Objetivo: identificar as variáveis de
marketing e os 4 A’s; saber da sua
Composto de
marketing é um
conjunto
de instrumentos
geradores de ações
para direcionar a
demanda de
produtos e realização
do marketing.
As variáveis de
marketing podem ser
classificadas em
quatro grupos
conhecidos como
instrumentos de
marketing, ou seja,
os “Quatro Pês”:
– Produto; Preço;
Praça e Promoções.
Produto
Aquilo que
satisfaz uma
necessidade em
função
de quantidade,
forma, tamanho,
embalagem,
desenho, marcas,
etc.
Benef Benef Benef
Benefíííício central:cio central:cio central:cio central: este este este este éééé o ponto em o ponto em o ponto em o ponto em que o consumidor est
que o consumidor est que o consumidor est
que o consumidor estáááá comprando o comprando o comprando o comprando o benef
benef benef
benefíííício fundamental do produto, cio fundamental do produto, cio fundamental do produto, cio fundamental do produto, como exemplo pode
como exemplo pode como exemplo pode
como exemplo pode---se citar um -se citar um se citar um se citar um consumidor que procura um quarto de consumidor que procura um quarto de consumidor que procura um quarto de consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e hotel, onde ele compra descanso e hotel, onde ele compra descanso e hotel, onde ele compra descanso e pernoite; pernoite; pernoite; pernoite; Benef Benef Benef
Benefíííício central:cio central:cio central:cio central: este este este este éééé o ponto em o ponto em o ponto em o ponto em que o consumidor est
que o consumidor est que o consumidor est
que o consumidor estáááá comprando o comprando o comprando o comprando o benef
benef benef
benefíííício fundamental do produto, cio fundamental do produto, cio fundamental do produto, cio fundamental do produto, como exemplo pode
como exemplo pode como exemplo pode
como exemplo pode---se citar um -se citar um se citar um se citar um consumidor que procura um quarto de consumidor que procura um quarto de consumidor que procura um quarto de consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e hotel, onde ele compra descanso e hotel, onde ele compra descanso e hotel, onde ele compra descanso e pernoite; pernoite; pernoite; pernoite; Produto b Produto b Produto b
Produto báááásico:sico:sico:sico: neste ponto o neste ponto o neste ponto o neste ponto o benef
benef benef
benefíííício central cio central cio central cio central éééé transformado em transformado em transformado em transformado em um produto b
um produto b um produto b
um produto báááásico, como exemplo o sico, como exemplo o sico, como exemplo o sico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, quarto de hotel inclui uma cama, quarto de hotel inclui uma cama, quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, banheiro, toalhas, escrivaninha, banheiro, toalhas, escrivaninha, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e arm
penteadeira e arm penteadeira e arm penteadeira e armááário; ário; rio; rio; Produto b
Produto b Produto b
Produto báááásico:sico:sico:sico: neste ponto o neste ponto o neste ponto o neste ponto o benef
benef benef
benefíííício central cio central cio central cio central éééé transformado em transformado em transformado em transformado em um produto b
um produto b um produto b
um produto báááásico, como exemplo o sico, como exemplo o sico, como exemplo o sico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, quarto de hotel inclui uma cama, quarto de hotel inclui uma cama, quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, banheiro, toalhas, escrivaninha, banheiro, toalhas, escrivaninha, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e arm
penteadeira e arm penteadeira e arm penteadeira e armááário; ário; rio; rio;
Produto esperado: Produto esperado:Produto esperado:
Produto esperado: aqui uma saqui uma saqui uma séaqui uma sééérie de rie de rie de rie de atributos e condi
atributos e condiatributos e condi
atributos e condiçõçõçõções ses ses sães sããão o o o normalmente esperados pelo normalmente esperados pelo normalmente esperados pelo normalmente esperados pelo consumidor, ent
consumidor, entconsumidor, ent
consumidor, entãããão o quarto de hotel o o quarto de hotel o o quarto de hotel o o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas deve ter cama arrumada, toalhas deve ter cama arrumada, toalhas deve ter cama arrumada, toalhas limpas, l
limpas, llimpas, l
limpas, lââââmpadas que funcionem e um mpadas que funcionem e um mpadas que funcionem e um mpadas que funcionem e um relativo grau de tranq
relativo grau de tranqrelativo grau de tranq
relativo grau de tranqüüüilidadeüilidadeilidadeilidade
2
1
3
Produto ampliado: Produto ampliado:Produto ampliado:
Produto ampliado: este este este este ééé o néo no no níííível onde o vel onde o vel onde o vel onde o profissional de Marketing excede as profissional de Marketing excede as profissional de Marketing excede as profissional de Marketing excede as
expectativas do consumidor, Dessa forma o expectativas do consumidor, Dessa forma o expectativas do consumidor, Dessa forma o expectativas do consumidor, Dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de TV com hotel pode incluir um aparelho de TV com hotel pode incluir um aparelho de TV com hotel pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro controle remoto, flores frescas, registro controle remoto, flores frescas, registro controle remoto, flores frescas, registro rrrrááápido,ápido,pido,pido,checkoutcheckoutcheckoutcheckoutexpresso, boas refeiexpresso, boas refeiçõexpresso, boas refeiexpresso, boas refeiçõções e ções e es e es e servi
serviservi
serviçççço de quarto; o de quarto; o de quarto; o de quarto;
Produto potencial: Produto potencial:Produto potencial:
Produto potencial: neste nneste nneste níííível o produto neste nvel o produto vel o produto vel o produto tem todas as transforma
tem todas as transformatem todas as transforma
tem todas as transformaçõçõçõções a que um es a que um es a que um es a que um produto deve ser submetido num futuro, produto deve ser submetido num futuro, produto deve ser submetido num futuro, produto deve ser submetido num futuro, éééé onde as empresas procuram novas maneiras onde as empresas procuram novas maneiras onde as empresas procuram novas maneiras onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar de satisfazer os consumidores e diferenciar de satisfazer os consumidores e diferenciar de satisfazer os consumidores e diferenciar
4
Aspecto do Produto:
– Variedade, espécie, cor, impurezas,
unidades, embalagens, etc.
Marcas:
– É um nome, um sinal,
um símbolo, ou um
design, ou uma
combinação de tudo isto,
com o objetivo de
identificar produtos ou
serviços de um vendedor
e diferenciá-lo
A escolha da Marca:
– Ser curta e de fácil compreensão;
– Facilidade de pronuncia em todas as
línguas;
– Reconhecimento e memorização fáceis;
– Associação à imagem do produto;
– Adaptável a qualquer veículo ou meio de
divulgação;
– Desvinculação de tempo ou de época, para
não ficar ultrapassada;
– Ausência de conotações obscenas,
ofensivas ou negativas.
Embalagens, funções;
– Proteção, economia, conveniência e
promoção.
– Informação sobre o produto aos
consumidores;
1. Facilitar a armazenagem;
2. Proteger e conservar o produto;
3. Ajudar a posicionar ou reposicionar o
produto;
4. Facilitar o uso do produto;
5. Ajudar a vender o produto.
Preço
–
É mais uma ferramenta do mix de marketing que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos.
– Pode ser definido em função de fatores internos e
externos a empresa.
Fatores internos:
– Custo de produção, objetivos de marketing e as
estratégias do mix de marketing.
Fatores externos:
– A natureza do mercado e a demanda, a
concorrência, a macroeconomia, legislação,
revendedores, entre outros.
Preço
– Forma de pagamento?
À vista?
A prazo?
– Prestações fixas sem juros e correção
monetária?
– Prestações fixas com juros e correção
monetária?
Diferenciação de preços.
– Em função da segmentação de mercado e
do grupo de compradores, os preços podem
ser diferenciados com base nos aspectos
Fator Espaço, ou Fator Forma, ou Fator
Tempo, ou Fator Cliente, ou Fator
Concorrência, ou Fator Quantidade, ou Fator
Imagem da Empresa e/ou Fator Formação de
Lotes.
–
Fator espaço: o preço é diferenciado em
função de onde o produto será entregue.
Frete, seguros, monitoramento, entre outros itens
que podem modificar os preços.
– Fator forma: ligado a limpeza, padronização,
classificação, embalagem, etc...
– Fator tempo: em função do período de
armazenamento dos produtos ou em casos
de prazos de retiradas, o preço é modificado.
– Fator cliente: em função das exigências e
características dos clientes.
– Fator concorrência: em função de estratégias de
penetração no mercado, manutenção,
sobrevivência, o empresário pode atuar com
preços defensivos (mais baixos) ou ofensivos
(mais altos).
– Fator quantidade: o preço normalmente é
diferenciado, tendendo a ser mais baixo à medida
em que aumenta a quantidade negociada.
–Fator imagem da empresa: a imagem,
que pode se associar à qualidade ou à
idoneidade, pode modificar o preço.
–Fator formação de lotes: em função da
tipificação e classificação por lotes de
produtos, o preço também poderá ser
diferenciado.
Fatores psicológicos que influenciam a reação do
consumidor quanto ao preço!
– Influências por publicidade.
– Influências por promoções.
– O consumidor compara o preço em relação ao
valor
percebido da utilização do produto – se o preço
exceder a soma dos valores, os consumidores não
comprarão o produto.
– Quanto mais inelástica a demanda, mais alto a
empresa pode colocar seu preço.
– A demanda e as percepções de valor do
consumidor definem o teto para os preços.
Fixação de Preços!
Métodos:
– Método baseado nos custos – markup ou
ponto de equilíbrio e fixação dos preços
por metas;
– Método baseado no comprador – valor
percebido;
Fixação de Preços
– Método baseado nos custos – markup.
– Adiciona um valor padrão ao custo do
produto.
– Exemplo – venda de relógios:
Custo Variável (CV)= R$ 800,00
Custo Fixo (CF)= R$ 70.000,00
Vendas estimadas (Qtde)= 50 relógios
Custo Unitário = CV+CF/Qtde =
800+(70000/50)
Custo Unitário = R$2.200,00
Fixação de preços – Método Markup
– Lucro estimado em 20% nas vendas.
– Os markups variam consideravelmente de um
bem para outro.
– Geralmente são mais elevados para produtos
sazonais, de giro mais lentos e de custos de
armazenagem e transporte mais elevados.
Fixação de preços
– Método em função do consumidor.
As empresas utilizam a percepção dos
consumidores sobre o valor dos produtos para
estabelecerem os preços, ou seja, preços baseados
no valor percebido pelo consumidor.
– Método baseado na concorrência.
A fixação de preços é em função da oferta ou da
expectativa de lucro existente no mercado ou ainda
de expectativa de lucro dos concorrentes como no
caso de preço de propostas.
Praça – Distribuição
– “a distribuição física dos produtos está
entre as decisões estratégicas mais
importantes de Marketing!”
– A decisão pode ser feita em conjunto com
outros elementos do composto de
marketing ao levar em conta o produto
ou serviço, suas características, promoção
de vendas e o preço.
Praça – Distribuição
– “o canal ou via de distribuição é um
composto de um número de organizações
ou indivíduos que se encarregam de levar
o produto ou serviços ao local onde o
comprador potencial se encontra, em
tempo e momento convenientes a esses
compradores e em condições de transferir
posse.”
Praça – Distribuição
– As funções básicas a serem desempenhadas pelo sistema de distribuição:
O transporte ou distribuição física de mercadorias; A estocagem da gama de produtos a ser oferecida;
A comunicação com os compradores; e A transferência de posse.
“Não há necessidade de uma mesma organização incumbir-se de todas essas funções, podem-incumbir-se usar diversas
organizações ou empresas diferentes para cada uma delas.” “O que é preciso é planejar, organizar, dirigir e controlar tais funções dentro da empresa, para minimizar riscos
Trata-se de planejar e
administrar
onde,
como, quando e sob
que condições
o
produto será colocado
no mercado (logística).
Praça – Distribuição
– Definição do canal de distribuição:
1º - estudo das necessidades que o
consumidor tem dos serviços do canal,
assim como, dos objetivos e restrições que
a empresa tem em relação a este canal.
2º - identificar as principais alternativas de
canais em termos de tipo, número e
responsabilidades para com os intermediários.
“Cada alternativa de canal deve ser avaliada
de acordo com critérios econômicos, de
controle e de adaptação.”
Canal de Distribui
Canal de Distribui
Canal de Distribui
Canal de Distribuiçã
çã
çã
ção
o
o
o
- caminhos que o produto deve percorrer até o consumidor
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
ATACADISTA DISTRIBUIDOR ATACADISTA
VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA
Promoção e Comunicação
– “A propaganda, a promoção de
vendas e o merchandising são
três dos principais componentes
do esforço promocional que, ao
lado da força de vendas, dão
importantes dimensões ao
esforço de marketing para as
empresas modernas.”
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Envolve a empresa como um
todo, e por esta razão deve ser
planejada pela organização.
Comunicação Integrada de Marketing
gerenciamento projetado para fazer com que todos os aspectos da comunicação de marketing (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma força unificada.
O papel do marketing nas organizações “
a tarefa de criar,
promover
e fornecer
bens e serviços a clientes, sejam eles
pessoas físicas ou jurídicas”. ( Kotler
(2000, p.25)
Venda pessoal Relações públicas Promoção de vendas PropagandaMARKETING
MERCADO
COMUNICAÇÃO
PÚBLICO
Comunicar =
communicare
(latim) –
ato de fazer saber, tornar comum,
participar, estabelecer ligação,
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Venda pessoal
Marketing direto e de relacionamento
Eventos
Promoção de vendas e merchandising
Propaganda
VENDA PESSOAL
Venda pessoal: estratégia de vendas. Interação direta
com o cliente (pessoalmente, telefone, fax, emails).
Broadside
MKT DIRETO
Marketing Direto: é um sistema de marketing interativo
que utiliza um ou mais meios de propaganda para obter
uma resposta mensurável e/ou uma transação em
qualquer lugar.
MKT DE RELACIONAMENTO: Segundo VAVRA (1993,
p.47), o marketing de relacionamento é aquele em
que "
a ênfase é o reconhecimento da importância de
tratar cada cliente individualmente e conduzir
negócios de forma totalmente sob medida, não
Mala direta Marketing Direto
Mala direta Marketing de Relacionamento
EVENTOS
Feiras, exposições, lançamento
de produtos, seminários,
congressos, convenções,
wokshops, magaeventos etc
PROMOÇÃO E MERCHANDISING
Merchandising: parte do composto de comunicação, especialmente desenhada para atingir consumidores em situação de compra (no entorno e dentro do ponto de venda, de modo a complementar o esforço de propaganda, tendo como objetivo criar o máximo de diferenciação do produto, especialmente com relação a produtos competidores. Em algumas empresas as atividades de merchandising e promoção chegam mesmo a substituir a propaganda.
Promoção de vendas é uma forma de promoção voltada para encorajar os clientes a comprarem produtos, através da oferta de incentivos diversos. A promoção de vendas pode ser apoiada tanto pela propaganda como pelo merchandising.
merchandising Promoção de vendas
Intervenção
Intervenção
P& P
Termos confusos, na
maioria das vezes usados
como sinônimos
Porém, não significam rigorosamente a mesma coisa
Publicidade:
Latim
publicus
Qualidade do que é público
Ato de vulgarizar, de tornar
Propaganda:
Latim
propagare
Propagação de princípios e
teorias
Propagação de doutrinas
religiosas ou princípios políticos
Publicidade
Divulgar, tornar público
Propaganda
Implantar, incluir uma
idéia, uma crença na mente
Sant’Anna (1195), publicidade:
É
