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É T I C A P U B L I C I T Á R I AÉTICA
NA
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AÉTICA
Ética significa CARÁTER, MODO DE SER.
Isso vale tanto para indivíduos como para grupos da sociedade.
A Palavra é originária do Grego -
Ethos - costume, comportamento,
caráter, modo de ser, hábito, forma de vida;
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Ética é o estudo do que é bom ou mau, correto ouPAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AAfinal, o que é ética?
Ética é algo que todos precisam ter.
Alguns dizem que têm.
Poucos levam a sério.
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AMORAL
O termo moral é derivado do latim mores, que significa relativo aos costumes.
Alguns dicionários definem moral como "conjunto de
regras de conduta consideradas como válidas, éticas, quer de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Ou seja, são regras estabelecidas e aceitas pelascomunidades humanas durante determinados períodos de tempo.
Moral conforme o tempo: veja o chapéu, antes era
desrespeitoso e imoral andar com a cabeça descoberta. Do rico ao homem do povo, todos traziam os seus
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Na Turquia é obrigatório o convidado dar, após a refeição, um sonoro arroto. Prova de que gostou da comidaoferecida pelo dono da casa...caso não o faça, é considerado desrespeitoso.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AAlguns diferenciam ética e moral de vários modos:
1. Ética é princípio, moral são condutas específicas;
2. Ética é permanente, moral é temporal;
3. Ética é universal, moral é cultural;
4. Ética é regra, moral é conduta da regra;
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AFilme ética.mpeg
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É T I C A P U B L I C I T Á R I APAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A• ÉTICA PESSOAL: diz
respeito à ação individual. Ter ética é
ter consciência ou caráter. É ter seus valores e princípios alicerçados nas suas
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • ÉTICA PÚBLICA(ou social): diz respeito à
responsabilidade da sociedade como um todo pelo BEM
COMUM. Aqui entra a ética política.
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A• ÉTICA PROFISSIONAL:
diz respeito à forma
específica de agir da pessoa em sua atividade
profissional.
Ao assumir uma profissão assume-se uma
responsabilidade com esta prática.
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AComunicação ética
• No caso específico dos Meios de Comunicação de massa o poder político e econômico são determinantes nos
relacionamentos a ponto de ditarem as regras.
Em primeiro lugar, valem os valores e princípios dos donos ou da organização que dirigem os meios. Além da ética na concorrência.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AA audiência e a ética
• A disputa de audiência da parte dos meios de
comunicação social, especialmente a televisão é bastante polêmica.
Vigora regulamentação por faixa horária indicativa da idade adequada para o
programa que será apresentado. Mas, são constantes os casos em que esse
critério não se aplica. Hoje, praticamente, vale tudo. Apelações não faltam.
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Se você vai assumir a publicidade como profissão, vocêdeve assumir também todo o Código de
Autorregulamentação Publicitária aplicado pelo
CONAR.
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CONAR
É T I C A P U B L I C I T Á R I A
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A1 - DEFINIÇÃO:
• O CONAR é uma organização da sociedade civil, é uma ONG fundada e mantida pela propaganda brasileira, ou seja, pelas agências de publicidade, por empresas
anunciantes e veículos de comunicação (jornais, revistas, rádio e televisão e outdoor; mais tarde, aderiram as
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A2 - OBEJTIVO:
• O CONAR foi criado com o objetivo de atribuir, estabelecer e aplicar as normas éticas aplicáveis à
publicidade, que estão dispostas no Código Brasileiro
de Autorregulamentação Publicitária, de modo a
evitar a veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A3 – BREVE HISTÓRICO
• O Código de Autorregulamentação não é tão
repreensivo quanto parece, pelo contrário, devido ao
surgimento dele que o setor da propaganda brasileira, se livrou da ameaça sugerida pelo governo federal, que
pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda.
PAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia serveiculado sem que antes recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • O Código foi aprovadoem 1978 pelo III
Congresso Brasileiro de Propaganda.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A Na ocasião os principais redatores que o elaboraramforam os publicitários Mauro Salles e Caio Domingos.
Mauro Salles
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • Logo em seguida, foifundado o CONAR, uma ONG encarregada de fazer valer o Código.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • Janeiro de 1988 – A J.Walter Thompson, agênciavoluntária do CONAR, cria campanha com testemunhais de artistas e jornalistas.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I APAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AFilme CONAR.mpeg
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • Atualmente as normas éticasestão dispostas em 50 artigos e 20 anexos específicos sobre publicidade de alimentos,
refrigerantes, cervejas, vinhos e demais bebidas alcoólicas, automóveis, medicamentos
isentos de receita médica, etc.
Sede Nacional Conjunto Nacional da Avenida
Paulista – São Paulo
•O CONAR não julga propaganda política. A propaganda política é fiscalizada pelos Tribunais Eleitorais.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A4 - ESTRUTURA
• O Conar tem estatuto e diretoria próprios. É mantido por empresas anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação.
• O Conselho de Ética da instituição é formado por publicitários e por representantes da sociedade civil (médicos, advogados, jornalistas, dentre outros), todos voluntários, que se reúnem em câmaras nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I APAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A5 – COMO FUNCIONA O CONAR
• O anúncio foi veiculado. Se alguém (consumidor,
concorrente, autoridade pública) sentir-se prejudicado ou ofendido por essa publicidade poderá apresentar queixa ao CONAR. Falhas poderão também ser detectadas
pelo serviço de monitoria do CONAR. Essas hipóteses darão início a um processo que determinará o exame do anúncio pelo Conselho de Ética, composto por
representantes das agências de publicidade, dos anunciantes, dos veículos e dos consumidores.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • O resultado final, a recomendação do Conselho, poderádeterminar a alteração do anúncio ou impedir que ele
venha a ser veiculado novamente. A decisão poderá, ainda, propor a Advertência do Anunciante e ou sua Agência e,
excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do CONAR.
• Se resultar que o anúncio não fere qualquer dispositivo do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a denúncia será arquivada.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • Quando o anúncio for denunciado pelo CONAR, oanunciante e a agência terão prazo formal para
defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos. Essa defesa será anexada ao processo e um membro do
Conselho de Ética, designado como relator, estudará o caso e emitirá sua opinião. Em sessão de julgamento da respectiva Câmara, o assunto será debatido e levado a votos. Dessa decisão, sempre cabe recurso.
É T I C A P U B L I C I T Á R I A Gráfico – Como
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É T I C A P U B L I C I T Á R I ARepresentantes de anunciantes e agências aguardam para participar das reuniões das Câmaras
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AConselheiros e representantes de anunciantes e agências participam do julgamento e votação.
“O surpreendente é saber que todos trabalham sem ganhar um centavo. Muitas vezes sequer a
notoriedade, já que as próprias atribuições do Conar o obrigam a manter um comportamento low profile, fugindo dos holofotes do noticiário.”
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AVocê pagaria alguém para colocar limite no seu trabalho? Os publicitários fazem isso há anos.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I APAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A • As decisões do CONAR são rigorosamente respeitadaspelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.
GRÁFICO - CONAR EM 2007
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A GRÁFICO – BEBIDAS ALCOOLICAS E TELEFONIA – OSPAULO
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A 2013A publicidade brasileira encerrou 2012 com o maior número de campanhas suspensas em três anos, com direito a brigas e
trocas de acusações entre as empresas. No ano passado, foram 240 anúncios sustados, o maior volume desde 2009, quando o Conselho Nacional de Auto-regulamentação (Conar) pediu a proibição de 268 peças.
Ao todo, o Conar instaurou 357 processos, número maior que os 325 de 2011, mas menor que os 376 casos analisados em
2010. De acordo com publicitários, as peças passam pelo crivo
do Conar após denúncias de consumidores, autoridades e dos concorrentes. O próprio órgão pode abrir processos se julgar a campanha ofensiva.
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A MAIORES PROBLEMAS COM O CONARAssim, dos 357 processos abertos, 177 vieram após queixas dos
próprios consumidores. Foi o maior número da história do Conar,
que começou o levantamento desde 1997. Até então, o recorde havia sido em 2003, quando foram instaurados 164 processos após queixas dos próprios consumidores.
E, mais uma vez, o setor de “telecomunicações” liderou as
campanhas polêmicas, com 17,4% do total dos processos abertos em 2012. Na vice-liderança, aparece o grupo "medicamentos, outros produtos e serviços para saúde", com 13,4%. Em terceiro está "moda, lojas e varejo", com 14,3%, seguido de bebidas
alcoólicas (com 11,2%) e "alimentos, sucos e refrigerantes"
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A ENTIDADES FUNDADORAS DO CONAR
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes
ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV
ANER - Associação Nacional de Editoras de Revistas
ANJ - Associação Nacional de Jornais
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É T I C A P U B L I C I T Á R I AOs preceitos básicos que definem a ética publicitária são:
- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país;
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É T I C A P U B L I C I T Á R I A -deve ser preparado com o devido senso deresponsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais;