Gestão Estratégica de Marketing e
Marketing Estratégico
Aula 18/08/17
2º semestre / 2017
Profa Kavita Hamza kavita@usp.br
Customer Value x Customer Equity
Histórico da Sustentabilidade
▪ 1968: Clube de Roma
▪ 1972: Limites do Crescimento + Conferência em Estocolmo
▪ 1978: Blue Angel (primeiro selo “verde”)
▪ 1987: Relatório “Nosso Futuro Comum” (Brundtland)
▪ 1992: Conferência Rio92
▪ 1997: GRI + Ethos
▪ 1999: Triple bottom-line (Elkington)
▪ 1999: ISO 14024 (“environmental labels and declarations”)
▪ 2000: Global Compact (ONU)
Sociedade do Consumo
Sociedade do consumo
Consumo
Riqueza
econômica
A partir da Rio92, o consumo altamente elevado de países ricos e industrializados
passa a ser considerada a principal barreira para o desenvolvimento sustentável.
Consumo e produção sustentáveis...
“A produção e uso de bens e serviços que satisfaçam as necessidades básicas e
proporcionem uma melhor qualidade de vida, ao mesmo tempo em que
minimizem o uso de recursos naturais, materiais tóxicos e a emissão de lixo e
poluição durante o ciclo de vida, de forma a não prejudicar as necessidades das
gerações futuras.”
Terminologia
Termos utilizados
▪ Consumo sustentável
▪ Consumo ético
▪ Consumo consciente (Akatu: estimular e possibilitar a cidadania através do
consumo)
Consumo sustentável
▪ Estudos mostram que os governos estão se engajando em questões relacionadas
à sustentabilidade, e que os consumidores desejam consumir de forma mais
sustentável
▪ Keesling, Kaynama, 2003; Lombardi, Moori, Sato, 2004; Kranz, Castelló,
2005; Wheale, Hinton, 2007; Naylor, Droms, Haws, 2009; Pape et al., 2011;
Prothero et al., 2011.
▪ Outros estudos mostram que os adeptos são pessoas com maior escolaridade
e/ou renda (Coltro, Kruglianskas, 2006; Ngobo, 2011), ou as pessoas mais
Attitude-Behavior Gap
▪ No entanto, o “Discurso” é diferente da “Prática”
▪ Szmigin, Carrigan, McEachern, 2009; Carrington, Neville, Whitwell, 2010;
Young et al., 2010; Shaw, Shiu, 2013; Caruana, Carrington, Chatzidakis,
2015.
▪ Diante do gap entre Atitude e Comportamento, alguns estudos focaram nas
possíveis barreiras (principal: preço)
Efeitos Negativos da Sustentabilidade
▪ Alguns estudos mostram ainda os possíveis efeitos negativos na associação do
produto com o atributo “sustentabilidade”
▪ Força: Luchs et al., 2010
▪ Pegada ecológica: Gorissen, Weijters, 2015
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Discurso x Prática: Sustentabilidade nos Lares Brasileiros
Apoio da aluna de mestrado Denise de Abreu Sofiatti Dalmarco (FEA USP) e do aluno de
graduação Gustavo Aires Tiago (FEA USP).
Os objetivos desta pesquisa foram:
▪ Analisar a diferença entre o Discurso e a Prática no Consumo Sustentável.
▪ Analisar o comportamento dos consumidores com relação a alguns aspectos de
sustentabilidade, em especial àqueles relacionados a compras de supermercado.
▪ Identificar o nível de conhecimento e de credibilidade dos selos sustentáveis.
▪ Identificar os principais selos sustentáveis em produtos que o consumidor possui em sua
residência.
▪ Verificar possíveis diferenças entre respondentes por: regiões do Brasil, gênero, faixa
etária e classe social.
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Metodologia
Etapa “Discurso”:
▪ Questionário online, cuja única limitação era que a pessoa deveria ser um dos responsáveis
pelas compras em mercados/supermercados da casa.
▪ Período: 2011 a 2014.
▪ Total de entrevistas: 1489 respondentes, em 4 regiões brasileiras (Sul, Sudeste, Centro-Oeste e
Nordeste).
Etapa “Prática”:
▪ Questionário aplicado por um entrevistador na residência do respondente, que deveria ser um
dos responsáveis pelas compras em mercados/supermercados.
▪ Período: dados coletados entre Novembro/2014 a Maio/2015.
▪ Total de entrevistas: 408 residências visitadas, em 4 regiões brasileiras (Sul, Sudeste,
Centro-Oeste e Nordeste).
▪ Evidências por fotos: para algumas partes do questionário, foram tiradas fotos para que
pudesse ser comprovado que aquele comportamento era efetivamente realizado, e para
identificação dos principais selos e produtos encontrados nas residências.
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Etapa “Discurso”
Classe Social % Escolaridade % Região %
A1 16% Primário / Secundário 6% Sudeste 51%
A2 24% Superior incompleto 13% Centro-Norte 30%
B1 26% Superior completo 28% Sul 9%
B2 21% Pós-graduação 53% Nordeste 8,6%
C 11%
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Etapa “Discurso”
Fatores Auto valor Variância Alpha
Fator 1: Consciência baseada em prática 2.080 41.600 0.790
Variáveis Comunalidade Anti-imagem Carga
Fatorial Var 1: Uso sacolas reutilizáveis ou descartáveis
quando faço compras no supermercado 0.620 0.767 0.768 Var 3: Separo o lixo para coleta seletiva 0.671 0.764 0.813
Fatores Auto valor Variância Alpha
Fator 2: Consciência baseada em informações 1.336 26.730 0.802
Variáveis Comunalidade Anti-imagem Carga
Fatorial Var 7: No momento da compra, levo em
consideração informações sobre o impacto do produto na natureza
0.661 0.773 0.773
Var 9: Busco informações para saber se os produtos que eu compro são produzidos por
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Etapa “Discurso”
Testes post-hoc Tamhane’s T2
Diferença média Sig. Relação de estratos
Fator 1 ( variáveis 1 e 3) -0.5708 0.000 Centro-Oeste e Nordeste Fator 2 (variáveis 7, 9 e 10) -0.3474 0.5098 0.4051 0.5679 0.033 0.000 0.003 0.000 Sudeste e Centro-Oeste Sudeste e Nordeste Sul e Centro-Oeste Sul e Nordeste
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Etapa “Prática”
CO NE S SE Total geral
Uso sacolas reutilizáveis 0% -16% -13% 9% -6%
Prefiro produtos com menos embalagem -47% 16% -21% 2% -13%
Separo o lixo para coleta seletiva -55% -5% -12% 7% -17%
Procuro reutilizar produtos -19% 8% -30% 0% -12%
Consumo produtos orgânicos -50% -2% -15% 4% -15%
Leio o rótulo dos produtos antes de comprá-los -42% -1% -34% 7% -18%
Considero o impacto do produto na natureza -26% -9% -31% -5% -16%
Busco informações sobre a origem dos produtos -41% 2% -6% -25% -18%
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Etapa “Prática”
Discurso Prática
Uso sacolas reutilizáveis 2,6 2,4
Prefiro produtos com menos embalagem 3,1 2,7
Separo o lixo para coleta seletiva 3,5 2,9
Procuro reutilizar produtos 3,9 3,4
Consumo produtos orgânicos 2,5 2,2
Leio o rótulo dos produtos antes de comprá-los 3,3 2,7
Considero o impacto do produto na natureza 2,3 1,9
Busco informações sobre a origem dos produtos 2,5 2,1
Busco informações - empresas éticas 2,0 1,5
Prefiro produtos de empresas que têm ações sociais 2,3 2,2
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Etapa “Prática”
Ação Motivo (sim)
Uso sacolas reutilizáveis (2,4) Meio Ambiente, Conveniência
Prefiro produtos com menos embalagem (2,7) Economia, Meio Ambiente Separo o lixo para coleta seletiva (2,9) Meio Ambiente
Procuro reutilizar produtos (3,4) Conveniência, Meio Ambiente, Economia
Consumo produtos orgânicos (2,2) Saúde
Leio o rótulo dos produtos antes de comprá-los (2,7) Saúde, Qualidade
Considero o impacto do produto na natureza (1,9) Meio Ambiente Busco informações sobre a origem dos produtos (2,1) Saúde, Qualidade
Pesquisa sobre Consumo Sustentável
Etapa “Prática”
Ação Motivo (não)
Uso sacolas reutilizáveis (2,4) Falta de hábito, Muito trabalhoso
Prefiro produtos com menos embalagem (2,7) Nunca pensou, Falta de hábito Separo o lixo para coleta seletiva (2,9) Muito trabalhoso, Falta de hábito Procuro reutilizar produtos (3,4) Falta de hábito
Consumo produtos orgânicos (2,2) Falta de hábito, Preço
Leio o rótulo dos produtos antes de comprá-los (2,7) Falta de hábito, Muito trabalhoso
Considero o impacto do produto na natureza (1,9) Falta de hábito, Nunca pensou
Busco informações sobre a origem dos produtos (2,1) Falta de hábito, Nunca pensou
Busco informações - empresas éticas (1,5) Falta de hábito, Nunca pensou
Prefiro produtos de empresas que têm ações sociais (2,2) Nunca pensou, Falta de hábito Peço nota fiscal (4,0) Falta de hábito
Referências Bibliográficas
▪ Bolderdijk, J. W.; Cornelissen, G.; Tauber, S. Too Good for this World – The Risks of Positioning Sustainable
Brands as Morally Superior. EMAC, 2015.
▪ Carrero, I.; Valor, C. Fill the Gap: A comprehensive and integrative analysis of the barriers to purchase
responsibly. EMAC, 2015.
▪ Carrington, M. J.; Neville, B. A.; Whitwell, G. J. Why Ethical Consumers Don’t Walk Their Talk: Towards a
Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers. Journal of Business Ethics, v.97, 2010.
▪ Caruana, R.; Carrington, M. J.; Chatzidakis, A. Beyond the Attitude-Behaviour Gap: Novel Perspectives in
Consumer Ethics: Introduction to the Thematic Symposium. Journal of Business Ethics, 2015.
▪ Coltro, A.; Kruglianskas, I. Estímulos de Mercado às ações institucionais socioambientais: os selos de
qualidade assegurada são decodificados? Revista de Gestão USP, v.13(4), 2006.
▪ Gleim, M. R.; Smith, J. S.; Andrews, D.; Cronin Jr, J. J. Against the Green: A Multi-method Examination of the
Barriers to Green Consumption. Journal of Retailing, v.89(1), 2013.
▪ Gorissen, K.; Weijters, B. The Negative Footprint Illusion - Perceptual Bias in Sustainable Consumption.
EMAC, 2015.
▪ Grinstein, A. Tuning-in to our Competitive Nature: How Gamification Increases Sustainable Behavior. EMAC,
2015.
▪ Keesling, G.; Kaynama, S. A. An exploratory investigation of the ecological conscious consumer´s efforts to
Referências Bibliográficas
▪ Luchs, M. G.; Naylor, R. W.; Irwin, J. R.; Raghunathan, R. The Sustainability Liability: Potential Negative
Effects of Ethicality on Product Preference. Journal of Marketing, v.74, 2010.
▪ Naylor, R. W.; Droms, C. M.; Haws, K. L. Eating with a Purpose: Consumer Response to Functional Food
Health Claims in Conflicting Versus Complementary Information Environments. Journal of Public Policy & Marketing, v.28(2), 2009.
▪ Ngobo, P. V. What Drives Household Choice of Organic Products in Grocery Stores? Journal of Retailing,
v.87(1), 2011.
▪ Pape, J.; Rau, H.; Fahy, F.; Davies, A. Developing Policies and Instruments for Sustainable Household
Consumption: Irish Experiences and Futures. Journal of Consumer Policy, v. 34, 2011.
▪ Prothero,A.; Dobsha, S.; Freund, J.; Kilbourne, W. E.; Luchs, M. G.; Ozanne, L. K.; Thogersen, J. Sustainable
Consumption: Opportunities for Consumer Research and Public Policy. Journal of Public Policy & Marketing, v.30(1), 2011.
▪ Shaw, D.; Shiu, E. The contribution of ethical obligation and self-identity to the theory of planned behaviour:
an exploration of ethical consumers – a reflective comment. Social Business, V.3(1), 2013.
▪ Szmigin, I.; Carrigan, M.; McEachern, M. G. The conscious consumer: taking a flexible approach to
▪ ethical behaviour. International Journal of Consumer Studies, v.33, 2009.
▪ Wheale, P.; Hinton, D. Ethical Consumers in Search of Markets. Business Strategy and the Environment,
v.16, 2007.
▪ Young, W.; Hwang, K.; McDonald, S.; Oates, C. J. Sustainable consumption: green consumer behavior when
