o anúncio for denunciado pelo CONAR, o

anunciante e a agência terão prazo formal para

defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos. Essa defesa será anexada ao processo e um membro do

Conselho de Ética, designado como relator, estudará o caso e emitirá sua opinião. Em sessão de julgamento da respectiva Câmara, o assunto será debatido e levado a votos. Dessa decisão, sempre cabe recurso.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Gráfico – Como

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Representantes de anunciantes e agências aguardam para participar das reuniões das Câmaras

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Conselheiros e representantes de anunciantes e agências participam do julgamento e votação.

O surpreendente é saber que todos trabalham sem ganhar um centavo. Muitas vezes sequer a

notoriedade, já que as próprias atribuições do Conar o obrigam a manter um comportamento low profile, fugindo dos holofotes do noticiário.”

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Você pagaria alguém para colocar limite no seu trabalho? Os publicitários fazem isso há anos.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • As decisões do CONAR são rigorosamente respeitadas

pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.

GRÁFICO - CONAR EM 2007

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A GRÁFICO – BEBIDAS ALCOOLICAS E TELEFONIA – OS

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A 2013

A publicidade brasileira encerrou 2012 com o maior número de campanhas suspensas em três anos, com direito a brigas e

trocas de acusações entre as empresas. No ano passado, foram 240 anúncios sustados, o maior volume desde 2009, quando o Conselho Nacional de Auto-regulamentação (Conar) pediu a proibição de 268 peças.

Ao todo, o Conar instaurou 357 processos, número maior que os 325 de 2011, mas menor que os 376 casos analisados em

2010. De acordo com publicitários, as peças passam pelo crivo

do Conar após denúncias de consumidores, autoridades e dos concorrentes. O próprio órgão pode abrir processos se julgar a campanha ofensiva.

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A MAIORES PROBLEMAS COM O CONAR

Assim, dos 357 processos abertos, 177 vieram após queixas dos

próprios consumidores. Foi o maior número da história do Conar,

que começou o levantamento desde 1997. Até então, o recorde havia sido em 2003, quando foram instaurados 164 processos após queixas dos próprios consumidores.

E, mais uma vez, o setor de “telecomunicações” liderou as

campanhas polêmicas, com 17,4% do total dos processos abertos em 2012. Na vice-liderança, aparece o grupo "medicamentos, outros produtos e serviços para saúde", com 13,4%. Em terceiro está "moda, lojas e varejo", com 14,3%, seguido de bebidas

alcoólicas (com 11,2%) e "alimentos, sucos e refrigerantes"

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A ENTIDADES FUNDADORAS DO CONAR

ABA - Associação Brasileira de Anunciantes

ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade

ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV

ANER - Associação Nacional de Editoras de Revistas

ANJ - Associação Nacional de Jornais

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A

Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:

- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país;

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A -deve ser preparado com o devido senso de

responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais;

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A - deve respeitar o princípio da leal concorrência;

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É T I C A P U B L I C I T Á R I A - deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta;

Referências

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