SUMÁRIO
Tempos Modernos 13 Prefácio 15
Pensando... com o coração 17
0 mundo das marcas 18 Branding 21
Como possuir uma marca 23
Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 Marca e produto 27
Marca e valor 28 Um pouco de teoria 32 Posicionamento 35 Marca e mercado 37
Marcas genéricas e extensões de linha 39 Licenciamentos 42
Cópias e falsificações 44 Marcas próprias 46
Vendas por auto-serviço 48 Crises 50
Uma civilização visual 52
0 que é a programação visual 53 Amor à primeira vista 55
Identidade visual 57 Um pouco de história 59
As primeiras identidades visuais 62 Marcas históricas do Brasil 65
A importância de uma identidade visual 67 Da improvisação ao profissionalismo 68 Os elementos institucionais 69
Logotipo 70 Símbolo 71
Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 Assinatura visual 76
Cor padrão 79 Alfabeto padrão 80
Marca e razão social 83
Por onde começar um projeto de identidade visual 85
Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 Muito cuidado com o lugar-comum 91
Fique atento aos modismos 93 Uma questão de estilo 95 Como não fazer um logotipo 96 Como não fazer um símbolo 98 Construções geométricas 700 Área de proteção 702
Comunicando com a cor 704
0 segredo de uma boa identidade visual 108 0 uso da identidade visual 777
Impressos 772 Web sites 774
Identificação das instalações 776 Uniformes 775 Viaturas 720 Produtos 722 Embalagens 724 Material de ponto-de-venda 726 Assinatura de publicidade 130 Sinalizações 137 Estandes 740 Brindes 747 Manuais 742 Selos comemorativos 746
Famílias de logotipos e símbolos 747 Contemporaneidade 750
As muitas formas de identidade das marcas 754 Interferências feitas por leigos 756
Profissionalismo e brasilidade 757 Bibliografia 158
PENSANDO... COM O CORAÇÃO
Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas, sobre as fórmulas para representá-las, sintetizando visualmente suas personalidades. Assim, não poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. Sim, porque você não pensa que as decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos sejam sempre racionais. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida, ou ao seu passado. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de seus pais e das dos seus avós. Qual a explicação lógica para você torcer com paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não ganha um campeonato?
Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso, de forma irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida.
Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu design, de sua publicidade, de seu comportamento social.
Da mesma forma que escolhemos nossas amizades, racional ou emocionalmente, seja por interesses comuns, empatia, afinidades zodiacais, etc, vamos escolhendo as marcas que amamos, algumas das quais permanecerão conosco por toda a nossa vida.
• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola. com mais de 100 anos e
vendida em mais de 200 países. Imitada em todo o mundo, a Coca-Cola transcendeu em
muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone, principalmente para os
norte-americanos.
• No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke, com um novo
sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde não se revela o que se
experimenta), realizados em todo o país. O resultado foi uma grande comoção nacional,
quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca,
mas sim seus consumidores, que ameaçaram boicotar a empresa. Foi um dos maiores
desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar
atrás.
BRANDING
Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse.
Porém, esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo, cuidar dele. Assim, desde o início havia uma relação direta entre propriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e serviços, que, quando têm uma marca, transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres.
Mas, antes de se criar a identidade visual de uma marca, é necessário encontrar seu nome.
Encontrar nomes registráveis, nacional ou internacionalmente, é tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos são feitos a cada ano. Só no Brasil, estima-se em 80 mil o número anual de novas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado, entre 40 e 70% não sobreviverão por mais de um ano.
Problema extra, o registro desse mesmo nome, para se ter o domínio para o seu uso na Internet, torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000, 98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como domínios).
Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes, ou seja, pode-se ter a mesma marca em tipos de negócio, produtos e serviços diferentes.
• Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www.inpi.gov.br)
e visualizar, na hora, suas possibilidades. Agora, para registrá-lo, aconselho que contrate um profissional especializado, uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades.
• Já o domínio é um só, feito pela FAPESP, aqui no Brasil (para registro consultar
www.registro.br).
Existem empresas como a Bombril-Cirio, que administra dezenas de marcas, ou como a Siemens, com mais de 10 mil produtos, que empregam a mesma marca institucional.
Com o tempo e uma excelente administração, algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. Gillette, para lâminas de barbear, Xerox, para cópias, Chicletes, para goma de mascar. São casos raros, mas sinalizam a importância das marcas em algumas categorias.
Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). Essa empresa, concorrente da Embratel, antes de iniciar suas operações, veiculou uma grande campanha publicitária, oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome. Três opções, previamente registradas, foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig, com 59% dos 915.153 votos recebidos.
COMO POSSUIR UMA MARCA
Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil, é necessário registrá-la no IPNI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, segundo o que está regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.772, de 21 de dezembro de 1971).
0 INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura utilizados para identificar empresas, entidades, produtos ou serviços.
De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser - de Produtos ou Serviços
- Nominativas, uma combinação de letras e números que possa ser lida, ou seja, um nome
- Mistas, uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo)
0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais das 43 classes, relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. Assim, se o registro é apenas de marca nominativa, ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica.
A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS
0 processo começa com a pesquisa da marca, para ver se ela já não é propriedade de alguém. Segue com a entrada do processo de registro. 0 registro é viabilizado quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial.
Existem alguns casos em que, mesmo sem o registro junto ao INPI, a marca está legalmente protegida. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seus mercados, que são chamadas de notoriamente conhecidas. Porém, nesses casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua.
Após concedido o registro, ele é válido pelo prazo de dez anos, contados a partir da data da expedição do certificado, podendo ser prorrogado por períodos iguais indefinidamente.
Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas
devem ser sempre registrados. Não só por serem de uso exclusivo de seus
proprietários, mas também pela garantia que representam para seus consumidores. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das marcas em caso de conflitos. Falsificações são cada vez mais comuns, principalmente das marcas mais conhecidas. Outro sério problema é o das imitações, que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais de uma marca com o intuito de confundir o público.
CONHECIMENTO,
RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO
Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que as marcas nos despertam.
Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. No passado, esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou serviços, mas agora, vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada, temos à disposição meios para identificar cada consumidor. Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas, o relacionamento.
Hoje, a partir do conhecimento de quem consome uma marca, estabelece-se um relacionamento, com o armazenamento de seus dados (pessoais, familiares, profissionais, hábitos de consumo, lazer etc.) e trabalha-se sua fidelização. Essa é feita a partir do oferecimento da marca, mantendo-se sua personalidade básica, mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo.
São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem, de descontos, de vantagens e de privilégios, numa forma cada vez mais dirigida de sedução. Custa muito caro conquistar um consumidor, fazê-lo experimentar o que se vende. Assim, as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes, investindo em estratégias cada vez mais sofisticadas.
• Dependendo do tipo de negócio, custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um
consumidor. Assim, normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra.
Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou clubes, apelando para a sua socialização.
Bons exemplos são o Harley Owners Group, que reuniu 60 mil sócios-motociclistas na festa de seu aniversário, e a Ferrari, cuja maioria dos aficionados, que se reúnem em um clube, nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa marca. Aliás, a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrar-se pessoas com encontrar-seu logotipo tatuado, o estágio máximo de conhecimento, relacionamento e fidelização.
MARCA E PRODUTO
Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e produto. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui no Brasil: Xuxa e Tiazinha. A primeira, com grande exposição pública e um planejamento consistente de sua carreira, conseguiu transformar-se de produto - apresentadora de TV - em marca, que colocada em dezenas de produtos e serviços impulsiona suas vendas. Já a segunda, atração como produto - sádica-dominatrix -, não conseguiu transformar-se em marca, que de resto não lhe pertencia e sim à rede de TV que a lançou. Esse sonho de transformar produto em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas, como Ayrton Senna, Gugu, Angélica, Eliana, Guga, Feiticeira etc, que, quando têm sucesso, faturam muito mais com licenciamentos, patrocínios, comerciais e aparições em festas do que com suas atividades básicas.
Da mesma forma, são inúmeros os casos de produtos (alimentos, bebidas, cosméticos etc), que, lançados em uma única versão, lideram suas categorias e desdobram-se com o tempo para várias outras, obtendo assim o status de marca.
Em casos como estes, mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar uma identidade visual forte, passível de aplicação consistente em muitos itens, preservando sua individualidade sem abrir mão do "guarda-chuva" da marca.
MARCA E VALOR
0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo mágico
que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não
perder seu encantamento. 0 ser humano não consome coisas mas símbolos, somos educados para procurar o que está na moda, imitamos o comportamento dos que são chamados de "formadores de opinião".
Valorizamos tudo o que desejamos. Quanto maior o desejo, maior o valor. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os ícones criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas.
Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica, um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp?
Com seu emprego continuado, as marcas passam a ser tão importantes que começam a ter valor próprio, que é calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma série de processos para isso. Em função deles, são publicados anualmente rankings com as principais marcas
internacionais.-• Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69,9 bilhões.
• A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney, 2,2 vezes.
• A Jaguar, com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões, foi comprada pela Ford em
1989 por US$ 3 bilhões!
• Em abril de 2000, as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York,
porém seus ativos (instalações, equipamentos etc.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhões, para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4,5 bilhões. Um tremendo exemplo da força dessa marca.
Nesses casos, a marca é um ativo intangível, ou bem imaterial, cuja vida é indeterminada, desde que bem administrada, pois seus gestores terão permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência, mudanças de hábitos sociais, evoluções tecnológicas e outras formas de ataque.
A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo (olimpíadas, corridas de automóveis, concertos, shows etc), além de filmes, representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas.
• As marcas mais valiosas do Brasil
A Interbrand, consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas
mais valiosas do mundo, analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras.
A metodologia, complexa e sofisticada, tem como objetivo medir a capacidade de um
nome para gerar lucros.
Para isso, são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas.
A projeção de resultados econômicos, as tendências e os riscos do mercado onde atuam.
a posição em relação aos concorrentes, sua estabilidade e liderança, além da quantidade
e da qualidade de sua comunicação.
O resultado? Em primeiro lugar, o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões), seguido pelo
Bradesco, AmBev (com o conjunto de Skol, Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil.
Em quinto lugar ficou o Unibanco, em sexto a Embraer, em sétimo a Varig. Multibrás
(Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel, Gradiente. Sadia e Tigre.
Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. Abril, Garoto e Satura não
entraram na pesquisa, que leva em conta somente empresas com capital aberto, com
ações em bolsa.
Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada
como marca), Lojas Americanas, Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com
as bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Barateiro).
• Não existe um critério único para se avaliar marcas.
Assim, vários rankings são divulgados anualmente. Em relação a marcas esportivas, a
Future Brands apontou em 2001, aqui no Brasil, o Flamengo em primeiro lugar (US$
86,9 milhões), seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões).
A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274,3 milhões),
equipe de futebol americano, com a do Manchester United (US$ 258,9 milhões) em segundo
lugar.
Dessa forma, o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua visibilidade em diferentes mercados. Existem marcas vencedoras, mas que são apenas regionais. Outras são nacionais, mas em nossa economia, cada vez mais globalizada, as mais valiosas são as internacionais, aquelas que alcançam um reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas.
COMO SE AVALIA UMA MARCA
Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se avaliar uma marca.
Diferenciação.
Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas de uma marca?
Relevância.
Qual a importância atribuída à marca? Estima.
Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a marca?
Conhecimento.
É quando os consumidores, após atribuírem as três primeiras qualidades à marca, profundamente, tornando-se seus verdadeiros vendedores.
Assim, uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar
experimentação. A partir desta, poderá adquirir relevância. Para manter posição e conquistar a estima e o conhecimento, ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer sua relevância.
TOP OF MIND
Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para seu possuidor. No sentido de procurar classificar a importância das marcas, o jornal Folha de S.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?", no que denominou Top of Mind. Em 2002, pela nona vez consecutiva, a marca mais lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%), seguida da Nestlé (6%) e da
Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisa
é de 2%, para mais ou para menos.
Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada
uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco,
carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias.
As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marca Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais.
Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% do mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.
"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?"
Categoria Aparelho de som Aparelho de TV Banco Carro Cartão de Crédito Celular Cerveja Chocolate Chuveiro Cosmético Desodorante Geladeira Leite Loja de departamento Maionese Margarina Moto Pasta de dente Plano de saúde Posto de gasolina Refrigerante Sabão em pó Sorvete Supermercado Tênis Vencedora Philips Philips Banco do Brasil Volkswagen . Visa Nokia Skol Nestlé Lorenzetti Avon Rexona Consul Parmalat Americanas/C&A/Bahia Hellmann's Doriana Honda Sorriso Unimed Shell Coca-Cola 0M0 Kibon Carrefour Olympikus/Rainha
UM POUCO DE TEORIA
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção.
Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a palavra design, não tem uma tradução literal para o português.
Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade.
0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do
conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes:
o reconhecimento de marca e a imagem de marca.
0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca.
Essas associações são formadas por seus:
- Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marca
DIFERENÇAS CULTURAIS
Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais.
Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". 0 problema foi a palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.
• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião
católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a
adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.
CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES
Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas da concorrência.
- Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de até 20%.
- Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.
Ao se pesquisar a importância de uma marca, um dos métodos mais empregados
parte do seu nível de conscientização (awareness), a sua presença na cabeça dos consumidores, que engloba reconhecimento (recognition) e recordação (recall). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição
anterior (Você já foi exposto a essa marca?). Não envolve a lembrança de onde a marca foi vista, porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua categoria de mercado.
Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento ou categoria. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você consegue se lembrar? A recordação é muito importante, pois relaciona a marca a um negócio específico, ou seja, representa maiores chances de gerar seu consumo.
Resumindo, as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são seu logotipo, símbolo, embalagens e comunicação (propaganda, marketing direto, promoção, web site etc.) Os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado, para provocarem sua experimentação pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputação. Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenças, tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas.
POSICIONAMENTO
As pessoas não compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feito num relógio de dez reais.
Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. Para se produzir uma calça jeans, empregam-se uma certa quantidade de índigo, linha, arrebites, botões e um fecho. Então, porque são tão gritantes as diferenças de preços? Na verdade, o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante.
A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas.
Afinal, é muito mais barato, acessível a um maior número de pessoas, comprar uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma moto. Tenho 130 quilos, mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira de madrugada, me sinto como um verdadeiro atleta.
Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca.
• O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. Desde o seu lançamento ele foi
relacionado à moda, inovação, irreverência, estilo de vida. Assim, ao seu substrato físico foram agregados vários atributos subjetivos, num posicionamento que permite sua venda
por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca.
Sobre posicionamento, dizem os experts em marketing, é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor.
Ter a maior recordação, o maior recall.
0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca, a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores.
0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado, público-alvo e sua segmentação, diferenciais competitivos, vantagens e benefícios, concorrência e suas características, percepções de qualidade e preço.
0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. Hoje, a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido. Essa disposição tem uma relação direta com o posicionamento das marcas, com sua percepção de valor.
MARCA E MERCADO
individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Ela segmenta o mercado, atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a fluidez da economia.
Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição,
tornando difícil a penetração de outra concorrente, em função dos hábitos de consumo criados. Essa fidelidade é fundamental, principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente subjetivas.
Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrência entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Dessa forma, a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz, garantindo os investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno.
As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um Estado. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte das exportações de produtos e serviços. Essa importância é crescente num mercado que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para milhares de outras mais.
• Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam
escolher entre 2 modelos diferentes de televisores, a partir de suas características técnicas, estéticas e preços, mas omitidas as marcas dos aparelhos.
Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados, mas ao ser identificado pela marca este índice subiu para 55%. Este é o valor da marca, a confiabilidade, a garantia de um bom produto.
Na era industrial, o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo, minerais etc.) resultava na sua escassez, logo, no aumento de seu valor. Nos dias de hoje, o que vale é a informação. Bens intangíveis, como a mídia, o entretenimento, quanto mais se usam mais valor têm. Tomemos como exemplo o Windows. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento, mas uma vez acabado, sua reprodução é muito barata. No entanto, quanto maior o seu uso, maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. É o rio correndo para o mar.
Na economia chamada de retornos crescentes, quanto mais se usa, mais se tem e mais barato fica ter.
Por outro lado, a competição não se pode fazer na base de preços. Neste mundo intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar mal, pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo.
• Zele por sua marca
"Uma boa marca não é, necessariamente, a alma do negócio, mas é o seu nome e isso é
importante. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando
e consultando dicionários. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava
perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Não me cansei desse nome
até hoje e o público também não.
Com esse grande nome e a nossa imagem de competência, jamais abri mão de timbrar a
marca Sony em todos os meus produtos. Recusei um grande pedido, 100 mil rádios de
bolso, quando a empresa estava apenas começando, porque os aparelhos teriam de sair
com a marca da empresa que fez a encomenda. Com base em meu sexto sentido, há
ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica, eu sabia que a empresa acabaria
emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. Nunca
abra mão de sua marca."
MARCAS GENÉRICAS
E EXTENSÕES DE LINHA
Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu mercado. Em função disso, muitas empresas se valem da estratégia de lançarem outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe", denominada no INPI
por genérica (atenção, não confundir com as marcas genéricas de
medicamentos).
Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível para os consumidores, entre dezenas de marcas fortes.
Empresas como a Nestlé, que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo, valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. Assim, as marcas São Luiz, Nescafé, Moça, Maggi e Nescau servem como identificadoras de várias linhas de produtos que têm vida própria, mas com o aval da Nestlé. Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis, que são usadas em dezenas de modelos que têm suas próprias marcas. São inúmeros os casos de uso desta estratégia, empregada por empresas como a Sadia, Editora Abril e Sul América Seguros.
O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros.
Assim, concentrar é fortalecer o negócio.
Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia de escala e lucros crescentes.
EXTENSÕES DE UNHA
Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de dois tipos:
- Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores ou superiores a ela.
- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma
categoria diferente.
Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.
Sinta-se como um convidado VIP da "Ilha" da revisa Caras,
LICENCIAMENTOS
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme importância.
No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um cartão de crédito Jaguar/Visa.
Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento de 1995 a 2000.
0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinham os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados.
Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorização de suas marcas.
A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens.
Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com sua produção do que gastar com sua proibição.
Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano, e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.
Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras, o licenciamento propicia a
expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado, além de,
em alguns casos, como os de bebidas e cigarros, permitir sua exibição em lugares onde sua publicidade ou exposição são proibidas.
A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo, de forma a
assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela, para que não se confundam com brindes ou material promocional, garantindo sua credibilidade e valor.
CÓPIAS E FALSIFICAÇÕES
Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar suas falsificações.
Estranhando o preço baixo, R$ 15,00, e a qualidade de tênis da marca Nike oferecido em um supermercado, um consumidor ligou para seu Serviço de Atendimento ao Consumidor. Resultado, mercadoria apreendida e R$ 950.000,00 em multas. A loja era reincidente!
Aproveitando-se dos valores das marcas, são produzidas cópias, com baixa qualidade, que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças às empresas, que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. Mais um exemplo, neste caso um mau exemplo, do valor das marcas.
Em 2000, somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio milhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas, sete não são oficiais, e que em termos de produtos piratas só perdemos para os
EUA.
Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos.
Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas.
Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas não é mais aceito pelo INPI.
Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.
• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano.
não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro,
que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.
Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode confundir-se.
Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a semelhança pode ser considerada como uma cópia.
MARCAS PRÓPRIAS
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaças.
Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relação.
Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos.
Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criação de suas marcas de produtos.
São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas.
Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.
O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome.
• Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.
Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar cm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores costumam migrar para as marcas tradicionais.
Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes.
Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para seus estabelecimentos.
Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour.
Os dois usam seus nomes como marcas próprias.
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essa prática de negócio, fábrica = loja.
VENDAS POR AUTO-SERVIÇO
Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários, encargos e treinamento), vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio. As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas.
0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida.
Supermercados, lojas de departamentos, restaurantes por quilo, bancas de jornais e revistas, lojas de conveniência, vending-machines, estacionamentos. Em qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas onde se encontram os funcionários. Um estímulo explícito para que nos relacionemos com as máquinas. Até mesmo por telefone, são cada vez mais freqüentes os atendimentos automáticos, nos quais se vai "navegando" para obter as informações que queremos. E o que é a Internet, senão uma grande ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades?
Nesse contexto, as identidades visuais das marcas ou das embalagens de produtos ou serviços ganham ainda mais importância. Em ambientes de auto-serviço, o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma muito precisa.
O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS
Pesquisas realizadas pelo POPAI - Point-Of-Purchase Advertising International, entidade presente em 26 países, inclusive no Brasil, que tem como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda, revelaram o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas.
Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que 85% dos mais de 81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas.
Outras constatações. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às compras. Dessas, só 15% especificam as marcas dos produtos. Isso resulta em altíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas.
Seja em função de descontos, promoções, do merchandising ou das próprias embalagens. Este comportamento é semelhante em vários outros países, pesquisados segundo a mesma metodologia. Na Inglaterra, 75,5%, nos EUA, 60%, na França, 76% e 49,9% na Alemanha.
Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da forma ideal e, principalmente, de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificação com os públicos visados.
Além disso, é impossível se promover ao mesmo tempo, com publicidade ou outros meios, tudo o que é oferecido nas lojas, o que reforça a importância das identidades visuais das embalagens.
• Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil:
Compra programada X
Escolha da marca no ponto-de-venda.
81.723 itens comprados
- Compra e marca planejadas - 15%
Outros dados:
- O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos.
- Faz sua decisão de compra em 5 segundos.
-9 em cada 10 consultam encartes.
- 7 em cada 10 passam em todos os corredores.
- 6 em cada 10 vão acompanhados às lojas.
- 8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas.
- Gastam, em média, 10% a mais do que pretendiam
em supermercados e 16% em hipermercados.
- Compra planejada e marca decidida no PDV- 12%
- Compra e marca decididas no PDV - 73%
CRISES
São necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca de sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que, se não forem rapidamente controladas, podem destruí-las em poucos dias. Por isso, já é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas, principalmente de automóveis, chamando seus consumidores (recall) para substituição gratuita de peças defeituosas.
Em 1994, já atuando há mais de um ano em Portugal, a Parmalat sofreu a acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite, envenenado. Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. As vendas despencaram e, por muitos anos, a marca mundialmente associada à nutrição de qualidade, ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que, se descobriu mais tarde, tinha sido provocado pela própria criança que queria matar o padrasto. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida como uma declaração de culpa.
Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na boca, correndo risco de morrer por sufocamento, a empresa, que já havia tomado conhecimento de dois outros casos, resolveu proceder a um recall do produto, antes que o assunto fosse parar na mídia. Informando às lojas e aos consumidores, a Lego se antecipou à crise, estabelecendo uma relação de confiança com o público. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para fortalecer a imagem da marca.
• O Classe A, primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil, apresentou sérios
problemas de estabilidade, documentados clandestinamente, numa pista de testes quando estava prestes a ser lançado na Europa.
Em vez de insistir na ação, a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até resolver o problema. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de test-drive para conquistar a confiança dos consumidores.
UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL
0 ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas, ao contrário do que acontece com as palavras.
Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas.
Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazer-nos informações processadas instantaneamente por trazer-nossos cérebros.
Em se tratando de comunicação, somos cada vez mais uma civilização visual. 0 homem moderno, concentrado em cidades, que infelizmente apresentam índices cada vez mais altos de poluição, vai a largos passos perdendo os sentidos da audição e do olfato e privilegiando a visão. Assim, este sentido, o mais imediato, rico e independente do tipo de cultura que tenhamos, é indispensável à nossa comunicação.
• Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a
língua, nos transmite uma imediata sensação de segurança
• Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos,
vem do que vemos.
• E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano
disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de contato ouvem mal sem eles.
• Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 60.000 vezes maior do que a verbal.
O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUAL
A Programação Visual, ou Design Gráfico, é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Por meio dela podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa.
0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo, mas seu ensino sistemático começou somente em 1919, na Alemanha, com a fundação da Bauhaus. No Brasil, isso se deu em 1963, com o advento da Escola Superior de Desenho Industrial - ESDI, no Rio de Janeiro.
De lá para cá esse cenário mudou muito, por vários fatores. 0 primeiro, a informatização da nossa sociedade e, conseqüentemente, da profissão. Se antes era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia, desenhando-a, hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa,
possibilitando mais gente a fazer design.
Nas últimas décadas, houve um ganho muito significativo na qualidade da comunicação que consumimos.
Hoje, um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se comunicar bem. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers. Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de Programação Visual, colocando no mercado cerca de 1.500 profissionais por ano.
A matéria-prima da Programação Visual é a
INFORMAÇÃO
que, trabalhada adequadamente, se transforma em COMUNICAÇÃO.
0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. Jornais, revistas, televisão, sites, outdoors, cartazes, enfim, um sem-número de estímulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um sem-número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser programados visualmente.
Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. E, para que esse conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz, é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais.
• O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento, processamento e transmissão) é o bem
de maior valor estratégico do século XXI.
AMOR À PRIMEIRA VISTA
Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista, creio que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de alguém. Experimente sentar em um bar, à beira de uma rua movimentada, observando as pessoas que passam. Suas formas, modo de andar, roupas, tudo isso nos comunica imediatamente várias coisas, ao ponto de podermos arriscar uma "estorinha" sobre cada uma delas.
Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas, baseados somente nestes dados, julgamos também negócios e produtos. A maioria das vezes sem ter com eles uma relação direta de consumo, classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente. Daí ser de fundamental importância que a primeira imagem, a primeira impressão, seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente.
As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a sua "aparência".
• Qual destas 4 pessoas você
escolheria para:
- Tocar guitarra no seu conjunto
de rock.
- Ser o relações-públicas
de sua empresa.
- Acertar a papelada do carro
que você comprou.
- Ser o professor de filosofia
da sua escola.
• Examinemos várias marcas de lingerie, que concorrem numa mesma faixa de mercado.
Sem nenhuma imagem de produtos, modelos ou situações para influenciar, responda:
- Qual lhe parece mais ultrapassada?
- Qual a mais jovem ?
- Qual a mais popular?
- Qual a mais sofisticada?
- Qual a que tem menos personalidade?
- Quais as que mais se assemelham entre si?
- Qual lhe transmite mais sensualidade?
Esse tipo de abordagem é bem simples, mas dá uma idéia da facilidade das identidades
visuais para expressar conceitos. Dependendo do posicionamento pretendido para cada
uma das marcas, sua expressão visual pode não ser a mais adequada. Quando essa
adequação não é claramente percebida pelo consumidor, isso se refletirá negativamente
em suas vendas.
IDENTIDADE VISUAL
Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual.
Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistência em si, esse produto tem uma identidade visual.
Quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma mesma imagem em seus impressos, uniformes, veículos etc, essa empresa tem uma identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa.
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação.
Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes, racionais ou emocionais, mas quase sempre têm conosco uma interface visual. Assim, é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes, que propiciem seu efeito acumulativo.
UM POUCO DE HISTÓRIA
Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fósforos, para representar conceitos e idéias, a humanidade, desde a sua infância, vem usando símbolos para se expressar.
Vivendo num mundo perigoso e hostil, o homem primitivo deixava marcada nas paredes das cavernas a sua experiência. Sua habilidade para expressar, por meio de símbolos, os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida, era um guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. Simbolicamente, eram representados não só os fatos do seu dia-a-dia, como a caça de animais, mas também os sobrenaturais, como o fogo, o raio, o sol e a lua. Os indivíduos que podiam desenhá-los, interpretá-los, passaram a ter com eles uma relação mística. Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos, eles estabeleceram regras para que se pudesse viver em comunidades. Nascimento, morte e outros fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. Rituais e símbolos ordenavam sua comunicação com essas entidades.
• A astrologia e a astronomia, praticadas há mais de 6.000 anos, nos legaram símbolos
egípcios, assírios e babilônicos, que, representando o sol, a lua, os planetas e as estrelas,
são de uso corrente até hoje
Até a Idade Média (século XII), os símbolos encontrados em objetos não eram os dos seus criadores, a maioria das vezes escravos, mas sim dos seus senhores. Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. Somente a partir dessa época é que artesãos, artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume, passando a assinar seus trabalhos e possessões.
• No Japão, os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a.C.,
tendo seu apogeu na época feudal. Aplicados a tudo que pertencia a uma família, inclusive
as roupas, constituíam verdadeiras identidades visuais.
• Na Idade Média, reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e
cores institucionais.
• A cruz, símbolo da igreja católica romana, passou a apresentar, a partir das cruzadas, um
grande número de variações em seu desenho.
AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS
Como vimos, historicamente o ensino da programação visual é coisa recente, mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade.
Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de consumo, os símbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocas comerciais e, desde então, estiveram sempre presentes nas sociedades de uma outra forma. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia da origem dos produtos ali embalados.
Com o emprego dos primeiros símbolos, aconteceram também as primeiras falsificações, que já davam, desde aquela época, lugar a uma ação civil (actio injuria ou actio doli, segundo o caso).
Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo, identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual.
Na Idade Média surgem as corporações. Os artesãos de uma mesma espécie juntam-se em associações que têm regras, obrigações, direitos e princípios comuns.
Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de determinado produto. Em princípio, toda concorrência era proibida. Para facilitar esse controle, torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. Como hoje em dia, esses símbolos eram uma espécie de selo do autor, destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. Servia também para comprovar que uma corporação não estava tirando os direitos de outra.
Junto com o símbolo da corporação, era também usado o do artesão (mais discreto, facultativo, mas protegido por lei). Essa marcação identificava o autor de um produto que porventura tivesse má qualidade. Uma vez adotado, esse símbolo não podia mais ser modificado, passando a autenticar todos os objetos de sua produção. Dessa forma, aconteciam coisas curiosas, como encontrar-se a só peça de tecido 4 símbolos. 0 do artesão que o fabricou, o do que o tingiu, o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. Nos produtos destinados à exportação, era colocado também o símbolo do mercador, que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. Por essa época surgiram os símbolos honoráveis, que eram aqueles usados pelos
artesãos que forneciam seus produtos aos reis.
Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias, com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz.
Hoje, nas sociedades mais avançadas, essa postura é levada a sério.
É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus consumidores para reclamações e sugestões.
Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. Surgem os PROCONs nas maiores cidades, para encaminhar as reclamações dos consumidores, e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os prejuízos caso não respeitem seus públicos.
MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL
interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa a. Marcas com presença nacional, que há décadas estão presentes no mercado, atendendo às necessidades de seus consumidores, incorporando inovações tecnológicas, revitalizando-se visualmente, enfim, participando do dia-a-dia de várias gerações.
A IMPORTÂNCIA
DE UMA IDENTIDADE VISUAL
Dos seus primórdios até nossos dias, a identidade visual percorreu um longo caminho. Espontâneos e fantasiosos no passado, os elementos institucionais passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais.
A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 anos. Hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa boa impressão a primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita.
Desde que nascemos, começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos e logotipos.
Esses símbolos são úteis a quem produz, vende e consome, porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem também a sua divulgação de forma racional, reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios.
Antigamente, no comércio, os consumidores solicitavam a espécie de produto de que necessitavam aos balconistas. A marca era indicada por esses.
Hoje em dia, com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontos-de-venda por auto-serviço, os elementos institucionais que identificam as marcas são fundamentais. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou
serviço é igual ao consumido anteriormente.
Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a produtos concorrentes, que mudam com incrível velocidade, mantendo grandes semelhanças de performance entre si. Dessa forma, os profissionais de marketing trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer fortemente as identidades das marcas.
DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMO
Antigamente, os elementos institucionais das marcas eram, quase sempre, desenhados por seus donos e, com o tempo, se os produtos ou serviços fornecidos eram bons, acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores.
Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando. Hoje em dia, a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para improvisos ou capital para se desperdiçar. A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. Esses profissionais sabem, de forma objetiva e precisa, manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que representam. Isso é fundamental, pois, em termos de comunicação, as identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. Servindo para diferenciar as marcas, os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades para seus consumidores. A forma instantânea para buscar em suas mentes todas as vivências e emoções armazenadas, relacionadas a uma marca.
OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS
Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual.
Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLO
E os secundários:
COR (OU CORES) PADRÃO ALFABETO PADRÃO
Estes elementos são chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um conjunto de normas e especificações, irá constituir uma identidade visual.
LOGOTIPO
É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo.
Um logotipo sempre tem letras.
SÍMBOLO
£ um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos.
Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo.
É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituído de emoção. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências
que tenhamos armazenadas sobre uma marca.
Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional.
Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os
figurativos.
Símbolos abstratos.
Muitas vezes, as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para representá-las e aos seus produtos ou serviços. Nesses casos, é bom diferenciar o símbolo, uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica, jacaré da Lacoste, jogador de pólo da Ralph Loren), de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit), que representa a marca, mas se movimenta,
• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação
de seu símbolo, que é a seguinte:
- Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre
o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira.
- Este traço sugere a faixa que corta a bandeira
brasileira, onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso".
- A interseção destes dois traços é uma referência à
conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes.
- Juntos, estes traços rápidos, distintos e dinâmicos
simbolizam inovação e tecnologia de ponta,
características que diferenciam os serviços Bradesco.
- Os dois traços na base, um maior e outro menor, sugerem
o tronco, representando o compromisso de apoio aos clientes,
seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana
e um gráfico de barras ascendentes, refletindo o permanente
otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira.
- Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado.
Reunidos, eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore,
símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte.
ALGUMAS DÚVIDAS
QUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁS
É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais.
ASSINATURA VISUAL
É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. Pode ser usada de
uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privilegiando
o logotipo, ora o símbolo.
Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados, horizontais ou verticais.
